行銷與發展

行銷 5.0 ：科技造福人類

詹翔霖老師 - 管理進階班
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
 主要經歷
▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
▪ 廣東藥學院講座教授
▪ 台灣文化大學商學院兼任副教授
▪ 大葉大學企管、休管系副教授
▪ 高苑科技大學企管系助理教授
▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師
▪ 實和聯合醫院副院長
▪ 行政院勞委會審查委員
▪ 義務「張老師」 EAP 員工協助方案諮商輔導

現職
• 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問
• 勞委會職訓局企業輔導團顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 台灣教育局教學策略聯盟專任委員
• 日本產經協會 MTPI 中階主管管理訓練合格講師
• TWI 基層主管管理能力課程講師
• 勞動部銀髮人力資源運用暨企業輔導團顧問
 《經理人月刊》 2018 年 4 月號，行銷 4.0 ）來源：
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/55943 © 經理人

• 融合線上與線下通路的服務，
• 讓消費者無論在何時何地，都可以獲得無差別的
服務、穩定的購買經驗

• 圍繞消費者建立一個統一、 360 度的顧客服務，

稱之為「全通路行銷模式」。
 《零售 4.0 》作者王曉鋒
• 來自於行動載具愈來愈普及，沒有任何人
、任何通路比手機更接近消費者

• 當消費者習慣在行動載具上瀏覽商品，或
在實體通路看見產品，馬上打開手機網頁
比價時，品牌就得讓實體與虛擬通路各自
發揮最大效用，防堵消費者溜走，增加消
費者掏錢購買的可能性。
全通路（ Omnichannel ）零售業
思維
顧客體驗路徑情境 https://www.managertoday.com.tw/
articles/view/55943 © 經理人

• 每個顧客會在一個或多個的不同通路或接
觸點，完成消費行為

• 就是「顧客體驗路徑情境」（ customer-
path scenario ）。
 如當消費者想買相機時
• 可能在平面雜誌裡看到廣告（接觸點），
• 然後上網搜尋了解產品規格（接觸點），
• 緊接著再到實體門市（通路）試用產品、
• 同時在網路論壇（接觸點）看他人的開箱
心得
• 最後才決定購買與否。
 行銷 5.0

• 科技與人性完美融
合時代的全方位戰
略，運用 MarTech
，設計顧客旅程，
開啟數位消費新商
機
科特勒行銷 1.0 到 2021 年行銷
5.0
• 現在是一個發展的新時代，年輕的企業家們通常
開始能夠直接向客戶營銷，知道客戶需要什麼不
需要什麼，並為這些客戶直接提供服務，而不再
用批發商這一模式了。這種方式我們稱為“ D2C
營銷”。

• D2C （ Direct to Consumer ）指業者在自行研發

產品後，不按照傳統方式透過經銷商、平台或中
間商的轉介，而直接從自己的官網或 App 銷售給
消費者。
我被稱為現代營銷之父。然而我認為現代營
銷祖父是彼得 · 德魯克，他提出過很多經典
的營銷原理。現在，讓我們來回顧一下

• 1 ：企業有且只有兩個基本職能 : 營銷和創
新，營銷和創新產生結果 : 其餘的都是成本
• 2 ：公司的宗旨是創造客戶
• 3 ：營銷的目的是充分了解和理解客戶，
使產品或服務適合他並自我銷售
• 4 ：預測未來的最好方法是創造未來
 行銷演進流程與著重點
• 行銷 1.0 關注產品的物理特徵和屬性
• 行銷 2.0 專注於產品所傳遞的情感
• 行銷 3.0 關注產品及其營銷的社會貢獻
• 行銷 4.0 關注營銷如何進行數字化革新
• 行銷 5.0 專注於不斷增長的行銷技術
• COVID-19 疫情的衝擊，讓人類許多活動
的線上化、虛擬化、數位化，一夕之間，
從選修變為必選，企業數位轉型也變得迫
在眉睫。

• 當科技的應用已經滲透到每個產業、組織
內的， 究竟行銷科技要把行銷人或消費者
帶到什麼樣的境地？
 數位經濟
• 在行銷 5.0 的時代中，沒有人是數據的局外人，
也沒有人是行銷世界的局外人。
• COVID-19 疫情的衝擊，讓人類許多活動的線
上化、虛擬化、數位化， 從選修變為必選，企
業數位轉型也變得迫在眉睫。
• 世界接下來的變動，只會隨著科技環境改變商
業模式、消費者行為、溝通方式與傳播環境，
一天比一天更快速變動，企業必須更有彈性面
對變動，更有能力努力改變才能存活下來。
 行銷 1.0 -- 5.0
1.0 2.0 3.0 4.0 5.0

從傳統到數 有人性的科
原則 產品為中心 顧客導向 價值驅動
位 技
工業 資訊 新一波
驅動力量 Web 4.0 行銷科技
革命 革命 科技
功能、情感、
功能、情感、 功能、情感、
價值定位 功能 功能、情感 心靈、自創、
心靈 心靈、自創
人機
個人化
行銷概念 產品開發 差異化 價值 大量客製化 Segment
of One
跟客戶間互 多對多共創
1 對多交易 1 對 1 關係 多對多合作 人機協作
動關係 合作
一人市場行銷 (segments of one)
• 書中提到的

• 「一人市場行銷」 (segments of one)

• 真真正正地做到為我這個獨特、獨立的個
體，量身打造的「一對一行銷」
 經濟發展的演進
時期 前工業化時期 工業化時期 後工業化時期
生產型態 開採 結構化 處理再生服務
級數 初級 次級 三級 四級
農、礦、 製造、重工業 服務業、公共事 醫療、
漁、林 業、金融、保險、研究開發
、石油、油氣 房地產、貿易 、教育
、行政
經濟部門
、休閒、
旅遊
、電腦、
數據通訊
資源轉換 自然力、原料 能源、財務資本 服務 知識
發展策略 勞力密集 資金 / 技術密集 技術 / 服務密集 知識密集
發展原則 傳統 經驗成長 顧客滿意 知識傳遞
工匠、農夫、 機器、工程人員、 技術專業
主要工作者 服務人員
藝術品 半技能工 人員
工作關係 人與自然 人與機器 人與人
 市場經營理念的變革
起始點 焦點 手段 目的

工廠 銷售與
產品 經由銷售
促銷 獲取利潤

(A) 生產者、供應者導向 / 銷售觀念

市場 顧客需求 CS/ TQ / 經由顧客滿

RE 意獲得利潤

(B) 顧客導向 / 行銷觀念

價值鏈中的 CRM
一個月會員暴增 20 倍的蛋糕店
經濟部中小企業處 https://micro.sme.gov.tw/ 撰文 / 捷盛數位行銷

• 阿龐經營一家以蛋糕為主的烘焙坊，除了
蛋糕以外也賣許多麵包，例如吐司等烘焙
食品，經營了半年，生意不是太好也不是
太壞，可以說是碰到了瓶頸， 700 公尺的
街道上還有兩三家的同業

• 阿龐如何運用數位工具推動成長行銷、讓
街訪鄰居接下來只到他的蛋糕店！
 賣的是蛋糕　還是賣會員？
• 阿龐覺得蛋糕是他的強項，把「少部份的老主顧
」變多，阿龐覺得是他的重要目標，但是蛋糕畢
竟不是「主食」，主打優勢蛋糕也「未必」起的
了作用，這下該怎麼辦呢？
• 把價值重新組合、包裝，賣一個「難以抗拒的會
員資格」、而不是蛋糕，就是阿龐的策略，精打
細算的阿龐知道，在可掌握的利潤空間中讓利、
最能有效擄獲消費者的心，利用這一點，精算後
設計會員資格，大幅增加老主顧的數量
 阿龐這樣盤算
• 平時客單價大概落在 200 多元，那麼就推出 499 元
加入會員方案，具體內容是這樣的

• 499 元成為會員，可以有 600 元的儲值金，對於客

人來說多了 101 元，抓準住戶型態的消費者心理！

• 日後還可以都享有 85 折的購物優惠（同業都是發
95 折的優惠券，而且不是長期的會員資格），硬深
深比同業多了 1 成的折數。
訂閱經濟思維活用　綁定客戶未來消費

• 祕招：＂會員每周可以來領一袋 50 元的白吐
司，可以連續領 20 週！＂綁住了會員未來 20
次的到店，加入了會員，未來 20 週完全沒有
到同業店裡的理由啊！

• 除此之外，每週都會有一天「會員蛋糕日」，
會員蛋糕日來買蛋糕可享 6 折優惠！這讓會員
們不想放棄自己的權益，蛋糕每次銷售的利潤
降低了、銷量卻大幅的成長了！還是多賺了！
 數位工具簡易導入　
蛋糕店會員也能數位化管理
• 阿龐還不只是設計這套會員機制，他知道自己的會員卡可不是發
給客人放在口袋裡忘了或洗掉就算了的紙張優惠券，店裡的人手
不是太多、這會員戰術打下去生意一定會變得超好，讓門市小妹
一個一個驗卡、手寫登記扣點，客人一定會大排長龍、計算也容
易出錯、最後小妹也會憤而離職！
• 因此作了一個簡易的會員系統，讓客人可以輸入手機綁定信用卡
或銀行卡就成為會員，輕鬆的把 600 元儲值金儲進去！還有會員
的權益也都以電子資料方式儲存在會員裡，比如他的 20 張白吐司
兌換券！之後每次到店，只要出示手機就可以兌換白吐司、使用
儲值金額結帳，會員專屬的 85 折折扣也都會自動完成計算，讓小
妹以高效率服務這些「快速變多的老主顧」！會員日蛋糕 6 折、
剩餘儲值金額、太久沒來領吐司，會員系統也都會貼心的提醒！
數位轉型搶奪先機　以速度出奇制勝
• 不到一個月，阿龐的「老主顧增加了 20 倍」，
打贏這場會員爭奪戰，阿龐可說是搶奪先機、大
獲全勝，尤其是未來 20 週阿龐都要發白吐司給
他們（會員也可能 2-3 週才領一次，但反正可以
領 20 次）
• 阿龐還幫會員增加了小遊戲：有事沒事推薦朋友
拿出手機加入會員，自己和朋友都會額外再獲得
50 元的消費儲值金， 50 元用來買麵包真的是非
常有誠意跟吸引力！讓阿龐的會員繼續擴散、成
長！
阿龐會員暴增 20 倍的 AARRR
成長行銷模型
 顧客關係就是溝通

以溝通的角度來看，顧客管理的實踐步驟是：
1. 透過溝通，形成顧客關係
2. 透過顧客關係深化，形成顧客忠誠度
3. 透過顧客忠誠度深化，形成顧客價值
4. 進一步深化顧客價值，形成顧客終生價值最大化

• 顧客關係管理的目的是顧客價值最大化，但是若
不知道如何衡量顧客價值，也就無法把它最大化
• 忠誠與背離，只有滑鼠一按之隔
approval 同意者 need 需求 money 金
錢
A+N+M=A 級客
A+n+m= 導入顧客關係 / 培養客
• A+N+m= 分期付款
• A+n+M= 用行銷法則與廣告刺激
• a+n+m=c 級客 / 保持聯繫
• a+N+M= 找出採購者
• a+N+m=b 級客 / 會員制
 顧客消費者與經營價值關係

顧客消費
學習價值

情感價值

功能價值

服務失誤排除 經營成本

經營價值
28
 顧客滿意和服務品質的利益

擺脫顧客競爭 鼓勵再次惠
顧和忠誠度

顧客滿意 強化 / 推廣
創造持久性優勢
服務品質 正面的口碑

降低失誤成本 減少吸引新
顧客的成本
 顧客滿意冰山
產品或服務品質
保持環境整潔
良好服務態度
保健因子 合理作業流程與制度
客忠 價格競爭性
誠
的
顧 1. 感動時刻
激勵因子 2. 解決顧客的困難
3. 協助顧客成長 ( 獲益 )
4. 超越期待的額外服務
5. 掌握等待線心理學
未來披薩店
• 客服：「可可披薩店！請問有什麼需要服務 」
• 顧客：「妳好，我想要．．．」
• 客服：「先生，請把您 CRM 會員卡號告訴我」
• 顧客：「喔，卡號是 12345678 。」
• 客服：「詹先生您好！您住中山路一號一樓，您家電話是 23456789 ，公
司電話 22334455 ，行動電話是 0955268997 。請問您要用些什麼？」
• 顧客：「為什麼妳知道我所有電話」
• 客服：「詹先生，因為我們有連線到『 CRM 會員系統』。」
• 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」
• 客服：「詹先生，海鮮披薩不適合您。」
• 顧客：「為什麼？」
• 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」
• 顧客：「那．．．妳們有什麼可以推薦的？」
• 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
• 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」
• 客服：「喔，您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」
• 顧客：「哎呀！好，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」
• 客服：「嗯，這個足夠您一家八口吃，六百九十九元。」
• 顧客：「可以刷卡嗎？」
• 客服：「詹先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了！您現
在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」
• 顧客：「喔，那我先去附近的提款機領錢。」
• 客服：「詹先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款機提款限額。」
• 顧客：「算了，妳們直接把送披薩來吧！我這裡有現金，妳們多久會送
到？」

• 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。」

• 顧客：「什麼？」

• 客服：「根據『 CRM 會員系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是 GG-020

4 。」
• 顧客：「 @#$%^&@#$%^&@#$%^& ！」（罵髒話）
• 客服：「詹先生，請您 說話小心一點！您在 110 年四月一日用髒話侮辱
警察，被判了十日拘役。」
• 顧客：「．．．．．．」。
以客為 ......
 補充資料
• CRM 、 DMP 和 CDP ，有什麼區別？新一
代行銷人該懂：分析數據、深化體驗、增
長營收 _ 經理人 _files

• https://www.managertoday.com.tw/
articles/view/62878
補充資料
 行銷 5.0 成形
• 行銷 5.0 是在三大挑戰的背景下成形：世代差
異、繁榮兩極化，以及數位落差。
• 行銷 5.0 定義是使用模仿人類的科技來創造、
溝通、實現和提升整體顧客體驗的價值。
 採用行銷 5.0 的企業
必須一開始就以資料為導向

• 打造資料生態系是落實行銷 5.0 使用案例的先決條

件，這讓行銷人員能夠執行預測行銷，以估計每項
行銷投資的潛在報酬，還讓行銷人員能夠在銷售點
向每位顧客提供個人化的場景行銷。

• 第一線行銷人員可以利用增強行銷，設計與顧客接
觸的無縫介面。凡是這些執行要素，都有賴企業敏
捷又即時地因應市場上的各種變化。
 數位經濟
• 在行銷 5.0 的時代中，沒有人是數據的局外人，
也沒有人是行銷世界的局外人。
• COVID-19 疫情的衝擊，讓人類許多活動的線
上化、虛擬化、數位化， 從選修變為必選，企
業數位轉型也變得迫在眉睫。
• 世界接下來的變動，只會隨著科技環境改變商
業模式、消費者行為、溝通方式與傳播環境，
一天比一天更快速變動，企業必須更有彈性面
對變動，更有能力努力改變才能存活下來。
 行銷 5.0
• 行銷大師菲利浦．科特勒定義新典範、描繪行
銷的新價值，成為全球行銷人遵循的圭臬，也
為企業指引商機新方向被譽為行銷學的聖經。

• 行銷 3.0 探討行銷差異化的
• 行銷 4.0 企業數位轉型
• 行銷 5.0 ，說明市場、商業和科技面對的新挑戰
與孕育的新機會。
五代世代差異與行銷演變
 行銷 1.0 ：產品導向行銷
• 行銷 1.0 即以產品為中心的行銷，始於 1950 年代的美國，
為了服務富裕的嬰兒潮世代及其父母而發展，目的是打
造完美的產品和服務，以在顧客心目中產生最高價值，
受到青睞的產品和服務往往功能齊全、比競爭對手更具
優勢。企業具備了顧客的最佳利益，就會長期對這些產
品和服務提出更高的價格。

• 這個時代所創造的基本行銷思維著重於產品開發與生命
周期管理，以及創造最佳的 4P （產品、價格、通路、促
銷）。顧客滿意度成為首要目標。
• 行銷 1.0 時代最大缺點在於企業經常讓消費者購買不需
要的產品，到頭來導致消費主義的文化。
 行銷 2.0 ：顧客中心行銷
• 1960 年代中期到 1970 年代中期的反文化與反消費主
義運動之後，行銷演變得以顧客為中心。
• 1980 年代初期的經濟衰退進一步強化了這個趨勢，消
費者的購買能力明顯下降。晚期嬰兒潮世代與 X 世代
省吃儉用，成了行銷人員面臨的主要難題。

• 行銷 2.0 時代是理解市場區隔、目標界定與產品定位。
企業不再為每個人打造完美的產品和服務，而是更了
解自己的目標市場，並精準找到自己的市場定位。
• 企業根據消費者的需求和願望，專注於特定產品
功能，這也反映於目標市場的適當定價水準上。

• 企業還更加努力地與顧客建立長期的關係。

• 行銷人員運用顧客關係管理的方法來留住顧客，
避免他們投入競爭對手的懷抱，策略目標從提升
顧客滿意度，轉為維繫顧客基本盤。
 行銷 3.0 ：以人為本行銷
• Y 世代興起，加上 2000 年末期發生全球金融危機，導致
行銷產業出現另一次重大轉型。

• 由於 Y 世代能自由獲取資訊， 對於只以盈利為動機的企
業信任度很低。

• Y 世代要求企業推出的產品、服務和文化能帶給社會和環
境正面的影響，以人為本的行銷，亦即行銷 3.0 的時代來
臨。企業開始將道德與社會責任行銷納入商業營運活動。
 行銷 4.0 ：傳統轉型數位
• 數位化與以人為本的趨勢相輔相成。

• Y 世代朝向數位經濟靠攏， Z 世代在一定程度
上適應隨上。

• 行動網路、社群媒體與電子商務的興起改變了
顧客的消費通路。市場行銷人員透過全方位通
路宣傳、提供產品和服務，以適應這種變化。
他們開始從傳統走向數位，實踐行銷 4.0 。
 行銷 5.0 ：科技造福人類
• 行銷 5.0 是行銷 3.0 （以人為本） + 行銷 4.0
（科技賦權）

• 隨著 Z 世代和 N 世代的崛起，行銷產業也到了
再次演變的關頭。

• 人類所面臨的最嚴峻難題，往往也是這些企業
的最大商機。
 世代區隔與品牌歸屬

世代 ( 出生時間） 品牌偏好
戰後嬰兒（ 1946 ～ 消費能力強，偏愛有名
1964 ） 的品牌
X 世代（ 1965 ～ 198 採買能力最強，認同品
0） 牌性、最好的商品
Y 世代（ 1981 ～ 199
偏好體驗、而非擁有
6）
Z 世代（ 1997 ～ 200
偏好 3C 、互動
9）
N 世代（ 2010 ～ 202
偏好科技、新奇、刺激
5）
科特勒 - 這個時代面對的三大挑戰

• 五個世代共同生活在地球上，各有各的態度、偏
好與行為，造成世代鴻溝

• 財富分配不均，繁榮兩極化，永續發展成為企業
的新力量

• 數位落差帶來失業、不信任、安全隱私等新風險
 行銷 5.0
• 是指應用更智慧的 MarTech 科技提升整個顧客
旅程的價值。
• 而人工智慧再強，也需要行銷人員解讀和制定
策略，才能在顧客旅程中創造最大價值，打造
一對一的全新顧客體驗。
• 行銷 5.0 的首要之務是先在組織內部建立兩項功
夫，以達成三項應用，結合人工智慧、自然語
言處理、感測器、機器人、 AR 、 VR 、區塊鏈
等，為企業帶來最高價值。
 行銷 5.0 的成功戰術： 2 大功夫
• 功夫 1 ：資料行銷：所有決策都必須有足夠的
資料在手，以分析大數據，制定行銷決策。

• 功夫 2 ：敏捷行銷：利用去中心化的跨部門團
隊，更快速地持續監測、因應不斷變動的環境。
 行銷 5.0 的成功戰術： 3 大應用
• 應用 1 ：預測行銷：建立和使用預測分析，設想
消費者的反應，提前部署以影響市場。

• 應用 2 ：場景行銷：根據顧客情境即時進行一對
一行銷，讓顧客感受無縫接軌的全方位通路體驗。
• 應用 3 ：增強行銷：利用模仿人類的數位科技，
確保行銷人員結合數位的便利，以及人本溫暖與
同理。
行銷 5.0 關鍵要素
 行銷 5.0 5 大要素
• 大數據、敏捷、預測、情境、增量

• 5 項要素中作者認為大數據、敏捷行銷最為關鍵
重要

• 敏捷行銷最難執行，因為敏捷行銷需要有扁平
化組織、跨領域合作、精實開發、快速試錯調
整等能力。
敏捷式行銷
 數據驅動行銷失敗原因
• 1. 公司把數據驅動當成只是 IT 專案，少了行銷
的察覺，也沒辦法從消費者角度觀察自已
• 2. 把大數據當作行銷問題的主角，數據能分析、
可以解決問題，但仍然少不了「人與商品 / 服
務 / 品牌 / 企業之間的連結」的洞察和經驗
• 3. A.I. 人工智能演算數據其實尚且不足以直接
解決企業所碰上的難題， A.I. 需要「專家」告
訴 A.I. ，數字代表什麼、可以找到什麼
 智慧結合科技的力量

• 以人的智慧結合科技的力量，更早掌握先機、
更快採取行動帶來更佳攻勢！

• 數位科技改變商業實務的潛力。若能比對手更
早掌握先機、更快採取行動，就會替企業帶來
長久的優勢。
 用新技術與數據提升過往的經營成效

• 環境日新月異， 2010 年時大家最愛的搜尋引擎

是 Yahoo ，之後換成了 Google ；現在：唯一
不會變的就是一切都會改變。
• 嘗試新的行銷方式或許能帶來不同的效果，不
過要注意的是，無論採用何種方式，一定要先
思考這是不是自己的客群會出現的地方。
• 如同我們要進入一個新市場，得先評估該市場
有多大商機，值不值得去經營，畢竟，賺錢才
是讓企業及員工活下去的重要基礎。
 從消費者角度看 D2C 優勢
• D2C 其實對顧客和消費者都有非常多的好處，比如說對
顧客們的好處有：
• 1. 尋求產品的消費者不需要以標準零售商的價格從該零
售商處購
• 2. 消費者可以找到零售商沒有銷售的有趣產品
• 3. 消費者可以在購買前和 / 或購買後直接聯繫
• 4.D2C 企業家了解信息
• 5. 回頭客可以享受特價，並提前收到企業家發布的新產
品
• 6. 客戶足不出戶就能拿到自己的產品
發展 D2C 商業模式培養客戶黏著度
• D2C 不是個新概念， Nike 、特斯拉都採用這種
方式，強調的是不再只依賴通路平台來接觸到
自己的潛在客戶，跟自己的客群有直接的互動
來提升黏著度．而是更直接的面對終端客戶。

• 好處是，讓消費者可以更清楚認識自己、減少
在通路上銷售所產生的花費，同時企業也可以
藉此獲得更多的數據來了解自己的客戶。