企業二代班 – 商業模式畫布

(Business Model Canvas-BMC)

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 商業模式是什麼？看懂商業模式
九宮格、找出企業價值
• 商業模式（ Business Model ）是什麼？商業模
式九宮格是誰設計的？亞歷山大．奧斯瓦爾德
（ Alexander Osterwalder ）在洛桑大學高等
商學院（ HEC Lausanne ）攻讀博士時，和資
訊管理系教授伊夫．比紐赫（ Yves Pigneur ）
共同設計出「商業模式圖」（ Business Model
Canvas ）。他們將厚厚一疊的商業計畫書
（ business plan ）濃縮成表格，讓人們用「一
張紙」全盤檢視公司的營運體系，不但能幫助
自己思索企業獲利的方式，也方便對外溝通說
服。他們將這個思考工具整理成《獲利世代》 3
商業模式創業體 • 商業模式圖 : 用來描述、視覺化、評估
及改變商業模式的一種共同語言。
系中的九個重點 • 從目標客層、價值主張、客戶關係與通
區關聯性 路策略，可以得出營收來源，然後再確
認關鍵資源、關鍵生產活動與關鍵伙伴，
你就可以依照成本結構計算成本。營收
扣掉成本，就是你的獲利模式。
• 透過商業模式分析，可以大幅提升創業
者分析與追蹤創業的狀況。也可以讓團
隊的成員更清楚公司目前的走向，以及
需要注意加強的重點區塊。
何謂商業模式

• 描述組織如何創造、傳遞獲得價值的手段與方法。

• 構成商業模式的九大要素，涵蓋了一個企業的四大主要領域：顧客、提供產品、
基礎設施，以及財務健全程度。

• 商業模式就像一張藍圖，使得策略可以在組織化的結構、流程、系統中順利執
行。

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商業模式關鍵要素 1. 目標客層（ Customer Segments ）

• 「顧客是所有商業模式的心臟。」《獲利世代》開宗明義點出顧客的重要性，你的
「顧客」是誰？這群目標客群是做什麼行業的？習慣在什麼時候消費？喜歡在哪裡
購買你的產品或服務？他是一個人購物嗎？是為了誰（自己還是家人）而消費呢？

• 只有先決定「要服務誰，又要忽視哪些客層」，才能讓資源達到最有效率的運用

• 《獲利世代》將目標客層分為 4 種市場型態 :

大眾市場 (mass) 、利基市場 (niche) 、區隔化市場 (segmented) 與多元

化市場 (diversified)

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 商業模式關鍵要素 2. 價值主張（ Value Propositions, VP)

• 鎖定目標客群後，就要替目標客層創造出有價值的整套產品與服務。價值主張並
不是單純的產品和服務，還包含背後想滿足目標客群什麼樣的需求、解決哪些令
人困擾的痛點，讓顧客為了這些「價值」，不想離開你。

• 這些價值可能與數量、品質、設計或消費者體驗有關係。舉例有產品的新穎性、
效能、客製化、設計、品牌、價格、成本降低、風險降低、可及性與使用便利性。
• 每個價值主張都會包含一種產品或服務，去迎合某一個目標客層的需要。 例如，
出租超級跑車服務，是為了讓無法購買超跑的人，也能享受急速馳騁的快感，這
份「我也可以開超級跑車」的虛榮感或尊榮感，就是出租服務的「價值」。
• 價值主張可說是企業生存的核心，必須不斷嘗試、調整和摸索。

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 商業模式關鍵要素 3. 通路（ Channels, CH ）
• 在商業模式圖裡，通路不只是「銷售管道」，還包括傳達價值主張的「接觸點」。除了
思考該「在哪裡」和目標客群接觸，還要思考「如何」接觸目標客群。
• 《獲利世代》將這一連串問題收斂為「認知→評價→購買→傳遞→售後服務」的行銷流
程，供你推敲如何和目標客群溝通、接觸，才能傳達價值主張。
1. 認知（ awareness ）：
怎麼做才能提高顧客對公司產品或服務的認識？例如看板宣傳物。
2. 評價（ evaluation ）：
如何協助顧客對公司的價值主張產生正面印象？試用是常見的做法。
3. 購買（ purchase ）：
怎麼讓顧客購買特定的產品和服務？驅動顧客馬上進行消費。
4. 傳遞（ delivery ）：
公司的價值主張如何傳遞給顧客？在結帳時，讓店員補充說明新產品
5. 售後（ after sales ）：
顧客消費後，可以取得哪些售後服務？像是維修、保養，或是同類 商品推薦等。

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 商業模式關鍵要素 4. 顧客關係（ Customer Relationships, CR ）

• 一家公司與特定的目標客層，所建立的關係型態。主要的動機在於獲得顧客、維繫
顧客以及提高營業額。
• 如何爭取新顧客、維繫老顧客？要有不間斷的客源、提高營業額，還要妥善經營顧
客關係。你可以視公司可負擔的成本多寡及不同目標客群的需求而定，決定要和顧
客維持多緊密的距離。
• 如果你鎖定的目標客群不怕麻煩、喜歡省錢，就可以考慮採用「自助式服務」，降
低公司成本，並用相對便宜的價格回饋給客戶。像是採自助式加油服務，降低人事
成本，再以較低的油價去吸引客人。 相反地，當目標客層需要緊密、貼心的服務，
就要派駐專員提供「一對一協助」，像是精品飯店的私人管家。

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 商業模式關鍵要素 5. 收益流（ Revenue Streams, R ）
• 目標客群為何付費？如何付費？會帶進多少收益？「如果顧客是商業模式的心臟，那收益流就是動脈。」
顧客真正願意付錢購買的，是甚麼價值？付費購買的是甚麼？如何付費？每個收益流對整體受益的貢獻是
多少？另外要思考怎麼樣讓顧客「持續性付費」，延續和擴大每個客戶對利潤的貢獻。
• 常見的收益流有以下 4 種：
1. 使用費： 顧客使用特定服務產生的費用。例如電信業者按顧客通話時間長 短計費，當超過包套方案優
惠的分鐘數，就要額外付費。
2. 訂購、會員費： 銷售某種服務的持續使用權。例如線上音樂串流平台採月費制，會員每月可以無限收聽。
3. 租賃費： 房屋出租是最典型的例子，出租者有持續性的收益流，租賃者則不用負擔全部成本就享有使用
權。
4. 授權費： 專利和智慧財產無須被商品化，就可以獲得收益。技術和媒體產業尤其常見，將研發專利、版
權對外開放，收取一定費用。

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 商業模式關鍵 6. 關鍵資源（ Key Resources, KR ）
• 關鍵資源是讓一個商業模式運作所需的重要「資產」，供你用以創造顧客滿意的價值。不同型態的商業
模式，需要的關鍵資源不同。
• 書中將關鍵資源分為 4 種：
1. 實體資源（ physical ）： 製造設備、建築物、車輛等實體資產。例如，沃爾瑪（ Wal-Mart ）要
實現「幫顧客省錢」和「一站式購足」的價值主張，就必須建置大型 零售店面和倉儲系統。
2. 智慧資源（ intellectual ）： 指無形資產，像是品牌、專業知識、專利和版權、顧客資料庫等。對微
軟（ Microsoft ）和高通（ Qualcomm ）這種科技和網路產業來說，軟硬體的設計專利格外重要。
3. 人力資源（ human ）： 在知識型產業和創意產業，像是麥肯錫顧問公司（ McKinsey &
Company ）或是奧美廣告，公司競爭力高低取決於聘僱的人才素質。
4. 財務資源（ financial ）： 有些商業模式把現金水位、信貸額度、發放股票選擇權當作核心競爭力。
電信設備製造商愛立信（ Ericsson ）就是透過向銀行借貸，累積大量現金，再把錢借給客戶採購設
備，提高客戶購買意願和忠誠度。

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商業模式關鍵要素 7. 關鍵活動（ Key Activities, KA ）
• 為了讓企業經營成功，創造出價值主張、維繫顧客關係、提升收益一定要執行的活動。
和關鍵資源一樣，不同型態的商業模式，需要不同的關鍵活動。這些活動通常和價值主
張有密切關係。
• 書中將關鍵活動分為 3 種形式：
1. 生產： 製造業的關鍵活動就是設計、製造、傳遞一批數量可觀或高品質的產品。
2. 解決問題： 針對個別客戶的問題，提出新的解決方案，顧問和醫院都屬於這個類型。
要完成這個關鍵活動，企業內部還需要進行知識管理、經驗傳承、在職訓練等活動。
3. 平台 / 網絡： 有些公司的商業模式是成為兩種目標客群的中介點，其關鍵活動就和搭
建平台、建立網絡有關。例如， Visa 卡是零售商、消費者與銀行之間的交易平台，
因此企業要負責平台管理、供應服務、推廣平台等活動。

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 商業模式關鍵要素 8. 關鍵合作夥伴（ Key Partnership, KP)
• 確認所擁有的資源和所需執行的關鍵活動後，要評估企業內部是否有合適、足夠的人力來完成。
你可能沒辦法做到的事，或是由你來做並不划算的事，都應該尋求關鍵所需的供應商與合作夥
伴網路的支援，取得最高的效益。
• 一般來說，公司結盟不外乎這 3 種目的：
1. 取得最適化與規模經濟： 公司沒有必要所有活動都靠自己執行，如果有第三方可以用更低的
成本、更高的效率完成，不妨和他們結盟。品牌商尋求代工廠幫忙製造，就是藉助代工廠專
責生產、靠大量製造壓低成本的優勢。
2. 降低風險和不確定性： 為了避免研發失利，科技廠商會和競爭對手形成策略聯盟，共同投資
開發新的科技技術和規格，分擔風險。當技術發展完成，再由各公司製成自家產品，銷售上
仍然互相競爭。
3. 取得特定資源和活動： 個人電腦製造商會專注製造硬體，再去向微軟等軟體開發商取得作業
系統授權，這些開發者就是公司的關鍵合作夥伴。 13
 商業模式關鍵要素 9. 成本結構（ Cost Structure)
• 「成本結構」這個構成要素是指：運作一個商業模式所會發生的成本。在定義完關鍵資源、關鍵活動和
關鍵合作夥伴後，你會比較容易計算出必須的花費。一般來說，成本可以分為固定成本和變動成本。固
定成本是指不論商品或服務的多寡，都一定會出現的成本，像是機器設備和店面租金等；變動成本則隨
著生產量而變動，包含製造材料費和員工薪資。
• 在計算成本後，你可以進一步思考，你的產品要以成本導向為訴求，盡可能降低成本，還是以價值導向
為訴求，提供高價值？最重要的既定成本是甚麼？哪個關鍵資源最昂貴？哪個關鍵活動最燒錢？
1. 成本導向： 盡可能壓低成本，提供最低廉的價格，吸引顧客上門。西南航空、香草航空、台灣虎航等
廉價航空，就是典型靠低成本運作的商業模式。
2. 價值導向： 有些公司把焦點放在價值創造，以高度個人化的服務，帶給顧客最好的服務。例如精品飯
店的豪華設備和專屬管家就不是考慮降低成本，而是全力提高價值。

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商業模式九宮格

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商業模式九宮格

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六個商業模式的設計技巧

1. 顧客觀點：參考顧客觀點來擬出我們的價值主張、配銷通路、顧客關係和收益流。

2. 創意發想：找出商業模式創新的核心點與利用 What if ? 的概念。

3. 視覺化思考：利用圖像、草圖、圖表、便利貼之類的視覺工具，建構及討論箇中意義。
透過視覺化思考、改善四個流程步驟：了解、對話、探索和溝通。

4. 原型製作：讓抽象的概念具體化，有助於新點子的開發。

5. 說故事：有效傳達這個模式的全貌，說故事可以讓人放下對陌生事物的懷疑，使得商業
模式的解釋力能夠發揮。

6. 情境描繪：有助於創新者為每個可能的未來環境，想出最適合的商業模式。

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商業模式的評估

1. 和每年的健康體檢一樣，定期檢查商業模式也很重要。

2. 對於商業模式進行整體性的策略性布局分析。

3. 提供一套檢查表，用 SWOT 評估現有的商業模式。針對價值主張、成本與

營收、基礎設施與顧客介面，分別進行內部的優勢與弱勢分析、外部的機會
與威脅分析。

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商業模式設計的五個流程步驟

1. 動員：為一個成功的商業模式設計案做準備 –布置舞台

2. 了解：研究並分析設計商業模式所需的各種元素–進入狀況

3. 設計：製作並測試可行的商業模式選項，從中挑選最好的–調查

4. 實行：實地執行商業模型原型–執行

5. 管理：依照市場的回應，調整並修改商業模式–發展

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共學開心 ! 20