对于分析广告的方法

万尼-科德鲁皮1
摩德纳和雷焦艾米利亚大学

收录: 04/03/2013
接受: 22/05/2013

摘要
符号学是一门产生了最多的有用工具来理解广告信息所表达的意义的学科。因此，在一个跨学科
的角度，在本文中，在回顾了对广告符号学分析的最重要的历史贡献之后，我们将提出一个模型
，这个模型来自于近年来符号学领域的研究发展。这个模型是专门为解释广告信息而开发的，它的
有效性将通过应用于著名的Panzani案例来证明，Roland Barthes在60年代已经分析过这个案例。
关键字：广告，品牌，符号学，语言，沟通。

迈向广告分析的模式
摘要
符号学是一门产生了更多的工具来解释广告信息的含义的学科。因此，本文采用了一个跨学科的
视角，但特别是介绍了关于广告符号学分析的最重要的作品，以及从过去几年发展的符号学研究
中产生的一个新模型。这个模型是专门用来解释广告信息的，在这篇文章中，它也被应用于罗兰-
巴特在六十年代所争论的著名的潘扎尼案例。
关键词：广告、品牌、符号学、语言、沟通

简介
为了理解广告传播所表达的意义，现在可以利用许多分析工具。这些工具可以在
研究主要表达形式的语言的各个学科的贡献中找到：心理学、社会学、人类学
和符号学。然而，后者作为研究社会中发生的所有意义生产过程的学科，是提供
了最多的工具，可以用来拆解和理解公共信息所表达的意义。
1
摩德纳和雷焦艾米利亚大学广告传播学教授 电子邮件:
vanni.codeluppi@unimore.it

关于宣传的思考 67issn : 1887-8598

Vol. 7 - Num.1 - (2013) 67-87 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2013.v7.n1.42437
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科德鲁皮（Van
ni Codeluppi
帐目。因此，我们也将更多地利用它，尽管是从一个跨学科的角度。这倒不是
因为符号学肯定有其局限性。例如，多年来，它选择采取一种与所要研究的对
象，即信息相近的立场。但对广告的符号学分析也被指责有其他的局限性：它
过度依赖个人分析者的解释能力，不可能以同样的方式成功应用于所有的广告
传播，以及使用的语言和概念过于学术和抽象。然而，随着近几十年来的进步
，符号学已经能够克服这些限制中的很大一部分。事实上，阿尔吉达斯-
朱利安-格雷马斯（2 ）和他的理论学派--所谓的 "巴黎学派
"所进行的研究，提供了一套系统的分析原则和规则。然而，符号学仍然是一门
以理论不稳定为特征的学科，这也是因为并非所有的学者都遵从了符号学的模
式。
格雷马斯学派所阐述的
"生成性符号学"。解释符号学、阐释符号学和社会符号学的研究分支至少也很
重要。但恰恰是符号学缺乏理论上的刚性，使得这门学科成为广告研究的有用
工具，因为它使其更加灵活，能够适应当今广告信息所呈现的多种形式。另一
方面，在广告信息的分析中，不可能有一种理论方法比其他方法更有效，因此
可以适用于任何情况。每种传播形式都有其特定的特性，这就要求对其使用最
合适的分析工具。
由于这些原因，在以下几页中，在回顾了对广告符号学分析的最重要的历史
贡献之后，我们将介绍一个专门为解释广告信息而开发的符号学起源模型。然
后，这一模式将通过应用于潘萨尼广告的案例得到检验，潘萨尼广告在20世纪6
0年代被罗-兰德-巴特（Ro-land Barthes）捧红，成为其重要分析的对象之一。

1. 广告和符号学
对广告的符号学分析在20世纪60年代开始发展，这得益于众多学者对公共信息
进行 "拆解 "的努力。这始于罗兰-
巴特，他认为自己可以开发一种符号学方法，用来分析所有形式的交流，他认
为这些交流有共同的叙事结构。然而，在各种传播形式中，巴特认为广告是最
重要的形式之一，这一点可以从他早在《神话》一书中赋予广告的核心作用得
到证明3 。巴特认为广告是一种工具，能够通过其 "舞台
"能力来克服与商品等静态对象的解释有关的问题，这使得分析者能够将所代表
的商品从其结构中分离出来，从而在其功能的几乎 "动态
"状态下对商品本身进行分析。
关于这个问题，见GREIMAS, A.J. (1966); GREIMAS, A.J. (1970); GREI- MAS, A.J.
2

(1983)。
3
BARTHES, R. (1957): Mythologies, Paris, Seuil.

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沟通。这当然是一种错觉，因为正如后来的思考所表明的那样，为了理解符号
过程在消费体系中的真正发展，有必要研究商品在社会生产意义的过程中所扮
演的积极角色4
。但巴特也认为广告具有根本性的作用，因为由于其有意和明确的沟通性质，
它使他能够发展其个人的视觉符号学方法。
从历史上看，在巴特的工作之后，广告信息分析的符号学领域的发展继续由
乔治-佩尼努（Georges Péninou）在1972年出版的一本书：Intelligence de la
publicité5 。这位作者指出，任何广告信息中都存在着五种主要的子信息类型。
• 这是第一次接触广告信息时立即感知到的东西，它使广告传播被识别为广
告，从而也使它与其他形式的传播相区别。
• 发行人：这通常由广告公司、艺术总监或摄影师的品牌名称组成，由于它
与广告传播的其他部分相隔离，所以往往不被注意到。
• 语言：它有三个层次：形式（根据字体的性质而变化：多样性、大小、空
间安排、颜色等）；语言，由于广告必须摆脱其固有的每天不断重复的需
要所造成的磨损，因此，通过各种手段，首先在语义能力方面利用了文字
。它有三个层次：形式（根据字体的性质而变化：多样性、大小、空间安
排、颜色等）；语言，由于广告必须摆脱由其固有的每天不断重复的需要
所决定的传播磨损，因此文字首先在语义能力方面被利用，通过各种语言
策略，包括创造新的术语或改造口号、套语和已经在社会中广泛存在的语言
定型。最后，是锚定或替代功能，根据巴特的观点，6
，词语在图像方面发挥着作用，在图像所能传达的多种含义中选择和固定
那些对发布者所期望的结果更有作用的含义（锚定）或说出图像无法表达
的内容（替代）。
• 标志性：这是完全从图像中感知的信息，其意义根据图像本身如何占据可
用空间而变化。根据它与接受者或产品的距离，形象可以是：暗示性的（
涉及接受者），预测性的（提高商品的质量），说明性的（对商品的存在
作出说明）。
• 推论性：它来自于语言信息和视觉信息的融合，只有通过接受者的积极干
预才能实现。换句话说，它是适当的内涵平面，对广告来说最重要。
佩尼诺也是在过去的类似尝试之后，最早尝试对广告语言所发挥的功能进行
动态分析的作者之一。
4
CODELUPPI, V. (2005), Handbook of Sociology of Consumption, Rome, Carocci.
5
PÉNINOU, G. (1976): Semiótica de la publicidad, Barcelona, Gustavo Gili (1972).
6
BARTHES R.(1964): "Retórica de la imagen", in BARTHES, R. Lo obvio y lo obtuso.
Imágenes, gestos, voces, Barcelona, Paidós, 1992 (1982), 30-47.

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早些时候，翁贝托-埃科的作品7 。事实上，他将罗曼-
雅克布森提出的关于语言交流功能的分类应用于广告语言，8
。有六个这样的功能，它们可以适应广告话语，具体如下。
• 指称性的（或表示性的）：它与上下文有关，并严格以表示为目的。
实际存在的货物或服务。
• 情感型（或表现型）：它的目的是通过在广告信息中插入发行人的自我形
象来引起接收者的情感反应。
• 暗示性（或命令性）：信息是直接对接收者发出的命令，它同时试图使接
收者积极行动起来，并通过创造一种共谋的情况使他/她参与进来。
• 语音（或接触）：它假装说或引起情绪，但实际上只是为了验证发送方和
接收方之间通信渠道的建立和持久性。
• 语言学：它涉及用于通信的代码，包括一个信息选择另一个信息作为其对
象，并试图使其具有相互兼容性。
• 诗意的（或审美的）：这与信息有关，是模糊的，因为它首先是通过广告
在普通话方面引入的形式修辞创新来吸引接受者的注意。
根据Jakobson的说法，所有这六种功能，或者至少是其中的许多功能，都可
以在任何信息中共存，尽管通常只有一种功能成为主导。然而，Eco和Péninou
都认为，在广告语言中，通常是情感功能占主导地位，而其他功能的重要性可以
说是根据所考虑的不同信息而变化的。
Lamberto Pignotti和Egidio Mucci9
则认为，广告有三种主要功能：指涉性、概念性和诗意性。后者，因为广告首
先寻求的是与接受者的直接关系，由于其结构上的野心，似乎并不重要，但恰
恰是这一特点使其具有价值，使其具有强大的说服力。根据Pignotti和Mucci的说
法，其余三种功能在广告中的重要性较低：情感功能，它是离散的，正是因为
它主要基于广播者的自我；语音功能，它经常与诗歌功能混淆，首先是与广告
的交流结构混淆；以及金属语言学功能，它甚至可以被认为在这个领域不存在
。然而，金属语言学功能现在正成为广告中最重要的功能之一，甚至将其转化
为真正的、适当的 "元广告 "10 。

7
eco, u. (1975):巨大的结构。Introducción a la semiótica, Barcelona, Lumen (1968).
8
JAKOBSON, R. (1976), Ensayos de lingüística general, Barcelona, Seix Barral (1963).
9
PIGNOTTI, L.; MUCCI E.(1978): Marchio & Femmina.La donna inventata dalla pub-
blicità, Florence, Vallecchi.
10
关于这个问题，见CODELUPPI，V.（编辑）（1995）；CODELUPPI，V.（2001a）
。

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因此，我们可以同意Roberto Grandi11
的观点，他在对意大利电视广告进行广泛研究后认为，实际上没有一种功能能够
凌驾于其他功能之上，特别是如果我们考虑到当代广告语言中视觉和听觉元素
之间的交织，Jakobson归属于语言交流的所有六种功能似乎都在一起运作，并
承担了基本相同的重要性。
但是，为了充分理解广告信息运作的复杂性，也有必要求助于那些近年来由
符号学发展起来的理论和实践工具，今天的符号学
"试图重建整个广告传播的内部逻辑，分析它的所有组成部分"12
。在下面几页中，我们将尝试解释符号学今天如何实现这一目标。

2. 广告分析的模式
为了分析广告传播的行动，我们开发了一个特定的解释模型（见图1）。这一模
式首先区分了静态分析和动态分析，前者侧重于语词或信息的形式和内容，后
者则侧重于有关语词本身运作的发音（或启蒙）过程，后者不断尝试与它所针对
的受话人建立联系。这两类分析指的是长期以来被认为是任何语言的基本层面
。这两类分析指的是长期以来被认为是任何语言的基本维度，即用于分析语篇
的句法（或形式）和语义（或内容）维度，以及用于分析发音的语用维度。

然后，该模型为语篇的句法成分确定了两个层次（表层和叙述），为语篇的
语义成分确定了两个层次（主题和价值）。它还为句法、语义和语用成分确定
了具体的分析工具，我们现在将详细介绍：品牌的态度模型、符号学广场和传
播模型。

11
GRANDI, R. (1987): Come parla la pubblicità.Modelli comunicativi degli spot pubbli-
citari, Milan, Edizioni del Sole 24 Ore.
12
MARRONE, G. (2001): Corpi sociali.Processi comunicativi e semiotica del testo, Tori-
no, Einaudi, 160.

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图1.广告分析的模式

静态语料分析（句法和语义）。
讲话水平
特点 分析工具

材料代码（坐标、
布局、手势、散文
句法成分（形 、声音等）、修辞
式） 1.手部水平-
肤浅的庆祝活动 数字、文体模式、
论证模式

2.叙事层面 叙事结构 精算模型

语义部分（内
意义、内涵、基本
容）。 1.主题层面 主题、数字等。

2.价值水平 深刻的价值观 符号学广场

发音的动态分析（语用学）
特点 分析工具
务实的组成部分（行动 发音人，发音人，发音 品牌传播模式
）。 人和被发音人之间的关
系

3.1. 态度模式
符号学在分析那些代表信息句法成分的第一层的表面表现方面积累了丰富的经
验，尤其是在20世纪60年代和70年代。但对于这个部分的分析，集中在它的第
二个层次：叙述层次是有用的。这一层次可以借助于阿尔吉达斯-朱利安-
格雷马斯从弗拉基米尔-
普罗普先前在俄罗斯民间故事中确定的类别开始发展的方案来解释，13
。特别是，格雷马斯开发了一个解释方案，可以适用于所有形式的叙述，被称
为
"注意模型"（见图2）。这个计划是基于六种基本类型的行动者或叙述角色之间
的对立关系。格雷马斯在叙事中区分了行动者和演员，前者在抽象的叙事层面
上运作，后者在经验层面上体验故事。

13
PROPP, V.J. (1974): Morfología del cuento fiaba, Madrid, Fundamentos (1928).

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图2.态度模式

DESTINANT 题目 收件人

帮助者 题目 反对者
在行动模式中，行动者是两两配对的，这些行动者尤其是。
• 主体，它通过克服困难来完成一项任务，以便与一个决定其价值的对象走
到一起，即与一个价值对象走到一起。
• 一个反对者，他反对主体的方案，而反对者的方案得到了辅助。
帮手。
• 一个接受者，通常在叙述的开始代表主体的委托人，和接受者，在叙述的
最后委托给对象。

丹麦学者Torben Vestergaard和Kim
Schrøder在这方面认为，在广告信息中，与看起来的情况相反，"对象的角色不
是由产品来填补，而是由与之相关的一些质量或状态来填补，消费者（'你'）既
是主体也是接受者 "14
。这是因为广告一般不会试图说服消费者他需要广告产品本身，而是说这些产
品可以帮助他获得他认为需要的其他东西，如健康。阿根廷人Juan Magariños de
Morentin15
则认为，广告文本中没有固定的叙述角色，例如，产品可以占据Greimas的态度
模型所提供的六个角色中的任何一个。乌戈-沃利（Ugo
Volli）也赞同这一观点，16 。
此外，根据格雷马斯的观点，价值客体通常同时被几个主体所渴望，因此他
们进入了一种争论-
冲突性质的关系，因为他们每个人都被不同的、往往是冲突的叙述方案所感动
。叙事方案概念的引入使我们有可能强调叙事的不同视角的可能性，这些可能
性可以叙述如下
14
VESTERGAARD, T.; SCHRØDER, K. (1985): The Language of Advertising, Oxford,
Basil Blackwell, 29.
15
Magariños de Morentin, J.A..(1984): El mensaje publicitario, Buenos Aires, Hachette.
16
VOLLI, U. (2003): 广告的符号学，罗马-巴里，Laterza。

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从主体的行动方案和反主体的行动方案来看，也就是说，从文章中每个主角的
各自观点来看。然而，最重要的是要注意到，客体对价值的渴望在注意模式中
建立了它的循环，也就是说，客体与主体及其各种反主体的一系列连续的连接
和分离。
格雷马斯还利用普罗普的研究结果开发了一个主体叙事途径的方案，该方案
代表了上述注意模型的简化，因为它没有考虑反对者和帮助者的角色。这个方案
设想了四个连续的阶段，即一个操纵和三个具体的试验，孤立地看，它们构成
了所谓的 "典型的叙述方案"。
• 操纵（通常采取合同的形式）：由接受者提出并由主体接受要执行的方案
，该方案规定了要执行的行动以及要实现和拥有的一个或多个对象（价值
对象）；它可能是单边、双边或互惠的。
• 能力：获得和承认主体的认知和实践能力，以执行该计划（或资格测试）
。
• 表现：实现拟议的方案（或决定性的测试），通常旨在将主体与价值对象
联系起来。
• 制裁：与接受者（这次是以设计者的身份）进行新的对峙，以核实已实现
的方案是否符合合同中的预见（或美化测试），以便对主体的工作做出判
断，这种判断可能是积极的（奖励或认可），也可能是消极的（惩罚或否
定）。

沃尔利认为，"这个序列中的每一个时刻都可能失败并结束故事，或者需要
重复，而且这个计划经常反复出现，在其内部嵌套"17
。因此，在广告中，经常会出现这样的情况：由于需要有简短而有说服力的信
息，所以不能使用经典的叙事方案中所预见的某些阶段。但在广告中最重要的
是，叙事层面倾向于执行说服观众的功能，使其像信息的主人公一样，沿着道
路走向承诺的价值。

3.2. 符号学广场
谈到对内容的分析，即句子的语义部分，首先出现的是表达不同主题的能力。
Bruno Remaury18 确定了品牌故事可以发展的六个不同主题领域。
17
同上，48-49。
REMAURY, B. (2004): Marques et récits.La marque face à l'imaginaire culturel con-
18

temporain, Paris, Institut Français de la Mode-Regard.

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• 时间，即恢复使品牌合格的原始方面的故事。
• 地方，即与明确界定的地理维度紧密相连的故事。
• 存在状态，如青春期和女性化。
• 角色，如万宝路牛仔。
• 诀窍，如耐克的品牌世界，或合格的行业，如
Hermés的工匠。
• 材料，从自然材料到技术材料再到组件
专利化妆品。

然而，为了分析话语的语义部分，首先要求助于一种逻辑方案，使我们能够
动态地表示任何语义类别的主要可能衔接。这个方案的起源可以追溯到亚里士
多德的哲学思想，被称为
"符号学广场"（见图3）。这个正方形的四个极点被不同性质的关系所连接：对
立（在水平边上），互补（在垂直边上）和矛盾（在对角线上）。

图3.符号学广场
S1S2

non-S2non-S1

符号学广场的重要性还在于，这一工具使我们有可能阐明那些对立的概念，
根据结构主义人类学家的观点，这些概念代表了社会文化的基础核心（生命与
死亡，爱与恨，男性与女性，等等）。正是由于这个原因，这才是一个产品或
品牌的广告定位的真正核心所在。定位是指

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这是因为它定义了一个概念空间，在这个空间里，与产品或品牌有关的标志、
符号、记忆和经验等元素相互关联，也就是说，它在信息接收者的脑海中创造
了一定的位置，但最重要的是，它意味着将这些元素锚定在一个价值上，这个
价值对于每个产品/品牌来说必须是独特的，与众不同的，同时也必须具有足够
的普遍性，能够被大量的消费者群体理解和欣赏，或者至少被那些属于人们希
望接触到的特定受众理解和欣赏。
让-马里-弗洛赫19
，他是格雷马斯的重要合作者，用符号学的方块来分析许多消费现象。特别是
Floch，他确定了四种可能的
"消费品估值"，并通过对消费者样本的特别研究，对它们进行了实验验证。这
些价值，在符号学广场的不同角落（见图4）都可以找到，具体如下。
• 实用，与资产的使用价值和实用性有关：舒适性、可靠性等。
• 乌托邦式的，与消费者关系的存在方面有关：身份、未来等等（正如弗洛
赫自己指出的，这里的乌托邦不应该被理解为虚幻的意思，而是在理想的
张力意义上）。
• 消费的关键性、非存在性方面：物有所值。
成本效益比，对资产的详细检查，等等。
• ludic，与非功利性方面有关：无偿性、精致性等（这里Floch用形容词
"ludic "来指卓越的自由活动，而不只是与游戏有关的活动）。

图4.消费品的估价

实践 淘宝网
功利主义价值观 存在的价值

评论家们 LUDICA
非存在性的价值 非功利主义的价值观

FLOCH, J.-M.(1993), Semiótica, marketing y comunicación.Bajo los signos, las estra-

19

tegias, Barcelona, Paidós (1991).

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图5.广告意识形态

REFERENTIAL 神话般的
代表性功能 语言的建构功能
语言

巨大的 OBLIQUA
被拒绝的建筑功能 代表性功能
否认责
任

这四种价值化显然意味着同样多的消费模式，但重要的是，在这里首先要回
顾弗洛赫在广告信息方面对符号学广场的使用，它通常能够将价值与可以在市
场上购买的产品联系起来，以使它们变得令人满意。事实上，这种使用已经使
我们有可能确定四种不同的广告意识形态（见图5）。
• 指代性：广告语言执行的是一种代表功能，即对已经有意义的现实（产品
的意义）的简单表述。这类广告哲学的追随者，从大卫-
奥格威开始，坚持认为广告必须局限于反映产品的现实（通常通过演示机
制）。然而，Floch正确地指出，参考性广告之所以出现，是因为它使用了
某些旨在将其呈现为真实的话语策略。
• 神话式：语言在这里具有建构的功能，因为意义并不已经存在于产品的现实
中，而是完全通过广告话语来建构。它经常利用传说、英雄和符号，即已
经知道和结构化的神话参考，并将它们与产品联系起来。法国广告人雅克-
塞盖拉（Jacques
Séguéla）以其壮观的广告，无疑是其中最重要的代表，但也应该提到李奥
贝纳，他以牛仔的形象创造了著名的万宝路广告。

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• 它是对神话广告的否定，在这种情况下，它被认为是一种以似是而非的方
式使用产品的广告形式。相反，它努力在广告中把产品带入生活，把它和
它的优点归于一个明确的中心地位。创作行为被设想为一种
"净化"，使产品的深层性质得到探索和揭示。目的仍然是为了获得一种审美
情感。这种广告理念在罗瑟-
里维斯创作的许多历史广告中有着辉煌的先例。
• 隐晦：这是对参考性广告的否定，因为它坚持认为信息中的意义并不是已
经给出的，并利用讽刺和悖论的力量来激活用户的认知能力，刺激后者通
过位移的策略来共同产生意义，使自己与有关产品目的的话语保持距离。
我们可以在比尔-
伯恩巴克身上找到使用斜向广告的先驱，特别是他在60年代为大众汽车甲
壳虫创作的大量广告。然而，总的来说，斜向广告的哲学涉及到使用一种
目前正变得越来越广泛的广告类型，它可以被描述为
"meta-advertising"20 .
然而，应该考虑到，在弗洛赫看来，"这个模型不应该被理解为一个说明一
系列替代可能性的静态方案，而是一个有助于重建文本的内部运动、各种广告
故事中存在的语义转换的操作工具 "21
。事实上，所确定的四种广告意识形态都可以被采用，即使其中只有一种通常
是盛行的，并因此将每个品牌定义为参考性的、神话性的、实质性的或斜向的
。另一方面，很明显，面对像今天这样的消费者，他们的行为越来越具有折衷
和不稳定的特点，这种类型的模型，以及任何其他正式的模型，可能会遇到应
用的困难。符号学家倾向于将一种普遍性的特征赋予符号学的方块，而后者只
是众多此类工具中的一个。其他的人可以被追踪到。例如，Robert Blanché22
，试图构建一个比正方形更复杂的符号学模型，并以六边形的图形为基础。这
种模式不是采用二元对立的体系，而是以三元对立为基础，其中还包括第三个
中间词或中性词。埃里克-兰多夫斯基23
，相反，他提议将广场的极端极点视为一个单一流的任何点
意义重大。
然而，符号学方阵似乎是一个特别有用的工具，它可以专注于品牌想象力所

基于的概念。它可以
20
关于这个问题，见CODELUPPI，V.（编辑）（1995）；CODELUPPI，V.（2001a）
。
21
MARRONE, G. (2001): Corpi
sociali.文本的交流过程和符号学，都灵，Einaudi，182。
22
BLANCHÉ, R. (1966): Structures intellectuelles.Essai sur l'organization systématique.
des concepts, Paris, Vrin.
23
LANDOWSKI, E. (2006): "Les Interactions risquées", Nouveaux Actes Sémiotiques,
101-103.

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因此，可以有效地使用，自然要记住，像所有的科学模型一样，它是一种传统
的视觉表现。

3.3. 品牌的传播模式
为了理解消费现象如何在交际层面上运作，人们早就提出了一个具体的解释模
式。这个模式，多年来有不同的版本24
，将社会符号学的解释贡献移植到信息理论和传播研究的传统中。它的开发允
许对消费世界中可能发生的所有交流现象进行分析，因此可以用来理解广告和
品牌的运作（见图6）。

图6.品牌传播模式

值得介绍的是这个模型的主要特点，它的灵感来自于罗曼-雅各布森（Roman
Jakobson）为语言交流开发的模型25
，这个模型又来自于香农和韦弗以前开发的模型26
。然而，与这些模型不同的是，所采用的表征类型不是线性的，因为它使用了
一种 "集合
"类型的图形，以强调其中所有活动主体之间存在的强烈的相互批准性。如图所
示，与任何其他通信模型类似，我们首先有一个经验性的发送者（公司）和一
个经验性的接受者（消费者）。这些主题总是指的是特定的社会文化背景，而
且总是相同的。
Codeluppi, V. (1989); Codeluppi, V. (1997); Codeluppi, V. (2005)。
24
25
JAKOBSON, R. (1976), Ensayos de lingüística general, Barcelona, Seix Barral (1963).
26
SHANNON, C.E.; WEAVER, W. (1949): The Mathematical Theory of
Communication, Urbana, University of Illinois Press.

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通过一个能使信息流通的媒介相互连接。
该图还显示，像其他形式的信息一样，信息中包括两个抽象的角色，象征性
地代表经验性的发送者和接受者：发音者（品牌）和发音者（被代表的消费者
）。正如Gianfranco Bettetini事实上解释的那样。
• 阐述者是经验发布者产生的自我形象，是最重要的主体，因为作为
"文本的生产者和产品，他是发生在那里的话语的起源，是在那里传播的知
识的来源，是在那里实施的意义路径的战略家" 。27
• 而发音人则是文本所构建的接受者的形象。

发出者、被发出者以及将他们结合在一起的关系通常不能直接观察到，而只
能通过信息中包含的一系列识别痕迹（或发音标记）来观察，这是使信息本身
存在的那个发音过程发生的结果。因此，通过对这些痕迹的识别和分析，我们
可以认识到发音人和被发音人的特殊性质，也可以认识到他们之间的关系，这
种关系是由信息所采用的特殊观点（可能会加强其中一个，另一个或两者都没
有）以及为被要求认同发音人的经验接收者所设想的与信息的关系类型。
信息中包含的痕迹，在口头语言的情况下，表现为所谓的
"deictics"（动词时态、地点和时间副词、示范性代词等），但也表现为
"suprasegmental "元素（即不能还原为文本可以划分的片段）28
。另一方面，在视觉语言的情况下，痕迹是由一些元素构成的，如具象的构图
、主人公目光的游戏、镜头的角度、摄像机的运动等等29 。
Bettetini30 还发现每条信息中都有一个
根据Bettetini的说法，这只是在一个
"封闭的"、单向的信息中的一个活跃的形象，它没有为接收者提供其他空间，
如视听空间。根据Bettetini的说法，这是一个只在
"封闭的"、单向的信息中活跃的图像，它没有为接收者提供其他空间，比如视
听空间。相反，很明显的是，在我们的模型中也存在着一个示范发音人。为了
不使其过于复杂，我们没有在图中表现出来，不过应该记住这个事实，以及它

可能伴随着一个 "示范发音人"，也就是接受者对自己的理想形象。
27
Bettetini, G. (1985):待售的眼睛。Per una logica e un'etica della comunicazioneaudiovisiva,
Venice, Marsilio, 44.
28
BETTETINI, G. (1993): 商业交流的符号学，米兰，Bompiani。
18.
29
关于这个问题，见CASETTI, F. (1986); CORNU, G. (1991); EUGENI, R. 。
(1999).
30
Bettetini, G. (1984):La conversazione audiovisiva.Problemi dell'enunciazione filmi- ca e
televisiva, Milan, Bompiani.

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想提供给别人。
还应该考虑到，在信息中，说话者和接受者与一个精确的 "品牌想象
"建立了直接的关系31
，即一个再现和发展了社会想象的一部分的交流宇宙。因此，这两个想象中的
世界呈现出一种互补的辩证关系。
在任何交流系统中，在场的经验性接受者所做的工作是最基本的，在这种情
况下，这些接受者在大多数情况下都是由 con-sumers
代表的。发送者确实试图向接收者发送信息，但后者并不被动地解码显然包含
在信息中的含义。相反，接受者在交流过程中起着极其重要的作用，因为他或
她对意义的产生有个人贡献。然而，这些意义不能被认为是完全主观的，因为
在接收者和信息之间总是建立着一种 "解释合作 "的关系32
。因此，收件人处于一种既是弱点的情况，因为他或她的解释路径已经在信息
中预见到了，但也是一种力量的情况，因为如果没有他或她的积极存在，这个
路径将保持在虚拟状态，无法实现。因此，主要是由于接受者，意思是设法在
模型中发展和流通。
现在让我们更具体地看看，品牌传播模式的主要组成元素是如何运作的，从
两个核心角色开始：公司和消费者。这两个主体都可以作为发行者和接受者运
作，即使在我们的图表中，为了简单起见，我们代表了最经典的情况：公司作
为发行者，消费者作为接受者。事实上，生产者和消费者之间的区别趋于失去
越来越多的意义，因为消费者交流方面的增长，将传统的产品实物消费转变为
真正的
"意义消费"，这一事实增加了消费者的生产性质。与产品的物理成分相比，意
义是在消费的那一刻产生的，也就是在接受者和品牌信息的互动过程中产生的
。西方经济体系的演变，其中生产和消费之间的互动越来越多，自然促成了这
一点。
雅克布森把语境说成是文本的
"参照物"，但今天有必要把语境看成是发送者和接受者发现自己在其中运作并
自然影响其交际过程的那种经验情况。然而，正是由于它的经验性，它是真正
的交流系统之外的东西，是这个系统活动的某种不可想象的先决条件。因此，
在品牌的传播系统中，背景是由市场和社会代表的。
在这个通信系统中，媒介的作用是由所采用的不同媒介来扮演的。不仅仅是
发挥纯粹的交流作用的手段。
31
CODELUPPI, V. (2001b):品牌的力量，都灵，Bollati Boringhieri。
32
eco, u. (1979):米兰，邦皮亚尼。

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工具性的，因为它们有一个特定的身份，与信息的传输和解释过程相互作用。
媒体的任务还包括促进品牌传播系统的社会文化背景的另一个基本要素的产
生：语义百科全书33
。这是一个复杂的知识系统，它使发送者和接受者之间的交流过程的激活成为
可能，因为它包括并在其中组织了许多元素：文化意义、解释、定义、指示等
等。百科全书的概念还包括脚本或框架的存在，即预先建立的行为模式与定型
的情况相联系，并准备在情况需要时进行更新。
然而，为了让收件人理解，信息必须至少使用收件人自己所拥有的一部分百
科全书来构建。事实上，正如Eco所解释的那样34
，只有从一般符号学理论的角度才有可能想到全球语义百科全书的抽象概念，
但在具体的社会符号学层面，有必要确定百科全书的具体内容。
"当地的百科全书(社会群体、阶级、种族群体等）属于每个行动主体。从公司
的角度来看，当地的百科全书代表了属于某个品牌的消费文化的那套特殊的神
话和知识。广告商和营销人员必须从这一特定类型的百科全书中提取文化材料
，通过这些材料，他们可以建立一个形象和身份，使每个信息与属于所选细分
市场的消费者实现高度的沟通和谐。
然而，百科全书的功能往往由于结构上的不对称而受到阻碍，这种不对称存
在于发件人自己的百科全书和收件人的亲属之间，但最重要的是，存在于收件
人实际拥有的百科全书和发件人在信息中构建其发音人时为他想象的百科全书
之间。这些对称性问题事实上干扰了交流过程，甚至严重扭曲了接受者在解释
工作中所赋予的意义。
造成这种现象的原因有很多：传播媒介的缺陷、信息结构不良造成的模糊和
语义矛盾、广播者对接收者的百科全书的不完全理解、接收者对广播者的完全
或部分否定。然而，最重要的原因可能是在今天的媒体系统中，在密集的通信
流中流通的信息的过度数量和熵的性质所产生的干扰。
在任何情况下，在信息交流中都必须尽量减少百科全书式的对称性的缺乏，
因为它涉及到相当大的资源损失。这通常是通过使用
"冗余"，即重复信息来补救的。这是一个广告经常使用的工具，尽管它带来了
风险，如对品牌形象产生强烈的淡化作用。
33
同上。
34
ECO, U. (1984): 符号学和语言哲学, 都灵, Einaudi.

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我们现在将把我们提出的解释广告信息的模型应用于可能是广告符号学分析
领域最经典的案例：潘萨尼（见图7）。罗兰-巴特（Roland Barthes）35
，是20世纪60年代第一个开发出分析视觉语言的可能性的人，他通过识别潘萨
尼印刷广告中的含义做到了这一点。

图7

3. 一个典型的例子：潘萨尼
根据巴特的观点，每一个视觉信息都是在两个功能层面上阐述的（编码或表示
的图标和未编码或表示的图标），它们被添加到语言层面上，而语言层面是任
何信息的口头文本的特征。在潘萨尼公告的内涵层面中，可以确定四种意义（
或内涵符号），它们共同构成了加在语言信息（词、字、语言）上的整体文化
信息。
"Panzani'）。这些都是含义。
• 从市场回来（由半开的购物袋和其中的产品的新鲜度暗示）。

BARTHES, R. (1964): "Retórica de la imagen", in BARTHES, R., Lo obvio y lo obtuso.

35

Imágenes, gestos, voces, Barcelona, Paidós, 1992 (1982).

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• 意大利特色（通过购买的蔬菜来表达，其颜色让人想起意大利国旗的颜色
）。
• 整体烹饪服务"（通过Panzani提供准备膳食所需的一切，并在天然和包装产
品之间建立一个等价关系的想法来传达）。
• 艺术性（由于参考了 "静物 "的画法传统）。

巴特对潘萨尼广告的分析当然有其独创性的优点，因为它为宣传信息的分析
开辟了一条新的道路。然而，通过当代人的眼光来看，它也呈现出某种混乱性
，因为它 "在同一个符号中结合了不同的元素，如物体和颜色"36
。然而，最重要的是，它的问题是被近年来在符号学内发生的知识发展所超越
了。事实上，在这一领域，人们已经意识到有必要强调，而不是一系列的内涵
符号，强调信息的整体衔接，其中包括不能立即察觉的深层成分。
Gianfranco Marrone37
显示了Panzani广告的形象如何包含了一种隐含的叙述：出发、旅程、行动（选
择产品、它们的组合、购买）、回程、准备菜肴、消费。这是一个关于命运之
神（即开始故事的叙述主体）所做的事情的叙述，他似乎对产品的选择和它们
的组合负责。叙事中没有人类行为者，但他们还是在信息的亲格层面上起作用
。换句话说，观众可以在心理上重建一个故事，这个故事在广告图像中没有明
确地讲述，而只是暗示。
在塑料层面上，该图像展示了一个提供产品选择的购物网。网是绷紧的，挂
在左上角的事实表明，在读者看到它的同时，有一个暂时看不到的人在拿着它
，而这个人可能是做出选择的人。因此，有一种目标存在的
"双重性"：它是先前对产品进行选择的主体，但也是现在将它们提供给看到信
息的观众的主体。还应考虑的是，该图片明确地将该收件人置于顶部，即处于
等级上的优势位置。目标只能是，正如马龙自己所指出的，潘萨尼品牌。
还应考虑到，由于网络的一部分位于图像之外，信息的读者完成图像的过程
被激活。因此，我们在修辞学上出现了aposiopesis（或沉默），它利用了格式
塔理论所强调的感知机制，即一个不完整的信息往往会刺激其完成。

36
Joly, M. (1993):Introduction à l'analyse de l'image, Paris, Nathan, 88.
37
MARRONE, G. (2001): Corpi sociali.文本的交流过程和符号学，都灵，Einaudi。

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校长似乎与消费主体签订了合同，向他提出了 "矛盾
"型的价值观，也就是说，他们用矛盾的修辞手法把对立的意义结合起来。事实
上，他们的沟通
"这是因为潘萨尼的产业所生产的产品被认为是新鲜的，因为与它们一起放在购
物袋中的是天然蔬菜。因此，他们的形象也是一个隐喻性的沟通过程的结果：
潘萨尼的罐头产品就像他们所使用的真正的西红柿一样真实。
根据Marrone的说法，这个新闻广告的叙事结构是基于 "奢侈品
"这一价值在广告最深层次的存在（也通过右下角在Panzani产品清单下的报酬
"à l'italienne de luxe
"来明确：意大利面、酱料、帕尔马干酪）。他之所以这样说，是因为有几个元
素有助于传达奢侈的含义，如场景的红色背景（让人想起通常展示珍贵珠宝的
布或剧院舞台上的典型幕布）和所呈现的情况，它看起来是超现实的，暗示着
一个愉快的梦。
但马龙并没有意识到，正如巴尔-
特斯本人一样，这个信息首先包含了母性的意义。事实上，网是对子宫和母体
乳房的明显隐喻。此外，图像中呈现的整个世界是深刻的女性化的。在象征的
层面上，网的丰富的圆形（也指玉米穗的形象）让人想到一个慷慨的母亲，一
个总之是所有母亲的真正原型模型的母亲。在实际和社会层面上都是如此，因
为传统上是由家里的女人来购买产品和准备食物。这在1960年代尤其如此，当
时潘沙尼的广告在报纸上发表，并由巴特进行了分析。因此，这个广告可能是
针对那些去市场购物，购买产品，然后在网上向家庭成员提供一切的家庭主妇
。
这证实了我们所坚持的论点的正确性，即母性才是潘赞尼整个广告信息所依
据的深刻价值。当时，通过法国文化的眼睛看意大利，正如巴特自己所说，首
先是一个口述和母性的世界。换句话说，这个宇宙提供了滋养，因此使人类的
生命成为可能。
刚刚为经典的潘萨尼案例所做的分析，是为了说明对广告信息的分析必须深
入其内部，以确定其深层含义。因此，通过应用这里说明的模型，有可能对所
有的广告信息进行分析。当然，这种模式不能总是被完全使用。根据每个信息
的具体特点，只应不时地使用模型中那些必要的组成部分。

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