第一章

广告文案的概念与特征

 授课老师：罗毅欣
【本章重点】
 广告文案的基本概念
 广告文案的本质特征
 广告文案写作的原则

【学习要求】
 掌握广告文案的基本概念和写作特点
 掌握广告文案写作与文学创作、新闻写作的
区别
 广告文案是广告作品中非常重要的部
分，广告中可以没有画面、没有语言、
没有声音，但是不可以没有文案。
文案是广告作品的点睛之笔，是信息
的主要载体。
 第一节 广告文案的基本概念
一、广告文案的概念
（一）广告文案的定义

 广告文案仅存在于广告作品中

 广告文案被包含在已经完成的广告作品中

 广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分

 广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部
分组成
 1.广告文案仅存
在于广告作品中，在
广告运作过程中的其
他应用性文字，如广
告策划书、媒体计划
书等，是广告应用文，
而不是广告文案。
2.广告文案被包
含在已经完成的广告
作品中。
3.广告文案是指广告作品中的“语言”或“文
字”部分。
语言指有声语言，包括电视广告中的人物对
白、画外音及广播广告中的可听语言部分；文
字是指书面形式的语言，包括通过印刷媒体发
布的广告作品的文字部分，以及电视和广播广
告文案脚本等。
4.广告文案由标题、正文、附文、广告口号四
个部分组成。
 广告语又称广告口号，是为了加强诉求对
象对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、
反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销
售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语大多是口号性语句，在广告运作中有着
画龙点睛的作用。

Think Different
A Diamond is Forever
Just Do It
我们不生产水，我们只是大自然的搬运工
 标题是为传达最重要
或最能引起消费者兴趣
的信息，而在最显著位
置以特别字体或特别语
气突出表现的语句。
标题的作用就在于在
最短的时间内传递出最
重要的信息或者引起诉
求对象的注意。
 正文是对广告信息
进行展开说明、对诉求
对象进行深入说服的语
言或文字内容，是诉求
的主体部分。
正文的内容一般不
会脱离以下三个层次：
①诉求重点。②诉求重
点的支持点或深入解释。
③行动号召。
 广告附文是对广告正文的有效补充，一般出
现在广告文案的结尾部分。附文包括购买产品或
获得服务的方法、权威机构的认证标志、公司的
联系电话和网址、品牌名称与标志，可能还包括
一些特别说明。
 二、广告文案的分类
（一）媒体类广告文案(传播媒介)
1.印刷广告文案

 大众传播印刷媒介广告文案：

报纸广告文案、杂志广告文案

 一般印刷媒介广告文案：

招贴广告文案、产品介绍手册文案、

企业介绍样本文案、直接邮寄广告文案
二、广告文案的分类

2.电波广告文案
 广播广告文案

 电视广告文案

3.其他媒介广告文案
 户外广告文案

 展示广告文案
（二）信息类广告文案（传播信息）

1.企业广告文案

有关企业的广告信息和大量
的旨在传达这些信息的企业广告

2.产品广告文案

质量、价格、用途、销售渠
道、促销手段、产品保障服务
（二）信息类广告文案

3.服务类广告文案
服务的项目、服务的内容、
服务的价格、服务带给消费者的
利益
4.公共事务广告文案
政府征兵广告、国家旅游观
光广告、国家招商广告、慈善机
构募捐广告
三、广告文案与其他文种的比较
（一）与文学创作比较

萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡赞美道：
在爱尔兰，我怅然失去了我的梦境，一个人
在这样的一个长期和平的环境里是无法工作的，
这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作
的道理。
三、广告文案与其他文种的比较
（一）与文学创作比较
商业性广告文案：
没有一个地方像爱尔兰那样美妙
没有一处天空像爱尔兰那样明朗
在爱尔兰的空气中逗留
将使一颗晦涩的心变得活泼
欢迎您到爱尔兰游览
讨论：广告文案与文学创作有哪些不同呢？可举例说明
三、广告文案与其他文种的比较
（一）与文学创作比较

1.写作目的不同
广告文案是以语言文字来传递商品或服
务的信息，劝导消费者，促进销量。
广告文案主要通过艺术的形态传递商业
信息。
广告文案在属性上具有文学性，只是说
明广告文案是使用了文学的表现艺术和语言
的表现技巧。
2.诉求策略不同
广告文案既可以使用感性诉求，也可以使
用理性诉求
3.创作过程不同
广告文案写作受商业制约
广告文案的写作受广告策划的制约
4.创作成果不同
广告文案的完成，体现广告中的某一元素
创作的成功
（二）与新闻写作比较

从起源的角度看，现代意义的广告与新闻孕育
于同一个母体，并在相当长的一段时间内相互混
杂、难分彼此。
十三四世纪在欧洲出现的“新闻信”，被认为
是近代报刊的雏形。在这些“新闻信”上刊载的
大多是市场行情和商品信息，其实质是商业广告。
（二）与新闻写作比较

广告内容：
在纽约长岛的奥伊斯特湾，有座完好宽大的作坊欲
出租或出售，还有一座种植园，园内有座大砖房，旁
边另有一座完好的房子可用作厨房或工作间，建有谷
仓、畜园，还有一座尚未结果的小果园以及20亩裸地。
作坊可与种植园一井或单独租赁，欲知详情请询问纽
约印刷商威廉 布菜福德先生。
（二）与新闻写作比较

1.写作角度不同
广告文案中的表达带有广告主与广告人
的主观意志、认识与评价 。
2.真实性要求不同
广告文案在写作与表达的方法和技巧方
面，从修辞上可以夸张，从情节性、戏剧性
上可以虚构。
3.表达方法不同
广告文案写作往往是用暗示、劝说的方
法诉求的。
 （二）与新闻写作比较
4.传播的媒介不同
广播、电视、报纸、杂志、网络等大众媒体
被称作广告的五大媒介
广告可以利用大众传媒以外的各种各样的媒
介来做有效的传播
5.受众和诉求对象不同
广告的诉求对象呈现出一种专门化的趋势
6.时效性不同
广告不追求时效性
广告信息的传播是多次性的
 第二节 广告文案写作的特点
一、广告文案写作的目的性
（一）首先要明确的基本问题
广告文案写作，事先一定要有明确的目的、
一定要明确受众是什么样的人
 广告文案为什么而写？——什么样的目的、达
到哪些目标、产生什么样的效果
 广告的主角是什么？——企业、商品、服务？

 广告文案写给什么人看——诉求对象、职业、
教育程度、收入、消费方式、心理需求？
 广告文案要写什么——传达哪些信息？
 广告文案怎么写——诉求策略、主题、风格、

语言？

 广告文案是写来听的，还是写来读的——印刷

媒介、广播、电视？

 广告文案要写多长——发布的版面、时间；收

到最好的诉求效果？

 广告文案需要写多久——什么时候交稿？

……
（二）广告文案的目的性
1、表现广告创意

 广告作品的核心是广告创意

 广告文案写作的目的之一，就是对广告创意进行语

言文字的表现
2、反映广告信息

 一则广告中不能包含过多的信息

 广告文案写作者应该根据广告主题，对广告信息进

行分析、整理，使广告信息符合广告策略的要求
（二）广告文案的目的性

3、确定广告方式

 广告作品不同的表达方式和风格：语气、音韵、

句式、语言
4、提供理想文本

 广告文案写作的结果，就是提供一个符合广告

策略、反映广告主题、体现广告创意、表达广
告内容的广告文案文本
二、广告文案写作的原则性
（一）真实性原则

 诚实是广告的生命。无论是商品广告、服
务广告还是观念广告，传达的信息一定是
真实的。
 如果传达虚假信息，不仅破坏了广告业的
形象，也会给企业带了不可弥补的损失。
（二）效益性原则
 成功的广告，应该带来经济和社会效益。

 如果只追求艺术创作，而忽略广告的营销
作用，则失去了广告本身的价值。

/经济效益、社会效益与艺术性相结合的广告
陈可辛导演、iPhoneX拍摄 贺岁短片《三分钟》
（三）独创性原则

 “广告拒绝平庸”。广告文案必须新颖奇特，必

须具有独创性。广告文案的独创性表现在广告
信息的独创性和表现手法的独创性上。

 广告文案的独创性，主要是指从文案的内容到

形式、从思想到艺术、从意念到创意都应具有
突破与创新。
/我认为广告最主要的就是独特性与新奇性。
——威廉·伯恩巴克
（三）独创性原则

 从广告文案的内容上来说，它能提供的信息是独
特的、个性化的。（方便面：非油炸，更健康）
所谓独特，是指它展示的是某一商品或服务
的独有信息，特别是区别于同一商品或服务的竞
争者的信息，从而脱颖而出
所谓个性，是指它能揭示出某一商品或服务
的个性化信息，这种个性化就是产品的闪光点
 从广告文案的形式上来说，它使用的构思和手法
也应该是标新立异、与众不同的
(看广告获取VIP时长；联名)
（四）生动性原则
 广告文案必须生动活泼，给人愉悦和快感，
并应避免枯燥无味的风格、冗长复杂的句
子、过于专业的术语、没有吸引力的形象

“真正的月光
族，就是约会
时只买两瓶可
口可乐，边喝
边晒月光”
——可口可乐
广告文案
（五）简明性原则
 广告文案必须简洁明了，在最短时间内让受
众了解文案内容，在最短时间内影响目标受
众，使他们对广告信息有所了解，达到最佳
传播效果。

/传统品牌经典文案与新兴品牌文案
（六）符合产品自身的属性特点

 不同的产品属性，其广告文案的写作方
法和特点不同。广告文案写作风格要与
产品的属性相一致。

/不同风格的广告文案
三、广告文案写作的文本性

 广告文案具有独特的完整的结构，可以运

用一切可以运用的表现手法，融合叙事、
叙述、说明、抒情等一般文本特征，使用
易于理解、风格多样的语言文字，是一种
以表达广告信息为目的的特殊文体。
 四、广告文案写作的商业性
商业性，既是广告文案的本质特征，也是广告
文案的一个标志。
 （一）营利性

 广告文案的最终目的是营利，对受众起到告知作用、
说服作用，使他们能在广告的指导下，购买广告主
生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提高广
告主的销售量，为广告主争取最大的利润。
 广告文案要为广告带来影响力，要使广告成为广告
主促销的有效手段。
 任何一个广告文案的撰写过程，其实都是经济效益
的创造过程。
（二）告知性
 广告本身就是告知信息，广告的信息在很大程度

上是通过广告文案传递出来的。广告文案的信息
既要完整饱满，又要精炼含蓄，但无论怎样，它
都是通过语言和文字把商业信息传递给受众。

（三）说服性

 广告文案要有足够的刺激性，在诉求之中起到

指导说服的作用，最终能影响消费者的行为。
（四）沟通性

 广告信息可以通过各种媒介去发布，各种媒介

使用的物质工具和形式、手段都各有不同，而
绝大部分的广告信息，最终要通过受众的视听
来完成接收。

 广告能否产生好的效果，其沟通作用很重要。

广告文案要写得简洁易懂、生动活泼、诙谐幽
默、富有可读性和吸引力，这样才能引起读者
注意并留下深刻印象。
五、广告文案写作的审美性

广告文案也具有文学特性，因此具有审美性。
一则好的广告文案，应该给人以美感，让人能从
中有美的享受。
广告文案的审美效应应该体现在以下方面：
（一）格调美
 格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格
调美不可或缺的方面。
 美的东西应该与真的东西和善的东西统一在一起，
没有真与善，也就没有美。
（二）意境美
 意境，简单地说是一种情景交融的艺术境界。内
情与外景是意境的两个重要元素。
 由于意境是一种比较高的艺术境界，因而我们不
能够要求每一篇广告文案都能达到这个境界，但
是一些优秀的广告文案的确能创造一种意境美，
让人在接受产品或品牌信息的同时，获得一种美
的享受。
 此外，广告文案还有谐趣美和韵律美等特征。
广告文案写作的特点：

一、广告文案写作的目的性

二、广告文案写作的原则性

三、广告文案写作的文本性

四、广告文案写作的商业性

五、广告文案写作的审美性
课堂训练
 1、写出10条你认为经典的广告口号。

例：Just do it！（耐克）
装得下，世界都是你的。（爱华仕箱包）
你本来就很美。（自然堂）
透心凉，心飞扬。（雪碧）
吃点好的，很有必要。（三全水饺）
 2、那些广告文案影响了你的消费行为？

根据自身经历作答。
【思考与练习】

一、思考题

1.广告文案的本质特征是什么？

2.广告文案的商业性体现在哪里？

3.广告文案写作的原则有哪些？

4.你认为广告文案写作与文学创作有哪些区别？

5.你认为广告文案写作与新闻写作有哪些区别？