定位

有史以来对美国营销影响最大的观念

定 心 战
胜位 源智 王略
制 资 为
定位
杰克 · 特劳特是“定位之父”，他于 1969 年以《定位：
同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时
期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位
（ Positioning ）”观念， 1972 年以《定位时代》论文开
创了定位理论， 1981 年出版学术专著《定位》。 1996 年，
特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001 年，定位
理论压倒菲利普 · 科特勒、迈克尔 · 波特，被美国营销学会
评为 " 有史以来对美国营销影响最大的观念 " 。 2009 年，
他推出了定位论落定之作《重新定位》。
定 个 成 定 如 何 商
位 人 功 位 何 为 业
的 定 案 陷 定 定 竞
游 位 例 阱 位 位 争
戏 的
规 演
则 进

6 5 321
7 提纲
4
商业时代的演 1
进
商业竞争的演进

一、经营重心的转移
二、心智时代
三、新时期成功的关键
一、经营重心的转移

先从商业发展史，看企业间竞争的演变和
经营重心的转移。
一、经营重心的转移

“ 生命
票”
一、经营重心的转移

产品稀缺的年代
经营重心？
工厂时代
最初，由于产品供应不足，企业需要不断提升生力，多快好省地生产产
品。企业的核心竞争力在于提高生产效率，如生产设备与生产流程的创新。
美国工业领袖
 “ 你可以要任何颜色的汽车，只
要它是黑色的。”
——亨利．福特
 一、经营重心的转移

广货北伐
（ 1978-1991 ）
珠江水
广东粮
岭南衣
粤家电
广货打不过浙货
（ 1990 年代）
义乌商贸城
一、经营重心的转移

随着产品逐渐丰富
经营重心转向——

市场
 市场时代

随着经济的发展，产品
不断丰富，会有现有的旺销，有
的滞销，企业必须加大对市场的
投入，如完善销售渠道、传播销
售信息等，以方便顾客购买。
此时，企业的经营重心
从工厂转移到市场。
 标王现象

建渠道
打广告
 中国运动品牌“关店潮”

品牌 时间 关店数量
李宁 2013 年 1821 家
匹克 2012 年前三季度 1067 家
361 2012 年第四季度 96 家
度
安踏 2012 年 110 家
中国 2012 年 569 家
动向
特步 2012-2013 年 180-200 家
 团购网“关店潮”

2010.5-2013.6 全国累计 6218 家团购网站，三年关闭 46

70 家，运营中 1548 家，死亡率 75% 。
超市现象——从购买到
一、经营重心的转移

产品过剩的年代
经营重心？

心智
心智时代

商业持续发展，各行各业的
竞争开始加剧，最终呈现白
热化的局面，企业生产的产
品不但同质化而且严重过剩。
企业能否赢得消费者的选择，
成为生死存亡的关键。
此时企业的经营重心，由市
场建设转向的顾客心智。
小结

供求关系 产品稀缺 供应丰富 产品过剩

现象描述 不关注消费者 消费者请注意 请注意消费者

经营重心 工厂 市场 心智
商业竞争的演进

接下来，我们从心智体验出发，来进一步
了解心智时代，以及定位理论的出现。
二、心智时代

一个心智体验……
乔治．米勒的发现
根据哈佛大学心理学家乔治 ·A· 米勒博士的理论，一般的人不能同时应付多于
七种的事物。这也正说明为什么很多需要记住的事物都与七相连。如：

七位电话号码、世界七大奇迹、七张牌
的游戏、白雪公主与七个小矮人、癌症
七个危险征兆，等等。

有时你的产品可能位于不重要的产品系
列。这时你应懂得，宁肯作大池塘中的
小鱼，也不能作小池塘中的大鱼。换句
话说，在大产品阶梯中居于第三位往往
优于在小产品阶梯中居于首位。
二、心智时代

二元法则

在一个成熟的市场上
竞争的最终局面是
“双雄争霸”
数一数二战略 杰克．韦尔奇
豪华汽车的选择
 福布斯 09 年最安全汽车榜单（排名不分先后）
             入围品牌                 车型          国别
             01 、讴歌 MDX           中型 SUV         日本
             02 、本田雅阁          中级轿车        日本
             03 、本田 CR-V           小型 SUV         日本
             04 、奔驰 M 级           中型 SUV         德国
             05 、本田 Ridgeline      大型皮卡        日本
             06 、日产 Rogue         小型 SUV         日本
             07 、通用萨博 9-3        中级轿车        美国
             08 、斯巴鲁翼豹        小型轿车        日本
             09 、本田美版奥德赛       MPV           日本
             10 、本田 Pilot         中级 SUV         日本
             11 、斯巴鲁力狮        中级轿车        日本
             12 、斯巴鲁驰鹏        中型 SUV         日本
             13 、讴歌 RL            高级轿车        日本
             14 、丰田汉兰达        中型 SUV         日本
             15 、新款讴歌 TL        中级轿车        日本
美国高速公路安全保险协会 ( 英文简称 IIHS)
E-NCAP(Europe New Car Assessment Program) ，直译就是欧洲新车评估计划
10 年最安全汽车排行
宝马

奥迪

英菲尼迪

奔驰

沃尔沃

雷克萨斯
认知 VS 产品

认知 比产品 重要！
二、心智时代

“ 定位之父”

杰克．特劳特
（ Jack Trout ）

1969 年首次提出
定位理论

不是产品之争
而是认知之争
三、新时期成功的关键

创建认知优势
定位的定义

在顾客的心智中，针
对竞争对手确立最有利
位置 （ Position ），使
品牌获得顾客的优先选
择。
 一、商业竞争的演进
定位的最终目标，就是让品牌成为某个 品类 或某种 特性 的代表。这样当消费者
产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。
定位的最佳状态，就是 “一词占领头脑” 。
…….. 剃须刀 ………… 可乐

…….. 口香糖 .. 年轻人可乐

……. 碱性电池 .... 时装手表

………. 咖啡馆 ... 商业地产

………… 剪刀 ….. 住宅地产

 一、商业竞争的演进
美国企业与日本企业比较一

PK
 一、商业竞争的演进
美国企业与日本企业比较二

PK

美国企业前 500 强 日本企业前 500

强
 一、商业竞争的演进
五重优势 赢家通吃

第一重优势：屏蔽效应

赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手；
 一、商业竞争的演进

第二重优势：认同优势

在产品、质量方面获得顾客更高认可；
 一、商业竞争的演进

第三重优势：溢价优势

实现产品更高溢价，导向经营良性循环；
 一、商业竞争的演进

第四重优势：渠道优势

掌握销售渠道的主动权；
 一、商业竞争的演进

第五重优势：资源优势

更容易获得政府、媒体、人才等优势资源；
 一、商业竞争的演进
小结

商业竞争的演进：经营重心已转移到顾客心智；

心智时代：竞争的本质不是产品之争而是认知之争 ;

新时期成功的关键：创建认知优势；
 何为 " 定 2
位"
20 世纪 70 年代 ——定位的诞生
定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争，
营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。
 一、“定位”的定义

1 、定位从哪里开始 ?
定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个
人 ...... 定位

但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进
行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
 一、“定位”的定义

2 、定位的概念
“ 定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心
竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

　　——杰克 . 特劳特 最新的定义：如何让你

在潜在客户的心智中
与众不同。
 一、“定位”的定义

先看案例
加多宝与定位理论
香飘飘与定位理论
如何 " 定 3
位"
 一、全面了解心智资源

（一）、“重新组合”已存在的心智资源
定位的基本方法，不是去创新，而是操控人们心智（头脑）中已经存在的认知，把
已经存在的观念“重新组合”。

人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情（如新闻）
人们不能容忍别人说他们的想法是错的
人们的想法一旦成型，几乎不可改变
企图改变人们的想法是通往灾难之路

把“观念当作现实”来接受，
精髓
然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。
 一、全面了解心智资源

（二）、简单的力量
传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。

产品
吃、喝、游、娱、购
媒体
电视、网络、报纸、杂志等

资讯
广告 吃、喝、游、娱、购
衣、食、住、行
" 产品 " 以啤酒为例
“ 啤酒”
智力市场啤酒品牌数量超过 370 个；
截至 2009 年 7 月底，我国啤酒品牌有 1500 多个， 300 多家啤酒厂；

这是极度膨胀的社会，有无数的商品和信息！

定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄的目标，
使其能切如人的心智，细分市场，争当“第一”，即为定位。
 一、全面了解心智资源

（三）、“产品阶梯”概念
在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一
个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装 7 把梯子的心智上定
位
一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。

例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。

总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。
 二、“定位”四步法

第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；
第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的
优势位置——定位；
第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明；
第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，
以将这一定位植入顾客心智。
 三、“定位”的基本方法
（一）“关联”定位法
【 案例：非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？
不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？
提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？ ······
非常可乐——中国人自己的可乐！
非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的
把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。
 三、“定位”的基本方法
（二）“非可乐”定位法
把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可
乐的一种饮料。
【 案例：可乐＆七喜】

可口可乐
百事可乐
七喜

七喜的成功：自身产品中找不到独特观念，就到喝可乐群体的头脑去找。
 三、“定位”的基本方法
（三）“领导者”的定位—抢先进入人们的心智
历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的 2
倍、
第三个品牌的 4 倍。而且，这个比例不会轻易改变。
【 案例：百事＆可口】

百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比拼
中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售 6 瓶，百事可乐只能销售 4 瓶，事实证明
“第一品牌”销量总是超越“第二品牌”。
 三、“定位”的基本方法

（四）“跟随者”的定位—寻找空位
在潜在客户的心智中“找空位”、成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”，

往往都取得很大成功。

例如：云南白药生产的云丰牌“云南白药”唯一一种可以内服外用的牙膏；

寻找空位
找出空位，然后填补上去
尺寸上的空子——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车）
高价上的空子——哈根达斯冰激凌
低价位上的空子—— QQ 汽车
性别上的空子——万宝路香烟
年龄上的空子——小快克
时间上的空子——米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的）
经销方式的空子——蛋袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌）
重度饮用者的空子—— Schaefer 啤酒（唯一一种喝了还想喝的啤酒）
 三、“定位”的基本方法

（五）给竞争对手重新定位
创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉；

【 案例 1 ：镇痛药泰诺重新定位阿司匹林】

“ 阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血”
“ 幸好有泰诺 ······”
 三、“定位”的基本方法
【 案例 2 ：智慧薯片重新定位品客】

针对“品客薯片成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚”
智慧薯片在电视上的广告标签是：
“ 智慧薯片成分：土豆、植物油和盐”

调查结果：人们对品客抱怨最多的是：“吃上去像硬纸片”

重新定位总结：对竞争随手的少许评议比说“我们比对手强”更有利
 三、“定位”的基本方法

（六）“定位”传播——多则是少

“ 多”——堵塞传播渠道
名字 " 定 4
位"
 一、名字“定位”的基本方法

（一）、名字不应过头
即名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，因为
适
用于该类别中的所有产品，而不是一个特定的品牌商标。
【案例：米勒公司“莱特”啤酒 莱特 =“Lite” （清淡的、低盐的）】

它的名字取过了头，于是出现了“施利茨淡啤”、“安海斯 - 布希天然淡
啤”等 , 结果迫使“莱特”变更为“米勒淡啤”，失去把“淡啤”及相
似发音的“ Lite” 当做啤酒商标的专用权。
（二）、一个能启动定位程序的名字
—— 一个能够告诉潜在客户产品特点的名字；

飘柔（柔顺洗发水） 康师傅（泡面） 绿瘦（减肥产品） 海飞丝（去屑洗发水）

（三）、如何避免不恰当的名字
【案例：《非诚勿扰》与《我们约会吧》】
《非诚勿扰》是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目，
全新的婚恋交友综艺娱乐节目，显然是一个成功、但是在不知晓
节目属性的情况下会误认为是一个酒吧、或是一个店铺提示；而
《我们约会吧》同属于婚恋交友节目，主题更加明显、能够直观
说明节目属性和功能。
（四）、无意义的名字
那些使用创新的、无意义的名字（可口可乐、柯达、施乐）取得显而易见的成功又是
怎么回事？
第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名：
可口可乐是第一家以可乐类饮料出名的公司；
柯达公司第一个以低价胶卷出名；
施乐则以第一个普通复印机出名；
（四）、坏名字变好名字
【案例：大豆黄油＆人造黄油】
人造黄油一向被人们看作是假黄油，原因是存在人们心智中的黄油是从牛奶里提炼出
来的，由于人们对人造黄油的陌生，制造产品的原料包覆盖，潜在客户就会推算“”人造
黄油肯定不是什么好的成分。，产品在潜在客户的心智中被否定，克服负面意义的更好办
法是换一个名字。

大豆黄油

人们的心智认识：“大豆黄
油”是一种真正的黄油，区
别是它从大豆而不是牛奶中
提炼出来。
 二、无名陷阱

发音缩写为例
—— 原则是发音首字母缩写，但不是所有都通用。
【案例】：
"Ra-di-o Cor-po-ra-tion of A-mer-i-ca" （美国广播公司）—— R-C-A
"A-mer-i-can Mo-tors" （美国汽车公司）—— AM
"Ford Mo-tor" （福特汽车公司）—— Ford （简称不是 FM ，因为只说出
一
个音节“ Ford” 就足够了）
 三、搭便车陷阱
新产品要新名字
【案例：新型感冒药复方 Alka-Seltzer 】
人们的第一反应就是，它是在 Alka-Seltzer 基础上改进的产品，而不是
一种新型的感冒药。即便把“ Plus” 设计在创意，人们也不会认为它是一个
新的产品，其实，“新产品要新名字支撑”。

＆
品牌延伸 5
 一、品牌延伸陷阱
（一）、由内而外的思维方式——“被品牌连环禁锢”
首先：拜耳发明“阿司匹林”——一个时代遥遥领先的止痛药品牌 ;
其次：泰诺——“反阿司匹林”战略，取得进展 ; （ 19P ）
再有：拜耳推出”不含阿司匹林的拜耳止痛药”（乙酰氨基酚类产品）
结果：不含阿司匹林的拜耳止痛药——乙酰氨基酚类产品，赢取“泰诺”，
但是市场份额微不足道。

＆
 一、品牌延伸陷阱
（二）、由外而内的思维方式——品牌被产品抛弃
品牌的定位越稳固，替代现象发生的越平凡，有的品牌的定位强大到变成通
用名词的地步，
1 、从传播角度看：有了通用型品牌名称，一举两得，宣传产品时就可以不
用考虑品牌，只宣传该产品就够了；
【案例：咖啡让你睡不着？那喝山咖牌吧。】
咖啡是人们公认的“兴奋剂”，对于需要宣传的山咖牌咖啡而言，就不需要
再说咖啡的功能，只建议选择产品；
2 、从潜在客户角度看：品牌延伸不利于通用品牌名称，使这类品牌在人们
心里的清晰印象变得模糊，使得顾客想用阿司匹林的时候不在能用拜耳替代。
产品就够了；

“ 拜耳放在哪？”——“给我一片阿司匹林”
 二、品牌延伸何时有效

短期优势 长期不利
短期：“炫迈无糖口香糖”优越于“炫迈”；

长期：来得快、去得也快；
一时的新鲜感，容易被忘记；
成功案例 6
 一、产品定位案例：奶球

奶球是阿特丽斯食品公司的品牌，人称“电影”糖果，该公司想把业
务扩
大到年龄更小、更爱吃糖的群体中去。

第一步：了解潜在客户心智，谁是奶球的潜在客户？
普通奶球潜在客户年龄为 10 岁，是些小心、多疑、精明的糖果采购家，一向注
重
物有所值。 棒状糖

对大多数 10 岁来说，提起糖果，立刻会想起棒状糖这一概念 糖果
第二步：重新定位竞争对手
对比价格、大小、形状就会发现明显弱点，直击棒状糖“软肋”，棒状糖吃
不了多久，一个孩子在几秒钟就能吃掉一根售价 30 美分的“好时”，好不容易剩
下的钱买不了几块这类似的糖；
奶球就不同了，用盒子包装的，能让孩子吃上 15 颗，也不会很快吃完。

奶球：耐吃的糖果
二、银行定位案例

银行，销售的是服务，不是产品。
【长岛银行的定位】
第一：长岛银行的状况
第二：绘制潜在客户心智地图：
营业点多；服务项目齐全；服务质量好；资本量大；
方便长岛居民；有助于长岛经济发展；
 二、银行定位案例

第三：制定战略：接受自己的长处、改善自己的短处（放大优点）

潜在客户给长岛银行的唯一评价是“定位于长岛”
【广告】：
“ 既然人在长岛，干嘛把钱存到城里”
“ 把钱放在家门口最保险。别放在城里的银行，
要放在长岛信托公司，这样才能为长岛做贡献。”
“ 如果遇到困难时期，那些大城市银行会不会一走了之？”（回城里去）
第四：获取胜利
告别价格战

实现品牌差异化的
十个方法
导言

步入认知时代，定位的本质就是在消
费者心智中实现品牌的差异化，从而突显
价值，值得购买。
 1 、成为第一

开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。

当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差异化。

关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。
 2 、强调产品特性

强调产品特性，是实现差异化的第二选择。

每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最
重要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要
特性，也可以做到成功区隔。
 3 、市场领导者

最有号召力的差异化方法。

当你在消费者心智中占领了“领导者”的位置，他
们会相信你说的任何东西。人们同情失败者，但他
们更相信成功者。关键之处，在于如何表达出你的
领导地位。
 4 、市场传统

如果你呆在市场上的时间已经够长，人们也会认同你。
人们会想，你能够生存这么久的时间，一定有你的理
由。

“ 祖传家业”可以是一种差异化的方法，源自于此。
 市场专长

如果专注于某一方面，你可以成为专家。

在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同
行做得更好，从而赢得消费者信任。
 6 、广受欢迎

很多人都不知道自己要买什么，当大多数人选
择你的时候，你可以脱颖而出。
 7 、全线产品

拥有几乎全线的产品阵容，也可以使你从提供更少
选择的竞争者中得以区隔。

举例：品类杀手 Home Depot 和 Staples 。

8 、做到最新

把自己定位为品类中的“下一代”，是有力的
差异化方法，尤其在高科技领域。

消费者喜欢最新，因为在他们眼里，新货总是
好过老货。
 9 、展现制作方法

有时候，产品的生产过程也可以让你与众不同。

手工制作好过机器生产，鲜榨橙汁胜过浓缩橙汁。
即使制作成本可能更高，但如果它能创造出差异
化，一切都很值得。
10 、销售情况

一旦热销，你将热上加热，因为消费者会互相感
染。你可以把“我很热销”喊遍整个市场，人们
会认为你格外不同。这是一种短期的差异化方法，
需要一个跟进的概念。
结语

在消费者心智中，品牌有两
种选择：区隔或死亡。
—— 杰克•特劳特
Jack Trout
谢谢观赏
2015.7.22