2022直播电商发展研究报告

淘宝直播 抖音直播 快手直播

克劳锐出品 2023.1
01 l 本报告以2022直播电商主要平台以抖音、快手、淘宝直播（点淘）为研究对象，从行业大盘数据、平台公开数据以及直播内
容观察进行年度盘点、总结，归纳直播电商数据内容与发展趋势；

02
l 抖音数据来源于热浪数据、快手数据来源于灰豚数据、淘宝数据来自于官方披露数据以及其它公开数据；
l 数据分类主要分为达人/品牌直播GMV-Top榜数据和直播场次GMV-Top榜数据；

03 l 非标注来源出处数据均来源于克劳锐指数研究院；
l 克劳锐指数研究院数据采集周期：2022年1-11月。
01 直播电商承接与输出丨种草、养草、拔草丨三端用户

02 直播电商供给丨平台、品牌、达人、用户丨四方价值

03 组货与投流是达人流量密码，稳扎稳打是品牌长效经营策略

04 直播各环撬动流量，全链实现公域流量到品牌粉丝的转变

05 新势力温床成就达人品牌，信任关系铸造电商壁垒

06 业态融合实现内容共生、新血液注入带动服务升级
CONTENTS

发展概况 数读大盘 内容解析 发展期望

PART ONE PART TWO PART THREE PART FOUR
01
直播电商整体概况
发展概况
 克劳锐指数研究院

根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，2022国内网民直播用户占比68.1%，直播电商用户占比44.6%，直播电商用
户渗透率65.5%，用户规模达4.69亿，在直播分类中用户规模占位第一；同时根据路透社数据表示，2021年直播电商GMV达
2.4万亿，同比增长83.77%，远高于其它电商增长水平。

用户占比 用户规模 消费增长

电商直播用户 4.69亿 83.77%

2021年直播电商GMV同比增长
68.1%

65.5% 体育直播 3.06亿 真人秀直播 1.86亿

网民直播用户占比
游戏直播 3.05亿 演唱会直播 1.62亿 2.4万亿
直播电商用户渗透
2021年直播电商GMV

数据来源：《第50次中国互联网络发展状况统计报告》《2022直播电商白皮书》
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服务

达人 直播电商 品牌
角色优势：流量 角色优势：渠道
投放
拉新 破圈 种草 引爆 拔草 活动 导购 信息 售后 服务

支持
品牌招商 达人品牌 官方自播 达人投放
服务商
价值放大 庞大私域流量 营销整合 打造品牌矩阵 达人背书

优化粉丝关系 增收/促进新产业 达人采买 降低渠道成本 新品种草

数据支持
强化粉丝粘性 沉淀新品牌形象 增强产品烙印 爆品推广
......
达人转型 ... ... 新品试水 ... ...
... ... ... ...
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基于用户庞大基数，加之平台生意的多元发展，直播电商生意从满足用户基础需求到增长需求消费的转变

用户多元需求池
平台生意 品牌生意 自营生意 用户多元 习惯多元 消费多元
生 用
意 户
注入新鲜血液 新渠道 战场转移
增 基本生活需求 基
基数大 理念多元 生产消费
养育多元生态 新尝试 流量优势 用户画像 场景多元 内容消费
长 础

衍生型消费

三农助农/生鲜 本地生活服务 知识/教育付费 运动与户外 二手/奢侈品...

直播电商增长性需求消费行业举例
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养 草 承接公域流量，通过私域运营与直播战略反复触达用户，完成优质养草

产品功能
商家 品牌
直 品
促销活动
用 牌
服务
分发 播 触达
户
深度了解
产 直播内容
间 品
达人 舆情热点
... ...

触达

了解
单域互通，流量置换
交易转化
视频内容/图文内容/直播引流/其它入口

种 草 流量多域间流转置换，分层分级影响用户心智建设 拔 草 配合活动与节点，快速收割
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生意增长价值 信任生态价值
平台
平台收入的生意支柱 从内容消费过度到生产消费
生意增长、健全生态，电商直播成为各 用户与达人的关系从内容消费到生产消
平台的商业化重要布局； 费关系的转变；

直播
品牌 电商 用户

品宣/转化价值 重要协同价值

内容+直播驱动新营销打法 达人与直播电商互相成就
品牌投放、自播、矩阵发展实现品宣与
达人 头部达人为产品背书，提高新品曝光；
转化的双重效果，同时寻求新增长点； 流量红利也成就达人品牌。
02
直播电商抖/快/淘直播
数据盘点
数读大盘
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点淘是淘宝直播全新升级而来， 抖音直播电商是一个多方汇聚的中 基于用户和达人之间的粘性与信任

重在提升购物体验 心场域，货找人+人找货 双向驱动 驱动的新市井电商模式

货架电商
品牌
信任关系
达人 用户
+渠道
兴趣 驱动

+体验
货 电商 内容
新市井信任电商
直播货架电商 达人

发力内容生态 完善商城体系 扶持快品牌、强化

扩展内容池可逛性 延长消费链路环 粘性关系，巩固信任电商
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据公开资料整理，直播达人、品牌直播、机构入
驻以及品牌服务商的增长已是现状，且不断地补
2022 Q1 2022双十一前 2022.1-11
充、完善直播主体的丰富性与专业性，最终在直
播电商GMV成交上得以体现。 品牌服务 机构增长 品牌自播

72.5% 29倍 100+ 197.1%

2021 2022 2022.1-11

推广达人 主播增加 主播增长

0% 20% 40% 60% 80% 100% 350w+ 50w+ 46.3%
三平台直播电商GMV分布

数据来源：《直播电商趋势发展分析》、热浪数据以及公开资料整理。
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抖音腰部达人场均时长最长，快手场均时长与粉丝量级成反比；头部达人开播时间集中午间与晚间黄金时间段，腰部与尾部开播
时间段则向两端时间点延申触达更多公域流量。
时长/h
24
8
22
7.5
20
7
18

6.5 16

6 14

5.5 12

5
10

8
4.5

快手头腰尾单场开播平均时长 6
4
抖音头腰尾单场开播平均时长 4
3.5 头腰尾开播集中时间段
2
3
头部 腰部 尾部

数据来源：灰豚数据2022.8-11，GMV Top 5000直播间、热浪数据2022.1-10，GMV Top 5000直播间；头部定义：粉丝≥1000w，尾部定义：粉丝≤200w；

注：本页数据仅代表检测范围内直播场次内数据，数据仅供参考。
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8H开播直播间热卖品类 20H开播直播间热卖品类

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
家居用品 食品饮料 服饰内衣 美妆 母婴 食品饮料 美妆 服饰内衣 个护家清 家居用品

相对于达人，品牌集中在上午8时附近开播，贴近正常工作时
间作息，而达人则在晚上8时迎来开播热潮

品牌自播直播间趋势

达人开播直播间趋势

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
（H）
开播时间/H
开播直播间时间趋势分布
注：本表只呈现直播间开播趋势

数据来源：灰豚数据2022.8-11，GMV Top 5000直播间、热浪数据2022.1-10，GMV Top 5000直播间；

注：本页数据仅代表检测范围内直播场次内数据，数据仅供参考。
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 直播时长大于8h占比均最高，商家自播时长大于达人直播；
 快手的直播时长第二峰值集中在4-6h，抖音直播时长第二峰值集中在1-3h。

GMV Top场次直播时长分布 GMV Top场次直播时长分布

大于8h
大于8h

7-8h
7-8h

6-7h
6-7h
商家自播 商家自播
5-6h 5-6h

9.78h 4-5h
7.19h
4-5h
达人直播 达人直播
3-4h 3-4h

2-3h 6.43h 2-3h 6.16h

1-2h 1-2h

小于1h 小于1h

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00%

数据来源：灰豚数据2022.8-11、热浪数据2022.1-10 GMVTop-5000场次。
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GMV Top账号月均直播场次 GMV Top账号场均带货商品数 GMV Top账号场均合作品牌数

剔除品牌自播

约14场 约59件 约25个

约11场 约68件 约30个

抖音头部账号约3天开播一次； 超头部直播间带货数最多、品类最丰富， 同场一牌多品/多场直播同牌同品，品牌长期、

快手头部直播间约2天开播一次； 基本在80-110区间，腰尾部直播间带 广泛与达人合作成直播带货重要战略。
货数则集中在30-50之间；

数据来源：灰豚数据2022.8-11，GMV Top 5000达人、热浪数据2022.1-10，GMV Top 10000达人；

注：本页数据仅代表检测范围内直播场次内数据，数据仅供参考。
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三平台GMV Top-10行业分布

服饰内衣 美妆 食品饮料 家居用品 母婴用品 运动户外 鞋靴箱包 3c数码 珠宝文玩 个护家清

女装 美妆 珠宝 消费电子 食品饮料 母婴 家居百货 家装 箱包配饰 男鞋女鞋

美妆个护 食品饮料 服饰内衣 家居生活 家用电器 珠宝文玩 3c数码 运动户外 鞋靴箱包 母婴宠物

Top-1 Top-2 Top-3 Top-4 Top-5 Top-6 Top-7 Top-8 Top-10

注：根据数据获取渠道的不同，不同平台行业定义具有差异性

数据来源：抖音：热浪数据，2022.1-11；点淘：艾瑞《淘宝直播年度新消费趋势报告》，2021.3-2022.4；快手：灰豚数据，2022.8-2022.11。.
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达人直播GMV 品牌自播GMV 达人直播GMV 品牌自播GMV 达人直播GMV 品牌自播GMV

Top行业 Top行业 Top行业 Top行业 Top行业 Top行业

Top-1 服装服饰 美妆 女装 珠宝 美妆个护 美妆个护

Top-2 美妆 消费电子 美妆 女装 服饰内衣 3c数码

Top-3 食品饮料 服装服饰 食品饮料 消费电子 食品饮料 服饰内衣

Top-4 消费电子 食品饮料 消费电子 美妆 家居生活 鞋靴箱包

Top-5 珠宝 个护家清 珠宝 母婴 3c数码 家居生活

注：根据数据获取渠道的不同，不同平台行业定义具有差异性

数据来源：抖音：热浪数据，2022.1-11；点淘：艾瑞《淘宝直播年度新消费趋势报告》，2021.3-2022.4；快手：灰豚数据，2022.8-2022.11。.
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达人带货通过科学投流与精准组货等方式 标准
挖掘流量密码，成交效果更佳 流程

GMV高 拉长直
播战线 矩阵
选品 流量 达人直播
布局

品牌力稳
品牌直播 规范
...
黄金开 内容
播时间
品牌自播借力直播平台，将直播持续化、
常态化、规范化寻求沉淀与增长
...

数据来源：热浪数据、灰豚数据。
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内容型平台驱动高GMV，品牌力强弱影响人均消费力

内容力
直播GMV：高
人均消费：中
品类丰富度：中等
品牌优势：二线新消费品牌+抖品牌
转化特点：内容>品>人

直播GMV：相对较低
直播GMV：中 人均消费：高
人均消费：低 品类丰富度：高
品类丰富度：低 品牌优势：一线大牌+原创设计师品牌
品牌优势：快品牌 转化特点：品>内容>人
转化特点：人>内容>品

品牌力
03
直播电商运营内容
盘点
内容解析
3-1 直播电商运营内容9大盘点
主播 品牌 内容
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品牌运营粉丝
主播汇聚流量 内容留存用户

用户→粉丝→铁粉

强强联合争夺黄金流量 福袋提升用户活跃与粉丝粘性

大品牌矩阵直播长效经营
达人分身有术，实现流量收拢 艺术融合直播实现弯道超车

品牌从养号开启“养货”模式
头部主播分流，全域发展 沉浸带货回归产品本身

活动营销盘活新老粉丝

流量的收集 用户的留存
与复用 与转化
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主播

空降直播间
强强联合，拉满直播效果 李佳琦+金靖：娱乐效果拉满话题声量
达人邀请明星空降直播间加速直播前期曝光蓄水
以及直播可观性，这种形式在头部达人直播间已 娱乐内容 话题内容
是常态；

达人坐客引流

达人之间相互建联对达人间的资源互换以及内容
娱乐化效果起到双重利好；

艺人串场互动

艺人串场相对于明星空降更具运营难度，需要艺
人的表现力与直播有较强的匹配性，艺人选对，
更易出圈。

强粉丝力达人/艺人之间的联合争夺购物狂欢节点黄金流量 带货王+幽默艺人的组合为李佳琦直播间带来
丰富、有趣的购物体验，作为艺人，金靖多次
助力李佳琦直播间互动直播，诙谐搞笑的直播

618购物节 双11购物节 双12购物节 年货/好物节 内容也被制作成切片广泛在短视频平台传播

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主播

疯狂大杨哥 分 疯狂小杨弟 直 抖音上关联疯狂小杨哥以及所属三只羊mcn

内 （日常） 散 （三只羊）
播 的账号150+，通过分散式子账号运营将直播
容 直 疯狂小杨哥
战 内容以多形式、宽领域辐射抖音用户，最总实
疯狂两只羊 播 三只羊网络
场 现流量的汇集与收口。

小杨哥账号矩阵 李佳琦账号矩阵

内容遴选+内容投
直播内容素材产生
放+子账号运营
切片+短视
频运营
辐射宽领域流量
培养新人打造IP
分散账号
直播带货
汇集分散流量
跨域跨平台归拢 直播主阵地
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主播

@琦儿狮子座
点淘-抖音
商品 用户 主播
@大姗姗（姗蔓服饰工厂）
@林依伦 @ViVi肥油咔咔掉
点淘-快手
点淘-抖音 抖音-点淘
@东方甄选
@一栗小莎子
抖音-快手
抖音-点淘 交个朋友双十一入驻淘宝 东方甄选搭建app

流量交叉

淘宝直播“双11”首秀，两个小时 东方甄选低调上线电商APP"东方甄
新增长 后直播间观看人次突破1000万。 选"，截止到9月下载已达20w。【1】

多品牌合作 流量交叉渗透 去中心化发展

数据来源：【1】蝉大师。
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品牌

2022抖音品牌自播同比增长约 197% 快手品牌服务商服务案例增长 50w+

品牌自播优势：专业性导购，强化产品认知丨品效合一、营销与转化齐驱丨固定时间，加深印象丨公私域结合，渗透粉丝

跨平台矩阵
自运营
跨域/全域 渗透产品与 私域流量
品牌方
流量共振 品牌故事 沉淀池
代运营

同平台矩阵

特点： 重品牌长效运营 工作式直播，专业直播SOP 长线布局，重粉丝沉淀

数据来源：热浪数据，20221-11、磁力引擎
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品牌

内容以货为核心 直播以货为核心
短视频引流 直播切片回顾
短直结合

养“号” 养“货”

穿搭、教程
剪辑、知识... 视频围绕爆品内容花式创作

爆品、优惠
活动... 直播切片展现产品特色

爆品、主营商品 核心产品

全网种草、产品宣传、直播预热 承接短视频深探产品，引导用户消费转化
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品牌

特点：活动多、优惠多、福利多 实质：主题活动+优惠 奈雪的茶7周年宠粉 朵拉朵尚12周年店庆

新 用户 惠
线下活动→线上庆典 活动营销
盘活
老 粉丝 爆品

返场福利品
优势：新粉纳新，活跃老粉 形式：周年庆、店庆、生日会
家人福利品

新品

动态活动营销的其他优势： 感恩礼
3 丰富优惠活动形式，促进转化
1 沉淀品牌文化与形象
......

4 嘉宾、老总空降直播间，福利加码
2 拉近用户与品牌距离，融入品牌理念
5 生日福利 周年宠粉 家人优惠
丰富好礼，回馈粉丝，巩固粘性
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内容

吸引流量，加强自然留存 提升直播间质量

活跃、留存
活跃直播间粉丝气氛 流量 承接 提升
私域、裂变
快速涨粉，私域转化

拉长直播间粉丝停留 提升粉丝粘性，提升复购

多形式福袋/抽奖手段完成吸引用户到影响粉丝心智

活跃用户 用户留存 私域留存 直播分享

评论抽奖 截屏抽奖 观看时长红包 观看时长抽奖 关注抢红包 关注抽奖 分享抽奖 分享免单

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内容

表演艺术创新试水
剧情 喊麦 娱乐

佰草集剧情直播 T97喊麦直播 云爸爸品牌男装 魔性娱乐直播营销带动内容病毒式传播

娱乐化内容赋能直播账号

云爸爸品牌男装粉丝总量/增量变化（左）、带货销量/销售额（右）

数据来源：热浪数据，2022.9-11
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内容

产品实用 珠宝加工 实用教程

美妆彩妆
现场制作美食同时直播带 珠宝的原石介绍→选购 美妆直播产品借助产品
家居场景
货厨具用品，将使用场景 →加工→成品→全链路 的上妆效果与亲测亲验，
中小品牌商家 直播 沉浸式呈现给用户，以产 展现在直播间，让消费 回归产品本身，将用户
美食制作 品激发消费潜力。 更清晰、更真实。 体验搬进直播间。

农副产品

产品 珠宝加工
为中心
线下个体经营
户外场景

DIY过程
种草与转
化并行 乐器演奏
垂直内容达人
... ...
3-2 平台差异与内容总结
淘宝直播 抖音直播 快手直播
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点淘

新机构入局，头部机构孵化新主播
高频、大力发展对主播的培养计划、扶持策略 NEW

2022双十一前机构增长100+
主播扶持

遥望科技 交个朋友 无忧传媒 排名激励

赛事活动...

2022机构孵化新达人/账号

@李诞 @所有女生的衣橱 @蜜蜂惊喜社

交个朋友 美ONE 谦寻文化

2022十大直播间 中国新主播大赛 双11成长榜

资料参考：淘宝直播。
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抖音

人设魅力 伴随性消费
人设内容吸引粉丝，带动伴随性消费
人物魅力 文化魅力 气质魅力 ...... 个人品牌 品牌背书 ......

文化吸引 代表案例：@东方甄选

东方甄选直播间的破圈，源于教育转型+直播带货的底层
基因，基于主播的老师身份，直播内容融合着诗词魅力
于语言魅力，用文化吸引与粉丝产生共鸣；

c
人物魅力 代表案例：@麻六记

麻六记的成功离不开社交媒体对张兰其人的评价，依靠
独立女性、企业家身份标签传递张兰个人的人物魅力，
继而带动其品牌口碑与直播带货的成功。
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快手

快手快品牌成长方法论融合用户为中心的经营理念
快手百大快品牌

@小虫
扩大分销 主播合作 信任生态 品牌福利
品牌：莱润
快
品 拓展服务 服务团队建设 品类爆款 新品福利
快手百大快品牌
牌
成 @洪佳
长 提升服务 信任服务 反馈与评价 高性价比
方 品牌：橪
法 真实人设 品质好货 粉丝价格
打造人设
论 快手百大快品牌

创建品牌 信任搭建 用户调研 用户调研 @美遥

品牌：ZMOR
快手商家经营理念： 实在人 实在货 实在价

资料参考：《2022快手电商“快品牌”成长方法论白皮书》。
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公域吸引 内容留存 增长与沉淀

主播 内容 品牌

主播汇聚流量，聚焦人气 内容吸引用户+蓄水私域营 品牌长效经营、寻找增长

头部达人主播推爆品、拉声量； 以形式盘活新老粉丝，从内容实 矩阵经营、常态直播、讲好故事、
腰尾部共情用户拉动长尾效应 现直播破圈 粉丝长效运营

主播、内容、品牌三方分工，培养用户信任力

流量→消费者→粉丝
04
直播电商内容总结

发展展望
4-1 直播电商盘点总结
协同共创丨相互成就 信任纽带丨构建壁垒
走向融合丨内容共生 业态增长丨服务升级
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协同共创丨相互成就：平台成新势力品牌温床

成熟阶段
抖/快/淘
达人品牌
流量扶
爆品内容
清晰人设 持倾斜

直播内容
打造IP

营销内容
品牌起步 快手达人品牌直播带货榜案例
平台战略
舆情内容 扶持
运营起号 @朵拉朵尚珍姐 @亨帝诗官方皮草旗舰店
-朵拉朵尚品牌 -亨帝诗品牌
助推引擎
成长阶段
启动阶段 抖音达人品牌直播带货榜案例
内容
出圈 @罗拉密码 @懒猫nono
内容布局 -罗拉密码品牌 -Saynono品牌
电商蓄水
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信任纽带丨构建壁垒：用信任关系铸造差异性壁垒

云仓库 生产
品牌信任 新品信任
交易把关 开箱

信任
直播审核 渠道信任 安全信任 测评
关系
商品把关 体验

售后信任 情感信任
商家审核 背书

达人信任 内容信任 平台信任

差异性壁垒： 新市井电商 全域兴趣电商 货架电商

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走向融合丨内容共生：打破单场域流量局限，平台生态融合运营

短直联合 融合发展
短视频 直播电商 货架电商
单场域 单场域
互通互联 互通互联

拦截流量→流量复用 → 场域引导→消费引导

1 流量拦截 2 流量复用 3 场域引导 4 消费引导

全域格式内容实现短视频 直播与短视频内容的重叠 内容场域具备单一性， 从单一消费需求引导多元

→直播、公域→直播、 实现流量在二者之间循环， 场域互通加速流量往来 消费需求，实现用户从内
其它→直播。 深度种草+快速转化。 流转。 容消费到生产消费。
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业态增长丨服务升级：新血液持续涌入直播电商

2022直播电商增长三大热门业态

直播电商+本地/生活服务 直播电商+文化/教育/培训 直播电商+三农扶持

到店消费/服务 留学 数字下乡

外卖消费/服务 考研 三农扶持

虚拟消费/服务 考公 经济带动

其它新兴涌入直播电商的行业

旅游平台 原生茶消费 航空公司 百货商超 玉石文玩 移动服务 花卉宠物

4-2 附录：达人直播代表
淘宝直播 抖音直播 快手直播
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附录1

@李佳琦Austin @Timor小小疯 @香菇来了 @林依轮

粉丝：7201w+ 粉丝：1382w+ 粉丝：536w+ 粉丝：777w+

@蜜蜂惊喜社 @遥望梦想站 @小沈龙 @胡可

粉丝：669w+ 粉丝：205w+ 粉丝：55w+ 粉丝：730w+

@罗永浩 @烈儿宝贝 @一栗小莎子 @陈洁kiki

粉丝：1013w+ 粉丝：2190w+ 粉丝：73w+ 粉丝：1122w+

注：代表案例根据达人带货能力、粉丝力等指标综合判断，达人展示排名不分先后，粉丝数据截止到2022.12.26
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附录2

@东方甄选 @交个朋友直播间 @董先生 @广东夫妇

粉丝：2885w+ 粉丝：2032w+ 粉丝：2875w+ 粉丝：5370w+

@邱莹莹 @疯狂小杨哥 @贾乃亮 @丫头baby

粉丝：239w+ 粉丝：9999w+ 粉丝：3050w+ 粉丝：227w+

@千屿sheila @衣哥 @陈三废姐弟 @小小101

粉丝：458w+ 粉丝：3052w+ 粉丝：3541w+ 粉丝：1410w+

注：代表案例根据达人带货能力、粉丝力等指标综合判断，达人展示排名不分先后，粉丝数据截止到2022.12.26
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附录3

@辛有志辛巴818 @蛋蛋 @时大漂亮 @倾城雅安娜

粉丝：9873w+ 粉丝：8282w+ 粉丝：3810w+ 粉丝：474w+

@赵梦澈 @瑜大公子 @猫七七 @朵拉珍姐

粉丝：3210w+ 粉丝：3518w+ 粉丝：2710w+ 粉丝：2874w+

@韩熙贞品牌创始人妮姐 @芈姐 @周周珍可爱 @超 级 丹

粉丝：1753w+ 粉丝：1734w+ 粉丝：4015w+ 粉丝：1828w+

注：代表案例根据达人带货能力、粉丝力等指标综合判断，达人展示排名不分先后，粉丝数据截止到2022.12.26
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报告获取途径

1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，

CITATION 请关注克劳锐官方微信公众号。
2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。

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本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调查、
及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得；受调研方法、调研范围、
调研样本的限制，该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况，仅服务于
本报告撰写周期内的调研目的，所涉及的企业数据、样本分析结果仅为市场和用户提供基
本参考，克劳锐对该报告的数据和观点不承担法律责任。
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克劳锐出品 2023.1