川

面向B2B市场的内容营销

百
趣
华为高级营销经理 Jason
致
Agenda

1. 什么是内容营销

川
2. 如何持续产生营销内容

百
3. 如何面向B2B讲故事

趣
致
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定义企业市场

能源 教育 媒资 互联网 公共安全 电子政务 金融 交通

川
百
趣
网络

决策中心正在发生变化
致
企业通讯
……
决策者数字化的行为
云基础架构 网络安全

泛滥的信息影响了信任
导致 导致 导致
营销的受众发生变化 营销的渠道发生变化 第三方和同行的内容更有价值

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 轻量级、视觉化、免费思想 Digital Campaign
领导力内容
将内容推
送给用户
（产品发
内容发布到内容资源池中 布，广告、
构建一个独特定位有差异 匹配客户采购的阶段，识 (Content Pool: Video@Youtube, 社交、媒
化 别客户的问题，开发营销 Webinar@Youtube, 体）
Blog@Website, 未知的潜在用户
营销内容体系 内容 Demo@Website, Thought

川
（Position和Message） （ Content Marketing ） Leader Paper@Website, Case
Study@Website) 根据用户
的兴趣，

百
吸引用户
流量（搜
索、
开发带有CTA的Website内 Program 已知的潜在用户
容系统（包括：需要注册的

趣
Ad、第三
白皮书下载，Webinar，ROI 方）
评估工具）

持续推送有价值的内容

致
用户信息更新到
CTA 营销数据库
请华为联系我
申请Demo

进入客户关系
管理系统

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如何持续产出优质内容？

川
百
趣
持续 优质 价值传递
每日1-3条微信
不断更新的Website
两周一起的EDM
致 阅读量
转发量
用户数
文案
形式
标题
…… PV/CTR… 知识性 – 价值

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但是，持续+优质+内容 = Branding? = Leads?

川
时间成本
人力成本
资金投入

百
趣
致
他们的故事
故事

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那，什么是对企业用户，有效的，内容营销？

“A strategic marketing approach

川
创造和传播
focused on creating and distributing

百
有价值的、有帮助的、调性
valuable, relevant and consistent 一致的内容

趣
content to attract and retain a clearly 围绕一群清晰定义的用户

致
defined audience – and ultimately, to
drive profitable customer action. 目标是引起客户采取行动

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谁是你的读者（Persona分析）？

川
人格设定：40-50，职业经理人 人格设定：30+，中层技术管理者
性格：干练、成熟 性格：睿智、成熟、不乏幽默

百
描述：缜密的思考力，关注业务 描述：专研新技术，不断挑战自己，
价值，拥抱变化 最求更好的生活方式

趣
关注点：商业价值，未来演进 关注点：行业动态，技术资讯
圈子：CXO圈 圈子：技术圈

CXO 致
关注点：ROI
IT Manager
关注点：创新带来的效率提升

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唯有解决他们问题的内容才是好内容

有场景，有挑战，但缺少
方案
Discover （不关注厂商）

川
百
粉丝养成，因为使用而喜欢，因为 明确需求，对比方案，关
喜欢而使用 Engage Explorer 注差异化价值与自我价值

趣
的匹配
用户社群，学习平台

致 Buy
短名单里确定最终玩家
关注性价比以及安全性

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According to Edelman’s 2014 Trust Barometer, customers
trust their peers more than any sales and marketing
collateral – and even more than industry analysts.

川
根据爱德曼2014年“信任晴雨表”的调研，客户相

百
信同行的观点，远大于厂商的销售和营销人员，甚至

趣
大于行业的分析师的意见。

致
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数字化促进B2B市场技术采购的模型变化：Shift from
“Supplier-driven” to “Customer driven”
数字化革命之前 数字化改变了用户采购行为的变化
信息来源 厂商，主流媒体 互联网，信得过的第三方（专家、分析师、圈子）
信息获取方式 被推送信息，获得数量和渠道有限 信息流（信息过剩），主动获取高价值信息（搜索、社

川
交、咨询等）
IT采购的主要动因 被动：信息化 主动：数字化转型，IT即生产力

百
B2B客户采购的行为 厂商驱动的 客户驱动的
模型 采购阶段有顺序发生 持续发生的（非序列化的）

趣
采购意图可预测 动态的（不可预测的）
营销模型 Awareness->Interesting->Desire- 流动模型（采购过程&使用过程），与客户/第三方构建
直接和见解信任关系

致
>Action

As enterprise technology purchasing continues to embrace more consumer buying behaviors, the traditional awareness,
interest, desire and action (AIDA) purchase cycle, which has been the blueprint for B2B marketing and sales activities
for more than a century, is no longer valid. The AIDA model and its many variants reflect a view of purchase behavior
that is supplier-driven; sequential; and perhaps most importantly, predictable. It also focuses on only half of the story —
the initial purchase.

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数字化加强了与客户的连接点，也定了内容的意义

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百
趣
致
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与B2B用户的联接，需要时间，更需要耐性

信息图、Blog、行业趋势、意见人士的观点、背后的故事、C-Level观点

川
改变传统观点

百
建立信任 最佳实践，案例，产品的测评，行业分析师报告，在线内容，深度文章

趣
流量、流量
白皮书、产品Demo、试用、第三方测评、分析师产品分析报告

致
线索、线索
第三方推荐，路演，展厅参观，样板点参观

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百
趣
致
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百
趣
关于持续产生内容
致
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内容计划源于营销计划

公司媒体资源匹配

川
每周二上午 每周二下午 PR公司
整合营销传播例会 制定传播日历 Social 双

百
周报
公司网站
资源匹配

趣
双周 营销资源
1. 确定后2周的传播主题 计划刷新 视频 传播 管理中心
2. 确定传播主题下的新闻点 1. 新闻计划 供应商资源 监测
3. 确定新闻点的传播手段和 2. 软文计划

致
方式 3. 外部媒体版面内容计划
4. 社交媒体主题计划 Social供应商
5. 内部营销计划 Briefing
6. Minisite计划 网站月报
7. 视频制作计划
公司Social资源匹
8. 广告设计的计划
配
PR
月报
内部营销平台匹配

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整合营销计划的关键点（Integrated Marketing）

1. 业务目标和策略（Business Objective / Strategy）

2. 目标受众（Target Audience）

川
3. 营销项目（Campaign）

百
4. 营销动作（Tactics）

趣
5. 传播关键信息点（Theme/Key Messages）
6. 关键时间和计划（Time Frame）
致
7. 内部营销手段（Internal Channels）
8. 外部营销手段（Outbound Channels）

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有时候我们需要为内容付费

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百
趣
致
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客户故事是最有信服力的故事内容

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百
趣
致
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客户故事是最有信服力的故事内容

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百
趣
致
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不断重复的关键信息

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百
趣
致
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Takeaway：客户的故事

你的挑战，你的业务目标，你需要改变
Discover

川
百
给你创造分享的平台 你应当找这样的方案
在我们的圈子不止你一个 Engage Explorer 它能为你创造的价值

趣
你的成长铸就了我们的成长 他们也已应用

致 Buy 你购买后利益的最大化
你买的是适合你的方案

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 川
百
趣
一个讲故事的公式
致
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当我们还是孩子的时候就喜欢听故事

川
百
趣
致
Source: Digital Storytelling and Content Marketing, Webinar by Gartner

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介绍：S.I.R的方法

S: Situation 你遇到的问题
但是，在营销故事中，
I : Impact 对你产生的影响

川
时间是最大的敌人…
R: Resolution 怎么解决
Attention

百
It is an approach to Span
communications that starts by 注意力
defining the business situation

趣
that an organization is facing, and
the impact that the business
situation is having on
performance, before introducing
the product that can be used to
provide resolution to that
situation.
致
1 5 10 15 20 25 30

时间（秒）
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 而事实上你
只有……

Attention

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Span
注意力
7秒或者更短

百
的时间

趣
致
1 5 10 15 20 25 30
时间（秒）
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 如果你首先阐述的是你的产品

Attention

川
Span
注意力
7秒或者更短

百
的时间

趣
致
1 5 10 15 20 25 30

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 相反，如果你这么开始…

川
Attention
Span
注意力

百
趣
Buyer
Situation
买家的情况
（问题）
致
Validation

1 5 10 15 20 25 30

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 然后，你让它和买家相关

川
Attention
Span
注意力 Impact on

百
Buyer
对客户的影响

趣
Buyer
Situation Clarify
买家的情况
（问题）
致
Validation

1 5 10 15 20 25 30

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 …并且让客户想象他们自己就是那个故事

Seller’s
Resolution
我们的解决方

川
Attention
Span 案
注意力 Adjust

百
Impact on
Buyer
对客户的影响

趣
Clarify
Buyer

致
Situation
买家的情况
（问题）
Validation

1 5 10 15 20 25 30

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Impact … is the most critical part of

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the S.I.R. storytelling model.

百
痛点…是营销故事S.I.R中最关键的

趣
部分
致
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 尝试着，不要太快的讲完客户的故事…，或者不要在一个
Offering中讲完所有的故事（让受众寻宝）
Seller’s 文档下载
大部分的Digital Resolution 视频观看
CTA 注册会议
Content聚焦在这里 我们的解决方

川
Landing Page
案

百
Impact on
Buyer

趣
对客户的影响
Buyer
Situation
客户的情况
（问题） 致
1 5 10 15 20 25 30

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 川
…because impact sets up the
business cases…

百
趣
…因为痛点，构建了商业购买动机
致
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Be patient; tell your story resolution when

川
audience attention is at its peak

百
趣
要有耐心；在讲你的解决方案之前，确保你的听

致
众正处于注意力最高的时候；

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Audience attention span
Resolution

川
你是如何解决
这个问题的?
Impact

百
量化的对潜在客户有冲击情况下
的的底线…

趣
Situation
引用困境，痛苦，困难，或前景

致 面临的复杂..

Drama, suspense and resolution

戏剧，悬念，和解决方案

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趣
致
http://e.huawei.com/en/videos/global/2016/201609271529
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Thank you

百
趣
致
 川
百
趣
附：关于B2B标题的公式
致
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关于标题的一些数字

• 8 out of 10 people will read headline copy but only 2 out of 10 will read the rest. 十个人看文章
会先看标题，但只有两个人会整篇文章读完
• A writer should spend half of entire time it takes to write a piece of persuasive content on the

川
headline. 起标题所需要的时间是写稿的两倍
• Max Character Counts 64 before being cut off in Search Result 一条具威力的题，字数愈短愈

百
好，更好的是能押韻
• The Perfect Length for a headline is 6-8 words. 英文题最好是 6-8 个字

趣
• People scan headline – Takes in only the first and last 3 words 读者扫描标题只是看几个字，
不会看长长的题

致
• Less to read so higher chance of retaining attention. 读题的时间愈短愈能吸引对方
• More effective and question headlines that include or reference the reader 能针对读者痛点的
疑问式起题能吸引眼球
• More attention grabbing because it speaks directly to the reader – like personal conversation
起题愈人性化愈好

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我们在标题上常犯的错误

• 错误一：説你的事情而不是説读者的事情

川
• 错误二：没有惊喜，过于沉闷

百
• 错误三：讯息不清晰
• 错误四：太多概念

趣
• 错误五：太多字题太长
• 错误六：负面题，没有读者喜欢负面

致
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营销案例 Case Study

• 福布斯 HuaweiVoice 在专栏结束 ５天前，投放了 3 篇软文，包括

• Connecting Network Security Advances with Enterprises (1224 views)

川
• The Challenges of IoT To Building A Better Connected Future (3666 views)
• 5 Tips To Avoid Data Isolation In Enterprise Storage (22364 views)

百
• 在極短 时间下 5 Tips To Avoid Data Isolation In Enterprise Storage 达至 2 万多浏览量，
成专区 Top 5 文章。

趣
致
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• BI uses numbered headline
very well, see how?

川
百
趣
致
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方程式

川
百
趣
致
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• Use Interesting Adjectives • Use unique rationale Use what, why, how, or when
善用形容词在标题里 用理性合理化制造权威 关于甚么，如何、何时、怎样的
Here are some examples: 应用
• Reasons 理由
• Effortless （无需努力而达至） • Principles 准则 • These are trigger words. I
typically use “why” and “how”

川
• Fun （很有兴） • Facts 事实 the most, because I’m often
• Free （免费，零成本） • Lessons 课
trying to persuade or enable
someone.

百
• Incredible （很奇异） • Ideas 想法
• Typically, you’ll use either a
• Essential （必备） • Ways 方法 trigger word or a number.

趣
• Absolute （一定得） • Secrets 秘密 Rarely does it sound good to
• Strange （奇怪） do both.
• Tricks 秘技
• Unique （独有，含秘技）
• Impossible （不可能）
• Cheap （很便宜）
致 Make an audacious promise
(题中给出具体承諾，但使用时要小心，否则是在説謊）

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