第 23 卷 第 4期 重 庆 工 学 院 学 报( 社会科学) 2009 年 4 月

Vol .
23 No .
4 Journal of Chongqing Institute of Technology( Social Science) Apr .2009

经济语言学视域下的广告语言
骆裴娅
( 四川外语学院 国际商学院, 重庆 400031)

摘要 :
经济学对人类经济行为进行了比较成功的分析, 语言的经济原则和语用 学中合作 原则的数
量准则都体现了 经济学中的效用最大化原理 。 从语言经济学角度, 分 析广告语言 的经济原 则 、效
用原理 和合作原则的数量原则 。
关 键 词:语言经济学 ;
经济原则 ;
效用原理 ;合作原则的数量准则 ;广告语言
中图分 类号 :
H31 文献标识码 :
A 文章编号 :
1671-0924( 2009) 04 -0142-04

美国信息经济学的开拓者 Jacob Marschak 于 1965 年在 使用的名称 不同 而已[ 3] 。 Zipf 把经 济原 则分为“ 说话 人经

《 行为科学》( Behavioral Science) 上以“ 语言 的经 济学” ( Eco-
nomics of Language) 为题 发表了 一篇文 章, 首 次提出 语言经
济学这一概念 。 他认为语言除 了作为 获取信息 、交 流信息
的工具和媒 介外, 还 具有 和其 他资 源一 样的 经济 特性, 即
价值( value) 、效 用( utility) 、费 用( cost) 和 效益( benefit) , 他认
为经济学与语言方面的“最 佳化” ( optimality) 有着密 切的费
用 ——— 效益关系, 并在现代 化经济活 动与信 息领域 里发挥
[ 1]
着很大的 作用 。 但这 好像 并没 有引 起主 流经 济学 家们
的注意 。 直到 Vaillancourt( 1989) 系统阐 述了语 言经 济学的
基本理论, 标志着一门跨教育学 、语言学、经济学等学科的新
兴边缘学科 ——— 语言经济学形 成[ 2] 。 到 了 20 世 纪末, 博弈
论大师鲁宾斯坦提出了经济学的语言 问题和语言的经济学
分析, 即把经济学的概念和手段应用到语言的研究上 。 而目
前考察语言和经济的结合 ——— 语言经 济学的学者却为数不
多,“ 至今为止, 关于语言的经济学研究少得可怜” 。
1 对经济原则 、效用原理 、合作原则的数量
准则进行界定
1.
1 经济原则 。“ 经济” 即“ 节省 、节约” 。 经济学意义上的
“ 经济”指的是以最小 的投入获取 最大的 满足感 ( 或 最大的
利润) 。 语言的“经济 原则( Economic Principle)” 最早 由法国
语言学家 Martinet 提 出 。Martinet 在阐 释经济 原则 时, 也谈
及了人的生理 及精 神上 的自 然惰 性与 人的 交际 表达 需要
之间存在着矛 盾 。 在 Martinet 提 出语 言经 济原 则 之前, 美
国学者 George Kingsley Zipf ( 1949) 提出 了“ 省 力原 则 ( Least
Effort Principle) ”, 实际上两人的思想是 完全一 致的, 只不过
济原则” 和“听话人经济 原则” , 前 者是以 简化为 目的, 而后
者则是以反歧义为 目的 。 吕 叔湘 ( 1980) 认为, 语 言实 践中
的经济 原则指能用 3 个字表示的 意思不用 5 个 字, 一 句话
能了事的时侯不 说 两句 。 Leech( 1983) 指 出 加工 能力 ( pro-
cessability) , 明晰( clarity) , 经济( economy) 和表达度( expressiv-
ity) 四原则影响言语的表达和交流, 从 语音和句法两个方面
将语言经济原则理解为“ 快捷”( be quick and easy) [ 4] 。 陈新
仁在 Leech 的 基 础上 将 语 言 经 济 进 一步 扩 展 为“ 逻 辑 缩
约” 、“ 语法省略”和“ 语音简略” [ 5] 。 向明友 ( 2002) 从 言语表
达的效用上来定义语言 的经济原 则, 指出经 济的语言 就是
经过优化配 置 、实现 效用 最 大化 的言 语 。 徐正 考 、史维 国
( 2008) 认为语言的经济原 则是在 表意 明晰的 前提 下, 为了
提高语言的交 际效率, 尽可能采用简洁的语言符号形式 。
2 效用原理 。 人类 为什么 要消费 一种物 品 ? 所有 的回
1.
答可以归结为一点 : 它能给 人们提 供满足 感 。 这种满 足就
称为效用( utility) 。在经济 学中, 效用 是指商 品满足人 的欲
望的能力, 或者说, 效 用是 指消 费者 在 消费 商品 时所 感受
到的满足程 度 。 人类 的大 部分 欲望 都 是以 物品 的效 用来
满足的 。 所谓效用, 不仅在于 物品本 身具有 的满足人 们某
种欲望的客观属性, 而且它有 无效用 和效用 的大小依 存于
人们的主观感受 [ 6] 。 向明友( 2000) 指出人们借助话 语所达
到的对欲望的满足就是 话语的效用 。 向明友( 2008) 进一步
阐明在言语交 际中, 人 们 总是 在追 求以 最少 的言 语投 入,
来获取最大的 交际 满足, 即 追求 言语 效用 最大 化, 这 就是
言语效用最 大化 规律 。 广 告的 成功 与 否就 在于 它能 否实
现言语效用最 大化 。
3 合 作 原则 的 数 量准 则 。 美 国 哲学 家 格 赖 斯( H .P .
1.

收稿日期 :
2008-12 -13
作者简介 :
骆裴娅( 1971— ) , 女, 重庆人 , 硕士, 讲 师, 主要从事英语语言学 、英语教学研究 。
 骆裴娅 :
经济语言学视域下的广告语言
Grice) 于 1967 年 在哈 佛大 学 的 3 次 演 讲中 提出 合 作 原则
( cooperative principle) 。Grice 认为在所有的语言交际活动中
为了达到特定的目标, 说话 人和听话 人之间 存在着 一种默
契( 一种双方都应该遵循的 原则) , 他 称这种 原则为 会话的
合作原则 。 合作原 则下的 四准则 之一为 数量准 则( quantity
maxim) 。 数量准则的核心思 想是使 你的话 语如( 交谈 的当
前目的) 所要求 的那 种信 息充 分 ;
不要 使你 的话 语比 所要
求的信息更充分[ 7] 。 用最经济 、最有 效的话 来表达 最大的
信息量 。
4 经济原则 、效用原 理 、合 作原则的 数量准则的 异曲同
1.
工之处 。著 名语言学 家 Halliday ( 1985) 认为 言语 交际 与经
济行为中的商品交换相似, 在言语交 际行为 中同样 存在言
语资源的稀缺和选择问题, 因为有限的资源相对 于人类无
限的欲望总会显得不足, 因 而言语使 用者会 不断追 求言语
效用最大化 , 即言语投入 量和需 求量达 到均衡 。 这 与合作
[ 8]
原则的数 量准 则是 一致 的 。 过 多的 话会 增加 听者 的负
担, 让 听者 抓不住 重点 ;
但 话语过 于简 洁, 又易产 生歧 义,
不易准确传达说话人的意图 。 在不影 响交际的 情况下, 经
济节省的表 达比 漫无 边际 的铺 陈更 易被 听话 人接 受 。 语
言的经济性就是人 们尽可 能将 脑力 活动 ( 思维 ) 与体 力活
动( 言语) 限 制在最低限度, 在尽量少 地使用 语言手 段的情
况下, 尽可能多地表达信息, 实现言语效用最大化 。
2 经济原则 、效用原理 、合作原则的数量准
则和广告语言间的关系
2.
1 广告语言在 经济原 则中的 表现 。“ 语言不 分大小, 也
不论其 通用 程 度 如何, 都能 为 使用 者 的经 济 利 益服 务” 。
广告语言的 经济原 则体 现在两 个方 面 : 一方面, 21 世 纪已
迈过农业时 代 、工业 时代, 成 为知 识经 济和 信息 经济 的全
球化时代 。 世界公认的原则是 三流国 家出产品 , 二 流国家
出技术, 一流 国家 出知 识 。 在这 样的 背景 下, 知 识和 信息
成为无 形 的经 济 资源 。 而 知识 和 信息 的 载 体就 是 语 言 。
语言可以衍 生财富, 是一 种无形 的非物 质资源 。 广 告语言
的成功创作 和推 广能 给商 家带 来直 接的 经济 利益 。 另一
方面, 广告语言的经济原 则体现 在节约 用词 。 高额 的广告
费用决定 了 广告 设 计者 的 理 念是 用 最少 的 话, 表 达 最准
确 、最 丰 富 的 广 告 信 息 。 “ 据 统 计, 在 美 国, 广 告 提 供 了
60 %左 右 的 杂志 成 本 经 费, 大约 76%的 报 纸 成 本, 几 乎
100 %的广播和电视经费” [ 9] 。广告 语言是在最大程度保证
信息完整性的同时, 遵循经 济原则即 能用一 个词的 地方决
不用第二个词 。 同时辅助于数字符 号( 1 、2 、 3 等阿 拉伯数
字或 +、=等 算式 符号 ) , 使 广告 惟妙 惟肖 。 例 如 : 经 典英
语广告 :Mosquito Bye Bye Bye .( RADAR) 蚊 子杀杀杀 。 ( 雷
达牌驱 虫 剂) 。 该 广告 实 现 了节 约 用词, 因 为顺 口 好 记 。
又如公益广告 : 酒杯 +方向 盘 =棺 材 。 2 个符 号 3 个 词言
简意赅地表明了酒后驾车造成 的严重 后果, 使看后 的人无
不警醒 。该 广告形象直观, 比 “ 严禁酒后驾车”之 类的广告
更易让人接受 。
2.
2 广告语言在 效用原理 中的表 现 。 经济 学中的两 个最
143
基本的假设 是理 性人 假定 和经 济资 源相 对稀 缺假 定 。 理
性人假定指人 们在 生产 、消 费 、交换 等 经济 活动 中的 行为
总是理性的 。 理性行为可 解释为 最优行 为, 经济学中 的最
优与否, 完全是以 经济 成 本或 经济 利益 的尺 度来 衡量 的 。
资源的稀缺性, 不是指这种资 源是不 可再生 产的或可 以耗
尽的, 也与这种资 源的 绝对 量的 大小 无关, 而是 指在 给定
时期内, 与需要 相比 较, 其 供给 量是 相对 不足 的 。 人类 对
付稀缺, 考虑最多 的就 是资 源配 置, 即 怎样 在不 同的 人之
间配置有限的资源, 以尽可 能满足 他们的 需要 。 同样 在言
语交际中也 存在 着资 源最 优化 配置 的问 题 。 言 语资 源的
最优化配置指“ 言 语运 用达 到了 如此 理想 的境 地, 以 至于
在现有语境因素不变的 条件下, 该言 语量的 任何增减 都会
影响交际效果 的充分实现 。 换言 之, 就是在 保证交际 效果
充分实现的条 件下, 尽量节省言语, 以节约时间和精力” 。
广告语言 运用 的目 的是 为了 实现 成功 交 易 。 作为 理
性人, 交易者在任何交易中都 是以追 求效用 最大化为 原则
的 。 电视广告 、广 播广 告都 有时 间限 制, 要求 的是 惜字 如
金, 体现了广告语言的一字千金, 一般不能超过 15 秒, 要在
如此短的时间内吸引住 消费者, 这对 广告效 用提出了 很高
的要求 。 广告语 言的 效用 在于 广告 通 过提 供最 新产 品和
产品改良的信 息帮助消费者做出产品的知情购买 。
广告语言 除了 力求“ 简 、精” 外, 还 要力 争“ 妙” 。 鲁 宾
斯坦在建构他的语言的 经济分析 时, 指出表 达者应用 简单
的话, 让接受者( 听者) 最精 确地理 解自己 表述的 含义 。 好
的广告用语成 功计算 了支 付( 策 略复 杂成 本) 与 收益 之差
( 听者的理解 、领 悟 、接 受和 对所 言物 的好 恶感) 的效 用最
大化 。
以诺基亚的电视广 告为例,“ Connecting People .( Nokia)
科技以人为本 。 ( 诺基亚)” 是它 的著名 的广 告口号 。 该广
告刻意营造了 一种对 人在 当今 科技 日 新月 异的 发展 中的
主体作用与地位的肯定 , 强调 人在社 会历史 发展中的 主体
作用与目的地 位 ; 它宣 扬了 一种 时代 的价 值取 向, 强 调尊
重人 、解放人 、依靠人和为 了人, 唤起 了人们 对更高的 生活
质量和物质文 化生 活水 平的 向往, 引 起消 费者 的 共鸣, 形
成对商品的熟 悉与 信任, 并 付诸 购买 行为, 标志 广告 效用
的成功实现 。
3 广告语言在合 作原则 的数量 准则中的 表现 。 合 作原
2.
则中的数量 准则( quantity maxim) 强调 使你 的话 语如 ( 交谈
的当前目的) 所要 求的 那种 信息 充分 ;不要 使你 的话 语比
所要求的信 息更 充分 。 广 告作 为一 种 有偿 提供 信息 的方
式, 理应 遵守 数量准 则, 给消 费者最 直接 、最 适量 、最 有效
的信息, 以便 让 消 费者 以 最小 的 努力 换 取 最大 的 语境 信
息, 同时又 符 合 节 省 时 间 、减 少 费 用 的 广 告 原 则 ( 赵 硕,
2005 :
18) 。 这就要求广告语言重新回到 事物的本质 去展示
产品, 并告诉消费 者产 品是 干什 么的, 消费 者选 择该 产品
能得到什么好处 。 如果我 们说话 不简洁 明了, 别人就 听不
明白, 就达不到促销产品的 效果 。 简 明不等 于平庸单 调或
思想贫乏 ;简明不是简单的文 字少 、语言 精, 而是要求 语言
有魅力而形 象, 字 少而 含蓄, 耐 人寻 味 。 例如 :
《 现 代健 康
人》 杂志征订广告( 见图 1) 。
 144 重庆工学院学报
图 1 征订广告
丢失了这个“ 1” 人生 将怎样 ?[ 10] 广告 商列 出了人 生九
项重要 的东 西 ——— 健康 、事 业 、金钱 、名 誉 、爱情 、权力, 也
许不同的人会把不同的东西放 在第一 位, 也 许还有 其他很
多重要的东西 。 但 正如 该广 告显 示 的一 样, 如果 了健 康,
有了代表“ 健康”的这 个“ 1” , 其他 的东西 都等 于“0” , 事 业 、
金钱 、名誉等等 东西 对于 你来 说都 不存 在了, 你 的人 生财
富就为 0 。 如果有 了健 康, 有了这 个“ 1” , 你 的人 生财 富会
随你所拥有的事业 、金钱等东西成 10 倍地增长 . 由此可见,
征订《 现代健康 人》 杂 志, 找到 现代 人的 健康 之道, 拥 有健
康是人生的 第一 要事 。 该广 告没 有堆 砌华 丽的 辞藻 去强
调《 现代健 康人》 杂 志办 得 多 么出 色, 对 人 们生 活 多 么重
要, 而是巧 妙地 用 数字 加 文 字的 方 式道 出 每个 人 的 心声
——— 谁不为事业 、金钱 、名誉 、爱情 、权力所动, 但要 想拥有
它们, 必 须先 拥 有 健康 。 想健 康, 就 找《 现 代健 康 人》 吧 !
《 现代健康人》 杂志 的广 告充 分利 用了 合作 原则 的数 量原
则使广告话语如所要求的那样 充分, 但不要 比所要 求的更
充分 。该广 告用一排简单的 数字串, 将健 康和事 业 、金钱 、
名誉 、爱情 、权力进行类比, 烘托出健康的重要性 。
2.
4 有效利用经济原则 、效用原理 、合作原 则的数量准则 。
成功的广告 语言 不仅 要求 反映 商品 的特 征 、用途, 还 要求
能给消费者带来预期的满足 感, 使消费 者认同 。 广 告应同
时满足经济原则 、效用 原理 和数 量原 则 - - -用 最经 济 、
最有效的语言表达最大 、最贴切 的信息 量 。 广告应 提供真
实有益的信息 使消 费者 能从 实际 意义 上将 一种 产品 与另
一种产品区别开来, 并且这 一目标的 实现效 率应比 消费者
的其他获知途径要高 。
Bovee & Arens 为广 告标 题 制定 的标 准 是 :① 明 确效
益, 引起兴趣 ;② 用词简短, 不要超过 10 个词 ;③ 有充足信
息量 。Bovee & Arens 为 广告 口号 制定 的标 准是 :
简 短 、明
图 2 电视台图标
了, 便于记忆 。“ 明确效益, 引 起兴趣 ;
便 于记 忆” 的标 准体
现了效用原理 , 使商 家和 消费 者实 现了 双赢 ;“ 用 词简 短,
不要超过 10 个词 ;
有充足 信息量 ;
简短 、明了” 的 标准 体现
了经济原则数 量准则, 即把话说足, 但不要多说 。
广告信息 的意 义是 通过 符号 图画 而传 达 的 。 这些 符
号的代码 可以 是语 言 的 ( 比如 文 字) , 也 可 以是 非 语言 的
( 比如图画) 。 以 下三 幅电 视图 标使 人 们一 看到 图标 就能
想到图标所指 的电 视台, 加强 了对 自身 的广 告宣 传力 度 。
四川电视台的图标是个 草书的“ 四” 字, 右边 的三色曲 线让
人想到“ 川”字, “ 四川” 二字 形象 地表 现了 出来 ;
重庆 电视
台的图标是一个不完整 的圆圈包 围一个 地球, 构成重 庆的
拼音首字母 CQ, Q 中有个地球不断 旋转, 别具一 格 。 浙江
电视台的图标 用 Z 作为“ 浙” 的拼 音首字 母代表“ 浙” 字, 蓝
色的背景代表“ 江” , 色彩 明了大 方 。 这 3 个 电视台的 图标
如图 2 所示 。
这 3 个电视台台标在 效用原 理和数 量准则 的指导 下,
以符号图画的形式对各 自电视台 进行广 告宣传, 既减 轻了
信息处理的分 量, 又突 出了 信息 的中 心, 增 强了 表达 的简
洁性 。
汉字特别是甲骨文 、金文 、篆 书的象 形特征, 为广 告提
供了广阔的 表现 空 间 。 有限 的点 、线 组成 了汉 字的 部 首,
一个汉字就是 一幅图画 。2006 年 8 月 7 日, 在 北京 2008 年
奥运会倒计时 两周年之际, 北京奥组委发布了 北京 2008 年
奥运会体育图标( 详 见图 3) , 这些图 标以 篆字笔 画为 基本
形式, 融合了中国 古代 甲骨 文 、金文 等 文字 的象 形意 趣和
现代图形的简化特征, 符合体 育图标 易识别 、易 记忆 、易使
用的要求 。 具有“ 篆 书 之美” 的 奥运 会 体育 图标 将北 京奥
运会 35 个项目( 田径 、赛艇 、羽毛球 、棒球 、篮球 、拳击 、皮筏
艇( 静水) 、皮筏艇( 激 流) 、自 行车 、马术 、击剑 、足球 、体 操 、
艺术体操 、蹦床 、举重 、手球 、曲 棍 球 、柔道 、摔跤 、游 泳 、花
样游 泳 、跳 水 、水 球 、现 代 五项 、垒球 、跆拳 道 、网 球 、乒 乓
球 、射击 、射箭 、铁人三项 、帆船 、排球和 沙滩排 球) 形象 、直
观地展现出来 。 这种无声 、非 文字的 广告语 言有效利 用经
济原则 、效用原理 、合作原 则的数 量准则, 使 人们在最 短的
时间内, 掌握了最全面的奥运会体育知识 。
 骆裴娅 :
经济语言学视域下的广告语言 145

图 3 北京 2008 年奥运会体育图标

[ 3] Zipf G K .Human Behavior and the Principle of Least Ef-

3 结束语 fort :An Introduction to Human Ecology[ M] .New York :
Hafiner, 1949.
用经济原则 、经济学中 的效用原 理和语 用学中 合作原 [ 4] Leech G .Principles of Pragmatics[ M] .London:Longman,
则的数量准则能有效衡量广告 语言的 优劣, 并能成 功地指 1983.
导广告语言 , 使其出奇制 胜 。 因为作 为人类 的两大 重要交 [ 5] 陈新仁 . 试探“经济原 则” 在言语交际中的运 行[ J] .
外
际活动 ——— 语言交际 和经 济行 为的 起源 和主 体都 是 一致 语学刊, 1994( 1) :
37.
的 。经济语 言学作为一门新兴 的边缘 学科, 为人类 语言的 [ 6] 宋承先 .现代西方经济学( 微观 经济学) [ M] .
上海 :
复
研究提供了崭新的工具和视角, 呼唤 更多知 晓经济 学和语 旦大学出版社, 1997 : 87-88 .
言学的人员加入到这一行列中来 。 [ 7] 姜望琪. 当 代 语 言 学[ M] .
北 京 :北京 大 学 出 版 社,
60 .
2001:
参考文献 : [ 8] Halliday M A K .An Introduction to Functional Grammar
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210.
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