｜ 文化艺术 ｜

广告语的语言艺术
文 ／ 谭家炜

随着商业经济的发展， 广告活动发展迅速。 “言而无文， 行 （一）巧用方言词

之不远”，广告如果仅仅枯燥的灌输产品信息，就难以打动消 将方言词运用到广告语中能突出某一地方特色，使其别
费者的心。好的广告语不仅会更好地树立产品形象， 同时也成 具一番风韵， 耐人寻味。
为企业形象和口碑传播的一件利器。 如杉杉西服的广告语“不要太潇洒” ，
“ 不要太……”在沪
一、广告语的语音艺术 语中表示的意思是 “实在太……”的意思。“实在太潇洒”， 这种
广告语言用语音的形式表达语言的意义，很多著名广告 带有强烈肯定意味的口语，幽默的调侃无须解释便可心领神
容易被人们记忆，因为它们具有符合记忆规律的节奏和韵律。 会。在沪方言的条件下，否定句变为肯定句，人为地制造出受
广告策划者通过对广告语语音的修饰，使其具有艺术性，不仅 众对产品的期待心理，这种方言词汇的使用，能够跨越地域语
有利于受众的记忆， 达到提高广告效果的目的。 言文化的差异， 被更加广泛的受众所接受。
（一）音节匀称 （二）妙用俗语
广告语会根据表达的需要，更加注重音节美，常会选用相 好的广告语不光是靠平铺直叙的语言来描述产品特性，
同音节的词或短语。如： 还要具有一定的语言艺术来吸引受众，将俗语运用到广告语
１．你不理财，财不理你。（《理财》周刊） 中备受广告策划者的青睐。例如：
２．从容，是一种境界； 理性，是一种成熟。（ 《南方周末》 ） １．喝酒必汾， 汾酒必喝。（汾酒集团）
３．龙腾虎跃中国人， 欢天喜地剑南春。（剑南春酒） ２．车到山前必有路， 有路必有丰田车。（丰田汽车）
例 １ 的“你”和“财”是利用单音节词使音节整齐；例 ２ 的 例 １ 巧妙地将俗语“分久必合，合久必分”改造成“汾酒必
“从容”和“理性”是利用双音节词使音节整齐；例 ３ 的“龙腾虎 喝，喝酒必汾” ，容易让受众记忆，更突出了汾酒历史的悠久。
跃”和“欢天喜地”是利用多音节词使音节整齐。三个广告语的 例 ２ 外国的汽车广告语引用中国俗语，将中西文化巧妙结合，
上下分句字数相同，音节数目相同，如果把例 １ 的“你”或“财” 并且套用顶针， “有路必有丰田车”描述了可以穿越任何障碍
换成双音节词，把例 ２ 中的“从容”或“理性”换成单音节词，把 的丰田车的平稳的特性。
“龙腾虎跃”或“欢天喜地”换成单音节词或双音节词，就不会 （三）引用文言诗词
有原来整齐的韵律感和音节美了。 将古代文言诗词应用到广告中，能使产品增加艺术性。
（二）平仄协调 如：
广告语中平仄搭配，能够美化语言声调，读来有抑扬顿 １．何以解忧， 唯有杜康。（杜康酒）
挫、优美婉转之感，增强广告语言的音乐美和感染力。如： ２．老吾老以及人之老， 幼吾幼以及人之幼。 （尊老爱幼公益
１．借问酒家何处有， 路人遥指杏花村。（杏花村酒） 广告）
２．让梦想接入现实。（中国电信） 例 １ 诗句出自曹操的《短歌行》，杜康酒的名字蕴含其中，
例 １ 是直接引用的杜牧《清明》里的后两句，这两句的声 既体现了其历史悠久，又将杜康酒与历史名人挂钩，产生一种
调分别是“仄仄平平平仄仄，平平仄仄仄平平” ，平仄相对，轻 “名人效应” ，还强调了杜康酒能为人排解忧愁。例 ２ 文言句子
重变化，具有鲜明的节奏感。例 ２ 是以仄声起以平声结束，仄 出自孔子的《论语》，两句文言简洁凝练，但是意义深刻，体现
起平收。两个例子都是平仄协调，使广告语读起来有参差错 哲理，既表现出尊老爱幼是中华民族几千年来的传统美德，又
落、和谐优美的韵律，给人以美好的听觉感受。 起到了很好的宣传作用。
（三）押韵整齐 三、 广告语的修辞艺术
广告语中使用押韵会使语言具有回环往复的音乐美。例 好的广告语言不仅要做到广而告之，还要成为经典，使受
如： 众将其深深记在脑海，而要做到这些就少不了要用修辞来增
１．家有三洋，冬暖夏凉。（三洋空调） 加广告语言的艺术性。
２．康师傅方便面， 好吃看得见。（康师傅） （一）比喻
３．知其道，明其妙。（西门子电器） 比喻修辞契合了广告语要在极短时间内传达完美信息的
４．好空调，格力造。（格力空调） 特性，通过打比方使某一事物更形象生动，更有感染力、说服
５．要想身体好，请喝健力宝。（健力宝） 力，让人难以忘记。例如：
例 １ 中“洋”和“凉”押“ａｎｇ”韵；例 “
２ 面”和“见”押“ｉａｎ”韵； １．我的第一张名片。（潇翔西服）
例 ３ 和例 ４、 例 ５中“道”和“妙” “调”和“造”
、 “好”和“宝”都是
、 ２．像初恋般的滋味。（日本海而必思饮料）
押“ａｏ”韵。五则广告的共同点都是押韵整齐， 具有一种回环往 例 １ 中本体是西服，喻体是名片，名片，是标示姓名及其
复的音乐美。 所属组织、 公司单位和联系方法的纸片。名片是新朋友互相认
二、广告语的词汇艺术 识、自我介绍的最快最有效的方法。通过西服展示自己、推销
在广告语中一般会根据场合、环境、用途等因素选取合适 自己，让更多的人认识自己，体现了潇翔西服质量好、款式新
的词语，恰到好处的词语可以给广告增色，还能提高表达效 潮的特性。例 ２ 日本海而必思饮料广告词， 将喝饮料的感觉比
果。中华文化博大精深，从古到今，富有文化内涵和个性的方 作初恋般的滋味，初恋一般都是很美好的，令人难忘的，这种
言词、俗语、文言诗词和歌词比比皆是，有些俗语通俗易懂，中 情窦初开的朦胧之感融入到饮料中，使还未恋爱的人向往，令
外许多企业广告语都纷纷将其借用到自己的广告宣传中。 经历过初恋的人回味。 （下转第 ８６ 页）

８２ 祖国 ２０１６．１０．下
 ｜ 管理方略 ｜
段。每一个国家都有自己最精华的部分，通过信息化的管理，
我们国家之间可以相互进行贯通，更好地汲取一些适合我们
自己的东西，可以使自己发展得更加强大 。
（五）信息管理对国家教育教学的重要性
教育信息化，使得教育环境变得丰富多彩，这样可以更好
地促进学生融入到学生的氛围当中，有利于学生学习效率的
提高，也有利于老师更快地完成教学目标。信息化的今天，作
为教师可以通过采取更多形式多样的方式来讲授课程，这样
不仅可以帮助学生更多地获取知识，而且浏览到的都是最新
更新的知识，拓展了学生学习的领域。
三、信息管理的安全性意义
信息全球化的今天，信息化已经被大多数人所接受，但是
随之而来的就是信息安全性的问题，因为信息化的方便，让很
多人以及组织、机构都对它产生了一定的依赖性，而盗用信息
的这些人也就是会钻这样的空子来盗取信息。所以， 信息管理
的安全措施必须渗透到信息管理系统的任何一个角落，这其
中，就是连开发系统的人以及使用的人都不知道。但是，话又
说回来，任何事物都不会太完美，总会有一些疏漏，就是这样，
一旦出现程度不同的问题，不仅仅是信息系统瘫痪这么简单
了，结果可能直接造成巨大的经济损失，还有可能让大量重要
的信息直接损毁，对社会的发展造成一定影响。就算是经济上
的损失可以想办法弥补回来，可是信息是没有办法再补回来。
目前，大多数的人认为信息管理对于国家的综合实力至
关重要，但是目前信息管理的安全问题才是最棘手的。由于影
响到国家，所以提供一个相对安全的信息管理系统是特别有
必要的。因为为了更好地管理国家的信息，信息系统做得比较
全面，随着近几年来，信息化日趋地发达，大量的国家秘密被
通过各种各样的渠道偷运出去，因为国家的秘密过于依赖于
信息管理系统，而这样的风险是一直都存在，因为有专门的人
（上接第 82 页）
（二）双关
广告语使得广告语言含蓄委婉，幽默风趣，它能有效地造
成所宣传的商品品牌、功能、作用、特点在消费者头脑中快速
记忆，给人留下深刻印象，有的甚至过目不忘，广为流传。例
如：
１．
“鳖”来无恙。（补品广告）
２．人类失去联想， 世界将会怎样？（联想集团）
３．按捺不住，就快 “滚”。（微软鼠标）
４．成功之路，从头开始。（飘柔洗发水）
例 １ 和例 ２ 使用了谐音双关，“‘鳖’来无恙”谐音“别来无
恙”，一是问候受众身体可还好，二是表达“鳖”有滋补身体的
功效，使人身体健康。例 ３ 和例 ４ 使用了语义双关，微软鼠标
广告，表面上好像在说一个人耐不住性子，急于求成，就让他
快点“滚蛋” ，实际上广告的真正含义是：想要快速翻阅，就赶
快“滚动”鼠标。体现了微软鼠标滚动键快速、 灵活的特性。
（三）夸张
各类广告语都比较喜欢使用夸张的修辞手法，自然、合
理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切地表现
出商品的质量、特点，凸显广告的主题，给人以强烈的感染力
和鼓动性。例如：
１．眼睛一眨，东海岸变成西海岸。（航空公司）
２．出去购物，２２ 秒钟后回来。（玛丽·约 ＲＥＥＢＯＫ 运动鞋）
以上两则广告明显运用夸张手法，例 １ 某航空公司广告，
８６ 祖国 ２０１６．１０．下
才就会去研究信息系统，所以信息系统一旦被入侵或者是受
到攻击，就会直接导致国家秘密受到严重损害。因此，针对这
一系列的问题，所有的研究人员没有坐以待毙，而是围绕国家
信息管理系统做出层层保护，并且先后做出了有关信息系统
的保密管理规定，除此之外，还研发出来一系列保护国家秘密
的产品，尽可能地将风险降到最低。国家信息系统的安全管理
是一场永远停不下来的战争，加强国家信息安全管理是一件
任重而道远的大事儿。
四、
结语
随着时代的发展变化， 当下信息管理的作用更加凸显。不
管是在当今， 还是在未来，社会信息都会变得越来越重要，这不
仅是一个国家综合国力的重要标志，对政治、经济、文化以及
教育方面起着至关重要的作用，而且除了这些，信息管理系统
对于整个人类的发展也是必不可少的。每个行业都离不开信
息管理，它是全球发展的基础，是实现全球化必不可少的角
色。
参考文献：
［１］马瑜，杨少英．后金融危机环境下我国外向型企业营销策略
探究［Ｊ］．中国商贸，２０１１，（２４）．
［２］蔡文宇，付晓奇，白阳，卓燕萍．浅析人力资源管理如何在金融
危机中创造机遇［Ｊ］．中国商贸，２０１１，（２１）．
［３］孙钺．对中小型企业应对金融危机市场营销策略的探讨［Ａ］．
陕西省改革发展研究会 ２００９ 优秀论文集［Ｃ］．２０１０ 年．
［４］宣言．金融危机背景下我国资源类企业国际创业对策研究［Ｄ］．
吉林大学，２０１０ 年．
［５］秦凤清．金融危机背景下中小企业生存之路［Ｊ］．产业与科技论
坛，２０１１，（０５）．
湖南省澧县第一中学 １４０３ 班）
（作者单位：
眼睛眨一下的时间，不到一秒钟，在这一瞬间就能将乘客从东
海岸带到西海岸，将飞行时间巧妙的缩小，表现出飞机飞行的
快速，给人带来便利的特点。例 ２ 同样采用缩小夸张，将购物
时间缩短为具体的 ２２ 秒钟，
“２２ 秒钟”虽然是让人不敢相信，
但采用这种夸张手法，让人们很快记住这则广告，记住这个运
动品牌。
（四）拟人
在广告语中运用拟人手法可以使产品更加生动、形象、具
体。例如：
１．你的镜子不再嘲笑你。（衬衫广告）
２．显然刚被飞利浦吻了一下。（飞利浦剃须刀）
例 １ 中“嘲笑”是只有人类才能发出的动作，将其赋予在
镜子身上，不禁使人联想镜子做出“嘲笑”这一表情时的姿态，
就像人的形象，非常的生动，让人一下子就对这则广告产生兴
趣。例 ２ 同样是拟人，将“吻”这一动作赋予飞利浦剃须刀，使
剃须的动作、感受具体可感，就像被心爱的人用柔软的嘴唇亲
吻了一下。
广告语言艺术随着经济的发展和社会的进步，已经成为
了人们日常生活语言的一个重要组成部分，在经济活动中显
现出越来越重要的地位和作用。因此，规范使用广告语言，充
分发挥它的独特功能，也随之成为了广告制作和广告传播中
的值得人们密切关注的问题。
湖南省长沙市师大附中 １４１４ 班）
（作者单位：