广 告 写 作

广告在经济效益、心理效益和社会效益 香火是指供奉神佛或祖先时燃点的香和
等方面均起到了积极的作用，可以说，广告创 灯火。这里却指严禁吸烟，以轻松幽默的语言
作调动了一切视听手段，涉及文学、美术、音 诠释所要表达的禁烟主题，令“烟民”在幽默中
乐、戏曲、舞蹈等形式。但一个时期以来，一些 思考。
商家为了达到推销商品的目的，不顾受众的感 一则粘合剂广告语：它能粘合一切，除了
受，将一些无聊、低俗、逻辑混乱的广告，推行 一颗破碎的心。
于受众的视野之中，使得一些消费者越来越唾 这则广告语向受众传递出粘合剂除了“破
弃一些不良的商业广告。在广告表现方式上， 碎的心”外，可以粘住其他的一切，强调该产品
过去大多采用理由诉求，即作用于 超强的粘附能力。这则广告将冰
人的理智，促进人的购买意识。再 冷、无生命的粘合剂，与一颗炽
就是情绪诉求，即作用于人的情 热、跳动的心捆绑在一起，造成
感，通过受众的感觉传送广告主 将 幽默效果，
强化了广告的主题。
题，启发其购买的冲动。这两种广
告表现方式，在完成广告使命的同
幽 物，
二、利用生活中有喜感的事
使受众产生愉悦感
时，也难免不同程度地带来了一些
呆板的商业气息，导致一些消费者
默 语：
下面是彩票店的两则广告

越来越厌恶广告。为了扭转这种情
况，
一些商家顺势打出了
“幽默牌”
，
元 彩票博一博，
单车变摩托。
中奖是爱的回报，不中是爱
利用幽默所特有的通俗性与娱乐
性，
稀释受众厌恶广告的情绪，
进而
素 的奉献。
街边彩票店为了刺激彩民
重新占领广告失去的阵地。 融 购买彩票的欲望，各式各样、妙
幽默是生活与艺术的一种戏 趣横生的广告语信手拈来。福利
剧因素，蕴含着独特的美学特征与 入 彩票设置了彩民可能中奖的机
审美价值，它抓住人或事物的某些 率，这是吸引彩民的根本原因。
□

善意性的特征，运用戏剧性手法， 广 李 彩民明明知道购买彩票中奖几
产生一种耐人寻味，引人发笑的效 金 率很小，但毕竟投入的钱不多，
果。运用幽默能够最大限度地发挥 告 来 中了奖就是意外惊喜—“单车变
广告的艺术魅力。幽默广告通过比 摩托”
，并享受到“爱的回报”
；不
喻、夸张等修辞格，使文字显现出 文 中，则是“爱的奉献”
，何乐不为
风趣与诙谐的色彩，
博得受众愉悦， 呢？这两句广告语采用幽默的手
从而加深广告的主题，增强受众的 案 法，增加了广告趣味性，并迎合
记忆。富于幽默色彩的广告，
更加符 了彩民的情感释放，即买彩票就
合生活在快节奏中的现代人的欣赏口味。既然 是轻松地买份希望，本着平和的心态，抱着奉
生活中人们都喜欢幽默的人，那么受众也会接 献爱心的态度去购买彩票。彩民在轻松、期盼
纳幽默的广告。广告大师波迪斯曾说过：
“巧妙 氛围中接受了购买彩票的宣传。
地运用幽默，
就没有卖不出去的东西。”
那么怎 再如，一则野营帐篷的广告语：在大自然
样将幽默元素加入广告文案呢？ 的怀抱中。
一、将互不相干的事物联系在一起，造成 这则广告语，
令人产生无边的遐想：
和好友
妙趣横生的效果 在山顶，
支起帐篷，
与朗月、
松林相拥抱；
在海边
一则禁烟广告语：
在这里，
香火不再延续。 头枕金色的沙滩，倾听大海的波涛声……广告

19
应用写作 2020·5
广 告 写 作

语会诱惑广大的“驴友”去购置一顶帐篷，来一 恰当地运用双关手法，一方面可以使语言
次说走就走的旅行，投入大自然的怀抱，尽情 幽默，饶有风趣；另一方面也能适应某种特殊
享受无边的湖光山色。 语境的需要，使表达的内容含蓄、幽默，以此增
三、
巧用各种修辞格 强广告的表现力。如：
修辞就是调动语言因素，配合非语言因 丰乳丹的广告语：
做女人“挺”
好。
素，通过完美的语言加工获得最佳的表达效 这则广告语利用单音词的多义性在特定
果。在语言中同一思想内容可以采用不同的语 语境中形成双关。通常情况下，人们会认为女
言形式表达，而这些表达形式又各有自己的特 性与男人相比，生活得要比男人轻松；不论以
点和表达效果。巧用修辞格，可以制作出许多 任何指标来衡量，女性都处在一个前所未有的
富于幽默的广告文案。
美好时代。因此，
表面上“挺”
是程度副词，
所以
（一）比喻、
夸张、
排比的综合运用
“做女人挺好”
。实际上这里的“挺”
，作为形容
运用比喻手法，
对商品进行描绘或渲染，
帮
词，
是“凸出”
的意思。一语双关，
写出丰乳丹可
助受众理解，使推销的商品生动、具体，给受众
以使女性胸部丰满，帮助女性打造完美的身材
以深刻、
鲜明的印象。如 LG 微波炉广告：
曲线。这则富于幽默的广告语，极易让年轻女
如果你不想牛奶喝起来是拖鞋味儿，猪肉
性产生美好联想，进而触发她们的购买欲望和
吃起来是橡皮味儿，鱼啃起来像在咬轮胎，那
行动。
就赶紧使用 LG 微波炉。因为 LG 微波炉能让
四、
利用俗语
食物保持原味。
俗语是群众创造的，并在口头流传，具有
微波炉加热的食物容易变干、变硬。这则
口语性和通俗性的语言，俗语简练而形象，它
广告用三个形象的比喻句加上夸张手法，构成
排比句，增强了语势，丰富了幽默的表达效果， 包括俚语、谚语、歇后语及口头常用的成语等。

形象地介绍了 LG 微波炉保持食物原味的特 俗语富于哲理性，并具有幽默的内涵。将俗语

点。受众丝毫感觉不到夸张，反而在调侃气氛 运用到广告文案里，
可以增加广告的幽默感。
中，
接受 LG 微波炉广告的诉求。 总之，广告中幽默元素的融入，终极目的
（二）对比法 是为了推动商品的销售，为企业创造出可观的
在马来西亚柔佛州的交通要冲，有一则不 经济效益。而突出广告主题与传播效果是成正
准超速的交通广告： 比的，因此，幽默应以突出主题为目的，力求把
阁下： 受众的关注焦点吸引到广告的主题上，也就是
驾驶汽车不超过 30 英里，您可饱览本地 我们常说的“寓庄于谐”
。幽默是手段，不会给
的美丽景色； 广告增加说服力，在广告文案的撰写中，不要
超过 80 英里，欢迎光顾本地最新的急救 “为幽默而幽默”
，以致影响到商品的可信度，
医院； 造成适得其反的效果。幽默广告的存在，已经
上了 100 英里，那么请放心，柔佛州公墓 不单纯是一种广告形式，已经成为现代生活的
已为你预备了一块挺好的墓地。 一部分。幽默元素融入广告文案，应该表现出
这里运用形象的对比，写出了不准超速 社会主义文化的精华，有利于社会主义精神文
驾驶的诉求。广告中没有警告性的词语，更没 明的发展与传播，
承担起相应的社会责任。
有惩罚性的词语。驾驶员在幽默的氛围中，自
然而然地接受广告所传递的把控好时速、保障 （作者单位：
河北建材学院）
自身安全的信息。
编辑：
王竹洁
（三）双关法

20
应用写作 2020·5