第6卷 第1期 文化与传播 Vol.6 No.

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2017 年 2 月 Culture ＆ Communication Feb.2017

“男色消费”
——男星代言女性化妆品广告的消费文化探析

周春发

摘要：随着消费社会的到来，女性正成为消费生活领域的中坚力量。在化妆品市场上出现了男明星扎
堆代言女性化妆品的风潮。本文借助文本分析法、个案访谈法等对此类广告的创意特征、女性受众的认知
评价、产生机制及社会文化影响等方面进行了探析。研究表明，男星代言女性化妆品广告这一消费文化现
象折射出女性消费权力的扩张与两性关系的平等化趋势，同时，它也沦为媒介对女性新的意识形态控制的
工具。
关键词：性别；男色消费；消费文化；化妆品广告
中图分类号：F713.80 文献标识码：A

一、男星代言女性化妆品广告的兴起
随着工作机会与收入水平的提升，女性的思想
观念变得更加自由开放，追求个性表达和生活质量，
掌握更多的消费自主权。她们的性别审美观念也出
现了新的变化。许多年轻女性青睐如元彬一般形貌
俊美、财名双全、性情温柔的男明星。兼具男性的
阳刚气质和女性的温柔气质的新男性形象受到当下
年轻女性的热捧。嗅觉灵敏的广告界正是捕捉了这
个变化的时机，迎合了女性观众们审美观念和消费
需求的变化，纷纷邀请男明星为女性用品与品牌代
言，取得了出乎意料的营销效果。
男星代言女性化妆品广告发端于上世纪 90 年
代的韩国，后在东亚国家与地区流行开来。笔者
初步文献梳理，概括出以下四类代表性观点：（1）
经济至上论。阮彬彬认为，自从取得独立的经济
地位以来，女性逐渐成为社会的主要购买力量。
广告更加侧重以女性消费群体作为诉求对象。[1]（2）
需求补偿论。叶茂中认为“男色”对结婚 5-10 年
的女性更有吸引力，“漂亮”的“奶油味”男人
激发了女人一种母性的爱。“男色消费”①会给她
们带来异样的满足感与慰藉。[2]（3）性别平等论。
谭文若认为广告进入“男色时代”体现了男女平
等意识，女性也可以光明正大地审视男性。[3]（4）
审美多元论。曹佳认为广告中的男星不仅具有男
人的阳刚特质，还平易近人，更增添女性的许多
阴柔特质，如白净的肌肤、清澈的双眼、羞涩的
举动等。他们代表新时代的城市男性。[4] 本文采
取社会性别的理论视角，从广告文本与广告受众
两个维度探究男星代言女性化妆品广告这一消费
文化现象背后的运作机制，揭示此类广告所带来
的社会文化影响。
媒介研究的方法论丰富多样，存在定量与质
性两大范式。但是广告中性别角色的量化统计只

收稿日期：2016-12-20
作者简介：周春发，浙江师范大学文化创意与传播学院副教授，浙江师范大学妇女发展研究中心研究成员，
社会学博士。
①男色消费是指消费社会中将男性的形体、形象、气质、品味甚至性作为消费的对象的社会文化现象。
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当代文化与传播
能说明传播现实中的趋势和潮流，至于数据背后
的意义，则需要能“揭示传播的各个层面各个角
落里存在的性别不平等和歧视，揭示女性身处的
[5]
困境，昭示提高女性地位、赋予女性自主权之道”
的质化方法。因此，本文采取了文本分析与访谈
分析相结合的质性研究方法。（1）文本分析法。
笔者收集了包括木村拓哉 KENABO 口红广告、元
彬 MISSHA 口红广告、周渝民“Lancome”玫瑰晨
露光唇膏、贺军翔“自然美”化妆品等 10 余支相
关的视频广告。本文对其广告内容及表现手法进
行解构，从中总结出此类广告的一些创意特征。
（2）
个案访谈法。本文通过拟定访谈提纲，依据年龄、
职业、婚姻、学历等要素选择访谈对象，先后对
16 位女性消费者进行了深度访谈，从中了解当代
女性对男星代言女性化妆用品广告的认知评价。
二、男星代言女性化妆品广告的利益诉
求与创意表现
在传统商业广告中，女性基本以姣好的容貌
和性感的身材出镜；男性则是一副或事业成功或
[6]
超然脱俗的高傲形象。 于是乎，俊男代言的女
性用品广告吸引了无数好奇的眼球。那么男星到
底是如何代言女性化妆用品的呢？本文对男星代
言女性化妆品广告在诉求点、创意与表现手法等
方面进行了简要探讨。
( 一 ) 广告诉求层面
广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强
调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。广
告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求
两类。实际上大多数广告都综合运用这两种诉求
方式，只是侧重点有所不同。
以贺军翔代言的“自然美”系列广告为例，男
星代言女性化妆品广告在诉求点上综合运用了各种
手段。一是感恩诉求。贺军翔在《自然美——母亲
节篇》中对着镜头做出一副儿童般纯真的表情，说
出“世界上我最爱的人是妈妈，妈，母亲节快乐”
的广告文案，片尾淡入画外音“把自然美送给最爱
的她”。二是功能性诉求。《自然美——旋转门篇》
全片以贺军翔念功能性说明为主，最后出现女主角
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周春发　“男色消费”——男星代言女性化妆品的消费文化探析
使用产品后迷人漂亮的容貌。三是恐惧诉求。在《自
然美——爱情篇》中，贺军翔等车时遇到一位女生，
他鼓起勇气上前与之搭讪，女生却假借打电话不理
他，之后女生使用自然美产品后主动与贺军翔打招
呼。此片表现女性怕被心上人见到自己皮肤不佳的
尴尬情境，借此来激发消费者的购买欲。四是诱惑
诉求。在《自然美——天使篇》中贺军翔化身天使，
被一皮肤白皙的性感美女所吸引，一路尾随着她，
在她做护肤保养的时候冒出一句极富挑逗性的话语
“好想咬你一口”。
( 二）广告创意与表现层面
对比传统的女性代言的化妆品广告，男星代
言女性化妆品广告在具体表现手法上更加注重巧
妙的创意，力图达到极尽诱惑而不至于让人反感。
根据各地区的文化传统不同，此类广告的表现尺
度上亦有差别。
1. 以赤裸裸的男色本身来表现。此类表现手
法以表现男星极具诱惑的姿色为重点。女性作为
主动观赏者，男星处于被观赏的位置，单刀直入，
无过多其他情节。最典型的案例就是 1996 年木村
拓哉代言的口红广告。在其中一则广告片中，木
村拓哉拿起口红直接涂于自己的嘴唇，其广告语
为“涂上口红来找我吧”。如此大尺度的表现手
法在中国大陆地区恐怕难以接受，也容易引起某
些消费者的反感。
2. 通过情侣之间的亲密行为来表现。在元彬
代言的口红广告中，元彬和女友坐在地上，女友
为自己涂上口红，艳丽的色彩令元斌难抵诱惑，
情不自禁地低下头……不过，但他并不是想接吻，
而是拿起口红，深情地替女友涂抹起来。然后，
他们相视而笑。最后，广告于女友一副甜蜜幸福
的娇媚笑容中定格。整个广告没有对白，只有男
女主角浪漫唯美的深情演绎。以唯美的画面、性
感的容颜再辅之以挑逗性的广告语，以激发女性
消费者为俘虏男士，获得其欣赏的目光使自己更
加引人注目而去修饰自己的容颜。
3. 采用幽默搞笑的手法来表现。在韩国男星权
相宇代言的一则化妆品广告中，四位美女纷纷拿起
手中的水杯往自己的脸上泼去。当第五位美女正要
拿起杯子准备往自己脸上泼去时被权相宇制止了。
周春发　“男色消费”——男星代言女性化妆品的消费文化探析
然后淡入产品，权相宇开始将产品涂抹于美女脸上。
该广告以幽默搞笑的方式重点突出了产品补水的功
能，同时也展现出一个好男人对女性皮肤的关爱。
采用这类表现方法可避免有关性取向及男子气质等
方面的争议，让消费者在会心一笑的同时感受到新
时代男性对女性的体贴与呵护。
三、男星代言女性化妆品广告的感知效
果与社会评价
中国实行改革开放以来，各种外来文化、思
想观念开始席卷人们的头脑，人们的思想与行为
进一步开放，对以前所不敢想象、不能接受的事
物都有了新的看法，那么对于商家启用男星代言
女性化妆用品这一现象，当下的年轻女性消费者
是如何看待的呢？
( 一 ) 无法接受型
在访谈过程中极少数女性消费者表达了这一
看法，表明这类行为已经超出了她们对传统男女
性别角色所能理解与接受的范畴。环境评估技术
员王女士说：“我没有看到过男的代言女化妆用
的广告，男星代言的话，我会觉得无法理解，不
可理喻，同时肯定不会买这类产品。这类广告都
是在炒作。男都就应该像个男的，要霸气豪爽一点，
往脸子抹那个化妆品的，太娘了，就是不喜欢呢。”
从此访谈内容中，我们看到了一个典型的深受传
统文化影响的女性形象。为何上述被访者表现出
如此强烈而坚定的反对态度呢？社会角色理论认
为，社会角色不是天生的，而是社会赋予的。一
个人在社会化过程中接受社会规范而认同社会赋
予他的角色，就获得了某一社会角色。如果某人
在生理上是男性，人们便希望他的行为“像一个
男人”；如果某人在生理上是女性，人们就希望
她的行为“像一个女人”。这样，生活于社会中
的人接受这种期望与规范，分别成了社会文化意
义上的“男人”和“女人”。因此，性别角色的
差异不是天生的，而是社会文化制度造成的。
（二）勉强接受型
在访谈过程中部分女性消费者表现出这样的
观点，持不反对态度，在理性上表示可以接受，
当代文化与传播
在感性上却是不能接受的，因而此类广告对于她
们而言并无太大的吸引力。化妆品店老板李大姐
说：“这个说不准的哇，现在时代变了，……社
会在变化，观念也在转换。我个人感觉还是男的
代言男的，女的归女的好。所以我勉强可以接受。”
理发店店员周小姐则认为，“现在连那个李宇春
都能火起来，还有什么是不可能的。现在社会这
么开放、各种千奇百怪的事都有。你像韩国、日
本那边连男人都开始化妆了。……但中国人骨子
里还是很传统的。电影里葛优不是说过什么外表
时尚、内心保守嘛。”由此，我们看到了外来文
化与传统文化碰撞下当代女性群体的内在焦虑。
一方面她们已经被时尚新潮的观念所包围，另一
方面她们仍旧受到传统性别角色的影响，新旧观
念在身体里对抗。
（三）完全接纳型
在访谈过程中有些受访者对男星代言女性用品
表现出更加积极开放的态度。婚礼策划师刘小姐说，
“娘不娘的要看广告的呈现形式的啊。比如说由一
个女的用了某化妆品，然后男明星看了对她表示赞
同，赞扬她皮肤很好这样类型的广告，又不会体现
男的很娘。我可以接爱男的化妆，别让我看出来就
行……浓妆什么的就太娘了。”大学教师王老师则
说，“我觉得这样的广告更有新意。以往的广告都
是站在女性者的角度上来介绍化妆品。那么为何不
能站在女性的欣赏者——男性的角度来推荐化妆品
呢 , 更有说服力。……让消费者耳目一新，很容易
就能记得产品。”从上述访谈的内容来看，当下一
些女性群体对传统男性角色的要求与审美发生了一
些转变。近些年，随着我国人民生活质量的提高，
社会交往活动的频繁，少数男性开始注重内外兼修，
采用适当的方式对自我形象进行整体塑造。一些思
想前卫的男女对其持肯定态度，但也是限定在一定
程度之内。“浓妆什么的就太娘了”表明一些女性
还是受到传统男性审美形象的束缚，阳刚俊朗的男
性形象的根基并未倒塌。
四、男星代言女性化妆品广告的影响因素
习惯了传统的男星代言男性用品、女性代言
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当代文化与传播 周春发　“男色消费”——男星代言女性化妆品的消费文化探析

女性用品的广告模式之后，在面对突如其来的逆 （二）消费的符号化与愉悦化
向性别代言的现象时，民众不禁要问为何会出现 1. 消费符号化。现代消费社会的特点是：从“物
这种新生事物？到底有哪些因素导致了它被作为 的消费” 过渡到“符号消费”, 即从对物消费的
一种新型的营销策略 ? 它又何以让产品的销量频 功用性重视逐渐转到重视物消费所具有的象征意
频暴涨？面对这些疑问，笔者通过以下三个方面 义。在消费社会中，消费活动并不是商品功能的
进行了探析。 使用或拥有，不是商品的简单相互交换，而是一
（一）社会分工与性别角色的变化 连串作为象征性符号的商品。消费已经超出了经
传统的男性角色是拥有一定社会地位的、坚 济的范畴，成为符号转换和交换而进行的文化活
强的，要求男性具备勇敢、独立、果决、追求成 动。[8] 因此，男星代言女性化妆用品的出现是就
就等性格特质。传统的女性角色是社会地位低的、 是利用女性心中渴望“完美男人”这一符号作为
顺从的，要求女性具备依赖、细心、敏感、富同 手段的。尽管男性与女性化妆品在功用性方面没
情心等性格特质。随着社会分工结构的变化，传 有半点联系，但“男色”却可以形成女性的“象
统意义上的性别角色正在发生着改变。 征性符号”。女人渴望自己变得更加美丽，并以
1. 社会分工结构的变化。一百多年以来，女 此博得“完美男人”的倾慕，渴望自己的另一半
性主义运动作为妇女争取平等和解放的社会实践 如广告中男主角那般风度翩翩、温柔体贴。代言
[7]
活动，迄今掀起三次较为显著的浪潮。 传统男 此类广告的男星不管在外形条件还是内在气质方
性在外拼搏、挣钱养家并承担着社会主要岗位的 面都满足了大多数女性的臆想。在潜意识里只要
结构正在被一些能力出众、拥有专业知识技能的 她购买“他”所代言的广告，她就有可能获得完
新女性所打破。在提供家庭收入来源方面由原来 美的“他”的欣赏，进而引发其他女性对她投以
的男性提供最大比例转变为女性提供的收入比例 羡慕的目光，而要购买的产品在这一过程中只是
上升并达到基本平衡。更有甚者，还出现女性主 作为“象征性符号”的实物表现。
导的情景。“家庭煮夫”与“女强人”的出现是 2. 消费愉悦化。英国文化学者豪格曾说过，
一个典型的代表。部分女性在事业上获得超越普 当代消费社会并不单纯是占主导地位的“物欲主
通男性的瞩目成就。她们独立要强，雷厉风行， 义”的释放，而且还是一种强迫消费者面对无数
具有趋向于男性化的行事风格。而部分男性遭遇 梦幻式的影像，接受这些影像对他们的强迫性叙
事业上的萎靡不振，转而回家洗衣、做饭、带孩子。 说，并迫使自己的审美感非现实化，被引导到虚
2. 性别角色特质的转变。许多职业女性承担 幻的影像当中。[9] 典型的化妆品广告中的影像是
着重要的社会工作、在工作或创业的过程中都需 超现实的虚幻的影像，无一例外女主角的皮肤都
要具备勇敢、自主、果决等传统男性所要求具备 到了吹弹可破的境地。尽管大部分消费者明白现
的特质。而那些充当“家庭煮夫”或者从事艺术 实并非如此，但她们仍然希望能获得那样的效果。
类工作的男性在工作中也需要具备细心、敏感、 此外，在现代社会条件下信息传播和文化娱乐之
温柔等女性特质。在这种社会分工大环境的变化 间的界限已经消失，传统媒体越来越多地使用只
当中、传统社会性别角色的刻板印象在人们的意 有娱乐业采用的各种表现方式。在这种传播方式
识中已渐微渐弱。男性希望女性能够多一些独立 的影响下，人的本能、欲望、快感以及“功用性
自主、能够在事业上为其分担。同样，女性也希 色情”就将成为商业逻辑运作的一部分。人们在
望男性能够多一些体贴与细腻，能够在情感上给 商业社会所接触的都是能让人“愉悦”的元素——
予其足够关怀。因此，在男星代言女性化妆品的 俊男、靓女、成功人士。在传媒反复强迫地轰作下，
广告中经常塑造体贴温柔、关爱女性的男性形象。 似乎人人都开始追求所谓的“感官审美”。而长
比如感谢妻子的辛勤付出而为其挑选化妆品的广 相英俊、气质不凡的男星显然是能够让女性感觉
告情节。 愉悦的元素。只要是在消费社会出现的商品都必

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周春发　“男色消费”——男星代言女性化妆品的消费文化探析
然会捆绑让人愉悦的元素，而感官视觉正是愉悦
元素的良好表现工具。有时候女性消费者面对难
以选择的同类产品时，可能仅仅因为某个产品包
装更好看或是某个产品的代言人是其偶像等感官
视觉来做出选择。
( 三）广告营销的异质化需求
在现代消费社会，不仅产品同质化严重，广
告同质化现象也很严重。在这个信息爆炸的时代，
现代女性时刻接受着各类广告信息的轰炸，注意
力已然成为了消费社会最稀缺的资源之一。消费
者在面对一些毫无新意的广告时早已索然无味。
传统的化妆品电视广告套路基本以是展现面容姣
好、身材性感、肌肤白嫩的美女明星为主，再辅
之以产品功能的简要介绍，最后传出几句文艺范
的画外音。[10] 而采用男明星来代言女性化妆用品
广告会让人耳目一新，避免审美疲劳，还会引起
相关的争议制造话题。产品可借助话题效应迅速
提升知名度。例如韩国男明星权相宇代言的“the
face shop” 护肤品广告。在广告中他饰演了在美
丽樱花背景下与女友开心约会的恋人角色，广告
准确抓住了女性观众的心 , 播出后在韩国引起了
巨大反响，产品销量也随之大幅提升。
结语
随着消费社会的来临，一切物品皆可成为消
费品，性与性别形象更是频频出现在广告媒介当
中。在当下流行的电视选美节目和电视整容节目
中，呈现出男性本位的视觉文化特质。它不仅让
女性成为男性目光中的审美对象、愉悦对象 , 还
[11]
把女性变成男性欲望的投射对象。 随着男星代
言女性用品广告的出现，男性转而成为了女性消
费的对象。当代女性通过观赏广告中的新男性形
象，获得了极大的审美愉悦，彰显日益高涨的消
费权力和自由。因此，由“女色消费”到“男色
当代文化与传播
消费”折射出两性关系由男性的绝对优势趋于男
女平等的变化趋势，体现了社会的进步。不过，
如同广告的女性形象一样，广告中的新男性形象
是商家、媒介、受众利益共谋的结果。媒介在为
受众提供审美愉悦的同时 , 又再次强化了控制女
性的意识形态，性别因素在媒介传播过程中所起
的作用是女性主义研究者进一步探讨的方向。
　
参考文献
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