品牌宣讲

企业舆情的产生与应对

品牌部 思聪
Part 01
李宁“翻车”
 事件回顾

从民族之光一夜堕为“卖国贼”？

近日，有网友发现，在李宁的新品发布会走秀环节，品牌发布的新品服装疑似侵华日军
军服：衣服整体是绿色且帽子有帘子垂下来。一时间，舆论哗然。
 事件升级 舆论发酵

曾在日本品牌优衣库工作23年
2019年加入了李宁集团，负责集团的运营工作。

目前，他不光在李宁担任要职，还是李宁有限公司的股
东，持股0.0094%。

日本军服设计加上日本高管的组合，戳中了大众的怒点。
刹那间，李宁开始遭到全网疯狂抵制。

然而，此时事件的舆论点还未到达顶峰......

钱炜（日文名：高坂武史），日籍华人，1971年出生于中国，1990年赴
日留学，毕业于日本关西大学。现担任李宁集团联席行政总裁及执行董事。
深陷争议

一位署名为“李宁电商总经理冯晔”的人在朋友圈发
文称：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育
知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在
正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

态度傲慢
1 将品牌与消费者设为了对立面

自视甚高
2 认为李宁对中国文化的沉淀足够支撑起“民族品牌”的称号

擅自定性
3 将此次事件定义为消费者“误读”
 “笠型盔”or“太君盔”？

成都凤凰山明墓出土铁盔 明《出警入跸图》“勇”字盔 保尔柯察金的布琼尼帽

类似款白色、蓝色
品牌致歉 代价123亿元

从风波发酵到登上热搜，期间两日，李宁股价暴跌，17日盘中一度跌超13%。官方
回应后，19日开盘，股价继续下行6.45%，报收52.95港元/股，总市值1388亿港
元，约合人民币1277亿元。

一向以“民族品牌”形象示人的李宁，短短三个交易日，痛失123亿元。
 事件复盘

1 2 3

对于品牌露出
官方回应只有一个出口 与用户站在同一边
时刻保持警惕
以民族品牌示人并吃到了红利的李 李宁高管的擅自回应将舆论推向了 忌傲慢。品牌与用户站在同一边，
宁被“民族品牌”四个字反噬。一 高潮。品牌即个人，个人即品牌。 而非对立面。回应是为了还原事实，
旦确认了品牌定位，任何人、任何 不回应也并非承认误解。
时刻，都不能放松以任何形式进行
规范表达的警惕之心。
Part 02
危机公关事件典型案例
H&M新疆棉事件

2021年3月24日，瑞典服装品牌H＆M的官网上，一份
“H&M集团关于新疆尽职调查的声明”，突遭曝光。

声明中，H＆M声称：H＆M将严格禁止在供应链中，使
用任何类型的强迫劳动。然后提到在世界著名的棉产
地——中国新疆，存在“强迫少数民族劳动和宗教歧视”
的问题。最后，H＆M表示不与位于新疆的任何服装制造
工厂合作，也不从该地区采购产品/原材料。这就意味着，
作为一家遍布全球的快消服装品牌，H＆M任何商品都不
会再用新疆棉花。

此声明，一经曝光，在微博上广泛传播，引起众怒。
 H&M新疆棉事件

面对争议，H&M中国微博账号24日晚发表声明称，并不代表任何政治立场。

3月24日，明星解约，各大应用市场下架其app。

3月25日，全网关于H&M的话题热度不断，优衣库、耐克、阿迪达斯、CK、匡威等一系欧美品牌被曝光，其他
BCI（瑞士良好棉花发展协会）组织成员品牌也被网友爆出表示抵制。

人民日报、央视新闻、共青团中央等多家媒体发声，相继50多位艺人明星与涉事品牌方解约，纷纷就此事表态称
“我支持新疆棉花”。

事件涉及品牌均股价大跌。
涉政治问题是最严重的红线
特斯拉女车主维权事件

2021年4月19日，上海车展首日，郑州张女士身穿
“刹车失灵” T恤，在特斯拉展台维权。随后，张女
士被两名工作人员拖拽离场。

4月19日晚，特斯拉微博回应称，听到很多中肯的意
见和批评，特斯拉将诚恳接受；对不合理诉求不妥协。

特斯拉副总裁陶琳接受采访时曾表示“近期负面是她
贡献”、“她很专业，背后应该是有（人）的”。
陶琳的表态被媒体和公众视为傲慢。
钟薛糕 烧不化
即使面对误解

也要保持低姿态
 风口浪尖上的椰树集团

土味招生惹争议不断

2022年4月，继去年招生广告含有“肯定有帅哥美女
追”等字眼，因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良
好风尚”罪被罚40万元后，椰树集团再发争议广告，
依旧是熟悉的配方：配色大红大黄，加黑加粗艺术字
满铺，入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。
 风口浪尖上的椰树集团

直播带货“擦边球”

老牌消费品椰树椰汁搭上了直播带货的东风，风格始
终保持统一，但紧身针织+短裤的正常打扮却被部分
网友和媒体定义为“擦边球”。

对于“擦边球营销”的质疑，椰树集团在接受媒体采
访时表示，开设直播是因为产品需要，不清楚网友对
直播间的评价。
 对外沟通时

时刻保持品牌调性的统一
总结 品牌即个人 个人即品牌

对外沟通时，每 深刻理解品牌，时 对于已发生的企

个人都代表着品 刻谨记任何曝光均 业舆情，协同处
牌的形象 需符合品牌使用规 理，统一出口
范和品牌调性
CBiBank富港银行舆情处理sop

业务对接部门舆情判定标准

一般舆情：

多为因服务过程中的沟通等问题产生不满发泄情绪。

风险舆情：

1. 微博等平台大 V，粉丝量超 1W

2. 相关帖子转发/评论超 10

3. 多图描述帖

4. 涉及“诈骗”等敏感投诉

5. 用户扬言报警/起诉/告知媒体

6. 用户身份特殊
CBiBank富港银行舆情处理sop

沟通要点

1. 真诚沟通，态度亲切，第一时间弄清楚用户投诉的真正原因与需

求并作记录，及时反馈团队领导/pr 团队

2. 对社交平台上的过往舆情，若用户产生疑问，可采用以下话术进

行安抚沟通：您看到的这条投诉我们内部已经在第一时间介入处理，

并与投诉客户进行了真诚沟通，帮助他解决了问题。出于对客户个

人信息保密的原则，我不便透露更多细节。如果您在过程中遇到任

何问题，也会有专人专员为您服务，并对您的个人信息保密。
Thanks
感谢您的观看