广告主 ( 品牌) 名称：微信支付

案例策划 、制作单位名称：上海同玺广告有限公司

案例实施时间：2022 年 12 月 9 日 - 2022 年 12 月 31 日

评审团大奖
营销单项-公益营销类【金奖】
创意作品-视频内容类【优秀奖】

特别的人究竟特别在哪？

传播实施背景
社会背景： 开一个“小店” ，是很多残障人士自立生活的重要渠道 ，但他们难
免遇到“麻烦” ，物理上的——残障原因带来的经营麻烦， 也有心理上的—— 健
全人对残障人士的偏见(恐惧 、陌生 、不信任......) ，残障人士缺乏自信 ，等等 ，而心
理层面的问题 ，往往也最容易被忽视。

项目背景： 微信支付发布“小店自有力”计划 ，用工具和扶植政策尽量减少物

理和经济层面的经营麻烦 ，但是心理上的麻烦 (无论是健全人对残障人士的 ，还是
残障人士自身的) ，始终很难进行有效的沟通——毕竟残障与否 ，形成了最大的隔
阂。

目的&挑战： 这是一条解决“心理障碍”的片子——帮残障人士树立自信 ，让
健全群体减少隔阂。

创意核心洞察
核心洞察： 消费“苦难”的广告 ，会制造隔阂与自卑 ，强调“快乐”和“自信”
的广告 ，才能溶化误解 ，带来力量。

一 、不消费“苦难”： 大多数残障人士相关的内容 ，都在强调苦难 ，讲励志故

事， 以制造“感动” ，讲一个“关上一扇门 ，打开一扇窗”的故事 ，赚取观众的眼
泪； 但其实 ，这对残障人士来说 ，是不尊重的——他们不是“残缺的人” ，和你我
一样 ，他们是完整的个体 。已经存在的刻板印象 ，不仅阻碍了残障人寻求自信 ，更
让残障人和社会之间徒增隔阂。

二 、要强调“自信”和“快乐”： 我们走到了残障小店主身边 ，观察他们的生

活， 听到他们身边同为残障的朋友们的故事 ，发现 ，他们是乐观向上的 ，始终对生
活充满希望 ，甚至会拿自己身体上的不便开玩笑——一个失去右手的肠粉店店主，
会打趣地把自己的小店称呼为“左撇子肠粉” 。我们觉得这样的达观态度 ，才真的
有感染力 ，才能真的给人带来自信 ，带来力量 。消除群体与社会大多数人之间的隔
阂 ，帮到更多残障朋友更好地融入社会之中。

核心创意点：借偏见 ，来打破偏见——“他们的确很特别......特别厉害！ ”

一 、“特殊”和“特别” ，不止一字之差：

说一家残障小店“特殊” ，其中暗含了不平视的眼光 ，不平等不信任的态度 。

我们决定利用这一刻板印象， 来一个大的反转 。首先， 把 “特殊” ， 变成 “特
别”——不否认他们的残障 ，但是“特别”更多在强调的是这群人的能力 、性格—
—只有一只脚能使劲的修鞋师傅 ，手艺特别不错； 一个盲人师傅 ，按摩特别稳准狠；
聋哑人可以特别幽默； 先天脊柱侧弯 ，但是不妨碍她把发型设计得特别好看… …

二 、要真实！ 要快乐！ 更重要的 ，要自信！

真实店主 ，真实的笑容 ，真实的自信 ，毫不避讳地把自己的残障展示出来 ，我

们觉得 ，这样的呈现 ，不花哨 ，但是具有巨大的力量。

三 、先隔着屏幕 ，和他们交个朋友吧！

第一人称的视角 ，打破第四堵墙的对话 ，会让屏幕前的你我觉得他们就在我们

的眼前 ，就是我们的朋友。
 是因为当人们在生活中遇到残障人士， 大多数人的反应都是——“远远地看
着” ，生怕离他们太近 。所以 ，我们想要让镜头 ，和残障人士互动起来 ，让屏幕前
的你我 ，迈出亲近他们的第一步。

传播策略及实施
针对性地聚焦广东省 4 万个残疾人个体工商户 ，做精准地 、解决问题的传播。

自立小店行动 ，截至项目发布时 ，更集中在广东省部分城市 ，所以在传播部分

我们更集中地采用了朋友圈广告精准传播的方式 ，把资源用来解决问题 ，而非盲目
扩大声量。

项目效果说明
线上曝光:1700W+;

线下曝光:活动期间日均千万

引发了包括新华社 、人民日报 、学习强国 、中新社 、广东新闻联播 、广州日报、

南方都市报等主流媒体传播了 334 篇相关内容报道。

并吸引了广东省文明办 、人社厅 、市监局 、省工商联 、省残联 、省个协的协同

发布和关注。

也吸引了无数人对于自立小店 ，残障群体创业的关注——

“我自己就是残疾人 ，很有感触”

“无论命运给了我们什么 ，我们都能 活出自己的精彩!”

“小店自有力 ，温暖感动”

“这样的公益活动多多益善”

“扶残助残这样的活动太棒了!”

(节选自真实评论)

案例亮点
这是一次强调快乐和自信的残障人士公益广告

这支广告和以往类似话题的公益广告不同， 它不是只拍个健全人看的 ，不是为了卖

惨的 ，这支广告 ，能给残障人士带来自信 ，也能融化健全人和他们之间的隔阂 ，这
是快乐和自信的力量 ，也是真实人物真实表达的力量。

这是一次用偏见打破偏见的广告

以往，“特别”是残障人和健全人之间的“墙” ，说他们“特别” ，其实是在给人

群分类 ，拉开距离 。我们借用这一个特点 ，借力打力——对所有人点头承认——没
错啊 ，他们就是很特别——特别厉害！ 我们把这个特别 ，变成他们专业能力上的特
长 ，特别变成对他们手艺和技能的夸赞 ，用偏见打破偏见 ，就能创造意想不到的力
量。

这是一次给将要走向自立的残障人提气的广告

以往的公益广告 ，总是在强调健全人对残障人的帮助 ，健全人总是真正的主角 ，我

们这一次反其道而行之 ，残障人才是主角 ，展示他们的能力 ，给他们提气 ，这支广
告也的确鼓舞了很多 ，在广东创业的残障商户。