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超越產品品牌管理

品牌管理和真實性的挑戰
邁克爾·貝弗蘭
澳大利亞墨爾本大學管理系
摘要  目的
本文的目的是概述人們對真實性的普遍渴望給品牌經理帶來的挑戰。

設計/方法論/途徑 提供一篇觀點文章。
調查結果 真實性要求品牌經理淡化他們公開的營銷能力，而是將他們的品牌定位在社區和亞文化中。品牌應該成為社區的成員，吸引更多永恆的價
值觀，同時滿足成員的需求。
研究局限性/影響 需要研究品牌如何塑造真實的形象。還需要利用品牌多個數據源的案例歷史。需要研究消費者如何定義真實性。

實際影響 品牌經理必須向社區成員開放他們的品牌，淡化他們公開的營銷能力，並吸引該社區永恆的價值觀。品牌經理應該脫鉤並淡化他們真正的
商業頭腦，轉而訴諸社會規範。

原創性/價值 品牌管理模型假設品牌營銷人員為品牌提供意義。這種觀點受到了挑戰，認為品牌意義源自品牌與亞文化之間的日常互動。這篇文章還
挑戰了營銷人員必須表現得精通自己所做的事情的觀點，而是呼籲營銷人員淡化自己的角色，以提高效率。

關鍵詞  品牌管理、品牌形象

紙張類型  觀點

品牌一直是商業代理人，品牌經理為自己滿足目標市場需求的能力感到 僅僅斷言一個品牌是“正品” 可能不會成功，因為對這種說法的含義

自豪。然而，這兩種願望與最近將品牌定位為“真實”
的趨勢相衝突，即 存在不同的看法 對於某些人來說，它可能表明是一個真正的（而不是
強調消費者所需的永恆價值觀，同時淡化明顯的商業動機。該公司面臨 假冒的）
品牌，而對於另一些人來說，它可能意味著更深層次的東西。營
的雙重問題是創造真實性形象，同時應對真實性給品牌管理帶來的挑 銷人員需要通過利用可能真實的屬性來表明真實性，儘管努力也包括一
戰。 些人為的主張。例如，Gucci  的促銷活動聲稱，他們的祖先為中世紀佛羅
倫薩富有的藝術贊助人美第奇家族製作馬鞍，以此為該品牌提供優質皮
革製品的傳統。

最初必須認識到品牌經理並不是品牌意義的唯一創造者。從這個意義
上說，它也需要通過追求親社會行為來獲得道德合法性。例如，李維斯
服裝公司早期向同性戀群體提供的支持確保了該品牌繼續對同性戀者
俱有相關意義。當同性戀變得更普遍被接受時，試圖利用這一細分市場 雖然該公司公開承認這種說法是錯誤的，但他們仍然堅持這種神話，甚
的品牌陷入困境，因為他們遲到了，並且被視為在不支付必要費用的情 至在他們的意大利辦公室裡有一個馬鞍來暗示這種聯繫（Forden，
況下剝削社區。 2001）。

消費者還可以根據消費者對事物“應該看起來如何”的心理觀點，自
行假設物品具有真實性。例如，遊客往往希望旅行的真實性，但他們不
希望忍受當地居民經常面臨的生活方式困難。主題公園體驗比在公園所
代表的真實環境中度過的時間更受歡迎。

該期刊的  Emerald  Research  Register  可在  www.emeraldinsight.com/
researchregister  獲取  該期刊的最新一期和全文存檔可在  

www.emeraldinsight.com/1061‑0421.htm  獲取 他們購買當地手工藝品的例子，例如為保護越南修路婦女免受熱帶烈日
的傷害而戴的圓錐形帽子，而沒有經歷導致其專門設計的不愉快的條
件。老品牌的更新款式，例如新款大眾甲殼蟲，對某些人來說是正宗的，
因為它們工作並給人帶來樂趣，而不是忠實於原來的（Postrel，
產品與品牌管理雜誌  14/7  (2005)  460–461  q  Emerald  
Group  Publishing  Limited  
[ISSN  1061‑0421]
[DOI  10.1108/10610420510633413]

第460章
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品牌管理和真實性的挑戰
邁克爾·貝弗蘭
2003）。與時間和地點的聯繫對消費者來說也很重要，因為它肯定了傳統。在零
售方面，The  Depot  等澳大利亞商店通過借鑒  20  世紀  50  年代的美國風格來肯
定古老的傳統，傳達一種真實感和懷舊感。另一方面，真實性為消費者提供了一種
自我表達的品牌形式，這些品牌代表了個人內在真理的真實表達或通過社區成員
身份的身份表達，例如擁有哈雷戴維森摩托車。
營銷實踐必須不斷地將這些不同的來源融合在一起，為目標消費者創造豐富的
品牌意義，而不是將它們視為真實性的競爭來源。重要的是，消費者將真實性的各
個方面視為真實，無論這些方面是否真實。我們缺乏對品牌如何隨著時間的推移
保持真實形象的務實洞察的實證研究，但直觀上存在明顯的潛在應用和來源解釋，
可以為戰略規劃提供方向。管理者必須花更多時間與消費者交流，傾聽他們的需
求和興趣，以及他們的品牌如何滿足這些需求。
因此，儘管消費者可能認同真實性的某些屬性 與過去的聯繫、手工製作方法、
對傳統的尊重或文化聯繫，所有這些都淡化了商業動機 但當他們選擇品牌時，
這些屬性的構成將取決於共同的品牌特徵。消費者社區的歷史。這意味著營銷工
作必須採取間接途徑，例如成為社區的成員，而不是試圖直接強調品牌的真實起
源。例如，澳大利亞的鄧祿普公司贊助當地的體育賽事而不是高調的體育賽事，贊
助有關當地體育賽事結果的報紙專欄和廣播節目。這使鄧祿普相對於較大的國際
競爭對手具有顯著優勢，並導致一代又一代的澳大利亞人對該品牌抱有好感。
最重要的是，品牌經理必須在某種程度上表現出遠離商業考慮，並淡化他們的
商業實力。真實性必須顯得非商業化，就像衝浪消費者的成功例子一樣，他們不願
意將自己的品牌視為品牌，而是將其視為忠實的朋友和更廣泛的群體的一部分。
第461章
產品與品牌管理雜誌
第  14  卷·第  7  期·2005  年·460  –461
海灘遊客社區。有些努力似乎有些緊張，例如零售服務企業顯然試圖用“自  1937  
年以來忠實地服務當地社區”等口號來淡化其商業動機。因此，品牌經理需要開發
幕後系統，讓他們顯得不那麼商業化。  Peterson（1997）
對鄉村音樂的研究發
現，組織者管理著兩種相互矛盾的壓力：保持對真實性的真實看法，在這種情況
下，鄉村鄉巴佬的形象和演奏者之間自發的非正式業餘主義，以及製作可行的商業
產品的需要。事實證明，表演的編程和腳本比消費者想像的要嚴格得多。
為了平衡這些壓力，企業應該將正式結構和日常工作活動分開，以保持道德合
法性，同時保持盈利；他們應該表現出符合其社區或亞文化的預期規則，而在幕
後，投資於質量、市場知識和客戶知情的創新。
這是一個困難的指令，但品牌經理實際上必須對自己滿足客戶需求的有效性表
現得不太滿意，讓消費者就品牌意義進行雙向對話，並讓他們的品牌被社區所採
用。
參考
Forden,  S.  (2001)，《古馳之家：一個關於謀殺、瘋狂、魅力和貪婪的聳人聽聞
的故事》，Perrenial  Currents，紐約，紐約。
Peterson,  RA  (1997)，《創造鄉村音樂：製造真實性》，芝加哥大學出版社，伊利
諾伊州芝加哥。
Postrel,  V.  (2003)，《風格的實質：審美價值的崛起如何重塑商業、文化和意
識》，哈珀柯林斯出版社，紐約州。
進一步閱讀
Demasi,  L.  (2004)，“新舊”，澳大利亞金融評論雜誌，9  月，第  64‑7  頁。