“断舍离”年代的顾客行为

企业现在再进行信息和产品的狂轰滥炸，会让很大一部分消费者应接不暇。当消费者逐渐开始回归简约的消费
理念时，企业若还是在原来的跑道上驰骋，不可能满足顾客的期望并让顾客有较高的满意度，相应而来的则是
较低的重复购买行为和利润的递减。

■ 文 / 瑞卡城 *

大部分现代人习惯为生活做加法
当 时，日本的山下英子女士从瑜伽
道场中，悟出断舍离（Danshari)。断，即
断绝想要进入自己家的不需要的东西；
舍，即舍弃家里到处泛滥的破烂儿；离，
即脱离对物品的执念，处于游刃有余的
自在空间。她不仅把这种人生整理理念
落实于日常生活，而且从2000年开始在
日本各地开展断舍离讲座，风靡一时。

回归简约消费理念
这一人生整理理念，从2013年也开
始在中国国内受到关注。实际上，断舍离 消费者开始审视过于繁琐的物质生活带来的困扰。
的概念，早在几千年前，就被古人提过。
老子曾说：五色令人目盲，五音令人耳聋， 领精英们，更有名人和公众人物。这个平 而带来的对消费品的执着。举个简单的
五味令人口爽，驰骋畋猎令人心发狂。今 台的运作理念很简单，就是把你尘封在 例子，单是洗发水，宝洁旗下就有沙宣、
天，这一概念被重提并且风靡，这是因为 柜子里或储藏室的东西，分享给需要的 潘婷、飘柔、海飞丝、伊卡璐等，这一战
过去的十多年里，我们不单GDP上增长， 人。我们经常会碰到这样的购物体验，在 略曾经所向披靡，甚至被奉为教科书经
更有科技、政治、商业的发展，以及民众 路边的小店发现一个虽不贵重却甚精致 典。而如今，企业若是再进行这种信息和
消费理念的日趋成熟，进而重新审视过 的项链，然后为了搭配又刻意选购了裙 产品的狂轰滥炸，会让很大一部分消费
于繁琐的物质生活带来的枷锁和困扰。 子和鞋子，然而有些讽刺意味的是，最后 者应接不暇。当消费者逐渐开始回归简
断舍离的背后，代表着这样一批消费者， 却发现这个项链适合的场合并不多，最 约的消费理念时，企业若还是在原来的
他们希望转变人跟物的关系，从而享受 后就静静地躺在那里，与时间为伴。这种 跑道上驰骋，不可能满足顾客的期望并
更优质更满意的生活。说到底，还是为提 时候，找人有偿或无偿地租借是最好的 让顾客有较高的满意度，相应而来的则
高对生活体验的满意度。 方式，轻享派就是鼓励非常用物品的流 是较低的重复购买行为和利润的递减。
麦姐，就是这样一群人的代表，在物 通共享而不是赚取租金。 企业过去那种引导重物质而非重体
质至上盛行多年后，转而追求物质精神 验的传统产品开发和运营模式，在这个
更加平衡的生活方式。她曾是跨国公司 企业需重视消费体验 断舍离的年代，已经不再有吸引力。如何
大陆地区市场总监，离职在家后，在实践 以麦姐为代表的这样一类群体的壮 把握这个受众群体的新特征，让自己提
断舍离的过程中，发现了全新的人与物的 大，显然不符合企业过去对消费者的了 供的体验达到这群人的期望，提高他们
关系，即使用而不持有。为了让更多的人 解和期望。不管是跨国企业还是本土企 的满意度和忠诚度，将是大部分企业在
了解和体验人和物的轻关系，她在国内 业，过去他们发财致富的一个源泉，是基 未来不可逾越的挑战。
首创了“轻享派”，跟随她的不仅仅是白 于新型经济体的消费者由于收入的提高 * 作者系新加坡管理大学高级研究员

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