用途：將企劃目的，透過內外情報分析，轉化企劃案的核心概念與企劃構想

標題/副標題 消費者情報分析
茶湯會 TP Tea Pop Pop/在汰換率高的茶飲業，利用快閃店給予顧客創新體驗，帶給市場 　　多數的台灣人有喝飲料的習慣，頻率大約落在一周一次，選擇多為連鎖品牌，認為品質有一定的保

爆炸性衝擊！ 企劃情報/概念分析表 障，而資訊來源多為社群軟體與親友推薦。然而隨著消費趨勢，未來飲料走向將：

企劃目的 1.具功能性的飲品 4.植物性

2.具有色彩性，大膽創新的元素 5.全球性風味
推廣茶文化，再次發揚中國茶飲哲學，使飲茶融入現代人的生活節奏，並將茶湯會的品
3.具有質感的 6.商品可續性
牌理念植入大眾心中。

外部大環境/時代趨勢情報分析 內部情報/資源盤點
政治/法律趨勢情報： 經濟/消費趨勢情報：
1.主要產品：紅茶類、綠茶、鐵觀音茶類、烏龍茶類、黑茶類/配料：紅豆、珍珠、波霸、檸檬、燕麥
1.環保限塑政策：針對吸管、塑膠袋、一次用飲 1.手搖產業創業門檻低：在經濟不景氣的情況之下，為
料杯都將在 2020 開始擴大措施範圍。 年輕族群想創業首選。 2.品牌價值：茶湯會於 2005 年於台中市創立，其為珍珠奶茶始祖春水堂的新品牌。雖然成立初期因為價
2.衛生食品安全：原物料是否有農藥殘留、含量 2.初估商機有 3000 億：經濟部統計，台灣本土每年可賣
出 10.2 億杯茶飲，平均每人每年喝 44 杯，營收達 500 格
標示是否明確、衛生是否乾淨，皆有稽查相關的
億元。海外加盟、直營及其他相關產業，初估商機有
專案。 偏高而導致消費者卻步，但因為對茶飲系統的嚴格把關，創造了品牌的價值。
3000 億，可見手搖飲龐大商機。
社會/人口趨勢情報： 科技/技術趨勢情報： 3.人員管理：茶湯會加盟店業者須參加 60 天受訓並通過考試取得資格狀，並會定期至各店考察、監督。
1.總店、加盟店政治立場不同，因此，政治立場 1.AI 智慧的應用發明節省了人事費用。
成為風險評估一環。
2.亞洲地區更重視「集體文化」，對於無人產業接受度
2.店面分佈受人口與氣候影響，因此，飲料店多
分佈於六都，其中又以台中、高雄、台南居多。 偏低。
3.低糖低卡觀念 盛行 ，因此， 減少 顧客 購買意
3.運用人情與科技兩者互補成為此次企劃機會點。
願。

產業情報分析 競爭情報分析 企劃構想/企劃暗示

　　手搖飲料產業無任何進入屏障，只要資本額 　　我們尋找了兩個企業案例來做比較，COMEBUY 與
　　現今社會養生觀念盛行，奶茶的熱量對一般民眾而言常常超出正常範圍，但在已養成飲料習慣的情
天仁茗茶。面臨消費者對於手搖茶品的接受度不高、和
高於 150 萬便能創立一家店，比起其他行業更顯 況下，飲用茶品是最好的替代方式。在這個競爭激烈的飲料市場中，做出 品牌區隔是企業最優良的廣
許多同性質業者主打目標相同的威脅，但藉由茶道的文
得容易。因此，手搖飲產業便成為一個完全競爭 告，而我們決定運用這個機會，成立一間快閃體驗店。
化差異做出市場區隔的機會點，更結合唐宋時期的特色
　　傳遞唐宋文化的品牌初衷是這次體驗店主要目的，藉由時下流行質感茶的趨勢，以唐宋特色食材推
市場，各品牌之間推出的商品差異化並不大，間 點心，翻轉大眾對於品茶的既定印象。
出新品項的茶飲，使用新鮮且嚴格把關的茶葉，搭配多樣百變的配料成為關鍵，再配合傳統糕點的下午
接導致可替代性高。手搖產業中消費者是較無議 　　COMEBUY 期許能以茶代酒，延續中國悠久的茶道
茶新組合，將喝茶年輕化，讓民眾停下腳步，以茶會友，在繁忙的生活中享受這優遊自在的午後時光。
文化。以年輕、創意等的品牌定位，在品質上堅持做到
價的能力，價格的漲跌通常是因原物料價格波動 　　然而，利用文化特性的差異，比起無人商店，在亞洲地區的消費者更重視人與人之間的互動，藉此
「現點現泡」，展現自身的品牌保證與茶道專業。
而有所變化，再者手搖飲業者常運用大量採購壓 更能強調我們推行“體驗”的主軸。顧客能夠透過 飲用現泡的品茶體驗，消除心中對茶的疑慮，明確了
　　天仁茗茶為因應飲茶文化的新趨勢於 2000 年成立喫
解自身的愛好，並接收專員的詳細解說，探討每種茶葉背後的故事。
低上游供應商價格，手搖飲業者可以說是在供應 茶趣，結合連鎖店成為具現代、多元、中國風之新複合
商與消費者之間都具有較大的議價權利。 式茶館。產品不僅與地方特色茶結合，更透過每年舉辦 　　古典又不失質感的精緻品牌特色以及透明化製程進而對品質的保證，讓茶湯會的形象與口碑，更深
茶膳茶點競賽，顯現出品牌「天然、健康、人情味」的

本企劃表單 WBSA 商務策劃師聯合會台灣辦事處所授權，僅提供「TBSA 商務企劃能力檢定」企劃學習之使用，非經授權勿用於他處。

 定位。 植於消費者心中。

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用途：將企劃構想/概念，轉化企劃案願景描述，透過 SWOT 現況分析，導引策略議題與企劃方針，指導進行目標設定、障礙分析、策略形成

SWOT 現況分析 最終的成果目標

1.以飲茶文化為主打，每季推出季節限定 1.現點現做，出茶速度慢 願景： 方向目標：
機 2.原料品質 層層檢驗
威 2.市占率較低 1. 忠誠度量：回購率提升 10 ％(當月) 1. 300 家分店
3.單價高且與趨勢不符(奶類製品) 2. 銷售量化：杯數漲幅 20 ％
3.異業結合 2. 海外 26 – 30 家
4.百貨門市、商場、鄉鎮、觀光區門市較少 3. 社群熱度：IG 標記、打卡，月漲幅 30
會 4.店面裝潢讚，杯子設計精美 脅 5.定位不明 ％
3. 上市上櫃

優 1.台灣以茶葉出產聞名
劣 1.顧客忠誠度低 階段性目標
2.WTP 增加 2.手搖飲具季節性 1. 以雙北區為主提升銷售額 5 – 8 ％
3.海外擴店速度高 3.產品熱度維持不久，對品茶不熟悉 2. 雙北區 49 間新增至 55 家分店數
勢 4.網路行銷，消息流通 勢 4.經濟不景氣，消費頻率降低
3. 增加茶類(奶類除外)品項銷售量 3 – 5 ％
4. 申請會員數 15 ％

策略議題制定 (思考方向 : SXO、SXT、隱藏或轉化劣勢、強化優勢) 關鍵障礙/問題點

S1O1 以台灣茶葉王國的知名度推行茶文化
S3O4 聯名商品資訊在各大網路平台流通 W3O2 消費者 WTP 提高，導致單價不再是選擇手搖的
第一考量，可藉此推出單價高但精緻之產品
S4O2 味覺搭配視覺藝術，增加消費者愉悅程 W5O4 找出品牌優勢及記憶點，以網路行銷方式推廣
度 W2O3 考量氣候/國人習慣之適宜國家進行海外擴店， 1.知名度不夠高 4.資本額不夠雄厚，想增設百貨商場店舖恐難以負擔高租金
S3O3 結合當地的品牌攜手合作 ，打響知名度 增加市占率
W1O4 可藉由線上預購，減少排隊等候的時間 2.網站未明確介紹各品種的茶葉與其特性 5.未擁有明確的主打商品或明星產品
S1T2 推行季節性產品符合各季節需求提高銷 W5T3 增加品牌精緻度找出品牌特色，提高熱度
量 W3T4 嘗試推出促銷及組合手法，增加購買意願 3.品茶的理念不夠強化於消費者心裡 6.手搖杯同行競爭激烈
S3T1 聯名商品吸引顧客提升品牌熱度     W1T1 拍照打卡優惠，店面互動式裝潢，消磨等待時間
W4T4 未來門市優先選擇百貨商場或觀光地區，
S2T3 向消費者推廣茶葉，認識茶葉的好品質 藉此賺取觀光財或是過路財
S1T3 應推出茶湯會特有的主打或是明星商品

企劃基本原則方針 (綜合思考策略議題，決定處理的指導原則) STP 行銷策略要素

　　現今茶飲市場，25 歲以下年輕族群較無品牌忠誠度，常常是順應社群軟體風潮才做出衝動購物的行
　　近年來因飲料市場門檻較低，飲料業發展越趨多樣，造成市場競爭激烈，若茶湯會要從中脫穎而出必須
為。35 歲以上的消費者，喝手搖飲料的頻率不高，自己泡茶較符合此族群的生活習慣。25 至 35 的客群是手
先奪回自己的優勢，茶湯會本身在茶飲品質上備受認可，而理念是單純希望茶文化能被推廣，但很可惜的大
搖飲客群的第二大宗，有許多可開發的空間，因此我們將 25 至 35 歲族群族群列為此行銷企劃的目標客群。
部分的消費者並不了解，因此我們希望透過快閃店的方式，讓茶湯會對茶的理念能被看見。
主要目標客群：25 至 35 歲居住於都會區的人口，會飲用手搖飲 (平均一周不到兩杯)，對健康議題頗注重，

平時選用飲品為低糖養生飲品。喜歡品味生活，但工作忙碌無閒暇時間親自泡茶或製作茶點。

企劃案基本方針表
商品定位:都市叢林中，在午後停下腳步，喝著傳承滋味卻零負擔的茶，讓高質感的茶湯會陪著你渡過每一

天。

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商品/服務 在紛擾的都市叢林中，上班族在午後停下腳步，輕鬆的喝上一口帶有著傳承滋味卻零
定位 負擔的茶飲，讓高質感卻無距離感的茶湯會陪你度過每一天。
商品/服務
內容要點 圖像呈現
概念要素

1. 一、人口統計變數：年齡約落在 25 至 35 歲的上班族群

二、地理變數：在人潮流動大的地方，並且結合有商辦大樓的區域
目標客群 三、消費行為：飲料頻率約落在一周一次，並且重視食材品質、養身健康
描述 四、心理變數：理性、獨立思考，生活忙碌並追求生活品質

2.
一、滿足生理性需求。如：口渴、飢餓

二、滿足心理性需求。如：新鮮感、愉悅感、增加逛街樂趣
客戶購買/ 三、知覺。(一)與其當前需要有關的刺激。如：原本就想買飲料者(二)與
使用產品 正常刺激有較大差別的刺激。如：看到「免費、快閃、限量」等字眼。
的時機或
四、經驗，根據消費者心裡對茶湯會既有的印象、評價
情境 五、好奇心

3. 一、快閃店的樣貌充滿驚喜感，滿足好奇心

二、獲得體驗後提供的贈品/會員資格
客戶希望
三、對於品牌故事與產品背景更加了解
解決的問
題/達成的 四、能購買到一般店面沒有的新品項

願望 五、符合既定印象中的品質，甚至因此更加提升

一、視覺上的感官享受使人耳目一新
推行會員經濟 實施有階級會員制度
4. 二、享有會員資格後對於往後消費有折扣，並加深顧客與茶湯會連結
有會員者才即可線上訂餐 到實體店面有
專屬通道快速取餐點餐
為客戶創 三、獲得茶葉背景知識，了解茶湯會堅持現點現做，認真看待茶葉的精神
確立快閃店地點
造的利益/ 四、使光顧快閃店顧客領先一般消費者品味新品，塑造優越尊榮感 美顏茶(宮廷具裡面的 話題)
價值 美白茶/ 瘦身增加代謝/初老症狀 抗老
五、增加顧客對茶湯會的信任 冬天滋補

一、利用快閃店的裝潢，讓顧客拍出漂亮意境照留念

5. 二、在體驗過後免費享有會員資格

產品或服 三、現場有專業人員的講解，讓消費者了解自身對茶種的愛好

務的功能/ 四、在現場同時推出新產品，滿足消費者的新鮮感

特色 五、提供飲茶現泡服務，製茶過程透明化，讓顧客能安心的喝茶，並且喝

到茶最原本的滋味
商品概念設計表
產品或服
商品/服務名稱: TP Tea POP POP 快閃體驗店

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