【网易】消费行业：酒行业睿享生活消费趋势报告

酒行业睿享生活消费趋势报告
网易+知萌咨询
01 / 背景篇：品质生活需求驱动酒行业变革
02 / 消费纵览篇：酒类消费的9大趋势
目录 03 / 垂直细分篇：四大品类的消费趋势
04 / IP打造篇：酒类内容消费需求洞察
CONTENTS
05 / 营销策略篇：酒类品牌如何布局“睿享生活圈”
06 / 附录：调研方法及联合研究机构
01 背景篇：
品质生活需求驱动酒行业变革
中国消费观变革：从符号消费到品质消费
• 随着改革开放和市场经济建设的不断推进，中国消费者的消费生活在发生着巨大的变化，加上人们获取信息渠
道的多元化，以及新媒体和新技术的影响，中国消费者正在不断的成熟，消费者自我的消费智慧在不断升级，
消费者的生活形态和消费模式也在发生变化，今天的中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号，而转向更
加注重品质消费的时代。
国营经济时期计划经济时期市场经济转型初期市场经济高速发展时期

1949-1962 1962-1978 1978 – 2010年 2010年 – 至今
温饱基本符号品质
消费消费消费消费
大众大众大众精众
之同之别之异之聚
品质生活定义：细节精致化、仪式感、健康、原生态与个性化
• 对于消费者而言，何为品质生活？调查显示，“品质产品”、“细节精致”、“健康食物”、“天然原生态”、
“个性化”成为了关键词，此外，还有不少人希望与国际潮流接轨。
• 有品质的生活，不是挥金如土，不是奢侈无度，而是尊重内心深处的渴望，并且更尊重生活本身的用心生活态度。
附图如何理解“品质生活”这个词？
71.6% 71.4% 69.8%

63.2%
43.8%
40.4%
16.8%
数据来源：知萌咨询机构发布的《中国消费趋势报告》。
顺应品质消费升级，网易提出睿享生活圈体系
⚫ 随着消费升级的不断深入，越来越多的消费者不断探索自我，更加悦己，更加注重精神生活的享受，追求睿
智、品质的生活方式。
⚫ 2019年，网易传媒全新升级圈层营销体系“睿享生活圈”，即以数据理解用户，以内容影响用户的全场景营
销体系。睿享生活圈代表着对于中国消费升级背景下的用户变迁与场景升级，同时，也为品牌如何去洞察和
捕捉消费者提供了体系化的解决方案。
更加更加更加探寻
注重注重崇尚并享
生活精神健康受真
品质生活生活我
睿享生活下的消费场景：各个消费领域都在全面“升级”
• 与以往享受经济增速上升周期所形成的消费规模红利相比，经济新常态下消费发展将更加强调从价值层
面出发的内涵升级，消费产品或服务的“品牌化”以及“精致化”将是消费内涵升级主旋律下的必然潮
流，拥有品牌文化，致力品牌耕耘，致力于提供高品质产品的企业将迎来极佳的发展契机。
之前现在
视频小广告付费专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答
早晚在小区散步，周末去公园每周1-4次健身、瑜伽、户外骑行、登山
九寨沟、故宫、香港清迈、首尔、越南、海岛游等
苹果手机、手环等数码产品 VS 扫地机器人、智能吹风机等黑科技
路虎、宝马、奔驰特斯拉、无人驾驶汽车
味道浓烈的高度酒低度小酒，健康小酌
逛淘宝比价趣味性短视频种草购买、直播购物
去面包房买蛋糕报班学习烘焙，自己制作
全民“雪花膏” 修复、美白、天然植物萃取
五千年历史的中国酒行业：也因消费升级倒逼产品和品牌升级
• 随着人们生活习惯的改变，健康意识的增强以及互联网的兴起，酒行业必将从以价格为主的粗放式低效益竞争，
向以产品、文化、价值、体验感为主的高效益，精细化竞争发展。谁先把握酒类消费者购买、饮酒的变化趋势，
谁就能把握市场先机。
重用户，关注用户，
用户为王时代侧重与用户的情感
共鸣与同频共振升酒
级行
中业
渠道为王时代重渠道，主推经销商、的产
核心代理、餐饮、宴消品
会等渠道
费升
者级
产品为王时代供不应求，有产品
即有销量
酒行业的品牌塑造和传播需要适配用户睿享生活圈的消费需求
• 为了更好用优质内容驱动酒行业顺应睿享生活圈的趋势，网易传媒与知萌咨询机构联合开展了针对中国酒类消费趋势、
内容消费需求的深度研究，以帮助酒行业寻找在新的市场环境下的品牌策略和内容解决方案。
网易传媒+知萌咨询：酒行业睿享生活消费趋势报告
酒类品牌如何顺应趋势进行创新
酒类消费趋势中国消费者的酒类消费发生了什么变化？
网易睿享生活圈如何助力酒类品牌打造？
找到嫁接睿享生活圈与酒行业的桥梁，以酒
酒类新消费圈层洞察中国酒类消费者有哪些值得关注新圈层？
为介质，与不同的消费圈层形成深度链接
挖掘与酒相关的场景，情感诉求与消费需求，
酒类内容消费需求消费者对酒类内容消费有哪些需求？
形成网易影响酒行业内容IP的逻辑主线
提出网易睿享生活圈
酒品牌的内容营销策略如何用优质内容打造有影响力的传播？
酒行业营销解决方案
02 纵览篇：
酒类消费的9大趋势
酒行业趋势关键词：“精”“悦”“质”“感”的自在消费
精悦质感
⚫ 消费精研 ⚫ 悦己消费 ⚫ 品质追求 ⚫ 口感到体验感
⚫ 追求精致 ⚫ 追求愉悦时刻 ⚫ 健康式享乐 ⚫ 可感知的体验
消费者愈发追求品质消费，购酒选酒考量因素愈发多元化，深入化。他们背负着生活重担，贪
恋着片刻的欢愉，愈发看重悦己型消费，健康式享乐。此外，对他们来说口感刺激已经不再新
鲜，他们追求身心全方位可感知的体验。总体来说，这届消费者是追求“精悦质感”的一群人。
2020酒品消费的9大趋势
体验性消费
关注口感体、场景新体验、
品鉴力升级品饮场景多元化
见多识广的消费者，对产品、品从人/时/空打破传统品饮场景，
牌、内容的鉴赏力大幅提高场景营销新机会
认知健康情感价值链接
疫情冲击，健康观念快速普及。从可家人的关怀，爱人的浪漫，发小的豪
感知的健康打动消费者爽，陌生人的善意，都融入酒水之中
质趣一体文化自信
品质是基础，有趣是惊喜。质趣传承传统文化，扬我国风文化，
一体促使自传播强化文化自信
自酌悦己精研理性
人生一次，开心最重要。强调与自多关注因素，多渠道验证，力求真实
我独处，与自我和解，欣赏自我可靠高性价比
趋势酒企策略建议网易策略建议
营造可感知的饮酒体验感，强化联名网易云音乐、网易live计
趋势一：体验性消费兴起
突出饮酒的体验感划等开展线下强体验场景活动
开发针对细分场景的产品及相应整合网易资源，打造跨界营销
趋势二：品饮场景多元化
主题的广告，强化多元场景认知 IP矩阵，重塑消费场景
挖掘产生情感链接点的场景，针借助网易哒哒、槽值等强内容
趋势三：情感价值正待挖掘
对性展开系列走心营销团队，深挖情感进行节点营销
借助网易新闻专业性为品牌文
趋势四：文化价值日渐凸显深挖品牌历史文化及创始人情怀
化背书；借助内容生态以年轻
故事
化方式展示传承文化
洞察消费者痛点，进行产品价值专业+趣味视频科普形式，满
趋势五：深度精研，理性消费
点细分，多渠道统一品宣足消费者碎片化精研需求
趋势酒企策略建议网易策略建议
聚焦口感升级，同时保证口感一推出专业性鉴酒系列短视频，
趋势六：品鉴力升级
致性助力消费者品鉴升级
打造消费者可感知的健康包装及围绕健康式饮酒，反对酒桌豪
趋势七：认知健康式饮酒
口味饮文化创造图漫内容进行传播
趣味礼盒包装，盲盒体验等多方借助网易优质内容生态，助力
趋势八：质趣一体化
式创造有趣体验酒品牌打造质趣形象
趋势九：自酌悦己消费开发小瓶适合独酌的产品，围绕围绕睿享生活，悦己消费打造

自酌悦己进行品牌宣传系列营销活动
体验性消费兴起
1.1.1 饮酒是一种体验：白酒的层次，葡萄酒的舒服，啤酒的畅爽
⚫ 对喝酒的人来说，酒水已经超越了物理层面，进入了精神层面的享受。不同的酒对应着不同的情感体验，白酒
的是层次感，葡萄酒喝的是舒服感，啤酒喝的是爽快淋漓感。
“人生的经历和喝酒的过程是一样
“入口的感觉很绵柔很舒服，在
的，不像饮料整个过程都是甜甜的，
喉咙的感觉不想白酒那么辣，像 “当时一箱冰镇桶搬上来，冰镇
喝酒的时候先是顺滑，入口后有灼
咽饮料一样，唇齿留香。红酒就的1664，再加上清甜的口感，
烧感，之后还会有苦涩感，就像人
像最要好的朋友，喝红酒时更容和朋友喝起来很舒服很爽。”
生一样，不可能一直都是甜甜蜜蜜
易敞开心扉” ——黄女士，39岁，商贸行政
的，和喝白酒很像。”
——李先生，25岁，保健品公司主管
——张先生，27岁，IT程序员，广
老板，沈阳
州
数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。
1.1.2 赋予仪式感：酒器也冰镇，口感更细致
⚫ 喜欢品酒的人，不仅仅喜欢不同的酒配不同的酒器，就连酒器也会用保鲜膜包起来，放进冰箱里冰镇。
⚫ 仪式就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。有了仪式感的加持，喝酒这种情感体验会更加
独特和愉悦。调查显示，40.6%的消费者越来越喜欢品酒
更喜欢品酒了：40.6%
不同的酒不同的杯不同的量

用不同的子形状造用不同的
酒器也要 “会收藏啤酒器具（杯子、啤酒罐
冷冻保鲜
杯子型杯子等），且喝啤酒会有专用的杯子，
杯子大小刚好一杯饱。杯子也会用
保鲜膜包起来放冰箱里面。”
——广州苏先生，38岁，IT行业部
门经理
越细致，仪式感越强
1.1.3 酒水花式新喝：基酒调配新感觉
⚫ 一般意义上，以伏特加、白兰地等烈性酒作为基酒，再加饮料果汁等混合形成鸡尾酒成为很多消费者的习惯。
⚫ 本次消费者访谈发现，除洋酒外，将白酒、葡萄酒与其他饮品一起混和，可以搭配出更具香气、口感更丰富的饮品，
给品酒带来一种新鲜的感觉。
酒的口感更丰富快乐水-需冰镇酒可也作为日常饮料
“啤酒一定要冰镇才过瘾，日常我会啤 “我喜欢将不同酒种混合，因为这样口
“朋友聚会饮酒，通常会泡着人参的白
酒加个冰当成饮料喝，自驾游也会自带感更加丰富。也喜欢葡萄酒兑饮品，既
酒搭配气泡饮料或者白酒直接兑水，缓
啤酒放在野外河里冰镇来喝。啤酒加冰有酒的芳香，又不会上头，可做日常饮
解白酒的辣度，增加酒的口感”
是当代人的另类快乐水。” 料喝。”
——北京黄女士，39岁，商贸行政主管
——北京罗先生，35岁，电力项目经理 ——广州张先生，27岁，IT程序员
1.1.4 社交应酬让渡与“个人享受”
⚫ 随着酒水品质升级，酒水的功能不再局限于社交应酬场上的助兴，越来越多的消费者开始享受品酒的乐趣以及酒水带
来的益处。调查显示，以葡萄酒为例，44.6%的消费者喝葡萄酒是为了美容养颜，43.4%的消费者享受品酒乐趣，
42.9%的消费者可以放松身心。
喝白酒的原因喝葡萄酒的原因喝啤酒的原因
• 缓解压力和焦虑：48.8% • 美容养颜：44.6% • 喜欢冰凉畅爽的口感：

• 享受品酒的乐趣：48.0% • 享受品酒的乐趣：43.4% 58.4%
• 活血暖身：42.0% • 放松身心：42.9% • 助兴，活跃气氛：55.5%
• 缓解压力和焦虑：41.2%
数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。
品饮场景多元化
1.2.1 品饮场景多元化
⚫ 调研发现，无论是饮酒的时间，还是饮酒的场景，亦或者是饮酒的对象，都变得愈加多元，意味着品牌的机会点增
多。
周
边
游
空间移动化品饮无时限
场
人
景饭点丰富口感
“众乐乐”转“独乐乐”
1.2.2 品饮场景移动化、户外化
⚫ 本次消费者访谈发现，红酒、白酒、啤酒是众多自驾游车主的必备物资，在爬山、钓鱼、野餐时都会喝，有时，还
会将啤酒放入小河中冰镇来喝。
附图户外场景的酒类型
啤酒：44.8% 葡萄酒：21.4% 白酒：18.4%
“3天以上的行程会红酒、白酒（浓香型和酱香型）、洋酒
各带一瓶。3天以内行的不自带，但也会买来喝。晚上睡觉
之前会喝，因为开一天车比较疲劳，可以解乏。红酒缓和一
些，对身体好一点，感觉还能让这趟旅行更丰富浪漫。”
——广州张先生，27岁，IT程序员
1.2.3 品酒饮酒无时限
⚫ 除饭点应酬外，传统饮酒时间段多集中在晚饭期间，随着酒文化的深入，越来越多的人喜欢在休息日的清晨喝一杯
酒提神润喉，亦或者在下午茶时段喝半杯酒享受难得的悠闲放松。
酒是应酬，是功能品醒神
润喉臻享好心情
“我一般在下午3：00左右，妈妈会
拿酒出来喝，一次1/3高脚杯，会聊
美容早起比较轻松的话题，比如晚上去哪里玩，
最近有没有什么安排打算之类的。自
养颜放松
己也会在放假的下午，和朋友在客厅
老友一起喝酒看剧聊天。”
慢享下午闲聊 ——成都艾女生，23岁，金融职员
生活睡前
酒是心情调节阀一刻生活
助眠无时限情趣
酒是悠享生活的态度
酒是思考人生的助力剂
宵夜 “一般休息日早起会喝一杯润润嗓子
搭档夜半饭点应酬提提神，晚餐会当饮料加个冰喝了。”
欢纵习惯 ——成都杨先生，30岁，进出口贸
一刻深夜恋爱易分公司总经理
家庭
感觉在，无时限独酌
氛围
情趣
1.2.4 独酌：“众乐乐”不如“独乐乐”
⚫ 调查显示，除传统的聚会社交场景外，61.6%的白酒消费者，70.2%的葡萄酒消费者，69.6%的啤酒消费者，72%
的黄酒消费者都会选择自饮场景饮酒。
附图喝酒场合
白酒葡萄酒啤酒黄酒
自饮时白酒：61.6% 葡萄酒：70.2%
啤酒：69.6% 黄酒：72.0%
送礼时朋友聚会
“自己喝的话会比较讲究，比如环境、喝酒的
器具等，在外面喝的话限制比较多，条件不能
随心所欲。”
——苏先生，38岁，IT部门技术经理，广州
商务宴请
情感价值：酒亦有人设
1.3.1 酒水价值新说：情感价值仍有较大挖掘空间
⚫ 情感价值是产品溢价的基础。但除葡萄酒外，白酒、啤酒和黄酒对消费者来说都是功能性价值大于情感价值，表
明酒类情感价值仍有较大的挖掘空间。
社交
“白酒：朋友聚会、商务交际都会
喝白酒。为了拓展人脉增加业务。
葡萄酒：朋友聚会、商务交际。红
机会空间
酒适合助兴，如朋友的生日会，用
3… 红酒活跃气氛
啤酒：在家和家里人或一个人喝，
情感 23.4% 独饮
天热的时候也喝，像汽水一样，喝
着很爽。家里喝的多，和朋友喝的
48.8%
40.1%
少。”
58.4% ——宋先生，37岁，采购经理，上
海
70.4%
白酒葡萄酒功能
1.3.2 酒设：酒与人的情感链接点
⚫ 调研发现，每类酒就像一个人一样，都有其熟知的人设：白酒就像亲切的父母，葡萄酒是伴侣也是知己，啤酒是一起
玩闹的发小，黄酒是默默支持的长辈。酒设是消费者天然形成的，没有接受门槛的情感链接点，对于酒品牌的情感价
值挖掘具有启发，但也是其扩大影响力亟需打破的传统形象。
温柔最开始接触
欢聚场合
容易敞开心扉
开心的记忆
微醺倾诉情调对未来有极大期待
放松
亲切玩法很多
暖胃暖心
人生导师
有阅历陪伴支持
沉稳厚重养生
父母
白长辈
第一次和酒设
酒设黄生命
父亲喝酒酒酒
文化价值日渐凸显
1.4.1 人文历史传承，跨越新老生代
⚫ 调查显示，无论是60后老生代，还是95、00后新生代，都同样关注酒的历史文化、礼仪传承、产地风土人情以及酒
的品牌文化等非功能性的人文价值因素。
附图最希望获得的酒类知识（代际差异）
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
60后（1960-1969年出生） 70后（1970-1979年出生） 80后（1980-1984年出生） 85后（1985-1989年出生）

90后（1990-1994年出生） 95后（1995-1999年出生） 00后（2000-2002年出生）
1.4.2 文化内涵更广
⚫ 消费者在购买时，除了考虑产品口感、品牌、包装等功能性、外在性因素外，越来越多的消费者更加看重酒背后的文
化内涵。但消费者理解的文化并不单纯指历史文化，消费者认知的文化内涵更加广泛，有酒文化、品牌文化、年轻文
化等。
历史厚重文化
➢ 舍得/糊涂/纯粹/睿享文化
01 ➢ “和”文化
➢ “雅”文化
➢ “国风”文化
➢ 地域酒香文化
文化内涵
年轻包容文化 03 品牌传承文化
➢ 白酒国际化 ➢ 品牌历史发展
➢ 破圈年轻化
02 ➢ 品牌企业文化
➢ 品牌情怀故事
1.4.3 更关注品牌是否彰显品牌文化与情怀
⚫ 消费者对于酒类品牌宣传并不排斥，认为这是了解酒品牌文化的渠道之一。但相对于推荐某款酒，更看重是否宣
传出了品牌历史的厚重感以及创始人的情怀与人生智慧。
“想看酒的品牌发展文化，比如酒
厂的起源、大事记、文化背景、酒
历史家国优质
的自我定位等”
传承情怀品宣
——杨先生，30岁，贸易公司总经
理，成都
“讲述一些关于品牌的历史文化。
以故事化的方式（比如《舌尖上的
中国》）讲述品牌或产品，不会太
突兀，不会让人感到太商业化。”
——陈先生，34岁，房地产职员，
成都
消费者：深度精研，理性消费
1.5.1 购买考量因素更细致深入：品牌、口感、品质、健康
⚫ 调查显示，50.5%的消费者看重口感，50.0%的消费者看重健康和保健，45.1%的消费者看重甜度，仅有28.6%的消
费者看重是否是大品牌。消费者考量因素更加细致，更倾向于深度化内容。
品牌
附图消费者看重的要素
50.5% 50.0%
45.1% 43.4%
关
39.6% 37.9% 注
33.5%
28.6% 26.9%
口感/甜度/度数/包装/ 点
25.3% 25.3% 23.6%
22.0%
19.8% 原料/功能更
深
入
理
健康/性价比性
1.5.2 信息渠道交叉验证，钻研手法自成一套
⚫ 调查显示，消费者在购买决策过程中，会通过“线上+线下”，“体验+口碑”，“综合+垂直”等各种渠道获取酒类
信息，并对信息内容进行交叉验证。
附图了解酒类相关信息的渠道
50.3%
44.0%
37.9%
33.4% 33.7% 32.6% 31.9%
30.1% 30.5% 30.9%
29.0% 28.9%
22.1%
18.4% 18.5% 18.9% 19.6%
16.5% 16.3% 17.7%
15.6% 15.3%
13.2%
11.2%
了解渠道印象深刻的渠道促成购买的渠道

1.5.3 线上虽便利，线下体验更能助力品牌构建真实信任力
⚫ 除了传统大型商超和烟酒专卖店，酒水消费新零售渠道也逐渐发力。以1919为代表的酒类O2O电商平台的线下体
验店，深受成都消费者的信赖。
⚫ 线上打品牌知名度，线下构建品牌信任力，跑赢品牌力构建的最后一公里。
附图线下渠道购买方式 “我一般在下午3：00左右，妈妈会拿酒出来品牌力

70.5%
喝，一次1/3高脚杯，会聊比较轻松的话题，
比如晚上去哪里玩，最近有没有什么安排打
48.4% 算之类的。自己也会在放假的下午，和朋友
40.3%
36.5% 在客厅一起喝酒看剧聊天。”
28.3% 26.6% 26.6%
——成都艾女生，23岁，金融职员
12.5% 品牌知名度
“一般休息日早起会喝一杯润润嗓子提提神，
晚餐会当饮料加个冰喝了。”
——成都杨先生，30岁，进出口贸易分公司
品牌信任力
总经理
消费者品鉴力提升
1.6.1 各代际消费者均关注产地和产区
⚫ 以葡萄酒为例，消费者不再是盲目地喝酒，他们的消费行为具有一定的专业性。调查显示，总体而言，64.9%的消
费者关注产区，57.4%的消费者关注酒庄；具体而言，各代际超六成消费者关注产区，同时，各代际对于酒庄的关
注度也很高，尤其是相对年轻的85后、90后和95后。
附图各代际对于葡萄酒产区的关注情况关注：57.4% 不关注：42.6%
38.0% 36.0% 33.9% 33.8% 37.2%

附图各代际对于葡萄酒酒庄的关注情况
62.0% 64.0% 66.1% 66.2% 62.8% 37.1%

46.5% 40.2% 43.6%
57.7%
70后 80后 85后 90后 95后

59.8% 62.9% 56.4%
53.5%
是的，我在乎不太关注产区 42.3%
70后 80后 85后 90后 95后

是的，我在乎：64.9% 不太关注产区： 35.1%
关注不关注
数据来源：艾媒咨询
网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。
1.6.2 消费群体会学习酒知识使自己更专业
⚫ 事实证明，不是专家说一瓶酒好就真的好，而取决于消费者自己的判断，只有消费者自己喜欢的酒才是好的
酒。消费者会通过各种渠道了解葡萄酒的信息和知识，逐渐形成了自己的好酒评判标准。
“经常关注一些产品方面的专业信息，比如如何判断
酿造与勾兑、怎样辨别年份&真假、怎样判断是否灌
装等等”
——北京罗女士，35岁，电力项目经理
“会先接触一个酒，有了一定的感知后会去小红书
、知乎搜索，看看自己的认知和别人的异同。”
——成都卢先生，25岁，探探科技主管
消费习惯的转变：喝好酒，健康的酒
1.7.1 饮健康的酒：健康元素酒越来越受欢迎
⚫ 受疫情的影响，国民的健康意识进一步提升，对白酒行业的消费习惯产生了影响。虽然消费者对白酒的关注因素多元
化，但是带有健康元素的酒水，拥有不可比拟的优势。调查显示，48.6%的消费者越来越重视健康酒，位列消费者近
年来变化的首位；43.6%的消费者更容易被“健康”主题和概念吸引，是最吸引消费者的关注和促使消费者购买的营
销主题和概念，纯粮酿造概念也是消费者非常喜欢的主题，这都说明着消费者健康饮酒的意识越来越强。
附图近几年消费者喝白酒的变化附图吸引消费者的主题和概念
睡前小饮，解压助眠
越来越注重健康酒了 48.6% 健康 43.6%
“中年压力大，晚上睡不着，认为
越来越注重酒桌礼仪和文化传统酿造 41.5%
42.6% 睡前喝一杯白酒后微醺上头的状态
了
可以有助睡眠。”
——广州马先生，47岁，物流经理纯粮 39.4%
更喜欢品酒了 40.6%
1.7.2 健康的饮酒：喝少点
⚫ 健康的饮酒不仅表现在喝低点，也表现在喝少点。调查显示，66.5%消费者每次喝白酒的量少于4两，88.3%的
消费者认为“酒虽好，别贪杯”。
附图每次喝白酒的量附图酒虽好，别贪杯
1.8%
0.4% 0.7%
1.5%
2.3%
9.2%
14.2%
7.0…
46.0%
22.3%
42.3%
52.3%
2两以下 2-4两 5-8两 8两-1斤 1斤-1斤半 1斤半以上看氛围非常不符合不太符合一般比较符合非常符合
1.7.3 “健康的酒”是让人们喝得轻松、享受、无负担的酒
⚫ 对于健康的酒需要明确的是，它不完全等同于保健酒，也不等同于药酒，更不是普通白酒，它涵盖的范围更广，
包括保健酒、药酒，也包括比传统白酒多一些“增益保健功能”的白酒，它既能够满足社交需求，又有醒酒快、
不上头、不口干、不宿醉、对肝胃的伤害最小的功效，同时它也体现了白酒的品质和品味。
更加丰富的口感和口味融入更多健康生活的需求
纯粹弱伤害性解乏
口感层次丰富低醉酒
多风味不上头活气血养颜助消化舒适
睿享生活圈成果之“轻养”一族
⚫ 调查显示，轻养族消费者中，91.6%的人会观看新闻客户端内容，新闻客户端仍是其重要的信息渠道。进一步调研发
现，轻养族的人一边关注国家大事，一边注重健康养生。 66.6%的消费者经常观看健康类的新闻内容，新闻门户聚集
大批关注健康养生消费者，可为酒类引流。
附图观看新闻客户端占比新闻门户关注内容
TOP 3
轻养族 8.4%
48.6%
既要感官享受，也 1：健康 66.6%
要养生健康 2：娱乐 53.8%
91.6%
3：国内政治 49.2%
看不看
研究成果
针对轻养一族的卖点建议
典型场景与话题
公司聚餐，好友聚会，日常休闲畅饮。聊
运动健身、理财、工作、兴趣爱好等
购买靠量因素
认知上是否健康、颜值包装、品牌、价格
针对性卖点
理解关怀社畜的难处，读懂他们的理想，
照顾他们的身心健康，提供认知健康产品
研究成果与策略建议
质趣一体化：品质好酒，趣味传播
1.8.1 质趣一体化：品质口感，趣味营销
⚫ 年轻消费者逐渐成为酒类消费主体，互联网时代成长的他们，对于新鲜讯息的接受度很高，同时，对于内容、营销的
喜新厌旧速度也很快。品牌唯有在保障品质口感的基础上，不断尝试各种趣味营销方式，才能长期占据消费者心智，
获取品牌认知与喜爱。
品质口感趣味营销
“不盲目追求品牌，自己是贪新厌
旧的人，追求能带来新鲜感的东西”
——陈女士，37 岁，服装贸易行业
销售经理，广州
联名白酒冰饮
1.8.2 有品质的时尚，国酒的国际化之路
⚫ 随着国人文化自信的提高，消费者日趋看重国际化形象。中国白酒历史悠久，口味独特，但形象过于保守，年轻人接
触与选择壁垒较高；此外，中国白酒国际化程度较低，借助其他酒类，综合中国白酒及黄酒的口感，以品质好酒，年
轻国际化表达，证明中国好酒可以成为世界性好酒。
品质为基础
调酒IP化表达
有品质的时尚
中国白酒，国际表达清爽黄酒，对标国际
国际调酒师大赛，85为选手选用中与传统黄酒不同的是，隐士酒体清
爽协调，而且它从一开始就对标国国际化+年轻化
国白酒作为基酒设计参赛调酒配方际化酒的口感
自酌悦己消费
1.9.1 自酌场景日趋普遍
⚫ 调查显示，无论是哪个品类的酒，都有超过半数的消费者愈发喜欢自酌。在消费者看来，相比于聚会饮酒，自酌更
能品味酒的原滋原味，微醺状态下更加适合思考。
附图不同酒类自饮场合占比
白酒：61.6% “喜欢自己一个人喝浓郁一点的，醇厚一点的，
可以边喝边思考人生，展望未来。”
——张先生，27 岁，IT程序员，广州
葡萄酒：70.2%
啤酒：69.6% “以前自己喝比较少，且喝的比较便宜的酒，现
在自己喝会选择300元以上的白酒，要对自己好
点。”
黄酒：72.0% ——陈先生，34 岁，房地产公司职员，成都
1.9.2 悦己型饮酒：从社交应酬到愉悦身心
⚫ 从总体来看，从过往社交应酬式饮酒进阶到悦己型饮酒。调查显示，约有40%-50%的消费者或是出于享受品酒乐
趣而饮酒，或是出于美容养颜/活血暖身等利己动机。
社交应酬愉悦身心
喝黄酒的动机 TOP 3 喝啤酒的动机 TOP 3 喝白酒的动机 TOP 3 喝葡萄酒的动机 TOP 3
1：缓解压力 43.4% 1：畅爽口感 58.4% 1：社交应酬 70.4% 1：美容养颜 44.6%

2：活血暖身 40.1% 2：助兴 55.5% 2：缓解压力 48.8% 2：社交应酬 44.2%
3：享受品酒乐趣 40.1% 3：缓解压力 41.2% 3：享受品酒乐趣 48.2% 3：享受品酒乐趣 43.4%
03
垂直细分篇：
四大品类的消费趋势
白酒消费趋势
品牌引领白酒消费
1.1.1 白酒市场向头部品牌靠拢
⚫ 白酒产业进入挤压式增长阶段，市场份额逐渐向头部品牌靠拢。本次调研搜索的行业数据显示，白酒市场CR6品牌
茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡品牌利润占白酒产业的55.9%，本次调研的消费者也谈到了对于
CR4品牌的体验：
茅台：高品质，喝着舒服
洋河：知名品牌，上档次
“喝完后没有不舒适的感觉。
和长辈喝会选择茅台，因为五粮液：能收藏，能送礼 “知名品牌，适合各年龄泸州老窖：中国文化的传承
茅台这个品牌对于年纪大一层，包装上档次，喝了不
些的长辈来说认知度会更高 “知名老品牌，口碑好，是 “泸州老窖是民族品牌，代
上头、不冲，容易买到且
一些，品质更好，给别人送尊贵和经典的象征，并且酒表传统民间工艺，也具有历
不易买到假货”
礼时也会送茅台，感觉茅台香味浓郁，口感层次丰富，史传承，背后反映中国酒的
——上海宋先生，37岁，
比较有名。” 包装高端上档次，既能喝又文化 ”
采购经理
——成都唐先生，29岁，能收藏，很适合送礼。” ——广州马先生，47岁，
格力区域管理 ——上海黄先生，26岁，物流经理

软件开发人员
数据来源：中国酒业协会《深度》、《会刊》
1.1.2 名酒持续引领消费市场
⚫ 目前中国白酒市场中，五粮液、茅台、泸州老窖等知名品牌已牢牢地占据了白酒市场。调查显示，78.1%的消费者喝
过五粮液，73.9%的消费者喝过茅台，66.9%的消费者喝过泸州老窖，其中18.0%的消费者表示常喝五粮液，13.7%
的消费者常喝泸州老窖，13.1%的消费者常喝茅台。突如其来的疫情也没有减少消费者对名酒的热情，更多消费者选
择转战线上购买，阿里发布的2月份渠道数据显示，五粮液、茅台、泸州老窖销售额分别为0.39、0.33、0.26亿元,分
别同比增长93.2%、36.2%、190.6%。知名品牌依旧引领白酒市场增长。
附图消费者喝过的白酒品牌附图消费者常喝的白酒品牌
18.0%
78.1%
73.9%
66.9% 13.7%
13.1%
59.4%
52.1%
48.0%
44.7%
41.5% 40.4% 40.3% 7.7%
6.1%
5.4%
4.7%
4.1%
3.5% 3.2%
数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000
1.1.3 消费者选择知名品牌的原因：符合消费者价值追求
⚫ 符合消费者价值追求的品牌，会使消费者与品牌之间形成更强烈的信任感与心理依赖，消费者也更愿意为此买单。
调查显示，消费者选择排名前五的品牌中，选择原因基本一致，主要在口感、酿造工艺、身份象征、社交工具、个
人感情需求、性价比、品牌文化和口碑好这几方面满足了消费者的追求。
口味/口感好口味/口感好
64.9%
60.4%
性价比高酿造工艺悠久
58.5% 酿造工艺悠久
五粮液 50% 性价比高 45.3%
43.4%
品牌有文化理念
品牌有文化理念
37.4%
口味/口感好产品包装顺眼
31.9%
37.7%
产品包装顺眼
62.6%
酿造工艺悠久茅台 28.3%
洋河
52.8% 泸州老窖剑南春
个人身份和商务及社交
口味/口感好口味/口感好
64.4%%
45.5% 性价比高 71.4%
品牌有文化理念酿造工艺悠久
茅台 54.8%
37.4% 61% 个人身份和商务及社交
品牌有文化理念个人身份和商务及社交 45.2%
能满足我，情感诉求 55.6% 酿造工艺悠久
37.4% 品牌有文化理念 40.5%
54.4%
身边朋友都说好
能满足我，情感诉求 33.3%
43.3%
浓香当道，酱香爆发
1.2.1 白酒消费主力人群分布在60后、70后、80后和85后
⚫ 虽然90后逐渐成为消费主力军，但是近期白酒的消费主力人群依然以60后、70后、80后和85后为主。调查显示，
各代际最近常喝白酒的人数TGI，60后为138.02，70后为106.61，80后为138.02，85后为115.7，而90后和95后
均没有超过平均水平，分别为74.38和47.11。
附图各代际最近常喝白酒人数的TGI
138.02 138.02
115.7
106.61
100
74.38
47.11
60后 70后 80后 85后 90后 95后
1.2.2 浓香型白酒当道
⚫ 目前市场上主流的白酒香型包括浓香型、酱香型、清香型和兼香型。浓香作为白酒主要香型之一，拥有庞大的消费
基础和深厚的历史底蕴，是白酒行业当之无愧的"顶级流量"。调查显示，在白酒消费的主力人群60后、70后、80
后和85后中，浓香型白酒是大多数人的第一选择，其中60后和70后对浓香型的钟爱尤为明显，即使在喝白酒人数
较少的90后和95后人群中，浓香型白酒也是第二大选择。
附图消费者最常喝的白酒香型
”喜欢浓香型。浓香型的
”浓香型酒香味浓郁，味第1名第1名第1名
口感浓烈，酱香型喝的比第2名
道醇厚稍带苦涩感，回味 ”喝的最多的是浓香型；第2名第2名
较少，觉得清香型纯娱乐
悠长，从喉咙到胃的过程因为清香型，太寡淡，酱
型白酒，”
顺畅温热，不烧胃。” 香型的话，不喜欢这个味
——上海黄先生，26岁，
——沈阳李先生，43岁，道。”
软件开发人员
医药公司销售 ——北京侯先生，37岁，
物业/主管
60后 70后 80后 85后 90后 95后
浓香型酱香型清香型兼香型其他
1.2.3 酱香白酒蓄势待发
⚫ 酱香型白酒产量低和价格高的特点使其在各香型白酒中的竞争力相对较小，但尽管如此，其香而不艳、低而不淡、
醇香优雅、不浓不猛、回味悠长及健康的特性也使其展现出了巨大的发展潜力。调查显示，70.2%的消费者平时喝
酱香型白酒，仅次于喝浓香型白酒的人，两者仅有1.7%的差距，定性采访的消费者也表示了对酱香型白酒的喜爱。
附图白酒消费者喝的香型
71.9% ”酱香型的白酒香味浓郁、 ”经济水平可以的话，还

浓香型
淳朴，有点刺激，刚开始是更喜欢酱香，酱香的品
不习惯，但习惯了觉得有质、酿造工艺档次比较
酱香型 70.2% ”相比浓香型和清香型，
些上瘾。” 高。”
酱香型的白酒口感更为浓
——广州马先生，47岁， ——青岛张先生，37岁，
郁、绵柔，回味更悠长。”
清香型
物流经理国企中层管理
60.3%
——北京陈先生，32岁，
IT业客户经理
兼香型 19.8%
1.2.4 酱香白酒成为“黄金产业”
⚫ 优质酱香型白酒是自然发酵和勾兑的，没有杂质和化学添加物，喝过之后不头痛，也不会伤肝伤胃，符合当前健康酒的
消费趋势。2019年酱香型白酒的销售额接近2010年的4倍，并以白酒行业7%的产能，实现了42.7%的利润。调查
显示，52.9%常喝兼香型白酒的人越来越爱喝酱香型白酒，46.2%常喝浓香型白酒的人越来越爱喝酱香型，41.3%
常喝清香型的人越来越爱喝酱香型，常喝酱香型的人依然有51.7%越来越爱喝酱香型，白酒香型正逐渐向酱香型聚
拢，理论上酱香型白酒将成为名副其实的“黄金产业”。
附图喝白酒的人在香型选择上的变化
附图酱香型白酒的规模变化
（常喝香型&越来越偏好的香型）
52.9% 酱香型
51.7% 42.7% 2019年酱香型
46.2% 约4倍白酒的产能为
41.3%
41.2% 7%。
36.5%
29.3% 28.3% 1350

浓香型 12.0%
清香型 352.71
2010年 2019年
兼香型酱香型浓香型清香型
兼香型
销售额（亿元）利润占比
越来越爱喝酱香型越来越爱喝浓香型越来越爱喝兼香型越来越爱喝清香型
数据来源：1.网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。2.公开资料整理，中泰证券研究所分析报告。
中高端引领增长，次高端优势凸显
1.3.1 中高端酒水引领增长
⚫ 突如其来的疫情，导致白酒上市公司2020年第一季度业绩下滑，但是作为高端白酒价格风向标的五粮液和茅台，由于
更强的抗周期性和抗风险性，2020年第一季度的业绩不仅没有下滑，反而还在稳步增长之中。申银万国就在研报中表
示，2020年第一季度，五粮液业绩增长，主要靠高价位酒增长贡献，考虑到第八代经典五粮液直接提价贡献，预计高
价位酒吨价同比增长10%左右。
⚫ 疫情期间，消费者更加理性、慎重，这个时候，消费者更愿意花钱买个保障，知名白酒自然成为首选，中高端的白酒
也将有不错的表现，数据显示，2019年中高端白酒的销售收入市场占有率达到了83.1%，中高端的白酒将持续引领白
酒市场。
附图中国白酒行业品牌销售收入市场占有率
高端白酒：600元/瓶以上
16.9% 次高端白酒：300-600元/瓶
36.5%
8.3% 中端白酒：100-300元/瓶
低端白酒：100元/瓶以下
38.2%
高端白酒次高端白酒中端白酒低端白酒
数据来源：前瞻产业研究院整理、佳酿网
1.3.2 次高端白酒行业优势突显
⚫ 消费升级助推次高端白酒扩容。白酒的消费形态也经历了计划经济到市场经济再到消费经济的一个升级迭代，在物质
条件的极大满足基础上，精神层面的需求成为了白酒行业的消费升级的源动力。
⚫ 新中产扩张助推次高端白酒扩容。如今，中国的新中产人口数量增加到了2.4亿，超过了任何发达国家的人口，据估计，
在十三五末，新中产群体将达到5亿人群，成为此轮白酒行业快速复苏的核心动力，也是助推整个次高端白酒行业突
破千亿规模的生力军。
⚫ 主流品牌的次高端战略趋同效应助推次高端扩容。相对高端品牌而言，次高端品牌的推广既是壮大腰部产品力量，也
是理性应对政经环境突变的系统性战略。对次高端品牌来说，次高端的市场占有率决定着品牌的行业地位和长远性品
牌战略走向。对新名酒来说，次高端品牌和产品的推广将助力品牌实现全国化布局。
附图不同价格带白酒市场规模以及年均增长率(CAGR)
价格带 2012年 2016年 2012- 2021E（亿） 2016-
（亿）（亿） 2016CAGR 2021CAGR
低端白酒 1556 2806 15.9% 3102 2.0%
中端白酒 2001 2440 5.1% 3347 6.5%
次高端白酒 313 192 -11.5% 653 27.7%
高端白酒 578 610 1.3% 1061 11.7%
总规模 4466 6126 8.2% 8162 5.9%
数据来源：公开资料整理
1.3.3 自饮聚会选中端白酒，宴请送礼选次高端或高端白酒
⚫ 不同场合下，消费者选择不同价位的白酒。自饮和朋友聚会时，消费者选择中端白酒较多，而商务宴请消费者选择
次高端白酒较多，送礼时消费者更多选择高端白酒。总体来看，中高端、次高端和高端白酒是消费者的主要选择。
附图消费者在不同场合选择的白酒档位
自饮
场合决定价位
42.8%
26.3%
“商务宴请和送礼会选择
20.9%
泸州老窖，因为价格不会 “刚开始时喝的白酒比较 10.0%
给人压力；包装简单有特便宜，大多为50-100元的；送礼时

52.9%
10.6% 1.0%
11.7% 42.2% 朋友聚会
35.5% 12.6%
3.2% 33.6%
色，性价比高，拿出来有后来收入高了，喝的酒也
15.4%
身份有地位，不丢面。” 就贵了，现在无论是自己
——北京李先生，45岁，喝还是与长辈喝都是会选
39.3%
产品经理择300元左右的白酒。”
42.2%
——成都陈先生，34岁，
商务宴请
房地产开发公司
低端白酒中端白酒次高端白酒高端白酒
网易睿享生活圈成果之 “质享”一族：品质小酌，精致悦己
⚫ 质享族的消费者对酒的品质开始有了更高的追求：口感是否绵柔、顺畅、是否留有余香，喝完上不上头等。他们多
是80/85/90后，品酒达人、美食达人、社交达人是他们的兴趣标签。
附图兴趣标签
附图年龄分布
17.4%
70后 80后 85后 90后 95后
质享族 7% 9%
12.8%
9.4%
40.6% 7.4% 7.4%
6.0% 6.0%
23%
精致生活，悦己消
35%
费，重品质格调。
26%
研究成果
针对“质享一族”的卖点建议：精致生活，悦己消费
典型场景与话题购买考量因素针对性卖点
✓ 品质精酿
✓ 品质
✓ 闺蜜/老友小聚、在家独 ✓ 悦己消费观念
酌。 ✓ 品牌文化
✓ 精致生活场景，
✓ 喜欢聊境况，酒的口感、 ✓ 价格（小资、高性价比）
悠然自得的心态
品质与感受
研究成果+策略建议
白酒价值趋势：社交工具&生活益友
1.5.1 白酒融入消费者日常生活
⚫ 白酒在各种场合下的普适性，使其在人们的日常生活中占据了不可替代的位置，深受人们的依赖。调查显示，59.7%
的白酒消费者认为自己不可一日无酒。
附图白酒消费者类型
59.7%
42.3%
20.1%
7.4% 6.0% 4.7%
1.5.2 白酒出于社交应酬需要，也满足个人需要
⚫ 多数消费者不可一日无酒是出于各种原因的需要，调查显示，70.4%的消费者喝白酒是因为社交应酬，48.8%的消费
者因为想要缓解压力和焦虑喝白酒，48.0%的消费者是因为享受品酒的乐趣喝白酒，这说明白酒除了社交应酬的需要，
也是满足个人身体和精神等方面的需要。
附图喝白酒的原因
70.4%
48.8% 48.0%
42.0% 40.6%
”白酒文化是中国酒文化 38.0% 36.2%
”白酒是一块敲门砖，在 31.2%
中最为深厚的一种，喝白 26.0%
23.4% 22.5%
事业上帮助自己维护人际
酒能够展现出一个人的阅 16.1% 15.5%
12.1%
关系。”
历和底蕴。”
——成都唐先生，29岁，格力区域管理
2.5.3 白酒角色生活化：从社交工具到知心朋友
⚫ 调查显示，62.0%的消费者认为白酒是社交必备的工具，50.7%的消费者认为白酒是可以倾诉的朋友，41.5%的消费
者认为喝白酒是一种习惯。
附图白酒在生活中扮演的角色
62.0%
50.7%
41.5%
35.2% 34.7% 34.2%
32.1%
27.7%
”白酒是朋友，是陪伴。
”家庭聚会、商业宴请高兴时喝助兴，低落时喝
16.5%
或送礼都会选择白酒。” 有抚慰感，帮助情绪的释
放”
——北京陈先生，32岁，IT业客户经理
葡萄酒消费趋势
年轻群体逐渐成为葡萄酒市场消费主力军
2.1.1 85、90、95后为葡萄酒消费主力军
⚫ 葡萄酒受到各年龄段人群的喜爱，尤其在85后、90后和95后中更受欢迎。调查显示，88.6%的85后常喝葡萄酒，
84.2%的90后常喝葡萄酒，84.5%的95后常喝葡萄酒，且85后、90后和95后饮用葡萄酒的人数高于平均水平，可
见，年轻群体将成为葡萄酒的主力消费群体，为葡萄酒市场发展带来新希望。
附图喝葡萄酒TOP3代际TGI表现
附图葡萄酒消费者的代际分布情况
88.6%
84.2% 84.5%
75.0%
80.0%
76.3%
66.7%
95后：TGI=107.0
90后：TGI=101.7
85后：TGI=102.1
2.1.2 85、90、95后为葡萄酒消费水平最高代际
⚫ 调查显示，85后、90后和95后葡萄酒消费水平在各代际中排名前三，尤其是90后和85后。95后为194.63元，90
后（1990-1994年出生）的平均消费水平为195.05元，85后（1985-1989年出生）的平均消费水平为210.83元。
这三个代际相较于其他代际平均高出了约33.61元，可见，85后、90后和95后在葡萄酒市场的贡献力十分强。
附图各代际葡萄酒消费水平（元）
95后 194.63
90后 195.05
85后 210.83 +33.61元
80后 160.21
70后 172.91
2.1.3 85、90和95后葡萄酒消费水平较高
⚫ 随着我国经济水平的飞速发展，人们的消费水平越来越高，在葡萄酒上的消费也越来越舍得。90后和95后心态更
开放更具消费力，随着更多90后、95后步入社会，在工作中获得更高的报酬，他们在未来的消费潜力不容小觑。
整体来说，以85后、90后和95后为代表的年轻消费群正逐渐成长为葡萄酒消费的主要驱动力。
85后 90后 95后

“和家人喝200-300的葡萄 “和家人、朋友都会一起喝
“自己喝的话多为200元左
酒，和闺蜜一起喝300元左葡萄酒，价位在200元左右。
右一支的。”
右一支的。” ”
——上海须女士，32岁，
——沈阳马女士，28岁， ——成都艾女士，23岁，
银行职员
银行主管金融职员
产区偏好：“旧世界”继续发展，
“新世界”步步紧追
2.2.1 新世界与旧世界不相上下：国产葡萄酒最受欢迎
⚫ 在葡萄酒王国，有“旧世界”和“新世界”两大领域。“旧世界”指欧洲的传统葡萄酒生产国，包括法国、意大利、
西班牙、德国等国。“新世界”指欧洲之外的新兴葡萄酒生产国，包括美国、南非澳大利亚、新西兰、智利、阿根
廷和中国等。
⚫ 调查显示，旧世界产区葡萄酒依旧受到大众喜爱，但是新世界葡萄酒与旧世界葡萄酒在消费者中的喜爱程度难分上
下，这说明新世界葡萄酒同样也受到了消费者的关注。
附图消费者对新旧世界的选择情况
59.8%
54.2%
30.1% 31.4%
25.2%
21.3% 20.8%
18.4%
12.3% 11.0%
7.6%
法国德国葡萄牙意大利西班牙中国澳大利亚智利美国阿根廷加拿大
旧世界新世界
2.2.2 旧世界偏好依旧，新世界逐渐势起
⚫ 瓶装葡萄酒方面，今年上半年的进口量为1.6亿升，进口额为7.9亿美元，累计量额降幅较1-5月缩减了1个点，约占葡
萄酒进口总额的94.4%。
⚫ 散装葡萄酒方面，上半年的进口量为5365万升，进口额为4627万美元，累计量额降幅较1-5月份基本持平，约占葡萄
酒进口总额的5.6%。
⚫ 从原瓶装葡萄酒进口来源地情况来看，澳大利亚、法国、智利、意大利和西班牙为主要来源，其中“旧世界”产地的
葡萄酒依旧强势，但是“新世界”的澳大利亚和智利产地的葡萄酒进口量已经超越旧世界，表现出良好的发展前景。
NO.1澳大利亚附图进口葡萄酒各产区进口量及进口额情况
6000 5394 60000
56037
5000 4480 4479 50000
4000 40000
3000 NO2法国 31750 2134 30000
2000 21862 1299 20000
1000 10904 10000

4993
0 0
NEW NEW
澳大利亚智利法国西班牙意大利
进口量（万升）进口额（万美元）
数据来源：网上资料整理
2.2.3 新世界成当代年轻人主要选择
⚫ 调查显示，各代际对于新世界葡萄酒的接受度较高，85-95代际（25-35岁）成为新世界葡萄酒消费的主力军，究
其原因发现，一方面，“新世界”的葡萄酒口感更加清淡、果香更浓；另一方面，“新世界”文化背景开放、与时
俱进，符合年轻人追求年轻时尚的特征。
附图不同代际选择新旧世界葡萄酒的情况
52.7% “新世界”品牌，年轻且时尚
52.2%
消费群体年轻化？
51.7% 51.7%
50.5% “澳洲品牌是新世界的，历史相对较短，口味比较淡，
49.5%
文化背景更娱乐、开放、与时俱进，口味更适合和朋友、
48.3% 48.3%
47.8%
47.3% 异性一起喝，我更喜欢澳洲的，奔富之类，感觉很年轻、
新兴品牌，很时尚。”
——上海黄先生，26岁，软件开发人员
70后 80后 85后 90后 95后
旧世界新世界
国产葡萄酒迎来曙光
2.3.1 中国葡萄酒受到国人的喜爱
⚫ 调查显示，50.6%的消费者进口和国产葡萄酒都喝，只喝国产葡萄酒的消费者达到25.1%，多于只喝进口葡萄酒的消
费者；61.8%的消费者认为国产葡萄酒和进口葡萄酒的品质旗鼓相当，甚至有12.6%的消费者认为国产葡萄酒的品牌
已经超越了进口葡萄酒。我国葡萄酒的起步虽然晚了许多，却已在几十年中成长为葡萄酒界不容忽视的新兴力量，受
到大众的喜爱。
附图国产和进口葡萄酒的选择情况附图对于国产和进口葡萄酒的看法
12.6%
24.3%
50.6%
25.6% 61.8%
25.1%
国产葡萄酒和进口的差不多
进口和国产都喝国产酒进口酒国产葡萄酒肯定不如进口的
国产葡萄酒品质已经超过进口的了
2.3.2 中国知名品牌脱颖而出
⚫ 调查显示，消费者最愿意尝试的葡萄酒品牌，中国的葡萄酒品牌张裕和长城脱颖而出，分别受到45.7%和45.4%的消
费者喜爱，成为中国消费者心中的TOP2，这说明中国葡萄酒的品质得到了国人的认同。2019年张裕葡萄酒年销量
1070万箱位列世界畅销葡萄酒品牌第四，中国葡萄酒不仅走进国人的心里，也走向了世界。
附图 TOP10消费者最愿意尝试的葡萄酒品牌
45.7% 45.4%
29.0% “自己选国产张裕是因为国
内也是可以做高端酒的，适
19.2% 18.7% 17.4% 16.8% 16.3%
合自己的消费程度。”
15.5% 15.2%
——上海何先生，35岁，
外企机械工程师
2.3.3 中国产区需求活跃
⚫ 虽然传统葡萄酒产区仍是消费者选择的重点产区，但是中国产区的葡萄酒也逐渐受更多消费者青睐。调查显示，
34.5%的消费者选择中国宁夏贺兰山东麓产区的葡萄酒，仅低于选择法国波尔多产区葡萄酒消费者6.4%，同时中国新
疆的天山北麓、吐鲁番产区和中国山东的蓬莱产区均进入了前十名中国葡萄酒消费者选择的产区，且与其他排名靠前
的产区差距甚微。
附图 TOP10中国葡萄酒消费者选择的产区
法
国中
国
宁 “感觉每个地方的酒差不
夏法
40.9% 国多，更偏向于按原材料分
中中
34.5% 国国
酒。买酒会看原材料，一
新智澳中分钱一分货，进口便宜的
新澳澳国
疆疆利洲洲洲也不如国产贵的。”
24.0% 山
东
18.1%
16.1% 14.9% 14.7%
13.2% 13.0%
——沈阳张先生，32岁，
12.7%
机场一般职员
波尔多贺兰山东麓勃艮第天山北麓吐鲁番卡萨布兰卡巴罗萨莱茵黑森莱茵高蓬莱产区
网易睿享生活圈成果之”国风一族”养成
⚫ 调查显示，国风族以80后、90后为主，他们见证了中国的繁荣昌盛，民族自信与日俱增，蔓延至生活、消费各方面。国
风族消费者喜欢新世界酒，认可国产酒，认同民族文化，支持国货，彰显文化自信。对他们来说，喝的是一种民族自信感。
年青人兴趣广泛
美食：62.5%
90后：35.6%
85后：25.8%
国风族社交：51.9%
逛街：50.0%
80后：22.1% 运动：47.1%
认可中国制造，热旅游：41.3%
爱中国文化，彰显音乐：38.5%
民族自信
研究成果
针对“国风一族”的卖点建议：传统文化+现代审美
传统文化与现代审美的深度融合购买考量因素
在她们看来，她们购买的已经不颜值、品牌文化（中华传统文化及品
是酒水饮品，而是酒背后的文化牌文化）、价格
属性与审美价值
典型场景与话题针对性卖点
自酌，送礼，朋友小聚。聊美妆、复古有质感的外表以及深厚的文化
兴趣爱好、影视综艺等底蕴内涵
社交、自饮成葡萄酒热门消费场景
2.4.1 葡萄酒主要消费场所：朋友聚会&自饮
⚫ 提到葡萄酒首先联想到的便是西餐厅“红酒配牛排”等高大上的场景，在普通的场景中很少看到葡萄酒。实际上，越
来越多的场所出现了葡萄酒的影子，令人惊奇的是，自饮和朋友聚会这种较为日常的生活场景竟然是葡萄酒消费的重
要场所。
⚫ 调查显示，近九成的消费者在朋友聚会时会饮用葡萄酒，超七成的消费者自饮时喜欢葡萄酒，而葡萄酒不是送礼的热
门选择。
附图喝葡萄酒的场合
87.3%
70.2%
64.5%
33.8%
自饮时朋友聚会商务宴请送礼时
2.4.2 朋友聚会&自饮下的葡萄酒
⚫ 葡萄酒精致且灵性的特质，传达了一种优雅的生活方式，其具有的健康属性更是体现了对生活品质的追求和对生
活的热爱，这也是葡萄酒在各种场景下受欢迎的原因，尤其是自饮和朋友聚会。
“一般在酒吧和朋友同事一起 ”睡前和爱人的二人世界，喝一 ”吃了午饭玩一会游戏后，在客

喝葡萄酒，解压放松。” 杯红酒，养颜、放松、助眠、温厅喝葡萄酒放松，一次喝个1/3
馨。“ 瓶。“
——沈阳刘先生，35岁，发
廊设计师 —— 北京黄女士， ——成都艾女士，
39岁，商贸行政主管 23岁，金融职员
2.4.3 葡萄酒在送礼圈的落寞
⚫ 采访发现，消费者逐渐不将葡萄酒作为礼品送人，通常在对方是女性的情况下才会考虑葡萄酒，究其原因，葡萄酒虽然
男女老少普遍喜欢，但是葡萄酒更受女性消费者的喜爱，调查显示，91.9%的女性消费者喝葡萄酒，比男性消费者高出
近20个百分点且比饮用葡萄酒人群的平均水平高，消费者的送礼对象多为男性，因此葡萄酒就不是最佳的选择了。
附图喝葡萄酒的男女比例
男客户，不送葡萄酒男领导，不送葡萄酒
91.9% 女性长辈，送红酒价格有水分，不送葡萄酒
“送葡萄酒比较少。中国 “一般不会给领导送红
73.1% 上年纪客户多，女性客户因人而异，但女性长辈会酒，因为领导都是男人，
“很少送葡萄酒。认为
少，所以送白酒更多。” 偏红酒。为有养生、美容主要喝白酒。”
价格选择区间太多，有太
——广州马先生，47岁，养颜、软化血管的作用， ——北京罗先生，35岁，
TGI=111.0 多水分在。”
物流经理也是女性优先的选择电力项目经理
TGI=88.29 ——广州苏先生，38岁，
——沈阳张先生，32岁，
it行业部门技术经理
机场一般职员
女男
“迷你”葡萄酒引领新风尚
2.5.1 “迷你”葡萄酒的发展前景乐观
⚫ 调查显示，相较于750ml的标准瓶和1L及1.5L的大瓶葡萄酒，近五成的消费者最常喝的单品包装规格在375ml以下，
这说明小瓶葡萄酒有着不可否认的优势。另外小瓶葡萄酒在各代际的接受程度也非常乐观，尤其在年轻群体，80后
中饮用小瓶葡萄酒的人近50%，95后中饮用葡萄酒的人51.3%，而90后则达到了60.3%。
附图各代际葡萄酒规格消费情况
附图最常喝的葡萄酒单品包装规格 0.4% 0.4%
1.2% 2.2% 2.6% 1.3%
49.5%
36.8%
47.4%
55.8% 52.7%
48.5% 87.5% 70.4%
27.1%
28.7%
18.6% 25.6%
25.0% 31.7%
14.1%
27.2%
2.8% 23.1% 小瓶酒
0.2% 1.8% 15.5% 15.7% 10.7%
12.5%
2.3% 2.2% 4.4% 2.6%
1.5L 1L 750ml 375ml 250ml 187ml 60后 70后 80后 85后 90后 95后
187ml 250ml 375ml 750ml 1L 1.5L
2.5.2 总体上，消费者对迷你葡萄酒持正向态度
⚫ 调查显示，多数消费者认为小瓶葡萄酒包装精美，便于携带，适合一个人饮用，易控制饮酒量等，另外小瓶葡萄酒
在天猫、京东等平台上价格集中在20-30元，多数消费者认为小瓶葡萄酒购买压力相对较小，小规格的设计也不用
担心饮用不完需要放置而影响口感。小瓶葡萄酒满足了消费者的各种需求，总体而言消费者对小瓶葡萄酒的态度偏
积极。
80/95/ 小瓶红酒适合家饮
附图消费者对小罐红酒的态度颜值即正
00后 TGI=107.8
小而精致，便于携带 65.4% 义
适合一个人饮用 52.1% 金属盖不利于打开后的二次保存
90后
TGI=120.7
小瓶子控制饮用量 50.1%
小瓶红酒是年轻人的时尚和潮流 46.3% 不同代际对小瓶红酒的态度差异

小而精致，便于携带
85后
TGI=102.0
旋开瓶盖，便于开启 37.9%
小瓶红酒适合家饮 33.5%
小瓶子控制饮用量
70后
小瓶红酒/小罐红酒价格便宜，购买压… 27.5% TGI=121.8
金属盖不利于打开后的二次保存 20.8% 开心来个小

价格便宜，购买压力较小
60后
醉 TGI=242.5
2.5.3 各场合下的迷你葡萄酒
睡前打开一瓶小瓶葡萄酒，卸下一身的疲惫，恰到好处的
睡前的放松容量满足了促进睡眠、美容养颜的需求又不用担心喝不完
不易存放。
在旅行途中，如果想要喝葡萄酒，就可以随身携带一瓶，
旅行最佳拍档开盖即饮，方便快捷，没喝完还可以随时拧上，是旅行的
最佳拍档。
小瓶酒满足了年轻人的“快文化”，晚上宵夜临时想喝点
一个人的小酒，随性葡萄酒，就可以到便利店购买一件，年轻随性，一人一瓶，
还可以多元化地享用不同的风味。
网易睿享生活圈成果之“养颜”一族：品质养颜，精致女性
年轻精致的女性
25-35岁，高线城市独立女性，
适量微醺
收入可观，聪颖智慧，向往高
每月3-5瓶的饮酒量，偏好12-15度的酒精
品质年轻态的生活
度数。她们喜欢酒精带来的微醺感，又极
力避免高度数酒精导致大醉。
养颜/放松减压/品酒乐趣
美容养颜是刚需；借葡萄
购买考量因素
酒放松身心，缓解压力，
品牌、养颜功能性、品质、口感
享受生活
针对性卖点
典型场景与话题她们认可品牌文化，易被品牌故事打
家庭聚餐，好友聚会，日常自
饮。聊酒的口感，酒的滋味，
养颜族动，更垂青于美容养颜功效的葡萄酒，
助眠功能也是她们不变的诉求
人生近况等 58.6%
啤酒趋势
聚会和自饮成为两大场景
3.1.1 朋友聚会成为啤酒消费场景第一名、自饮其次
⚫ 每到节假日，亲戚朋友都会欢聚一场，在聚会上都免不了喝点酒，白酒太猛，大多数还是选择啤酒。选择啤酒，不论
男女都可以接受，还可以活跃气氛。94.9%的消费者在朋友聚会场合喝啤酒，其次是自饮，占调研比例的69.6%，再
次是商务宴请，占调研比例的44.0%。从图中可知送礼是啤酒最少出现的消费场合，仅占到11.6%。
附图喝啤酒的场合
94.9%
69.6%
44.0%
11.6%
3.1.2 在家自饮场景备受关注
⚫ 随着经济快速的发展，人们生活压力越来越大。在日常工作时，工作量大，无法有足够的休息时间，而且社会关系复
杂，勾心斗角，很难处理，所以越来越多的消费者开始注重私人空间，觉得只有在独处时思维是最放松、最惬意的，
独处时喝一点小酒，是一种很好的方式来整理自己的状态。
惬意
“一个人在家，看电影、看电视的时候会喝，觉得比较惬
意”
——成都卢先生，25岁，科技主管
休闲、放松
“自己在家时，会喝一点啤酒，感觉很休闲、放松”
——辽宁张先生，32，机场人员
3.1.3 90后相较于其它代际更愿意在家自饮
⚫ 90后比较年轻，身体状态好，能够喝酒，部分90后刚刚步入社会，工资不高，平均在5千到8千元上下，再加上其他
的日常开销，用于喝酒的钱不是很多，而啤酒价格亲民、度数低，口感爽口，正好迎合了90后的需要。同时，90后日
常工作量大，下班回家后更喜欢独自一个人在家里看剧放松、吃着夜宵、喝着啤酒放松。
“年轻人、新生代一般比较喜欢喝啤酒，因为价格相对较
低，在消费范围，平时和朋友聚在一起都喜欢喝啤酒。”
70后 80后
TGI=105.5 TGI=102.0 ——广州张先生，27岁，IT程序员
“一般在下班后，或者觉得压力大的时候，喜欢回家做点
85后
90后好吃的，弄点下酒菜，一边吃一边喝酒放松。”
TGI=96.1
TGI=109.5
——辽宁马女士，29岁，银行主管
3.1.4 朋友聚会更注重喝酒场景
⚫ 消费者意识升级，消费者从功能化消费向场景化消费转变。在啤酒市场，消费者喝啤酒不仅仅注重啤酒本身的口感，
同样注重喝啤酒的场景和氛围。一个舒适、愉悦的喝酒场合能够让朋友之间气氛更加融洽，从而让消费者的感受升
级，真正的体验朋友欢聚的乐趣。
很嗨
“在酒吧、KTV喝啤酒，感觉有气
氛、很嗨”
——上海须女士，32岁，银行职
员
兴奋
“体育比赛进行到八分之一决赛
后，会去酒吧看比赛，因为这是
比赛的高峰，边看比赛边喝百威，
可以让心情达到极致，也可以让
自己保持清醒和兴奋。”
——上海何先生，35岁，外企机
械工程师
3.1.5 烧烤大排档成为朋友聚会喝啤酒最佳场合
⚫ 烧烤大排档是夏天街头的一霸，味道香，价格亲民，烧烤本身就与啤酒是夏天里最常见的搭配。再加上，烧烤大排
档气氛非常好，接地气，很有烟火味。下班后，82.4%的消费者愿意带着家人、朋友一起来到露天的烧烤大排档，
点上自己喜欢的食物，聚在一起聊天，再叫上一打冰镇的啤酒。
附图朋友聚会消费场所
82.4%
“大夏天在大排档吃烧烤，喝着凉飕飕啤酒，挺爽，
64.3%
和朋友喝着开心高兴，青岛的酒文化就是一起喝
51.2%
45.7% 酒。”
——青岛韩女士，35，会计
22.2%
普通中档餐厅中高档餐厅娱乐场所户外场所烧烤大排档
3.1.6 烧烤大排档搭配白啤
⚫ 白啤超越黄啤成为烧烤大排档最佳搭配，白啤与一般啤酒相比，是由啤酒酵母、乳酸菌发酵而成，含有乳酸，营养
更加丰富，味道也更加爽口、清新、绵密，更符合国人的口味。而且，白啤与辛辣食物搭配更加爽快。白啤清新麦
香和清爽的口感会起到增香解辣的作用，并缓解消费者被腻味油脂填满的胃。
附图大排档喝的啤酒类型
36.0%
“和朋友在烧烤店或KTV都喝白啤，有助兴效
32.1%
果，还可以缓解辣味，解油腻，而且啤酒喝起
来冰爽舒适，很舒服。”
——上海黄先生，26岁，软件开发
16.4%
8.0% 7.5%
白啤黄啤琥珀啤酒棕啤黑啤
啤酒日趋饮品化
3.2.1 啤酒品质升级，啤酒逐渐融入日常生活
⚫ 啤酒品质的不断升级，给消费者带来与众不同的味觉体验，啤酒清爽可口的味道越来越符合消费者的味蕾，大大提高
了用户与产品之间粘稠度，啤酒逐渐融入到消费者日常生活。75.6%的受访者认为啤酒是他们日常吃饭/刷剧/悠闲时
光里的陪伴品。
“炎热的夏季在家喝点，中午日常炒点小菜喝着冰啤酒，很爽”
——上海宋先生，37岁，采购经理
附图纵享欢聚派
0.4% 1.9%
8.6%
“下班回家，开开电视、吹着空调，喝点啤酒，悠闲放松。”
36.9%
——北京罗先生，35岁，项目经理
52.2%
“晚上十一二点回家的时候会配烧烤喝，觉得啤酒更加清爽解渴，可以大口的非常不符合比较不符合不确定比较符合非常符合

喝更过瘾。”
——成都艾女士，23岁，金融职员
3.2.2 啤酒解渴功能在男性消费者中凸显
⚫ 啤酒的解渴功能逐渐被消费者看重，34.4%的消费者在买啤酒时，会考虑到啤酒的解渴需求，反映出啤酒饮用场景将
更加日常化的趋势。其中，61.4%的消费者会在口渴时喝啤酒，同时，男性消费群体更加注重啤酒的解渴功能，
53.2%的男性会在口渴时选择喝啤酒解渴，这些男性消费者消费了大量啤酒。
水
附图男性口渴时喝啤酒的占比 “啤酒啤酒成为了习惯，像吃饭抽烟一样，渴了也会喝，夏
53.2%
天当水喝。”
——青岛王先生，35岁，公司财务
46.7% 可乐
“晚上刚到家，喝啤酒，作为饮品，像可乐一样，用来解
渴”
男女
——成都陈先生，34岁，民宿
3.2.3 麦芽味道浓郁成为解渴型消费者看重因素
⚫ 将啤酒作为日常解渴的男性消费者，56.8%注重啤酒中麦芽的味道，52.0%注重泡沫细腻，50.2%注重口感清爽，最
不注重的是啤酒的果香味。
附图解渴时啤酒注意的要素
56.8%
52.0% 50.2%
42.8%
38.0% 37.1%
34.9% 34.5%34.5%
30.1%
“在家一般喝嘉士伯、百威，麦芽浓度8度，酒味浓，
26.2% 24.9% 24.5%
23.1% 泡沫多。会看3-7度的啤酒，麦芽味太淡了，喝的不尽
兴。”
——广东陈先生，26岁，企业采购
网易睿享生活圈成果之啤酒饮品化催生“畅享”一族
旅游圈体育竞技圈当地土著圈夜场玩家圈
• 偶遇 • 足球、篮球 • 国内外时政 • 时尚先锋

• 美食 • 奥运会 • 健康达人 • Cool
• 风景 • 极限运动 • 压力适当 • 动感音乐
• 自由随意 • 追求刺激 • 普通安逸 • 个性十足
研究成果
“畅享”一族的画像
幽默而热爱生活
爱喝啤酒的人
✓ 气质：接地气儿，完美融入城市气质，很少特立独行，
生活的城市什么样，他们就什么样儿。
✓ 性格：性格随和，幽默，容易相处，喝高兴了就会打
开话匣子滔滔不绝。
✓ 感情：热爱生活，两个人在一起有话说最重要的。
✓ 交往：为人活络，热衷为朋友帮忙，却又不拘小节。
✓ 健康：心态好，心宽体胖，不把烦心的事放在心上。
啤酒肚不是困扰自己的烦恼，而是成熟男人的标志。
研究成果
女性啤酒消费群崛起
3.3.1 女性消费群体在啤酒市场中占有先天优势
⚫ 几十年来，啤酒厂商一直把男性消费者作为主要目标受众，但随着经济能力持续增长，女性话语权增大，女性消费群
体在全酒类市场中迅速崛起，啤酒公司为寻找新的市场增长点，极力拓展占全球一半人口、喝酒潜力十分巨大的女性
消费者市场，而科学研究也有力的表明，女性消费者在喝啤酒时占有先天生理上的优势。
味蕾细腻不易发胖
在喝啤酒方面，女性并非像男性那样
容易发胖。用于啤酒生产的啤酒花中
女性消费者味蕾更细腻，女性区分含有大量的植物雌激素，这种化合物
大量香味和口味的能力比男性更强。模仿雌激素的作用。这是导致男性比
——Brewhouse Kitchen 女性更容易储存腹部脂肪的原因，因
为植物雌激素改变了荷尔蒙平衡，让
更多的水滞留在腹部周围。
——Healthline调查
数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。网上公开资料整理。
3.3.2 女性啤酒消费群体在华南地区不容忽视
⚫ 我国虽然在啤酒市场是以男性消费者为主，但是女性消费群体市场也不容忽视，相较于男性，44.7%的受访女性近期
都有喝啤酒，其中以90后年轻女性为主。
⚫ 数据显示，全国七大区中，华南地区女性喝啤酒的比例最高，为44.5%，高出排名第二的东北地区7.5个百分点。
喝啤酒以90年轻女性为主
70后 80后
TGI=95.6 TGI=98.41
85后
TGI=101.0 90后
TGI=105.9
数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。网上公开资料整理。
3.3.3 消费者更青睐的主题：麦香、酷爽、果香、新鲜
⚫ 品牌的主题和概念反映了品牌的精神，能够在消费群体取得精神、价值共鸣。一个好的、受欢迎的主题能够帮助企业
获得更多消费者。本次调研发现，女性消费者和男性消费者对于啤酒品牌的主题和概念认可度有所差别。女性消费者
普遍更认可带有口感的营销，例如果香四溢、麦香浓郁、加倍新鲜等；而男性消费群体则更认可场景营销，例如欢聚
共享、勇闯天涯、鲜活人生等。
啤酒营销主题和概念（男女对比）
40.9%
啤酒主题：口感
39.0% 25.4%
22.3% 33.1% 33.1%
27.5% 24.2% 33.1%34.5%34.3%
24.2% 28.9% 26.7% 17.4% 27.5% 更受女性喜爱的营销主题和概念
26.4% 27.1% 25.0% 22.3% 26.2%
23.1% 24.6%
27.1% 22.3%
21.3%21.3% 19.8%
• 酷爽畅饮
18.4%21.9% 17.6%19.0% 18.0%
16.3%
14.3% 14.7%
13.8%
• 低度畅饮
14.7%
• 果香四溢
• 麦香浓郁，酒味醇厚
• 三重除氯，加倍新鲜
男女
个人情感化需求日渐凸显
3.4.1 以食疗心，放松身心，排遣孤独
⚫ 调查显示，58.4%的消费者是出于喜欢啤酒的冰凉畅爽口感而饮用，55.5%的消费者是出于助兴和活跃气氛的需求而饮用
啤酒。此外，缓解压力、放松身心、排遣孤独等个人情感需求也日渐成为消费者饮用啤酒的原因。
附图饮用啤酒是出于哪些需求
58.4%
55.5%
41.2%
39.6%
37.6%
33.4%
29.9%
26.9%
24.4%
20.7%
14.1%
11.8% 10.3%
3.4.2 90后更多因排遣孤独而饮用啤酒
⚫ 对饮酒需求进行进一步的代际分析发现，90后、95后出于“排遣孤独“需求而饮啤酒的比例最高。95后更偏爱啤酒给自己
带来的微醺感觉。越年轻，越孤独。孤独经济在年轻一代身上有较大发展空间。
附图是否是出于“排遣孤独”而饮酒（TGI）附图喜欢啤酒为我带来微醺的感觉（TGI）

130.33
136.23
122.71
100.00
96.31 95.90
91.80
93.72
81.64
51.21
70后 80后 85后 90后 95后 70后 80后 85后 90后 95后
啤酒选择关注因素多元化
3.5.1 啤酒选择关注因素精细化
⚫ 消费者在选择啤酒时，不再盲目的追求容量大，价格便宜，而是更加注重口感、酒的品质、包装。调查显示，43.4%的消
费者看重口感清爽，42.9%的消费者看重麦芽味道，40.0%的消费者看重泡沫细腻，价格因素排名第五，占32.5%。
附图消费者看重的要素大品牌清爽 / 细腻 / 回甘
43.4% 42.9%
40.0% 关注点精细化
33.2% 32.5%
30.9%
29.0%
25.7%
24.2% 24.2%
21.9% 21.4% 20.8% 口感朋友口碑 / 网络评价
20.2%
决策口碑化
0.0%
品质包装设计独特 / 有档次
独特性、外显性
3.5.2 实惠70后，口感品质80后，口碑颜值90后
⚫ 对代际之间关注因素进行对比发现，不同代际的购买驱动力存在差异。70后看重品质也在乎价格是否实惠经济；80后更精
研于口感；85后具有由内而外的品质需求；90后看重口味与朋友口碑；95后受独特性颜值驱动较大。
高性口感品质口味颜值
价比驱动驱动口碑驱动
70后 80后 85后 90后 95后
➢ 价格实惠 ➢ 麦芽味道 ➢ 包装档次 ➢ 果香 ➢ 包装设计独特
TGI 130.5 TGI 109 .3 TGI 110.6 TGI 120.8 TGI 150.2
➢ 酿制手法 ➢ 泡沫细腻 ➢ 酿制手法 ➢ 身边朋友都说好 ➢ 口感醇厚
TGI 123.7 TGI 108 .5 TGI 105.1 TGI 119.4 TGI 134.6
➢ 加工工艺 ➢ 价格实惠 ➢ 加工工艺 ➢ 网上评价好 ➢ 身边朋友都说好

TGI117 .3
TGI 107.0 TGI 108 .3 TGI 105.0 TGI 131.4
黄酒消费趋势
黄酒传统形象：保健+佐餐
4.1.1 黄酒主要是烹饪的佐料或用来泡药材
⚫ 黄酒是源自中国的世界三大最古老酒种之一，当提起黄酒时，首先想到它的佐餐和烹饪的作用，其次是黄酒度数比较
低以及它的保健作用。
附图黄酒关联词
附图黄酒的食用方式
45.1%
39.6%
37.9% 37.9%
33.5% 33.0% 32.4% 32.4% 31.3%
29.7% 29.1%
13.2%
4.1.2 黄酒形象：滋补保健
⚫ 黄酒在我国的地位是比较崇高的，与啤酒、葡萄酒并列为世界三大名酒。目前有饮用黄酒习惯的大部分消费者选择黄
酒是由于其滋补保健，温热养胃的功效。
滋补保健温热感很舒服对胃好
“自己试过后，觉得还挺好喝的，而且
“最近1-2年开始喝黄酒，喝的时间不长，
“冬天在家里喝黄酒比较多，大约1个月也看到网上说黄酒养胃，自己平常又加
因为黄酒养胃，度数不高，喝下去比较
喝一次，会在黄酒里加入枸杞等滋补的班，没个饭点，有时候胃会不舒服（有
温热，暖胃，喝着有温热感很舒服，味
药材滋养身体，但是夏天基本不会喝。” 灼烧感、酸酸的），所以就喝了黄酒，
道很醇厚，甜甜的，像喝饮料。”
——山东陈先生，38岁，公务员喝了后觉得胃好多了。”
——广州张先生，27岁，IT程序员
——上海张先生，27岁，企业采购
4.1.3 减压黄酒，身心都要保健
⚫ 调查显示，43.4%的消费者为了缓解压力和焦虑喝黄酒，40.1%的消费者为了满足品酒乐趣，另有37.9%的消费者喝
黄酒是为了放松身心。消费者不仅追求身体保健，也愈加重视心理保健。
附图喝黄酒的原因
真保健
43.4%
40.1% 40.1%
37.9% 37.4%
35.7% 35.7% 34.1%
31.9% 30.8%
26.4% 25.8%
24.2%
21.4%
身体保健
心理保健
4.1.4 不同代际黄酒消费需求
⚫ 60后和70后喝黄酒主要因为其保健功效，相较之下，年轻一代除看重黄酒保健和佐餐的功能外，也会为了缓解压力或
者享受品酒的乐趣而喝黄酒。
附图不同代际黄酒酒消费需求
活血、暖身：42.0%
维持身体健康：45.5% 85后享受品酒的乐趣：42.0%

hou
和长辈沟通感情，陪着长辈喝：42.0%
70后为我带来微醺的感觉：36.4%
hou
搭配饮食需要：36.4% 可以缓解压力、焦虑：50.7%
90后搭配饮食需要：50.7%
hou
活血、暖身：43.2% 享受品酒的乐趣：46.4%
80后可以缓解压力、焦虑：40.5%
hou
保健、养生需要：37.8% 可以放松身心：64.3%
95后可以缓解压力、焦虑：64.3%
hou
搭配饮食需要：57.1%
网易睿享生活圈成果之 “保健”一族：活血养胃，保健功能主导
⚫ 保健是黄酒的重要卖点，但其内涵从身体保健扩大到身心保健。调查显示，注重身体保健的主要是70后和80后；90后更
加看重心理保健，如缓解压力和焦虑、放松身心等。
身体保健70/80后心理保健90后
64.4% 44.3%
佐餐
助兴
活血暖身
助眠口感
微醺
口感缓解压力焦虑
暖胃
养生保健
微醺
保健族排遣孤独
健康
放松身心
习惯
陪长辈喝
黄酒传统的健康保
长者/中青年年轻人
健形象深化至身心
大保健
研究成果
针对“保健”一族的卖点建议：老年保健，青年孝心
功能与孝心
70后饮黄酒主要是为了保健养身等功能
性；85后主要是陪长辈一起喝，是孝心
表达的方式
典型场景与话题
购买考量因素
多集中在亲朋好友当中，场景多为家庭
聚会或日常饭点。聊家庭琐事，聊孩子口感、健康、保健、甜度
近况
针对性卖点
针对中老年的主打卖点是黄酒的食疗功
能性；针对年轻人的卖点为黄酒是孝心
表达的方式
策略建议
旧模样新喝法，新场景助复兴
4.2.1 喝黄酒的场景匮乏
⚫ 啤酒有球赛，白酒有聚会，洋酒有酒吧，红酒有情人节。黄酒，却只有家。
⚫ 调查显示，72.0%的消费者自饮时喝黄酒，71.4%的消费者和朋友聚会喝黄酒。
附图喝黄酒的场合
26.9%
72.0%
45.6%
71.4%
4.2.2 喝黄酒的场景匮乏
⚫ 根据消费者定性访谈，消费者一般想不起来黄酒，或者不会主动喝黄酒，通常是陪着长辈喝或者偶尔喝长辈的黄酒。
想不起来喝陪长辈喝自己喝的少
“迎合老人、领导时会喝一点。喝黄酒
“爸爸喝的时候分自己一口，自己喝的
是一种锻炼，是让老人家和领导喜欢你
“黄酒的口感有甜甜的味道，比较好喝，比较少，老一辈喜欢，养胃，自己不了
的方式，爸爸爷爷都喜欢喝黄酒，觉得
但是一般想不起来主动去喝。” 解，黄酒是四种酒中最不喜欢的一个，
养生，把黄酒当日常饮酒。”
——山东陈先生，38岁，公务员感觉味道有点奇怪，有点苦，还回甘。”
——上海何先生，35岁，外企机械工程
——广东陈先生，26岁，企业采购
师
4.2.3 基酒、冰棒、奶茶、蛋糕，混搭探索黄酒复兴路
⚫ 黄酒自带保健健康功效为其与美食美酒混搭提供了契机。黄酒做基酒，清爽饮品化；黄酒混搭年轻人热爱的冰棒、
奶茶、甜品，新奇做法，新鲜口味，助力黄酒重回大众视野。
黄酒×基酒黄酒×雪糕
黄酒× 甜品黄酒 ×奶茶
网易睿享生活圈成果之 “混饮”族：黄酒作基酒，探索年轻化路径
爱尝新的年轻人典型场景
18-30岁，90后为主：公司酒吧、朋友聚会场合、日常饮品等
上班族。有个性，爱DIY，
喜欢尝鲜，有想象力和创造
力
变身调酒师针对性卖点
黄酒加上啤酒就是黄加啤，加调制出各种不同口味的混饮，享
上养乐多带来元气满满，加上
混饮族受味道带来的多重体验。
脉动是含情脉脉，加入红牛是
21.4%
小隐放牛
04 IP打造篇：
酒类内容消费需求洞察
睿享生活驱动进一步的内容消费升级
• 信息爆炸让人们开始思考内容应该如何满足生活的需求。决定购买什么产品、精神减压、社交分享、学习知识、
彰显生活品质等，都需要更加优质的内容作为支撑。
产品 • 通过内容情报作出适合自己的购买决策
消费
生活
• 内容成为拉升生活品质的一个驱精神 • 通过内容带来心理的愉悦，减轻
动力，好内容驱动好产品的消费品质
消费压力、舒缓身心
消费内容
消费
知识社交 • 通过信息内容的传递刺激大脑产生
消费需求多元反应
• 建立情感连接
• 满足人类爱分享的本能
• 通过内容获得新知、启发思维、锻炼逻辑
• 增加信息容量，实现自我提升
内容形态的多元化以及场景变化驱动着内容消费的圈层化
时间变化
不同时间空间的内容消费模式
风格与语境变化
按照不同人的偏好品质提升
适配不同内容风格从将就到讲究
形式多元分享方式变化
文字、音频、视频分享渠道、范围、种类形式
短视频、直播、VR
兴趣个性化自动匹配创作主体变化
海量搜索到精准推荐每个人既是生产者又是消费者
场景变化
不同场景匹配不同内容喜好
内容消费升级也驱动着酒行业的内容需要进阶
• 内容消费升级蕴藏了三个层面的含义，第一是用户内容消费的场景和需求多元化；第二是内容平台需要结合用户的需求提供更
加匹配的精选化内容；第三是匹配内容消费升级的营销升级，这三个维度相互依托，形成内容从供应到内容变现的闭环体系。
内容消费场景结合用户的需求
提供更加匹配的关
需求多元化
精选化内容注
点
多
元
且
匹配内容消费升级深
的营销升级
化
针对酒业的内容消费趋势，本次研究输出了4E模型
⚫ 酒与消费者的关系不再单纯停留在口感、色泽等简单的产品阶段，消费者已经将酒作为个人品味的展现，文化内涵
积淀的外显部分。此外，部分酒类消费者甚至会产生极强的自我代入，将品酒与人生百味相关联，最终到达高自我
相关的情感层面。消费者对酒的需求可以用E字模型来解读，从“泛知识科普”到“历史文化背景”、“酒味人生故
事”再到“跨界新体验”的层层递进。
Knowledge Culture Life Experience
泛知识科普历史文化传承酒味人生故事跨界新体验

快速掌握深入了解自我代入价值共创
鉴酒品酒知识人文历史故事人生的起伏冷暖美好生活
研究成果
Knowledge：泛知识科普是刚需
Knowledge：“品鉴购”科普仍是基础需求
⚫ “品鉴购”知识满足了消费者社交交流的需求，目前仍然是消费者最直接且最主要的需求及痛点，是必须满足的
需求以及快速吸引关注的因素。
“希望能够看到一些鉴别酒的真伪，
辨别质量的视频，以及关于一些好
附图最希望获得的科普类知识酒的推荐，在哪可以买到便宜质量
41.7% 40.4% 40.0% 又好的酒，一些酒类的知识的视
36.7%
32.4% 31.8%
29.2% 28.1% 频。”
25.4%
20.0% 19.7% 18.4% ——陈先生，38 岁，公务员，青岛
希望可以教一下该怎么正确喝酒
（温还是凉）、怎么辨别真伪。这
应该也会影响到未来酒类购买，因
为这会带来谈资和炫耀的资本。
——侯先生，37 岁，物业主管，北
京
Knowledge：爱美食，爱美酒，也爱尝新
⚫ 酒与美食是天生的搭档，但可以配出不同的花样，不同的美食搭配不同的酒，以适应不同的场合。
⚫ 除了美食与酒的搭配吸引消费者关注，不同的酒水饮料的搭配他们也十分愿意尝试。肥宅快乐水+红酒，雪碧+
白葡萄酒、以及各式各样的调酒他们都十分愿意尝试，认为其可以丰富口感。
“有这样的一档节目后就不用自
己选择酒了，直接看节目就行，朋
友聚餐点菜的时候也可以顾虑到什
么菜配什么酒比较合适。”
——韩女士，35岁，会计，青岛
希望可以教一下该怎么正确喝酒
（温还是凉）、怎么辨别真伪。这
应该也会影响到未来酒类购买，因
为这会带来谈资和炫耀的资本。
美食适配调酒汽水混搭京
Knowledge：冷知识也性感
⚫ 这届消费者追求趣味性与独特性，也会关注产品包装隐藏的设计、酒的其他用途等等，冷知识在他们看来是品质
的凸显，认为冷知识更性感
酒的独特用途
19.7%
“会关注酒的外包装，比如包装上
有意义的文字设计，包含着中国文
关注酒的其他用途
化，这是一个卖点”
——李涛，43岁，医药销售，沈阳
18.4%
想看酒其他的用途，比如用酒来炒
关注产品包装设计
菜可以提香，自己看到这类节目就
理念介绍
去搜集提到的美食。
——陈女士，37岁，服装贸易销售
经理，广州
短视频科普鉴酒，趣味性很重要
⚫ 消费者访谈发现，消费者非常愿意在短视频上浏览“鉴酒、调酒、酒介绍“相关的视频，认为短视频可以音像形式
介绍酒的历史、产品信息，观感很直观。喜欢浏览有趣的内容，会因为趣味包装而购买酒来体验。
信息更直观内容有趣激发购买欲
“直播看到对酒的介绍如度数、味
“不懂不了解时会主动搜索，搜索 “会在直播上看教你如何辨别度数
道、品鉴（如酒挂不挂杯）。配上
后会有音像介绍信息（历史、产品的知识科普类视频，也会因为酒瓶
他的镜头感，真的特别有趣”
信息），觉得很直观，且之后都会包装像手榴弹炸弹而产生购买欲
推送相关的信息挺好。” 望。”
——北京黄女士，39岁，商贸行政
——广州马先生，47岁，物流经理 ——青岛王先生，35岁，公司财务
主管
传统图文依旧是科普重要渠道
⚫ 调查显示，44.2%的消费者希望通过短视频呈现科普内容，以其精短、有趣的特点契合了消费者想在玩乐中获取新知
实现自我提升的目的。然而，40.7%的消费者依旧希望通过“推荐文章”快速获取科普知识。
附图科普内容的呈现形式
44.9% 44.2%
40.7%
36.3%
33.1%
28.3%
微信微博网易号
短视频/系列短剧优质内容
趣味互动
酒文化纪录片短视频推荐文章图片系列短剧交互式H5
Culture：历史文化传承彰显品牌厚度
Culture：了解酒的历史与文化传承
⚫ 饮酒早已成为中国人的一种常态，背后反映的是酒文化的源远流长。消费者表示，提到酒就会联想到文人雅士，
高雅情怀以及历史名人，迎面而来一种历史的厚重感。
“传达中国的文化、精神。可以通
过著名的景点带出当地的酒或者用
传统美德小故事来引出酒。”
——陈先生，26岁，企业采购，上
海
“讲情怀、历史、文化、人文，与
文人雅士关联。酒是一种传承，是
一种文化上的积累，和文人雅士在
一起，吟诗作画，是文化上的底蕴”
——宋先生，37岁，采购经理，上
海
Culture：学习酒桌礼仪，洞悉酒桌上的人情关系图鉴
⚫ 中国是个礼仪之邦，讲感情、重关系，人际关系更不用说商务接待就一定离不开“吃”和“喝”，因此而形成了
中国独特的“饮食文化”和“酒文化”。座次讲究、敬酒的礼仪、“不醉不归”、“感情深一口闷”、“吃好喝
好”……不一而足，几天几夜也说不完。
“喝酒的文化，喝酒的礼仪、喝酒
该怎么喝。” 葡萄酒礼仪
京
开瓶选杯倒酒
举杯打转酒温
商务聚会朋友聚会家庭聚会

敬酒碰杯品酒
尚左尊东谁坐庄辈分高上座
面朝大门为尊谁主位
Culture：“中国地域酒文化”关注度反超“酒类泛知识科普”
⚫ 调查显示，57.7%的消费者对中国地域酒文化比较感兴趣，53.6%的消费者对酒类科普比较感兴趣，46.6%的消费者
对酒文化公开课比较感兴趣。 “中国地域酒文化”关注度反超“酒类泛知识科普”。
附图感兴趣的互联网平台上的酒类相关的内容
57.7%
53.6%
46.6%
43.2%
33.5%
30.4%
26.3%
22.2%
纪录片成为“专业可靠有积淀”的代名词，适合展示酒的历史文化
⚫ 纪录片《舌尖上的中国》的出品与传播，使得消费者对于美食纪录片的好感度与期待值大幅提高，消费者认为，长视
频尤其是纪录片更能体现酒的历史厚重感与传承感，商业化属性减弱，消费者对内容的信任度更高。
附图酒文化的呈现形式
52.5%
45.9%
传承厚重感
38.0%
35.7%
32.3%
27.2%
内容甄选可信
“喜欢像《舌尖上的中国》这样的纪录
片形式，会仔细的介绍菜品的背景/工艺
等，以故事化的方式讲述品牌或产品，
不会太突兀，不会让人感到太商业化。”
酒文化纪录片短视频系列短剧推荐文章图片交互式H5
——陈先生， 34岁，房地产职员，成都
新闻门户的信息更加专业，可信度更高，可为品牌文化进行背书
⚫ 消费者愈加偏爱深度化内容，对于互联网信息的准确性有了更高的要求。新闻门户的权威、及时以及专业性受到了消
费者的喜爱，并在其消费决策中有引流喝促购的作用。
“比较喜欢看文字媒体类的，平常
会看网易APP。看到过酒类相关的，
有的讲酿造酒喝勾兑酒的区别，酒
厂的历史典故，这些内容对自己有
一定程度的影响，现在就偏向买纯
梁酿造的酒，觉得对身体好没有太
多危害。”
——宋先生，37岁，采购经理，上
海
权威专业视频化
Life：酒味人生故事是价值载体
Life：“酒的人情味”关注点萌芽发展
⚫ 消费者认为，酒的滋味就如同人生的旅程一般，入口的冲鼻、入喉的辛辣、入胃的暖意以及满口的余香，过程就
像是品尽了人生百般滋味。而且酒是人与人联系的纽带，多年的好友、剪不断的血缘至亲、甚至是素未谋面的陌
生人，都在酒的催化下，产生了或深或浅的联系。
酿酒人的故事、产地
附图最希望获得的人与酒的故事的风土人情、人生的
31.9%
人与酒的故事重要场合、社会第一
课
23.5%
21.8%
19.9%
和爸爸的第一杯酒、
人与人的故事多年老友的久别重
逢、陌生人的关怀、
爱人对饮
产地的风土人情酿酒人的故事著名人物与酒的故事平凡人与酒的故事
Life：产地风土人情，酿酒人的故事
⚫ 每一坛酒背后，都凝聚了无数手艺人的心血，工业化盛行的现代，人们反而更容易被匠心所打动。酒背后的故事
了解越多，产地的风土人情也好，酿酒人的故事也好，都让手里的那杯酒变得更有意义。
“展示酒的酿造工艺、口味、包装，
及酒背后的故事，如酿造酒的人的
故事、酒的文化、产地的风土人情、
生活习惯等。”
——须女士， 32岁，银行职员，上
海
“讲述一些酿造工艺，从而更加深
入的了解酒；比如像《舌尖上的中
国》以故事化的方式，会仔细的介
绍菜品的背景/工艺等”
——陈先生， 34岁，房地产职员
系列短剧：记录每一个酒味人生故事
⚫ 调查显示，46.0%的消费者希望通过酒文化纪录片呈现酒与人生故事，44.2%的消费者希望通过短视频呈现酒与人生
故事，42.1%的消费者希望通过系列短剧呈现酒与人生故事。
⚫ 距离越远，视频越长：消费者普遍认为，纪录片适合展示产地的风土人情，酿酒人的故事；而短视频以及系列短剧适
合展示身边人的酒味人生故事。随手拍，随手记。
附图酒与人生故事的呈现形式
46.0%
44.2%
42.1%
37.6%
33.2%
26.6%
《寻味顺德》纪录片
美食篇系列短剧
酒文化纪录片短视频系列短剧推荐文章图片交互式H5

Experience：美好生活体验是内容新触点
Experience：跨界新体验，美好生活离不开酒
⚫ 调查显示，73.7%的消费者对酒类和美食的跨界合作比较感兴趣，44.3%的消费者对酒类和音乐的跨界合作比较感兴
趣，43.2%的消费者对酒类和养生知识的跨界合作比较感兴趣。
⚫ 消费者对于酒水跨界的认可度及兴趣度已然形成，酒已成为美好生活体验的一部分。
附图酒类跨界合作
73.7%
功能酒、应酬酒
44.3% 43.2%
36.9% 36.5% 34.3% 33.3%
美食+美酒
全方位多场景
美好生活离不开酒
Experience：美食+美酒，味蕾新体验
⚫ 调查显示，73.7%的消费者对酒类和美食的跨界合作感兴趣，且具有跨年龄段的一致性。美食是美酒的官方绝配。
⚫ 消费者对于美食的关注度普遍较高。在消费者兴趣排行中，美食达人占比最大，为21.8%。短视频平台关注度最高的
也是美食类视频。
73.7% 短视频关注内容
兴趣标签 TOP 3
TOP 3
44.3% 43.2%
36.9% 36.5% 34.3% 33.3%
1：美食达人 21.8% 1：美食类 58.6%

2：品酒达人 12.6% 2：影视综艺类 45.7%
3：健康养生达人 8.2% 3：搞笑幽默类 42.1%
Experience：健康新体验，既要享受，也要健康
⚫ 调查显示，43.2%的消费者对酒类和养生知识的跨界合作比较感兴趣。
⚫ 随着生活压力加大，以及健康观念的提高，消费者一面借酒消愁，一面克制养生。此外，后疫情时代，健康观加速蔓
延至更多品类，饮酒也要养生健康。
73.7%
高自律者，运动
食用健康的健身，只食用健
康食品
44.3% 43.2%
36.9% 36.5% 34.3% 33.3%
食品不强求完全
健康地食用健康，但要规律
节制地食用
追求享受感与健
健康地享受康度的融合与平
衡
05 营销策略篇：
酒类品牌如何布局“睿享生活圈”
策略建议
“泛知识"出圈：科普化内容，让
品牌专业发声，趣味表达
短视频种草，新型种草之路
⚫ 短视频已然成为新的内容展示主要载体，短视频是科普的重要渠道之一。调查显示，消费者普遍关注泛娱乐类解压视
频内容，形式的新颖趣味性是必备条件。消费者愈发精研产品与内容，他们偏爱深度、专业化、细致化内容。
⚫ 因此，短视频种草需同时具备专业性与趣味性，趣味性吸引注意力，专业性维持注意力。
短视频关注内容 TOP 3
精研型泛娱乐专业性
1: 美食类消费者阅读趣味性
2：影师类（综艺片段等）
3：幽默搞笑类
4：娱乐类吸引注意力，更要维持注意力
趣味+互动，唤醒传统图文
⚫ 图文形式逻辑清晰，便于阅读与记忆，仍是消费者的主要阅读方式。
⚫ 但互联网信息爆炸、快节奏生活使得消费者注意力缩短。因此，传统图文形式需要思考如何精简内容，增加趣味性与
互动性。
漫画 H5
文化破圈：文化挖掘，让品牌深度
浸入“酒香”生活
酒香不怕巷子深，打造地域酒香文化IP
⚫ 《舌尖上的中国》爆火，让消费者对于中华民族传统文化的魅力有了更深的体会与期待。南北东西差异，区域差异之
大，让消费者拥有更丰富味蕾体验成为可能。调查显示，57.7%的消费者对中国地域酒文化感兴趣，渴望透过纪录片/
或真实体验的形式了解酒香文化，种草酒香产品。
附图中国地域酒总览
酒香酒香
酒香IP
纪录片漫游体验
线上线下联动，深挖地域特色酒文化
打造文化讲堂，挖掘酒与人生的智慧
⚫ 饮酒时间越长，越认同酒背后传递的价值观和人生观。通过打造文化讲堂，挖掘酒背后的人生智慧，彰显酒的文化底
蕴。疫情暴发，人们更是理解赞同“生命无常，把握当下”。以酒为介质，以人民英雄故事为内容，重新理解人生的
意义。
人生就像酒一样，
喝酒讲究的是一个度以及
纯粹文化越纯越好，没有和文化和谐。健康与享受、生活
太多杂念
与工作、人际关系的和谐
饮酒就像品味人
不断探索自我，更加悦
品味人生百味生，有平淡，有睿享文化己，更加注重精神层面
跌宕，有无常，
的享受，追求品质
有爱有感动
一杯酒，敬无常人生，敬无言英雄
人生每一次，酒从未缺席：打造《人生第一次》纪实类IP
⚫ 调研表明，人生的很多关键环节都有酒的参与：第一次和父亲平等对话、第一次毕业、结婚、第一次进入社会、第一
次处理人情关系、亲情友情爱情、第一次不被认可、第一次获奖……正因为如此，酒与人本身就有深厚的情感链接，
酒像人生导师、像父母、像朋友也像另一个自己。
纪录片纪实类综艺长漫涂画互动H5
洞察 + 可视化 + 互动，优质内容全渠道聚力
精细入圈：深耕圈层，实现价值裂变
圈层营销实现从粗放曝光到营销共情
⚫ 圈层因其兴趣、价值观一致而凝聚形成，具有天然的品牌价值营销可能性。因此，品牌在营销层面，应该抓住圈层用户价
值，以场景的营造，实现情绪表达，并获得圈层认同和情感共鸣。
情绪表达圈层认同
新粉丝经济社群扩散
热点兴趣圈层表达
ROI
相关Relevance
原创Originality
震撼性Impact
场景营造情感共鸣
仪式感氛围营造心灵相惜情感共鸣
针对酒业睿享生活圈层深耕的策略建议
高
“围绕女性力”
与独立新女性文化结合，
“文化自信新鲜体验”
带出养颜助眠圈层
立足文化自信，挖掘新的质享族
文化元素，辅以复古质感
40.6%
设计，打造新鲜体验养颜族
高潜族群，需加强认知教育
58.6%
“悦己认同价值”
国风族精致生活任我享，诉诸
27.8% 悦己文化观念
轻养族
发混饮族 48.6%
“诉诸新鲜体验”
展 21.4%
打造“热爱、尝鲜、无
潜所限”主题内容，借助
“围绕健康感知”
力调酒造酒玩酒新体验
借助包装设计打造可感知规模已成型，发力内容生产
的健康，促成购买
保健族
64.4%
畅享族
80.2%
初露锋芒，适度介入族群
“诉求健康”
功能性需求为主打卖点，借助
健康关怀场景达成购买转化 “畅爽感受”
围绕畅爽感受，结合赛事、欢聚、
周游、夜场等多场景达到感受认同
低高
现有规模策略建议
IP共圈：共创场景，引领美好生活
场景跨界：多场景触达，抢占用户心智，重新定义消费场景
⚫ 酒已经逐步融入人们的生活，从以往的饭点一刻、聚会时刻、商务宴请时刻逐步延展到其他生活场景。利用多场景曝
光，在抢占用户心智注意的同时，向消费者传达品牌年轻开放、包容、不惧打破传统的形象认知。
酒应酬社交酒美好生活
结合地域美食、联名定制、国潮
酒 × 美食场景节气美食酒 × 时尚场景包装
自驾游、周边游、微醺妆、联名包
酒 × 旅游场景城市小酒酒 × 美妆场景装设计
嗨歌现场、歌曲二次元人物种草、
酒 × 乐享场景酒 × 二次元场景品牌植入
评论、歌曲定制
酒×小众文化IP：年轻、个性、无限可能
⚫ 酒行业除了彰显厚重的文化传承，也要思考如何以年轻人喜爱的方式传达深厚的文化与年轻的态度。
⚫ 对于当代年轻消费者来说，消费成为了自我建构。他们注重独特个性的展现，永远年轻包容的心态，以及对未来无限
可能的憧憬。小众文化是他们彰显独特个性自我的重要方式。酒×小众，助力品牌文化年轻化表达。
街舞跑酷冲浪电竞二次元
国风汉服乐队滑雪嘻哈滑板
极客先疯队放刺电音节
网易深耕十年旅行营销，携手头部极限运动网易旗下电音品牌“放刺FEVER”为中国的电音爱
KOL联手打造一流原创内容营销好者们创造独一无二的电音体验
酒×新国风IP：文化底蕴，民族自信
⚫ 当下青年一代是祖国强盛的见证者，他们具有更强的文化自信和民族文化认同。他们不再把传统文化视作审美艺术或
想象，而是将传统文化融入日常生活中。调查显示，58.1%的人认为传统文化是一种思想观念，也是一种生活方式。
酒×新国风，助力传统文化融入日常生活，彰显文化底蕴与民族自信。
风格观感符号复古质感
独特和谐鲜明换新细腻
酒 × 故宫酒 × 国粹
独特自我、文化传承、民族自信
酒 × 国宝酒 × 相声
小结：网易睿享生活圈助力酒业营销的四大策略建议
“泛知识"出圈：科普化内容文化破圈：文化挖掘，让品牌
，让品牌专业发声，趣味表达深度浸入”酒香“生活
01
科普是消费者不变的刚需，但科普的消费者更加注重产品背后蕴含的文化
形式应当与时俱进。兼具趣味性与专属性。但消费者理解认可的文化更加
业性是当代科普获取注意力的必要条
04 02 广泛细化：既包括厚重的历史文化，
件。也有包容的年轻文化以及地域文化。
精细入圈：深耕圈层，实现价
IP共圈：共创场景，引领美好
03
生活值裂变
通过与时尚界、文化界等进行IP跨界借助圈层营销，助力品牌从粗放曝光
合作，将酒类消费场景扩大化，挖掘
多维场景价值，同时拉近与年轻群体到营销共情，进一步获取消费者注意
的距离，占据用户心智。并占据消费者底层心智。
策略建议
从消费趋势到营销落地：
网易睿享生活圈深耕酒行业的行动策略
酒行业酒行业酒行业酒行业
消费形态变化消费圈层变化内容消费变化营销策略
九大行业总趋势七大睿享生活圈层应势而出，洞察消费者内容偏好，借助信息爆炸时代，优质内容必
四大品类特有趋势根据现有规模及发展潜力给 4E模型帮助网易圈定内容生须结合恰当的营销策略及精
点对点助力各酒企出培育与发展建议产方向准打法方能释放内容势能
深挖情感价值、文质享族内容消费4E模型 “泛知识"出圈

深层
化价值孵化四大内容策略
专业科普，趣味表达
轻养族
精研型消费者开启
升级
体验性消费文化破圈
养颜族
打造多元内容生态挖掘历史/品牌/地域/年轻
品饮场景生活化、文化
生活
自饮成选酒锚点国风族
价值共创，赋能消费者精细入圈
保健族
七大圈层共情营销
从消费主体、消费场景、消费全渠道、精细化营销
习惯、消费价位、饮酒动机、混饮族
产品偏好等六大角度解读白酒、
IP共圈
葡萄酒、啤酒、黄酒四大品类
的消费趋势畅享族多场景跨界抢占心智借助IP完成场景跨界
研究成果
从趋势到营销：网易酒水行业影响力升级策略建议
白酒关键趋势葡萄酒关键趋势网易三大策略，助力酒企趋势把握
➢ 凸显品牌力 ➢ 品鉴力 ➢ 品牌：借助网易新闻的专业背景，邀
➢ 塑造认知健康酒 ➢ 年轻化请行业专家、文化专家以及各界KOL
➢ 强化生活益友形象 ➢ 小瓶自酌联合发声，向社会传达品牌文化

➢ 国产酒 ➢ 年轻化态度：依托网易原创内容生态，
以趣味有审美为核心点，打造内容爆
啤酒关键趋势黄酒关键趋势款
➢ 悦己市场：联合网易云音乐、网易谈
➢ 酷爽饮品，随心畅饮 ➢ 身心真保健心社、网易哒哒、槽值等都市青年聚
➢ 挖掘女性新市场 ➢ 挖掘黄酒新喝法集平台，围绕“独立、自由、悦己”
➢ 打造情感化陪伴三大主题，借助图文音视频多形式，
线上线下联动打入悦己市场
策略建议
网易传媒酒类内容深耕策略建议
打造多元内容生态价值共创，赋能消费者
Knowledge
泛知识科普
围绕消费者四大关注点” 从知识输出，到价值认
内
科普、文化、人生、体同，再到价值共创。赋
容 Culture 验”，打造深度、专业、能消费者，实现个人价
关历史文化传承有趣且多元内容生态值与品牌价值深度契合
注
4
Life
E 全渠道、精细化营销多场景跨界抢占心智
酒味人生故事
模
型不同内容特性对应不同的借助跨界，多场景曝光以
Experience 渠道，做到渠道内容精细抢占消费者心智注意，并
跨界新体验化，渠道选择多样化传达年轻开放、包容、不
惧打破传统的形象认知
策略建议
针对网易酒行业内容IP打造的12个方向建议
地域酒香文化IP 和雅智慧文化市井艺术，文化复兴品牌文化

文借助纪录片及新闻深多形式展现中华和文联名五条人乐队，以关注品牌历史传承与创
化
度稿，打造中国地域化、雅文化，关联人市井方式表达中华家始人的家国情怀，挖掘
酒香文化IP 生智慧与家国自信常酒文化酒企优质品牌文化
酒×养生酒×国风文化酒×小众文化酒×美食

跨结合网易线上内容矩阵选取符号鲜明，质感结合网易游戏、网易美食配美酒，挖掘地域
界输出养生酒新概念；线厚重的文化新元素 (如云音乐优势资源，聚美食、节气美食、怪味
下开展快闪场景营销相声/京剧) 进行IP联名焦小众年轻文化上瘾美食等营销传播点
质享独酌，场景营销悦己女性力畅享每一刻古今融合，扬我国风

圈
搭建独酌场景，宣扬悦围绕悦己女性力，借助深夜酒吧、体育竞赛、联合李子柒、张艺兴等致
层
己价值观，充分发挥自影视综艺内容，深挖女偷闲综艺、悠享午后，力古今融合，扬我国风的
饮价格锚点作用性消费场景关联每一个畅享时刻名人，引领年轻文化
策略建议
06 附录：调研方法
及联合研究机构
研究流程
• 本项研究将采取定性与定量结合的方法，并通过二手资料的解读，立体式的从行业角度研究酒类消费需求及趋势。
1.案头资料 2. 酒类消费需求
3.报告撰写 4.报告印刷
整理研究与趋势调研
定性研究数据统计分析+深
一对一深访度解读+策略提炼
搜集整理酒行业发展
研究报告设计+印刷出品
的最新资料定量研究撰写完成《网易酒
一二三四五线消费者行业睿享生活报告
调研》
报告涉及到的调研数据与方法说明
用户在线调查
时间 2020年7月
北京、天津、上海、重庆、石家庄、保定、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、合肥、成都、
范围
德阳、绵阳、泸州、内江、广州、佛山、肇庆、深圳、江门、东莞、惠州、珠海、中山
样本量总样本量为1000
• 1、18~60岁当地常住居民；
• 2、过去六个月没有接受过相关主题的市场调研；
• 3、非敏感职业（媒体、调查、广告）；
• 4、平时喝酒；
调研对象
• 5、喝酒时间为1年以上；
• 6、常喝白酒/葡萄酒/啤酒/黄酒其中一种
• 7、平均个人税前月收入：一线城市8000元以上，二线城市5000元以上，三四线城市
3000元以上；
报告涉及到的调研数据与方法说明
一对一深访
访谈时间 2020年7月
访谈对象饮酒用户
范围北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛
样本量每个城市5人，共30人
• 1、男女比例2:1
• 2、年龄分布：20-55岁
• 3、当地常住居民，居住该城市2年及以上；
• 4、表达能力强，乐于分享兴趣爱好、酒水消费场景等；
• 5、已工作的要求一线城市个人月收入8000元及以上，二线城市5000元及以上；
访谈对象 • 6、本人爱喝酒，平时喝白酒、啤酒、葡萄酒或黄酒其中一种或几种；
• 7、自饮酒单瓶价格为30-300元之间；啤酒单瓶价格为10元及以上；
• 8、购买酒水的决策者；
• 9、过去3个月没有接受过任何市场调研；
• 10、非敏感职业（酒水/代理商相关职业、调查、广告）
联合研究机构：网易传媒
网易是中国领先的互联网技术公司，网易传媒隶属于网易集团，旗下涵盖行业领先的新闻门户业务以及移动资讯平台业
务，集中运营网易门户、网易新闻客户端、网易公开课等核心内容产品，是“内容消费升级的引领者”。
网易传媒在内容资讯业务方面始终保持市场领先地位。网易新闻融合资讯平台及品质原创内容策划为一体，全天候24小
时报道新闻热点及突发事件，信息触角遍布全球，重大报道从未缺席；有深度、有温度的原创报道，以及有趣有料的网
易跟贴，更是赢得行业和用户的认可。2011年初，网易新闻客户端上线，受众知名度、行业口碑、下载量、用户粘性等
核心指标一直位居行业前列。
作为国内首个从新闻客户端孵化形成的独立“网红”新品牌，网易文创是网易传媒在内容产业领域布局的全新舰群级创
新内容品牌，聚焦有文化、有品质、有态度和有趣味的文创内容生产，致力于成为“中国青年文化内容先锋”。截至
2019年底，网易文创已拥有20多个原创内容IP，覆盖15大平台，全平台粉丝超过2.7亿。
网易公开课是中国首个在线教育品牌。为国民终身学习提供优质内容，让更多的人免费享受到优质教育资源，肩负起公
益事业的责任，是品牌创立伊始的初衷。历经10年的坚持与沉淀，网易公开课已经成为在线教育领域具有强大感召力的
一线品牌。
联合研究机构：知萌咨询机构
知萌咨询是行业里独树一帜的“趋势营销”公司，秉持着“知趋势，赢未来”的宗旨，通过对全球范围内最具前景的消
费趋势及新型创新商业案例的深入洞察，致力于帮助行业领先品牌顺应数字化时代，进行营销转型升级，制定基于趋势
的战略定位与创新营销策略，持续应用趋势为企业的转型升级、产品创新、品牌重塑、数字化传播和营销增长全面赋能
，常年服务于国内500强企业和互联网上市公司。
知萌服务的客户包括百度、阿里、腾讯、网易、今日头条、暴风、小米、猎豹、爱奇艺、有道词典、优酷、新东方、海
尔集团、卡萨帝、青岛啤酒、恒安集团、圣象地板、vivo手机、红塔山、喜临[ ]家具等等知名品牌企业。因在“趋势研
究”与“精众营销”领域.上的杰出贡献，知萌咨询2017年荣获了“北京广告产业发展30周年杰出贡献单位奖”， 2019
年，荣膺中国数字营销风向标大奖金鼠标10周年“数字营销标杆公司”大奖。
知萌创办人为知名趋势营销专家“萌叔”肖明超，他是中国精众营销理论开创者，中国广告协会学术委员会常务委员，

打造的趋势观察媒体“肖明超趋势观察” ，已成为营销人了解新商业和新营销趋势的重要平台，知萌还定期发布消费趋
势和营销趋势报告，助力更多企业把握增长趋势，制定更加清晰的营销策略，受到行业的普遍关注。
见微知萌见端知末知萌咨询机构
领先的趋势营销整合服务机构
帮助企业洞察行业趋势︳创新增长战略︳实现差异引领
知萌咨询肖明超-趋势观察精众营销

官方公众号中国商业精英都在看企业升级转型必看

【网易】消费行业：酒行业睿享生活消费趋势报告

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【网易】消费行业：酒行业睿享生活消费趋势报告

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酒行业睿享生活消费趋势报告

国营经济时期 计划经济时期 市场经济转型初期 市场经济高速发展时期

71.6% 71.4% 69.8%

趋势九：自酌悦己消费 开发小瓶适合独酌的产品，围绕 围绕睿享生活，悦己消费打造

不同的酒 不同的杯 不同的量

酒的口感更丰富 快乐水-需冰镇 酒可也作为日常饮料

喝白酒的原因 喝葡萄酒的原因 喝啤酒的原因

• 缓解压力和焦虑：48.8% • 美容养颜：44.6% • 喜欢冰凉畅爽的口感：

啤酒：44.8% 葡萄酒：21.4% 白酒：18.4%

60后（1960-1969年出生） 70后（1970-1979年出生） 80后（1980-1984年出生） 85后（1985-1989年出生）

了解渠道 印象深刻的渠道 促成购买的渠道

附图 线下渠道购买方式 “我一般在下午3：00左右，妈妈会拿酒出来 品牌力

附图 各代际对于葡萄酒产区的关注情况 关注：57.4% 不关注：42.6%

38.0% 36.0% 33.9% 33.8% 37.2%

62.0% 64.0% 66.1% 66.2% 62.8% 37.1%

70后 80后 85后 90后 95后

70后 80后 85后 90后 95后

多风味 不上头 活气血 养颜助消化 舒适

喝黄酒的动机 TOP 3 喝啤酒的动机 TOP 3 喝白酒的动机 TOP 3 喝葡萄酒的动机 TOP 3

1：缓解压力 43.4% 1：畅爽口感 58.4% 1：社交应酬 70.4% 1：美容养颜 44.6%

格力区域管理 ——上海黄先生，26岁， 物流经理

60后 70后 80后 85后 90后 95后

浓香型 酱香型 清香型 兼香型 其他

71.9% ”酱香型的白酒香味浓郁、 ”经济水平可以的话，还

29.3% 28.3% 1350

高端白酒 次高端白酒 中端白酒 低端白酒

泸州老窖，因为价格不会 “刚开始时喝的白酒比较 10.0%

给人压力；包装简单有特 便宜，大多为50-100元的； 送礼时

典型场景与话题 购买考量因素 针对性卖点

7.4% 6.0% 4.7%

85后 210.83 +33.61元

85后 90后 95后

法国 德国 葡萄牙 意大利 西班牙 中国 澳大利亚 智利 美国 阿根廷 加拿大

3000 NO2法国 31750 2134 30000

2000 21862 1299 20000

1000 10904 10000

70后 80后 85后 90后 95后

自饮时 朋友聚会 商务宴请 送礼时

“一般在酒吧 和 朋友同事一起 ”睡前和爱人的二人世界 ， 喝一 ”吃了午饭玩一会游戏后，在客

小瓶红酒是年轻人的时尚和潮流 46.3% 不同代际对小瓶红酒的态度差异

金属盖不利于打开后的二次保存 20.8% 开心来个小

自饮时 朋友聚会 商务宴请 送礼时

普通中档餐厅 中高档餐厅 娱乐场所 户外场所 烧烤大排档

“晚上十一二点回家的时候会配烧烤喝，觉得啤酒更加清爽解渴，可以大口的 非常不符合 比较不符合 不确定 比较符合 非常符合

旅游圈 体育竞技圈 当地土著圈 夜场玩家圈

• 偶遇 • 足球、篮球 • 国内外时政 • 时尚先锋

附图 是否是出于“排遣孤独”而饮酒 （TGI） 附图 喜欢啤酒为我带来微醺的感觉（TGI）

70后 80后 85后 90后 95后

➢ 价格实惠 ➢ 麦芽味道 ➢ 包装档次 ➢ 果香 ➢ 包装设计独特

➢ 酿制手法 ➢ 泡沫细腻 ➢ 酿制手法 ➢ 身边朋友都说好 ➢ 口感醇厚

➢ 加工工艺 ➢ 价格实惠 ➢ 加工工艺 ➢ 网 上 评 价 好 ➢ 身边朋友都说好

滋补保健 温热感很舒服 对胃好

维持身体健康：45.5% 85后 享受品酒的乐趣：42.0%

想不起来喝 陪长辈喝 自己喝的少

Knowledge Culture Life Experience

泛知识科普 历史文化传承 酒味人生故事 跨界新体验

信息更直观 内容有趣 激发购买欲

商务聚会 朋友聚会 家庭聚会

酒文化纪录片 短视频 系列短剧 推荐文章 图片 交互式H5

1：美食达人 21.8% 1：美食类 58.6%

纪录片 纪实类综艺 长漫 涂画互动H5

深挖情感价值、文 质享族 内容消费4E模型 “泛知识"出圈

白酒关键趋势 葡萄酒关键趋势 网易三大策略，助力酒企趋势把握

➢ 凸显品牌力 ➢ 品鉴力 ➢ 品牌：借助网易新闻的专业背景，邀

国营经济时期计划经济时期市场经济转型初期市场经济高速发展时期

趋势九：自酌悦己消费开发小瓶适合独酌的产品，围绕围绕睿享生活，悦己消费打造

不同的酒不同的杯不同的量

酒的口感更丰富快乐水-需冰镇酒可也作为日常饮料

喝白酒的原因喝葡萄酒的原因喝啤酒的原因

了解渠道印象深刻的渠道促成购买的渠道

附图线下渠道购买方式 “我一般在下午3：00左右，妈妈会拿酒出来品牌力

附图各代际对于葡萄酒产区的关注情况关注：57.4% 不关注：42.6%

多风味不上头活气血养颜助消化舒适

格力区域管理 ——上海黄先生，26岁，物流经理

浓香型酱香型清香型兼香型其他

高端白酒次高端白酒中端白酒低端白酒

给人压力；包装简单有特便宜，大多为50-100元的；送礼时

典型场景与话题购买考量因素针对性卖点

法国德国葡萄牙意大利西班牙中国澳大利亚智利美国阿根廷加拿大

自饮时朋友聚会商务宴请送礼时

“一般在酒吧和朋友同事一起 ”睡前和爱人的二人世界，喝一 ”吃了午饭玩一会游戏后，在客

自饮时朋友聚会商务宴请送礼时

普通中档餐厅中高档餐厅娱乐场所户外场所烧烤大排档

“晚上十一二点回家的时候会配烧烤喝，觉得啤酒更加清爽解渴，可以大口的非常不符合比较不符合不确定比较符合非常符合

旅游圈体育竞技圈当地土著圈夜场玩家圈

附图是否是出于“排遣孤独”而饮酒（TGI）附图喜欢啤酒为我带来微醺的感觉（TGI）

➢ 加工工艺 ➢ 价格实惠 ➢ 加工工艺 ➢ 网上评价好 ➢ 身边朋友都说好

滋补保健温热感很舒服对胃好

维持身体健康：45.5% 85后享受品酒的乐趣：42.0%

想不起来喝陪长辈喝自己喝的少

泛知识科普历史文化传承酒味人生故事跨界新体验

信息更直观内容有趣激发购买欲

商务聚会朋友聚会家庭聚会

酒文化纪录片短视频系列短剧推荐文章图片交互式H5

纪录片纪实类综艺长漫涂画互动H5

深挖情感价值、文质享族内容消费4E模型 “泛知识"出圈

白酒关键趋势葡萄酒关键趋势网易三大策略，助力酒企趋势把握

➢ 塑造认知健康酒 ➢ 年轻化请行业专家、文化专家以及各界KOL

➢ 强化生活益友形象 ➢ 小瓶自酌联合发声，向社会传达品牌文化

地域酒香文化IP 和雅智慧文化市井艺术，文化复兴品牌文化

酒×养生酒×国风文化酒×小众文化酒×美食

质享独酌，场景营销悦己女性力畅享每一刻古今融合，扬我国风

知萌创办人为知名趋势营销专家“萌叔”肖明超，他是中国精众营销理论开创者，中国广告协会学术委员会常务委员，

知萌咨询肖明超-趋势观察精众营销