推廣策略 - 命中紅心感官營銷術

滿足五官知覺的行銷手法

建立品牌行銷新價值 - 個人班 - 詹翔霖老師

Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
 主要經歷
▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
▪ 廣東藥學院講座教授
▪ 文化大學國企系兼任教授
▪ 大葉大學企管、休管系副教授
▪ 高苑科技大學企管系助理教授
▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師
▪ 實和聯合醫院副院長

現職
• 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導顧問
• 台灣教育局教學策略聯盟專任委員
• 日本產經協會 MTP 講師
富何來
那個 好吃 ?
 CP 值退燒 體驗經濟正在崛起
• 實體店面為吸引客戶上門，「客戶體驗」成為當今顯學，
甚至百貨業者紛紛增加客戶體驗較強烈的門店。資誠調查
顯示， CP 值（性價比）逐漸退燒，消費者願多花百分十
六的錢購買高品質的客戶體驗，體驗經濟正在崛起。

• 資誠聯合會計師事務所公布《 2018 消費者體驗的未來》

調查報告，今年的主題是「體驗是一切」。調查顯示，三
分之二的全球消費者認為企業已經失去與客戶體驗中的人
際元素；四分之三的受訪者希望未來有更多的人際互動。
價格和品質是消費者做出購買決定首要的考慮
• 但有七成三的受訪者表示，美好的體驗是影響品牌忠誠度
的關鍵因素之一；消費者也願意多花錢，來購買具有高品
質客戶體驗的產品和服務，溢價最高的前五大產品或服務
依序是咖啡 (16%) 、住宿 (14%) 、年度健檢 (13%) 、運動
賽事 (12%) 和餐飲 (12%) 。
• 調查發現，有三成二的受訪者表示，只要經歷過一次糟糕
的體驗，他們就會離開自己喜愛的品牌；有六成受訪者會
因不友善的服務而停止與生意對象往來，其次才是店員缺
乏知識。
 麥當勞 未來體驗更愉快
• 麥當勞去年宣佈決定今年前底在 2,500 家門市設置自助點
餐機，不僅股東歡欣鼓舞，華爾街也捧場，股價因而節節
上揚，一度創下歷史新高。這是麥當勞「未來體驗」 (Exp
erience of the Future, EOTF) 計畫的一環，這家速食連鎖
餐廳計劃未來幾年在全美 1.4 萬家店面建置這項新科技裝
置。
• 麥當勞說，這項新變革的目標是要使顧客的用餐經驗「更
便利、更個人化，以及更愉悅。」
 化簡為繁，屢見不鮮
化繁為簡，甚至於極簡，才是創意。
• 整體愉悅的消費經驗，嗅、視、味、聽、觸五種感官知覺
的滿足，更是新世紀的行銷模式。

經濟時代 農業 工業 服務業 體驗產業

行銷 貨物 商品 服務 認知
標的物
供應 可取代的 有形的 無形的 2億
的本質
基本屬性 自然的 標準化的 客製化的 獨特
 體驗行銷 體驗構面
決定因素 • 五感體驗 感覺
外在刺激
服務功能
• 情感的連結 情緒
實體環境
服務人員 • 體驗的廣度 . 深度 . 強度 思考

內在心理 行動
• 刺激消費
體驗動機
預期體驗
關聯
 五感體驗
• 五感是指 ~
包括視覺、嗅覺、聽覺、觸覺及味覺 ~

• 體驗行銷係指透過感官、情感、思考、行動及關聯等五感
之塑造 , 為顧客創造不同之體驗型式

• 目的就是為顧客創造美好的品牌消費體驗 , 結合企業內外
資源與創意 , 即時將預設之顧客體驗傳達到市場。
手錶品牌 IWC 在
機場接駁車上的手
環廣告
讓你知道這只大概 2
0 萬的錶，實際戴在
手上是什麼樣貌
讓在你在抵達免稅
店之前，增強走進
免稅店的動機
 會散發出香味的狗食廣告
讓你的狗主動想要（帶你）靠近這則廣告
 品牌感官研究的調查中
• 發現消費者感受最深的第一名是
• 視覺佔 37%
• 嗅覺佔 23%
• 聽覺佔 20%
• 味覺佔 15%
• 觸覺佔 12%
• 另一項調查顯示，消費者選擇食品的指標中，以感官特性
為第一重要指標，
 視覺對嗅覺與味覺會有影響，嗅覺對味覺與觸覺等等

• 例如顏色對飲料的口味會有影響，會覺得黃色的檸檬汁比粉紅色的檸檬
汁更酸 ( 雖然其實一樣酸 )
• 日本消費者認為裝在五種不同顏色的杯子中的咖啡，以紅色杯子中的咖
啡最香 ( 雖然是一樣的咖啡 ) 。
• 五種感官會形成特定印象或暗示，例如消費者認為他們從高瘦型的酒杯
中喝的酒量比從矮寬型的酒杯中的酒量多
• 感覺藍色的玻璃清潔劑較粉紅色的清潔效果好 ( 雖然化學成分一致 )
• 認為含有檸檬氣味的清潔劑其功能或品質較不含氣味者強 ( 雖然含同樣化
學成份 )
創造出成功的「體驗」，有 2 個必須的條件
• 創造「參與」：這是首要的，最好能讓消費者可以親身參
與，碰到，摸到，聞到…

• 創造「感受」：讓無法親身參與者，看到你的事件之後，
可以獲得一些等同參與
 店頭行銷五感法
• 視覺的店家系略、造型設計、顏色、商品擺列
• 聽覺的音樂、服務人員的表現談吐
• 嗅覺的通風管理、氣味格調、氣味情境
• 味覺的招待飲料、試吃、試用器具
• 觸覺的建築材料、傢俱、擺設、物品管理
• 到整體感覺，都是行銷規劃的範疇，利用給消費者的五種
感官感受，建立形象、印象、情緒、情境等等的感覺，進
而帶動顧客對於提供的產品或服務的刺激需求、決定購買
及持續購買的階段，也就是想盡辦法讓顧客感情用事。
 傳統行銷與體驗行銷差異
差異點 傳統行銷 體驗行銷

行銷焦點 專注於產品之功能與效益 專注於顧客體驗上

對產品的定義 依照產品類別而定 檢驗顧客消費情境的體驗

對消費者的觀點 消費者是理性的 消費者兼具理性及感性

行銷方法與工具 分析、量化、口語 彈性、多元化

 在體驗的時代用五感打造品牌「信號」
• 強調產品的美學與時尚的設計，提供整體的視、聽、嗅、
味、觸五種感官知覺行銷手法。

• 顧客的感覺來自於他們五官的感受與大腦的記憶，買賣轉
變為一種心靈的交流，讓消費者置身在商品的故事中，引
發共鳴。
 策略體驗模組
SEMs, Strategic Experiential Modules
• 體驗行銷其最終目標是為顧客創造整體體驗。

• 利用整合溝通、視覺與語言識別、產品呈現方式、品牌結
合、空間環境、網站、電子媒體及人等等體驗媒介為顧客
打造不同的體驗形式。

• 這些不同的體驗形式就是體驗行銷的策略，稱為策略體驗
模組
體驗模組 訴求目標 訴 求 方 式
感官 創造感官衝擊，為產品增 瞭解如感官衝擊，經由視覺、聽覺、觸覺、
添附加價值。 味覺與嗅覺等方式，完成刺激→過程→結果
的模式。

情感 引發個體內在的情感與情 瞭解何種刺激可以引起消費者情緒，並促使
緒。 消費者的主動參與。包括品牌和正面心情、
歡樂與驕傲的情緒連結。

思考 引導個體思考，涉入參與 經由驚奇、引起興趣，挑起消費者作集中與
，造成典範的移轉。 分散的思考。

行動 強調身體的行動經驗，與 藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法、
生活形態的關聯。 替代的生活形態，並豐富消費者的生活。

關聯 讓個體與理想自我、他人 將品牌與社會文化的環境產生關聯、對潛在
、或是社會文化產生關連 的社群感言產生影響。
。
 視覺感官：眼見為憑
• 雙眼是通往知覺的路徑，知覺就是內在的真實世界。在人
體所有的感官知覺（ sensory perception ）中，視覺至少
占據了 20% 的比例，儘管視覺感官是全身最容易遭受伎倆
矇騙；但比起人體的其他感官，大腦仍舊投入較多處理能
力在視覺感官上。
 聽覺感官：聽見了嗎
• 透過語言來建立共同意義是項挑戰，這不太容易達成，畢
竟每個字都出自你的想像，並代表了聽覺信號；而且你也
會在時空內，依據當前環境語言進行詮釋。
 觸覺感官：進入感受
• 皮膚主導的觸覺，是在感官互動中最大的器官，且占了身
體約 1.95 平方公尺的面積。不論是躺在床上、坐在椅子
上，還是簡單的握手，觸覺一向都是高度個人化的感官；
若你願意跨越阻礙，或專為觸覺精心設計一個機會，那麼
觸覺也能讓個人與品牌產生緊密的關係。
 IKEA 的五感體驗經營
• 注重產品的性能與效益，更透過體驗行銷中感官、情感、
思考、行動與關聯體驗的策略體驗模組來彌補傳統行銷的
不足，將消費者購買家具家飾用品的過程轉化為體驗，增
加消費者的參與感與認同，連結企業與消費者間的關係。

• 行銷結合五感、情感、思考、行動的體驗元素，建立消費
者與品牌間的關係連結。
 IKEA 是一個擅於體驗行銷的心理學專家
• 除了提供家具展示，更企圖同時兼顧 使用情境 (Usage Sit
uation) 和消費情境 (Purchase Situation) ，處處加強我們
的購買慾望。

• 也重視社交空間，把社交空間當成賣場的必備環境，例如
百貨公司的開放式美食區會延長消費者在賣場中的逗留時
間，也因為社交時的愉悅因素，讓消費者更自然而然喜歡
上這裡，一待就是 1~2 個小時。
IKEA 的型錄設計也在創造體驗
 IKEA 創造出世界上獨一無二的體驗環境
• 提供紙筆和量尺：讓消費者體驗一名室內設計師，我們拿
起這幾樣小工具，就感覺自己的專業度向上提昇（讓消費
者自我感覺良好，也是一種品牌形象提昇的策略）。
• DIY 組裝服務：
• 在家裡扮演一個好爸爸、好男人，還能節省金錢，一舉兩
得。但多數朋友嘗試過後都證明，他們的時薪比 DIY 省下
的組裝費貴上許多，不過還是很多人樂在其中。
 IKEA 餐廳與兒童娛樂空間
• IKEA 的兒童區就像個遊樂園一樣，當小朋友玩的不想離
開，就乾脆買回家吧。

• IKEA 餐廳：提供社交空間，用瑞典食物提昇好感度，而且
便宜。
 透過 APP 和 3D 技術、 AR 技術
• 將型錄進化成「虛擬
展示空間」，只要把
型錄擺在家裡的某
處，用手機掃描型錄
封面，就可以看到 IK
EA 家具被擺在自己
家裡的模樣，跟環境
立即做搭配。
 IKEA 五感行銷術
與愛人共枕星空下體驗活動
 體驗模組
• 消費者藉由對品牌的購買與使用，讓個人與其他人，甚至
整個群體及文化產生關聯。
• 關聯行銷結合五感、情感、思考、行動的體驗元素，建立
消費者與品牌間的關係連結。
• 多種情境空間的擺設、免費的設計媒介及可外帶烹調的瑞
典美食等等，都讓消費者可以將瑞典文化融入到自身的生
活，使消費者的家居生活更獨特且豐富，形塑個人生活風
格。
 體驗模組表現特徵分析 IKEA 體驗行銷
體驗模
組
策略體驗模組表現特徵 IKEA 行銷運用方式
以視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺五種感官為 1. 產品富設計感滿足視覺體驗。
行銷訴求，經由感官知覺的衝擊體驗，取悅消費 2. 商標及賣場大量使用黃、藍色醒目色調打造品牌識別。
者，提供產品附加價值。 3. 重視賣場空間整潔。
感官 4. 賣場提供美味的餐點、咖啡香氣滿足消費者的味覺體驗。
體驗
5. 各式香氛蠟燭等芳療用品放鬆消費者情緒。
6. 抱枕、床單觸感、沙發舒適度等家居用品提供觸覺體驗。
7. 聽覺體驗明顯不足
利用消費者強烈的情緒或心理感受：歡樂、驕 1. 形塑「家的意象」
情感 傲、恐懼等，創造情感的體驗感受，使品牌與消 2. 誘發情緒
體驗 費者的情緒和情感連結。
 
透過行銷方式誘使消費者對企業或品牌做出創 1. 牆上布置創意標語
思考 意思考，幫助他們解決問題，甚至企圖引導社會 2. 鼓勵創意與設計
體驗 中的典範轉移。
3. 誘發消費者對環境與人群的關懷
藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法、替 1. 鼓勵消費者主動參與體驗
行動 代的生活型態與互動，並豐富顧客的生活。 2. 輕易享用瑞典美食
體驗
3. 行動支持環保與弱勢關懷
結合五感、情感、思考、行動的體驗元素，由 1. 平價且時尚的品牌形象
關聯 品牌的溝通、建立消費者與品牌間的關係連結。 2. 重視環保與關懷弱勢
體驗 3. 融合不同文化，形塑個人生活風格
 
 1. 視覺體驗
• 提供多樣化的實品展示空間衝擊消費者感官，直接造成許
多體驗感受。並用強烈的黃、藍色調打造品牌識別，利用
型錄的圖文編排讓消費者看到各種產品組合的可能性
• 賣場有人員巡視並清潔，可維持賣場的整潔。研究顯示，
顧客在賣場環境方面對於樓層內外環境整潔度最為重視
• 在多處牆上布置標語幫顧客提出問題，幫助顧客思考，再
提供解決的方案
 2. 嗅覺體驗
• 在嗅覺方面，賣場家飾區販賣各種香氛用品，而餐廳更是
飄散著濃濃咖啡香及各種充滿瑞典風情的食物香氣。
 3. 觸覺體驗
• 家具及家飾區展示各種抱枕、沙發、被單、已組合好的櫃
子等等產品供消費者直接碰觸並體驗各種產品帶來的觸覺
感受。
 4. 味覺體驗
• 輕易享用瑞典美食、販賣區美食提供各種瑞典常見的食物
供消費者體驗。
• 美食販賣區體驗富含瑞典風情的美食，除了內用之外，也
有一些像肉丸子、藍莓醬、餡餅等等經典的 IKEA 瑞典美
食可以外帶回去烹調，透過行動體驗，讓消費者的體驗更
即時、沒有時差。
 5. 聽覺體驗
• 星巴克運用聽覺體驗，舒緩又帶點輕快的爵士樂、微小的
翻書聲聊天聲、店員親切帶著笑意的問候聲、櫃台傳來的
泡咖啡的聲音 ...... 這些是對於星巴克的聲音印象。
星巴克未來要在中國市場增加 1800 多家門
店，現在平均下來每天至少要多開一家
 咖啡星巴克幾乎不做商業廣告
• 執行長霍華‧舒茲說，除了味覺，滿足人類其他四種感
官，正是星巴克使命

• 顧客踏進星巴克，雖然產品是咖啡，但「五感」所接觸到
的，都要符合頂級消費經驗

• 這種策略強化了消費者對咖啡的感情，也進而塑造消費者
幸福感和對星巴克的認同。
星巴克用「顧客體驗」提昇業績的致勝之道
• 2008 年星巴克經歷了史上最差的業績，管理層追求的是業
績數字的增長和向華爾街交差的數字，這些導致公司遠離
核心價值，顧客體驗受到破壞，消費者遠離星巴克，這些
最終反映在業績上。
• 於是霍華德‧舒爾茲 (Howard Schultz) 重返星巴克，擔任
CEO 一職，通過一系列的改革，令星巴克起死回生，股票
至今升近十倍。
 霍華德‧舒爾茲是最早提出
「 Third Place 概念 ( 第三生活空間 ) 」

• 希望通過咖啡的氣味和環境讓人們將星巴克當成家和公司
之外的第三個去處。
霍華德‧舒爾茲在著作特別提道『香味』和
『牛奶』，對於星巴克的核心價值很有幫助
• 必要時甚至可以
犧牲利潤甚豐、
甚受歡迎的三明
治業務，為的只
是避免三明治烤
箱散放出來的氣
味影響到咖啡的
馥郁香氣。
圓桌是為了讓獨個兒的顧客不感到孤獨
 星巴克的“ 10 分鐘法則”
• 要求每一家門店都在
• 營業時間開始前 10 分鐘打開店門
• 營業時間結束後 10 分鐘才關閉店門
 最頂級的星巴克開幕！成了「小酒館」？
• （ 11/23 ），在台北 101 打造的全台首家「星巴克摩登典
藏吧台」門市（ Starbucks Reserve Bar ）正式開幕，主
打客製化的精品咖啡體驗。顧客來到這裡可以自由挑選喜
愛的咖啡豆，並在吧台區和咖啡師互動，指定想要的沖煮
方式。
• 給予高端精緻的顧客體驗，顯然成為星巴克近幾年最主要
的策略之一。

• 「烘焙品嘗室」顛覆五感，打造頂級咖啡體驗
 星巴克精品烘焙品嘗室
（ Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room ）
• 董事長霍華 ‧ 舒茲（ Howard Schultz ）曾說，消費者愈
來愈傾向選擇更高水準的產品。精品烘培品嘗室完整呈現
咖啡從生豆、烘烤、研磨、沖煮的過程，能把消費者帶上
一段旅程，讓他們沉浸在享受咖啡的環境裡，還能近距離
了解精品咖啡。來到這裡，消費者就像走進咖啡的博物
館，能認識到星巴克對於咖啡的堅持。
 新的店型 Starbucks Reserve Bar
• 將咖啡製作區改為低矮的吧台，上面擺放各種專業的器
具，顧客就像來到小酒館，可以請咖啡師推薦，或是自選
一杯飲料之後，看著咖啡師製作完成，並在期間談心交
流。

• 導入全系列頂級咖啡烹調設備的星巴克門市，提供手沖、
濾壓、虹吸式、冷萃、氮氣冷萃等更多沖煮的方式，讓消
費者隨喜好選擇。
• 除了深耕在地和社區的一般門市之外，還發展出 3 種特殊
店型，包含方便汽車駛入點餐的車道型門市、歷史建築改
造的老建築門市、以及新開幕的典藏吧台門市。
 現在的消費者，會用他們最便利的方式
，找尋他們要的資訊星巴克的數位平台運用
 消費者決策旅程五個階段的訊息
• 考慮階段：讓消費者知道有妳的存在
• 評估階段：讓消費者找得到產品的相關規格、資訊、評
論、使用經驗
• 購買階段：促使消費者採取購買行動的誘因資訊
• 享用階段：教導消費者更好地使用妳的產品的資訊
• 推薦階段：引導消費者願意推薦妳的產品
Function 功能 +Feeling 感
覺
• 魅感 = 故事 + 神秘 + 意義—娜娜女
鬼
• 美感 = 觸動 + 原素—天燈
• 奇感 = 期待 + 新奇—熱氣球
• 優感 = 獨特 + 品味—清境城堡
• 價值 = 精緻 + 體驗—賞雪
 Holbrook 的體驗行銷類型
Experience Entertainment Exhibitionism Evangelizing
體驗 娛樂 表現欲 佳訊分享

Escapism Esthetics Enthuse Educate

逃避現實 美學 熱忱 教育

Emotions Excitement Express Evince

情感 興奮 表達 證明

Enjoyment Ecstasy Expose Endorse

享樂 出神入化 展露 認可
 網路行銷資源
• 1 、 Facebook
• 這個對品牌知名度與客戶經營的效益，比傳統廣告的效益
高多了。尤其是現在的手機滑經濟盛行，可以經營相關社
團，粉絲團還可以下廣告推廣。

• 2 、 Wechat
• 若你有發展大陸市場，這個就是網路經營的重點。這個領
域跟台灣差異很大，請花時間研究或找專家諮詢協助。
• 3 、 Instagram
• 年輕人喜歡拍照後在這個社群中分享，對話題產品或特色店
面的推播效益很大。

• 4 、 Google
• 關鍵字廣告，需要自己摸索或找有經驗的年輕人協助。它的
部落格服務 Blogger ，也可以直接運用來當貴店的品牌官
網。

• 5 、 Line@
• 經營客戶群用，潛在客戶或是已經購買的客群都可以。但別
亂發廣告，要長期發有料資訊去經營客戶，才有黏著度。
商品是有形的，服務是無形的，而體驗是難忘的
 窮人與富翁的差距
• 某富翁娶妻，有三個人選，富翁給了三個女孩各一千元，
請她們把房間裝滿。

• 女孩 A 買了很多棉花，裝滿房間的 1/2 。
• 女孩 B 買了很多氣球 , 裝滿房間 3/4 。
• 女孩 C 買了蠟燭，讓光充滿房間。

• 富翁最後選了誰？請您猜一猜…
 夫婦逛商場
• 女的看中一套高檔餐具，堅持要買，丈夫嫌貴，不肯掏
錢。
• 店員悄悄對丈夫說了句話，他一聽馬上掏錢。
• 是什麼讓他立馬轉變？
• 導購員對丈夫說：“這麼貴的餐具，你太太是不會捨得讓
你洗碗的。”
• 人的觀念沒有什麼不可改變，關鍵是角度，要善於揣摩客
戶心理。
 消費者行為之 5W+2H+1E
• 1. 為什麼買 (Why)
• 2. 誰買 (Who)
• 3. 何時買 (When)
• 4. 在何處買 (Where)
• 5. 買什麼品牌 (What)
• 6. 如何買 (How)
• 7. 經費多少 (How much)
• 8. 評量 (Evaluation) ：滿意或不滿意
行銷不再是你做了什麼產品，而是你說了什
麼故事 - 賽斯．高汀 Seth Godin ，行銷大師
顧客滿意度差距
 賣感覺或幸福感
• 現在式強調感官、美學、時尚的商品設計

• 要抓住所有的消費者，任何產品都要賦予無形的幸福感，
從「心」抓住消費者。但是如何抓住消費者的 [ 心 ] 呢？

• 「心靈的層次」仍然奠基於消費者的體會，而消費者的體
會仍來自於所接收的各種外在刺激，也是透過五官系統來
接收這些刺激所帶來的感受。
“ 慣” 顧客
 女性市場的體驗行銷
• 體貼女性消費者最簡單的方法，就是打開她的五項感覺—
—視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺 + 「體貼」就是女性行
銷的關鍵，就能夠獲得女性消費者的芳心。

• 女性是用這五項感覺來感受這個世界，女性是嗅覺型動物
用左腦的資訊分析，加上右腦的情緒感受，綜合她的感知
來解讀一個商品，不是單純地用左腦分析一個東西，所以
她們無法忍受「感覺不對」的產品，無論這個產品功能有
多好。