第一組

路易莎咖啡

關於路易莎

因一句“懂得喝義式咖啡才是行家”創辦人黃銘賢初嚐 Espresso，強烈風
味震撼了味蕾，定下做杯好咖啡的決心。
堅持手工烘豆、細細翻動、控制火侯，尋找甜蜜點讓咖啡豆完美釋放風
味，歷經四年研發出經典配方，以義大利女神 Louisa 為名，守護讓所有咖啡愛
好者喝杯好咖啡的信念，堅定對精品咖啡文化的熱情，並於 2006 年創立第一
間門市，開啟路易莎精品咖啡連鎖品牌的世界藍圖。

路易莎咖啡發展歷程

2006 年 03 月 創立路易莎品牌
2007 年 05 月 第 1 間門市開幕 - 民生創始門市
2012 年 01 月 正式對外開放加盟，全台門市共計 20 間
2014 年 07 月 引進全台第一部 DIEDRICH 50KG 頂級烘豆機
2015 年 08 月 第 1 間烘豆廠概念門市開幕 – 精品烘豆廠門市
2015 年 05 月 第 100 間連鎖門市開幕 - 天母門市
2015 年 06 月 中央烘豆廠設立
2016 年 03 月 以精品咖啡館為目標，全面更新品牌識別系統
2016 年 03 月 第 200 間門市開幕 - 北投明德門市 10 個月內開出的 100 間門
市
2016 年 07 月 設立烘豆二廠
2016 年 08 月 引進全亞洲唯一 DIEDRICH 140KG 頂級烘豆機
2017 年 03 月 第 1 間古宅重建門市開幕 – 北投社直營門市
2017 年 10 月 第 1 間全方位生活門市開幕 - 國父紀念館門市
2018 年 02 月 與新光集團異業合作，咖啡保險諮詢概念店開幕 - 新光小舖門
市
2018 年 03 月 第 1 間海港旁門市開幕 - 高雄駁二棧貳庫
2018 年 04 月 第 1 間圖書館概念門市開幕 – 民權西門市
2019 年 03 月 第 1 間海外門市在泰國正式開幕
路易莎咖啡創辦人黃銘賢獲 42 屆創業楷模

近年來成為台灣庶民經濟奇蹟的代表─路易莎咖啡創辦人兼董事長黃銘
賢，12/5 榮獲中華民國 42 屆創業楷模。他是白手起家，憑藉著對咖啡的執
念，從美味的起點專研烘豆，到提供平價的精品咖啡，並以符合現代人需求的
全方位生活門市，發展出圖書館、親子友善及數位生活等多樣特色店格，顛覆
兩百多年全球咖啡館的經營型態，加上創新 AI 行銷及致力 CSR 等，深獲消費
者喜愛，快速崛起邁向 500 家門市，重新開創咖啡產業的新藍海，也成為目前
最夯的第一連鎖咖啡品牌。
在全球咖啡連鎖品牌創辦人中，黃銘賢是唯一烘豆師出身，為了研究各種
咖啡豆的完美烘豆曲線，他守在 40 多度的烘豆機旁 14 年，創業過程歷經波
折，卻永不放棄的精神，被形容是咖啡界的「阿甘」。黃銘賢說：「我有一個願
景，讓路易莎成為一個可以與國際集團媲美，代表台灣的精品咖啡品牌；把台
灣豐富的工藝文化，帶去全世界。」路易莎目前在泰國曼谷精華區開了三家門
市，明亮的時尚風格，截然不同當地灰暗的泰國風，加上，中淺陪展現精品咖
啡風味，也讓習慣喝重烘培的泰國人驚豔，生意非常好，未來陸續將在東南
亞、中國及美國等地展店。
路易莎的崛起對台灣咖啡產業造成重新洗牌的效應，也開創了咖啡經營的
嶄新模式。不同於國際集團經營咖啡是基於「商業」考量，黃銘賢的起心動念
則是經營「生活」，他說：「當咖啡成為現代人重要的生活，就應該讓更多人能
夠以平易的價格，享受到一杯好咖啡，相信路易莎可以讓人得到幸福。」大量
提供插座、貼心發展圖書館、親子、數位生活門市。「我們不在乎座位的周轉
率，而是要創造它的價值。」因而在台灣掀起路易莎的旋風，因應消費者需
求，快速展點，成為聚客焦點，被譽為最接地氣的咖啡品牌，創造台灣商圈價
值的指標。

路易莎咖啡用「平價飲品」衝出 16 億元年營收

路易莎咖啡（Louisa Coffee）創辦人黃銘賢回憶，那時還是 2006 年、

他從一間 5 坪小店開始賣外帶咖啡為了一杯好喝的咖啡，黃銘賢準備 4 年，
「一年學技術、一年配製咖啡豆配方，還參加咖啡大師競賽，提升自我水準之
後才敢開店。」
 蹲得愈低、只為能一躍而起，黃銘賢從當初那間月營收只有 60 萬的小店
做起，耗費 11 年時間，讓路易莎成長成為擁有 311 間分店、營收 16 億元的飲
品集團，站穩全台本土最大咖啡連鎖品牌龍頭寶座。
能有今日成績，全繫於黃銘賢 10 多年前對咖啡市場的觀察：那時台灣的咖啡
市場，可分為精品咖啡及廉價咖啡二大體系，但似乎還缺少一塊，「連鎖咖啡市
場還是空白的，」因此，他萌生創業念頭，並在心中自忖，想要突破重圍，就
要逐步替路易莎建立精緻、平價二大優勢，才能提升競爭力，找到不一樣的定
位。

不惜成本，拚出優質咖啡

想賣平價咖啡不難，但兼顧精緻之餘，勢必得提高成本，尤其路易莎是獨
資起家，沒有金主支援，在旁人看來，可能成為一大劣勢。出乎意料的是，即使
面臨這種狀況，黃銘賢仍笑說，「我看財報，看一看就先擺在旁邊，」唯有不必
向股東、投資人報告損益，才能拋開金錢束縛，執行決策更能維持初衷。黃銘賢
以「維持咖啡豆品質」為例，說明他們所投入的成本與時間，大概會讓多數的投
資人搖頭。

為了做出品質達標的咖啡豆，路易莎打造一組包括尋豆師、烘豆師及杯測
師共 14 人的專業團隊，包括世界各大咖啡大師競賽的評審高揚凱、胡元正等人，
每日烘出 2 噸咖啡豆，在時程內運送到全台分店使用。

擴大展店及品項，提升品牌知名度

早期路易莎設點以巷弄為主，以坪數較小的外帶店為主力，知名度低，也相
對在地。而要搶奪消費者眼球，就得站到大街上跟國際品牌一較輸贏，增加曝
光度。
黃銘賢將擴大經營分作二線，他維持每年開放 60 家加盟名額，仍保持巷
弄外帶店的型態，確保獲利。再者，他擴大直營店鋪比例，以能見度高的街邊
店為主力，目標是迅速拓展品牌知名度，因此刻意選址在黃金地段中的「次
佳」地點，既能抓住人流、也避免租金壓力，確保收支平衡。
 目前路易莎 80%的店面，皆設有內用座位，隨著店鋪型態改變，他們也調
整產品類別，以利與其他競業做出區隔化。 黃銘賢另立中央烘焙廠，以無油
煙、可快速製作的輕食，吸引年輕、親子族群，把「外帶咖啡店」轉成「咖啡
館」。

路易莎 X 蔦屋書店

12 月 6 日，來自日本的蔦屋書店南港店開幕，宣布攜手路易莎，成為在台灣唯
一的合作咖啡品牌。

蔦屋書店南港店，這是蔦屋書店 2017 年來台後的第 5 家店，500 坪空間大，

是全台最大的蔦屋。在二樓的書籍區，路易莎的木質空間設計，巧妙地融入書
籍陳列櫃，前方是偌大的手沖咖啡區，咖啡職人店員正在沖泡咖啡，旁邊是一
整面的「冰滴咖啡牆」，咖啡一點一滴注入咖啡壺，被視為是該書店的最大亮
點。

「我們要藉此合作進軍日本市場。」路易莎創辦人暨董事長黃銘賢認為，與蔦
屋書店的結盟，是取得日本市場的重要門票。

令人好奇的是，在日本，蔦屋書店的逾 800 家店內，多數都與星巴克合作，蔦

屋書店等於跟星巴克畫上等號，為何這次選中本土品牌路易莎？

據了解，背後推手，是蔦屋書店在台加盟商潤泰集團。潤泰建設商場開發部副
總經理林裕盛透露，以店數而言，路易莎已經是咖啡店龍頭，品牌年輕化，為
了讓台灣咖啡品牌走出國際，決定推薦路易莎，「但剛開始跟他們提路易莎，對
方聽都沒聽過！」日方做事謹慎保守，起初洽談多次，難有突破。「我建議他們
來台，看路易莎的在地化有多靈活，以此說服他們！」

歷經 250 天磨合，兩關鍵讓蔦屋打開心房，決定合作

據了解，日本蔦屋書店的設計師、營運團隊特別飛到台灣考察，從台北一路到
高雄，突擊路易莎的十多家門市，才漸漸打開心房。
最終，路易莎讓蔦屋書店點頭的關鍵有二：第一，店面空間創新力。相較國際
品牌，店面千篇一律，路易莎是國內少數投資餐食廠的咖啡品牌，在咖啡與餐
食的基底下，開設大坪數店面，更因應商圈特性，大玩空間設計變化，注入深
度體驗，比如，不少店面改裝成具有書籍的圖書館店、有親子互動區的親子店
面。第二是集客力，據統計，路易莎有 7 成消費者為 40 歲以下，多數是年輕
人、親子客，店面的多變與客群也讓路易莎的平均客單價，從去年 100 元，提
升為今年的 120 元。

「相較於國際咖啡品牌是難翻身的大象，我們是七十二變的孫悟空！」一名路
易莎高層，如此形容。這兩點，正好與蔦屋書店的精神跟客群不謀而合。

如今台灣的 5 家蔦屋書店，在風格設計和定位都略有不同。如今在南港開店，
看準的是當地的親子客群商機，設計親子閱讀空間，因此路易莎的多變門市、
親子客群特色，最後雀屏中選。

不過，與日方合作並不容易。據了解，蔦屋書店要求咖啡店的體驗，得有層次
感，一名路易莎高層解釋，他們雙方歷經 250 天的磨合期，在這過程，路易莎
學著從消費者角度出發，一方面打造驚喜感，另一面又得融入書籍區域，讓消
費者徜徉在咖啡和書籍中，這考驗的是空間規畫和動線設計的能力。

這幾年，路易莎大力宣傳要做為學生和上班族的「第二辦公室」，不僅店數超越
星巴克，如今，更獲得最會做體驗的蔦屋書店認證，開始挑戰星巴克「第三空
間」的地位。

優先營造體驗空間，不學星巴克搞外送

有趣的是，不過才一周前，星巴克攜手台灣兩大外送平台空腹熊貓
（Foodpanda）和 Uber Eats，宣布進軍外送市場。路易莎卻認為，目前空間
體驗仍是重點，再加上外送對餐飲業的抽成仍居高不下，目前直營門市未加入
外送，加盟店僅有 10%店數有提供外送服務。

「我們門市不只是賣咖啡，還會成為重要通路來經營。」一名路易莎高層談
到，「許多人都在覬覦我們的展示櫃，想擺放商品和做廣告。」這讓路易莎今年
首度和全台最大電子書平台讀墨（Readmoo）合作，將在 1 年 5 千萬個咖啡
杯套上印製廣告，未來也不排除會有其他異業合作，「這就如同蔦屋，賣的是全
方位生活！」

在電商與外送大行其道之際，路易莎反向營造體驗空間讓營收持續成長，也讓
日本體驗大王蔦屋點頭合作，未來預計進軍日本，迎向國際化的挑戰。
咖啡市場競爭白熱化，路易莎如何殺出血路？

像路易莎這樣屬於中階價位的台灣本土連鎖咖啡業者來說，儘管台灣整體咖啡市
場還有成長空間，看似前景大好；在咖啡品質的提升，以及品牌形象的營造上，
依然無法掉以輕心。

另外，訴求低價位的超商咖啡也來勢洶洶。調查指出，對於高達 52.7% 的消費

者而言，相較於咖啡連鎖店，他們更偏好在超商買咖啡。可見近年來，台灣超商
店點密集的便利性，亦成為攻占咖啡市場的最大優勢。

在分店規模上，儘管路易莎的門市達 480 間，追過星巴克成為台灣分店數最多

的咖啡連鎖店。不過，如果把超商咖啡也納入比較範疇，光是統一超商（7-Eleven）
的分店數就超過了 5 千家，是路易莎的 10 倍以上。

更何況，近年來超商咖啡陸續推出高單價的精品咖啡，逐漸擴大內用區的格局占
比。超商咖啡對於台灣本土連鎖咖啡業者來說，無疑也是一大威脅。

本土咖啡業者困於「左右夾攻」的不利局面，該如何突圍而出？

深度經營 VIP 會員，是目前大家都在投入的方向。

路易莎，其「虛擬黑卡 1.0」在 2018 年 1 月登場，目前會員數達 60 萬人。

即便黑卡已推出兩年，會員消費在營收占比仍僅有 30%。而最老牌的怡客咖啡，
在 2004 年就端出了以儲值為主要訴求的實體會員 A 卡，2 萬的會員數與會
員貢獻度（占營收 20%）皆在受訪的三者中敬陪末座。即便數字不夠亮眼，路
易莎與怡客咖啡也都看好會員經濟未來的「變現能力」，即將在今年底推出新版
本的虛擬會員機制。

像是目前的路易莎黑卡 1.0，其實還沒有辦法做到個人化偏好推薦，僅能針對全
體會員推出一致的行銷方案；但是年底將推出的黑卡 2.0，就要做到個人化的點
數累積與兌換，還能夠記住不同使用者的偏好。

大膽擠下星巴克！連鎖咖啡路易莎：不是豪賭，是精密計算的結果
2019 年 5 月，路易莎咖啡以 454 間門市的數量，正式與星巴克門市數打平，
同時間還有多家門市在籌備中，超越星巴克、登上連鎖咖啡館品牌冠軍寶座，即
將是一個月內發生的事。1998 年成立的星巴克，花了 20 年才有今天的規模，
2006 年才誕生的路易莎，卻只花了一半的時間趕上且後勢持續看好，2019 年
3 月在泰國開出第 1 間海外門市，更力拼於 2020 年上市櫃。對於外界直指路
易莎「豪賭展店」
，路易莎咖啡創辦人兼董事長黃銘賢收起笑容嚴正澄清，
「我是
追求完美的處女座！沒有把握的事情不會做！」

要做的是台灣人喜歡的味道！

黃銘賢從開出第一家店之前就立下這個目標。只為找出適合台灣人的拿鐵風味，
花了 3 個月、試了上千次，為了找到專屬路易莎「吸入鼻腔、留在嘴巴都要香」
的「美味勝利方程式」
，黃銘賢喝遍全台灣值得去的咖啡館，並在腦中拆解豆種、
烘焙度、比例、濃縮咖啡機種等反覆試做，因為台灣人愛喝拿鐵，所以花了 3 個
月、試了不下千次，終於找到咖啡豆香氣豐富又最甜的烘焙度，也才端出路易莎
自豪最適合台灣人的拿鐵風味。

自建餐食供應鏈，以咖啡為核心滿足顧客所需

「路易莎能大量展店是因為有消費者在背後支持，而消費者為什麼願意走進路易
莎？ 『餐點』 是重點！」iCHEF 共同創辦人程開佑表示，路易莎開始超越星巴
克，就是因為熱壓土司和可頌！現做新鮮熱食比起星巴克從冰箱裡拿出來回熱的
餐食，讓人覺得更新鮮好吃！

「讓一群好的芬芳物質聚合在一起，我認為這樣並不衝突！」黃銘賢說起路易莎
為了推出餐點還斥資蓋烘焙廠、餐食廠時，曾遭到抨擊說不務正業，「很多人會
限制自己，但我們必須站在消費者的角度想、給他們需要的，不能為了一客早餐
而犧牲一個咖啡客人，如果客人需要，為什麼不做？」

事實證明這條路闖下去是對的，如今餐食營收占了總營收至少 4 成，黃銘賢自
豪地說，
「我們做到全世界沒人做到的事情！Blue Bottle 誰不會啊，但我們有最
好的精品咖啡，再結合風味相近的健康無油煙產品，讓所有適合咖啡的香味特質
混合在一起，成為令人開心的香味。」目前路易莎共有兩間烘豆廠、兩間蛋糕廠、
一間麵包廠、一間餐食廠、一個物流中心，餐食供應鏈已完整建構，為路易莎大
舉展店之路提供充沛燃料。

花 3 年時間蹲點，才有後續強勁的爆發力
「大量展店不是為了賺加盟金，如果不擴大規模、提昇需求量，如何持續以舒服
的價格提供精品咖啡和餐食？」黃銘賢坦言，外人看到一年開 50 家店是豪賭，
但其實看不到長期投資深耕的「人才培訓」和「供應鏈投資」，「我準備 3 年才
開第一家店，開店前已經把所有事業發展藍圖和經營策略全部寫好了，去泰國展
店也準備了 3 年！我很清楚，有「能力」、「時機」、「人才」才會做，而不是硬
幹！」黃銘賢表示，現在的發展都是在計畫裡的事，接下來除了繼續在台灣，海
外布局包括東南亞、菲律賓、中國等也將同步進行。對於路易莎的快速拓展與變
形，台灣精緻咖啡協會理事長曾寧春並不意外，「目前所有連鎖咖啡品牌中，路
易莎最到位！」就因為黃銘賢本身的咖啡專業能力高、洞察市場精準、又敢靈活
調整，曾寧春預言，路易莎帶動的「精品咖啡平價化」風潮，將會持續風行下去！

參考資料：
https://www.louisacoffee.co/about
https://money.udn.com/money/story/5635/4211372
https://meet.bnext.com.tw/articles/view/41880
https://www.businessweekly.com.tw/focus/blog/3000906
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/58633
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/57781