挪瓦咖啡：连锁咖啡品牌的发展之道

参会嘉宾：挪瓦咖啡创始人郭总
时间：8 月 10 日晚 9 点

Q：挪瓦基本情况介绍
A：Nowwa 咖啡成立于 2019 年 6 月，总部在上海，目前门店超 2000 家，覆盖中国 150 多
个城市，进入全球前 10 大连锁咖啡品牌；客户年轻化，以 95、00 后为主，提供 15 元左
右高性价比咖啡、茶饮及烘焙产品；主要定位二三四线城市（腰部及偏下沉城市） ，明星产
品包括半熟芝士拿铁、大规格的吨吨桶等。历史上完成了 B+轮累计数亿的融资。

Q：您是从饿了么出来的，您创立 Nowwa 及做现磨咖啡的初衷是什么？

A：在饿了么平台看到餐饮茶饮大盘数据，发现外卖（包括美团）中咖啡增速超过 100%，
而且是用户主动搜索完成交易的，市场潜力好；2）标准化，便于全国性的扩张复制&商业
化；3）咖啡具备成瘾性（生理&情绪上）；4）自己是咖啡重度用户，几个联合创始人也有
偏好；对标北美、日韩等市场空间大，约有 20-30 倍的空间；5）选择现磨是因为成熟市
场中现磨的比例最大。

Q：中国咖啡市场不是特别成熟，Nowwa 对唤醒咖啡消费人群，吸引用户及年轻人做了哪
些尝试？
A：1）视觉感受上，多数全球品牌是商务+职场&专业+卖的贵，但 Nowwa 主打活力，“五
颜六色的多巴胺咖啡”。
2）产品上，主打拿铁，做差异化的咖啡，包括果咖，去适应新的人群，而不是去教育客户
的口味。
3）渠道重视，例如外卖平台等年轻人的消费决策。
4）消费者实际支付价格在 10-15 块左右，对年轻人友好。
5）日常的营销活动，代言人&联名（元气森林、3CE、miniso）
6）团队年轻，平均年龄 26 岁，更能理解年轻人。

Q：什么样的原因开始从“店中店”开始做 Nowwa？后来为什么又转向了独立门店模型？
A：店中店就是纯外卖，有点像早期的连咖啡（生产环节放入已有门店中）；
做店中店的初衷：1）外卖是我们擅长的，是我们的能力优势，扩张也快；2）资产轻（房
租/人工），同时碰上了疫情。
2019-2020 年主要还是店中店；2010 开始做联营和加盟；2021 转变原因：1）团队有
很多来自星巴克、麦当劳等人的加入，运营线下的能力增强；2）供应链能力逐步成熟，独
立门店需求响应及时；3）希望将重心投入品牌建设，独立门店曝光更强，更利于品牌建
设；4）疫情的影响解除。
追问 Q：目前店中店是否还在，是否全部转为独立门店？
A：还在，是盈利的，但目前不新增店中店（门槛低）。

Q：从去年下半年开始，行业的开店速度非常快。Nowwa 的速度如何？能否分享一下？
A：去年签约了 1000 家独立门店（受上海管控影响较多），今年每个月签约 200 多家，速
度也在提升。因为线下门店资产不可逆，我们还是比较谨慎的（希望开一家成一家，不是
单纯的门店数量增加），像门店选址、合作伙伴选择面试等，如果这两个环节不受限的话，
大概可以多 2-3 倍。
 追问：Q：线下开店的关键因素？
A：1）最核心的是选址，包括区域的市场容量，竞争环境。2）门店的营运管理，人
员培训，售后服务等。3）线下门店生意依赖周围人群的复购，所以市场推广，门店开业初
期管理也很重要。

Q: 关于单店模型，日均流水多少是相对正常合理的？挪瓦的单店投入和回报周期？
A：核心是看经营效率或者经营质量，是一个相对概念，而不是绝对值，要看租售比、人
工占比和原材料占比（县城和上海同样流水的门店可能结果完全不同） 。Nowwa 单店投入
30-40 万，整店交付，（30-50 ㎡的平均值），写字楼门店投入会更低（没有天花板，地板
装修也少）。成熟门店回报在 18-19 个月（快的话 6 个月，但数量很少） ，成熟门店营收一
天 4000 多，同店一直在成长，2023 年以来每个月环比都在增长。

Q：瑞幸、幸运咖、库迪、挪瓦等等，你们彼此之间主要的差一点到底在哪？或者说作为
“局中人”，挪瓦的优劣势您能概括一下嘛？
A：1）最大差异点是品牌感受，就像华为、小米、oppo、vivio 之间的感受差异。对标艺
人，瑞幸很像肖战，我们像易烊千玺（很努力） ，幸运咖有点像时代少年团（有流量，年
轻）。我们总部在上海，品牌力的竞争、人才密度在全国领先。
2）门店我们更加聚焦三四线城市，上海可能开了些门店，但一线短期不是我们主力地区；
像幸运咖在的四五六线城市，我们门店也不多。
3）定价上，我们类似于茶百道，大概在 15 元左右。
4）我们更加长期主义，我们的一般客户来源于本地生活，外卖、数字化能力是我们不错的
基因。
追问：Q：在比拼数字化的能力中，在现在的竞争中数字化能力有那么重要吗？差异
化会有很明显的体现吗？
A：规模达到一定阶段后体现在每个环节的效率提升，比如说供应链的仓储、物流的
调拨：响应时间、线路的规划、产品的迭代突破。数字化不代表算法推荐，可能 excel 也
能做，但是规模达到一定程度后，excel 就不支持了，这更多是一个渐进式的过程。

Q：怎么看待目前国内“各类花式”咖啡的现状？包括果咖、茶咖等，奶茶咖啡化？您觉得
这种情况会持续下去吗？
A：分成功的（生椰、半熟芝士），也可能翻车（臭豆腐咖啡） ，其实是咖啡好不好喝的定
义变了。10 年前的定义是各种花式的苦，但是对于没怎么喝过咖啡的人&雀巢速溶开始的
人来说，接受成本很高，所以现在很多花式咖啡跑出来后，消费者入口很温和，其实这才
是真正意义上提高了中国咖啡的天花板。
同时也增加了中国咖啡新的定价逻辑，之前 starbucks 要 30 多块，现在新的定价只要 10
多块，口味品质也不错，利于成瘾性的市场形成，目前很多中式大众咖啡品质甚至高于舶
来品。

Q：怎么看便利店+现磨咖啡？您认为提供的和独立门店里的咖啡是同一种产品吗？
A：便利店咖啡有自己的优势，性价比高&距离消费者近。1）短期来看，除非便利店咖啡
有足够的价格优势，否则如果周围有独立的咖啡店，消费者会觉得独立品牌更专业，因此
只要便利店咖啡便利属性没有特别强，消费者还是会选择独立品牌咖啡。2）独立咖啡店的
sku 的丰富程度还是更高，门店硬件&环境&延展程度更好，消费者选择约束更少，其实去
便利店消费的还是经典咖啡更多，延展具有障碍。
Q：如何看待今年咖啡市场的所谓的“价格战”？会对市场有负面扰动，还是共同教育这个
市场？
A：所谓的价格战是阶段性做法，对于大部分品牌而言是不可持续的，对于本身品牌力不
是很强的公司来说更是会破坏掉消费者对品牌的理解和感受。其实 luckin 早期也经历这个
过程，实际也是在靠陨石拿铁、厚乳拿铁，生椰拿铁完成品牌的建设之后，才真正把价格
拉起来；全球成熟大众消费品都是通过产品、服务、设计、渠道等优势去完成品牌的建设
的。价格战对于消费者是友好的，中国咖啡市场规模可能会快速激活，或者拉到一个新的
高度。

Q：今年一级市场没有特别多资金流入，一级市场在和你们交流过程中是怎么想的？
A：最近没有融资，所以没有交流。但是关注度还是很高。这是消费品的竞争，不是 0-1
竞争（平台竞争），消费品有自己的品牌定位，自己的优势，因此永远有排名先后，大家都
觉得消费市场还是有机会的。

Q：Nowwa 推新还是很快的，公司的产品研发能讲讲嘛？如何研发出新品？
A：上新的简单逻辑和互联网开发很像，从消费者的需求出发设计产品，然后迭代产品。
有几个主要方向：1）10%用户喝基础款，即美式，因此持续迭代咖啡豆金奖豆，留存成熟
用户（星巴克：100%的拿铁用户，过 5 年将有 20%去喝美式）
。2）用创新产品吸引 90%的
新客户群体，例如果咖、拿铁等。3）持续的上新来验证消费者是不是喜欢，有没有爆发的
潜力。

Q：供应链的问题，从采购、烘焙到门店铺货，上游供应链的差异度能有多大？如果去算
毛利率，行业内预估会有多大的差异？
A：规模变大的过程，成本价格一开始降得很快，后来边际递减。可能我们现在规模乘
10，但是单位成本下降空间其实很有限。最终体现在毛利率上，变化也不是很明显，但是
仓储物流的效率会变得更高。这更偏向中后台的管理、门店的密度等。

Q：咖啡行业发展机遇和竞争聚焦点是？挪瓦在自身经营上更关注什么？
A：机遇有两部分：1）咖啡是增量市场，规模越来越大，这是全球的稀缺机会，毕竟大部
分行业是存量博弈，而咖啡市场持续扩张。2）咖啡行业有百亿美金的公司，天花板高，二
级市场愿意给定价。
Nowwa 持续投入关注的部分：产品研发、供应链投入，数字化投入，扩张门店质量、组织
能力（人才吸引）。
追问 Q：您也提到了天花板高，怎么评判中国有效门店规模？您觉得会是有多大？
A：中国现在有 10-15 万家咖啡馆，有 40 万家奶茶店，按照 1:1 换算，中国未来咖啡馆
数量在 40 万家左右。尽管有 40 万家奶茶店，但是真正有效的 20-30 万家，所以比较乐观
来看，未来中国有效咖啡店也就在 20-30 万家。上海咖啡：奶茶门店在 1:1，但二三线城
市类似南通、徐州等咖啡奶茶比例在 1:10 到 1:20 之间，不同区域渗透率差距还是很大。

Q：即使上海已经拥有最多的门店，但消费、频次等都还在增长，有没有可能出现大资金
大资本入场重推一个品牌的可能？原因或者阻碍在哪？
A：能成为大资金肯定是聪明的企业，应该会有资金进来，但是未必会是现在这个时点。
当下的竞争不是太理性，但是如果价格回到理性状态环境，例如奶茶行业，即使没有大资
金，也会有很多人看到赛道机会并涌入。一波价格战对抗后，活下来的品牌在门店、供应
链、产品上都沉淀下来，能力和护城河也更深，从零开始的品牌可能会更难逾越。

Q：您觉得咖啡这个行业会不会是一个短期高热度的行业，可能过一两年热度就下去了，
脉冲式的消费热点？怎么看待国内咖啡市场的规模和空间？
A：我们同店在成长，瑞幸财报高增；咖啡有成瘾性，标准化程度也高，作为饮品给大众
的心智是健康的；这些逻辑叠加起来，整个市场会是越来越大的。