全球第五大餐飲企業 海底撈 口碑行銷深植

人心
 2021 7 6 月

 經典行銷案例

 內容行銷, 口碑行銷, 摩盛整合行銷, 海底撈, 行銷個案

全球第五大餐飲企業 海底撈 口碑行銷深

植人心。
說到 海底撈 ，大家會想到他的火鍋，但讓人更印象深刻的肯定是賓至如歸的服務模式，
海底撈 成立於 1994 年，是主打川味火鍋的大型直營連鎖餐飲企業。最初誕生於四川簡陽，
經過二十多年的發展，2020 年為止已經在全球拓展 935 間分店，2018 年海底撈更是以 128
億美元市值一舉超越市值 121 億美元的達美樂比薩，成為全球第五大餐飲企業。但真正讓
海底撈 聞名全球的，是他們親切細心的服務品質以及獨步全球的服務內容，不過服務如此
優良的一家店，為什麼不選擇打廣告來行銷呢？
 

其實 海底撈 並不是沒有廣告，只是當今天 海底撈 的賣點在於服務品質時，若是傳統廣告，

當中的主打內容就會以良好就餐體驗作為切角，可這些話出現會讓人感覺自賣自誇、消費
者觀感不好，因此海底撈利用口碑及內容行銷來做推廣宣傳。
 
全球第五大餐飲企業 海底撈 口碑行銷深植人心。
 

 海底撈 口耳相傳 製造品牌聲量

 

首先，口碑行銷（Word of Mouth Marketing，WOMM）是指品牌使用各種手法，讓民眾開

始討論該品牌的產品、服務等，常見的方法有經營社群媒體、病毒式的內容、舉辦活動或
利用議題製造品牌的聲量和討論度。根據 Nielson 的全球廣告信任度研究顯示，有 83％全
球網路受訪者相信家人及朋友的推薦，由此可見口碑行銷的重要性。
 

一家餐廳的好吃與否，因存在口味的偏好而有所不同，不過服務品質的好壞卻是有標準可
以參照的，像是「候位的時候提供做美甲」、「服務生給顧客送禮物」等特色服務，都可
以體現 海底撈 的「服務好」，因此 海底撈 的服務口碑就這樣在年輕族群中傳播開來，透
過消費者願意分享自己的體驗和媒體的系列報導，海底撈也利用特色的服務讓每一個到店
消費過的顧客，成為他們行走的廣告。
 

2020 年 海底撈 宣布開放自帶食材後，引發大量關注與討論聲量，省下大量廣告行銷預算，

更賺取一波好口碑，透過「自帶食材」不但可統計消費者愛吃什麼食材，之後再該食材加
入店內販售，由於大量訂貨，成本一定低於消費者自購，消費者多半會轉向店家買單。
「其實這只是一個消費者喜好的統計方法而已，不用花錢又能有知名度，還得到一份消費
者喜好的數據。」
 

 海底撈 的優質服務帶來大量人潮，但因無用餐時間之限制，用餐入座等候時間較長，無法
準時入座，對於一家餐廳的口碑也是危險因素之一，對此海底撈推出火鍋外送服務，讓消
費者在家久能享受同等的優質服務，且因應疫情，海底撈也推出個人鍋來留住消費者。

全球第五大餐飲企業 海底撈 口碑行銷深植人心。

 

內容行銷  在社群創造話題
 

口碑行銷可在初期快速擴散品牌資訊、使聲量沸騰，但多數口碑行銷效果會隨時間遞減，
除了須深入了解可能搜尋意圖、慎重確立話題與目標、做好分眾、確保內容品質，以長遠
佈局來看，操作口碑行銷的同時，仍須搭配其他如關鍵字、社群經營、廣告投放等不同的
行銷工具來執行。
 
因此不論是網路上的海底撈系列梗圖、網紅的 海底撈 攻略、隱藏吃法等，海底撈利用內容
行銷，去吸引及留住已被清楚定義的觀眾，增進他們對品牌信任感和顧客忠誠度，海底撈
的優質服務並非想像中尊貴的服務，而是驚喜與幽默，讓消費者會心一笑，分享自己的經
歷， 而當在海底撈的體驗成為了一種話題時，在社群媒體是就不會給人是廣告而是純分享
的想法。

全球第五大餐飲企業 海底撈 口碑行銷深植人心。

 

消費頻率較低  廣告效益不大
 

 相比於速食或牛肉麵，火鍋的消費頻率還是低的，若不是因為有空調，火鍋在夏季甚至是
一個無人問津的食物。
 

消費頻率越高的產品，越需要打廣告。因為每分每秒都有消費者在你和競品之間做出選擇，
而廣告的用途就是不斷的在消費者面前強調自己。反觀海底撈這種低頻率消費的食物，過
度投放廣告刷存在感，不如親友的一次推薦來得讓人印象深刻。
 

  海底撈 的主打賣點並不適合投放傳統廣告，利用主打口碑和內容行銷，在社群媒體和人
群中創造議題，吸引消費者，善用這樣「隱形」的廣告，讓 海底撈 成為另類火鍋代名詞，
深植消費者心中。