態度形成與改變

社會心理學(7)
陳舜文
清華大學通識教育
• 你覺得周遭的人是否普遍容易受到廣告宣傳所影響？
• 你覺得你自己是否容易受到廣告宣傳所影響？
• 許多人認為自己可以抗拒商業廣告的影響。
實際上，商業廣告的確可以增加銷售量，特別是推出新廣
告時 (Lodish et al., 1990; Wilson & Brekke, 1994)。
• 商業廣告、政治宣傳、信仰傳教、政令宣導、公益廣告....
都是試圖影響我們的態度，進而影響行為。
要點
 瞭解何謂「態度」
 態度如何形成
 態度改變與說服
 態度與行為之關連
 閾下訊息
 何謂態度

 什麼是「態度」(attitudes)？
對人、事、物或理念的正向或負向評價。
通常可使用心理量尺加以測量。

 態度的三種成分或基礎：
情感：對態度對象的情緒感覺。
認知：對態度對象的想法或信念。
行為：對態度對象採取的行動。
 何謂態度

 請在每個量尺上圈選你對「蛇」的感覺
（愈偏兩端的數字表示相對應的感覺愈強）
討厭 -3 -2 -1 0 1 2 3 喜歡
緊張 -3 -2 -1 0 1 2 3 放鬆
難過 -3 -2 -1 0 1 2 3 高興
害怕 -3 -2 -1 0 1 2 3 平靜
 請在每個量尺上圈選你認為能夠描述「蛇」的特性
（愈偏兩端的數字表示愈同意相對應的特性）
有害的 -3 -2 -1 0 1 2 3 有益的
沒用途 -3 -2 -1 0 1 2 3 有用途
沒價值 -3 -2 -1 0 1 2 3 有價值
不安全 -3 -2 -1 0 1 2 3 很安全
 請將上面兩問題的「蛇」改成「吸塵器」，再判斷看看。
 何謂態度

 態度的強度還可以用「浮現速度」(accessibility)加
以測量：作評價的速度愈快，表示該態度愈強。
你剛才對「蛇」和「吸塵器」作各項評價的速度
有多快？
• 愈強的態度就愈難改變。
 對於不同的事物，我們的態度可能會基於不同基
礎。
你在購買電腦時，會考慮什麼？
你買禮物送給女朋友(或男朋友)時，會考慮什麼？
 態度如何形成

態度如何形成
 以情感為基礎的態度
根據自己的價值觀或對事物的感覺作評價。
• 行為主義 (Behaviorism) 學習理論
 古典制約(classical conditioning，Pavlovian conditioning)：
(1)樟腦丸氣味（刺激A ）沒特別感覺
故鄉老家（刺激B ）愉快溫馨感
(2)重複配對出現刺激A與刺激B：
「故鄉老家 + 樟腦丸氣味」多次配對出現
(3)樟腦丸氣味  愉快感受
操作制約(operant conditioning)：
出現特定行為正向或負向強化對行為對象之正負向態度
和家境較差的小孩玩  父母讚許或責備 對貧窮者的態度
 態度如何形成

 以認知為基礎的態度
根據事物的功能作評價。
• 預期--價值理論
將人視為理性主動的客觀評估者，態度是根據對象的優缺
點（價值），以及發生該後果的可能性（預期）而形成。

Σ(價值 x 預期 ) = 認知為基礎的態度
玩網路遊戲很有趣(+) x 非常肯定？ = A1
玩了會沈迷(-) x 可能發生？ = A2
‧
‧
---------------------------------------------------------------------------
對網路遊戲的認知態度 = A1 + A2 + A3 + A4…
 態度如何形成

 以行為為基礎的態度
• 認知失調理論
行為與信念不符時會感到不舒服，並且會試圖盡
量維持行為與認知的一致性。
 認知失調何時容易生效：
當有意識地做出某項選擇時
當做出承諾或投入努力時
當找不到充分的外在理由時
當察覺自己的行為與原本態度（尤其是正向自我
概念）不一致時….
• 你印象深刻的商業廣告或宣傳，是用什麼手法影
響消費者？
• 這些廣告或宣傳試圖在什麼基礎上影響消費者的
態度，是情感、認知或行為成分？
• 它們試圖推銷的是什麼樣的產品？是否針對某種
消費群？
 態度改變與說服

 態度改變與說服
藉由改變行為來改變態度：重返認知失調理論
說服(persuasion)：經由溝通以改變態度的歷程。
 推敲可能性模式(elaboration likelihood model)
說服的過程可分為兩種途徑：
• 中心路線(central route)
專注聆聽說服溝通的內容，並思考其中論證。
• 周邊路線(peripheral route)
並未仔細思考說服溝通的內容與論證，而是受到
周邊線索所影響。
 態度改變與說服

Kenrick, Neuberg, & Cialdini, (2002)

 態度改變與說服

 中心路線說服的三個階段：
• 接收
接收訊息、瞭解並記得內容。
• 思考
審慎思考訊息內容的論證與證據。
• 接受
同意訊息並改變態度。

 周邊路線是依靠訊息論據以外的事物。
 態度改變與說服

 影響說服周邊路線的因素為何？
從說服溝通的三項主要因素作分析
訊息來源  訊息本身的性質  接收者

 訊息來源（周邊路線）
• 可信賴感
專家、專業人士、能力較佳者、有公信力者、知
名人士
 給美國參與者閱讀鼓吹發展核子潛艇的報導，當
來源被說成是著名美國物理學家的建議時，比說
成是蘇聯官方刊物真理報，得到更多人同意
(Hovland & Weiss, 1951)。
 態度改變與說服

 訊息來源
• 喜愛感
相似程度高
外表或個性有特色
幽默
• 參考團體（親朋好友）
假設某家餐廳經過許多人投票，得到最高分，但
你的好友告訴你，他覺得很難吃….
• 說服者不像是為了自己的利益
典獄長或受刑人鼓吹訂定更嚴格的監獄規章….
• 看起來很專業（例如展示許多圖表）
 態度改變與說服

 訊息的性質
• 訊息長度
若採取周邊路線，訊息愈長則愈像是可靠訊息。
若採取中心路線，訊息長短不是很重要，端視其是否提出
合理有力的論證。（論說文並非寫得愈長愈好）
• 呈現順序
 初始效應(primacy effect)：首次接收到的訊息較有說服力。
 新近效應(recency effect)：最新接收到的訊息較有說服力。
訊息呈現順序的效果，需視作決定的相對時間而定：
 態度改變與說服

• 以恐懼為訴求
什麼廣告或宣傳會以「令人感到害怕」為訴求？

瑞典文：Nightmare
Time to wake up
 態度改變與說服

• 「以恐懼為訴求」有效嗎？

 戒煙說服實驗(Leventhal et al., 1967)

參與者分為三組：
第一組只拿到如何戒煙的小冊子；
第二組只觀看描繪肺癌的影片（以恐懼為訴求）；
第三組看拿到小冊子也看了影片。(續)
 態度改變與說服

戒煙說服實驗(續)
以恐懼為訴求時，若同時指導如何避免危險，效果最佳。
 態度改變與說服

• 以恐懼為訴求的政治競選廣告
1964年美國總統大選，參選人Lyndon Johnson播出
廣告短片。
此廣告造成極大爭議，很快便停播。
 態度改變與說服

• 如果是正向情緒呢？
正向情緒的可能效果：
 正向情緒的廣告試圖將愉快感覺與對象作連結。（行為主
義學習理論）
 心情好的時候，人們為希望保持情緒而避免破壞情緒的費
力活動，因而較傾向採取周邊路線。相對地，心情普通或
難過時，較可能採取中心路線，仔細分析論證。

 情緒與態度改變實驗(Bless et al., 1990)

參與者先回憶生活中快樂或悲傷的事件，暫時陷入正面或
負面情緒。接著聽一段演講，內容是關於學生會費是否應
調漲。
其中一組的內容是邏輯嚴謹的強力論證；另一組是邏輯鬆
散的薄弱論證。(續)
 態度改變與說服

情緒與態度改變實驗(續)
結果顯示，心情難過者，較注意論證內容，論證較有說服
力時，他們比較可能改變態度；相對地，心情好的人無論
論證強弱，都可能相信演講者。
 態度改變與說服

 說服接收者的特質（動機與能力）
• 認知需求(need for cognition)
認知需求是一種人格特質，反映出一個人喜愛從事思考或
認知活動的程度。
• 認知需求量表 見p.269
 代表高認知需求的題目：
我喜歡複雜的問題甚於簡單的問題。
我很樂意去處理需要進行大量思考的事。
我喜歡進行抽象的思考。
 代表低認知需求的題目：
對我而言，思考不是件有趣的事。
我喜歡那種一旦學會就不需要太花力氣思考的事。
除非必要，否則我不會費心去思考。
 態度改變與說服

 說服接收者的特質（動機與能力）
• 較可能出現中心路線的情況：
認知需求高者較傾向採取中心路線
訊息非常重要或攸關個人（上課內容必考）
接收者有足夠理解能力
• 較可能出現周邊路線的情況：
認知需求低者較傾向採取周邊路線
訊息不重要或較與己無關 (是否贊成新的高中教
材政策)
接收者理解能力不足
 態度改變與說服

 說服接收者的特質
• 自尊(self-esteem)程度中等的人，通常比自尊程度
高或低的人較容易被說服。(Rhodes & Wood, 1992)
• 十八至二十五歲的人，較二十五歲以上者容易改
變態度。(Krosnick & Alwin, 1989)
 態度改變與說服

 情境因素
• 因環境干擾導致分心時，人們較無法專注於論
證本身，亦容易受周邊因素影響。
 如果覺得自己的論證薄弱，那麼設法讓聽眾分
心，也許有點幫助；但若你自認論證強而有力，
則務必讓聽眾注意你的論點。
 態度改變與說服

 文化差異
個人主義價值觀 集體主義價值觀
• 西方（美國）文化重視個人獨立與自主性，廣告中喜歡強
調個體獨特性、自我改善，以及對個別消費者所帶來的好
處。
「專為你設計的車子」、「她找到了自己」
• 東亞（華人）文化重視個人在團體中的位置與義務，廣告
中喜歡強調家庭、對他人的關心，以及對個人所屬社會團
體所帶來的好處。
「讓全家人都開心」、「與朋友分享新的經驗」

• 比較美國與韓國或中國的廣告，以及不同類型廣告對美國
人與韓國人或華人的影響，都發現有所差異(Han & Shavitt,
1994; Wang et al., 2000)
 態度改變與說服

 如何抗拒態度改變
• 態度的預防注射 (attitude inoculation)
讓人先接觸少許對方的論點，然後仔細思考，
屆時較不會被單方論點所說服。
若事先知道有人要進行說服，較可以先構思出
反對說服的論證，以抗拒態度改變。
 態度改變與說服

 如何抗拒態度改變
• 事先在類似情境中模擬拒絕說服的方式，有助於
抵抗真實情境中的說服壓力。
 青少年常因同儕壓力而吸煙或吸毒，若能先在較
溫和的類似狀況中，模擬練習可能的抗拒方式，
則能有效抗拒壓力。
「如果我聽你的話而吸煙，那才是膽小鬼。」
 置入性行銷(placement marketing)將產品直接放入
影片或節目中，使人難以避開與察覺，若無事先
提醒，便容易受影響。
如果事先告訴人們，有人正試圖改變其態度，則
可使人較不易被說服。
 態度與行為

 態度與行為的關係
 態度可以預測行為嗎？
LaPiere（1934）在一項實驗中開車載一對中國
夫婦旅遊美國，他們投宿了超過250家旅店，只
被拒絕服務過一次。
旅遊後幾個月，LaPiere寫信至所有投宿過的地
方，詢問是否願意服務中國人，結果收到否定
回函的比例高達92%。旅店的服務行為似乎並
不符合他們的種族歧視態度。
• 雖然這項實地實驗有些缺失，但仍被廣泛用來
作為「態度並非總是影響行為」的證據。
 態度與行為

 態度與行為的關係
 若未仔細思考，可能依態度浮現速度或目標顯著程度而
行動。例如：採購時選擇最靠近右手或第一排的物品。
 預測深思行為
過於概括的一般態度難以預測行為；態度對象愈特定明
確，則與行為愈有關。
捐款給特定環保團體的行為與各種態度之間的相關
態度測量 態度與實際捐款行為的
相關係數
對乾淨環境的態度 .08
對環保運動的態度 .32
對特定環保團體的態度 .58
未來兩年內捐款給特定環保團體的態度 .57
 態度與行為

 預測深思行為
• 規劃行動理論(theory of planned action)

對特定行為的態度
（非一般普遍態度）
主觀規範：對於重要他人會
如何看待自己特定行為的信 行為意向 行為
念

自認對行為的控制程度
 態度與行為

• 規劃行動理論
以考研究所為例

對特定行為的態度
對於考(特定)研究所的態度
主觀規範
認為周遭重要他人如何看待 行為意向 行為
自己考(特定)研究所的信念
行為控制程度的信念
自認為可以準備與考取(特定)
研究所的把握
 閾下訊息

 閾下訊息(subliminal message)
快速閃現的圖像或暗藏在背景的聲音，此類訊息
無法被意識所察覺，例如以0.005秒閃過的影像。
• 1957年，美國紐澤西州一家電影院，首次嘗試在
螢幕上以快速閃現的圖像推銷可樂與爆米花，並
宣稱此方式增加了銷售量。
事後引起大眾譴責，英國、澳洲和美國政府相繼
禁止此種廣告方式。
如果要二擇一的話，你會選擇只收看或收聽使用
閾下訊息的廣告，或是只接收一般的廣告？
 閾下訊息

• 使用閾下訊息的例子：廣告中插入快速影像、幫
助記憶或自信的錄音帶，以及被認為鼓吹暴力或
自殺的樂團樂曲等。
• 2000年美國總統大選，布希陣營的電視廣告引起
爭議：
 閾下訊息

 閾下訊息真的那麼有效嗎？
• 當年電影院宣稱的可樂與爆米花銷售增加，後來
被揭發是場騙局(Pratkanis, 1992)。
• 若是在嚴格控制的實驗室，閾下訊息對簡單的判
斷和行動，會有短暫的效果，例如在短時間內稍
微影響偏好或記憶（判斷正確的比率稍大於期望
值）。
但閾下訊息對於飲食行為、消費購買、投票意向，
甚至暴力、自殺等行為，都未發現任何長期效果
(Greenwald, 1992)。
• 事實上，一般廣告的影響更大。
 外顯與內隱態度
 外顯態度 (explicit attitudes)
可意識到且容易說出的態度，通常可由問卷得知。
 內隱態度 (implicit attitudes)
非自主、不可控制且有時是下意識的態度，根源於幼年時
期的經驗。
• 外顯或內隱態度可能不一致。
例如某人兒時體重過重，成年後體重正常，則可能對過重
者抱持正向內隱態度，但外顯態度卻偏負向。
• 外顯或內隱態度都涉及對他人的歧視與偏見。
想測驗自己是否有內隱的性別或種族歧視嗎？
https://implicit.harvard.edu/implicit/
 廣告與偏見
廣告可能強化或灌輸對不同族群團體之刻板印象
或偏見。
• 對性別、種族或社會弱勢族群的刻板印象
• 明顯的性與暴力訊息
參考p.51的範例