餐廳消費者不同涉入程度於葡萄酒點選考量因素之探討

The Considerations of Selecting Wine among Different Levels of High or Low

Involvement Restaurant Consumers

doi:10.7018/JTU.201211.0085
稻江學報, 6(1＆2), 2012
Journal of Toko University, 6(1＆2), 2012
作者/Author： 蔡華端(Hua-Tuan Tsai);鄭富元(Fu-Yuan Cheng);葉龍泰(Lung-Tai Yeh)

頁數/Page： 85-99
出版日期/Publication Date：2012/11
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 稻江學報 第六卷第一、二期

餐廳消費者不同涉入程度於葡萄酒點選考量因素之探討

蔡華端、鄭富元*、葉龍泰

稻江科技暨管理學院餐旅管理學系

摘要

葡萄酒銷售能帶給餐廳很高的利潤，餐廳如欲提升葡萄酒銷售量，首要工作即了解消
費者選擇葡萄酒時的考量因素，本研究以曾於具備完整葡萄酒單餐廳點選葡萄酒之消費者
為研究對象，區分出兩群消費者，分析不同涉入程度之消費者，其點選葡萄酒考量因素之
差異。研究結果發現，低涉入之消費者重視「同桌朋友的建議」及「服務人員的推薦」
。高
涉入消費者則重視「能和點選的食物做搭配」、「國家或產區」、「葡萄品種」和「嘗試些不
一樣的葡萄酒款」
。研究成果可做為餐廳業者未來進行人員訓練、葡萄酒單設計及行銷策略
規劃之參考。

關鍵字：葡萄酒、涉入、購買選擇

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 稻江學報 第六卷第一、二期

The considerations of selecting wine among different

levels of high or low involvement restaurant consumers

Hua-Tuan Tsai, Fu-Yuan Cheng*, Lung-Tai Yeh

Department of Hospitality Management, TOKO University

Abstract

The selling of wine could bring out high profit to restaurant business. To increase the selling
of wine, the priority task is to understand what consumers based on when they are making
decisions on selecting wine. The purpose of this paper is to learn the considerations of selecting
wine among different levels of high or low involvement consumers. The data were collected from
consumers who had experience to order wine in the restaurant with full wine list. The result
shows that when consideration of selecting wine, low involvement consumers would mostly take
„suggestions by another at table‟, „the waiter recommendation‟, while „matched to my food‟,
„country or region‟, „grape variety‟, „try something different ‟are greater importance to the high
involvement. The findings of this paper could be taken by the restaurateur as reference for wine
recommendation training, wine list designing and marketing strategy planning.

Keywords: wine, involvement, purchase decision

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 稻江學報 第六卷第一、二期

壹、緒論

一、研究動機

葡萄酒消費這幾年在台灣蓬勃的發展，每年進口量從 2000 年的 534 萬公升增加至 2007

年的 1666 多萬公升，而國際葡萄酒與烈酒研究機構(International Wine and Spirit Research)
更指出，台灣在成年人口中，每人每年的葡萄酒消費量於 2006 年己達 0.7 公升，相當於每
人每年消費近一瓶 750 亳升的飲用量。這數字已超過中國及南韓消費者每年 0.5 公升的平
均值(2006)。國際葡萄酒與烈酒研究機構更預測 2011 年開始，消費量預計將達每人每年 0.9
公升（林宜佳，2011)。知名美食作家林裕森（1997）指出，在西方的餐飲文化中，最常被
用來佐餐的飲料除了水之外便要屬於葡萄酒了。由此可知葡萄酒在西方餐飲文化及日常飲
食習慣裡佔有相當重要的地位。葡萄酒的多元性，適合和大部分的料理做搭配，透過餐與
酒相得益彰的搭配，不僅能為菜餚加分，更能提升更高層次的餐飲體驗。

隨著國民生活水準提升，受歐美餐飲文化影響，餐廳消費者對於吃飯這件事，已不再
只是僅求溫飽而已，而是愈來愈重視生活品質與品味，對於菜餚、環境與服務都日益講究。
在歐美高級餐廳裡，具備侍酒師（sommelier）提供葡萄酒專業服務，對消費結構，消費族
群的需求有深入的認識。餐廳透過侍酒師的專業知識與對消費者需求的了解來提升葡萄酒
的銷售，然而，具有侍酒師一專門職務之餐廳在台灣仍算少數，但有「餐」就有「飲」因
此餐廳業者除了追求菜餚及服務品質提升的同時，更應注意餐廳消費者點選葡萄酒時的需
求，滿足消費者，以提升餐廳服務品質及葡萄酒銷售。

二、研究目的

行銷首要工作即了解目標消費者，並滿足他們的需求。Peter 與 Olson （2001）發現消

費者在決策過程中，會受到產品知識及涉入程度所影響。因此過去常以消費者對產品涉入
和產品知識的程度來做市場區隔。根據 Zaichkowsky(1985)的研究，產品涉入程度的高低亦
可能影響到不同產品種類的重要性認知、產品屬性的重視型態以及特定品牌偏好。國外研
究曾指出消費者會因不同高、低葡萄酒涉入程度，顯著地影響其選擇葡萄酒之考慮因素。
對葡萄酒有不同涉入程度之消費者對於一瓶酒的價格、國家別、消費情況、購買數量上選
擇也有明顯的差異。然而，國內對於餐廳酒類消費市場之研究卻相當稀少，因此根據背景
與動機之陳述，本研究目的為探討不同涉入程度之消費者在葡萄酒選擇因素的差異，以更
了解餐廳葡萄酒消費者之需求。

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貳、文獻探討

一、葡萄酒市場現況

從 1987 年開放進口葡萄酒，消費市場經歷了幾個不同的時期，從 1995 年的紅酒熱至

千禧年的急速衰落，幾年後葡萄酒市場慢慢的成熟並穩定發展，但這時侯卻又遇到了 2008
年的全球海嘯。國際葡萄酒與烈酒研究機構(International Wine and Spirit Research)指出，台
灣在成年人口中，每人每年的葡萄酒消費量於 2006 年己達 0.7 公升，相當於每年近一瓶 750
亳升的飲用量，這數字已超過中國及南韓消費者 2006 年每年 0.5 公升的平均值，國際葡萄
酒與烈酒研究機構更預測 2011 年開始，消費量預計將達每人每年 0.9 公升，這也代表著國
人對於葡萄酒的需求量正穩定的成長當中（林宜佳，2011)。

台灣消費者葡萄酒習慣，過去國內進口商以葡萄酒產地國印象為主要考量之一（凌碧
鴻、邱振鎰，2004），這點可從過去法國酒的進口量一直獨佔市場龍頭看出。然而這些年
來，台灣葡萄酒的市場成熟，國人對於葡萄酒知識及資訊來源的增加，對於葡萄酒的了解
也不再是從過去只要提到葡萄酒就想到法國波爾多的刻板印象，消費者對於葡萄酒的選擇
更開放，不再非法國酒不喝，在 2006 年至 2009 年的葡萄酒進口量，新世界葡萄酒無論美
國、澳洲、智利等產地都有明顯的成長，在 2008 年及 2009 年法國葡萄酒進口量甚至是衰
退的第一名，因此新世界的葡萄酒走強，也是台灣葡萄酒市場的趨勢（林宜佳，2011)。

國內葡萄酒市場愈來愈多新的年輕一代消費者，他們的喜好起源往往來自於各類專業
萄酒書籍以及網路上部落格所刊載的資訊。這一群新興消費者比起酒商來的用功，甚至有
著比酒商更豐富的葡萄酒知識，有別以往被酒商牽著走的狀況，他們已有能力自行挑選物
超所值的品牌。

葡萄酒在台灣經歷了這二十幾年的發展，隨著台灣生活水準的提升，受歐美餐飲文化
的影響，台灣人對於葡萄酒也從過去的盲目追求，慢慢變成理性消費，並成為國人的餐飲
文化之一。近年來，台灣餐廳消費者對於吃飯這件事，已不再只是僅求溫飽而已，消費者
愈來愈重視生活品質與品味，對於菜餚、環境與服務都日益講究。葡萄酒在西方餐飲文化
及日常飲食習慣裡佔有相當重要的地位，葡萄酒早已是歐美人士生活裡的一部份，在台灣，
國人有愈來愈多的機會接觸到葡萄酒，不少機構及餐廳積極推廣葡萄酒文化，定期舉辦葡
萄酒課程及葡萄酒餐會，例如法國食品協會 SOPEXA 提供一系列法國葡萄酒課程，推廣法
國葡萄酒。城市飲者 CITY WINE DRINKER 每年舉辦葡萄酒展，內容包含葡葡酒講座及品
酒會。學學文創志業提供多元的餐飲相關課程，包含餐酒搭配課程。餐廳、飯店、酒商等

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業者，也不時邀請國外釀酒師或侍酒師來台舉辦餐酒會。如此多的葡萄酒相關活動及課程
無疑是希望增加民眾對於葡萄酒的認識，進而熟悉葡萄酒，並成為生活的一部份。這幾年
台灣餐旅教育的發展，也讓愈來愈多人接受葡萄酒相關教育課程。整體來說，國人對於葡
萄酒的知識和涉入，跟過去相比已有普遍的提升了。侍酒師協會也於 2010 年成立，並舉辦
第一屆的侍酒師大賽，從此也可以看出國民對專業葡萄酒服務的需求日益增加，更代表著
餐酒搭配的文化已經慢慢受到消費者的重視，愈來愈多餐廳消費者，會在用餐時，點選葡
萄酒來佐餐。

酒類銷售能帶給餐廳很高的利潤，在法國，葡萄酒約佔餐廳營業額的三分之一（林裕
森，2009）。餐飲收入中，如以總體而言，可區分「餐食」(food)與「飲料」（beverage）兩
大部分，而含酒精飲料、無酒精飲料等各種飲料更扮演著高毛利的角色，一般而言，在酒
吧平均營收中，酒水飲料類淨利約可高達 60％-70％之間，在國際觀光飯店中，因售價設定
較高，毛利有時更可達 75％-80％左右（吳克祥、范建強，1998），在台灣，餐廳葡萄酒的
訂價約是進價的 2-3 倍，相較於廚房在人力成本及設備成本的支出，利潤也比食物還要高，
由此可看出「飲料」的收入是餐飲業相當重要的來源，且具有持續成長的空及高利潤，常
見其大於「餐食」的毛利。

二、葡萄酒涉入

涉入（Involvement）的概念最早出現在 Sherif & Cantril (1947)的「社會判斷理論」

（Social
judgement theory）。而 Krugman 其在 1965 年以「低涉入」的概念來解釋電視廣告的效果，
此一低涉入的概念，不僅對廣告，還對以消費者理論為中心的行銷研究產生影響。

國內外學者針對消費者涉入加以研究，被應用在各個不同的領域，歷年來學者對涉入
的定義與衡量方式不盡相同，一般較為廣泛引用且最簡單的定義是 Zaichkowsky（1985）
對涉入的界定：
「消費者基於本身的需求、價值觀與興趣，而對某項事物所感覺到的攸關程
度」
。Traylor(1981)更將涉入區分為高涉入及低涉入並做其定義：涉入是產品對消費者之意
義層次或重要程度，層次或程度越高為高涉入，越低為低涉入。也就是指消費者對某一產
品或是服務所感到自我相關的程度。

美國在過去 15 年，葡萄酒快速成為消費者最常飲用的酒精飲料之一，並將葡萄酒視為
一項產品，開始相關研究，並運用於市場區隔、消費行為上。Lockshin, et al.,（1997）研究
指出將葡萄酒的消費者分成高葡萄酒涉入者和低葡萄酒涉入者，並探討消不同葡萄酒涉入
程度在消費行為上的差異。高、低葡萄酒涉入程度之消費者在葡萄酒選擇有明顯的差異，

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高葡萄酒涉入之消費者對於品種、產區和餐酒搭配較為重視。高葡萄酒涉入族群是葡萄酒
的愛好者，將葡萄酒視為日常生活中重要的一部分，Goldsmith（2000）,Lockshin et al.,
（1997）,Lockshin, et al.,（2001）,Quester & Smart（1998）的研究更進一步指出，這些高
葡萄酒涉入族群者，時常花時間閱讀特定的葡萄酒雜誌，並和朋友們討論，葡萄酒成為他
們追求歡愉感的事物。約三分之一的葡萄酒消費者為葡萄酒好愛者，比起低葡萄酒涉入族
群會買更多的酒，單價也相對較高，而高葡萄酒涉入度消費者通常會運用較多的資訊來源
來決定選購那一瓶酒，而低葡萄酒涉入之消費者在選酒時則透過價格、酒標設計、品牌、
服務人員介紹等資訊來選決定選購那一瓶酒(Lockshin, 2003; Yuan & Chakravarty, 2005)，由
上述研究結果，發現不同涉入程度之消費者對於葡萄酒的認知不同，有著不同的生活方式，
選擇葡萄酒時所運用的資訊來源也有明顯差異，在選購的數量及價格也不同，表示消費者
選擇葡萄酒時，受葡萄酒涉入而影響。

參、 研究方法

一、研究架構

經研究背景動機、研究目的及相關文獻整理分析後，提出本研究架構圖。本研究將探
討不同葡萄酒涉入程度之餐廳消費者在葡萄酒選擇因素的差異。

點選葡萄酒
葡萄酒涉入程度
考量因素

高涉入 低涉入 價格、服務、

葡萄品種、

產區、行銷….

圖 1 研究架構

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二、研究設計

本研究問卷設計第一部份為葡萄酒涉入量表；第二部份是影響點購葡萄酒之因素；第
三部份為餐廳葡萄酒消費者社經背景變數。
葡萄酒涉入衡量方面，將以 Jaeger, Danaher, & Brodie（2009）和 Hollebeek, Jaeger, & Brodie
（2007）的葡萄酒涉入量表作為衡量工具，共 3 題問項。1、我對葡萄酒有強烈的興趣；2、
葡萄酒在我生活裡很重要；3、喝葡萄酒讓我有很大的愉悅感。該量表在國外葡萄酒涉入程
度相關研究廣為使用，因此具有相當程度的信效度。
量表問項採李克特量表五點尺度記分方式，分為「非常不同意」、
「不同意」
、「普通」、
「同意」
、「非常同意」
，依序給予 1、2、3、4、5 分。計分方式是以受測者所回答的各題
分數予以加總，求出葡萄酒涉入量表之總分，將消費者分類成高涉入及低涉入，3~10 分為
低涉入，13~15 分為高涉入。

影響葡萄酒點選因素之題項參考以 Cohen(2009)影響不同國家之餐廳消費者點選葡萄
酒因素之研究，以及 Jaeger et al.(2009)影響餐廳消費者點選葡萄酒因素之研究為基礎，整
理成正式問卷，如：品牌、葡萄品種、提供單杯葡萄酒、服務人員的推薦、能和點選的食
物搭配等。衡量方式採用李克特五點尺度，分為「非常不重要」、「不重要」、「普通」、「重
要」
、「非常重要」
。

在個人背景方面，主要了解研究對象資料，此部份共五題單選題，屬於名目尺度測量，
題項包含：性別、年齡、職業、教育程度、平均月收入。
三、樣本與抽樣程序
根據研究背景與目的，本研究欲了解不同葡萄酒涉入程度之餐廳消費者在葡萄酒選
擇因素的差異，過去相關研究多以賣場顧客或隨機抽樣方式，未以餐廳消費者為樣本，為
提升樣本代表性，因此本研究以於餐廳消費葡萄酒之顧客為樣本對象。餐廳選擇以具有完
整葡萄酒酒單（Full wine list），酒單內容應包含產區、靜態酒、汽泡酒、加烈酒、年份、
葡萄品種等類別，並提供多款葡萄酒之餐廳。
問卷的受訪者抽樣方式為立意抽樣，於 100 年 2 月 25 至 100 年 4 月 24（星期五至星
期日），發放方式為每個午餐時段（中午 1 點至 2 點）與晚餐時段(晚上 8 點至 11 點)，本
研究正式問卷樣本數共計 354 份。
四、資料處理與分析方法
本研究於問卷回收後將有效問卷編碼，使用 SPSS 12.0(Statistical Package for Social
Science for Windows,version 12.0)中文版作為資料分析工具。依研究目的、研究假設進行資

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料分析與驗證，採用描述性統計了解樣本結構，並運用單因子變異數分析不同涉入程度在
葡萄酒選擇之差異。
(一)敘述統計分析
包含樣本的性別、年齡、職業、教育程度、平均月收入等變數之次數分配及百分比分
析，以了解樣本基本特性分佈之情形。其次，針對點選葡萄酒考量因素等變項，以描述性
統計方式進行統計分析，以了解各考量因素之平均數，並以次數分配方式了解高、低涉入
消費者之比例，作為進一步分析之基礎。
(二)、檢定分析
以不同涉入程度為因子，進行單因子變異數分析（ANOVA），以了解高、低涉入程度之
消費者在點選葡萄酒考量因素上是否有差異。

一、基本資料分析

本研究正式問卷扣除無效問卷後，得到有效問卷 272 份，回收率為 76.8%。樣本結構

如表 1 所示，男性比例占大多數(62.5％)，女性為 37.5％；年齡主要介於 41~45 歲，其次為
46~50 歲，分別占 25.4％、22.1％；職業以為服務業為主，其次為商業，分別占 29.8％、20.6
％；教育程度主要以大專院校為主，研究所次之，分別占 72.4％、20.2％；平均月收入以
40,001~60,000 元為主，其次為 60,001~80,000 元，分別占 57.7％、18.8％。

二、葡萄酒選擇考量因素分析

在葡萄酒選擇考量因素分析中是以描述性統計方式進行分析，以了解消費者點選葡萄
酒考量因素之平均數，並將各因素做排序。從整體點選葡萄酒考量因素平均數來看(表 2)。
消費者對於「能和點選的食物做搭配」、「試些不一樣的葡萄酒」、「提供單杯葡萄酒」等考
量因素較為重視。此結果可能因為於餐廳點選葡萄酒之顧客主要以高涉入族群為主，平時
對葡萄酒有較多的接觸，因此希望多嘗試不同的葡萄酒款，而該族群用餐時也有葡萄酒佐
餐的習慣，並了解透過餐與酒相得益彰的搭配，來為菜餚加分，因此對於單杯酒及餐與酒
的搭配特別重視。而「桌上的促銷卡」、「提供半瓶裝葡萄酒」、「服務人員的推薦」等考量
因素較不重視，也可能因為餐廳消費者具備一定程度的飲用經驗及知識，了解自己的喜好，
因此不需要透過桌上促銷卡及服務人員的推薦即可自行選擇葡萄酒。過去國內對葡萄酒的
消費行為研究並不多見，蘇文重(2005)曾將葡萄酒的消費者區隔成「健康概念飲者」、「行
家」、「一般飲者」、「逐夢享樂飲者」等四個群體來探討葡萄酒消費行為，結果發現不同消
費群體，其對葡萄酒之喜好性、飲用原因、飲用產地、飲用單價、平均飲用量、該地點購
買主因等六項有顯著的差異。黃智彥等人(2011)研究亦發現，個人生活型態與葡萄酒消費

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者購買行為有關，消費者對葡萄酒產品屬性的偏好與葡萄酒消費者購買行為呈現相關，而
個人生活型態亦與葡萄酒產品屬性偏好有關。換句話說，國人對葡萄酒之選擇因人而異，
影響因素太多，因此本研究嘗試單純以涉入程度來畫分族群作探討。

表 1、樣本個人特質結構分析表

項目 類別 樣本數 百分比（％）
男性 170 62.5
性別
女性 102 37.5
18~25 歲 8 2.9
26~30 歲 17 6.3
31~35 歲 26 9.6
35~40 歲 53 19.5
年齡
41~45 歲 69 25.4
46~50 歲 60 22.1
51~55 歲 28 10.3
56~60 歲 11 4.0
工業 6 2.2
商業 56 20.6
服務業 81 29.8
農林漁牧業 6 2.2
電子資訊業 49 18.0
職業
自由業 33 12.1
學生 14 5.1
軍公教人員 22 8.1
退休人員 3 1.1
其它 2 0.7
國小(含以下) 0 0
國中 0 0
教育程度 高中職 20 7.4
大專院校 197 72.4
研究所(含以上) 55 20.2
20,000 元以下 12 4.4
20,001~40,000 元 38 14.0
40,001~60,000 元 157 57.7
平均月收入
60,001~80,000 元 51 18.8
80,001 元~100,000 元 5 1.8
100,001 元以上 6 2.2

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表 2、整體點選葡萄酒考量因素平均數

平均數 排序
1.曾喝過此葡萄酒，並且喜歡它 3.9522 4
2.試些不一樣的葡萄酒 4.1801 2
3.價格 3.8382 6
4.服務人員的推薦 3.4485 11
5.提供單杯葡萄酒 4.1287 3
6.國家或產區 3.6471 8
7.曾看過此葡萄酒的訊息，但沒喝過 3.5551 9
8.葡萄品種 3.6618 7
9.品牌 3.4890 10
10.桌上的促銷卡 2.9154 13
11.同桌朋友的建議 3.8897 5
12.提供半瓶裝葡萄酒 3.1949 12
13.能和點選的食物做搭配 4.2684 1

三、不同葡萄酒涉入程度在點選葡萄酒考量因素之差異分析

(一)消費者葡萄酒涉入程度之分析

運用次數分配方式進行資料分析以了解高、低葡萄酒涉入消費者之比例。研究結果如
表 3，樣本主要以高涉入為主佔 221 位，低涉入佔 51 位，分別佔百分比 81.2％及 18.8％，
顯示出於餐廳點選葡萄酒之消費者主要以高涉入為主。

表3 葡萄酒涉入程度分類表

涉入程度 樣本數 百分比（％）

低涉入 51 18.8

高涉入 221 81.2

合計 272 100

(二)不同葡萄酒涉入程度於點選葡萄酒考量因素之分析
以葡萄酒涉入程度為因子，分析不同葡萄酒涉入程度於點選葡萄酒之差異。研究結果
如表 4 所示，不同涉入程度之消費者在多數點選葡萄酒考量因素上都有顯著差異存在
(P<0.05)，如「曾喝過此葡萄酒，並且喜歡它」
、「試些不一樣的葡萄酒」
、「提供單杯葡萄酒」
、
「國家或產區」
、「葡萄品種」
、「能和點選的食物做搭配」
，這些考量因素對高涉入消費者較

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為重要。此結果也和 Lockshin,Spawton, Macintosh（1997）的研究結果相同，高涉入對於「試

些不一樣的葡萄酒」這項因素也相當重視，這點也符合 Goldsmith（2003)的論點，對於葡
萄酒創新者（Wine Innovator），具備高涉入和對於新產品較願意嘗試的結果。
而「服務人員的推薦」、「桌上的促銷卡」、
「同桌朋友的建議」考量因素則對低涉入消
費者較為重要。這和(Lockshin, 2003; Yuan & Chakravarty, 2005)的研究結果也相近，低涉入
之消費者希望能簡化並運用較多的外在資訊來做葡萄酒的選擇，例如服務人員的介紹，酒
標資訊等。林文廷(2009)針對一般消費市場，研究消費者葡萄酒之涉入與購買行為之間的
關係，結果發現低涉入集群較常到量販店購買，購買動機以禮品送人為主，訊息來源以親
友介紹為主，平均單瓶購買價格顯著低於高涉入集群。此研究同時發現，對葡萄酒高涉入
之消費者對於酒品本身的品質與特性有較高的要求、消費頻率較高以及對於品牌並不特別
注意但部分消費者會記住飲用過的品牌。該論點與與本研究結果不謀而合，消費者對葡萄
酒之涉入程度相當於消費者對葡萄酒的了解程度。對於葡萄酒知識較豐富者相對對於產品
之選擇較有自己的想法。根據上述的研究發現，餐廳業者可參考本研究，給予不同涉入程
度消費者適當的葡萄酒推薦、並透過本研究做為酒單設計、促銷規劃的依據，以提升葡萄
酒的服務水準及銷售業績。

表 4 不同葡萄酒涉入程度於點選葡萄酒考量因素之分析

A B
低涉入 高涉入 顯著性 比較
平均數 平均數
1.曾喝過此葡萄酒，並且喜歡它 3.7255 4.0045 0.030 B>A
2.試些不一樣的葡萄酒款 3.6471 4.3032 0.000 B>A
3.價格 3.7255 3.8643 0.350 N/A
4.服務人員的推薦 4.0392 3.3122 0.000 A>B
5.提供單杯葡萄酒 3.9216 4.1765 0.026 B>A
6.國家或產區 2.2916 3.8145 0.000 B>A
7.曾看過此葡萄酒的訊息，但沒喝過 3.5490 3.5566 0.950 N/A
8.葡萄品種 2.8824 3.8416 0.000 B>A
9.品牌 3.4902 3.4877 0.991 N/A
10.桌上的促銷卡 3.2745 2.8326 0.004 A>B
11.同桌朋友的建議 4.3922 3.7738 0.000 A>B
12.提供半瓶裝葡萄酒 3.1569 3.2036 0.748 N/A
13.能和點選的食物做搭配 3.0196 4.5566 0.000 B>A

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伍、結論與建議
一、研究結論

本研究以葡萄酒涉入程度為因子，分析不同葡萄酒涉入程度於點選葡萄酒之差異。樣
本結構主要以男性居多(62.5%)，教育程度大專院校以上佔了九成，顯示較高學歷的消費者
有較多的機會會在餐廳中消費葡萄酒。依不同涉入程度將樣本分組發現於餐廳點選葡萄酒
之顧客主要以高涉入族群為主，結果亦反映在點選葡萄酒考量上，對於「能和點選的食物
做搭配」
、「試些不一樣的葡萄酒」、
「提供單杯葡萄酒」等考量因素較為重視。而不同涉入
程度在部份點選葡萄酒考量因素上，顯著有差異產生(p<0.05)，「曾喝過此葡萄酒，並且喜
歡它」、
「試些不一樣的葡萄酒」
、「提供單杯葡萄酒」
、「國家或產區」、
「葡萄品種」
、「能和
點選的食物做搭配」
，這些考量因素對高涉入消費者較為重要。而「服務人員的推薦」
、「提
供半瓶裝葡萄酒」
、「同桌朋友的建議」考量因素則對低涉入消費者較為重要。

二、研究建議
(一)員工訓練之建議
對於高涉入族群消費者則可透過聊天的過程，了解該族群消費者過去飲用葡萄酒的經驗
及飲用喜好，提供他們所喜歡的葡萄酒酒款，因為該族群重視葡萄品種、產區或國家、及
曾喝過那些葡萄酒，並可多推薦單杯葡萄酒，及較多的單杯葡萄酒的訊息供消費者參考，
而在推薦單杯酒的同時也可給予餐酒搭配上的建議，以滿足該族群喜好單杯葡萄酒及餐酒
搭配的習慣。
對於低涉入族群消費者，因為具備較少的葡萄酒飲用經驗，因此在推薦的同時，應避
免使用葡萄酒專業術語，例如形容葡萄酒酒體時，使用「濃郁的」會比使用「full body」
來的更容易讓該族群消費者理解；而在推薦葡萄酒的同時，應注意消費者是否理解介紹的
內容，當查覺到消費者不懂時，應簡化或修正介紹的內容，讓消費者理解，而如果消費者
仍然無法理解時，則避免繼續介紹下去，以免造成消費者尷尬的局面，並可轉向同桌其它
消費者來做介紹，最後透過同桌消費者的建議來讓達到葡萄酒的銷售，因為該族群消費者
重視同桌朋友的建議；而該族群缺乏葡萄酒飲用經驗，因此推薦的葡萄酒款可以簡單易飲
的酒款為主，讓消費者更容易接受。
(二)餐廳葡萄酒酒單設計之建議
當餐廳業者以高涉入族群為目標市場時，在葡萄酒酒單設計時，可增加單杯葡萄酒
的比例，選擇多款具特色的葡萄酒，以滿足該族群想試些不一樣的葡萄酒的需求：而酒單
設計的風格及酒款方向，很重要的是要符合餐廳料理的特色，不同的料理風格、餐廳風格

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應搭配不同的酒單，規劃時應將菜單的內容一同納入參考，以設計出最適合餐酒搭配的酒
單。
當餐廳以低涉入族群為目標市場時，酒單的設計應以簡單、易懂為原則，可加入葡
萄酒圖片，簡單的葡萄酒資訊及建議；而葡萄酒的選擇上也應以簡單易飲適合葡萄酒入門
者的酒款，讓該族群接受並喜歡上葡萄酒。
(三)餐廳促銷規劃之建議
對於高涉入族群可舉辦具特色的餐酒會，例如請國外客座廚師，並提供具特色的
葡萄酒款來做搭配，滿足他們對於餐酒搭配及較高層次的餐飲需求。也可以定期更換單杯
酒酒單為號召，讓客人品嚐到不一樣的葡萄酒款。或以國外常見的 Wine Flight 方式服務，
例如一次五百元，提供五款不同產地或葡萄品種的精選葡萄酒，每杯份量比單杯酒還少，
主要滿足那些想試些不一樣葡萄酒顧客的需求。
對於低涉入族群，因為他們過去缺乏葡萄酒的飲用經驗，因此應先讓消費者接受葡萄
酒，喜歡上葡萄酒，促銷活動可做單杯葡萄酒買一送一活動，或提供買套餐送單杯葡萄酒
的活動，讓消費者習慣餐酒搭配的用餐方式，最後成為葡萄酒的主要消費者。
二、研究限制及後續建議
本研究雖力求完善，但僅取樣台北市具備完整葡萄酒酒單之餐廳，分析結果的適用性
將受到限制。本研究探討不同涉入程度消費者在點選葡萄酒時的考量因素，建議未來可研
究不同涉入程度消費者的特徵，以利現場服務人員判斷，提供更精確的服務及建議，提升
葡萄酒銷售。

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