威士忌市场是否过热？苏格兰威士忌协会 2018 年报深度分析

增长、增长、增长——在 2018 年苏格兰威士忌协会（以下简称 SWA）的行业年

报中，如产量、价值、需求和价格等指标都洋溢着一种让人兴奋到有点不安的高
速发展势头。

受益于新兴国家对威士忌的强烈需求，苏格兰威士忌在 2017 年的全球表现

继续凌厉强势，出口总值创历史新高，达到 43.7 亿英镑（约合人民币？），同比
增长 8.9%。出口量约为 12.3 亿瓶，同比增长 1.7%。中国、俄罗斯、中东、非洲
国家、拉美国家为这绝美数字做出了重大贡献，而美国在传统市场中带领了日趋
明显的高端化需求。

1. 价格：轻微上扬，总体稳定。

价格，永远是消费者最关心的话题。透过 SWA 行业报告的重重数据，我们

可以发现苏格兰威士忌目前正处于明显的上升趋势。并且我们相信威士忌消费者
们都能在日常购买中感觉到威士忌价格在最近两年间的节节攀升。

举一个明显的例子，尽管帝亚吉欧的“经典麦芽系列”酒款以其超高性价比
被很多威士忌爱家认为是最“佛心”的威士忌品牌，但如果我们来看帝亚吉欧年
度特别发行系列（Special Release），或许就会有不同感受。帝亚吉欧在 2017
年发布的布朗拉 Brora 34 年在一级市场的售价为 1450 英镑，而波特艾伦 Port
Ellen 37 年售价则高达 2750 英镑（自你查完价格到今天，又涨了 125 镑），已
经逼近甚至超越二级拍卖市场价格，这样的市场表现着实让人难以想象。
 如果说最近发布的布朗拉和波特艾伦因为有着更高的陈年时间和年份，无法
与十年前的 20 年陈年酒比价，那么我们以自 2002 年起每年发行的乐加维林 12
年特别款为比较主体可以看出，这款酒的价格已从 2002 年的 40 英镑默默增长到
了 2017 年的 90 英镑，价格增长率为 125%，而英国从 2002 年到 2018 年的平
均通货膨胀率为 2.15%，累计通胀为 40.4%。尽管这个价格的增长远高于英国通
胀，但全球威士忌爱家们一直对乐加维林威士忌都是慷慨买单，数款乐加维林酒
款频频在中国大陆市场卖到断货，也是另外一份佐证。

乐加维林 12 年价格（英镑）

90
80 80 80 80
71
63
57 59
50
40 40 40 40 40 42

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
 图片综合新闻信息整理。

2002 年首次发布的乐加维林 12 年原酒目前在海外市场的价格已大致为早年

价格的 10 倍左右。

从全球整体销售看，苏格兰威士忌的平均价格呈上升趋势。尽管部分酒款价
格因为各种原因导致有些起伏，但苏格兰威士忌的总体价格上升幅度较轻微，并
没有超过一般产品的自然上升斜率。因此，我们觉得新兴市场的持续火爆，并没
有为苏格兰威士忌在全球市场带来更多危险因素。

图为 2008 年至 2017 年出口威士忌的平均单瓶价值。平均单瓶价值为总出

口额除以总出口量，统计不同年份的单瓶价值可大致代表总体价格变化。由于英
国国内对威士忌的消费只占世界总和的 6%，且市场较为稳定，所以我们以此出
口数据可估算苏格兰威士忌的总体售价变化。
 2008-2017 年出口威士忌平均单瓶价值变化
4

3.5

2.5

1.5

1
英镑

0.5

0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

图片综合历年 SWA 数据整理

从专业的角度来说，威士忌价格的增长不能简单等同于威士忌品牌商们不再
“佛心”，而是折射出更多利好因素。因为除了通胀因素外，苏格兰威士忌出口
平均价格的增长主要受市场需求增大（数量）和产品高端化（高价）的影响，而
这也恰恰说明了苏格兰威士忌作为一种产品呈现着健康的市场状态——一方面质
量受到越来越多消费者的认可，另一方面能随着消费升级的趋势推出更高水准的
产品。

苏格兰威士忌 2017 年在 12 个国家/地区的需求数量有着明显上升，美国

（7.4%）、德国（5.8%）、新加坡（14.2%）、拉脱维亚（74.9%）为主要贡献
者。在出口排行中位居前 20 名的国家市场占据了全球份额的 78%。此外，单一
麦芽威士忌在美国、西欧、中东、亚洲等市场呈现出强烈需求，这也将在未来很
长一段时间继续助推苏格兰威士忌的平均价格不断上升。 2017 年，调和威士忌
的出口单瓶均价为 3.5 英镑，单一麦芽为 9.6 英镑，但按照目前单一麦芽出口总
值每年递增 10%的趋势来看，我们估计单一麦芽威士忌将在 10 年左右追上调和
威士忌的销售总值。这个观点或许可以从爱丁顿、帝亚吉欧等巨型集团近些年在
威士忌酒厂收购、建设和扩产的前瞻性投资上得到些启示。

与此同时，在高端化趋势作用下，威士忌价格的鸿沟也在愈发扩大。年份越
高，数量越稀少（限量版），酒厂或者版本越精良，价格增长越令人咋舌，远远
超过生产、管理成本的增长。例如格兰菲迪 15 年、26 年和 40 年在 TWE 商店售
价分别为 39 英镑、370 英镑和 2750 英镑，而如果是格兰菲迪高年份单桶原酒，
价格则是几何级增长。
配大陆市场最近的格兰菲迪单桶原酒图及价格。
2. 中国市场大幅回暖，高端化需求增长迅猛

SWA 年报显示，2017 年苏格兰威士忌向中国市场的出口额为 6100 万英镑，

出口量为 1470 万瓶，分别同比增长 47.4%和 30.6%，均处世界第 18 名。如此
出口数量，我们或许可以理解为大约每分钟有 25 瓶苏格兰威士忌来到中国。

“在中国，干邑和威士忌等棕色酒的增长还没有到来。但我们认为其潜力无
穷。如果渗透率可以从目前的不到 1%达到 5%左右，增量都是巨大的。”（出
处？）帝亚吉欧中国市场总监林玠锋的在什么时候什么场合什么报告中分析指出
了中国威士忌市场的现状。由于苏格兰威士忌在中国威士忌品类中占据绝对份额
优势，这也可以看做对苏格兰威士忌在中国发展的一种主流认识。

但，近十年，中国市场并不稳定。

2008-2017 向中国出口额和出口量统计
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

图片综合历年 SWA 数据整理

中国市场有着和其他市场不同的政策风险，比如中央政治局在 2012 年 12 月
4 日召开会议，会议一致同意《关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》。
这“八项规定”很快就在消费市场上引起了巨大反应。

苏格兰威士忌的中国进口量自 2012 年达到高点后就开始连续下降，2016 年

成为 10 年最低谷，仅 1120 万瓶；尽管 2017 年大幅回升，但也没能回到 2008
年水平。进口额方面，同样于 2012 年达到最高值 7150 万英镑，两年后几乎腰
斩回落至 3920 万英镑，波动幅度达 45%。进口额在 2017 年出现大幅回升，幅
度远远超过进口量的回升程度，这说明了中国市场在 2017 年开始逐渐步入高平
均单价时期。
 回顾过去十年，出口中国威士忌的单瓶价值稳步上升，并在 2016 年由低于
世界水平跃升到超过世界平均水平，势头相当迅猛。中国市场追求高端威士忌的
趋势不减，且随着市场越来越成熟，在最近两年表现愈加明显。

2008-2017 出口中国苏格兰威士忌平均单瓶价值

4.50
4.00
3.50
3.00
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

单瓶价值 世界平均水平

图片综合历年 SWA 数据整理

“中国是一个更高端的市场，卖的产品也更高端。”三得利发言人 Hasumi
Ozawa 说（在什么时候什么场合说的）。金融时报等媒体也报道高端威士忌品牌
在中国越来越受欢迎。在上海举办的 Whisky L!酒展上，许多酒厂拿出了 20 年以
上的酒款用于品尝，还出现了泰斯卡 30 年组合、格兰利威 50 年、乐加维林 40
年这类在其他国家酒展难得一见的珍稀款。对高端、超高端酒款的狂热追求，是
中国威士忌消费者的一大特色。

那么，中国（大陆）市场现在到底有多“高端”呢？
 2017 年相关市场平均单瓶价值比较
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
国 湾 国 坡 港 酋 亚 本 非 西 度
中 台 美 加 香 联 维 日 南 巴 印
新 阿 脱
拉

图片综合历年 SWA 数据整理

在世界范围内，中国大体处于中等偏上位置。尽管官方数据显示，2017 年
中国平均单瓶价值仅有 4.15 英镑，但如果考虑到很多中国消费者会自新加坡、台
湾、香港市场上获取高端威士忌酒款，中国市场对苏格兰威士忌的高端程度还可
跃升一个级别，可能与阿联酋（5.07 英镑）处在同一水平。
事实上，中国的威士忌高端化程度已超过了邻居日本，及同为新兴大国的巴
西、南非、印度、俄罗斯（俄罗斯许多威士忌由拉脱维亚流入）。

以发展尚未起步的现状推算，中国市场未来高端化程度将不断发展。长期而
言，同时在体量和高端化方面与中国有可比性的竞争对手是美国和阿联酋。

崛起的中产阶级，对文化遗产的认可，使得众酒厂一致认为中国消费者会越
来越青睐苏格兰威士忌。正如苏格兰威士忌协会主席凯伦贝茨评价：“目前中国
市场虽然较小，但充满潜力。”
35 位中国资深威士忌爱好者于 2018 年 4 月 21 日在杭州西湖边举办了一场麦卡伦莱俪璀璨系
列 The Macallan Lalique Legacy Collection 威士忌品鉴晚宴。这套珍稀系列曾于 2017 年 4
月 2 日在香港苏富比春季拍卖会期间以 630 万港币价格成交，刷新了当时的世界拍卖纪录。

3. 全球市场过热了吗
“苏格兰威士忌拥有几乎所有能在当今瞬息万变的消费环境中茁壮发展的关键吸
引力。”国际葡萄酒与烈酒研究所（International Wine & Spirits Research）
评价。

通过对 SWA 年报的数据分析，以及从 2017 年状况和近几年趋势来看，我

们认为苏格兰威士忌处在发展良好的轨道上，并没有“过热”。尽管一些中国消
费者或许并不认同我们的说法。

美国、欧洲传统市场在消费量逐渐达到一个顶点时，开始对高端威士忌、新
型威士忌感兴趣，发展出新的市场热点。新兴市场在酒厂、酒商、酒吧等组织的
教育下逐步成长，部分市场迈向高速增长；中国威士忌消费者所感受到的“热
度”则主要来自单一麦芽威士忌的销量猛增、价格攀升以及媒体报道。

数据显示，苏格兰单一麦芽威士忌在 2017 年的出口额达到了 11.7 亿英镑，

增速 14.3%，出口量 1.22 亿瓶，增速 8.1%。在国际葡萄酒与烈酒研究所 IWSR
对 2016-2021 年的预测中，前十大单一麦芽威士忌市场将全部保持增长，其中
中国将以年均 16.68%的增长率名列增幅榜第一，增量榜第二（仅次于美国）。
 同时，单一麦芽的价格也开始暗暗浮动。不仅高年份和限量款，连日常饮用
的常规款也走高，比如最近中国市场的帝摩（Dalmore）12 年、15 年、18 年价
格上调 10%-18%。

那么这种热度健康吗？可以持续多久呢？

图片转引自 https://scotchwhisky.com

许多业界人士表示担心，因为单一麦芽的库存有限，其价格将在较长一段时
间保持上涨；如果价格过高，可能引起市场反弹，对产品造成伤害。根据苏格兰
威士忌协会资料，2010 年到 2014 年，11 年以上的单一麦芽威士忌存量逐年递
减。
 图片来源：SWA

行业统计显示，21 世纪头几年的麦芽威士忌产量较低，仅有 2014 年一半左

右，而现在的 18 年以上威士忌开始依靠那时的存量。从 20 世纪 80 年代到 2006
年，麦芽威士忌的产量都不高，高年份酒款的价格飙升也就不足为奇。

近年来各家酒厂开足马力扩建，同时通过无年份酒款解决部分市场需求。从
产量和存量数据分析，未来 5 到 10 年，单一麦芽乃至高端调和威士忌仍然供不
应求，10 年后将逐步缓解，但高年份威士忌的热度将长时间存在。