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產業風雲

首家外商插旗，與台啤、麒麟搶酒業最大一塊餅 文 游
● 羽棠、沈婉玉、陳禹蓁 攝影 楊
● 文財

商業周刊1816期2022.9
車
海
﹁ 尼根︵ Heineken N.V
︶.投資收購龍 捲土重來，在部分通路銷量超越海尼根， 起疫情前的二 一
○九年，銳減超過四成。

開
泉啤酒廠，成為台灣第一家國際啤 靠的竟然是中國製造的價格優勢，也為這 但台灣數據量最大的消費數據分析機構
酒釀酒商﹂這則消息，選在暑氣蒸騰、熱 場啤酒大戰埋下導火線︵見左頁表︶。 麻布數據，分析消費資料後發現，即便是
得人心浮動的六月底發布。 台灣人一年喝掉四百億元啤酒，海產熱 二 二
○一年的疫情三級警戒期間，台灣人
同時也為台灣、荷蘭、日本與中國的多 炒、宴會、夜店，划拳、乾杯隨處可見， 單次消費啤酒金額比疫情前高出三％，例
國土洋啤酒大戰拉開了帷幕，外商酒品同 熱烈氣氛就在冰得透心涼的啤酒助陣下， 如，近來急起直追的麒麟啤酒就指出，即

不
業熱烈討論，﹁哇！在地生產、價格下殺， 隨著空酒瓶堆疊再升溫，這是台灣人熟悉 便外出人流減少，它在台灣的銷量仍從二
台啤壓力最大！﹂消費者熱議，台啤數十 的聚會景象。啤酒占了台灣酒類消費的九 二
○ 年
○起，連續兩年成長一成，買氣不
年來標榜的在地鮮釀被打破了，﹁以後也 成，得啤酒者得天下。 受疫情影響。
有新鮮、出廠一週的海尼根！﹂就連本土 專精亞洲食品產業調查的研究機
高端化！對國外品牌接收度高，外商卡位
精釀小廠間也耳語，﹁這表示海尼根也看 構 指 出， 台 灣 經 濟 在
Mersol & Luo

好台灣嗎？開心啊！﹂ 蔓延的前兩年，經濟表現仍保
COVID-19
持 正 成 長， 且 擁 有 品 味 成 熟 的 消 費 者，
市場大 ！占酒類消費九成，疫後賣更多
﹁台灣應該是任何品牌進入或在亞洲擴張
這兩年來，台灣的啤酒市場暗潮洶湧， 版圖的首選。﹂
外商夾攻讓台灣啤酒市占從六成跌到了五 同一時間，以中國為主要市場的全球最
酒
確 實， 市 場 持 續 成 長、 消 費 朝 向 高 端
化，正是海尼根台灣總經理吳建甫接受商
周專訪時，看好台灣而設廠的主因，他也
坦言，﹁要更上一層樓，設廠是個很重要
的關鍵，能讓消費者喝得到不同產品。﹂

喝
成 多 ； 日 商 麒 麟︵ ︶相隔二十二年
Kirin 大啤酒業者百威亞太，二 二
○ 年
○營收比 台灣最大啤酒業者、市占破五成的台灣
 酒
灣，除了主打年輕人喜好，一名不願具名
度市占第2，

尼 根， 台 啤
海 尼 根、 麒
麟 成2大 外

前3大 外 商

應， 台 啤 漸
商， 台 啤 維

青島啤酒一

台啤市占跌

麒麟在零售
通路超越海

皆採短鏈供

失價格優勢
市占約6成
持市占9成

的經銷商也指出，代理商積極給予相較他
結果
台啤漸失市占、價格優勢

至8成

牌 高 出 一 倍 的 利 潤， 成 為 推 廣 迅 速 的 關

飲
鍵，短短三年就躍居市占第四。
啤酒土洋大戰4度開打！

強 調 在 地口
成 立 近70

告、 實 體 活

牌 啤 酒、 聘

味與 共 同 記
年首度做廣

開發新品金

請最多酒促

推 限 定 款，
與通路合作

經營年輕人
台啤策略

分眾化 ！台精釀品牌竄起，口味更多元
小姐

生意

整理：游羽棠
動

憶
除了前述市占率合計破九成的四大業

勿
海 尼 根、
麒麟、朝日

青 島（ 三
洋 維 士
比）、燕京

麒麟強打
中國製平

海尼根擴
大在地布
局， 降 低
外商策略

在台銷售

主打低價
•走進零售通路的消費者，平均每3人就有1人買啤酒

者，台灣精釀品牌潛力也值得關注。凱度

價款

成本
消費者指數資深新業務開發專員陳怡臻舉
•啤酒是台灣人最普遍飲用的酒精飲料，占酒類消費9成

•台灣總產值約400億，預估至2023年均成長率6%

例，本土品牌臺虎精釀靠著水果啤酒、調
第1波：1987年

第2波：2002年
開 放 菸 酒 進 口，
荷 商、 日 商 啤 酒

加入WTO，菸酒
專 賣 結 束、 開 放

第 3 波： 2019 年

第 4 波： 2022 年

海尼根成台灣第1
爆 發 疫 情， 餐 飲

疫 後 運 費 續 漲，
數字，看台灣人多愛喝啤酒！

•台灣去年喝掉5.1億公升，成年人平均每年喝掉78罐

請
味酒，在三十五歲以下客群的消費量排第

中國啤酒入台

座外商酒廠
八，但在三十五歲以上則擠不進前十。
強勢壓境

業禁內用
台灣的啤酒大戰不只有土洋之分，而是
進入口味、價位、甚至文化分眾時期。

年
註：78罐以1罐330ml計算 資料來源：台灣政策研究指標資料庫、

菸酒董事長丁彥哲也直言，﹁口味、包裝 甚至，讓消費者微醺的選項也不限於啤
Kantar Worldpanel、Flanders Investment & Trade 整理：陳禹蓁
在地生產後，它︵指海尼根︶也會去
…… 酒， 例 如 日 本 威 士 忌 龍 頭 三 得 利 推 出 的
調，搞不好就是鎖定我們公司競爭啊！﹂ 調 味 酒 雖 是 烈 酒 基 底， 酒 精 濃 度 卻 只 有
這場土洋大戰可不只有兩大品牌動起 三％，比多數啤酒更低。凱度消費者指數

成
來。 產 業 研 究 機 構 Flanders Investment & 新業務開發與行銷總監劉姵君指出，調味
指出，台灣市面上超過兩千個品牌，
Trade 酒品類成長比啤酒更快，﹁一般人對水果
多數是外國啤酒。去年疫情期間，一度躍 口味接受度比較高，年輕人不會特別區分

未
升市占第二名的麒麟啤酒台灣區董事長上 調味酒或啤酒，就是低酒精飲品。﹂
田隆史指出，台灣蟬聯數年該公司海外市 啤酒土洋大戰，不只是荷蘭的海尼根挾
場 業 績 第 一， 台 灣 人 對 日 本 品 牌 認 同 度 鉅資設廠，直攻本土業者雄霸百年的市場，

商業周刊1816期2022.9
高，是受歡迎的要素之一，它在部分零售 背後還有日本、美國、新加坡、丹麥等業
通路市占也僅次於台啤。 者搶進，同時也讓台灣人坐享百花齊放的
過去較小眾的百威啤酒也強力布局台 選擇，這場戰局將會越來越精彩難料。

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產業風雲
靠一款酒賣進 國，打不進年輕人竟成大麻煩
170
由
﹁ 於疫情導致的二億零四百萬歐元
︵約合新台幣六十九億三千萬元︶
虧損，我們須削減一 ％
○人力，並在未來
兩年內省下二十億歐元 。﹂全球第二
……
大啤酒業者、荷商海尼根執行長范登布林
︶於二 二
克︵ Dolf van den Brink ○一年初
發出沉重的聲明。
短短一年後，才剛向世界宣告省錢計畫
的海尼根，卻與台灣三洋維士比集團達成
合作協議，﹁將接管其子公司：台灣龍泉
鑽興業股份有限公司，位於台灣屏東縣內
埔鄉啤酒廠的多數所有權和管理權。﹂
營運吃緊仍投資第二大出口市場
以台灣當跳板，伺機反攻亞太、南美
選在公司營運最吃緊的時期投資台灣，
商周獨家專訪海尼根，揭開第一宗國際大
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文 游
● 羽棠 攝影 楊
● 文財
商業周刊1816期2022.9
車
酒廠投資台灣的布局及背後啤酒大戰。 將來龍泉生產的量不只賣台灣，還會賣周
開
﹁我們省︵二十億歐元︶是為了未來的 邊國家，台灣變成一個生產基地。﹂
成長，是把它轉到另外可以成長的一些市 降 低 成 本 保 住 台 灣，﹁︵ 過 去 以 進 口
場 ，比如說台灣，﹂海尼根台灣總經
…… 為 主 ︶ 其 實 會 有 點 跟 不 上 市 場 的 改 變，
理吳建甫直言，﹁當然我們過去這二十年 有一個斷層在，﹂吳建甫坦言，既然有了
的表現都還是很好的，對我們來說，是時 鋪貨的基礎，經銷商、客戶齊備，﹁如果
不
候直接在台灣生產。﹂ 可以就地生產，第一個是可以把產品更快
確實，台灣是海尼根第二大出口市場， 速 提 供 給 消 費 者， 馬 上 反 映︵ 需 求 ︶ ；
僅次於美國。在台灣，它也是二十世紀以 第二個是不用再坐六到八週的船，從國外
來最受歡迎的外商啤酒品牌，二 二
○一年 送到台灣，如果可以在台灣直接做，產品
營收達新台幣六十億元。然而，海尼根的 最新鮮。﹂
酒
進口王國卻逐漸鬆動，在部分零售通路， 台灣也能成為跳板，如同業所言，讓海
昔日第一的麒麟開始反攻拉下海尼根。 尼根設廠的關鍵，可能奠基於未來擴張規
因此，海尼根急須逆轉局勢的大反攻。 畫，亞太區及虎牌啤酒兩大關鍵字，讓台
市占第一的啤酒業者、台灣菸酒公司董事 灣有機會搭上海尼根航向未來的大船。
長丁彥哲分析，﹁從代工走到自己生產， 攤開海尼根的二 二 ○一年報，海尼根亞
喝
它其實就是想要扎根在這邊，甚至我覺得 太區總裁 指出，﹁亞
Jacco van der Linden
 酒
品， 表 揚 其 中 根︵見第五十頁表︶。
• 主要產品：海尼根、虎牌、

• 地位：台灣第2大啤酒業者
• 成績單：2021年營收60億元

六支推動集 造就海尼根霸業的靈魂人物、第三代傳
• 總經理：吳建甫（右2）
台灣海尼根

團 成 長， 其 ︶，
人佛雷迪．海尼根︵ Freddy Heineken

飲
（外商第1大）
艾德懷斯啤酒
• 成立：2002年

一 就 是﹁ 虎 堅持海尼根只能有一種味道，甚至在淡啤
牌 啤 酒 ﹂。 酒風潮興起時，他也不肯調低濃度，更遑
海 尼 根 指 出， 論多元品牌。因此，比起到處購併品牌，
虎牌是當今亞洲 他更熱中在全世界設廠，並與當地指標業

勿
排名第一的國際性品 者合作，使用該地業者酒廠製造、經銷啤
牌，亦是奈及利亞銷售成長最快的品 酒。例如中國合作夥伴為龍頭華潤雪花、
牌，在非洲、中東和東歐受到歡迎， 日本則與市占第二的麒麟合資，確保經典

請
今年也嘗試登陸南美。 海尼根風味能在全世界流傳。
位在快速成長的亞太區，又是生產 曾任職於世界第三大啤酒集團嘉士伯香
虎牌的酒廠，龍泉酒廠便成為吸引海 港酒廠，台灣最大精釀啤酒代工業者德意
尼根投資的誘因。 生技廠長的鄧心承分析，龍泉酒廠買的是

年
德國設備，穩定度夠，再加上海尼根擁有
在台製造，保留經典﹁海尼根味﹂
全球管理能力，﹁雖然經典海尼根主要是
龍泉廠德國設備，高穩定度獲青睞
荷蘭原廠製造，但其實新加坡廠做的味道
這場啤酒大戰引發市場與消費者關 不相上下。之後龍泉廠經過海尼根原廠技

成
心與討論，﹁在地製造後，能不能如 師調校，品質會更穩定。﹂
實呈現海尼根味？﹂消費者嘴裡嘗的 看好區域的強勁成長機會，加上海尼根
海尼根味，正是海尼根精神。 集團曾在疫情間數次供應鏈中斷，吳建甫

未
啤酒是一門在地的生意，消費者喜 坦言，海尼根為降低風險，更積極掌控供
好 的 風 味 與 在 地 文 化 緊 密 鑲 嵌， 因 應鏈，整合酒廠及合資業務是當前重要任
此，多數國家最受歡迎的啤酒品牌都 務。但，不可諱言，海尼根投資在地生產，

商業周刊1816期2022.9
太地區具有巨大的增長潛力，特別是虎牌 是源自當地，台灣亦同。所以能把生意做 除了成長前景，確實也有現實壓力。
衍生的高端產品在亞洲表現強勁。﹂ 遍全世界的啤酒業者不到五家，最具代表 ﹁在地化當然是很重要的目標，對我們
正好，海尼根特別從旗下超過三百支產 性的就是龍頭百威英博與市占次之的海尼 來講，特別是年輕消費者這一塊，品牌不

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產業風雲

方，配合在地口味，﹁也一路陪伴消費者，

商業周刊1816期2022.9
■海尼根旗下的虎牌啤酒賣到70多國，台灣所販售的產品由龍泉酒

招牌產品海尼根賣進逾170

司，追求在地製造，共享酒
1864年創立於荷蘭，市場
小但海運發達，善於將自家

與各國指標品牌成立合資公
百威瞄準指標品牌，海尼根拚在地製造
海尼根Heineken N.V.

這是在地啤酒廠最大優勢。﹂
國，是世界最國際化啤酒

整理：游羽棠
全球第2大啤酒業者

海尼根、虎牌 然而，海尼根也不是鐵板一塊，吳建甫
品牌帶至全球各地

廠、物流等資源 任 職 泰 國 亞 太 啤 酒 廠︵海尼根集團合資
啤酒巨頭全球戰術解析》

企業︶ 行 銷 總 監 時， 就 曾 與 當 地 酒 廠 合

資料來源：《你所不知道的海尼根——年銷6億瓶的秘密》
廠代工多年，在即飲通路擁有穩定客群支持。

車
作，開發在地酒款。他回憶，當時海尼根
在泰國雖是高端品牌龍頭，但當地流行平

買下各區域市場指標品
旗下逾500個品牌，提供
1876年創立於全球最大
啤 酒 市 場 美 國， 市 占 最 價款啤酒，海尼根價位太高，生意不佳。
百威英博AB InBev
全球最大啤酒業者

高，後購併各國品牌
為吸引主流市場注意，他把旗下一支平

百威、可樂娜
消費者多元選擇

牌，搶攻市占率
價品牌轉型成調味啤酒，﹁我們是泰國最
早推出調味啤酒的業者，﹂他購買當地農

開
民 種 植 的 紫 莓 香 米， 請 酒 廠 研 發 入 酒，
﹁因為是消費者耳熟能詳的農產品，味道

營運策略

在地布局

指標品牌
不陌生，也有文化認同感。﹂以調味啤酒

地位

發跡
打進主流市場後，當地人更認識海尼根，
海尼根提供
也帶動原有產品成長。該產品推出五年，

不
能就停在二十年前，得一直跟上所謂的 海尼根，持續拉鋸中。 至今仍持續在市面上販售，證明消費者不

Z
世代或 世代。怎麼跟在地消費者做情感 再加上，三級警戒時餐飲業禁止內用， 只是嘗鮮，而是有固定客群。
Y

連結，這個是我們滿在意的。﹂ 讓海尼根擅長的餐飲通路業績急墜，與麒 也許，消費者也能期待，海尼根在﹁水

麟的差距縮小，面臨外商龍頭保衛戰，得 果王國﹂台灣設廠後，奠基於過去的開發
麒麟急追，被迫更年輕化
更積極把握在地生產的機會。 經驗，有機會喝到更多呼應在地需求、擁
把握在地生產機會，融入當地水土風情

酒
在地生產，過去長期是台啤賣點，主管 有文化認同的新品。
這 份 年 輕 化 的 壓 力， 來 自 追 兵 日 商 麒 啤酒業務的台灣菸酒公司副總經理吳輝煌 這艘一百五十多年歷史的大船，曾經只
麟啤酒。麒麟靠著平價的 Bar Beer 獲得年 強調，﹁國際啤酒公司到各個地方都可以 靠一支經典海尼根就航遍全世界。隨著時
輕 人 歡 迎， 台 灣 數 據 量 最 大 的 消 費 數 據 入 股、 購 併， 但 除 了 在 地 新 鮮 度， 水 土 代推演，它的品項多了，但航海精神不變，
分析機構麻布數據指出，麒麟在疫情間， 風情才重要，﹂他舉例，台啤製程雖承襲 這回，台灣也搭上這艘船，海尼根能帶台

喝
零 售 通 路 表 現 特 別 突 出， 甚 至 一 度 超 越 自德國，但百年來融入在地，不只調整配 灣啤酒產業走多遠，值得拭目以待。
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產業風雲

稱霸餐飲通路卻因疫情受創，推多元、限定款口味突圍 文 沈
● 婉玉、游羽棠 攝影 駱
● 裕隆

商業周刊1816期2022.9
車
迎 接即將來臨的中秋節，烤肉配啤酒 開發與行銷總監劉姵君說，遠距聚會不需 且 受 到 自 中 國 進 口、 走 低 價 策 略 的 麒 麟

開
是應景活動，加上﹁與疫共存﹂下， 要依賴酒精達成社交功能。自己在家喝不 強大威脅。
Bar Beer
餐廳生意回溫，菸酒經銷商專賣店整日貨 會﹁暢飲﹂，喝的量比較少，所以整體市 麒麟啤酒在疫情間快速崛起，趕上市場
車進進出出、異常忙碌，啤酒終於趕上夏 場比較衰退。 第 二 大， 嘉 士 伯 啤 酒 前 品 牌 大 使 潘 光 懿
天的尾巴，銷量大增。 說，他九年前剛進啤酒產業時，台啤市占
疫情改變喝酒場景，失傳統優勢
一場龍頭保衛戰卻悄然開打。有百年歷 率 還 有 七 成， 可 能 因 台 啤 自 認 是 市 場 老

不
超市、量販遭低價進口產品搶占地盤
史、曾靠專賣制度獨占市場，擁在地生產 大，業務推動相對消極。
優勢的台灣啤酒，歷經市場開放、專賣制 快炒、燒烤、海產店等即飲通路本是台 就是跟台啤對
他 指 出，麒 麟 的 Bar Beer
度結束，啤酒進口商步步進逼，去年市占 啤的強項，旗下的 天台灣生啤酒運用在 打，兩方定價差不多，但麒麟積極辦活動

18
率已下降至五三．五％，創史上新低，後 地生產優勢成為新鮮啤酒代名詞，本在餐 促銷，賣場價格比台啤有吸引力，在超商
面追兵海尼根、麒麟啤酒仍快步往前，領 飲通路所向披靡，但去年五月疫情三級警 通路上讓台啤備感壓力。而台啤是老機關，

酒
先差距不斷縮小中。 戒禁止餐飲內用，緊接著今年五月病例數 ﹁可能公文還沒跑完，別人一檔活動都做
﹁疫情的傷害滿大，因為酒類還是聚會 暴增，消費者盡量減少群聚，讓仰賴新鮮 完了吧，﹂一語道破台啤組織僵化缺點。
場合飲用量大，﹂凱度消費者指數新業務 啤酒業績的台啤受創比別人更深、更重。 更大的威脅在後頭，海尼根買下屏東龍
這期間，消費者轉向超商、超 泉啤酒廠，未來若在地生產，不但運費成
市、量販、菸酒專賣店等﹁非即 本大降，台啤也失去了﹁在地鮮釀﹂的優

喝
飲通路﹂，台啤較無通路優勢， 勢。台灣釀酒教父、大同大學生物工程學
 酒
墜？ 台 灣 菸 酒 公 司 董 事 長 丁 彥 求，自己的品牌自己推。
■台灣菸酒公司台北啤酒工場是台灣最老啤酒廠，超過百
歲仍在生產，設有主題餐廳用新鮮啤酒拉攏年輕族群。

哲 表 示， 說 起 來 很 簡 單， 就 是 超商通路則是要抓住消費者善變的心，
﹁固本﹂和﹁突圍﹂。在強化主 丁 彥 哲 指 出， 通 路 不 同， 消 費 族 群 也 不

飲
力品牌優勢下，推出小量多批的 同，到了超商、超市、量販店，不能只賣
多元限定啤酒商品，並依不同的 台啤主力商品。舉例來說，大家去雜貨店
通路分眾行銷。 買東西大多已確定要買什麼，可是到超商
他說，台啤在餐飲快炒店、釣 或超市就會想逛逛，了解市場有什麼新產

勿
蝦場、檳榔攤、雜貨店等傳統通 品，想嘗鮮，只要包裝吸睛且價位合理，
路的既有優勢要強化，並搶先布 可能就會購買。
局，靠市占優勢進行固樁戰。 這些讓消費者可嘗鮮的新奇多樣小眾啤

請
台灣菸酒公司副總經理吳輝 酒 推 出， 台 啤 過 去 的 江 山 就 這 樣 被 一 點
煌進一步表示，台啤特色就是新 點 的 被 蠶 食 而 流 失。 丁 彥 哲 說， 過 去 台
鮮，但保存期短，要強化冷鏈物 啤獨大，不在乎各種市占只有約 ． ○五％
流、庫存管理及銷 的 小 眾 品 牌 競 爭，﹁ 可 是 累 計 十 個 小 品

年
售 配 套，包 括 牌， 可 能 三 ％、 五 ％ 市 占 就 這 樣 慢 慢 被

• 主要業務：製菸、製酒，酒精、

• 地位：台灣菸酒業龍頭，啤酒
• 成績單：2021年營收582.7億元
協助店家互 分掉了。﹂

產品市占率53.5％，排名第1
台灣菸酒公司
相 調 貨、

食品、飲料等製造販售
小眾、限定款測市場反應
舉辦促銷

成
• 董事長：丁彥哲
年推逾 款新品搶年輕客﹁心占率﹂

15
• 成立：1901年
活 動 等，
解決店家 面對來勢洶洶的日、荷等外國勢力，台
擔心啤酒賣 啤 新 產 品 數 量 必 須 增 加， 並 推 出 多 元 特

未
系教授段國仁就直言﹁台啤面對一個可怕 不出去會過期的 色 限 定 商 品， 才 可 符 合 超 商 等 新 興 通 路
的對手。﹂ 疑慮，提高進貨意願。 的 需 求， 維 持 市 占 率 ； 若 有 新 商 品 一 炮
還要勇敢跨入第一線，﹁過去太依賴經 而 紅， 甚 至 可 搶 回 部 分 市 占 率， 這 是 防

商業周刊1816期2022.9
麒麟、海尼根夾擊，威脅龍頭地位
銷商，﹂台灣菸酒公司副總經理曾煥昌表 禦策略。
建業務部隊衝第一線，掌握店家需求
示，去年開始建立訪銷推廣業務部隊，直 自二 一
○九年開始，台啤開始以﹁小量
台啤如何捍衛龍頭地位、力保市占率不 接派業務員接觸店家，掌握店家動態及需 多批﹂的方式推新品，去年推了三十款，

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 54
產業風雲

■面對外商挑戰，台灣菸酒公司董事長丁彥哲（圖）說，

場反應很好，但不敢確定壽命會有多長， 擇之一，﹁否則之前台啤可能是年輕人唯

商業周刊1816期2022.9
台啤將持續透過活動與議題搶市、提早布局通路。

沒辦法一招走天下，只能不斷推新產品搶 一的﹃不選擇﹄。﹂丁彥哲笑說。
市占，就像糕餅店也會持續推出新口味， 至於海尼根在台設廠的威脅，丁彥哲笑
希望藉此找出市場最大公約數，讓限定款 稱﹁我們一定是他們鎖定的對象啦！﹂包
變常銷款，例如台啤水果啤酒就已有固定 括價格的調整，及過去台啤在地鮮釀的特

車
客群。 色。然而，海尼根一旦在地生產，就不再
但難以爭取年輕客群認同，是老品牌的 是進口啤酒了，消費者都有﹁原廠情節﹂，
最大劣勢，台啤積極跟各地方政府合作， 消費者埋不埋單會是個挑戰，﹁在地鮮釀
透過品牌限定的方式﹁搶地盤﹂，例如高 對海尼根來說，不一定是優勢。﹂
雄大港開唱、台東熱氣球及高雄文博會活 其實只要疫情結束，台啤可能什麼都沒
動，都有台啤的參與。 做，市占率就會因即飲通路恢復而回升，

開
不斷推出新產品就是為了要跟年輕人對 但長期台啤面對的挑戰仍在，若未能透過
話，顯示﹁台啤有能力做出流行、口味多 多元化策略找出新的殺手級產品突圍，或
今年也預計推十五款。丁彥哲說，台灣整 元的東西，﹂建立品牌印象。透過包裝、 有更靈活的行銷手法，龍頭寶座恐怕會面
體啤酒市場規模超過四百億元，只要搶到 風味與定價，讓年輕人願意嘗試，成為選 臨更多挑戰。
一％、二％，就是幾億元的商機。

不
但推新商品不能亂槍打鳥，台啤會與各

（文●沈婉玉）
酒最佳賞味溫度在7、8度間；冬季時，
以麥芽、啤酒花、水及副原料發酵而

時，會讓啤酒口味穩定，調整其使用

18天生啤酒等，都是加了不同比率的

都無法享受到啤酒美味。夏季時，啤
等麥芽以外的副原料當做啤酒抽出物

溫度則以10度為適溫，喝酒前4小時
原料發酵而成的酒類；一般啤酒則是

台灣啤酒的經典啤酒、金牌啤酒、

太低不會有泡沫、太高又全是泡沫，
全麥啤酒是以麥芽、啤酒花及水為

成，但副原料的重量合計不得超過麥

使用米、玉米、澱粉、小麥、燕麥

啤酒也有最佳賞味溫度。啤酒溫度
「蓬萊米」，產生台啤的獨特風味。
通路及地方政府合作，依據通路客群、流

台啤在地風味怎麼來？
行趨勢及活動主題，推出如季節與地區限

比率，則可以變化啤酒風味。
竟是加了蓬萊米
定的草莓啤酒和柚子啤酒、趨勢主題的奧
運金牌啤酒、手搖飲主題的楊枝甘露啤酒

放入冷藏，滋味恰好。

酒
等。台啤與台南文化局就曾推出印有鄭成

芽重量的2分之1。
功圖像的成功啤酒，限定在台南古蹟景點
獨賣，未來也打算和高雄地區的經銷商合
作推出高雄限定啤酒。
﹁這也是在做市場測試，﹂丁彥哲說，

喝
消費者喜好會轉變，現在台啤特釀系列市
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產業風雲

鄉村包圍城市、 強攻零售店，疫期業績衝新高 文 沈
● 婉玉、陳禹蓁 攝影 楊
● 文財

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車
一 九 九 七 年， 一 首 麒 麟 廣 告 主 題 曲 戰，奪下台灣進口第一名寶座。 緊盯台灣啤
以台灣在地原創品牌 Bar Beer

開
︿流浪到淡水﹀紅遍台灣大街小巷， 相隔了二十二年，海尼根從王座被推了 酒，進行價格與包圍戰，並攻下台啤掌握
成為 的﹁國歌﹂、高居點播率第一 下 來， 對 手 正 是 當 年 被 它 擠 下 的 麒 麟 啤 不到的年輕客群，和鞭長莫及的新興通路
K
V
T

名，﹁乎乾啦﹂成為洗腦詞，也讓日本麒 酒。據海關進出口統計，即使受到疫情影 與花東地區。

麟啤酒一躍成為台灣進口啤酒的老大，不 響，進口啤酒仍逆勢持續成長，但進口品
主打親民價格拉攏年輕人
過，這股日系啤酒風潮在一九九九年就結 牌排名則出現變化。消費數據分析機構麻

不
日本品牌優勢，助推廣在台原創商品
束，荷蘭海尼根崛起，重金打廣告、行銷 布數據指出，去年台灣啤酒品牌市占前三
名為金牌台灣啤酒、麒麟、海尼根；另一 在二
Bar Beer 二年推出，定價是
○○ Bar
家市調機構尼爾森調查也發現，去年起， 的第一戰略。上田隆史說，當初推出
Beer
麒麟啤酒一度站上進口啤酒品牌第一，扳 此品牌，是鎖定台啤旗下經典台啤為主要
倒長期雄霸的海尼根；雙方纏鬥至今互有 對象，希望搶攻經典台啤吸引不到的年輕

酒
勝負，持續拉鋸中。 客群，所以定價也參考經典台啤，罐裝每
為什麼麒麟啤酒在疫情中可以異軍突 罐定價三十二元，比經典貴但比台啤的金
起，銷售量屢創新高，又如何迎戰海尼根 牌啤酒便宜。
來勢洶洶的反攻？商周獨家訪問台灣麒麟 二十年來，市場上出現非常多的進口啤
啤酒董事長上田隆史。 酒， 進 口 啤 酒 價 位 較 高， 還 出 現 許 多 手

喝
上田隆史揭開麒麟捲土重來的秘密。它 工精釀啤酒，但 還是維持一樣價
Bar Beer
 酒
上田隆史說，無 說，消費者應該很少有人一輩子只喝一個
• 地位：台灣啤酒市場前3大、
• 主要業務：酒類商品、飲料

2021年營收45億元

法一一了 解 消 費 品牌。回想二十年前，八成啤酒市場都是
• 董事長：上田隆史（中）
台灣麒麟啤酒

台灣日本啤酒第1大

者到底把麒麟 台啤的天下，無所不在，後到的進口業者

飲
認為是 想要搶進市場，只能盡可能從超商、超市
（同業推估）
• 成立：1988年

Bar Beer
成績單：

日本啤酒，還是 等管道跟消費者接觸、讓消費者有機會認
販售

只要產地在廣東， 識及選購，﹁如何加強跟消費者的互動和
•

就是廣東啤酒。﹁它 連結，一直是我們努力的方向。﹂

勿
可能被消費者認定為日 面對寡占市場的老大台啤，麒麟採﹁鄉
本啤酒，但它是針對台灣市場設計製造， 村包圍城市﹂策略，避開台啤深耕已久的
也是台灣原創限定的啤酒品牌，在其他地 主要都會區、餐廳等即飲通路，轉攻全國

請
方都買不到，所以可說它是台灣啤酒。﹂ 性連鎖店通路，以及花蓮、台東等非都會
區。這是後進挑戰者的機會，它透過業務
不主攻餐飲通路，業績反創高
人員及經銷商，從雜貨店、檳榔攤等一間
前進非都會區，靠檳榔攤、雜貨店立功
間布建通路、搶下市占。目前， Bar Beer

年
位，對開始入門的年輕族群來說，價格相 上田隆史說，各家調查結果不同，但無 賣最好的地方就是超商和東部地區。
對比較容易取得，在鎖定年輕族群的行銷 論進口第一或第二，台灣麒麟業績年年都 而眼看進口啤酒第一名寶座屢被麒麟搶
推廣上，有相輔相成的效果。 成長，年成長率約一 ％
○，即使是疫情期 下的海尼根，今年六月宣布買下屏東龍泉
再者，台灣消費者信賴日本品牌，上田 間也一樣。﹁其實必須講，疫情期間成長 酒廠，對於海尼根在地生產後可能讓

成
Bar
隆史指出，在台灣餐廳、酒吧等可接觸到 得更快，﹂他說。 失去低價競爭優勢，上田隆史表示，
Beer
酒類產品的店家，不只是日本的啤酒，還 疫情時，民眾沒辦法在外面餐廳聚會喝 麒麟關注的不是對手，而是消費者需要什
有日本酒、清酒、調味酒等，幾乎都可以 啤酒，只能從賣場、超市買回家喝，因此 麼，﹁看到對手做什麼就跟著做、做人家

未
找到，顯示消費者對日本酒類的接受度很 麒 麟 把 超 商、 超 市 等 通 路 銷 售 當 成 主 戰 的第二步，一定會失敗。﹂
高，對日本品牌也有品質保證的印象，具 場， 鋪 貨 占 比 很 高， 所 以 疫 情 期 間 成 長 一旦疫情結束，餐廳即飲通路將恢復往
有加分作用。 幅度更大，﹁二 二
○ 年
○疫情最嚴重的時 日 生 機， 台 啤、 海 尼 根 就 能 取 回 通 路 優

商業周刊1816期2022.9
其實是日本品牌中國製造，
但 Bar Beer 候，是我們有史以來業績最高的一年，隔 勢，麒麟在疫情中搶得的市占率，可能因
實際生產地是在廣東珠海，也因此較其他 年又繼續往上漲。﹂ 疫情遠離而失去，也將為啤酒市場的三國
進口啤酒有成本低、售價便宜的優勢。 鎖 定 台 啤 的 策 略 算 成 功 嗎？ 上 田 隆 史 之戰拉開新的帷幕。

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