我们通过在网上查询的一篇安徽财经大学发表的论文，通过对

咖啡消费者进行调查，612 份问卷，发放回收有效问卷 580 份，

将调查结果进行汇总统计，SPSS 并运用软件，进行分析，得
出以下结果：
+第一张 ppt 内容

这篇论文同时也对消费者选购咖啡影响因素进行了因子分析，
最后表明口感、价格和原料产地是影响消费者做出消费选择的
最主要因素。
另外一篇由华西医学院发表的我国成年人咖啡饮用状况调查及
其影响因素分析中，对我国咖啡消费者特征进行分析，18 周
岁及以上成年人咖啡饮用率为 3.50%，并且从年龄分布看，18
～44 岁人群饮用 1～3 次/周饮用率最高（2.57%），此外，随
着年龄增长，咖啡饮用率降低；随着文化程度升高，咖啡饮用
率增高。不同家庭人均年收入人群的饮用率不同，收入越高，
饮用率越高。在地域分布中，东部地区人群饮用率最高
（4.15%），西部次之（3.50%），中部地区人群饮用率最低
（2.52%）。

2.4 并且从咖啡消费群体上看，32%的城市居民饮用咖啡。过
去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在 30%以上的地区除了上海
之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。其中，青年男女
是咖啡馆消费的主力军，而家庭主妇、35%以上的都市白领是
在家饮用咖啡的主要群体。从绝对数量上看，中国咖啡消费总
量仍不及西方国家。但是从增速上看，中国是世界咖啡消费增
长最快的国家。
接下来分析消费者为什么选择瑞幸的原因：
4.1 咖啡最广泛的需求在于“日常喝”
首先，我们认为消费者对于咖啡的主要需求应该明确定义为
“日常喝”，而并不是社交，体验小资情调，或者“第三空
间”等需求。
调查显示，大部分中国消费者认为其喝咖啡的原因是“提神”
与“味道”，而不是“社交空间”和“小资情调”。
4.24.2 星巴克等现制咖啡定价过高

我国现制咖啡零售市场有许多参与者，主要参与者有星巴克等
外资现制咖啡连锁店、瑞幸咖啡、便利店、快餐店等。截止
2018 年 9 月 30 日，星巴克在中国共有 3521 家门店，目前已经
是全部收归自营，是中国现制咖啡行业的龙头。全球来看，除
少数咖啡生产大国，星巴克在各球定价范围相对比较集中。星
巴克在中国北京的平均售价是 4.60 美元，约合人民币 32 元，
略高于东京 4.58 美元，伦敦 4.59 美元。低于美国迈阿密的
5.08 美元，印度新德里的 4.68 美元。以我国居民的收入水平，
对星巴克咖啡的购买力要远远低于美国。以上海和纽约对比为
例。根据美国经济分析局数据，2018 年，纽约居民月均可支
配收入为 4854 美元，按 6.9 汇率折算，相当于 33497 元人民
币。而根据国家统计局 2019 年最新数据，上海居民月均可支
配收入为 6234 元人民币，仅相当于纽约的不到五分之一。也
就是说，纽约居民每天可消费星巴克 31.9 杯，而上海居民每
天只能消费 6.5 杯。

4.3 便利店咖啡口味竞争力弱，操作限制是迈不过去的门槛

可以明显看到日本消费者和英国消费者明显的咖啡喜好差异，
星巴克发展初期时拒绝在拿铁中添加增味糖浆以保持咖啡最纯
粹的味道，但随着星巴克发现增味咖啡领域消费者的快速增长
的庞大需求，也转而开始在现制咖啡中添加增味糖浆以及采用
人工增味的咖啡豆。20 世纪 80 年代后半段，特种咖啡生意在
美国快速发展，其中具有代表性的有香草味、奶油味、摩卡味
等等。
对于添加多种增味的咖啡，靠咖啡机是很难完成制作的。除极
少数款式能添加少量增味外，多数即便是高档的咖啡机，内部
也只能混合两种原料—咖啡豆，牛奶。同时咖啡机又不可能抛
弃受众最普遍的原味咖啡豆而全部采用某一特定品种增味咖啡
豆。绝大多数增味咖啡必须依靠人手工操作挤入调味糖浆并调
制，而对于带有奶油，冰淇淋的咖啡，则更依赖手工操作。
便利店设计的模式便是空间非常紧凑，收银台及操作台非常小，
空间上无法摆放如此多的增味剂瓶。而便利店的店员要同时忙
于售卖饮品、烟、盒饭等高频次消费品，很难有空暇。