研究文章

宏观营销杂志
2023年，卷。43(2) 233-254

中国和德国消费者对进口有机食品的态度 ©作者(s) 2022

文章重用指南： sagepub。com/
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：信任的关键重要性
DOI: 10.1177/02761467221077079
杂志sagepub.com/home/jmk

苏珊娜佩德森1 、张廷2 、周延锋3 ,

JessicaAschiman-Witzel1 和John Thøgersen1

摘要
进口是必要的，以满足消费者对各种有机食品种类的需求。在发达经济体，消费者一般更喜欢国内产品，而发展中国
家和新兴经济体的消费者则倾向于进口产品。在新兴和发达经济体中探索这些有机食品偏好的潜在原因，中国和德国
，采用比较混合方法，包括店内访谈、焦点小组和在线调查。与之前的研究相反，我们认为国内对有机食品的偏见，
但要比德国小，中国消费者更信任发达国家的有机标准而不是自己的标准。中国消费者选择有机食品的主要原因是食
品质量和安全问题。德国消费者更喜欢国内产品和从地理位置相近的国家进口的产品，而环境问题是造成这种情况和
选择有机食品的主要原因。结果表明，消费者对发达国家（“奇怪”）机构的高度信任对这些国家的生产商是一种竞
争优势，不仅在国内市场上，而且在世界有机食品市场上也是如此。

关键字
消费者偏好，原籍国，进口有机食品，新兴经济，中国，德国，信任

介绍
有机食品是全球规模最大、增长最快的可持续性差异化产
品类别(Lernoud等。2018).2018年，全球有机食品和饮料
市场达到了970亿美元，高于20年前的不到150亿美元（威
勒、施拉特和Travni2020年）。可持续发展成为一个大趋
势。2014年)，对于可持续性差异化产品的市场参与者，
如有机食品，了解不同市场的消费者对它们的看法尤其重
要——尤其是日益重要的市场。有机生产的原则由（IFOA
M n.d.）定义，例如，在欧盟，有机生产受欧盟法规
834/2007管理，该法规禁止在有机生产中使用化学杀虫剂
、化肥和转基因生物，并为牲畜福利设定了较高的最低标
准。这些标准，以及伴随的有机认证和标签，定义了有机
市场，并通过提高有机产品声明的清晰度和可信度，帮助
消费者导航有机食品的决策过程（贝克-拉森和格鲁内特
2001；坚果和Thøgersen 2017）。对认证和控制有机产品
的机构的信任被认为为消费者对这些产品的积极评价特别
重要(Bruschi等。2015；《坚果》和Thøgersen 2017)。
对有机食品的需求最初是西方现象，现在新兴经济体
正在增长(例如，坚果和Thøgersen 2019；沙赫里亚里等
。2019；王等。2012；王等。2015年)，受消费者日益富
裕和食品丑闻的刺激（Sahota 2020）。许多国家认为，
有机产品的转化率不足以满足需求，这导致了几个国内生
产类别的供应不足（威勒、施莱特和Travni 2020）。此
外，一旦消费者开始购买有机食品，他们往往会在越来越
多的类别中寻找它们，并最终跨越整个食品分类(Juhl等
。，包括国外产品。这些发展共同刺激了有机食品的国际
营销和贸易的增长，从而增加了当前的趋势
1奥胡斯大学管理系，奥胡斯五世，丹麦2广东金融大学工商管理系，广州
3中山大学商学院，广州，广东，中华人民共和国
通信作者
John Thøgersen，MAPP中心，奥尔胡斯大学管理系，福格尔桑斯大
学，4,8210奥尔胡斯五世，丹麦。
电子邮件： jbt@mgmt.au.dk
234
潜在出口商需要了解消费者对外国市场有机食品的偏好。
许多研究都致力于广泛发现的“国内偏见”的来源（
巴拉巴尼斯和迪曼托波洛斯2004；维勒和斯廷坎普1999）
，这导致国内产品普遍首选进口产品。有充分的证据表明
，消费者对进口产品的评价受到原产国形象的影响（Thøg
ersen、阿斯曼-威策尔和佩德森，2021年），即所谓的原
产国（COO）效应（德基利和阿哈博，2014年；法尔，
2005年；维勒格和斯廷坎普，1999年）。然而，关于首席
运营官食品标签的一般知识(Newman等。2014).例如，尽
管在发达国家对国内食品的偏好普遍存在，但在发展中国
家和新兴经济体的研究结果却更加复杂(e。g.，Ortega等
。2016).在这里，消费者通常更喜欢从经济发达国家进口
食品（艾哈迈德和德阿斯图斯2008；安德恩、诺丁和尼尔
森2016；克莱因、埃滕森和克里希南2006；和Thøgersen
2019），但很少有研究关注有机食品偏好的特殊情况（见
，Thøgersen和Thøgersen 2019；Thøgersen，佩德森和阿
斯曼-维策尔2019年）。正如列昂尼杜等人所强调的那样
。（2018），迄今为止，营销研究很少关注发达国家和发
展中国家或怪异（西方、教育、工业、富人和民主）和非
怪异国家（亨利克、海涅和诺罗扎扬2010）之间的差异。
他们特别强调，需要对基本问题上的差异进行更多的研究
，例如发展中国家和新兴经济体对国内原产地的偏好较弱
或较不一致，以及对有机食品等可持续分化的产品。
因此，本文通过调查非怪异和怪异经济体中消费者对
可持续性差异化进口产品的反应的差异，有助于填补非怪
异国家（伍利斯克罗夫特和Ko 2021）的可持续性相关研
究的理论和实证差距。列奥尼杜等人。2018).具体来说，
我们的出发点是研究发现中国的国内国家偏倚较弱，消费
者对进口有机产品的偏好较强(如Ortega等。2016；与德
国相比，全球最大的新兴经济体，如亨佩尔和哈姆2016b
；Thøgersen，佩德森，2019)——发达经济体中最早和最
成熟的有机市场之一。我们扩展了这项研究，并对宏观营
销文献做出了贡献，特别是通过强调信任对有机标准和认
证的作用，作为非怪异国家对国内原产地偏好较弱的主要
原因之一。
2018年，德国有机市场达到109.1亿欧元，中国达到
8.87亿欧元，年增长率均超过5%(威勒，
期刊 的 宏观营销 43(2)
Schlert和Travni 2020)。中国现在是第四大有机食品市场
，仅次于美国、德国和法国（威勒、施拉斯特和特拉夫尼
2020年）。德国是世界上研究最成熟、研究最彻底的有机
食品市场之一，这意味着关于有机食品市场的共享知识的
很大一部分来自于德国的研究。这使得德国成为解释快速
新兴的有机食品市场发现的有用基准，比如中国。中国有
机市场不仅为国内消费者提供了巨大的机会，而且为此类
产品的出口商也提供了巨大的机会，因此，国内生产商和
出口商都要充分了解中国消费者对进口可持续性差异化食
品的反应至关重要。这个研究的消费者反应在中国和德国
提供了新的和实际相关的经验证据和更深层次的理论理解
消费者应对可持续发展的产品在不同的市场，在特定的市
场特征，社会机构，和国内和进口产品的营销。当将中国
与德国作为基准时，重要的是要使用两国的经济不仅不同
，而且两国的政治和其他制度和民族文化(例如，中国更强
调集体主义和德国的个人主义，例如，霍夫斯泰德2001；
房子，等。这一方面可能会影响消费者如何评估进口的可
持续性差异化食品，另一方面，（部分）是消费者“正常
”日常行为的产物，包括对可持续性和其他社会问题承担
个人责任有多普遍。
总之，这篇文章有助于宏观营销文献通过扩展和深入
的当前理解消费者偏好进口可持续性差异化食品在一个新
兴经济体，尤其是研究不足的机构的作用，国家创建支持
这种市场的发展，如监管和组织认证和标签有机产品。所
取得的见解对可持续性差异化产品的市场和整个社会具有
重要影响。
文献综述
首席运营官对有机食品的偏好
关于消费者对有机食品的偏好和特定COO偏好的研究正在
增加（例如，阿斯图曼-威策尔和齐尔克2017；海默林、
哈姆和斯皮勒2015），但关于有机食品COO效应的研究仍
然有限(德希利和阿卡布2014；Thøgersen等。2017).此外
，这些研究大多是在发达国家进行的，这些国家对国内产
品有明显的偏好。例如，在法国、丹麦、瑞典和英国消费
者的样本中，德兰斯菲尔德等人。（2005）发现，绝大多
数人更喜欢有机猪肉
佩德森 等 al.
超过进口产品。强烈的偏好 国内产品被归因于
更高的感知质量（丹佛和詹森2014；路雷罗和乌姆伯格
2003；路雷罗和乌姆伯格2007；特利格曼、沃罗斯和布拉
彻2017）和国内产品被认为更健康、更天然（吉内基恩、
施莱基尔米尔奇和鲁兹维西特2016），也更环保 比进口
的（佩德森，阿斯曼-威策尔和Thøgersen 2018），由于运
输距离较短。发达国家的一些研究发现 对有机产品的偏好
比对有机产品的偏好弱于传统产品(小野坂和麦克法登2011
；Schjøll 2017；Thøgersen，佩德森和阿斯曼-威策尔
2019；谢等。这表明，消费者在某种程度上从国内产品和
有机产品中推断出了同样的好处。对国内产品的强烈偏好
也归因于消费者民族中心主义（CE）（巴拉巴尼斯和迪曼
托普洛斯2004；查塔拉斯、克莱默和高田2008；和佩雷斯
2007），定义为“消费者对购买外国产品的适当性的信念
”(垫普和Sharma 1987，p。280).根据定义，CE减少了消
费者的数量 倾向于购买进口产品，特别是在有
国内替代品的情况下，这使得CE成为与国内产品竞争的出
口商竞争劣势的来源（巴拉巴尼斯和迪亚曼托普洛斯2004
；巴拉巴尼斯和尼古莱塔-提奥法尼亚2017；维莱和斯廷坎
普1999），也在有机食品市场 （Scholl-Grissemann
2018）。
与发达国家类似，一些在发展中国家和新兴经济体进
行的研究也发现了对国内有机食品的偏好(例如，Kledal
等。2011；施奈特勒等人。2008；2008、克莱达和苏力堂
2011；泰义定、Ujiie和Shuto 2015)。例如，Kledal等人
。（2011）发现，埃及消费者更喜欢当地的有机产品，但
高价格和对有机生产的低信任度是重要的障碍。在中国的
上海也发现了这种情况（水莱、Kledal和苏里堂2011）。
在发展中国家和新兴经济体，购买有机食品的主要动机似
乎与欧洲和北美是一样的，即有机食品的感知健康性、环
境友好性和优越的味道(Thøgersen等。2015).然而，发展
中国家和新兴经济体对国内产品的偏好并不像发达国家那
样强烈(例如，艾哈迈德和阿斯特斯2007年；凯纳克和卡
拉2002年；克莱因、埃滕森和克里希南2006年）。例如，
在泰国，日本和Thøgersen（2019）发现，国内对有机食
品的偏见与对发达国家有机标准和认证的信任更高共存。
同样，Bruschi等人。（2015）发现，俄罗斯消费者更喜
欢从西欧进口的有机食品，因为认证的可信度更高，有机
食品生产标准更严格。然而，这些研究都没有采用比较方
法，因此当它们在
235
发展中国家和发达国家之间的反应。因此，需要进行更多
的研究来解释发展中国家和新兴经济体对国内起源的较弱
和较不一致的偏好(列奥尼杜等。并对非怪异消费者对全球
市场上可持续性差异化产品的反应有更深入的了解（伍利
斯克罗夫特和Ko 2021）。
由于有机食品的优质价格和道德相关的工艺特点，人
们通常认为有机食品的消费者参与度高于传统产品（例如
，Kotler 1997；塔基亚宁和森奎斯特2009；Thøgersen和
Zhou 2012）。更高的参与意味着首席运营官更有可能与
其他信息相结合，从而在多属性决策过程中形成对有机产
品的整体评估。与这一假设相一致的是，最近一些基于选
择实验的研究确实发现首席运营官和其他产品属性之间的
权衡影响消费者对有机食品的偏好(Schjøll 2017；
Thøgersen，彼得森和阿斯曼-Witzel2019；谢等。2016).
少数调查COO和有机标签联合效应的研究发现，与发达国
家一样，有机产品的COO效应小于传统产品(Ortega等。
2016；Thøgersen，佩德森和阿斯曼-Witzel2019)。在最
近的比较选择实验覆盖德国、法国、丹麦、中国、和泰国
，Thøgersen，彼得森和威策尔（2019）发现，在牛奶和
猪排，消费者在所有这些国家的一般更喜欢有机传统产品
，和进口产品从经济发达国家的欠发达国家。此外，在这
三个发达国家中，而不是在这两个新兴经济体中，出现了
对国内原产地的强烈偏好。因此，基于新兴经济体和发达
经济体之间存在差异的研究，我们假设：
H1a：中国和德国都更偏爱国内的有机食品。
H1b：中国消费者对国内有机食品的偏好低于德国消费
者。H1c：中国消费者对进口有机食品的偏好强于德国
消费者。
信任在首席运营官对有机食品的偏好中的作用
2019年，德国在198个国家中排名前十，排名较高表明公
共部门腐败程度较低，而中国排名80，两国在过去十年中
保持稳定（透明国际2019）。在这种背景下，中国消费者
很可能信任认证和控制有机产品的国家机构，程度低于德
国。根据之前的研究，这些因素对发展和新兴尤为重要
236
经济消费者对国内和进口的评价
产品包括他们对认证和控制产品的机构的看法(Bruschi等
。2015；坚果和Thøgersen 2017)，以及他们对产品类别
的感知知识、经验和对产品类别的熟悉程度(Teng和王
2015；吴等。2014).此外，对食品安全的担忧(Knight，
等。2008；Veeck，Yu，Burns2010；谢，等。2015；尹等
。和可追溯性(Ortega，等。2011；张、白和Wahl 2012)
似乎是中国消费者购买有机食品的重要原因，可能是由于
过去十年中大量和广泛发表的食品丑闻(Lai等。2018).
研究主题仍然稀缺，消费者的信任机构认证和标签有
机产品评价国内和进口有机产品不了解，需要更多的研究
，特别是在新兴经济体，市场参与者和政策制定者正在塑
造快速发展的有机市场。一些研究使用定性方法来获得更
深入和更全面的了解消费者对进口和国内有机食品的偏好
，无论是发达（佩德森、阿斯曼-威策尔和Thøgersen
2018）或发展中或新兴经济背景(Kledal等。2011；和
Thøgersen 2019；思乐、克莱达和苏里堂2011)。然而，
关于首席运营官对有机食品偏好的信任的作用的少数研究
都缺乏明确的比较视角，因此很难概括各国的结果。基于
回顾的研究，我们的期望表达在以下假设中：
H2a：中国消费者对发达国家的有机标准和认证信任发
达国家的国家标准和认证。
H2b：对发达国家有机标准和认证的较高信任度是中国
消费者对这些国家进口有机食品偏好的重要来源。
H2c：德国消费者比国外消费者更信任国家的有机标准
和认证。H2d：德国和中国的消费者比发达国家和新兴
经济体更信任发达国家的有机标准和认证。
H2e：消费者对一个国家的有机标准和认证的信任影响
了他们对来自德国和中国的有机食品的偏好。
H2f：在选择发达国家进口有机食品与发展中国家或新
兴经济体进口有机食品时，中国和德国都偏爱前者。
图1展示了整体概念框架，说明了我们如何理解首席运营
官对（中国和德国）消费者的偏好的重要性，以及原因，
包括对机构和消费者的信任作用
期刊 的 宏观营销 43(2)
民族优越感下一节将更详细地介绍这三项研究。
材料和方法
采用顺序混合方法来减少固有方法和文化偏见的影响，并
提高研究结果的有效性（格林，卡拉塞利和格雷厄姆，
1989年）。为了避免文化偏见，我们建立了一个多文化研
究和作者团队，其中包括来自两国的国民，以支持我们的
数据收集、解释和呈现。我们只使用了经过仔细指导的当
地采访官、版主和翻译人员，反复检查翻译、反译、转录
和录音采访，以便在有疑问时参考原始表达。 中国
和德国都采用了三种方法：首先，我们在零售店进行了访
谈，以调查消费者在自然购买情况和决策背景下对进口有
机食品的感知。这种访谈设置使问题不那么假设，并保护
了答案的有效性（马尔霍特拉、Birks和Wills 2012）。
其次，基于店内访谈的结果，我们进行了焦点小组访谈，
以更深入地了解消费者对进口有机食品的看法和态度，特
别是这些看法和态度背后的原因。定性访谈的信息来自每
个国家的大城市（德国汉堡和中国广州），因为有机食品
在城市通常比在小城镇和农村地区更容易。
最后，我们在这两个国家进行了一项调查，以调查来自定
性访谈的关键结果的普遍性。这三种数据收集方法在覆盖
范围、代表性、深度以及数据收集情况的特点上都有所不
同；它们将在下面更详细地介绍。图2提供了这三个研究
的概述。
研究1：店内访谈
程序和样品。店内访谈的目的是调查两国的普通消费者在
购物时是否关注有机食品的首席运营官，以及他们是否认
为这些信息很重要。此外，我们还想了解首席运营官对进
口有机产品的可能偏好，以及是什么触发了这些偏好。只
有那些至少有时会购买有机食品的消费者才被认为是关于
这个话题的合适信息提供者。因此，被拦截的消费者首先
被问及他们是否购买了有机食品，如果有，多久购买一次
。回答为5分（1 =从不到5=总是）。
在德国汉堡，有93名消费者符合招聘标准并接受了采
访，而在中国的广州，有79名消费者符合招聘标准。2016
年3月在这两个城市进行了采访，并进行了其他采访
2017年3月广州。对2016年和2017年收集的中国数据进行
单独分析，没有发现任何实质性差异，因此将它们合并并
进行比较
佩德森 等 al.
237
图1。概念框架。
德国数据。在广州，采访在15家不同的商店进行，这些商
店包括超市和出售有机食品的大型专卖店。在汉堡，店内
采访是在属于Rewe或最大的有机产品专卖店丹恩的生物标
记公司的零售店进行的。为了排除任何系统性的面试者的
影响，采访由几个采访者进行（两名在德国，几名在中国
，他们得到了仔细的指导，使用了相同的面试指南）。
结构化访谈指南（分别用中文和德语）包含6个问题加
上社会人口统计数据，设计使访谈将持续大约5分钟。采
访者简要介绍了这项研究，但没有透露其具体目的，以避
免偏向举报人。筛选问题结束后，我们被问及首席运营官
对产品类别的重要性，为什么，人们对首席运营官食品信
息的关注，首席运营官的重要性，以及对产品的偏好
进口产品的首席运营官及原因。最后，登记了参与者的一
些人口统计学特征（表1）。
采访在得到同意的情况下被录音。这些录音由采访者
转录并翻译成英语。另一位当地的演讲者检查了录音、转
录和翻译是否不一致。访谈采用内容分析方法进行分析，
该方法通常被认为是做出有效和可复制推断的有用技术（
Krippendorff 2018）。对于选定的研究问题（如首席运
营官偏好），采用了总结性内容分析的方法（Hsieh和
Shannon 2005）；这在分析大量访谈时是有用的。总结性
的方法包括计算特定的关键字，但也要解释潜在的上下文
——在这种情况下，是首席运营官的偏好。当使用大样本
量的求性方法时，进行简单的统计检验是有意义的，比如
计数之间关系的卡方检验。
238 期刊 的 宏观营销 43(2)

图2。研究概述。

表1。店内线人的社会人口统计学特征。 两国消费者之间的食品关系是，所有的首选国家都是经济
中国 德国 发达国家。这与假设2f相一致。
广州 碎牛肉 参与者还被问及为什么他们更喜欢一个特定的首席运
2016 + 2017* 2016
营官。他们的答案总结在图4中。
访谈次数 79 93 这两个县选择首席运营官的首要原因有所不同，但这
性别 两个国家的许多线人也提到了这些原因。与假设2b和2e相
女性，% 79 78 一致的是，在中国和德国的信息提供者中，对有机标准和
男性，% 21 22
年龄 认证的信任都很重要。这两个国家提到的其他重要原因包
平均
括一般的国家形象和个人偏好（基于对特定国家或产品的
31.5 43.4
sd 11 13 经验）。下面，我们将评论每个国家的举报人的具体原因
最年轻的 18 25 。
最古老的 71 76
家庭规模 中国在中国的举报人中，选择从特定国家进口有机食
平均 3 6 2 2 品的主要原因是食品质量。例如，有人说：
sd 1.5 0.9
*2016年进行了38次访谈（66%为女性），2017年进行了41次访谈（80%为女 虽然我们有中国产的牛奶，但我选择了德国的牛奶，因为它
性）。2016年的平均年龄为30.8岁（SD 11），2017年的平均年龄为32.8岁 的质量很好（女性，27岁）。
（SD 12）。2016年的家庭规模分别为4.0（SD 1.5）和3.3。（SD1.6）2017
年。
一些消费者明确地将食品质量和自然环境联系在一起，比
结果线人被问及，如果不是来自他们的祖国，他们更喜欢 如这个线人谈论她对新西兰和澳大利亚产品的偏好：
的有机食品首席运营官是什么。他们的答案如图3所示。
因为新西兰或澳大利亚的气候非常适合畜牧业（…）抗生素
中国的信息提供者优先进口来自亚太地区经济发达国 不使用在这些动物身上。这个环境是完美的（女性，60岁）
家的有机产品，主要是澳大利亚和新西兰，其次是更远的 。
发达国家，如美国、德国和“欧洲”。“德国的告密者更
喜欢从邻国进口的有机产品，特别是靠近其居住城市的国 一些消费者对污染环境和对消费者的潜在危害之间的关系
家（位于德国的西北部）。国家对进口有机食品的偏好唯 有详细的了解。例如，有人说：
一有重叠
佩德森 等 al.
239

图3。中国和德国消费者对进口食品的首席运营官的偏好。

是的，这对我来说很重要。因为目前中国的污染问题非常严
重。许多蔬菜被种植在被重金属污染的土壤中。当然，生长
在这种受污染的土壤中的植物对我们的身体非常有害。我不
想让我和我的家人吃这些被污染的蔬菜（男性，37岁）。
大多数消费者认为没有污染，作为从一个被认为污染
较轻的国家选择产品的理由。较少的污染偶尔也与“自然
”有关，例如与欧洲有关：
因为纬度相对较高，我觉得空气质量更好，所以产品会是自
然的，无污染的（……）我觉得那里没有污染（女性，23岁
）。
其次是对有机认证标准和食品安全的良好国家形象和
信任，同时还提到了一些其他原因，如技术发展、经济发
展、健康和价格。一些中国举报人特别提到，首选国家的
经济发展是一个重要的原因：
美国农业发展发达，这个国家更加重视食品安全（女性，28
岁）。
其他消费者也同意并认为，经济发达国家对有机生产有更
高的标准和严格的质量检验体系，这使他们更值得信赖。
德国对于德国线人来说，运输距离是选择进口首席运
营官的主要原因
有机食品，72%提到。主要是交通的负面环境影响导致的
主要原因。一位德国消费者说：
原则上，我非常重视区域环境产品，因为交通需要减少（…
…）由于环境后果，交通应保持尽可能低（男性，66）。
一位女士解释了她是如何在产品应该来源的半径内操
作的：
来自荷兰和丹麦的产品都在半径范围内（女性，49岁）。
对有机标准和（一种积极的）原籍国形象的信任以及个
人偏好也很重要。例如，一些消费者提到，他们信任奥地
利和瑞士等国家：
嗯，奥地利和瑞士，我更喜欢他们（……），因为我认为他
们信任有机标准（女性，33岁）。
一些消费者提到了由于食品丑闻而对邻国的保留意见
。例如，一些人记得几年前关于荷兰关于肉类（工业畜牧
业）和蔬菜的食品安全问题和丑闻的报道：
对于荷兰来说，我还有一种奇怪的直觉。我不知道也许我仍
然和那时的荷兰番茄有这些负面的联系（雌性，39岁）。
240 期刊 的 宏观营销 43(2)

图4。中国和德国消费者对首席运营官偏爱进口有机产品的原因。

表2。焦点小组参与者的社会人口统计学特征。 国家要有高质量、安全、值得信赖的品质。在泰国（努塔
中国 德国 瓦提西特和Thøgersen，2019年）和俄罗斯(Bruschi等人
广州 碎牛肉 。2015).德国举报人的首席运营官偏好的最重要的潜在原
因是相对较短的运输距离，因此产品运输对环境的影响较
焦点小组 1 1 小。对有机认证和国家形象的信任也被认为是一个重要的
2 2
参与者，n 原因。环境问题和信任标准也是原因经常被中国的线人，
9 10 7 7
但与德国相比更广泛的原因或多或少地提到：食品质量、
男女 5/4 6/4 6/1 4/
3 环境考虑（没有污染、自然），出口国的形象，信任和食
年龄，平均 30.8 33.1 37.1 33. 品安全包括信任有机产品从一个特定国家真正的有机。中
4
最年轻的 25 25 22 24 国消费者对首席运营官的偏好的这一系列原因都有助于解
最古老的 37 37 70 55 释他们对来自经济发达国家的产品的偏好。然而，与德国
职业
消费者相比，环境原因更具体地与土壤、水和工业化农业
学生 9* 10* 3 2 产品的污染有关，而更少与更广泛的问题有关，如气候变
受雇 9* 10* 3 5 化（这是德国消费者关心产品运输距离的一个重要原因）
已退役 - - 1 - 。
失业人员 - - - -
*在中国的焦点小组中，参与者都受雇于不同的公司，但也是MBA学生。
研究2：焦点小组
程序和样品。焦点小组访谈是为了验证店内访谈的结果，
讨论Thein- 并让他们进一步了解消费者的COO偏好，特别是他们在这
storeinterviewsrevealedsimilaritiesbuttoaconsidera 些偏好背后的原因。2016年3月，在中国的广州进行了两
bly两国消费者C运营O偏好差异较大，如图3所示。在购买 次焦点小组访谈，在汉堡进行了两次，
进口有机产品时，两国的举报人都更青睐来自经济发达国
家的产品。德国的
informantspreferredimportedorganicproductsfromthei
r（经济发达）的邻国，如荷兰和丹麦，而中国的举报人
更喜欢从澳大利亚、新西兰和美国等国家进口。
从图4可以看出，中国消费者信任和感知来自经济发达
的有机产品
佩德森 等 al.
241
德国广州的参与者来自于
在汉堡开设MBA课程，通过分发演示传单，通过各种媒体
渠道面向有机消费者，在这两种情况下都辅以滚雪球抽样
（Bryman和Bell 2015）。
潜在参与者至少部分负责家庭食品杂货购物，以及在
过去两周内至少购买了一种有机食品。表2显示了焦点小
组参与者的社会-人口统计学特征。在这两个国家中，每
一组都有男女代表，其中女性占多数，这符合家庭中购买
食品责任的典型份额。中国的平均年龄低于德国。在德国
，学生和就业的分配平等；两人退休，一人失业。在中国
的焦点小组中，所有参与者都来自不同的公司，但也是
MBA学生。
为了指导焦点小组的讨论，我们开发了一个包含开放
式问题的半结构化访谈指南，允许进行非指令性的开放式
对话（Kitzinger 1994）。各种刺激材料和技术，比如在
一张纸上单独书写与某个单词的联想，或对一些属性进行
排序，被用来揭示参与者不太容易理解的感知、联想和态
度（马尔霍特拉、Birks和Wills 2012）。
第一个主题是国家协会。参与者被要求在一张纸上写
下他们与选定国家的联系，并简要解释他们的联系（Usun
ier和Cestre 2007）。之后，参与者被要求对所选国家进
行评级，从0=最不受欢迎国家到10 =最受欢迎国家，并解
释他们的评级。第二个主题特别关注有机食品和首席运营
官的综合效应。参与者被问及他们对有机产品的首席运营
官的关注，以及他们认为首席运营官在这方面有多重要。
此外，参与者还被要求解释他们对首席运营官的偏好。第
三个话题是关于信任的。在这里，参与者得到了一份10个
选定国家（经济发达和新兴经济体）的名单，并要求他们
指出名单上最信任和最少的有机生产国，并解释原因。
焦点小组持续了52到118 min之间。参与者获得10欧元
的礼品卡（汉堡）或同等的（广州）。在招聘公告中，我
们提到了对参与活动的奖励，但没有具体说明。这是为了
减少这种奖励对有机消费者参与和分享想法的内在动机的
有害影响，包括可能增加粗心或随机回答的风险（Hyman
和Sierra 2012）。所有焦点小组都由一名当地主持人领
导，并由一名当地助理提供支持。焦点小组在参与者同意
的情况下被录音，参与者被告知他们可以随时自由离开焦
点小组。这些录音是用国家语言转录的
当地助理，然后由另一个人翻译成英语。主持人比较了录
音、抄写和英文翻译，以确保一致性。
使用Nvivo 11进行内容分析，同时考虑到数据的内容
和背景（Krippendorff 2018）。三名研究人员首先读取
逐字文本，并进行了最初的开放编码。然后讨论了最初的
代码和新出现的主题。进行了第二项编码，重点关注与不
同国家的积极和消极关联，以及首席运营官对有机食品的
偏好和对CsOO的信任。对这些代码进行了比较，并确定了
最终的主题。
结果参与者在选定国家的食物、文化和自然环境方面有许
多，主要是积极的联系。大约一半的中国参与者和绝大多
数德国参与者表示，首席运营官的信息很重要。他们的首
席运营官对有机食品的偏好从店内面试的结果，中国参与
者更喜欢进口有机产品从高水平国家的经济发展，高有机
标准，和认证，而德国参与者更喜欢国内有机产品和提到
一些国家，他们不想购买有机产品由于缺乏信任有机认证
。与假设2b和2e相一致的是，在中国和德国，对有机标准
和认证的信任在参与者中都很重要。下面，我们将对每个
国家的参与者的具体结果进行评论。
中国大多数中国参与者协会五个选定国家（日本、新
西兰、澳大利亚、德国和丹麦）与他们的自然环境、食物
和文化如澳大利亚的大堡礁，苏轼，电子，樱花，日本，
德国技术，牧场，新西兰指环王和小美人鱼，饼干和丹麦
的腐败指数。当被问及从0（最不受欢迎）到10（最受欢
迎）对这五个国家进行评级时，大多数中国参与者支持澳
大利亚、德国或新西兰——主要是因为直接或间接的个人
经历。日本最不受一些参与者的青睐，提到中日历史冲突
是主要原因。丹麦往往是这五个国家中最不受欢迎的国家
，这主要是因为它对该国的了解有限。
当被问及他们对有机产品首席运营官的关注以及他们
认为首席运营官信息有多重要时，大约一半的参与者表示
他们关注有机产品的首席运营官。例如，一名参与者说：
当我购买有机食品时，我首先检查生产日期和国家，然后比
较价格（男性，29岁，FG2）。
242
一些人忽略了首席运营官，但注意到了标签的其他方
面，这让他们更喜欢这个产品。例如，如果标签语言是英
语，一些参与者推断该产品不是来自中国，这对他们来说
是选择该产品的一个提示。这显然是中国参与者的一个共
同理由。一名参与者详细解释说：
我检查包装上是否有中文，或者是否都用英文标签。如果都
用英语标记，那它是值得信赖的。如果有汉字，即使是外国
品牌，我也不会买（男性，28岁，FG1）。1
当被问及其首席运营官对有机食品的偏好时，中国参与
者表示偏爱澳大利亚、新西兰、荷兰、德国、美国和日本
。正如一位与会者所言：
我通常认为，来自日本、澳大利亚或欧洲发达国家的食物更
值得信赖。我认为这取决于你买了什么。如果你想买新鲜的
水果，那些来自我们附近的国家，如澳大利亚，日本，韩国
是好的。如果你想买一些正宗的东西，比如鲑鱼，从北欧（
雌性，37岁，FG1）会更好。
没有一个中国参与者更喜欢中国作为有机食品公司的首
席运营官。偏爱发达国家产品的主要原因是质量、食品安
全和可信的认证计划。一些与会者还提到，交通距离较短
（例如，从日本和韩国出发）是一个重要的原因。产品对
质量和安全的感知是基于许多因素，如有限的污染、环境
责任和自然性。焦点小组的另一个重要结果是参与者对各
国作为有机生产者的可信度的评级。发达国家（澳大利亚
、新西兰、德国、日本和丹麦）被认为比中国和泰国等经
济较不发达的国家更值得信赖。一名与会者表示，其可信
度在很大程度上依赖于对有机认证的监控：
…更好的国家治理让我感到放心。如果食物来自中国，并贴
上有机标签，我不敢相信这些信息（男性，31岁，FG1）。
另一位参与者解释说，信任是一个大局的一部分：
我倾向于信任发达的工业国家。因为他们的社会系统更好，
而且他们对有机生产有有效的监测。我觉得发达国家有更多
的商业道德，也有更多的社会责任感（女性，32岁，FG2）。
对所有中国参与者来说，信任显然是一个重要的问题
，发达国家与作为有机生产者的可信度之间有很强的联系
。
期刊 的 宏观营销 43(2)
德国德国的参与者被问及了关于
他们与奥地利、荷兰和丹麦的联系。特别是奥地利，形成
了丰富的联想，包括阿尔卑斯山、湖泊、徒步旅行、滑雪
和美丽的风景，许多参与者对奥地利的文化和传统有了详
尽的理解。荷兰的情况也是如此，一些参与者称荷兰为“
近邻”，他们对自己的文化表示钦佩：
我只是喜欢那里的文化。多样性和活力，色彩，以及他们如
何对待所谓的边缘群体，如残疾人，和细分市场，可以说。
这是一种非常进步的事情（男性，40岁，FG1）。
除了模糊的童年假期记忆和对2015年难民危机处理情
况的负面宣传外，参与者与丹麦的联系很少。
当被要求对这三个国家进行评级时
（最不受欢迎）比10（最受欢迎），奥地利因熟悉、相似
和对自然风景的欣赏而受到欢迎，而荷兰则因文化、食物
和熟悉而受到欢迎。许多参与者对丹麦不太了解，因此对
评价也不太好。
当被问及对有机产品的首席运营官的关注和重要性时，
许多参与者表示他们积极关注，这一信息很重要；然而，
一些参与者只是假设有机产品的首席运营官，他们希望这
些产品在国内生产或生产：
如果是食物可能来自这个地区，我就会自动推断出来，特别
是因为人们认为有机食品总是好的。有人认为他们根本不能
有较长的运输路线（女性，35岁，FG1）。
许多与会者表示，他们关注有机标签，有些人只购买
特定认证标准的产品，如得墨特或生物兰，因为这些产品
被认为比国家或欧洲有机标签更值得信赖和严格。一位参
与者说：
我看了一部关于欧盟有机标签的蔬菜是如何在西班牙和荷兰
在基质上种植的纪录片。因此，它们不再生长在真实的土壤
中，而是生长在高剂量的合适肥料上，这仍然使它们有资格
携带欧盟有机标签。这就是为什么我更信任像Bioland和得墨
特尔这样的标签，因为我知道这些标准更严格（男性，40岁
，FG2）。
当被问及他们对有机食品的偏好时，大多数德国参与
者表示对特定的首席运营官没有偏好。相反，大多数人提
到了一些他们肯定会拒绝作为其有机产品来源的国家。例
如，一名参与者说：
我对整个欧盟都有同样的信心，但如果我必须选择，我最不
信任波兰。因为在我看来，波兰在政治上并不积极……我认
为这是因为这个国家的经济状况
佩德森 等 al.
243

情况下，它很可能违反政策或指令赚钱 来自媒体和熟人的信息。先前的研究表明，当产品质量难
钱（男性，24岁，FG2)。 以评估时——例如，由于低经验或没有经验——消费者倾
向于使用刻板印象（Maheswaran 1994）。
这种对外国食品的怀疑在参与者中很明显，大多数人 总的来说，焦点小组的结果证实并详细阐述了店内访
显然更喜欢地区或至少是国内食品。因此，德国是首选的 谈的结果。特别是，焦点小组证实，对认证和控制系统的
首席运营官，也在有机生产商各国的可信度中排名第一。 信任是中国消费者偏好首席运营官的一些最重要的原因，
对有机标签和有机认证机构的信任显然对德国参与者的首 特别是对经济发达国家（如澳大利亚和新西兰）的偏好。
席运营官偏好很重要。 对于中国自己的有机认证和控制体系，中国焦点小组的参
与者表达了更强烈的保留意见，这种怀疑是选择从经济发
达国家进口产品的主要理由。
讨论显然，中国焦点小组的参与者对来自选定国家（尤其
这些发现与假设2a-2f相一致。当该产品带有有机标签
是遥远国家）的有机产品的直接体验少于德国消费者。因
此，似乎——尤其是在中国的焦点小组中——参与者对不 时，首席运营官似乎是中国消费者的一个重要的补充线索
同国家和产品的评估在某种程度上是基于他们所建立的刻 。正如扎诺利和纳斯佩蒂（2002）所建议的那样，当消费
板印象 者更多地参与决策时，首席运营官可以作为一个额外的质
量线索。中国参与者认为被有机主张（尤其是中国主张）
表3。调查样本的背景特征。
误导的风险很高，并解释了他们如何利用首席运营官作为
线索来评估其他线索（即有机标签）的可信度。
中国 德国
德国焦点小组的参与者对当地或区域产品表示了强烈
N 1340 991 的偏好，一些国家被拒绝作为有机产品的来源——主要是
性别 经济状况较不发达的国家或有食品丑闻记录的国家。因此
Female/male, % 44.0/56.0 49.6/50 ，在这些情况下，首席运营官的信息被用作产品避免的线
年龄，% .4
索。与之前的研究一致（Hempel和Hamm 2016a；Hempem和
18–34 59.8 31.7 Hamm 2016b），一些德国消费者也认为当地食品比进口有
35–49 28.2 32.1 机食品更值得信赖，因为在某些国家对有机生产原则的不
50–65 12.0 36.2
信任——尽管这些产品带有欧盟有机标签。此外，一些德
教育
低于高中 国消费者更信任有机生产商协会的标签，如得墨特和生物
48 0 12 1
高中 兰，而不是国家有机（Bio）标签。大多数研究发现，国
18.0 4.3
继续教育到 31.8 61.0 家控制的有机标签比生产者协会的有机标签（Thøgersen
学士学位
2010）更受信任，也更成功，但在德国，一个全国性的有
硕士或以上学历
家庭规模，平均
2.2 18.9 机标签直到2000年才被引入，2而第一个有机生产商协会
3.8 3.0
每月家庭 的标签是在1928年引入的。3
收入，%*
一级 3 2 8 6
2级 2.9 11.4
研究3：在线调查
3级 4.7 8.6 程序和样品。最后，为了验证和调查定性研究结果的普遍
4级 8.4 10.8 性，我们于2017年5月-6月在中国和德国进行了一项在线
5级 22.6 9.8 调查。在中国，1340名消费者和德国的991名18-65岁的消
6级 23.9 8.1 费者参与了调查。筛选前的总样本代表被研究的人口(在
7级 15.8 6.5 德国，全国，在中国，三个最大的城市：北京，上海和广
8级 7 4 6 2
州，因为有机
9级 2.7 3.8
10级 3.2 9.0
请不要回答 3.8 1.2
不知道 1.2 14.8
*收集数据是为了能够直接比较水平。因此，这里是国家货币的水平。德国
：(1)小于1000e，(2)1000-1499、(3)1500-1999，(4)2000-2499，(5)2500-
2999，(6)3000-3499、(7)3500-3999、(8)4000-4499e、(9)4500-4999e，（
10）5000e及以上。中国：(1)最高4000、(2)4001-6000、(3)6001-8000、
(4)8001-10000、(5)10001-15000、(6)15001-20000、(7)20001-25000、
(8)25001-30000、
(9)30001-40000、（10）40001及以上。
244
农村地区和小城镇的食物通常较少
在性别、年龄、地理位置、收入等关键背景特征方面。为
了使这两个样本在重点产品的知识和经验方面更具可比性
，他们接受了至少部分家庭购物责任筛选（两国31份）和
有机食品知识筛选（中国256份，德国248份）。
问卷用英语编写，并翻译成中文和德语。为了检查翻
译，另一个人进行了反向翻译。本文的作者将其与原英文
版本进行了对比，并与译者解决了所有的不确定性和歧义
。参与者招募、在线数据收集以及SPSS文件中数据的组织
和呈现由YouGov处理，一家国际iso认证的研究公司，从
他们在中国和德国的常设小组中抽样参与者。小组参与者
从YouGov那里获得了关于他们的时间和努力的少量报酬。
表3显示，中国和德国的样本在多个背景特征上存在差
异，反映了人口差异。作为中国城市人口的一般情况（如
林和吴2018；王和Somogyi 2020），中国的样本相对年轻
（60%在18-34岁之间，28%在35至49岁之间，12%在50至65
岁之间）。近一半（48%）的受教育程度低于高中教育，
18%接受过高中教育，31.8%接受过继续教育，2.2%拥有硕
士或以上学历。中国的收入水平分布不均匀，62.3%的样
本分布在5-7级，这再次是中国大城市的情况。德国参与
者在性别上保持平衡，在三个年龄组中分布均匀。.6这是
一个受过高等教育的样本，其中20.5%拥有硕士或以上学
位，60%接受过继续教育，12.4%接受过高中教育，6.5%没
有受过教育。在德国，不同收入水平的分布相当均匀；
14.8%的德国受访者没有透露他们的收入。
测量措施。调查研究受到自我报告和单一数据来源的限制
，这意味着常见方法和其他偏见的风险（Chang，范·维
特鲁斯图恩和伊甸2010；麦肯齐和波德科夫2012）。用于
减少这些限制和潜在偏差的程序包括不同的量表类型和问
题序列的随机化。此外，使用多个项目测量关键理论结构
使它们不太容易出现常见的方法偏差(Fuller等。2016).
最后，这项调查是基于网络的，完全匿名的，受访者被保
证匿名，没有正确或错误的答案来消除采访者的影响，减
少社会可取性偏见（麦肯齐和波德科夫2012年）。
期刊 的 宏观营销 43(2)
因为定性研究表明，至少一些消费者在这两个国家认
为产品研究强烈的国内偏见，合格的信任国家和机构，调
查询问消费者民族中心主义以及信任不同国家，包括他们
的祖国，有机食品的生产商。为了控制两国不同接触和体
验有机食品的影响，我们还测量了对有机食品的（主观）
知识。此外，该调查还包含了有关社会经济背景特征的问
题以及与本研究无关的问题（但在其他地方报道，见
Thøgersen、佩德森和阿斯曼-威策尔2019年；Thøgersen
，阿斯曼-威策尔和佩德森2021年）。对于所有的问题，
除了排名之外，回答都是用李克特7分制来做出的，从1个
=完全不同意到7个=完全同意。
受访者被要求对8个国家进行排名(包括 他们有
多相信自己是有机产品的生产商。除了中国和德国，该名单还
包括三个欧洲国家（丹麦、奥地利和荷兰）和三个亚太国家（
日本、泰国和澳大利亚）。选择这些选项的主要标准
国家是它们相对于这两者的地理位置 接受调查的国家认
为，两国的食品在两国相当普遍，它们代表着不同经济发展的
出口国（泰国在总体经济发展和有机食品方面的发展水平与中
国大致相同）。为了让任务更容易，受访者是 他们只是被
要求说明这八个国家中的哪一个 最信任，第二，第三，哪
个 他们最不信任的八个国家。“信任排名”
通过扩大国家的范围，为每个国家创造了规模 排名第一，
第二和第三，最信任的“最不信任”为8，其余的为4。表4显
示了中国和德国8个选定国家的信任排名。
此外，受访者在本国作为有机食品生产商的信任度是
通过改编自佩里尼等人的三个项目来衡量的。（2010）：
(1)你可以依靠中国/德国作为有机食品的生产商，(2)我
相信中国/德国是有机食品的生产商，(3)消费者可以总是
依靠中国/德国作为有机食品的生产商。
消费者民族中心主义（CE）是用量表中的四个项目来
衡量的（Shimp和Sharma 1987）： (1)只有那些在中国/
德国没有的产品应该进口；(2)真正的中国/德国应该总是
购买中国/德国制造的产品；(3)中国/德国不应该购买外
国产品，因为这伤害了中国/德国企业，导致失业；(4)从
长远来看，这可能会让我花钱，但我更喜欢支持中国/德
国产品。
受访者对有机食品的主观知识也用四个项目来测量，
这是根据Flynn和戈德史密斯（1999）提出的工具： (1)
我对有机食品非常了解；(2)我感觉非常
佩德森 等 al.
245

表4。相信8个选定的国家作为有机食品的生产商。中国：N = 1340。德国： N = 991。

信任在国家作为有机生
产者的%
排名1st 排名2nd 排名3rd 排名最后 不知道 平均排名（SD）a tG−C
p

日本 中国 6.8 10.1 8.0 30.2 3.4 4.72 −9.067 <.001

(2.327)
德国 0.7 1.1 1.4 3.8 5.2 4.10
(0.853)
泰国 中国 1.9 6.2 11.9 17.5 3.4 4.40 5.549 <.001
(1.783)
德国 0.2 0.2 0.4 20.3 5.2 4.80
(1.626)
中国 中国 27.2 8.6 10.6 20.5 3.4 3.73 30 162 <001
(2.472)
德国 0.0 0.3 0.7 64.9 5.2 6.58
(1.933)
丹麦中国 26.1 26.3 18.1 0.5 3.4 2.53 7.831 <.001
(1.229)
德国 7.5 29.4 31.4 0.5 5.2 2.90
(1.011)
德国中国 20.9 15.8 10.4 2.3 3.4 3.04 −29.971 <.001
(1.441)
德国 77.9 8.1 4.7 0.7 5.2 1.48
(1.076)
奥地利 中国 0.7 3.2 4.9 4.6 3.4 4.05 − 31.101 <.001
(0.992)
德国 5.8 37.0 29.0 0.1 5.2 2.80
(0.932)
荷兰中国 3.6 11.3 15.8 2.5 3.4 3.61
(1.090) −4.633 <.001

德国 1.8 15.7 23.2 0.4 5.2 3.41

(0.865)
澳大利亚中国 9.4 15.1 16.9 3.5 3.4 3.37 13.328 <.001
(1.297)
德国 0.9 2.9 3.9 0.6 5.2 3.90
(0.552)

a基于1st, 2nd, 3rd可信编码为1、2和3，最不信任编码为8，所有其他编码为4。因此，这个数字越低，信任度就越高。

了解有机食品；(3)与大多数人相比，我对有机食品了解
更多；(4)说到有机食品，我知道很多。
构建和区分的活力。为主要分析做准备，采用验证性因子
分析（CFA）估计多项测量的三个构体的结构和判别有效
性，采用多组CFA方法检验结构体的跨国测量不变性。这
些分析是通过AMOS26（Arbucill2017）完成的。表5报告
了每个国家的信任、消费者民族中心主义、知识结构的结
构可靠性（CR）和提取的平均方差（AVE）以及结构之间
的相关性)。
从表5可以看出，这三个结构在这两个国家都具有显著
的CR和AVE，通常可接受的阈值为。分别为7和0.5（马尔
霍特拉、Birks和Wills 2012）。因此，用于测量构念的
项目具有足够的收敛效度。此外，所有
构念之间的相关性为正且高度显著，证实了法理学的效度
。然而，AVE的平方根始终大于一个构念与所有其他构念
之间的相关性，满足福尔兰·拉克（1981）的判别效度严
格标准。还需要注意的是，结构之间的相关性，特别是对
祖国的信任和消费者民族中心主义之间的相关性，在中国
比在德国更强。
越野测量的不变性。为了证明相关性和回归权重的越野比
较，至少需要部分度量不变性，并且为了证明平均值的越
野比较，至少需要部分标量不变性（Chen 2007；普特尼
克和波恩斯坦2016；斯廷坎普和鲍姆加特纳1998）。表6
报告了四个嵌套多组CFA模型的拟合指数：无约束模型以
及三个模型，其特征是各国相关平等约束数量不断增加。
246 期刊 的 宏观营销 43(2)

表5。均值和效度测量：潜在变量之间的相关性，构造信度（CR），和提取的平均方差
（AVE）。德国： N = 991。中国：N = 1340。
德国 中国

信任 民族中心主义 知识 平均CRVE 平均 cr 爱 t方法p

夫
信任 .96/.93 .72 .45 4.91.98.93 4.53 .95 .87 6.089 <.001
民族中心主义 .41 .79/.76 .30 4.52.87.63 4. 17 .85 .58 5.711 <.001
知识 .32 .27 .88/.88 3.85.93.78 4.87 .93 .77 − 18.661 <.001

笔记相关性都是重要的，p <.001。左下=德国，右上=中国。对角线上的数字是德国/中国大街的平方根。适合：德国：卡方= 164.286,40 df。

.99..98..056CFI = TLI = RMSEA = (LO 90 = .047, HI 90 = .065).中国：卡方= 178.587,40 df。.99..98..051CFI = TLI = RMSEA = (LO 90 = .043, HI
90 = .059).

第一行表明，没有跨国平等约束的多组CFA模型对数据 度量不变性，这足以用来比较分析结构之间的关系。然而
的拟合良好，即该模型都很好地代表了两国的数据。具体 ，只有针对三种潜在结构中的两种，即信任和种族中心主
来说，CFI和TLI高于正常接受的最小阈值为0.95，另外， 义，我们才能有意义地比较不同国家的平均值，这至少需
RMSEA为0.035，大大低于正常接受的最大阈值（Bagozzi 要部分标量不变性。
和Yi 2012）。.06这表明，CFA模型在所分析的两个国家
之间具有配置不变性。从第二行的拟合指数来看，约束因 结果我们分析了有和没有人口统计学协变量的关键变量之
子负荷(i。e., 测量权重)，每个潜在变量在不同的国家 间的关系（所有背景特征见表3）。在德国样本中，没有
减少了绝对拟合，反映在χ中2，但替代的拟合措施要么 参数估计在两位数水平上受到协变量的影响，而在中国样
根本不受影响，要么只受到轻微的影响（CFI）。这表明 本中，影响是边际的，没有实质性的重要性。不过，为了
该模型也具有度量不变性（Putnick和Bornstein 2016） 安全起见，我们在下面报告的所有相关性都是控制人口统
。第四行显示，如果所有测量截距被限制为相等，所有拟 计学背景特征的部分相关性，以消除它们的影响。
合指数都会恶化。e., 假设完全标量不变性)。然而，第3 如表5所示，参与者通常相信自己的祖国是一个有机生
产者，这反映在天平的中点以上(中国的M=4.53和M = 4。
行显示，根据惯例，一些测量截距可以被限制为与一个可
91在德国)。德国与中国之间的均值差异很小，但具有统
接受的拟合减少相同（Putnick和Bornstein 2016）。具 计学意义(t = 6.089，p<。基于多组CFA = 6的t检验。
体来说，在第三行的模型中，所有信任的测量截距和种族 138，p< .001)，表明德国消费者更信任本国作为有机生
中心主义的四个截距中的两个被限制为相等，分别假设完 产者，而不是中国（大城市）的消费者。
全标量不变和部分标量不变。然而，对于知识度量，限制 图5报告了包括本国在内的8个国家对有机生产商的信
两个截距为相等是不可能的。因此，主观知识的测量工具 任排名，显示了中国和德国的受访者对8个国家信任最少
的比例。国内作为有机生产者的信任评级和排名指标在预
显然不是跨国家的项目截取不变的。这意味着知识结构的
期方向上适度相关（r =−.587，p<中国和r=−.346，p<德
特征是严重的国家特定的反应偏差，这些偏差是由其他影 国），这支持它们的结构效度。.001.001
响引起的，而不是潜在因素的变化。基于这些结果，似乎
一般来说，我们可以假设

表6。测量不变性试验。

χ
2
df p 特利 成本 罗姆西 (LO 90 HI
90)
不受约束 342.917 80 <.001 .980 .988 .035 (.031 .039
)
测量重量 377.946 88 <.001 .980 .987 .035 (.031 .039
)
一些测量截距a所有测量截距 452.642 93 <.001 .977 .984 .038 (.034 .041
983.982 99 <.001 .946 .960 .058 (.054 )
61).
0
a所有的拦截都是为了信任，四次拦截中有两个是为了种族中心主义。
佩德森 等 al.
这个祖国是美国八个国家中最受信任的
然而，这两个国家在选择自己的国家作为最受信任的参与
者的比例上存在很大差异(德国78%，中国27%，χ2=
326.4, 18 df., p< .001).因此，中国作为有机生产国的
相对信任度似乎明显低于德国。相当大一部分中国参与者
（20.5%）认为他们的祖国是八名参与者中最不受信任的
，而只有不到1%的德国参与者表达了这一点。这些发现与
我们在定性访谈和假设2a-2e中发现的结果一致。定性研
究中发现的发达国家的形象优势被泰国和德国的发达国家
所证实，这与假设2d一致。
调查还显示，德国消费者在CE指数上的平均得分高于
中国消费者（德国M=4.52，中国M=4.17）。差异有统计学
意义(t = 5.711，p< .001；基于多组CFA = 4的t检验。
174, p< .001).在中国和德国，我们发现CE与本国信任两
个指标（评级和排名）之间的预期相关性：参与者对本国
的信任评级与CE之间的正相关——中国（r = 1）强于德
国（r = .41），CE与祖国的信任排名之间的负相关（负
号意味着CE得分较高的参与者往往使本国更有利），同样
在中国(r =−.51，p<.001）（r=−.17，p<.001）。.7
中国消费者对有机食品的主观知识得分高于德国消费者（
中国M=4，德国M=3.85）。.87差异在统计上具有显著意义（t
=−18.661，p< .001），但由于主观知识测量在两个国家之
间不够不变，因此平均值不能直接具有可比性。在中国，对
祖国作为有机生产商的信任也与对有机食品的主观知识相关
，无论一种信任是通过评级（r = .42，p<）还是通过排名(r
=−。.00111, p< .001).在控制CE时，主观知识与母国信任
评级之间的相关性减弱（部分r = .33，p< .001），主观知
识与信任等级之间的相关性也减弱，并呈变化符号（部分r =
.06，p = .03）。CE和本国作为有机生产者的信任之间的相
关性几乎不受控制主观知识的影响，无论信任是通过评级（
部分r = .69，p< .001）还是排名（部分r=−.50，p< .001
）来衡量。
在德国，当信任通过评级衡量时，对本国作为有机生产商
的信任也与消费者对有机食品的主观知识相关（r =，p<
.001），但当信任通过排名衡量时则不相关（r =−.04，p =
.257）。.32在控制CE时，主观知识与祖国作为有机生产者的
评级之间的相关性减弱（部分r = .23，p< .001）。
247
与在中国一样，CE和德国消费者对本国作为有机生产者的
信任之间的相关性只受到主观知识控制的轻微影响，无论
一个信任是否通过评级来衡量(部分r=。36，p< .001)或
排名(部分r=−。17, p< .001).
讨论调查显示，在评级量表上，中国和德国对国内有机食
品的普遍信任程度（图5），但与中国其他国家相比，中国
本土的信任程度明显低于德国。尽管消费者对祖国的信任
在德国几乎是普遍的，但中国消费者在这一点上存在分歧
。这意味着，在德国国内市场，消费者信任的竞争优势要
比中国有机食品生产商大得多。消费者可以基于标签信息
和/或他们自己对特定国家的刻板印象，对产品建立信心和
信任，这确实增强了两国对国内有机产品的信任。中国对
国内产品的信任与CE的相关性强于德国，但德国的CE和对
国内有机产品的信任都高于中国，这表明CE影响了德国消
费者是否更多购买进口产品的决定。总之，这项调查的结
果证实，无论消费者居住在居住国，信任对国内和进口有
机食品的偏好都是重要的。然而，德国消费者对国内有机
产品的信任程度和CE水平都高于中国消费者，这表明国内
偏见（巴拉巴尼斯和迪亚曼托普洛斯，2004年）是德国国
内有机生产商比中国更大的优势。
令人惊讶的是，中国消费者对有机食品的主观了解程
度高于德国消费者，因为中国消费者购买有机食品的机会
平均比德国消费者少。一个可能的原因是，中国大城市的
消费者比生活在小城镇和农村地区的消费者更容易接触到
有机食品。店内采访还表明，一些中国消费者出于各种原
因，非常参与购买有机食品。然而，在控制其他可能的前
因时，对有机食品的主观认识似乎对消费者对本国有机食
品的信任度的影响不大。偏相关分析显示，在这两个国家
，对国内产品的信任和以信任为基础的偏好更多地是基于
爱国情绪和信念，而不是基于对有机食品生产的知识。
一般的讨论和含义
这项比较研究有助于理论发展，并填补宏观营销研究的空
白，以理解非怪异国家的可持续性问题的性质和影响。综
合比较混合方法的差异研究
248 期刊 的 宏观营销 43(2)

图5。受访者认为8个国家最信任有机食品的生产商。中国：N = 1340。德国： N = 991。

佩德森 等 al.
249
进口有机食品以及首席运营官、CE和信任在这方面的作用
是在中国（一个快速发展的市场）和德国（一个更成熟、
更发达的市场）进行的。这种比较的、混合方法的方法有
助于在一个非怪异和怪异的国家中，明确关注国内国家偏
见和消费者反应的异同。该研究还扩展了有限的研究，证
明了信任标准和认证机构对可持续性差异化（例如有机）
产品市场运作的重要性。当这些因素缺乏或薄弱时，它们
的重要性就变得尤为突出，正如在中国等新兴经济体的背
景下所表现出的那样。因此，我们的研究有助于实证和理
论上的见解，消费者对认证和标签机构的重要性，特别是
对国内和进口可持续性差异化产品的营销，到目前为止，
这些产品还没有太多研究，特别是在新兴经济体。
尽管在这两个国家的所有研究中都表现出国内偏见（
与假设1a一致），但它对中国的产品评估和选择的影响似
乎小于德国（与假设1b和1c一致）。一个重要的原因似乎
是，尽管大多数中国参与者表达信任来自中国的有机食品
，他们中的许多人相信有机食品从经济更发达国家的（符
合假设2），而不是德国消费者一直最信任国内产品（符
合假设2c）。关于中国的研究结果证实了（少数）早期的
研究(Ortega等。2016；沃利等人。2014年)和其他新兴经
济体（国家和Thøgersen 2019；Thøgersen，佩德森和阿
斯曼-威策尔2019）。在其他研究中也发现了一点
(Thøgersen等。2015年)，两国消费者选择有机产品的原
因似乎相似，但对中国国家有机认证体系的怀疑和缺乏信
任(Lai，等。2018；Ortega等。以及德国更强烈、更复杂
的环境问题，导致了不同的首席运营官偏好。中国和德国
消费者信任的有机标准和认证的发达国家比发展中国家和
新兴经济体（符合假设2d），在这两个国家，消费者更喜
欢有机食品从经济发达国家从发展中国家（符合假设2b，
2e和2f）。
除了对特定市场的实证洞察和可持续性对非怪异经济
中消费者反应的重要性，本研究还有助于研究怪异和非怪
异背景下的标准和机构的作用（例如，法雷尔、格雷欣和
弗雷德里奇1989；奥兹达玛·埃尔特金和阿蒂克2015；雷
德蒙2018）。与这项研究相一致和扩展，我们发现对标准
和认证机构的信任对有机消费者来说是至关重要的。因此
，尤其是对发展中国家和新兴经济体的生产者来说，最优
先考虑的应该是高和可信的产品标准
得到强大可靠的国内机构的认证和控制生产，有利于有机
市场的进一步发展，是产品营销的资产。2005年，中国引
进了国家控制的有机标签和认证体系。尽管国家控制在中
国等国家似乎比在发达国家更不受信任(Liu等。国际经验
表明，基于建立、加强和沟通国家控制系统的可信度的战
略比引入新的生产者协会标签具有成功的可能性（Thøger
sen 2010）。因此，在像中国一样存在国家控制制度的情
况下，生产者协会应在对国内所有生产者互惠互利的合理
期望的基础上，加强和推广该制度。2018年和2019年，中
国的认证和认证管理局进行了重组，包括显著增加有机认
证机构的数量和更严格的监控（威勒、施勒斯特和Travni
2020），这是朝着正确方向迈出的一步。然而，中国的社
会和环境国家形象是一个严重的挑战（加西亚-德-弗鲁托
斯和奥尔特加-埃吉亚，2015年）。只有时间才能证明，
这些改革是否足以建立中国内外消费者对中国有机产品的
信任。考虑到中国食品丑闻的数量和严重性
(Lai等。以及本研究揭示的不信任程度，以及其他研究报
告的类似结果(Ortega等。2016；沃利等人。以及其他发
展中国家和新兴经济体（Thøgersen和Thøgersen 2019；
Thøgersen，佩德森和阿斯曼-威策尔2019），似乎还需要
一段时间，发达国家的信任优势才完全消失。对于信任有
机标准、认证和控制的有机消费者来说，这对出口商具有
重要的实际意义：他们需要在中国市场和其他地方通过可
靠、可靠的营销沟通来传达高质量和可信的认证和标准。
透明度和可追溯性是信任的有效杠杆(巴迪亚-梅利斯、米
什拉和鲁伊斯-加西亚，2015年；李、裴和金，2020年；
刘等人。2019).因此，新技术，如快速响应（QR）代码和
区块链技术，通过为零售商和消费者提供有关产品的来源
、制造过程、认证、供应商、运输等方面的信息，为有效
地建立信任提供了新的机会。二维码已经是一项广泛应用
的技术——尤其是在中国——而且几乎是消费者想要与市
场互动的先决条件（Bradu，Orquin，和Thøgersen 2014
；Keane和Su 2019）。作为跨用户网络（生产者、零售商
等）存储和共享信息的技术。在一个开放的虚拟空间中，
区块链技术为增加产品的可追溯性提供了新的机会（卡米
拉里斯、字体和字体-Boldυ2019；Kim和Woo 2016），这
可以提高食品安全，帮助避免食品丑闻，例如，防止污染
。消费者信任度低的国家、行业和公司将从增加透明度和
可追溯性中获得最大收益，因此应该给予
250
开发和实施这些新技术是最高优先事项。
强大和可信的机构是经济发达国家在世界市场上的竞
争优势，也是它们能够与来自经济上较不发达国家的类似
但更便宜的产品竞争的主要原因。然而，正如德国的案例
所示，拥有强大的和可信的机构可能不足以获得竞争优势
的出口商从一个发达国家在其他发达国家，也较低的价格
，优越的品味，或真实性与一个特定的地理位置发挥消费
者偏好的作用。对德国消费者来说，最重要的论点——运
输距离及其对环境的影响——也可能在某个时候对中国消
费者具有更强的相关性，然后成为支持国内产品和支持中
国有机市场发展的进一步论点。此外，对于所有出口商操
作在发达经济市场，增加透明度和可追溯性可能是一个有
用的工具来克服“外来的责任”（例如，塞西和吉辛格
2002），以同样的方式是行业和公司在发展中国家和新兴
国家遭受低消费者信任甚至在他们的国内市场。
结论、局限性及未来的研究
这项比较研究提供了新的和更详细的见解，了解一个非怪
异国家（中国）对一个流行的、可持续分化的食品的偏见
表现出来，以一个拥有成熟有机市场的奇怪国家（德国）
为基准。特别是，这项研究为信任对标准和机构在这方面
的重要作用提供了新的见解。
尽管混合方法设计不仅允许方法数据之间，而且允许方
法数据三角测量，但本研究和所有其他研究一样，也有在
解释结果时应该考虑的局限性。由于数据的横断面性质，
所纳入的研究对概念之间的因果关系显然是沉默的。数据
只从两个国家收集，这就不确定它们所代表的更广泛类别
的国家的普遍程度。此外，在问卷中只有两个新兴经济体
可以选择，选择是为了与中国和德国的消费者相关。此外
，中国的参与者是从中国经济最发达的地区招募的，这是
目前有机市场新兴的地方。然而，这意味着这些研究结果
不一定能推广到中国的小城镇和农村。此外，在定性访谈
中使用方便抽样意味着这些研究的结果不一定能代表一般
人群。
此外，正如在定性访谈中所揭示的那样，除了信任和
种族中心主义之外，显然还有许多其他方面与消费者的首
席运营官偏好有关，这意味着在调查中只关注这些问题是
一种限制。我们
期刊 的 宏观营销 43(2)
在定量研究中关注这些问题，因为其主要目的是调查定性
研究的关键发现的普遍性，这表明国内国家偏见与信任问
题有关，这两者共同是首席运营官对有机食品偏好的关键
来源。
调查中的受访者是通过YouGov的小组招募的，这意味
着他们可能比一般公众更愿意参与调查并有经验。然而，
由于小组的参与者没有被招募到这个特定的调查中，没有
理由期望在调查中问题的回答中出现抽样偏差。由于受访
者只是每个国家小组的一小部分，因此有可能抽取一个代
表选定人口特征所研究人口的样本。然而，如上所述，中
国和德国样本之间的人口统计学构成存在差异，中国样本
更年轻，来自大城市，受教育背景低于德国样本。因此，
我们控制了背景特征的差异，以排除样本特征的差异解释
了国家之间的差异。
当比较一个新兴和发达的经济与完全不同的国家制度
和文化时，注意力指向这两种背景之间的差异。这不仅有
助于加深我们对消费者反应的差异的理解，这些差异可以
归因于这些情境上的差异，而且也包括什么是共同的，尽
管有完全不同的情境。通过这种方式，比较方法有助于洞
察国内偏见和对认证机构的信任，这些机构可能有助于预
见可持续性差异化产品市场的未来发展，如有机食品，特
别是在中国和其他新兴经济体。然而，关于经济和制度发
展对COO偏好的作用，还需要更多的研究——也是在经济
不如中国发达的国家。
我们的研究表明，与德国消费者相比，中国消费者的
消费者民族中心主义较弱或更不普遍，而且有相当一部分
中国消费者更喜欢来自经济更发达国家的进口产品，而不
是国内产品。造成后者的一个重要原因是，人们对发达国
家的认证标准、食品质量和安全的信任度更高，但原籍国
的总体形象似乎也发挥了作用。因此，未来的研究应更彻
底地调查信任对实际购买行为的影响，特别是在发展中国
家和新兴经济体，同时考虑到不同的国家机构和文化。
确认信息
本文是SOMDwIT项目的成果，该项目是有机RDD 2.2项目的一部
分，由ICROFS（国际有机食品系统研究中心）协调。该项目由丹
麦环境和食品部下属的绿色发展和示范项目提供资助。项目
3400915-0985，国家自然科学基金资助项目。71872194.书中的
采访和抄写
佩德森 等 al. 251

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作者传记
苏珊娜·佩德森是丹麦奥尔胡斯大学管理系的副教授，隶属于
MAPP研究中心。她获得了商业博士学位
她在哥本哈根大学获得政治学硕士学位。她的研究主要集中在
食品领域的市场营销、消费者行为和可持续性方面。
张婷，中国广东金融大学工商管理系讲师。她获中山大学商学
院博士学位，广东外国语大学商学院硕士学位。她的研究重点
是消费食品消费、可持续消费和企业社会不负责任。
周延峰，中国广州市中山大学商学院市场营销学教授。她获得
中南财经大学博士学位，中南财经大学工商管理硕士学位。她
的研究重点是在食品、可持续消费和社会营销方面的消费者行
为。
杰西卡·阿斯图曼-威策尔是MAPP大学的教授和中心主任
他在丹麦奥尔胡斯大学管理系任教。她的研究重点是食品系统
的可持续性、公民-消费者的行为和改变，以及在涉及到健康、
可持续性和循环性等重大社会挑战时的战略、政策和市场营销
。
John Thøgersen是丹麦奥尔胡斯大学管理系的经济学心理学教授
，他在那里领导着市场营销和可持续发展研究小组。他得到了硕
士学位。（econ）和博士学位（econ），以及他的高级博士学位
。商业商。来自丹麦奥尔胡斯商学院。他的核心研究重点是在发
达经济体和新兴经济体的可持续消费。