探索台灣年輕一代的葡萄酒市場偏好

臺灣葡萄酒市場簡介:

Ling 和 Chen（2004）的研究深入探討了台灣進口葡萄酒市場發生的深刻變化。

該研究強調了 1997 年紅葡萄酒受歡迎程度的飆升如何導致以大量進口量和價值

為特徵的市場高峰。然而，由於當地對進口葡萄酒的需求有限，這種受歡迎程

度的激增帶來了挑戰。因此，某些進口商不得不減少進口，從而引發了定價策

略的實施，以應對供應過剩的問題。這種情況破壞了市場平衡，影響了質量和

價格動態，並帶來了不穩定感。

此外，該研究認識到臺灣加入世界貿易組織（WTO）和實施新稅收法規在塑造

葡萄酒市場方面的關鍵作用。1987 年臺灣決定開放酒類進口市場後的政策調整

加上與世貿組織協定相一致的立法修訂，如《酒類管制法》和《煙酒稅法》，

在改變國內酒類產業格局方面發揮了重要作用。其中一個值得注意的變化是從

傳統的消費稅制度過渡到「三稅合一」模式。這種模式包括取暖稅、進口關稅

和營業稅，對該行業的稅收框架產生了重大影響（財政部，2002 年）。

分析財政部提供的 2013 年至 2022 年的進口數據，臺灣葡萄酒進口出現了某些

趨勢。法國是主要貢獻者，占進口總額的 30%以上，西班牙緊隨其後，約為

17%。義大利的地位發生了顯著的變化，從 2012 年的第六位攀升至 2020 年的

第三位，超過了智利、澳大利亞和美國等國家。相反，智利在 2018 年排名第四，

在被義大利和澳大利亞超越后下滑至第五位。這些進口統計數據不僅凸顯了臺

灣消費者不斷變化的偏好，也凸顯了過去十年來塑造臺灣葡萄酒市場的貿易動

態變化。

影響消費者偏好的因素:

傅（2004）對臺灣葡萄酒文化的探索提供了歷史背景，揭示了由於歷史和監管

限制而出現的“Cumsupiton Culture”。該術語概括了限制葡萄酒的接觸和消費，

最終影響人們的習慣和偏好。這種歷史視角對於理解臺灣葡萄酒消費行為的演

變至關重要。

Bruwer 等人的研究文章 authored Johan 。, Elton Li, and Mike Reid （2002）宣導

與葡萄酒相關的生活方式方法，作為葡萄酒行業內傳統大眾行銷策略的創新替

代方案。這種方法認識到葡萄酒消費者的多方面特徵和行為之間錯綜複雜的相

互作用，所有這些都受到他們個人生活方式的深刻影響。通過根據這些與葡萄

酒相關的不同生活方式對市場進行細分，作者建議營銷人員可以精細調整他們

的策略，以解決特定的消費者群體，從而最終制定出既精準又有效的策略。

值得注意的是，該研究的結果強調了與葡萄酒相關的生活方式方法在澳大利亞

葡萄酒市場細分中的潛在價值。作者認為，瞭解葡萄酒消費者的多種生活方式
和偏好，有助於制定量身定製的行銷策略。反過來，採用這些策略有可能促進

消費者參與度的提高，增強品牌忠誠度，並提高整體市場表現。

在 Huang，Lee 和 Hungin （2011）進行的研究中，出現了令人信服的經驗證據，

闡明瞭個人生活方式與消費者購買行為的特定維度之間錯綜複雜的相互關係。

這些維度包括「購買動機」、「資訊來源」和「購買頻率」等關鍵因素。重要

的是，該研究強調了個人生活方式對他們作為葡萄酒消費者的行為的顯著影響。

值得強調的是，雖然生活方式對消費者行為的許多方面都產生了重大影響，但

其影響並沒有明顯擴展到購買管道、品牌偏好和購買后行為等要素。這與學者

恩格爾、布萊克威爾和科拉特提出的既定消費者行為範式相一致。。該模型的

核心是，個人的生活方式構成了一種可辨別的持久力量，滲透到他們作為消費

者的決策過程中。這種普遍的影響源於生活方式如何塑造個人行為，並塑造與

各種產品相關的利益或服務相關的多種期望，最終指導葡萄酒產品的選擇。

此外，斯波頓在 1991 年的開創性研究強調了不同背景、場合和環境對消費者選

擇葡萄酒的影響。值得注意的是，慶祝時刻會促使人們偏愛香檳等泡騰葡萄酒，

而用餐場景則偏愛與食物和諧共生的佐餐酒和開胃酒。這凸顯了葡萄酒的本質

——其固有的好處和服務——是消費者動機的關鍵驅動力。
進入後續層，有形產品領域佔據中心位置。在這個領域內，核心產品在企業和

營銷人員的支援下蛻變成一個有形的實體。這種蛻變以品質、功利屬性、風格

方面、品牌和包裝為中心，所有這些都努力向消費者傳達對有形和直觀的產品

屬性的獨特感知。

最後，敘述進入了無形產品的領域，它包含了與實際產品相伴的一系列補充服

務和優勢。這些服務包括一系列售後服務，包括送貨上門、退貨政策和退款機

制等方面。這些無形的方面有助於將產品與競爭對手區分開來，從而全面塑造

消費者對產品的看法。

全球葡萄酒消費趨勢:

Ohana-Levi 和 Netzer （2023） 的研究考察了各國的人均葡萄酒消費率，揭示了

葡萄酒消費偏好的有趣趨勢。在人均葡萄酒消費量方面名列前茅的國家包括法

國、葡萄牙、義大利、瑞士、斯洛維尼亞、克羅埃西亞、丹麥和奧地利等國家，

每年的消費量從 29.46 升到 48.53 升不等。這些數據說明瞭葡萄酒在這些國家的

文化和生活方式中發揮的重要作用。

有趣的是，在超過全球人均葡萄酒消費量（每年 3.53 升）的國家中，出現了一

個值得注意的觀察結果。從長遠來看，這些國家的消費量正在顯著減少，這在
統計學上是顯著的。這一趨勢的突出例子包括阿根廷、法國、烏拉圭、瑞士、

西班牙和義大利。這些國家的消費量明顯下降，Z-scores 顯示消費量顯著下降。

相反，存在一組獨特的國家，其葡萄酒消費模式正在經歷截然不同的軌跡。墨

西哥、哥倫比亞、波蘭、菲律賓、韓國、白俄羅斯、秘魯、挪威和香港等國家

在葡萄酒消費方面表現出強勁的積極趨勢。這個群體展示了他們人口對葡萄酒

日益增長的親和力，這可能反映了不斷變化的文化規範、供應的增加或不斷變

化 的 偏 好 。 This is evidenced by Z-scores that exceed 6, indicating a substantial

increase in consumption.

在全球範圍內， it's 人均葡萄酒消費量顯然隨著時間的推移而下降。這種下降

在 2007 年之後尤為明顯。平均消費量從 1995 年的每年 3.99 升下降到 2021 年

的每年 3.00 升，這意味著在統計學上顯著下降（Z 分數為 -6.13）。這一趨勢表

明，消費者行為和偏好的轉變影響了全球範圍內的葡萄酒消費模式。

與 Pickering 和 Cullen（2008）的研究相比較，該研究在葡萄酒風格的背景下討

論了細分和有針對性的行銷策略，可以觀察到臺灣年輕人的消費趨勢在一定程

度上與全球模式一致。與世界其他地區一樣，臺灣的年輕一代表現出動態的偏

好和行為，受到口味敏感度和冒險精神等因素的影響。然而，為了更深入地研

究這些趨勢的細節及其對臺灣葡萄酒市場的影響，有必要進行更全面的分析。
提供葡萄酒消費趨勢的全球視角。它突出了不同國家葡萄酒消費偏好的差異，

為瞭解臺灣在全球格局中的地位提供了更廣泛的背景。

針對年輕一代的市場策略:

Negra（2019）的研究表明，在數位媒體的出現推動下，葡萄酒消費行為發生了

重大的代際轉變。該研究將注意力集中在不斷變化的消費環境中，強調現代葡

萄酒愛好者並 '不符合傳統的刻板印象。Barber（2006）也回應了這一見解，他

討論了當代消費者，尤其是千禧一代，如何駕馭葡萄酒市場。品牌正在利用這

些轉變，依靠標籤、獎項和在線社區的意見來指導消費者的葡萄酒選擇。

Bruwer、Lesschaeve 和 Campbell（2012）的研究得出的見解 錯綜複雜地勾勒出

構成葡萄酒消費者旅程的不同階段，為理解和剖析臺灣年輕一代對葡萄酒消費

的偏好和行為提供了寶貴的有利位置。

在台灣年輕人的背景下，這項研究有可能闡明個人在這些明確定義的階段的軌

跡。值得注意的是，第 3 階段被確定為「實驗和重新發現」階段，具有非凡的

相關性。隨著台灣的年輕人過渡到專業領域並接受新發現的自主權，他們可能

會踏上探索葡萄酒作為社交互動管道的旅程。（Lesschaeve，引文 2011;Melo et

al.， Citation2011） 這個階段標誌著他們可能從偶然和偶然的葡萄酒消費過渡

到更深思熟慮和更明智地參與這種複雜的飲料的時刻。
這個特殊的階段也有可能對台灣年輕葡萄酒愛好者的感官傾向產生重大影響。

通過對不同葡萄酒類型的實驗，他們有可能積累涵蓋品種、產地和風格的知識

儲備，從而塑造他們獨特的偏好和決策過程。

此外，認識到葡萄酒有別於其他酒精飲料，並具有精緻、富裕和浪漫的內涵，

可能會在塑造臺灣年輕一代對葡萄酒文化的看法和接受方面發揮重要作用。

（Kim & Jang，2014 年）Citation

圖 1.葡萄酒消費者之旅。

源???

社交媒體和技術影響:

在數位時代的當代景觀中，Grewal，Roggeveen 和 Nordfält（2016）強調了在線

平臺促進的個人化交流的巨大潛力。在這種背景下，社交媒體和移動技術的發

展導致了品牌與消費者互動方式的變革性轉變，從而能夠創建量身定製的迷人
傳播策略。Dolan 和 Goodman（2017）的研究強調了葡萄酒品牌在社交媒體平

台上實施以銷售為導向的技術。通過整合定價資訊、發佈日期和視覺內容等元

素，葡萄酒企業努力與消費者建立直接聯繫，最終擴大銷售並促進品牌參與。

與這些發展平行的是，Omowale Adelabu （年？ 研究調查深入探討了社交媒體

對年輕人的深遠影響以及他們與廣告信息的互動。該研究恰如其分地承認

Facebook、YouTube 和 Twitter 等社交媒體平臺在年輕人中的普遍流行，作為分

享個人軼事、討論各種主題以及參與多媒體的管道文本、視覺和聽覺內容。最

重要的是認識到廣告商對利用社交媒體的潛力來挖掘年輕人口的濃厚興趣，這

是推動業務擴張的關鍵因素。然而，有趣的是，阿德拉布強調，儘管向這些數

字平臺分配的廣告預算不斷增加，但在理解這些媒體對年輕人的真正影響方面

仍然存在巨大的研究差距。

為了彌合這一差距，Adelabu 的研究針對拉各斯大學和迦勒大學的學生，採用基

於調查的方法，並由精心構建的問卷進行促進。從精心挑選的 300 名受訪者樣

本中，展開了全面的探索，揭示了一系列關鍵見解。

研究結果揭示了幾個關鍵維度：
接觸廣告：令人驚訝的是，93.5%的參與者承認他們在社交媒體平臺上接觸過廣

告。這個驚人的數位闡明瞭廣告內容在這些數字領域中的普遍影響力。

廣告的影響：值得注意的是，約 47%的受訪者證明社交媒體廣告對他們的態度

和看法有積極影響。這一發現表明，這些平臺具有塑造消費者觀點和影響決策

過程的潛力。

忽略廣告：與上述影響相抵消，約 45.2%的受訪者坦率地承認無視社交媒體上

遇到的廣告。這一見解凸顯了廣告商在擁擠的數字環境中吸引轉瞬即逝的年輕

人注意力所面臨的巨大挑戰。

購買行為：進一步增強了敘述，只有 20% 的參與者報告說，參與購買行為是對

社交媒體上廣告產品的直接反應。這一驚人的統計數據凸顯了廣告曝光與有形

的消費者行為之間的巨大鴻溝。

雖然社交媒體無疑具有培養品牌知名度、激發興趣並可能影響決策的能力，但

它不應被視為進入複雜和多方面的青年市場的靈丹妙藥。這些發現證明，社交

媒體作為廣告管道的有效性取決於多種複雜因素的匯合，其影響本質上是微妙

和多樣化的，反映了年輕人群體與數位平臺互動的個人化性質。

經濟因素和負擔能力：

根據 Silva 等人（2016）的觀察，影響葡萄酒消費的主要和最重要的決定因素是

場合本身。緊隨其後，第二個關鍵因素是消費展開的環境，其次是有無一頓飯。
其他影響因素包括出席者的組成、活動是正式的還是非正式的，以及時間安排，

包括一天中的時間、季節和氣候條件等方面。一旦考慮了這些因素，預算往往

會成為制定決策的最終決定因素。

總之，綜合這些研究，可以對 臺灣葡萄酒市場的轉型進行整體分析。人口統計

學、消費者行為、全球趨勢和數字媒體的相互作用正在塑造當代葡萄酒行銷的

格局。隨著年輕一代偏好的不斷發展，葡萄酒企業必須通過採用個人化策略、

瞭解生活方式的細微差別以及利用數字平臺來有效地捕捉這一充滿活力的消費

群體。ingof

圖 2.影響葡萄酒消費的主要因素總結。

最終研究問題：
“人口結構的轉變、消費者行為的改變、全球葡萄酒消費趨勢以及數字媒體的影

響，如何影響臺灣不斷發展的葡萄酒市場中年輕一代的偏好和消費模式？”

參考：

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二. 南非城市消費者對葡萄酒和葡萄酒消費的看法的探索性研究：關注社會、

情感和功能因素

Carla Weightman、Florian F. Bauer、Nic S. Terblanche、Dominique Valentin

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圖 1.南非城市消費者對葡萄酒和葡萄酒消費的看法的探索性研究：關注社會、

情感和功能因素

Carla Weightman ， Florian F. Bauer ， Nic S. Terblanche ， Dominique

Valentin & Hélène H. Nieuwoudt

圖 2.南非城市消費者對葡萄酒和葡萄酒消費的看法的探索性研究：關注社會、

情感和功能因素

Carla Weightman ， Florian F. Bauer ， Nic S. Terblanche ， Dominique

Valentin & Hélène H. Nieuwoudt