第 41 卷 第 8 期 纺 织 学 报 Vol．41，No．8

2020 年 8 月 Journal of Textile Ｒesearch Aug．，2020

DOI： 10. 13475 / j．fzxb．20191003407

快时尚品牌形象对购买意愿的影响
1 1，
2 2
安 娜 ，张建磊 ，程隆棣
（ 1． 嘉兴学院 商学院，浙江 嘉兴 314001； 2． 东华大学 纺织学院，上海 201620）

摘 要 为探究快时尚品牌形象对消费者购买意愿的影响机制，构建了一个包含品牌形象、品牌认同、时尚意识、
消费者购买意愿在内的结构模型。通过对 430 名消费者的问卷调查，运用结构模型与 Bootstrap 分析方法对模型进
行实证检验。研究结果表明： 快时尚品牌形象包括产品形象、消费者形象和企业形象，其对消费者的购买意愿有显
著影响，消费者的品牌认同在其中起中介作用； 消费者的时尚意识在产品形象和企业形象对品牌认同和消费者购
买意愿的影响中起着调节作用，但其在消费者形象与品牌认同、购买意愿的关系中的调节作用不显著。最后根据
研究结果为快时尚企业提出增强消费者品牌购买意愿的具体建议。
关键词 快时尚； 品牌形象； 品牌认同； 时尚意识； 购买意愿
中图分类号： TS 941； F 713. 50 文献标志码： A

Impact of fast fashion brand image on purchasing intention

AN Na 1 ，ZHANG Jianlei 1，2 ，CHENG Longdi 2
（ 1． College of Business，Jiaxing University，Jiaxing 314001，China；
2． College of Textiles，Donghua University，Shanghai 201620，China）

Abstract To better understand how fast fashion brand image influences consumer's purchasing intention，
a structure model including brand image，brand identification，fashion consciousness and purchasing
intention was built． Through the questionnaire survey from 430 consumers， this paper used structural model
and Bootstrap analysis to test the research hypothesis． The result finds out that product image，consumer
image and corporate image have a significant impact on customer' s purchasing intention，and the brand
identification plays an intermediary role between them． In addition，fashion consciousness plays a significant
moderating role in the impact of product image and corporate image on brand identification and purchasing
intention，but the moderating effect among the relationship of customer image，brand identification and
purchasing intention is not significant．The results may become the theoretical basis and reference for fast
fashion enterprise strengthening consumer's brand purchasing intention．
Keywords fast fashion； brand image； brand identification； fashion consciousness； purchasing intention

［3］
快时尚品牌源自 19 世纪中期的美国，自 2002 时尚意识不断提高 ，对服装的需求也不再局限于
［4］
年起，优衣库、ZAＲA 和 H＆M 等国外快时尚服装品 实用上的物质性能，而更趋向于情感功能 。 时尚
牌纷纷入驻中国市场，近二十年来，已经遍布于我国 消费作为最有情感因素参与的消费形式，是一种消
［3］
各线城市，逐步成为服装市场中消费的主流。 快时 费心理现象，亦是创造市场价值的重要元素 。 快
尚最为显著的特征是产品设计时尚，上新速度快并 时尚品牌通过把握最新的设计理念与潮流趋势 ，快
［1］
且价格便宜，受到很多年轻人的青睐 。 不同于传 速设计出 时 尚 单 品，以 满 足 日 益 增 长 的 时 尚 消 费
统服装，快时尚品牌更加追求款式设计时尚而非服 需求。
［2］
装质量 。随着社会经济与文化的提升，消费者的 伴随着快时尚品牌迅速崛起，消费者的时尚意

收稿日期： 2019－10－16 修回日期： 2020－05－10

基金项目： 国家重点研发计划项目（ 2017YFB0309100）
第一作者： 安娜（ 1981—） ，女，讲师，博士。主要研究方向为服务营销。
通信作者： 程隆棣（ 1959—） ，男，教授，博士。主要研究方向为纺织技术及产业经济与管理。E-mail： ldch@ dhu．edu．cn。
 第8期 安 娜 等： 快时尚品牌形象对购买意愿的影响 · 109·

识及时尚消费方式也在发生改变，单一的追求产品
设计的时尚性已不能满足消费者对于时尚消费的需
求。消费者会依靠对时尚品牌的识别程度来做出购
［5］
买决策 ，而品牌形象作为消费者对品牌联想的主
［5］
要载体 ，对消费者的快时尚购买意愿起着重要的
［6］
作用 。为此，本文从快时尚品牌形象入手，探讨
快时尚的品牌形象、品牌认同与消费者购买意愿之
间的关系，并从消费者时尚意识角度出发，探索消费
者时尚意识的调节作用，为增强消费者快时尚品牌
购买意愿提供建议及理论指导。
1 理论模型及研究假设的提出
1. 1 品牌形象
Gardner 和 Levy 最 先 提 出 了 品 牌 形 象 的 概
念
［7］
。品牌形象是消费者由品牌名称所引发的一
系列联想
［8］
，是消费者对品牌的认知和感受
，是
消费者头脑中关于品牌的一切印象和主观评价 。
关于品牌形象的构成，国内外学者进行了不同的诠
［8］
释： Biel 认为品牌形象包括企业形象、产品或服务
［10］
形象、使用者形象 3 个维度； Aaker 将品牌形象分
为品牌认知、品牌忠诚、品牌感知质量、品牌联想和
［9］
其他品牌资产 5 方面； 范秀成等 指出品牌形象包
括产 品 维 度、企 业 维 度、个 性 化 维 度 和 符 号 维 度
4 个维度； 朱江晖等［6］在 Biel 的研究基础上指出，消
费者对服装品牌形象的认知依次来自产品 、消费者、
店面、宣传促销、服务、企业形象 6 个方面。 快时尚
的品牌形象反映了消费者对快时尚的感知 ，本文综
合前人的研究，从产品形象、消费者形象以及企业形
象 3 个方面来定义快时尚品牌形象。
品牌形象对消费者品牌的认知有正向影响，良
［11］
好的品牌形象对消费者的购买意愿有促进作用 。
在服装领域，品牌形象通过影响顾客的感知价值而
［5］
影响顾客的消费行为已得到证实 。 品牌形象的
3 个维度（ 产品形象、消费者形象以及企业形象 ） 与
［12］
消费者购买意愿的研究中： 秦辉等 通过对运动鞋
品牌的调研已证实，产品外观、公司形象对消费者的
［13］
满意和忠诚有显著影响； 龙成志等 通过对消费品
的调研证实，企业形象、产品形象和消费者形象对消
费者的购买行为有正向影响。快时尚在中国作为充
［14］
满时尚意义的中高端品牌 ，其品牌形象能向消费
者传达时尚信息与观感，对消费者的购买意愿产生
促进作用。综上提出以下假设。
H 1a ： 快时尚品牌的产品形象对消费者购买意愿
有正面影响。
H 1b ： 快时尚品牌的消费者形象对消费者购买意
愿有正面影响。
H 1c ： 快时尚品牌的企业形象对消费者购买意愿
有正面影响。
1. 2 品牌认同
品牌认同是指消费者感知自我形象与品牌形象
［15］
的契合程度 。当消费者感知某品牌的属性与自
我形象匹配度高时，对该品牌的认同感就越高
［16］
。
品牌认同反映了消费者感知自我隶属于某个品牌的
［17］
心理状态 。研究表明，品牌自身的特点对消费者
［18］ ［17］
认同有影响 ： 如 Lam 等 的研究表明，品牌声
望、品牌质量对消费者的品牌认同有正向影响 ； 薛哲
等
［19］
在研究中发现，品牌创新感知是品牌认同的前
［20］
因变量； Elbedweihy 等 证实品牌吸引力会影响品
［21］
牌认同； 同时，苏雪梅等的研究证实企业形象正
向影响消费者的品牌认同。
快时尚品牌紧跟时尚潮流，目标消费群体为对
［2］
［9］
时尚潮流敏感度高的年轻人 。 快时尚的品牌形
［10］
象如果能很好地符合年轻群体追求时尚和新颖的消
费心理，与目标消费群体的自我形象形成高度匹配 ，
那么消费者对快时尚品牌的认同感就越高 。 综上，
本文提出以下假设。
H 2a ： 快时尚品牌的产品形象对消费者品牌认同
有正面影响。
H 2b ： 快时尚品牌的消费者形象对消费者品牌认
同有正面影响。
H 2c ： 快时尚品牌的企业形象对消费者品牌认同
有正面影响。
消费者会依据品牌信息与自我形象的重合程度
［18］ ［15］
来评估品牌 ： Bagozzi 等 的研究表明，品牌认同
正向影响消费者的品牌忠诚、满意度、购买意愿和品
［22］
牌承诺； Kuenzel 等 通过研究证实，品牌认同影响
［18］
品牌忠诚、重复购买意愿和口碑传播； 刘德文等
在研究中发现，品牌认同对购买意愿有正向影响 ； 因
此，本文提出以下假设。
H 3 ： 消费者对快时尚的品牌认同正向影响购买
意愿。
品牌认同体现了消费者的自我概念与品牌概念
［15］
的融入关系 ，快时尚品牌的品牌形象不仅能够促
进消费者的购买意愿，更重要的是有利于消费者与
品牌之间建立心理情感，促使消费者对快时尚品牌
产生认同，从而增强品牌的竞争力。结合以上内容，
本文提出以下假设。
H 4a ： 品牌认同在快时尚品牌的产品形象与购买
意愿之间起到中介作用。
H 4b ： 品牌认同在快时尚品牌的消费者形象与购
买意愿之间起到中介作用。
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H 4c ： 品牌认同在快时尚品牌的企业形象与购买 意识、品牌认同与购买意愿，所有变量的测量均采用
意愿之间起到中介作用。 较成熟的量表。其中： 品牌形象参考文献［6，8，
31］
1. 3 时尚意识 的量表，将品牌形象划分为产品形象、消费者形象和
［23］ ［24］
时尚意识是指消费者对时尚的观念和态度 ， 企业形象； 时尚意识借鉴盛光华等 的研究量表；
［32］
其作为时尚消费的一个重要消费属性，反映了消费 品牌认同参考了 Tuskej 的量表； 购买意愿参考了
［24］ ［33］
者的生活方式与价值观 。 时尚意识强的消费者 Zeithaml 等 的量表。 量表题项根据本文研究背
［25］ ［26］
喜欢追赶潮流和时尚 ，乐忠于购物 ，花费更多 景和调查对象进行适当改编，并采用李克特 5 点数
［27］
的钱购买服装 。同时时尚意识强的消费者喜欢 字量表的形式来赋值，用数字 1 ～ 5 表示从很不同意
［28］
和朋友讨论时尚话题 ，更易接受和利用时尚营销 到非常同意之间的程度。 为确保调查的顺利开展，
［29］
传播 。具有不同时尚意识的消费者对服装产品 本文调查进行了预调研。根据反馈意见对题项的语
［30］
属性的反应不同，对服装的态度也不同 。 快时尚 义和语境进行修改，最终形成正式调查问卷。
作为服装领域里的潮流产品，更符合时尚消费的需 2. 2 数据搜集及样本描述性统计分析
求，因此，本文认为具有较强时尚意识的消费者对于 本文研究的调查时间为 2019 年 4 月 10 日—
快时尚品牌的认同程度更高，购买意愿更加强烈。 2019 年 5 月 25 日，通过街头采访随机发放，共发放
综上提出以下假设。 问卷 500 份，回收 468 份，剔除不良问卷后得到有效
H 5a ： 消费者的时尚意识正向调节产品形象与购 问卷 430 份，有效回收率为 86%。 样本中男性消费
买意愿的关系。 者占所有被调查者的 48. 6%，女性占 51. 4%； 年龄
H 5b ： 消费者的时尚意识正向调节消费者形象与
分布上 20 ～ 29 岁占比最高，为 51. 9%； 平均月收入
购买意愿的关系。 中 3 000 ～ 6 999 元占比最高，为 40. 0%； 学历分布
H 5c ： 消费者的时尚意识正向调节企业形象与购
上，本科学历占比最多，为 73. 0%； 最熟悉的快时尚
买意愿的关系。
品牌中，优衣库占比最高，为 37. 2%。 具体的样本
H 6a ： 消费者的时尚意识正向调节产品形象与品
描述性统计分析结果如表 1 所示。
牌认同的关系。
表1 样本的描述性统计结果
H 6b ： 消费者的时尚意识正向调节消费者形象与
Tab．1 Descriptive statistics of samples
品牌认同的关系。
指标 特征 频次 占比 / %
H 6c ： 消费者的时尚意识正向调节企业形象与品 男 209 48. 6
性别
牌认同的关系。 女 221 51. 4

综合上述 分 析，本 文 的 结 构 模 型 可 用 图 1 来 20 岁以下 51 11. 8

20 ～ 29 岁 223 51. 9
表示。 年龄 30 ～ 39 岁 129 30. 0
40 ～ 49 岁 18 4. 2
50 岁及以上 9 2. 1
3 000 元及以下 62 14. 4
3 000 ～ 6 999 元 172 40. 0
平均月收入 7 000 ～ 9 999 元 102 23. 7
10 000 ～ 14 999 元 73 17. 0
15 000 元及以上 21 4. 9
高中及以下 45 10. 5
大专 23 5. 3
学历
本科 314 73. 0
硕士及以上 48 11. 2
Zara 75 17. 4
图1 本文结构模型 UＲ 10 2. 3
最熟悉的 MJstyle 19 4. 4
Fig．1 Structure model of this paper
快时尚品牌 优衣库 160 37. 2
H＆M 41 9. 5
其他品牌 125 29. 1
2 数据分析
2. 3 信度检验
2. 1 量表来源 本文使用 SPSS19. 0 软件对各个量表的信度进
本文测量 4 个核心概念，分别为品牌形象、时尚 行克朗巴哈系数检验，结果如表 2 所示。
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表2 信度分析结果 2. 4 效度检验
Tab．2 Ｒesult of reliability analysis
为确保本文所采用的各测量量表的结构效度，
变量名称 测试题项 克朗巴哈系数
产品形象 4 0. 921 对产品形象、企业形象、消费者形象、时尚意识、品牌
消费者形象 4 0. 890 认同与购买意愿 6 个要素进行了验证性因子分析，
企业形象 4 0. 905
时尚意识 4 0. 917 结果如表 3 所示。 六要素模型的拟合度相对最优，
品牌认同 3 0. 879 卡方值 （ CMIN） 为 460. 134，显著性 p＜0. 01，卡方自
购买意愿 4 0. 926
由 度 比 值 （ CMIN / DF ） 为 2. 140，相 对 拟 合 指
由表 2 结果可知，各量表的克朗巴哈系数的值 数（ CFI） 为 0. 972，拟合优度指数（ GFI） 为 0. 914，近
均在 0. 85 以上，表明各量表的内在一致性和稳定性 似误差均方根 （ ＲMSEA） 为 0. 052，为量表的内容和
较好，问卷具有较高的信度。 区分效度提供了重要支持。

表3 验证性因子分析结果
Tab．3 Ｒesults of confirmatory factor analysis
模型 要素 CMIN CMIN / DF ＲMSEA CFI GFI
六要素模型： 产品形象、消费者形象、企业形象、时尚意识、
1 460. 134 2. 140 0. 052 0. 972 0. 914
品牌认同、购买意愿
2 五要素模型： 品牌认同和购买意愿合并 652. 935 2. 968 0. 068 0. 950 0. 874
3 四要素模型： 产品形象、消费者形象和企业形象合并 931. 851 4. 160 0. 086 0. 919 0. 808
三要素模型： 产品形象、消费者形象和企业形象合并，品牌认
4 1 124. 699 4. 955 0. 096 0. 897 0. 777
同和购买意愿为合并
二要素模型： 产品形象、消费者形象、企业形象和时尚意识合
5 2 342. 438 10. 229 0. 147 0. 758 0. 602
并，品牌认同和购买意愿合并
6 单要素模型 2 551. 728 11. 094 0. 153 0. 734 0. 535

2. 5 变量的描述性统计分析 如表 4 所示。
本文使用 SPSS19. 0 软件对各变量进行描述性 相关性检验结果表明，各变量之间存在显著的
统计，得到各变量的均值、标准差和相关系数，结果 正相关关系，初步验证了本文所提假设。

表4 描述性统计结果和变量间相关系数
Tab．4 Ｒesults of descriptive statistics and correlation coefficients of variable
序号 变量名称 均值 标准差 1 2 3 4 5 6
1 产品形象 3. 449 0. 757 —
2 企业形象 3. 431 0. 757 0. 688 ＊＊ —
3 消费者形象 3. 513 0. 737 0. 784 ＊＊ 0. 769 ＊＊ —
4 时尚意识 3. 187 0. 922 0. 372 ＊＊
0. 383 ＊＊
0. 340 ＊＊ —
5 品牌认同 3. 209 0. 789 0. 657 ＊＊ 0. 663 ＊＊ 0. 678 ＊＊ 0. 551 ＊＊ —
6 购买意愿 3. 610 0. 799 0. 717 ＊＊
0. 715 ＊＊
0. 741 ＊＊
0. 690 ＊＊
0. 738 ＊＊ —
＊＊
注： 表示 p＜0. 01，表示显著。

表5 结构模型的拟合指数
Tab．5 Fit index of structure model
3 假设检验
模型 CMIN CMIN / DF ＲMSEA CFI GFI
直接效应模型 1 220. 587 2. 251 0. 054 0. 980 0. 937
3. 1 主效应模型检验 中介作用模型 2 312. 280 2. 199 0. 053 0. 976 0. 928
本文使用 AMOS17. 0 软件对模型进行检验。将
产品形象、消费者形象和企业形象作为因变量 ，购买 3. 2 中介效应检验
［34］
意愿作为自变量输入方程，构建不含中介变量的直 中介 效 应 检 验 参 考 方 杰 等 的 方 法，运 用
接效应模型 1。 模型拟合指数见表 5。 可看出拟合 AMOS17. 0 软件将品牌认同作为中介变量纳入直接
指数 良 好，标 准 化 路 径 系 数 β 均 显 著 （ β 产品形象 = 效应模型 1，构建中介作用模型 2。 结果发现，加入
0. 312，β 消费者形象 = 0. 376，β 企业形象 = 0. 297； 显 著 性 品牌认同这一中介变量后检测结果模型拟合指数良
p＜0. 05） ，H 1a 、H 1b 和 H 1c 均得到验证。 好（ 见表 5） 。产品形象、消费者形象和企业形象均
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正 向 预 测 品 牌 认 同，品 牌 认 同 正 向 预 测 购 买 意 信区间为 （ 0. 059，0. 236） ； 品牌认同在消费者形象

愿（ 见图 2） ，H 2a 、H 2b 、H 2c 和 H 3 均得到验证。 和购买意愿间的中介效应值为 0. 125，Bootstrap 的
95% 置信区间为 （ 0. 018，0. 224） 。 三者均不包含 0，
说明品牌认同对于企业形象、产品形象及消费者形
象和购买意愿之间的中介效应显著，H 4a 、H 4b 和 H 4c
均得到验证。
3. 3 调节效应检验
［35］
本 文 参 考 Preacher 等 的 方 法，运 用
AMOS17. 0 软件通过多组样本分析检验时尚意识的
调节效应，具体步骤如下。1） 以调节变量消费者时
注： * 为 p＜0. 05； ＊＊
为 p＜0. 01。
尚意识的平均值 3. 187 为标准，将样本分为时尚意
图2 模型及其影响路径
Fig．2 Model and its influence path
识高、低 2 组。高时尚意识组样本数为 216，低时尚
意识组样本数为 214。2） 对 2 组样本的结构方程模
中介 效 应 通 过 偏 差 矫 正 的 非 参 数 百 分 位 型进行比较。表 7 示出调节效应检验结果。检验结
Bootstrap 法检验，重复取样 1 000 次，置信度水平设 果表明，与低时尚意识组 （ β = 0. 696，p＜0. 01） 相比，
为 95%，分析结果如表 6 所示。 产品形 象 与 购 买 意 愿 之 间 的 关 系 在 高 时 尚 意 识
表6 中介效应检验结果 组（ β = 0. 936，p＜ 0. 01） 中更强。 同时，另外 5 条路
Tab．6 Ｒesults of mediating effects analysis 径亦得到验证。3） 通过比较分析自由估计模型和
95%置信区间 限制模型的卡方值是否显著变化，来判断时尚意识
中介路径 效应值
下限 上限 的调节效应是否显著。 由表 7 可知，在产品形象和
产品形象→品牌认同→购买意愿 0. 127 0. 059 0. 236 购买意愿之间的关系中，自由估计模型和限制模型
消费者形象→品牌认同→购买意愿 0. 125 0. 018 0. 224
卡方差异值为 6. 716，具有显著性（ p＜0. 05） ，证明时
企业形象→品牌认同→购买意愿 0. 116 0. 031 0. 239
尚意识在其中具有调节作用，假设 H 5a 得 到 验 证。
由表 6 可知： 品牌认同在企业形象和购买意愿 同理，假设 H 5c 、H 6a 、H 6c 均得到验证。 但时尚意识在
间的中介效应值为 0. 116，Bootstrap 的 95% 置信区 消费者形象和品牌认同、购买意愿之间的调节作用
间为（ 0. 031，0. 239） ； 品牌认同在产品形象和购买 中卡方差异值不具有显著性（ p＞0. 05） ，即假设 H 5b 、
意愿间的中介效应值为 0. 127，Bootstrap 的 95% 置 H 6b 没有得到验证。
表7 调节效应检验结果
Tab．7 Ｒesults of moderating effects analysis
时尚意识 Δx 2
路径关系 结论
高 低 （ 卡方差异）
产品形象→购买意愿（ H5a ） 0. 936 ＊＊ 0. 696 ＊＊ Δx 2 = 6. 716，p = 0. 010（ ＜0. 05） 支持
消费者形象→购买意愿（ H5b ） 1. 018 ＊＊ 0. 883 ＊＊ Δx 2 = 1. 513，p = 0. 219（ ＞0. 05） 不支持
企业形象→购买意愿（ H5c ） 0. 972 ＊＊ 0. 715 ＊＊ Δx 2 = 7. 720，p = 0. 005（ ＜0. 05） 支持
产品形象→品牌认同（ H6a ） 0. 940 ＊＊ 0. 579 ＊＊ Δx 2 = 11. 842，p = 0. 001（ ＜0. 05） 支持
消费者形象→品牌认同（ H6b ） 0. 949 ＊＊ 0. 746 ＊＊ Δx 2 = 2. 998，p = 0. 083（ ＞0. 05） 不支持
企业形象→品牌认同（ H6c ） 0. 947 ＊＊ 0. 594 ＊＊ Δx 2 = 11. 391，p = 0. 001（ ＜0. 05） 支持
＊＊
注： 表示 p＜0. 01。

尚意识在企业形象和产品形象对消费者的品牌认同
4 结 论 及购买意愿的影响之间起着调节作用，但在消费者
形象与品牌认同、购买意愿的关系中的调节作用不
本文聚焦于快时尚品牌，从消费者时尚意识和 显著。这可能是因为无论消费者是否具有时尚意
品牌认同的角度，探讨快时尚品牌形象对消费者购 识，消费者形象都是其评判品牌认同和购买意愿的
买意愿的影响机制。 研究表明： 快时尚品牌的产品 重要标准。
形象、消费者形象以及企业形象对消费者的购买意 本文基于以上结论，为快时尚企业提出以下建
愿均有正向影响，品牌认同在其中起着中介作用； 时 议。首先，快时尚作为服装市场的主力军，不能仅通
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过产品设计的时尚性来吸引消费者，要抓住时尚消 brand image and weights distribution thereof ［J］．

费的心理，从产品形象、消费者形象和企业形象多方 Journal of Textile Ｒesearch，2016，37（ 4） ： 148 － 152，
159．
面来塑造快时尚的品牌形象，进而促进消费者的购
［7 ］ GAＲDNEＲ B B， LEVY S J． The product and the
买意愿。提高产品形象，可满足消费者对时尚消费
brand［J］． Harvard Business Ｒeview，1955，33 （ 2 ） ：
的需求； 打造消费者形象，形成消费群体特色，可增 33－39．
强时尚消费的认同感； 提高企业形象，可增强消费者 ［8 ］ BIEL A L． How brand image drives brand equity ［J］．
的信任。其次，具有较高时尚意识的消费者对快时 Journal of Advertising Ｒesearch，1992，32（ 6） ： 6－12．
尚的接受程度高，快时尚品牌应切合或引导这部分 ［9 ］ 范秀成，陈洁． 品牌形象综合测评模型及其应用［J］．
南开学报（ 哲学社会科学版） ，2002（ 3） ： 65－71．
群体的需求，不断通过品牌形象来促进其购买意愿 ；
FAN Xiucheng， CHEN Jie． Measurement of brand
对于缺乏时尚意识的消费者可通过时尚活动或时尚
image： a brand identity-based integrated model and
宣传来唤醒和引导其时尚意识，或从价格等其他方 empirical study ［J］． Nankai Journal （ Philosophy，
面促进其购买意愿。 Literature and Social Science Edition） ，2002（ 3） ： 65－71．
本文研究存在的局限性在于对于消费者时尚意 ［10］ AAKEＲ J L． Dimensions of brand personality ［J］．
识在消费者形象与品牌认同、购买意愿之间不具备 Journal of Marketing Ｒesearch，1997，34 （ 3 ） ： 347 －
调节作用未能做出进一步解释； 快时尚品牌除紧跟 356．
［11］ ＲOBEＲTSON T S，GATIGNON H． Competitive effects
时尚潮流外，还具有平价和快速等特征，后续研究可
on technology diffusion［J］． Journal of Marketing，1986，
从价格和物流入手进一步分析快时尚品牌购买意愿
50（ 3） ： 1－12．
的影响机制。 ［12］ 秦辉，邱宏亮，吴礼助． 运动鞋品牌形象对感知 － 满
FZXB 意 － 忠 诚 关 系 的 影 响 研 究［J］． 管 理 评 论，2011，
23（ 8） ： 93－102．
参考文献： QIN Hui，QIU Hongliang，WU Lizhu． The effects of
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