广告的情感诉求

两种基本的广告诉求形式
 广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，
使其购买。

 影响消费者认知为主的理性诉求形式

 影响消费者情感为主的情感诉求形式
 两种基本的广告诉求形式

消费者追求的利益
 理性诉求 核心产品
外观、样式、质量、品牌
有形产品
包装、售后服务、送货
附加产品
 感性消费时代呼唤情感广告
 菲利普 . 科特勒把大众的消费行为分为 3 个阶段
 量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满足

 质的消费阶段： 商品的数量变得丰富，人们开始追求
同类产品中的高质量产品

 感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的
商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不
再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我
形象上的展示。
 中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的过
程中，许多商品已经进入个性化消费阶段。
 感性消费时代呼唤情感广告
 奥格威（ D. Ogilvy)
 随着技术的成熟和产品同质程度的提高，
不同品牌之间的实际差异性越来越小。

 在如今这个感性消费时代，人们更关心商
品的心理价值和产品的象征性意义。

 最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品
牌个性，而不是产品间微不足道的差异。

 广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正
是联想给予了个性。只要这些联想符合目
标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品
牌巨大的竞争力。
情感诉求越来越重要！
受众对广告的情感反应的模型
 感性广告的诉求心理

 抓住消费者的情感需要
( 美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感）

 增加商品的心理附加值

 移情（爱屋及乌）

 利用暗示，倡导流行
 情感诉求广告与语言
直接刺激受众的感官

有些广告语言，
通过强烈的视觉
、听觉冲击力，
使受众产生购买
欲望。
画面：性感美丽的女模特
标题：让他们娱乐我们！
附文： 21 世纪环球报道娱乐明星周刊。

画面：一辆崭新的，车身隐隐泛着光亮的汽车
标题：以经典美学新价值重新定义高等价轿车
附文：全新 NISSAN 新蓝鸟，旗舰型，现在尊荣上市，第
一眼，若您把它当成高档的豪华进口车，千万别怀疑自己
的眼光。因为那正是我们苛求经典美学新价值的成果。心
动吗？有劳尊驾亲临 NISSAN 新蓝鸟与世界同步的 4S 专
营店，亲身体会 NISSAN 新蓝鸟的钻石等级，享受旗舰风
范的尊荣感受。
直接刺激的特点：
1 ：多用直接描述人们
直观感受的词语。
2 ：语气强烈而煽情。
3 ：画面与文字紧密结
合，文字简短生动。
针对受众的各种感情做文章
 亲情 友谊如水，虽平淡，
却是意味深长。
 友情 是谁在下雨时，
 爱情 为你撑开一把伞？
是谁在哭泣时，
 乡情
轻声地安慰你？
 大感情 是谁在生病时，
天天来探望你？
是朋友。
那些美好的友谊就如盛开的花，
溢满整个人生路上的芳香。
中华汽车电视广告文案
　　如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那
绝不是你在路上能看到的。
　　 30 年前，我 5 岁，那一夜，我发高烧，村里没有
医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。
爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重
要的一部车是——爸爸的肩膀。
　　今天，我买了一部车，我第一个想说的是： “阿
爸，我载你来走走，好吗？”
　　广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。
中华汽车电视广告文案
印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我
爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。
我这辈子只能玩这种车罗！”
　 经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真
的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然
对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！”
　 爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真
的。
　 广告语：中华汽车，真情上路。
 把握受众的好恶倾向
 力图与受众产生共鸣
 人们的好恶倾向是建立在后天教育基础上的，它
属于感性范畴中最为形而上的部分，体现人们对
于美与丑、善与恶等的价值判断。这种判断来源
于长期教育和经验积累，不需要经过理性的思维
就能够形成。
1 ：表明是非判断语气的词语经常出现，是或不是
，对或不对，类似的词语都是在情感倾向上尽量
明确地告诉受众：产品符合你的价值判断标准。
2 ：尽量少地使用分析性、说明性的词语。
中兴百货
　　标题：中国不见了

　　正文：

在世界创意的版图，中国消失了；
　　在国际流行的舞台，中国缺席了；
　　在民族生活的美学，中国不见了；
　　中国的文化自尊，已经沉睡百年；
　　在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；
　　在流行文化的领域，国际上完全没有
　　属于中国人创意的伸展台，
　　中国不见了，多么令人忧心。
 值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念
　　不只是新古典的改造传统
　　不只是后现代的勇于瓦解
　　而是根本我们要建立
　　属于中国视野的世界观：
　　中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。
　　在可预期的未来，世界重心将移向亚洲，
　　我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，
　　使中国台北成为全球风潮的新焦点，
　　国际创意的新都会。
　　 1989 年 10 月下旬，中兴百货台北店重新改装

　　敬请期待，寻找中国。
 怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧
！
 哈雷的品牌忠诚完全是感性
的，情绪化的。哈雷，代表
的决不仅仅是一个品牌，而
是美国人的冒险精神，自由
和独立。
 哈雷的标志是世界上唯一被
酷爱摩托的人当作图腾来膜
拜的。
 具有美国文化特质的标志性
品牌。
 一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力
和美好时光的代名词。对于我们和那些忠诚的客户而言
，我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的
美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着
它去发现力量、激情。
 哈雷摩托车的销售价
格高到轿车的水平，
消费者对哈雷摩托车
的忠诚度却一直在全
球居于领导性地位。
原因就是哈雷摩托车
不仅仅销售摩托车，
而是在销售摩托车为
主要工具的一种生活
方式和一种生活文化
。
 1983 年，哈雷创立了哈
雷车主俱乐部，简称为
Ｈ．Ｏ．Ｇ，到 2001 年
Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的
分部已达 1200 个， 66
万个会员遍布 115 个国
家。无疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ
创造了一种哈雷亚文化
，将消费者、摩托车和
哈雷公司连接在了一起
，消费者追求驾驶的乐
趣和自我价值的实现通
过哈雷摩托车，最终转
化成为对品牌的忠诚
 哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是
根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购
买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消
费者的价值与利益。
 这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念
功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的
感觉和别人对消费者使用产品的评价。
 围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价
值的体系，哈雷创造了许多广告。
炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由
32
的时空。
骑吧，孩子需要英雄。 33
自 1936 年问世以来，它的油箱便不曾改
变，因为真理永远不会改变。 34
那些没有历史的车，都因为不断重 35
复我们的作品而受到谴责 。
无论何时何地，哈雷都能送你一个
36
明媚动人的春天。
看看你的后面。 37
丰富的声音通
常直接来自其
声音的根源。

38
一个性能、风格
与声音的传统已
走上了一个新的
高度，你可以带
上它一起上路。

39
通过这种独特的
声音，可以捕捉
到各种想象，现
在，就看你的了。

40
无名的速度传奇
经常发生在我们
身边，但我们的
速度传奇有自己
的名字。

41
地球，当我们
从天堂的视角
来看它时。

42
 1999 年（第 46 届）戛纳平面铜狮奖
“哈雷”摩托
 我们销售摩托车，更销售梦想。
—— 哈雷
官方网站
 二、情感广告的注意事项

1. 一定要有真情实感，避免虚情假意

情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感
，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么这样的广告不
做也罢。

 脑白金广告 “送礼篇”
 雕牌洗衣粉的广告“下岗篇” 　
2. 把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容

中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，远远没有西方
人那样奔放，西方有很多创意很好的广告，用到中国市场
上就不行，所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是
不能照搬他们的创意内容。虽然随着流行文化的相互渗透
，各国不可避免地会吸收一些外国的文化，但是感情的限
度还是需要把握的。
3. 避免文化的冲突

广告策划讲究本土化，不同民族有不同的传统文化和信
仰，因此在做广告的时候一定要了解当地的风土人情，
避免跟当地的文化产生冲突，尤其是情感广告创意的时
候，广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗人情 .
 结语
 做好情感广告的策划 , 一定要了解人性，然后要了解不同
年龄、不同身份、不同地域以及不同性别消费群体的不同
心理，然后，还要细致入微地观察生活，以便创造出一个
感人至深的情感故事来，最重要的，要善于发现产品与情
感之间的关联点。

 广告在人类漫长的历史上或许还只是处于一个发展的初级
阶段，只要广告存在，情感广告就会存在，因为情感是人
类社会永恒的东西，以情动人，攻心为上，这也是企业文
化追求的境界。
三菱帕杰罗
丰田的 SUV
奥迪 Q7 全球定位系统
沃尔沃
 理性诉求广告与语言
 理性诉求方式，就是通过对受众意识理性层面的
劝服从而达到特定的广告传播目标。

 这一诉求方式，一般都以真实、准确和必需的产
品和企业信息为主要内容，让受众在经过认知、
推理和判断之后，做出购买的决定，而不是单纯
地刺激受众的情感，以期唤起受众对产品或企业
的认同。
 理性诉求广告的文体特征：

1 ：一般都为说明式、论证式或叙述式文案。这些
文体，适合于传达复杂的广告信息，在人们需
要做出理性的购买选择时，提供实际帮助和资
料支持。
例：凯迪拉克汽
车广告文案
2 ：用于朴实准确。
对事实信息的强调。多的是具体数据和优惠信息。
3 ：语言逻辑性强。
主要用在对新产品、新服务等消费者掌握
信息比较少的对象上，否则过于细致的信息和
文字反而会招致厌烦
广告代理商是否专业，你一眼就能看出来？
正文：
事实并非如此，又或者你从未重视。试想一下
，在以往的合作过程中，你最关心的是代理费，
还是他们的业绩？你虽与广告公司的老板关系挺
铁，为什么却没有见过为你服务的团队？你有把
握他们更了解消费者，或只是更了解你？在你被
他们的大创意感动之余，是否忘了问其背后源自
的策略？他们可能从没用过你的产品，却让你看
到了一叠厚厚的企划案。“有什么样的客户，就
有什么样的广告公司”。连掌握生杀大权的你都
如此疏忽，谁还会去管他妈的专业精神，毕竟。
。。。。。他们不是最后的受害者。
广告口号：让广告更专业化
 美菱保鲜冰箱广告
标题：美菱冰箱锁住水分
正文：留住营养与水分保鲜时间延长 50% 食物时间
保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。 美
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延长 50% ，实现食物的长久新鲜，让你享受 2
1 世纪新鲜营养、健康文明的生活。
三、情理混合式广告诉求与语言
通过对人的意识层面中情感与理性的共同作
用，来达到特定的广告传播目标。它对语言
的要求也介于理性诉求广告文案和情感诉求
广告文案的要求之间。

（一）因需要而选择不同的语言。
例如：房地产广告
（二）协调感性诉求和理性诉求之间的语言差异。
（三）文体选择面广。