业界探讨· 81

浅析议程设置
在新媒体环境中的嬗变
文 / 姜 阳

【摘 要】 传统媒体的议程设置是在大众传播媒介传播规律之上提出
的 ，随 着 新 媒 体 时 代 的 到 来 ，过 去 在 传 统 大 众 传 播 机 构 环 境 下 诞 生 的 议 程 设
置 理 论 ，其 所 关 注 的 领 域 也 由 过 去 的 对 受 众 态 度 和 行 为 上 的 潜 在 影 响 ，开 始
向关注媒介所发布的信息对公共议题 和受众选择倾向的影响转变。尤其是在
互 联 网 飞 速 发 展 的 背 景 下 ，新 媒 体 带 来 了 大 量 的 媒 介 参 与 者 ，传 播 主 体 不 只
限于传统的单一大众传媒， 网络信息来源的多元化导致了传播主体的复杂
化 ，在 海 量 信 息 中 议 程 设 置 功 能 受 到 了 巨 大 的 冲 击 ，议 程 设 置 也 由 此 产 生 了
新的变化。
【关键词】 议程设置； 新媒体； 传播； 信息
DOI:10.19544/j.cnki.bmyj.2022.0053

所谓新媒体，是对传统的报纸、广播、电视等 使 得 信 息 具 有 很 强 的 时 效 性 。 新 媒 体 时 代 ，日 常 的
媒体而言， 在互联网时代发展起来的新型媒体形 信 息 需 求 和 知 识 获 得 由 纸 面 转 移 至 电 子 产 品 ，碎 片
态。 如今，传统媒体 的受众数 量不断被 压缩，越 来 化的阅读和小而多的信息传播逐渐取代传统传播
越多的网民依靠各类移动终端和网站来获取信 方式。 在网络洪流中 ，受众时间被切割，受众被各种
息， 新的媒介环境的变革势必导致议程设置理论 信 息 吸 引 ， 从 注 意 力 到 获 得 信 息 这 一 快 速 “ 变 现 ”，
产生变化。 决 定了 信 息 内容 必 然为 分 散的 、碎 片 的 ，这 些 内 容
很容易流于表面无法深入本质。
一、新媒体传播特征
此 外 ，在网 络 中 ，信 息 量 随 着 用 户 的 增 多 而 不
首 先 ，互 联 网 受 众 选 择 信 息 是 依 靠 自 身 的 喜 好 断增加， 这就使新媒体的信息资源库越来越充实，
进 行 取 舍 的 ，同 时 ，互 联 网 的 每 个 节 点 都 是 开 放 的 ， 用户之间的分享沟通也越来越普遍。 互联网的发展
人人可以通过网络将自己感兴趣的信息进行二次 改 变 了 信 息 掌 握 在 少 数 人 手 中 的 传 统 局 面 ，互 联 网
传播。 随着技术的不断发 展和个体间信息传播互动 的信息传播使得这个世界上的每一个人都可以随
的 提 高 ，信 息 的 搜集 和 传播更 加 便 捷 ，每 个 人 都 是 时 随 地 地 与 任 何 他 想 沟 通 的 人 交 流 。 同 时 ，算 法 推
受 传 者 同 时 又 是 传 播 者 ，信 息 不 再 是 以 往 的 单 向 传 荐的逐步完善会不断根据受众日常的浏览习惯和
播，而是一个多向交互的传播方式。 喜好推送内容， 使某一方面的内容黏性迅速变强，
其 次 ，网 络 传 播 空 间 的 发 达 让 人 们 可 以 随 时 随 并 逐 渐 形 成 社 群 ，网 民 的 社 群 化 使 得 网 上 用 户 连 接
地发布和接受信息， 打破了时间和空间上的限制， 得到了强化。

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82 ·业界探讨
二、议程设置的嬗变
（一）议题的设置者从单一走向多元
在过去， 传统媒体对于信息来源拥有控制权，
公 众 只 能 被 动 接 受 信 息 ，真 正 控 制 信 息 的 是 专 业 媒
体的从业者。 新媒体时代，技术飞速更新，网络传播
消弭了由空间划分为不同群体的受众这样的界限，
促 进 受 众 之 间 的 沟 通 交 流 。 不 仅 如 此 ，普 通 大 众 在
传 播 过 程 中 的 地 位 也 发 生 了 天 翻 地 覆 的 变 化 ，互 联
网 中 虽 然 也 有 许 多 意 见 领 袖 ，但 网 民 的 发 言 和 评 论
也 能 够 被 “ 摆 上 台 面 ”， 这 不 能 不 令 人 耳 目 一 新 ， 信
息 反 馈 速 度 越 来 越 快 ，甚 至 网 民 的 意 见 有 时 会 形 成
“合意”成为新的意见主体。 新媒体的出现也 使得信
息 传 播 路 径 出 现 新 的 变 化 ，由 过 去 的 从 上 至 下 到 今
天 的 双 向 互 动 ，网 民 可 以 自 发 上 传 自 己 想 上 传 的 信
息，传播主体由单一走向多元。
同 样 ，议 程 设 置 主 体 由 少 数 媒 体 机 构 垄 断 变 为
大众“持有”。 网民可以通过新媒体来发布 自己的观
点 和 意 见 ，甚 至 引 起 强 烈 回 馈 成 为 意 见 领 袖 从 而 成
为议程设置的主体。 议 程 设 置 的 主 体 变 化 不 只 是 单
纯数量上的变化， 更多的体现为传播者的身份转
变 。 传 统 媒 体 时 代 信 息 来 源 单 一 ，受 众 没 有 太 多 的
发声渠道，信息走的 是精 英路线；而 在新 媒 体 传 播
环境下，传播主体草根化 、复 杂 化 ，网 络 传 播 看 起
来更像是一个个密集交叉的纸草社会， 其中设置
传统议题方式的主流媒体中也有许多个体设置议
题的垂直 媒体 ，二者 相互 交织。 在互 联 网 中 ，新 媒
体传播 的方 式 多 以社 交 媒体 平 台 为主 ，如 微 信 、微
博 等 汇 聚 了 许 多 意见 ，往往 是 舆论 的 发生 地 ，在 这
些 平 台 中 既 有 大V和 公 众 号 等 意 见 领 袖 ，又 有 代 表
民间意见的网民， 二者统一形成了现在的网络舆
论场。
（二）议题由有限到海量
传 统 媒体 时代 ，因 为 精 细 化 ，对 于 传 播 内 容 的
把 关 通 常 要 经 过 多 个 步 骤 ，内 容 审 核 非 常 专 业 和 具
有体系性。 从新闻信息的收集、制作到发布，整个新
闻 制 作 过 程 层 层 过 滤 ，形 成 的 内 容 往 往 和 媒 体 本 身
的 利 益 与 准 则 相 关 ，议 题 设 置 并 不 见 得 都 具 有 完 全
的 客 观 性 。 此 外 ，传 统 媒 体 设 置 的 议 题 内 容 形 式 停
留 在 文 字 、声 音 等 播 放 上 ，传 播 形 式 单 一 ，内 容 较 严
肃 。 而 在 新 媒 体 社 会 的 发 展 背 景 下 ，信 息 量 和 用 户
的 增 加 ，使 得 越 来 越 多 的 受 众 更 有 意 愿 参 与 到 传 播
过 程中 去 ，自 发 成为 传播 信 息 的主 体 ，网 络 信 息 的
更 新 速 度 也 加 速 了 传 播 周 期 ，设 置 的 议 题 内 容 形 式
和 领 域 也 越 来 越 广 ，除 了 日 常 生 活 还 有 精 神 需 求 等
方面均有涉及。
（三）传播渠道从延时到实时
不 同 于 以 往 主 流 媒 体 单 一 的 传 播 渠 道 ，互 联 网
时代信息传播渠道四通八达， 链接了无数网络空
间 ， 任 何 信 息 经 过 网 络 的 发 酵 就 有 了 高 时 效 性 ，人
们可以突破空间的界限实时对话。 媒介具有补偿
性， 互联网时代不再局限于车水马龙的信息传递，
也 突 破 了 需 要 时 间 相 见 的 繁 琐 过 程 ，在 这 个 地 球 村
里，互联网可以实时 传递信 息，解决 了过 去 因 为 信
息延迟所带来的一系列困扰。
（四）受众从被动到主动
以 往 传 统 媒 体 发 布 和 制 作 新 闻 时 ，媒 体 以 提 高
新 闻 内 容 的 质 量 为 根 本 。 互 联 网 崛 起 后 ，新 媒 体 应
运而生， 用户在新媒体平台可以成为实时发布信
息 、发 表 观 点 的 传 受 合 一 的 媒 介 使 用 者 。 这 些 受 众
在网络中拥有选择信息的权利， 能够自主地分析、
判 断 自 身 所 需 的 信 息 ，因此 ，对 于 网 络 中 的 信 息 活
动 参 与 具 有 极 大 的 主 观 能 动 性 ，也 关 系 到 自 身 媒 介
素养的提升。 新媒体时代下互联网中用户地位的改
变 赋 予 了 他 们 成 为 传 播 主 体 的 能 力 ，与 传 统 媒 体 传
播 不 同 ， 新 媒 体 用 户 具 有 强 烈 的 自 主 分 享 欲 望 ，甚
至愿意主动学习相关知识。 尤其是近年来互联网短
视 频 和 知 识 付 费 、知 识 变 现 等 一 系 列 网 络 信 息 获 利
流 量 变 现 等 活 动 出 现 ，越 来 越 多 的 用 户 习 惯 参 与 到
知识分享的活动中。
在 进 行 信 息 选 择 的 过 程 中 ，用 户 使 用 相 关 移 动
终 端 、 网 站 等 网 络 方 式 查 询 和 搜 集 信 息 的 过 程 ，也

是存在内在选择和过滤的过程。 依靠自身的兴趣爱
好 对 喜 欢 的 信 息 接 收 ，而 对 于 不 感 兴 趣 的 信 息 则 进
行 自 行 屏 蔽 ，以 至 于 往 后 自 己 所 接 受 的 信 息 都 带 有
自主化、个性化 的标签，对个 人接 受的内 容 完 全 依
赖于个人意志。 而算 法推荐可以搜集用户日常获取
信 息 的 习 惯 ，依 靠 这 些 数 据 为 受 众 量 身 打 造 属 于 他
们 自 身 的 推 荐 信 息 ，只 给 用 户 提 供 他 们 所 感 兴 趣 的
和愿意看 到 的内容 ，“讨 好 ”受 众 ，以提升 受 众对 于
平 台 的 依 赖 性 。 受 众 对 于 信 息 自 主 化 、个 性 化 的 需
求，催生 了算法推荐的发 展，而算 法推 荐 的 日 益 强
大又反过来给了用户更多主动获取信息的渠道和
能力。
（五）传播效果越来越丰富
互联网时代 下，在新媒体发 展过 程 中 ，许 多 自
媒体或其他媒体组织在互联网中会与传统媒体互
动 、联 动 ，对 某 一 话 题 事 件 共 同 发 力 ，通 过 同 质 化 的
内 容 输 出 和 报 道 频 次 来 对 议 题 重 要 性 进 行 排 序 ，使
他 们 认 为 重 要 的 议 题 更 容 易 精 准 的 出 现 。 此 外 ，在
新 媒 体 环 境 下 ，传 统 媒 体 所 拥 有 的 独 特 的 媒 介 资 源
和专业化生产信息的能力依然使他们处在优势地
位 ，没 有 专 业 性 和 采 编 权 的 自 媒 体 等 媒 介 组 织 通 常
会 依 附 传 统 媒 体 ，对 传 统 媒 体 的 报 道 内 容 进 行 二 次
传播 ，给 传 统 媒体 设置 的 议 题 造 势，形 成 更 广 范 围
的横向扩散，在 纸 草社会 中形 成多个传播 点 ，由 点
及 面 ，形 成 更 大 范 围 的 传 播 。 这 样 的 传 播 联 动 强 化
了 议 程 设 置 的 功 能 ，强 化 了 大 众 传 媒 对 于 社 会 的 整
合功能。
（六）“信息茧房”效应的加剧
在 互 联 网 环 境 下 ，由 于 用 户 UGC 传 播 和 媒 体 传
播的信息不断增多， 海量信息致使用户需要根据
自身需求对碎片化信息进行人为处理， 但这项工
作颇为繁重，于是算法推荐依据 用户喜好，既 满 足
了普通受众的信息消费需求， 又规避了用户的惰
性。 但过于同质化的信息洪流会使用户的注意力
在 不 知 不 觉 中 只 关 注到 某 一 方 面 ，同 时，算 法 推 荐
背后的媒体和资本支持会推送与他们利益相关的
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广告和娱乐化内容， 用户的注意力也不可避免地
被无效化的娱乐化内容所占据， 而非有价值的社
会 性 的 议 题 。 正 是 由 于 算 法 推 荐 的 作 用 ，许 多 用 户
没有过多的兴趣去关注社会公共议题， 这不利于
社会正能量价值的传播， 由此导致用户接受信息
出 现 同 质 化 ，使 “信 息 茧 房 ”效 应 越 来 越 加 剧 。 即 使
算法推荐的内容是可以设置的， 但用户无论怎么
设置都改变不了只接受少数几个领域的内容限
制 ，算 法 程 序 的 运 作和 模 式 运 行都 是 固 定 的 ，算 法
只 会 寻 找 用 户 感 兴 趣 的 同 质 化 内容 ，久 而 久 之 ，用
户对其他领域的信息也可能因为习惯而忽视。 因
此 ，“信 息茧 房 ” 所带 来 的 负 面影响 依 然 是 一 个 需
要解决的问题。
三、新媒体环境下议程设置的局限性
首先，新媒体 的运行特 点是 更 新 速 度 快 、传 播
速 度快，议题设置 后并不利于 长久发酵 ，往 往 容 易
几 天 之 内 就 被 遗 忘 。 此 外 ，互 联 网 使 得 信 息 传 播 多
元 ，议 题 设 置 后 用 户 可 能 不 止 接 收 到 这 一 议 题 的 影
响， 其他多方面的外部信息也会对议题形成 “掣
肘 ”， 受 干 扰 后 的 议 题 自 然 会 使 信 息 的 有 效 传 播 效
果 打 折 扣 。 由 于 议 程 设 置 的 主 体 多 元 ，最 终 往 往 是
各 种 议 程 的 设 置 层 出 不 穷 ，受 众 对 某 一 特 定 话 题 的
注 意 力 很 快 就 被 转 移 ，甚 至 往 往 只 看 少 数 标 题 而 不
看 事件全貌，只关注自己所 关 注的话 题 ，这 样 的 议
程就会因为注意力的转移而使传播效果削弱直至
最后被遗忘。 议程设置的主体在网络中门槛降低，
各种有着不同背景的网民依据自身的理解去认识
事件，议题不知不觉开始变得多元。 为了 争取流量，
许 多 媒体 为 赢 得 关 注度 ，增 强 自身 的 影 响 力 ，通 常
在 一 个 议 题 未 出 结 果 的 情 况 下 ，就 急 于 开 始 安 排 其
他 议 题 吸 引 流 量 ，网 民 的 注 意 力 不 断 被 平 台 安 排 转
移 ，最 为 严 重 的 是 ，他 们 常常 对 事 件 发 展 与 社 会 非
正面影响不做更多考虑。
其次，在新媒体 环境 中 ，议 程 的 设 置 去 中 心 化
明 显 。 传 统 媒 体 时 代 ，对 媒 介 资 源 具 有 绝 对 控 制 权
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的主流 媒体 拥有话语 权，广播 、电视等媒体 对 议 程
进行设置， 新闻的报道决定了公众对社会事件的
了 解 ，能 有 效 引 导 社 会 舆 论 方 向 。 互 联 网 的 社 交 却
与 此 前 有 明 显 的 变化 ，受 众 既 是 信 息 的接 受 者 ，也
是信息的发布者， 社交平台和网站能够给予普通
网民话语权， 他们的看法和想法甚至可以形成浩
大声势， 新媒体中议程的中心化也就不那么明显
了。 此外， 互联网中的议程往往缺乏深度和专业
性 。 虽 然 互 联 网 让 许 多 人 有 了 发 声 渠 道 ，但 量 多 并
不意味着质高，大量 信息 丰富了民众 生 活的 同 时 ，
一些无效信息也稀释了受众深度思 考的热情，缺
乏传统媒体对议程的专业处理和引导， 出现了大
量为获取利益和流量粗制滥造的信息， 甚至连事
件全貌都不了解就妄加评论， 影响了网络环境的
健康发展。
最 后 ，议 程 的 真 实 性 受 到 严 重 挑 战 。 普 通 网 民
在互联网中是议程设置重要主体， 他们在发布信
息 、发 表 观点 的 时 候 ，往往 因 为 没 有 专 业的 媒 介 素
养，对于发布的信息 也不 会进 行把 关 ，导致 信 息 的
真 实 性 也 就 难 以 得 到 保 障 。 同 时 ，因 为 网 络 匿 名 性
机 制 的 存 在 ，互 联 网 的 即 时 发 布 信 息 放 大 了 人 们 发
布 信 息 的 能 动 性 ，网 民 在 发 布 信 息 时 因 为 没 有 受 到
太 多 限 制和 监 管 ，更 容 易 不 在 乎 信 息 的 真 伪 ，凭 借
个 人 喜 好 随 意 发 布 ，网 络 中 的 这 一 问 题 导 致 议 题 的
真 实性 和重要 性 削弱 ，媒体 的 公信 力下 降 ，破 坏 了
网络信息生态环境。
结语
新媒体中设置议程没有统一的规范和行业标
准 ，虽 然 容 易 使 议 题发 酵 ，但 也会 迅速 被 新的 议 题
覆盖，其结果是社会思潮泛化，难以有效整合。 新媒
体 会 不 断 放 大 议 程 的 广 度 和 宽 度 ，但 会 越 来 越 削 弱
设 置 的 功 能 作 用 。 因 此 ，作 为 新 媒 体 的 背 景 下 的 我
们需要深刻认识到，在如今的互联网时代 ，传 播 过
程 的 各 方 面 都 已 产 生 巨 变 ， 如 何 顺 应 时 代 潮 流 ，让
议 程 设 置 既 保 留 传 统 的 社 会 整 合 功 能 ，同 时 又 兼 顾
发挥更多主体的能动性， 适应新媒体的传播态势，
应该是当务之急。
参考文献：
[1]刁 杨 ： 《 新 媒 体 环 境 下 报 纸 新 闻 传 播 的 变
化 与 趋 势 探 讨 》 ， 《 科 技 传 播 》 2018 年 第 21 期 ， 第
3页。
[2] 曹 明 香 、廖 欢 ：《新 媒 体 语 境 下 “议 程 设 置 ”
理 论 的 应 用 对 策 研 究 》，《今 传 媒 》 2021 年 第 5 期 ，第
33-35 页。
[3]王 若 凡 ：《新 媒 体 议 程 设 置 下 网 络 舆 论 的 引
导》，《传媒论坛》 2020 年第 9 期 , 第 170 页。
[4] 梁 红 燕 ： 《 浅 析 新 媒 体 语 境 下 “ 议 程 设 置 ”
的 变 化 》，《新 闻 研 究 导 刊 》 2020 年 第 9 期 ， 第 127-
128 页。
[5]薛 一 飞 ： 《 新 媒 体 传 播 的 议 程 设 置 实 践 创
新 研 究 》 ， 《 传 媒 论 坛 》 2020 年 第 23 期 ， 第 30 -31
页。
[6]范 可 ：《自 媒 体 新 闻 传 播 对 传 统 新 闻 传 播 的
冲击及影响探析》，《传媒论坛》 2021 第 6 期 ， 第 17-
18 页。
（作 者 信 息 ：姜 阳 ，河 北 大 学 新 闻 传 播 学 院 硕 士 研 究
生）
（本 文 编 辑 ：蓝 红 宝 ）