■ 热点透视 Focus

网红为什么这样红?
——
—基于网红现象的解读和思考

□敖 鹏

［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1009—5322（2016）04—0040-5

【内容提要】本文依托于互联网技术而兴盛的网红文化，系统梳理了这一现象从网络红人到网红逐渐泛化更迭
的发展变迁，从网红主体、中间推手以及网红的受众三个层面对当下火热的网红文化传播的动因和要素进行全方
位的分析，试图归纳这种互联网文化的特征及其背后的社会心理，
同时指出网红热潮对于社会的潜在作用和影响。
【关键词】网红；资本；
网红传播；
网红经济；
受众

互联网技术的迭代与普及日益全方位地渗透到人 丰富，使得研究者也很难对网红给出一个简练清晰且
们的生活中，对传统世界进行着颠覆性的变革和改造。 内涵完备的定义，只能试图从不断演进的现象中归纳
这个过程催生了许多依托于互联网载体而生长的群体 其普遍特点。笔者认为，网红概念的两个核心要素：一
及文化，
“网红”就是汇集多元众生相的互联网生态中 是网络平台，即网红诞生的场阈空间；二是与受众之间
极具特色的一类群体。网红是 2015 年重要的流行关键 的互动关系，所谓孤掌难鸣，网红之所以会“红”
，不仅
词，
泛指那些因被网民追捧而走红的人。2016 年初，以 仅是靠网络平台的频繁曝光，更需要受众相应的互动
自制毒舌吐槽搞笑短视频为代表作的 papi 酱迅速蹿红 反馈才得以形成眼球效应，因此笔者认为可以将网红
网络平台，其模式广受资本青睐，号称估值上亿，仅贴 简要地理解为依靠网络平台积聚起个人影响力，并且
片广告就拍卖到 2200 万的高价更是将网红这一群体 在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体。
和现象推向舆论的风口浪尖。互联网民众的热情讨论、 网红并非近两年兴起的新生产物，而是早已蔚然
传播以及资本红利的竞相追逐使得网红由相对边缘的 的网络红人的简称，事实上网络红人的概念自 20 世纪
网络亚文化的位置进入到了更广泛大众关注的视野之 90 年代互联网兴盛之初就开始萌芽，发展至今已有近
内。网红不再是一些标新立异的个体标签，更表征着一 20 年的进化变迁史。每个时代都有其所谓的红人或者
种扎堆涌现的群体现象和趋势，
“ 人人都在寻找网红， 风云人物，而网络红人作为生发于互联网场阈的特定
人人都想成为网红”，网红经济、网红产业俨然成为当 产物，其生成机制和传播力都因互联网媒介自身的特
下互联网领域内人人都想来尝一口的诱人蛋糕，代表 殊性而有别于其他任何一个时代的“造星”机制，从某
了在注意力经济体系内掘金的全新热点。而网红一词 种意义上来说，网络红人的演进历程与互联网技术的
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的爆红不仅意味着商业领域突破的崭新进路，更是一 发展迭代始终亦步亦趋，使得网络红人群体天然地带
种内涵深刻的文化现象，网红何以由小众标签成长为 有媒介技术变革的发展印记和特质。从最初的论坛、空
互联网场阈中不可忽视的群体力量？网红传播的兴起 间、博客到微博、微信、直播平台，从文字、静态图片到
和发酵背后折射出怎样的社会思潮和大众心理？这股 动图、视频甚至直播交互，更丰富的表现方式提供了更
网红热潮作为大众文化现象之于社会又有着怎样的潜 多可以“红”的途径，也给予了更多草根平民展现自我
在作用和影响？ 优势特长的通道。随着这一群体的不断壮大，对其称呼
的表述由“网络红人”精简成为了“网红”，词性内涵也
一、从网络红人到网红：网红概念及特征 经历了从中性到贬义，再到中性，甚至目前略带褒义的
演变，这种用词表述的变化一定程度上也揭示了网红
对于“网红”这个概念，学界业界尚无统一定论，因 现象传播演进背后的大众心理和文化趋势。
为其出现的领域和表现的类型较为庞杂，包含以文字 按照互联网媒介技术及其表达手段的发展迭代，
和言论见长的网络写手、图文并茂的网络段子手和淘 可以相应地将网红的发展变迁划分为文字时代、图文
宝店主、以短视频制作或直播取胜的网络主播等等，网 时代和富媒体时代三个演变阶段。这三个阶段之间并
红一词所能囊括并指代的个体和现象的形态类别日益 没有明显的时间区隔，更多的是为了表征不同的趋势。

【作者简介】敖 鹏，北京大学新闻与传播学院博士生。

2016 年第 4 期
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（一）网红 1.0 时代：始于网络文学的“红人”雏形 美丽容颜的照片以及日常穿衣搭配和美妆护肤经验，

最早应用互联网平台来打造个人影响力的要数网 而积累起数十万甚至数百万粉丝拥趸的年轻女孩。这
络文学作者，从 1998 年到 2004 年间，伴随着 BBS 论坛 类网红大多因为整形或化妆修饰的面容，以及与富家
的流行，一些网络写手开始借助网络平台，自由表达自 之子的绯闻而开始走红，
她们的外貌特征因为相似性显
己的思想，这实际上是来自于对传统文学创作理念和 著而被赋予“网红脸”
的标签，在一定程度上引发了某种
淤
权利体制的一次巨大冲击。 这个时期的网络平台所孕 时尚和审美流行取向，
同时这些网红靠广泛的粉丝影响
育的红人大多具有一些离经叛道的意味，为当时不如 力经营着一家家销售额过亿的淘宝店，
无形之中其所代
正统文学类别的写手开辟了新的出路，提供一个前所 表的名利价值也刺激了众多的追捧和效仿。
未有的自由、博大的平台，网络文学作家以其贴近、朴 互联网时代的一个突出特征就是任何现象的发展
实的传输方式，受到了网民的极大崇拜。于这个时候还 速度都可以用日新月异来形容，网红现象越来越普及
没有明确的网络红人的概念，但这些成长于新浪 BBS、 而为人所知的一个重要表现在于网红群体的发展也越
天涯论坛、猫扑论坛，以及起点中文网和榕树下等文学 来越趋于多元泛化，除了淘宝模特群体以外，微博、微
社区的写手们已经具备了网络红人的形态特征，他们 信平台等更是催生了一系列如“回忆专用小马甲”
“留
的匿名 ID 在网络平台里具有很高的人气，如南派三 几手”
“小野妹子学吐槽”等为代表的段子手群体；以及
叔、当年明月、安妮宝贝等一系列在今天依然名气鼎盛 靠文字和思想深度而走红的
“网络大 V”群体，
这些大 V
的网络红人代表，从某种程度上来说，是网络文学推动 生产的内容涵盖人文、科技、军事、健康、财经、历史等
了第一代网红的萌芽和成长，他们也是第一批在网络 多个层面，如拥有 306 万粉丝的急诊科超人于莺是网
平台上依靠生产内容来博取关注的群体。 红医生、微博粉丝 229 万的财经网红李大霄，科普网红
（二）网红 2.0 时代：图文并茂时期的草根红人 李淼等等；此外，4G 宽带业务的普及更是推动网红逐
2003 年博客开通以后，网络上开始流行文字配图 渐发展进入了视频时代，papi 酱、谷阿莫等视频博主以
片的自我表达方式，这个时期的网络红人大多数出身 及时下火爆的拼才艺、拼经验的网络主播均是网红发
于平民，使得“草根”一词也随之流行。以芙蓉姐姐、凤 展至今的最新代表。
姐、木子美、犀利哥、天仙妹妹等为代表，这些草根红人 网红门类的多元化也促使了网红的泛化发展，任
大多数采用的蹿红策略是运用大胆出格、越轨出位的 何人都有机会把网络平台作为成名的原始渠道，甚至
言论，辅之以极美或极丑的照片发布在博客或是论坛 本身已经具有知名度和影响力的明星和企业家也纷纷
上。这个时期的网络红人大多靠搞怪献丑来吸引眼球， 重视起网络平台，将其作为进一步扩大影响的途径，许
使得网络红人一词也带有些许贬义，受众大多因为其 多企业家也开始自诩网红。同时，
网红和明星之间的界
表现雷人越位，而觉得新奇进而对其进行关注并引发 限也日趋模糊，许多影视明星开始使用网络直播，甚至
讨论。 学习网红的方式在自媒体中代言广告售卖产品等，大
（三）网红 3.0 时代：富媒体时代下的网红泛化 有“网红明星化，明星网红化”之势。时至今日，网红一
从 2010 年起，随着以微博为代表的移动社交网络 词可以指代的群体不断扩大，内涵日渐丰富，其发展不
应用的兴起，到现如今微信的普及流行，这些日新月异 断刷新着大众对于这一群体的认知，也因为泛化而更
的网络应用持续推出并不断优化着层出不穷的新鲜功 加成为一种现象级的时代产物。
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能，使移动社交进入富媒体时代，除了文字、图片的传
统方式之外，GIF 动图、短视频、网络直播等多元的媒体 二、网红传播的动因分析
表现形式给予了网络红人更多施展技能以表现自我的
空间和手段。与此同时，随着微博、微信、知乎、陌陌等 网红作为一种文化现象，其传播势头之猛、普及范
移动社交工具愈加深刻地渗透融入并改造着人们的传 围之广，背后有着深层次的动力因素，笔者将从网红主
统生活方式，网络红人在网络平台的言论、举动和表现 体、中间推手和受众三个维度入手进行分析，以期对网
借由这些普及覆盖率日益广泛的移动交互应用可以到 红现象的传播盛行做全方位的描述和阐释。
达更广泛的受众，根据国内知名的大数据服务提供商 （一）网红主体：
从自我表达到自我赋权
QuestMobile 发布的《2016 春季 APP 实力榜》，截至 2016 网红主体是整个网红传播链条上的起始环节，其
年 3 月，国内移动互联网月度活跃用户数突破 9.27 亿， 本质是一种内容生产和提供者，互联网将这些内容予
庞大的移动社交应用活跃用户意味着网络红人在当下 以放大和扩散，以广泛的传播彰显着影响力与控制力，
拥有着比以往任何一个时期都更广泛的潜在粉丝受众 促使网红所生产的内容从单纯的自我表达蜕变为一种
群体。 自我赋权的手段。
也正是在这一时期，
“网络红人”的表述开始被“网 1、
基于表达天性的自我呈现。表达是人类天然的欲
红”所取代，而网红一词最开始被大众熟知时主要指代 望和本性，
人们通过表达来呈现自我的特质、偏好，向志
的是一群外貌姣好、通过分享展示其精心修饰的个人 同道合者发出讯号，以求获得认同，同时也渴望着展现

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自己的独特性和与众不同。表达的根本在于自我呈现，
即试图通过一系列行为方式来告诉外界自己是什么样
的人。自我呈现的概念由欧文·戈夫曼在其研究社会行
为与心理的“戏剧论”
中提出，
人们通过角色扮演来展现
自我，自我是情境定义的产物，人们根据舞台的情景定
义来领会社会和他人对于自我的角色期待，通过印象管
理来协调自发性主我和社会化客我之间的矛盾，
从而使
盂
自己呈现出来的形象符合期待，
达到自身的目的。
作为一种印象管理的手段，人们本能地在自我呈
现的时候会对自己所呈现的内容进行个人把关，即一
种个人审查机制，对在什么场合、面对什么人、说什么
话都会采取一种提前筛选过滤，延伸到互联网平台上，
每个人对自己发布什么内容和不发布什么内容都会提
前做出判断。网络空间颠覆了传统面对面的交往互动
模式，构建了全新的互动和展示“前台”，这正是网红们
施展技艺、表达自我以期获取关注的舞台，在这个舞台
上网红通过文字、图片、视频等一系列现代科技赋予的
符号形式来呈现自我、与粉丝实现交流互动。
为了获取更多的关注，网红在网络“前台”中会比
普通网民更有意识、更加刻意地营造自我形象，其自我
表达的目的性更为明确。因此，在网红群体中，很少有
被动发掘的走红者，从网红诞生早期，这些红人们就开
始主动寻找网络人气兴旺的论坛来发表出格言论，打
造自己标新立异的形象来吸引眼球。在当下，
一方面网
红们以及想要依托网络平台而走红的人们，更是绞尽
脑汁主动经营打造个人标签，能够成为网红者也通常
具有鲜明的个人风格特色，或秀美貌、品味、经济实力、
生活情调，或展示智商、阅历、思考、各种专业高度等
等。在网红泛化的当下，
只要有个人特长、
天赋、
风格以
及好的故事呈现，人人均有机会走红；
另一方面，
泛化也
意味着网红群体竞争呈现白热化的激烈程度，
网红们也
不断探索新的方向，
力求在突出自我的时候避免流于平
庸，在同质化的网红群体中开辟差异化的个人风格，
通 量志同道合者，这些粉丝在对网红的热爱和崇拜过程
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过独辟蹊径的自我呈现打造自身的
“魅力人格体”
。 中，其自身的认同和价值观也得以巩固，从而产生群体
2、新媒介赋权下的个人 IP 打造。曼纽尔·卡斯特认
为，
“ 一个以网络为基础的社会结构是高度动态的、开
放的社会系统。从更广阔的历史前景看，网络化逻辑的
扩散，实质上会改变生产、经验、权力与文化过程中的
操作和结果，在网络中的现身和缺席，以及每个网络相
对于其它网络的动态关系。”榆网络生态对社会权力关
系的改造在网红群体身上得到非常显著的体现，在一
定程度上打破了传统的评价机制。传统的机制中，
人的
声望地位需要具备官方的身份或者官方权威性质的授
权认可，比如知名企业家依托于企业实体而闻名，作家
依托于著作而为人熟知推崇，教授依托于研究成果获
得职称评级等等。而在网络世界，传统的评估体系和标
准统统失效，取而代之的是不断增长的点击率、点赞
数、转发数，是不断庞大的粉丝关注群体和热烈的网络
社群互动讨论。网红通过网络平台实现了包括自我赋
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权和群体赋权在内的新媒介赋权，进而打造出影响力
广泛、
价值不凡的个人 IP。
一方面，自我赋权指的是每个个体自身的赋权，尤
其对于具有话语权的个体，是他们获得话语权的过程。虞
在微博微信时代，人人皆是自媒体，对于善于驾驭网络
平台的网红而言，则更是具有了可以充分施展才艺、发
挥特色、解放天性的表达空间，他们收获的粉丝越多，
其发表的言论和观点以及行为方式可传播的范围就越
广。当人们可以表达，且表达的声音足够响亮被足够多
的人所听到的时候，他就具备了话语权，按照福柯的观
点，人通过话语赋予自己权力，话语不仅仅是思维符
号，还是交际工具，既是手段，也是目的。 愚网红通过在
互联网上表达自己，获得粉丝的喜爱追捧，由此也获得
了面向这些粉丝的话语权，而粉丝的再传播一定程度
上会将网红的话语符号传递得更为广泛，新媒介使得
网红个体获得传播权力成为可能。
另一方面，通过营造社群实现群体赋权。网红意欲
获得持久的网络影响力和话语权，离不开受众的长期
关注和支持，需要获得受众的群体赋权，需要提升粉丝
受众群体的粘合力与凝聚力。网红通过自我赋权进行
具有特质的符号化传播，可以快速获得粉丝关注，然而
网红泛化的时代竞争激烈，热点日新月异，网红的“魅
力人格体”需要得到粉丝更深层次的认同才能够获得
更持久的关注，即获得群体赋权才能够延续并扩大传
播的影响力。因此网红的个人 IP 打造也更多地考虑到
群体的特质。事实上，在注意力资源有限而消费资源日
益丰富的供大于求的状态下，网红的受众也在发生分
化，受众无形之中结合自己的偏好分化成诸多垂直细
分的群体，比如喜爱科技的、搞笑的、美妆护肤的等，往
往会选择关注不同领域类型的网红与之进行互动，这
种细化了的关注使得网红在一定程度上成为某种特定
圈子内的意见领袖，通过传播平台的连接而集结了大
归属感，实现对于网红个人的群体赋权。在格外强调自
主选择能动性的网络新媒介场阈中，垂直细分的受众
群体定位更契合个人特质，所以具有更忠诚和持久的
倾向。因此，现如今的网红们并不力求快速达成为所有
人所熟知的目标，而是更专注于深耕自己所擅长的垂
直细分领域，在极具特色的自我呈现基础上打造出一
个个具有品牌效应和受众粘性的个人 IP。
（二）中间推手：
注意力经济的内在驱动及外在策略
网红们的个人影响力带来的不仅仅有话语权，还
包括可变现的能力。根据清博大数据推出的 2015 年网
红 100 强和互联网周刊网红排行榜的数据分析，网红
实现盈利的比例高达 85%，其中 34%的网红拥有自己
的淘宝店，25%的网红使用广告这一最为传统的变现方
式，
13%的网红选择签约公司依托专业平台拓展未来发
展路径，16%的网红创立了自己的公司或品牌，15%出

版了自己的作品。舆网红群体所展现出来的超强“变现”
能力使其成为资本竞相追逐的香饽饽，亦是互联网经
济的一个新入口。将网红及其现象推向风口的恰恰就
是“网红经济”。当网红成群结队地扎堆涌现，
这一现象
火爆的背后推动力已经不能单纯从文化自身生长规律
来阐释，
更需要考虑到其背后的经济动因。追逐利益是
人的本性，在网红和受众之间完成推波助澜作用的重
要推手即是注意力经济的利益驱动，在这种逐利导向
刺激下，网红现象得以产业化，最初的分享经济模式逐
渐被专业化程度更高的职业化服务所替代，即所谓的
谋生者挤出分享者，在宏观层面由资本推动形成了网
红经济的产业化链条，在微观层面，网红的传播策略也
由零散随意走向整合专业。
1、资本推动下的网红产业化发展。网红发展至今
已经不再局限于网红这个概念或者文化现象本身，它
早已成为互联网经济链条中极其诱人的蛋糕，是整合
资本且预期回报率极高的领域。
在网红现象中，可预见的以及不可预见的利益前
景非常直观地呈现在所有人面前。借由互联网的东风，
网红愈来愈发展成为集合眼球效应和规模经济为一体
的产物，网红们从一开始就已经懂得了采用零散时间
利用个人才艺特长来变现的分享经济模式。而随着互
联网交互平台技术的不断演进，如直播技术的火爆流
行，日趋唤起粉丝难以预料的心理认同和疯狂反馈，网
红变现的收入也越来越让人叹为观止。电竞第一女主
播 MISS 在 2016 年 2 月 22 日的直播中，前 5 名粉丝打
赏即超过 100 万；淘宝 C 类店销量第一的网红张大奕
于 2016 年 4 月 22 日在映客直播平台进行首播，
一小时
吸粉 13 万。余这些火爆的势头表明，
进账 5000 元， 网红
已经超越了传统的“先产生流量，
再把流量商业变现”
的 行火爆的交互平台，通过多个平台的联动尽可能扩大
模式，
一个个网红个体本身就是基于人格特质的资源金
矿，
这些金矿拥有自动吸引资本集聚进而形成产业链条
的能力，换个方式理解，资本在一定程度上鼓励了以人
格特质为卖点的网红发展、
并对其进行全产业链的开发
和打造，
以期实现注意力经济效益的最大化。
在资本的介入和驱动下，网红不再是单打独斗的
个体，开始更多的采用团队运营作战的方式将个人 IP
产品化。一个个人化 IP 背后其实有一整个团队来负责
策划、运营、粉丝互动、产品开发、商业合作等各项事
宜；网红的内容生产也从初始的 UGC 进入到了 PGC 的
阶段，有一系列成熟的运作方案和专业的运作人员，保
证内容源源不断的供应。与此同时，也有许多网红选择
投靠更大的资本运作平台，获得更系统专业的发展路
径规划。
资本也鼓励社会生产更多的网红以满足市场的需
求，如雨后春笋般的网红商学院等网红孵化器随之应
运而生，网络上也开始盛行各式各样围绕“手把手教你
做网红”主题的辅导教程，资本的力量使得网红现象获
得了前所未有的社会关注度。
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2、专业化的传播策略争夺注意力资源。新媒介的
迅猛发展带来的一个直观结果就是信息生产的极大丰
富，但人类能够把注意力集中在处理信息上的能力有
限，因此信息的丰富导致注意力的匮乏，所谓注意力经
济就是要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注
意力。网红经济最根本的环节在于争夺受众的注意力
资源，
之后才有可能通过各种渠道实现变现。在资本和
注意力经济的驱动下，网红及其团队为了增强所谓的
“吸粉能力”
，所采用的传播策略更是日益专业，这些系
统而丰富的传播策略也在无形之中成为网红现象日趋
红火的中间推手。
一方面，网红团队立足于“内容为王”的生产机制，
寻求独辟蹊径和展现个性，通常具有很强大的议题设
置能力，善于运用各类网络热点事件进行延伸，经营自
身 IP 形象，网络中的爆点话题可以帮助网红在短时间
内大量传播，决定了网红短时期内的火爆程度和传播
范围。为了在粉丝受众中保持粘性和连接，网红们还必
须保证曝光度和曝光频率，
曝光度帮助网红在较长的时
间里维持知名度并拓展范围，
由此也产生了诸如新浪微
博粉丝通之类的专门用于服务网红传播和推广的平台
渠道，
帮助网红更直接地面向目标受众和潜在人群。
另一方面，
网红们也善于驾驭多平台联动的传播造
势策略，
在自媒体发展迅猛且受众日趋跨屏的信息获取
习惯的影响下，
网红们已经不局限于在单一平台发布内
容，而是趋向于结合自身的特长风格与各类新兴的传
播渠道进行有机结合。比如花椒、映客、
熊猫 TV 是直播
平台，美拍、小咖秀、秒拍等是视频内容传播平台，在微
博、微信等平台上则可以实现文字图片视频的综合发
布，网红们也结合自身特点，多元组合运用这些当下流
自身的影响力和传播力。以被称为 2016 年网红第一人
的 papi 酱为例，截至 2016 年 3 月，她在个人微博、微信
公众号、优酷、B 站和爱奇艺平台上的粉丝总量超过
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1180 万，其视频作品在腾讯视频、爱奇艺、优酷视频和
B 站上的播放总量接近 3 亿次。多平台的传播策略帮助
网红吸纳更多的粉丝关注，进一步带动个人 IP 内容的
广泛传播。
（三）受众客体：
聚焦网红拥趸背后的心理诉求
受众客体是网红传播的目的地，也是网红传播效
果的最终体现，无论网红如何挖空心思设计创意 IP，也
无论中间推手的资本力量如何斥重金完善包装甚至打
通上下游产业链条，最终为这一切传播现象买单的重
点在于受众。实践表明，受众对于网红现象是接受甚至
追捧的，这种积极的反馈反过来再次刺激了网红的创
作表现热情和资本的动向。网红的出现填补了某些特
定的市场需求，而网红群体之所以能够发展到如此现
象级的程度，并能够不断扩张延续生命力，从根本上讲
是契合了受众群体的内在心理需求，从而引发了一场
场网络空间下的受众集体狂欢。
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1、打发无聊的一种排解和陪伴，填补碎片化时间
空隙。对于相当多的受众而言，网红是一种观赏性极强
的类明星式的娱乐化群体，其在网上发布的照片、言
论、搞笑段子、视频甚至直播，因内容的新奇有趣或是
图片的精美，
常常可以给人以愉悦消遣的感受。人的本
性是趋向于放松和闲适的，网红的传播内容无疑为人
们打发漫长而无聊时间提供了排解疏通的渠道。大量
的受众因为无聊而在网络虚拟空间中寻找寄托，网红
及其衍生的传播热点恰恰满足了受众的这种需求，成
为空虚无聊时的填充物。同时在碎片化传播时代，
受众
的时间也被海量信息和各种纷繁事物所切割，网红通
常所采用的短小精悍的传播手段适时地填补这些空
隙，成为受众碎片时间的一种调剂和消遣。papi 酱的视
频通常在五分钟左右，精短解说流行影视作品的谷阿
莫的脱口秀视频也通常以“三分钟带你看完某某电影”
为主题，这些碎片式的传播内容极好的满足了受众的
无聊需求。
2、
寻求认同下的投射心理。对于受众而言，
网红是
网络空间中的小明星，但又不同于明星，因为网红更亲
和，
更贴近受众。这种亲和性一方面来源于网红的草根
出身属性，
对于受众而言，
网红也是普通人，虽然在网络
空间中脱颖而出具有相当的影响力，但在现实生活中依
然是和受众具有同等地位的普通人。网络给予普通人影
响力的同时，
也使得受众更容易对这些普通身份出身的
网红给予更多的认同，
他们现实生活中平凡普通的身份
无形之中拉近了与受众之间的心理距离。不同于对传统
明星高高在上的崇拜，受众对于网红更接近一种“微仰
角”的关注关系，网红呈现给受众的是一种普通人只要
努力勤奋也许就可以达到的成功样板，获得网络影响力
的过程本身对于广大受众即具有激励和鼓舞作用。受众
会在关注的众多不同类型的网红身上形成对自身的投
射，这种投射中包括自身理想达成的预期，也包括很多
隐蔽而不便公开的欲望和想法，
这些受众自我的期待在
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特色各异的网红身上统统可以实现，进而也在某种程度
上给予受众一种实现自我认同的慰藉。网红亲和性的另
一方面表现为其呈现内容的日常化，通常是日常生活的
直播式呈现或者对日常生活话题的感受和见解，受众从
这些日常化内容中极其容易获得认同归属，从而对网红
营造的或小资、或励志、或有趣的生活细节产生浓厚的
兴趣及效仿的冲动。
3、追逐热门的从众心理。人们会热衷于追逐网红
及热点的一个重要原因在于从众心理，从众指的是人
们采纳其他群体成员的行为和意见的倾向。从众通常
有两种原因：一是人处在不确定的情境之中，无法判断
和筛选信息，进而选择参考其他人的行为；二是当个体
希望被群体接纳、支持和认同的时候，会选择与群体成
员一致的行为方式。这两点在人们对于网红的热忱上
均有体现。一方面，
互联网时代传播的一个重要特点就
是快速，海量信息日新月异，舆论热点稍纵即逝，热点
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的迅速崛起和消亡变换无形中使依靠信息为生的现代
人少了很多安全感，而网红作为互联网舆论场阈中嗅
觉及其敏锐的产物，往往发挥着制造热点话题、为话题
传播推波助澜的作用，是热点传播中的关键环节，使得
人们更倾向于去关注网红，以期站在舆论发展的潮头。
越是信息旺盛的时代，人们越容易缺乏主见，而听从效
仿其他人关注的人或事物，进一步推动了热点的效应，
在这种从众心理的驱使下，导致了对于热点话题和事
件的一场场集体无意识的受众非理性狂欢；另一方面，
人们不断追逐热点、关注网红，一定程度上也是在寻求
被社会潮流的认同，力求跟上每一次舆论热点与潮流，
保持与社会热度最紧密的连接，试图由此提升社会或
所处群体对于自身的接纳程度。
三、结语
网红作为一种兴盛的文化现象，由于契合人性需
求、满足资本欲望，因此短时间内并不会降温衰退。当
人们在消费这场轰轰烈烈的网红文化盛宴的同时，也
应该辩证地看待网红文化现象背后的影响和意义。不
可否认的是，网红崛起受到追捧，证明了普通人可以通
过展示个人特长而实现自我价值这个路径的可行性，
多元的氛围激发了更多的创意和更精心的传播内容的
生产。然而网红现象的负面影响也不可小觑，网红在网
络上进行的自我呈现通常是过度包装设计后的“伪日
常”
，在受众面前构筑起了令其艳羡追捧的彼岸世界，
在人人都是表演者的网红浪潮下，受众极易迷失在网
红建构出的精致生活方式中，从而助长了虚荣的风气；
许多网红为了博眼球，不惜满足受众的低级趣味来求
得关注，传递了许多负面不健康的价值观；此外，网红
背后可挖掘的巨大利益以及资本包装鼓吹的势头让网
红成为流行文化的同时，在无形之中增加了社会中急
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