新闻与传播研究 2022 年第 6 期

平台 “ 出圈 ” 背景下的粉丝分化 、 迁移
和抵抗 ： 基于虚拟主播粉丝群体的考察
陈曦子 刘亭亭
内容提要 近年来，粉丝文化呈现爆炸式的发展势态， 产生年均数万亿元产值的平台
化 “粉丝经济” 效应。论文考察粉丝数量暴增现象的辩证性反面———粉丝分化、 迁移
和抵抗，为粉丝群体与平台资本之间的关系提供解释。 基于日本虚拟主播社团 “彩虹
社” 的粉丝调研，指出： 网络亚文化粉丝个体间的言语摩擦与利益纠纷不足以解释整
体性的粉丝区隔； 而平台在市场战略层面的 “出圈”，在日常实践层面的数据化运营，
在文化塑造层面的主流化生产逻辑， 是造成粉丝群体迁移的直接原因。 在平台迁移过
程中，粉丝群体虽遭遇了不可弥补的文化折损 ， 但他们仍通过在线抵抗、 边界守护和
符号创造，抵御来自商业逻辑的侵蚀，维持文化认同， 并表达对平台内容 “去二次元
化” 的失望。

关键词 平台 虚拟主播 粉丝文化 二次元 数据化 青年文化

一、问题的提出

要理解偶像文化、粉丝经济和饭圈现象， 离不开 “参与式文化 ” （ participatory

culture） 这一概念①。 “参与式文化 ” 主要表现为当代媒介受众在网络技术的支持
下②，从单纯的消费者转变为具备高度参与性的生产者， 参与原创内容制作、 二次再
创作乃至创意整合的 “生产性消费者” （ prosumer） ③。生产性消费主导的在线经济具
有以下特征： 无 偿 的 内 容 生 产， 富 余 的 劳 动 力④， 以 及 兰 德 尔 · 柯 林 斯 （ Randall
Collins） 在 “互动仪式链” （ interaction ritual chains） 理论中指出的， 团体成员倾向

① 〔美〕 亨利·詹金斯： 《文本盗猎者： 电视粉丝与参与式文化》，郑熙青译，北京： 北京大学出版社，2016 年。

② 陈洁、吴申伦： 《发挥社群网络效应 构建新型参与式出版》，《浙江大学学报 （ 人文社会科学版） 》2018 年第 4 期。
③ Ritzer，G. ＆ Jurgenson，N. “Production，Consumption，Prosumption： The Nature of Capitalism in the Age of the Digital
‘Prosumer’，”Journal of Consumer Culture，vol. 10，no. 1，2010，pp. 13 － 36.
④ Ritzer，G. ＆ Jurgenson，N. “Production，Consumption，Prosumption： The Nature of Capitalism in the Age of the Digital
‘Prosumer’，”Journal of Consumer Culture，vol. 10，no. 1，2010，pp. 13 － 36.

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 平台 “出圈” 背景下的粉丝分化、迁移和抵抗： 基于虚拟主播粉丝群体的考察

于以情感 （ 而非经济理性） 驱动，创造内部符号，联结相关行动①。

“参与式文化” 概念和 “互动仪式链 ” 理论为粉丝经济的爆炸性发展， 提供了
精准的解释。过去十余年间， 偶像文化与粉丝群体迅速崛起， 从非商业、 非正式的
游牧型网络论坛运营，发展至平台化 “粉丝经济”，产值规模高达数万亿元。 以粉丝
文化吸引和凝聚受众、通过会员费用和网络广告获得收益， 这已成为各大娱乐视频
平台的主要盈利模式。据艾瑞咨询报告显示， 我国粉丝经济模式已深入日常消费品、
文化娱乐和网络媒介三大产业，2019 年红人 （ 偶像 ） 带动经济的市场规模超过 3. 5
万亿元，预计将于 2023 年超过 6 万亿②。 随着粉丝经济的发展， 参与性网络粉丝社
群的形成③、弹幕这一互动性符号介质的兴起④、政务性数字应用对粉丝能量的征用⑤
等，成为当代数字文化场中令人瞩目的现象。
然而，这一研究思路容易将粉丝群体视为一个彼此间毫无差异、 铁板一块、 没
有变化的整体， 粉丝数量暴增现象的辩证性反面———粉丝群体的分化、 迁移和抵
抗———亦未得到深入的分析。 在为数不多的研究中， 杨玲针对饭圈互撕现象的描述
与解读，从个体层面为粉丝群体的内部分化提供了细致阐释： 粉丝使用操演性的语
言解决争端和摩擦，表现出相当程度的自我赋权意识和群体归属感⑥。 与之相似的是
吴舫对在线创作分享平台乐乎 （ Lofter） 的同人文创作及粉丝群体的研究， 该研究指
出，粉丝群体在不同平台间的无奈 “游牧 ” 与不停 “迁移 ”， 本质上是他们与数字
平台的日益商业化、 数据化运营导向斡旋的结果⑦。 吴舫还认为， 粉丝群体的 “游
牧” 与数字平台资本化之间存在着直接关联， 但并未进一步对产生 “迁移 ” 现象的
外部大背景———数字平台运营策略转向商业化进行具体解释与论证。
发生在乐乎上的粉丝群体 “迁移 ”， 并不是一个偶发现象。 例如， 据我们观察，
原以哔哩哔哩 （ 以下简称 B 站） 为主要据点的二次元粉丝群体，随着 B 站商业化与
主流化运营策略的转变， 也产生了类似的粉丝群体分化与迁移现象。 其中， 尤以 B
站的二次元亚文化典型代表———虚拟主播粉丝群体最为突出。 为承接并补充上述研
究，本文将同时聚焦于虚拟主播粉丝群体及其大本营 B 站， 从平台内与平台外两个
视角，为当下数字平台资本化与粉丝群体演变之间的关系， 以及粉丝群体的分化、
迁移与抵抗策略提供全面解释， 以回答下列三个问题： 在当下粉丝文化逐渐走向商
业化、主流化的大背景下，造成二次元大本营， 即 B 站粉丝群体分化与迁移的直接

① Randall Collins，Interaction Ritual Chains，New Jersey： Princeton University Press，2014.

② 艾瑞咨询： 《2020 年中国红人经济商业模式及趋势研究报告》，2020 年 7 月，http： / / report. iresearch. cn / report /202007 /
3623. shtml，2021 年 2 月 24 日。
③ 潘曙雅、张煜祺： 《虚拟在场： 网络粉丝社群的互动仪式链》，《国际新闻界》2014 年第 9 期。
④ 诸葛达维： 《互联网时代的弹幕电影分析———基于互动仪式链视角》，《东南传播》2015 年第 2 期。
⑤ 朱颖、丁洁： 《互动仪式链视角下政务微信与用户的互动研究》，《新闻大学》2016 第 4 期。
⑥ 杨玲： 《撕： 网络圈层冲突中的语言操演、认同建构与性别鸿沟》，《文化研究》2020 年第 4 期。
⑦ 吴舫： 《何以为家？ 商业数字平台中的同人文写作实践研究》，《中国青年研究》2020 年第 12 期。

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原因是什么？ B 站在粉丝群体分化与迁移的过程中扮演了怎样的角色？ 这些出走的

粉丝具体是通过哪些策略对 B 站的商业化与主流化进行抵抗并维护其文化认同的？
在对研究数据进行深入分析之前， 本文将首先回顾研究问题中所涉及的粉丝群
体分化与区隔的相关研究成果。

二、文献回顾： 粉丝群体的分化与区隔

本文通过对粉丝文化研究学术脉络的梳理， 为理解粉丝群体分化与区隔提供理
论基础。粉丝文化研究的知名学者盖瑞 · 乔纳森、 科内尔 · 山德沃斯和李 · 汉林顿
（ Gray Jonathan，Cornel Sandvoss，Lee Harrington） 指出，国际范围内的粉丝文化研究，
可分为三个阶段①。 第一个阶段始于 20 世纪 80 年代， 典型代表为亨利 · 詹金斯
（ Henry Jenkins） 的 “粉丝” （ fandom） 文化研究②，主要将粉丝文化研究视为一个新
兴领域的出场以探讨其合理性。 其中， 最重要的工作包括论证粉丝文化现象的各种
进步特征，如广泛的参与性、不受束缚的创造性、 激进的民主性和边缘受众的自我
赋权等。此阶段的研究成果为后续两个阶段提供了核心概念与研究方法， 如 “参与
式文化” 的学理概念，以及詹金斯 “以粉丝身份写粉丝文化 ”③ 的民族志研究视角，
这与大冢英志、东浩纪等日本学者 “以御宅身份写御宅文化 ” 遥相呼应， 且为随后
诸多学者研究青少年亚文化提供了一个范式④。
第二个阶段始于 20 世纪 90 年代中期， 此时， 由于互联网和社交媒体的急速发
展，粉丝群体呈现出新的变化： 因为媒介的便利性和广泛性， 建立粉丝社群的难度
大幅降低，粉丝群体体量也由此激增。 在该阶段， 粉丝文化研究主要集中于对前一
阶段进行批判，即认为前一阶段的研究过于乐观， 粉丝群体并非一个毫无差异、 铁
板一块的整体。此外，社会学研究也积极介入这一领域⑤， 尤其是来自社会性别研究
领域的身份认同理论以及皮埃尔· 布迪厄 （ Pierre Bourdieu） 有关阶级和文化资本的
理论⑥得到广泛运用。其中，“认同”、 “区隔”、 “等级 ” 和 “分化 ” 是该阶段粉丝
研究的关键词。一方面， 粉丝群体内部无法逃离阶级、 种族、 性别等维度的社会等
级秩序影响，同样会复制和巩固这些维度的权力关系与刻板印象⑦。 另一方面， 粉丝

① Gray Jonathan，Cornel Sandvoss，and C. Lee Harrington （ eds. ） ，Fandom： Identities and Communities in a Mediated World，New
York： NYU Press，2017.
② 何威： 《从御宅到二次元： 关于一种青少年亚文化的学术图景和知识考古》，《新闻与传播研究》2018 年第 10 期。
③ 〔美〕亨利·詹金斯： 《文本盗猎者： 电视粉丝与参与式文化》，郑熙青译，北京： 北京大学出版社，2016 年，第 4 － 6 页。
④ Ito Mizuko，Okabe Daisuke，and Tsuji Izumi （ eds. ） ，Fandom Unbound： Otaku Culture in a Connected World，New York： Yale
University Press，2012.
⑤ Gray，Jonathan，Cornel Sandvoss，and C. Lee Harrington （ eds. ） ，Fandom： Identities and Communities in a Mediated World，
New York： NYU Press，2017.
⑥ Chin，B.，“It's About Who You Know： Social Capital，Hierarchies and Fandom，”in P. Booth，eds. ，A Companion to Media
Fandom and Fan Studies，Hoboken： Wiley，2018，pp. 243 － 255.
⑦ Reinhard，CarrieLynn D. ，Fractured Fandoms： Contentious Communication in Fan Communities，Lanham： Lexington Books，2018.

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群体内部也出现了多样的分化： 包括围绕一个偶像或一种文化的粉丝与非粉丝之间
的分化，以及围绕同一元文本而生成的不同的二次创作文本 “势力 ” 之间的较量①。
而在同一文化的粉丝群体间，不同粉丝贡献、 名气和技术投入的多寡， 累积成程度
各异的文化 资 本， 占 优 者 逐 渐 被 推 为 粉 丝 内 部 的 领 导 者， 甚 至 是 粉 丝 名 人 （ fan
celebrities） ； 这些领导者或名人掌握了为其他粉丝设置议程、为新粉丝的进入设定门
槛的权力，更可决定哪些文本是中心文本抑或为边缘文本， 由此， 粉丝内部的等级
制生成②。
第三个阶段则从新世纪开始至今， 此时粉丝文化不再是边缘的小众文化， 而是
逐渐演变为主流的大众文化———用盖瑞、科内尔和李的话来说： “大多数人都是某一
事物的粉丝。” （ most people are fans of something． ） ③ 亦有学者用 “粉丝世界 ” （ fan
world） 取代 “粉丝社群 ” （ fan community） ， 来形容此阶段粉丝文化的发展④。 这一
变化在相关研究领域内产生了深远的影响。譬如，粉丝经济 （ fandom economy） 成为
了新世纪粉丝研究的关键词⑤： 粉丝文化的大众化趋势引起了媒体产业和广告商的注
意，引发商业力量全面 “入侵 ” 粉丝文化⑥。 更有学者意识到粉丝精神的内核， 即
不求报酬、无须回报、互相赠予的礼物 （ gift） 精神遭遇到了空前危机⑦。 这一时期
的粉丝角色也从本来的礼物分享者转变成赞助商、 价值共创者、 利益相关者、 投资
者与内容过滤器⑧等相互交叠的形态，可以说，粉丝的无偿劳动愈来愈容易受到媒体
产业的剥削与利用。
相较而言，我国粉丝文化的发展，虽不能完全被国际粉丝文化发展的三个阶段覆
盖，但也历经了类似的从非商业化到商业化、从不被主流认可到全面主流化的过程。
曾经，自称 “二次元众” 的 ACGN 爱好者以互联网和线上社群为栖居地， 依托动漫
人物、游戏角色、文学情节等，逐渐建造出具有边界的、 福柯 （ Michel Foucault） 所

① Reinhard，CarrieLynn D. ，Fractured Fandoms： Contentious Communication in Fan Communities，Lanham： Lexington Books，

2018，p. 93，119，126.
② Chin，B.，“From Textual Poachers to Textual Gifters： Exploring Fan Community and Celebrity in the Field of Fan Cultural
Production”，Ph. D. thesis，Cardiff University，Cardiff，Wales，UK，2010，pp. 241 － 275.
③ Gray，Jonathan，Cornel Sandvoss，and C. Lee Harrington （ eds. ） ，Fandom： Identities and Communities in a Mediated World，
New York： NYU Press，2017，p. 1.
④ Hills，M.，“From Fan Culture / Community to the Fan World： Possible Pathways and Ways of Having Done Fandom，”Palabra
Clave，vol. 20，no. 4，2017，pp. 856 － 883.
⑤ Galuszka，P.，“New Economy of Fandom，”Popular Music and Society，vol. 38，no. 1，2015，pp. 25 － 43； Oppenhuisen，J. ，
and van Zoonen，L.，“Supporters or Customers？ Fandom，Marketing and the Political Economy of Dutch Football，”Soccer ＆
Society，vol. 7，no. 1，2006，pp. 62 － 75.
⑥ Coppa，F.，“Fuck Yeah，Fandom is Beautiful，” The Journal of Fandom Studies，vol. 2，no. 1，2014，pp. 73 － 82.
⑦ Hellekson，Karen，H.，“A Fannish Field of Value： Online Fan Gift Culture，”Cinema Journal，vol. 48，no. 4，2009，pp. 113 －
118.
⑧ Galuszka，P.，“New Economy of Fandom，”Popular Music and Society，vol. 38，no. 1，2015，pp. 25 － 43.

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说的 “异托邦”① ———B 站上的 Z 世代 （ 95 至 10 后） 二次元爱好者们， 通过策略性

的 “生产消费实践” （ prosumption practice） 探索， 保留其作为网络亚文化群体的主
体性与能动性，将 B 站构建为一个用以抵抗来自主流文化的压力与控制的场域 ②。B
站的自由空间、弹幕功能和社区文化等， 使得二次元粉丝群体凭借主动性与参与性
获得了前所未有的广大舞台， 他们由此建构了一个从虚拟空间延伸到现实世界的亚
文化共同体。
逃避主流、勇敢抵抗其入侵是二次元审美的核心要义， 但也是造成二次元文化
存在危机的根本原因。二次元价值观和社会主流文化之间存在着天然的不协调， 主
流文化或利益集团必然会对其进行遏制、 打击或收编， 部分二次元文化也在这样的
语境下走向主流化③。例如，林品基于 “二次元民族主义 ”④ 的概念指出， 随着二次
元文化的日趋主流化，以及与民族主义或爱国主义话语的有效对接， 官方宣传也尝
试调用年轻人喜爱的文艺形态， 使得二次元文化， 特别是动漫和游戏作品中出现了
民族主义的显性话语⑤。如此，B 站上包括虚拟主播在内的二次元亚文化超越了小众
圈层娱乐的范畴，融合了政治表达和主流意识形态， 其行动准则也 “规引着现实社
会的行动方略”⑥。这种 “出圈破壁” 现象体现了二次元亚文化与主流文化交流 、 接
触和融合的趋势，不但是其 “去污名化 ” 的一种集体行动， 也被认为是青少年亚文
化圈层由 “自我认同” 转向 “社会认同 ” 的表现⑦。 然而，B 站中仍有部分二次元
“铁粉” 拒绝走向主流化，并因此与其他粉丝形成冲突。在此过程中，粉丝圈层间势
必会由于喜好或认同的逐步差异化，形成不同程度的圈层聚集、整合、分裂或分化。
总体而言，国内外的粉丝文化研究虽走过了不尽相同的发展路程， 但皆认为当
下粉丝文化已不再是边缘的小众文化， 而已与主流文化逐渐走向融合， 粉丝群体也
成为促进数字时代粉丝经济蓬勃发展的重要角色之一。 然而， 国内的粉丝文化研究
在研究聚焦与理论视角方面仍存在不足。 首先， 如前所述， 对粉丝的区隔与分化现
象关注较少，仅有的几项研究中，杨玲虽将 “撕”、“骂战 ” 这一类饭圈常见的冲突
行为分为对内与对外两种类型⑧， 但其讨论仍停留在粉丝分化的个体与内部层面上。
其次，在粉丝群体因文化主流化而产生两极分化的问题上 ， 学者更多地关注到了

① 文春梅： 《从 “乌托邦” 到 “有托邦” ———ACGN 文化批评》，《美与时代》 （ 下） 2015 年第 7 期。

② Chen，T. Z.，“Poetic Prosumption of Animation，Comic，Game and Novel in a Post-socialist China： A Case of a Popular Video-
sharing Social Media Bilibili as Heterotopia，”Journal of Consumer Culture，vol. 21，no. 2，2021，pp. 257 － 277.
③ 文春梅： 《从 “乌托邦” 到 “有托邦” ———ACGN 文化批评》，《美与时代》 （ 下） 2015 年第 7 期。
④ 白惠元： 《叛逆英雄与 “二次元民族主义”》，《艺术评论》2015 年第 9 期。
⑤ 林品： 《青年亚文化与官方意识形态的 “双向破壁” ——— “二次元民族主义”的兴起》，《探索与争鸣》2016 年第 2 期。
⑥ 华昊： 《新生代网民的网络政治参与及其多元治理》，《南京社会科学》2016 年第 5 期。
⑦ 曾一果： 《从 “圈地自萌” 到 “文化出圈” ———社交媒介环境下 “饭圈” 文化的自我突破》， 《学术前沿》2020 年第
10 期。
⑧ 杨玲： 《撕： 网络圈层冲突中的语言操演、认同建构与性别鸿沟》，《文化研究》2020 年第 4 期。

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“破壁出圈”，即粉丝群体融入主流文化所产生的积极意义， 而对粉丝群体 “圈地自

萌” 的实践，则多倾向于认为其作为圈层内部的一种保护机制， 虽能帮助粉丝群体
避免与外界发生冲突，但也易演化成一种极端化的自我封闭， 是对公共领域话语权
的放弃，也是对与外界积极交流的逃避①，极少有文献综合平台内外视角对该现象做
出解释。最后，为弥补前述这一研究聚焦不足， 吴舫曾在研究中明确指出， 数字平
台商业化运营的转变是导致粉丝群体迁移的一个重要的外部动因， 但其学理性分析
的主要依据仅仅是对单一粉丝群体样本的网络调研， 缺乏对数字平台内部的一手调
研资料，如工作人员访谈、运营数据等， 因而难以从政治经济学的角度为其研究结
论做出进一步的佐证。

三、研究设计

为了弥补上述研究的不足，本文结合两个阶段的研究设计展开分析。第一阶段，
本文选取 B 站中的一个典型二次元粉丝群体， 即日本知名虚拟主播运营社团 “彩虹
社” （ Nijisanji） 的线上粉丝社群，进行了网络民族志调研。
虚拟主播指的是使用虚拟形象进行视频拍摄或直播的主播。 虚拟主播一般不以
真人形象出镜，而是通过动作捕捉仪、面部表情捕捉软件、Live2D 或 3D 绘图渲染技
术等，以虚拟人物形象 （ 通常为动漫形象 ） 与观众互动。 与真人身体的绝对隔断和
以此带来的意义无限延展与开放性解读， 使得虚拟主播文化在发展最初， 只是一种
极为小众且边缘的网络亚文化， 在中国、 韩国、 印尼等多个国家形成了通称为 “V
圈” 的跨国亚文化圈层。在与虚拟主播的互动关系中， 粉丝可获取在任意碎片化时
间进行鉴赏的 “自由感”、沉浸于自身所喜爱的世界中的 “安全感 ”， 以及在交互中
达成共鸣的 “自我肯定感”②。这三种感受融合了用户在现实中与人社交 ， 在二次元
文化③中体验虚拟世界观的体验④。
本文选取该群体作为研究对象， 主要基于以下三方面的考虑。 第一， 虚拟主播
文化是一种典型的二次元文化， 其文化生产的过程包括了前文提及的二次元文化生
产： （ 1） 挪用、转译或新造社群专属话语， 如 “箱推”、 “魂与皮”、 “中之人 ” 等
专属于 V 圈的网络用语； （ 2） 为二次元虚拟角色创作大量超真实 （ hyperreal） 拟像，
依托图片、动画、游戏、表情包⑤等形式形成内部文化，如盛行于 B 站的粉丝围绕虚
拟主播展开的二次创作 （ MAD、鬼畜或空耳等） ； 进而 （ 3） 树立特定的有别于真实

① 符迈予： 《网络粉丝亚文化的 “破圈” 与 “圈地自萌”》，《新闻前哨》2020 年第 9 期。

② 〔日〕 横田健治： 《バーチャルYouTuberの提供価値の分析》，《電子情報通信学会誌》2019 年第 7 期。
③ “二次元” 源自日语，指由轻小说、漫画、动画、游戏，网络等建构的虚拟世界。
④ 〔日〕 海猫泽めろん： 《ヤンキーが加藤ローサにフ ァンレターを出していたことに絶望したけど安心してください。
Vチューバーなら大丈夫です。》，《ユリイカ》2018 年第 9 期。
⑤ 何志荣： 《书写、具身性与连接： 表情包文化 “破壁” 逻辑》，《南京邮电大学学报 （ 社会科学版） 》2020 年第 6 期。

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新闻与传播研究 2022 年第 6 期

社会的世界观，如萌化真实人物、 将真实人物关系臆想为恋人关系 （ 即 CP） ， 以及

广泛的性别置换 （ gender swapping） ， 如 V 圈自称虚拟主播文化为 “2. 5 次元 ” 文
化，如粉丝热衷于将虚拟主播扮演者之间的好友关系臆想为 CP （ 如神乐 Mea 与凑阿
库娅） ，又如发展初期最为知名的五位虚拟主播之一的 “狐娘 ” （ Nekomasu） ， 作为
可爱少女的虚拟形象扮演者，他实际上是一位年过三十， 有着粗犷男声的中年大叔，
等等。
第二，与分散在不同平台的其他粉丝群体不同， 虚拟主播的粉丝群体与 B 站之
间存在着紧密的绑定关系，这为我们思考粉丝群体与平台资本化运营的关系提供了
稳固的研究基础。从内部来看， 虚拟主播文化被引入中国， 源自 V 圈粉丝将外部视
频搬运至 B 站； 从客观数据来看，当下全球 60% 的头部虚拟主播在 B 站都设有官方
账号，这使得 B 站成为当前中国最大的虚拟主播及粉丝集聚地①。由此可见， 虚拟主
播粉丝群体与 B 站间的关系独特且紧密。
第三，围绕虚拟主播文化，V 圈粉丝之间爆发过数次大型、 激烈、 跨越国境的
剧烈争执，这为我们探讨粉丝的分化、 迁移与抵抗现象提供了充分的研究素材。 其
中最为典型的是围绕虚拟主播神乐 Mea 在直播时讽刺其他主播直播数据不佳， 而
Mea 的扮演者疑在现实生活中有同居男朋友从而 “人设崩塌 ” 等相关事件， 粉丝群
体间发生的一系列大型 “互喷” 与 “撕逼” 现象。这一连串纷争的结果便是一群自
称为 V 圈核心粉丝的用户，在 V 圈 “元老” 的带领下离开 B 站，迁移至更为边缘的
QQ 上建立小型私密群组。针对此， 笔者在研究助手② 的帮助下， 对前述日本虚拟主
播运营社团 “彩虹社 ” 在中国的核心粉丝群体展开了为期 15 个月 （ 2019 年 3 月 2
日至 2020 年 6 月 1 日） 的线上田野调查。田野调查观察的重点在于探寻下列问题的
答案： （ 1） B 站本是彩虹社粉丝群体的核心据点， 但他们为何会逐渐感觉失望而离
开 B 站； （ 2） 离开 B 站后，这些核心粉丝为何且如何创造新符号与新方式以进行内
部交流并抵抗外部粉丝 / 文化的 “入侵”。
通过该阶段的调研， 我们意识到， 核心粉丝之所以出走主流平台， 转而聚集到
更小众的网络角落，与平台运营策略有着密切联系。 调研中的部分 V 圈核心粉丝认
为，当下的二次元 “大本营” B 站的使用体验不尽如人意， 内容生产不断在朝着低
俗化、主流化、“去二次元化” 的方向发展。在访谈中， 他们多次说道： “B 站已经
不是那个 B 站。” 他们还指出，B 站上内容低劣、 话题庸俗的商业 “软广告 ” 泛滥，
甚至曾作为粉丝交流核心据点的微信群也常混入 “广告号”、 “营销号 ”， 出现了大
量扭曲、诋毁二次元文化的话语， 这使得他们认为高质量的二次元内容只能存在于

① 哔哩哔哩投资者关系： 《哔哩哔哩 2021 年第 2 季度业绩发布电话会议》，2021 年 8 月，https： / / ir. bilibili. com / zh －

hans / news － releases / news － release － details / bilibili － announces － results － extraordinary － general － meeting － class － z，2021
年 10 月 23 日。
② 感谢广州深蓝互动网络科技有限公司的林泽渠先生为本文的田野调研提供大力支持。

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 平台 “出圈” 背景下的粉丝分化、迁移和抵抗： 基于虚拟主播粉丝群体的考察

小圈子之中，从而最终迁移至更为私密的 QQ 群。
为了从实证层面证明 B 站的商业化转向， 本研究针对 B 站开展了第二阶段的调
研。笔者分别对 B 站及其周边工作人员进行了深度访谈， 包括目前仍就职于 B 站上
海总部的工作人员、曾就职于 B 站但现已离职的人员、 为 B 站提供原创视频内容的
UP 主、就职于知名品牌商并负责向 B 站投放广告订单的工作人员， 以及 UP 主背后
的 MCN 机构实习生，等等。访谈问题集中于以下方面： （ 1） B 站目前主要欢迎什么
类型的视频； （ 2） B 站目前倾向于招聘什么样的人才； （ 3） 品牌商如何选择 UP 主；
（ 4） 2018 年于美国纳斯达克证券交易所 （ NASDAQ） 挂牌上市前后，B 站对 UP 主
的发展战略进行了哪些调整； （ 5） B 站的 “出圈 ” 战略， 具体指的是什么。 在访谈
之余，笔者亦研读了 B 站公开发布的招股书、 财报与年报等资料， 以探究其商业转
型的具体发展方向。

四、粉丝分化的缘起： B 站的主流化与去二次元化

针对在前文中提出的第一、二个研究问题， 结合对 B 站平台及其周边应用工作

人员的深度访谈，本文认为，平台在市场战略层面的 “出圈”、在日常实践中的全数
据化运营，以及在内容生产中为贴近主流话语而实行的 “去二次元化 ” 逻辑， 是造
成 B 站虚拟主播粉丝群体分化、迁移，创生新符号系统以示抵抗的直接原因。
（ 一） B 站的市场战略 “出圈”
B 站自 2009 年成立至今的十余年来，主打以青少年为目标用户群体的二次元内
容生产与运营，不仅打造了一个以用户生产视频为核心的 “UP 主生态圈 ”， 还成为
当下青年亚文化高度聚集的视频分享类平台的 “领头羊 ”。 然而， 随着 B 站的商业
运作转型，它面临着内容生产有限、 目标用户群消费能力低下的双重困境； B 站所
特有的二次元文化与主流文化之间的冲突更是与日俱增。 具体而言， 首先， 根据 B
站 2019 年 Q3 财报显示，B 站月活跃用户数 （ MAU） 为 1. 28 亿， 其中 30 岁以下网
民占绝大多数 （ 83. 4% ） ，即消费能力不高的网民占绝大多数； 其次，B 站的用户生
产视频占其总播放量的 90% ，而此类内容的生产模式大部分为对外部视频的亚文化
拼贴改编，极易导致版权纠纷，引发政府文化部门加大管控力度等风险①。 由是， 扩
增用户群体、生产 “出圈” 内容，成为 B 站势在必行的发展战略。
2018 年 B 站在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市， 是上述两个市场发展战略全
面落地实施的重要助推。 自此，B 站的内容生产涵盖范围越来越广， 原本核心的二
次元文化内容也明显向大众化、 主流化迈进。 本文调研的访谈对象之一，B 站前高
级运营人员 C 女士②对此做出了如下解释： “ （ B 站的 ） 总体思路是因为它前期是一

① 张彤、张伟： 《 “哔哩哔哩” 新年晚会： 青年亚文化和主流文化的双向 “出圈”》，《声屏世界》2020 年第 3 期。

② 为确保访谈对象的安全和隐私，本文所涉及访谈对象全部匿名。

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新闻与传播研究 2022 年第 6 期

个小众用户为核心的平台， 原本的用户都是特别年轻的年轻人， 而为了占领更多的

高级用户市场，它现在要做更大众化的市场。……B 站的出圈是从二次元和原本特
别核心的用户向泛用户领域、泛爱好领域的扩张。 它的用户画像需要扩增， 许多主
流文化的、三次元的人群都会被容纳进来，大概 （ 是） 这样的一个整体 （ 战略 ） 构
成。” 正如 C 女士所描述的，B 站现有的七千多个文化标签中， 除去二次元文化内
容，还形成了包括美食、 美妆、 健身等多个主流文化标签； 而在内容生产方面， 除
了 UP 主的自制视频，B 站还提供了大量的纪录片、综艺节目、 影视等领域的专业视
频，甚至涉及演出活动、直播、电竞等泛娱乐产品①。
B 站全面走向大众化、大龄化、去二次元化的标志性事件， 是 B 站于 2020 年五
四青年节前一天推出视频广告 《后浪》。该视频借由内地知名演员何冰之口， 以洗净
二次元的正式口吻，表达了主流社会对年轻人的羡慕、 感激以及肯定。 该视频于当
日 《新闻联播》 前的广告时段播出，并受到了 《人民日报》、《新民周刊 》 等主流媒
体的褒扬。然而， 《后浪 》 却引起了一部分二次元 “铁粉 ” 的强烈不满， 他们认为
该广告的目的在于增加 B 站在 70 后与 80 后 （ 即 “金主爸爸 ”） 群体中的曝光率，
并以此吸引这些潜在客户向 Z 世代群体投放广告 （ 即 “割韭菜 ”） 。 这场围绕 《后
浪》 的争执反映出 B 站粉丝群体逐渐走向了两相冲突的方向： 一方期盼 “破壁出
圈”，走向主流化，以吸收主流社会成员不断加入； 一方坚守 “圈地自萌 ”， 小部分
核心粉丝群体仍秉承亚文化群体特有的部落化、 游牧化的集聚方式， 拒绝主流文化
的介入。
（ 二） B 站的全数据化运营逻辑与实践
配合 B 站的主流化进程，粉丝的观看行为和消费逻辑也日益卷入 B 站的数据化
运营逻辑与实践之中。从平台外的视角来看， 粉丝日益成为各利益方关键绩效指标
（ KPI） 以及数据竞赛的 “原料”②。一方面，互联网粉丝群体的情感被新兴的数据化
运营逻辑挟持，催生了诸如明星粉丝于微博 “打榜” 或 “做数据 ” 等行为： 可视化
的数据 （ 例如榜单） 不断重塑着粉丝日常实践的行为序列 、 规范以及思维方式③。
与之相关的是诸如抖音 UP 主打榜、春晚集五福或抢红包背后令人甘愿劳动的一整套
游戏化叙事并以数据为主导的评分逻辑④。
基于此，本文进而补充的是平台内的视角： 调研表明，B 站内部员工的日常内
容生产实践亦走向了全面市场化与数据化运营。 曾在 B 站担任高层管理者的 L 女士

① 张彤、张伟： 《 “哔哩哔哩” 新年晚会： 青年亚文化和主流文化的双向 “出圈”》，《声屏世界》2020 年第 3 期。

② 周懿瑾、白玫佳黛： 《明星代言的价值共创新机制———基于多个粉丝社群的网络民族志研究》， 《外国经济与管理》
2021 年第 1 期。
③ Yin，Y.，“An Emergent Algorithmic Culture： The Data-ization of Online Fandom in China，”International Journal of Cultural
Studies，vol. 23. no. 4，2020，pp. 475 － 492.
④ 宋嘉伟： 《 “肝动森”： 休闲玩工的形成———对 〈集合啦！ 动物森友会〉 的数字民族志考察》， 《新闻记者》2020 年第
12 期。

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 平台 “出圈” 背景下的粉丝分化、迁移和抵抗： 基于虚拟主播粉丝群体的考察

表示： “目前 B 站致力于提升平台整体的 DAU （ 日均活跃用户数量 ） 与 MAU （ 月活

跃用户数量） 。” 亦有曾在 B 站担任程序员的 M 先生指出，管理层中擅长互联网公司
管理的人士越来越多，二次元文化爱好者则越来越少。我们还发现， 在 2018 至 2019
年间，B 站的多个招聘岗位信息上皆有 “有独立或主导策划过成功的用户增长案例
优先” 等优先条款字样①。曾在 B 站担任数据分析师的 Z 先生还告诉我们，专职运营
的数据分析师在 B 站非常吃香，其日常工作包括： （ 1） 参与完善业务数据指标及报
表体系； （ 2） 支持各频道专题分析， 如重点项目跟进、 品类增长分析、 站内宣发分
析、重点渠道分析等； （ 3） 为内容精细化运营提供数据支持及策略调整方向等 。 他
还透露： “ （ 分析师 ） 重点需要会操作 SQL 等数据分析， 懂不懂二次元并没有什
么关系。”
此外，除了用户数据表现 （ 如在线时长、消费金额等 ） ，B 站的运营人员还会基
于数据收集、分析、评估以构建用户画像， 并挖掘目标用户的特征、 属性与潜在需
求，从而实现对现有用户的分层运营， 即根据市场价值对用户进行等级划分。B 站
在运营过程中，还会从纯粹的经济效益角度将 UP 主分为 “头部”、“腰部”、“底部”
三个层级。头部 UP 主由于粉丝量、知名度、内容播放量都很大，除了可以加入 B 站
于 2018 年推出的 “UP 主创作激励计划 ” 获得流量分成， 还能够优先接到品牌商的
商业推广。
2020 年 7 月，B 站进一步推出了 UP 主商业推广与合作平台 “bilibili 花火 ” （ 以
下简称花火） ②。花火的本质是一个乙方 （ MCN 机构、UP 主 ） 匹配竞价、 甲方 （ 品
牌商） 招标筛选的中介平台。 由于该平台实行条件认证会员制， 一般的粉丝群体既
无法看到隐藏在 UP 主内容生产背后的商业逻辑，也看不到其为 UP 主贡献的 “一键
三连”③ 转变为 UP 主价值评估指标的具体过程。换言之，粉丝在 “做数据 ” 时 “被
割韭菜” 的商业转化过程由此被隐蔽。 这也印证了陈龙在外卖平台对骑手的劳动控
制研究中所指出的， 平台系统并非客观中立的 “管理者 ”④ ———隐蔽在 B 站 “用爱
发电” 口号之下的，不仅仅是其在流量变现过程中扮演的第三方中介平台这一本质
角色，还有 UP 主、MCN 机构与品牌商三者之间的商业合作关系⑤， 以及粉丝的兴趣
热爱与数字劳动之间日益模糊的界限。
（ 三） B 站内容生产的 “去二次元化
如前所述，B 站与花火当前构建的以商业价值为导向的生产机制， 在 UP 主群体

① 哔哩哔哩视频网： 《资深用户运营》，2021 年 5 月，https： / / jobs. bilibili. com / social / positions /2150，2021 年 7 月 19 日。

② Bilibili 花火商业合作平台： 参见 https： / / huahuo. bilibili. com / 。
③ B 站中粉丝支持 UP 主的方式，即通过长按视频下方的 【点赞键】 对视频同时进行点赞、投币、收藏的功能。
④ 陈龙： 《 “数字控制” 下的劳动秩序———外卖骑手的劳动控制研究》，《社会学研究》2020 年第 6 期。
⑤ 赵晓泉： 《哔哩哔哩弹幕网 UP 主的劳动反思———以 “数字劳工” 理论为研究视角》，硕士学位论文，上海社会科学院，
2019 年。

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新闻与传播研究 2022 年第 6 期

中营造出了强势的利益驱动创作文化。用本文访谈对象的话来说，既然 “金主爸爸 ”
（ 品牌商 ） 关注的是观看数、 点击率和粉丝数，UP 主就要全力 “做好这些数据 ”，
也就愈发不会优先关注内容本身是否足够具有 “创意” 或 “二次元内涵”①。
UP 主为迎合平台引导机制而进行内容生产， 所造成的第一个后果就是内容的
“去二次元化” 和高度商业化。首先，B 站目前汇集有七千多个垂直兴趣圈子， 但传
统意义上的二次元内容仅占总体的 30% ②。 生活、 娱乐、 时尚等本不属于二次元兴
趣范畴的内容，已变成了 B 站内容生产的重头。 其次， 笔者在调研中还发现， 在
2020 年 “B 站十大优秀企业号” 评选中， 位列前十的企业中有八个为主流企业 ； 仅
“原神” 与 “高能手办团” 为严格意义上的二次元相关企业，分列第九与第十③。

五、虚拟主播粉丝群体的分化、迁移和抵抗

（ 一） “三观失落”： 新老粉丝的两极分化
虚拟主播的粉丝对于 B 站的 “去二次元化 ” 感受直观而深刻。 本文调研对象之
一的 MIYAKO （ 男，29 岁） ，就曾是虚拟主播神乐 Mea 的 “铁粉 ”。 他表示： “我之
所以会离开 B 站，是因为在 B 站虽然神乐 Mea 人气很高， 但相关视频让我觉得很敷
衍、很糟心，与虚拟主播或二次元文化的关系不大， 内容不合乎我三观了。” 如是，
面对原来的二次元家园和虚拟主播文化据点的急剧转型， 一群自我认同为虚拟主播
“铁粉” 的粉丝开展了持久的抵抗。抵抗主流文化本就是二次元文化的核心要义， 其
本质内涵就是与现实世界 （ 三次元） 划清界限； 而虚拟主播文化所携带的 “架空 ”、
“幻想”、“虚构” 元素以及 “无下限 ” 的性与性别观念凝聚着这群核心粉丝至高无
上的信仰，即调研对象常提及的 “三观”。在原本的虚拟主播文化中，扮演者与虚拟
形象的性别是不固定且可变的，如前文提及的 “狐娘” 就能同时拥有可爱幼女外表、
粗犷男声与大叔性格，且大受好评； 而如今像 “狐娘 ” 这般雌雄同体、 人仙莫辨的
虚拟主播在 B 站却越来越受排挤， 甚至在弹幕里会遭遇极端谩骂。 此外， 二次元粉
丝对 虚 拟 主 播 的 审 美 趣 味， 也 会 延 伸 至 他 们 自 身 对 待 性 别 的 流 动 态 度。 例 如
MIYAKO，其女性化的昵称和可爱的线上聊天风格，令笔者在很长时间内都认为其是
一名女性，直至最近才确认他其实是位男性。 但如今这样的二次元粉丝若在线上交
流中曝光其生理性别，也会遭受到新粉丝对他们 “不男不女” 的嘲讽。
虚拟主播粉丝早期的抵抗是较为形而上的， 多依赖于文本的再创作、 观念的宣

① 赵晓泉： 《哔哩哔哩弹幕网 UP 主的劳动反思———以 “数字劳工” 理论为研究视角》，硕士论文，上海社会科学院，

2019 年。
② 李心语： 《B 站的 2018： 与资本共舞的二次元帝国》，2017 年 11 月，https： / / m. pedaily. cn / news /438285，2021 年 7 月
19 日。
③ 第一至八位分别为： 钉钉 Ding talk，腾 讯，拼 多 多，荣 耀 手 机，芬 达 Fanta，奥 迪，华 为 终 端，OPPO。见 https： / /
www. bilibili. com / blackboard / activity － xk2qfopLU. html

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 平台 “出圈” 背景下的粉丝分化、迁移和抵抗： 基于虚拟主播粉丝群体的考察

传与话语的造势； 然而，随着 B 站逐渐走向主流化， 虚拟主播粉丝遭遇的问题就变

得尤为直接且 “形而下” 了。 原本天马行空的虚拟主播版块中出现了不少国产的新
造主播或迎合粉丝经济的头部主播，她们多采用的是表里如一的可爱女性形象设定 ，
直接诉诸男性观众的凝视，甚至卖弄软色情，其中最为典型的莫过于 B 站于 2021 年
6 月开始推广的虚拟主播 “永雏塔菲 ”。 从名称意义上来看， “永雏 ” 的字面意思为
“永远的雏鸟”，而在中文俗语中， “雏 ” 与幼女形象结合理解时， 则是对 “未成年
性工作者” 的隐喻。截至 2022 年 1 月 12 日，“永雏塔菲” 在出道后的短短半年时间
内，便在 B 站上收获了 25. 1 万的粉丝。B 站陆续推出诸如 “永雏塔菲 ” 这一类国产
虚拟主播，是其新用户 “引流” 工程中相当重要的一环。 例如， 若仔细观察 “永雏
塔菲” 的频道，便可发现其投稿内容主要迎合的是典型异性恋男性观众的审美趣味 。
永雏塔菲的主页中充斥着大量带有 “擦边球 ” 性质的作品， 例如 《你们不要抽烟
了，来抽塔菲的屁股吧》、 《因为被舔 （ 掉到身上的红豆渣 ） 发出了奇怪叫声的塔
菲》、《（ 玩游戏当中） 为什么腿上会有水啊？》 等标题。面对这些新虚拟主播，原虚
拟主播老粉 （ Orga，男，24 岁） 就表示： “实属难顶”。让这些老粉更 “不能忍 ” 的
另一类新虚拟主播，则是为商品做推广的 “带货 ” 主播。 这些新虚拟主播为了吸引
新粉丝与流量，在直播间频繁地卖萌、 发嗲， 将 “在我这里只有福利没有吃亏 ” 等
电商直播中带货主播的常用话术挂在嘴边。 针对这一现象， 本研究的访谈对象凝
（ 女，24 岁） 就说： “当我打开 B 站看到这些时，我差点以为我打开了淘宝直播。”
面对 B 站上这些新造或头部主播的新粉丝， 虚拟主播老粉最初的做法就是遵循
其擅长的语言攻击与抵制策略①， 即 “撕 ”②。 其中日常的 “撕 ” 表现为他们会在弹
幕或评论区，对新虚拟主播进行言语上的揶揄、 讽刺或攻击。 如在 “永雏塔菲 ” 的
频道中，我们常能看到 “唱歌不行、跳舞不行，还搞 rsq （ 软色情） ”、“这皮 （ 虚拟
形象） 我还能接受，但声音太 emmmm （ 一言难尽） 了吧” 等批评言论。
虚拟主播老粉的揶揄、 讽刺和攻击往往会引来新粉丝更为声势浩大的反击， 从
而形成跨越平台的大型骂战。最为激烈的冲突不得不提及围绕神乐 Mea 的 “天狗大
战彩虹人”③，这场冲突不仅持续数月之久，还跨越了包括 B 站、 百度贴吧、NGA 论
坛、S1 论坛等国内知名二次元 / 虚拟主播粉丝线上集聚平台， 导致老粉与新粉之间
的冲突激化至不可调节的地步。 随着冲突日益激化， 一部分彩虹社的老粉遭遇了对
家 （ 神乐 Mea） 新粉的禁言与举报④。一方面，由于神乐 Mea 的人气如日中天，其新
粉丝体量庞大并占据了多数虚拟主播直播间或讨论版块的管理职位， 彩虹社的老粉

① 杨玲： 《撕： 网络圈层冲突中的语言操演、认同建构与性别鸿沟》，《文化研究》2020 年第 4 期。

② 杨玲： 《撕： 网络圈层冲突中的语言操演、认同建构与性别鸿沟》，《文化研究》2020 年第 4 期。
③ 天狗为神乐 Mea 粉丝的昵称，彩虹人为彩虹社旗下主播粉丝的昵称。
④ 也有传闻是 B 站或某些品牌雇用的水军 （ 针对特定内容发布特定信息的、被雇用的网络写手） ，但本项调研无法证实
这一说法。

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新闻与传播研究 2022 年第 6 期

一旦在讨论中做出对神乐 Mea 的负面评价， 便会遭到举报、 删帖、 禁言等处理； 另

一方面，由于新粉丝群体在 B 站声势浩大且更懂得举报机制的运作， 包括彩虹社老
粉在内的一部分虚拟主播老粉很难在一系列的新战役当中获得任何优势。
此外，一些虚拟主播粉丝还意识到， 造成 B 站改变的并不只是这些大批涌入的
新主播或新粉丝，更深层的原因在于 B 站的商业化、 主流化战略， 及其为扩大版图
而建立的， 能 够 促 使 新 虚 拟 主 播 迅 速 蹿 红 的 “引 流 ” 和 “奖 励 ” 机 制。 例 如
MIYAKO 就认为： “降低二次元比例， 走主流化路线， 这是 B 站现在的主要目标。”
由是，虚拟主播老粉的抵抗策略也并不仅针对新虚拟主播和粉丝， 他们亦会与其他
二次元核心粉丝群体合力，积极参与到更为广泛的反对 B 站主流化和商业化转型的
“战役” 当中。例如在 2020 年 B 站 11 周年庆之际，众多二次元粉丝在微博纷纷转发
CEO 陈睿在五年前发布的一条大意为 “B 站永不变质 ” 的帖子， 以暗讽 “B 站早已
不再是那个 B 站”。又如 2021 年 10 月，B 站宣布投资与它主打的二次元业务毫无关
联的主流政论及新闻搬运自媒体 “观察者网 ”， 对此， 一大批 B 站老粉在微博、 雪
球等网站中的相关词条与热搜下疯狂刷屏 “二次元永不为奴”，以表达绝不向主流文
化低头的 “二次元精神”。据笔者了解，这群虚拟主播的老粉亦参与了这几场战役。
（ 二） “家园失守”： 核心粉丝的平台迁移
如上所述，由于新粉群体声势浩大、 且更懂得举报机制的运作， 包括彩虹社核
心粉丝在内的老粉很难在新 “战役 ” 当中获得任何优势。 在这样的背景下， 一部分
虚拟主播的核心粉丝因为对 B 站 “去二次元化” 的内容生产与 “不公 ” 的管理环境
彻底失望，最终决意出走 B 站，转而迁移至更为小众并私密的平台。
这些核 心 粉 丝 出 走 的 第 一 站 是 彩 虹 社 官 方 推 出 的 手 机 APP （ Nijisanji FAN
CLUB） ； 第二站则是曾经红火但日渐边缘化的 QQ 群， 以开拓并建立新的核心圈层
空间。
需要注意的是，跟之前吴舫所研究的同人文写作社群迁移不同， 尽管粉丝群体
都在不同平台间无奈 “游牧 ”、 不停 “迁移 ”①， 对于这群虚拟主播粉丝而言， 当前
没有任何一个平台在功能上是可以取代 B 站的， 因此， 离开 B 站也意味着他们遭遇
了不可挽回的巨大折损。原因在于： 首先， 原本具备用户自由上传视频接口的网站
如优酷与土豆、ACFan 等， 为了应付审查和逃避版权问题， 近年来都已逐渐收紧甚
至关闭了用户上传视频的途径， 尽皆转变为传统媒体内容， 即专业生产 （ PGC） 内
容的视频门户，老粉因此失去了同 B 站功能最相近的替代平台选项。 其次， 余下可
选的替代平台与 B 站相比， 都具有用户界面设计、 软件功能或管理上的硬伤。 譬如
说，彩虹社官方推出的 APP 依托于日语运作， 且必须以会员身份登录才可以观看视
频，其论坛版块的运作也十分老旧、 滞后， 彩虹社粉丝纷纷表示 “用过一阵子就想

① 吴舫： 《何以为家？ 商业数字平台中的同人文写作实践研究》，《中国青年研究》2020 年第 12 期。

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 平台 “出圈” 背景下的粉丝分化、迁移和抵抗： 基于虚拟主播粉丝群体的考察

弃了” （ 凝， 女，24 岁； ASHU， 男，25 岁； Kanabeki， 男，24 岁 ） 。 而 QQ 群则不

具备上传和观看高质量视频的接口， 更不能提供边看视频、 边发弹幕的弹幕功能：
“短时间内，（ 虚拟主播的） 衍生内容和投稿还是只能靠 B 站，它的地位目前还难以
撼动。” （ Shino，男，24 岁）
在这样的情况下，彩虹社的核心粉丝逐渐发展出了 “在 QQ 群里交流 ” + “在
APP 上汲取日语最新资讯” 的复合模式。 这里所说的 “核心 ” 粉丝， 并非学理上的
一个明确概念，是粉丝之间约定俗成的一种说法。 例如 B 站在建立初期是一个二次
元爱好者的聚集交流社区， 但由于粉丝对二次元文化的理解与喜好程度各有不同，
他们根据自身与二次元文化的 “亲疏关系 ” 以及对二次元文化的 “付出程度 ”， 将
粉丝群体分为了三个圈层： 核心圈层、外围圈层、弥散圈层①。 其中， 核心圈层指的
就是那些长期深度参与、 热情投入二次元相关内容和活动中， 已经建立起较为稳固
的身份认同和群体归属，在日常生活中会有意识地实践二次元生活方式的粉丝群体。
本文所关注的彩虹社核心粉丝群体， 就属于虚拟主播粉丝群体中的 “核心圈
层”，其最早的成员是几位日语字幕组核心人员。B 站曾经是他们的精神家园， 而如
今他们将交流场域转向 QQ， 将 QQ 群作为新的 “根据地 ”。 根据本研究助手的线上
参与式观察，该 QQ 群中聚集了 30 至 40 名活跃用户 （ 每日在线时间 1 小时及以
上） ，平均年龄 18 至 30 岁，以大学生或刚工作数年的男性用户为主体。 本研究重点
观察并采访了 12 位核心群友，其中，作为该 QQ 群的创建者，CAD （ 男，26 岁 ） 曾
组建过虚拟主播视频字幕组并兼任多个职位， 也是国内知名的 V 圈元老。 他原本是
彩虹社线上公开论坛的活跃分子， 也是 B 站上过往几次与外围圈层及弥散圈层粉丝
大型 “骂战” 中的先锋人物， 被认为是彩虹人的 “精神领袖 ”。AKU （ 男，25 岁 ）
同作为一名核心粉丝，从不观看其他社团旗下的虚拟主播视频， 并长期致力彩虹社
的推广。而 QQ 群的另一核心人物 MIYAKO，现实生活中家境优越，曾留美求学，回
国后就职于金融相关行业，是闻名群内的 “氪金大佬 ”。 此外， 该 QQ 群其他较为核
心活跃成员还包括 WYD （ 男，30 岁 ） 、Orga （ 男，24 岁 ） 、Yiwen （ 男，25 岁 ） 三
人，他们分别是负责翻译并搬运来自日本的相关新闻、 撰写总结及推介帖的核心工
作人员，同时还担任过一些公开论坛虚拟主播版块的版主。
为了守护 QQ 群的 “洁净”，这些 “核心圈层” 粉丝对于想要加入群组的人员严
格把关，只有经过反复确认不是营销号或广告号， 并且 “死忠于 ” 彩虹社文化的粉
丝才能加入。在这些严苛的准入条件下， 本研究线上田野持续的一年多时间内， 该
QQ 群的成员人数只减不增： 在研究助手入群初期群内共有 47 名成员， 而在 15 个月
观察过程中，群内陆续有成员退出， 最终仅剩下 36 人。 如此， 在 QQ 群里这群曾经

① 赵晓泉： 《哔哩哔哩弹幕网 UP 主的劳动反思———以 “数字劳工” 理论为研究视角》，硕士学位论文，上海社会科学院，

2019 年。

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新闻与传播研究 2022 年第 6 期

能量十足的粉丝遇到了前所未有的困境： 因为群组准入的困难， 他们越来越难与其

他二次元粉丝的资讯汇合、或吸纳新的成员，其群组成员越来越少。
（ 三） “符号创生”： 核心粉丝的顽强抵抗
为了维护自身对虚拟主播文化原有的信仰及认同， 这群核心粉丝还在 QQ 群内
建立起一套只有内部人员才能理解的符号系统， 这些交流符号产生了严重的形义变
化，全新且独立的符号使用社群也由此形成。 创生这些词汇和符号并非仅仅是在语
言和符号上进行简单变异， 更重要的是借助新生的词汇表达价值观方面的诉求： 这
些核心粉丝新创生的词汇，大多用于揶揄和批判 B 站的数据化、 主流化和商业化转
型，当下 B 站新涌入的虚拟主播及其所派生的新文化内涵， 以及躲避新粉丝对他们
的 “人肉” 搜索和 “追剿” 攻击。
例如群友经常在群聊中打出 “社筑” 一词， 并附上 “做我女儿吧 ” 的短句———
不了解群内文化的人会感到不明所以，甚至会觉得被冒犯。而实际上 “社筑 ” 一词，
指的是彩虹社旗下一位非常在意 “做 ” 直播数据的虚拟主播。 他曾在直播中认了一
个直播数据相当不错的虚拟主播做女儿， 但有段时间， 他认的这个女儿的直播数据
“不太好看”，社筑就在直播中对其进行了语言讽刺与攻击， 从而被群友嘲讽为 “家
庭暴力”。“社筑” 与 “做我女儿吧” 结合，便衍生成了具有反讽意味的短句，反映
的正是群友们对虚拟主播被数字经济驯化和被平台数据定价现象的普遍反感： 如前
所述，自 B 站商业推广平台花火启动以来，B 站长久打造的社区文化氛围所形成的
“粉丝 － 二次元内容 － UP 主 ” 的显性关系， 被全然改写为了 “UP 主 － B 站 － 品牌
商” 的隐性关系。其转变的结果， 便是粉丝数量与内容播放量， 都转化为衡量 UP
主日常工作表现的一手数据。 而借用这些反讽的话语， 这些虚拟主播核心粉丝所表
达的正是平台 （ B 站 ） 用数据来衡量虚拟主播价值在他们看来是 “十分可笑的 ”
（ WYD，男，30 岁） 这一观点。另一个典型的形变词汇是 “伏地魔”。“伏地魔 ” 是
小说 《哈利波特》 系列中重要的反派角色， 由于法力强大且心狠手辣， 在书中被称
为 “不能提及名字的那个人”； 而在 QQ 群中， “伏地魔 ” 被群友用来指代那些在 B
站人气如日中天、粉丝流量巨大、不可点名批评的头部虚拟主播； 在研究助手入群
的最初几个月，该词正是 “神乐 Mea” 的代名词。由前文提及的几次大型线上冲突的
爆发背景可知，一旦对头部主播进行指名道姓的负面评价，便可能会引来其粉丝的大
量 “控评” 甚至辱骂，这不但影响外围圈层与弥散圈层粉丝 （ 路人） 的平台使用体
验，评论者甚至可能被认为是挑起事端 （ 引战者） 而遭到删帖、举报和禁言处理。因
此，出于对 QQ 群的自我保护与防御心理，群友们甚至在私密性极高的群组聊天中都
会采用这种极端隐晦的方式进行交流，借用 CAD 的话来说： “这样可以避免聊天记录
被潜水的 ‘间谍’ 截图，然后拿到外面 （ B 站等公开社群） 去给我们招黑。 ”
跟 “伏地魔” 类似的是，群成员会对虚拟主播进行 “改名 ” 以建立新的昵称体
系。在刚加入 QQ 群时，群友各有自己喜欢的虚拟主播， 所有人都会使用 V 圈常见
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 平台 “出圈” 背景下的粉丝分化、迁移和抵抗： 基于虚拟主播粉丝群体的考察

的主播昵称进行交流。随着群体归属感的提高， 群成员继而为各个虚拟主播冠上新
的外号，原本常见于 B 站虚拟主播版块的昵称也逐渐消失。 照此发展， 最终只有群
内成员才知道新的昵称指代的究竟是哪位主播。 而 “改名 ” 的另一个缘由， 是避免
群友在对特定主播进行批评时，被流传至外部而惹上不必要的麻烦。
还有一个典型的词汇是 “独角兽”。在欧洲文学和艺术中，独角兽常被描绘成一
种类似白马或山羊的动物； 在中世纪和文艺复兴时期，它还被描述为一种极其罕见的
林地生物，是纯洁和优雅的象征，只有处女才能捕捉到。“独角兽” 在该群中用于指代
那些执意坚持虚拟主播必须是处女的新粉丝 （ 例如 “永雏塔菲” 的粉丝） 。群友们借用
“独角兽” 的意义形变，表达他们对新虚拟主播文化重回保守、价值退步的愤懑。
此外，针对早前老粉在公开讨论版块遭到举报的事件， 群友们还进行了一系列
的图像符号演绎与反讽， 例如挪用 NGA 论坛中经典的 “AC 娘 ” 表情 “折扇笑 ”，
打上 “禁言” （ mute） 等字样以讽刺公开讨论版块中版主的管理不公现象， 抑或是
在 “禁言” 的基础上将 AC 娘形象替换成各头部虚拟主播的形象， 以暗讽该主播粉
丝流量巨大，对其进行任何公开负面评价便会遭到平台的 “封杀”。
诸如此类的文本或图像符号形变现象在该 QQ 群中层出不穷， 但由于篇幅所限，
本文只能选取上述较易理解的符号进行解读。 随着时间推移， 该 QQ 群内被意义改
写的文本与图像符号数量越来越多， 几乎覆盖了 V 圈原生的专属符号系统， 最终使
得整个 QQ 群几乎都在使用 “外人完全听不懂 ” 的符号系统进行交流。 作为核心圈
层粉丝的群友们也与外围圈层、 弥散圈层乃至主流文化圈层渐行渐远， 直接导致这
群核心圈层粉丝所创造的文化内容再难以向外输出， 形成了一个内部的交流闭环。
二次元文化的活力与内容生产来源， 本应来自粉丝圈层间源源不断的交流与信息互
换，但在该 QQ 群组所处的背景下，粉丝圈层内外部的有效信息交流变得再无可能。

六、结语

如前所述，从过往的研究来看， 学者们多关注的是粉丝群体 “圈地自萌 ” 的具

体实践，认为其是粉丝群体形成非大众的、 个性化的观点与爱好， 并不在公众平台
争论或宣扬，将交流互动控制在圈子内部的一种行为方式①。 也有学者指出， 作为圈
层内部的一种保护机制，“圈地自萌” 虽能帮助粉丝群体避免与外界冲突， 但也易演
化成一种极端化的自我封闭， 使得粉丝群体在放弃公共领域话语权的同时， 也在逃
避与外界的积极交流②。而针对 “撕”、 “骂战 ” 这一类饭圈常见的粉丝分化与冲突
行为，杨玲则从个体与内部层面给予了充分解析。 然而， 我们极少看到有研究能够
综合粉丝所栖息的平台内外视角，对 “圈地自萌”、 “出走平台 ” 等粉丝群体的分化

① 夏雨欣： 《从粉丝 “圈地自萌” 看社会隔离》，《青年记者》2017 年第 14 期。

② 符迈予： 《网络粉丝亚文化的 “破圈” 与 “圈地自萌”》，《新闻前哨》2020 年第 9 期。

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新闻与传播研究 2022 年第 6 期

与迁移现象做出全面解释。为填补这一缺憾， 本文以二次元大本营 B 站及其粉丝群

体代表为研究对象，首先提供了平台内视角 （ 平台工作人员和利益相关方 ） ， 解释原
本小众的二次元视频平台 B 站为何以及如何进行商业化扩张、 全数字化运营与 “去
二次元化” 转型。其次，本文提供了平台外视角 （ UP 主与粉丝 ） ， 阐释了面对 B 站
全方位的 “去二次元化 ”， 作为 B 站二次元粉丝群体的主力军———虚拟主播的核心
粉丝群体，为何并如何为维护自己作为平台核心目标固有的主体位置和品味标尺 ，
借助新媒体生态而进行 “家园” 迁移、符号改写和边界确认。
基于上述研究，本文认为， 平台的分化、 粉丝群体的等级化、 粉丝间的激烈冲
突并非是粉丝在个体层面单独行动的结果，而是平台在市场战略层面的 “出圈 ”、 在
日常实践层面的全数据化运营、 在文化塑造层面为贴近主流话语而实行的 “去二次
元化” 逻辑导致的。以 B 站的虚拟主播粉丝群体为例， 由于个体粉丝间的言语摩擦
与利益冲突，核心粉丝与内部、外围及弥散粉丝之间爆发了一系列的激烈冲突， 而
一连串争端的结果导致一部分核心粉丝在 V 圈 “元老” 的带领下离开了原本的活动
大本营 B 站，迁移至更为边缘的 QQ 建立小型且私密性极高的群组。 他们之所以出
走主流平台， “游牧 ” 至网络边缘， 原因远不止于表面的 “饭圈 ” 摩擦或亚文化对
主流文化的 “消极对抗 ”， 其实质在于核心粉丝群体对本作为二次元 “快乐老家 ”
的 B 站在商业转型过程中形成的流量为主导的运营机制、粉丝经济的用户数据定价、
精良二次元内容的消逝等现状的不满与无力。最终，无论是话语权、 消费能力、“骂
战” 能量抑或是群体人数都处于弱势的核心粉丝群体只能采取出走平台 、 建立交流
闭环 （ 符号系统） 等方式，抵抗平台资本对亚文化圈层的话语权争夺 ， 并拒绝被数
据定价机制驯化。
最后，值得再次提及的是，发生在 B 站虚拟主播粉丝群体间的上述现象， 并不
是个案，过往研究中也曾有学者如吴舫，得出了与我们类似的研究结论①。 然而， 由
于调研对象、数据以及文章篇幅有限， 本研究尚未能开展多个粉丝群体间 （ 如明星
粉丝、动漫粉丝、 虚拟主播粉丝等 ） 以及多个平台 （ 如微博、 腾讯视频、B 站等 ）
间的对比研究。故此， 本研究发现的普适性检验， 与不同粉丝群体、 不同媒介平台
之间的比较研究，都将是我们未来相关研究的重点发展方向。

本文系中国青少年研究会研究课题 “青年网络主播亚文化和主流文化关系研究 ”
（ 项目编号： 2021B12） 的阶段性研究成果。

作者： 暨南大学新闻与传播学院讲师
暨南大学新闻与传播学院副教授 （ 通讯作者）

① 吴舫： 《何以为家？ 商业数字平台中的同人文写作实践研究》，《中国青年研究》2020 年第 12 期。

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新闻与传播研究 2022 年第 6 期

Ｊ Ｏ Ｕ Ｒ Ｎ Ａ ＬＩＳ Ｍ ＆ Ｃ Ｏ Ｍ Ｍ Ｕ Ｎ ＩＣ Ａ Ｔ ＩＯ Ｎ
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
Ｖ Ｏ ＬＵ Ｍ Ｅ ２９，Ｎ Ｕ Ｍ Ｂ Ｅ Ｒ ６，
２０２２

5·The Integration of Journalism and Literature： An Inquiry into the Forum on Reforming the
Yan'an Liberation Daily

· Li Haibo

In the development of cultural propaganda by the Communist Party of China，the role of journalism and
art in the revolutionary cause，the relationship betw een intellectuals and the party，and the management
norms in the field of literature and journalism underw ent a historic change in the 1942． The forum on
reforming the Yan'an Liberation Daily has not been sufficiently studied． It connected journalism，
literature and art，and party politics． The forum is a typical exemplification of this change． It can be
called a precursor and a preview of the Yan'an Forum on Literature and Art． Firstly，the adjustment
tow ards a practical philosophy in the party's new spaper policy succeeded． Deeper reforms of journalists'
thoughts and ideas started as w ell． Secondly，the noisy “Yan'an Spring ”in the literary and artistic
circles ended． The rectification of literature and art and the transformation of intellectuals started to
immediately unfold． Journalism，literature，and art w ere incorporated into the party politics and
revolutionary order． They played the role of a medium in the mobilization system and assumed the task
of propaganda and organizing the masses．

22·Fans' Conflicts，Migration and Resistance： An Online Ethnography of a Virtual YouTuber

Fan Group's Migration from Bilibili

· Chen Xizi， Liu Tingting

In recent years，fan culture exploded，generating a platform-based “fan economy ”w orth trillions of

dollars． This paper examines the dialectical flip side of fandoms' explosion—their fragmentation，
migration，and resistance—to explain the relationship betw een fan groups and platform capital．
Combining in-depth interview s w ith staff members of Bilibili and our online ethnography of the fan
group of Nijisanji （ a w ell-know n Japanese virtual YouTuber community ） ，this paper attempts to
explain these phenomena． The paper argues that the platform's ‘breaking-out-of-the-circle' marketing
strategy，its daily operations of datafication，and its mainstreamization trends are the driving forces of
Bilibili's transformation． The paper also finds that fans have had irreparable cultural compromise in the
process of platform migration． How ever，they still resist commercial logic and maintain cultural identity
through continuous symbol creation．

39· How does Spatiotemporal Proximity Affect Urban Traumatic Memories，Emotion Sharing
and Community Participation？ A Quasi-Experiment on Wuhan COVID-19 Lockdown and
Wenzhou High-Speed Train Collision Accident

· Liu Yusi， Pan He

Trauma events often affect the w hole city to form urban traumatic memory and act on community

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