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连续体
媒体与文化研究杂志

ISSN: 1030‑4312 (Print) 1469‑3666 (Online) 期刊主页： https://www.tandfonline.com/loi/ccon20

描绘“全球化”的新兴全球文化动态：中国假冒男装案例

马修 嚼

引用这篇文章： Matthew M. Chew (2010) 描绘“全球化”的新兴全球文化动态：中国假冒男装案
例，Continuum，24：4，559‑571，DOI：
10.1080/10304310903222599

要链接到这篇文章： https://doi.org/10.1080/10304310903222599

在线发布：2010 年 8 月 5 日。

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连续体：媒体与文化研究杂志
卷。24, No. 4, August 2010, 559–571

描绘“全球化”的新兴全球文化动态：中国假冒男装案例

马修・M・周*

香港浸会大学，香港

本研究识别、描绘并分析了一种新兴的全球文化动态：全球化。我创造了“全球化”一词来指
代当地制造的文化产品以著名的进口产品为幌子在当地进行包装和流通的文化动力。本研究的
理论意义在于（i）它揭示了一种在当前文化全球化理论中完全未探索的新文化现象；（ii）它
迫使我们重新思考文化全球化中的一个主要问题：全球文化不对称。这种全球文化动态的实际
意义在于，“全球性”产品开始在全球广泛传播，并对全球原创品牌制造商和本地创意产业产
生负面影响。我通过中国假冒男装的案例来调查新兴的全球文化动态。假冒产品是否具有解放
社会的潜力？它们是否带有负面的规范含义？本研究通过将中国的假冒男装解释为全球化的体
现，并通过将假冒男装与全球文化动态的主要理论概念（包括文化全球化、本土化、混合、跨
国、跨地域、后现代、超现实和全球定位。假冒产品是否具有解放社会的潜力？它们是否带有
负面的规范含义？本研究通过将中国的假冒男装解释为全球化的体现，并通过将假冒男装与全
球文化动态的主要理论概念（包括文化全球化、本土化、混合、跨国、跨地域、后现代、超现
实和全球定位。假冒产品是否具有解放社会的潜力？它们是否带有负面的规范含义？本研究通
过将中国的假冒男装解释为全球化的体现，并通过将假冒男装与全球文化动态的主要理论概念
（包括文化全球化、本土化、混合、跨国、跨地域、后现代、超现实和全球定位。

本研究识别、描绘并分析了一种新兴的全球文化动态：全球化。我创造了“全球化”一词来指代
当地制造的文化产品以著名的进口产品为幌子在当地进行包装和流通的文化动力。本研究的理论
意义在于

(i) 它揭示了一种在当前文化全球化理论中完全没有探索过的新文化现象，并且 (ii) 它迫使我们重
新思考文化全球化中的一个主要问题：全球文化不对称。这种全球文化动态的实际意义在
于，“全球性”产品开始在全球广泛传播，并对全球原创品牌制造商和本地创意产业产生负面影
响。我通过中国假冒男装的案例来调查新兴的全球文化动态。

理论背景
portmanteau 'lobalization' 是由两个词的部分组合而成的低‑
calization' 和 'glo‑球化'。这也是'glocalization'（一个结合了'全球‑balization' 与 'lo‑校准'）。
第一的

* 邮箱：mmtchew@gmail.com

ISSN 1030‑4312 印刷版/ISSN 1469‑3666 在线版
q 2010 泰勒与弗朗西斯
DOI：10.1080/10304310903222599 
http://www.informaworld.com
560 MM 周

全球本地化在日本创造，随后被文化全球化理论家采用，是指全球公司将其产品本地化，以迎合
目标本地消费者对本地文化的口味偏好（罗伯逊，1995 年）。相比之下，本地化是由本地制造
商发起的，将他们的产品作为全球产品进行营销，以欺骗对全球文化有品味偏好的不知情的本地
消费者。国际化和全球本地化都针对本地消费者，但它们产生文化吸引力的策略却大不相同。

在许多媒体和流行文化产品中都可以观察到全球化。时尚产品全球化的主要表现形式包括假
货、冒牌货和灵感产品。本研究的重点是中国的假冒男装。“假冒”是一个技术术语，用于研究
假冒贸易，指的是一种特定类型的假冒行为——它是“对产品外观的近似模仿，以迷惑消费
者”，而不是全面复制原版——假冒品牌产品（Kay 1990, 57）。假冒产品也在国际广告研究的
一个子领域中被切入探讨，该研究侧重于品牌的“原产国”（COO）效应。

1999）。有些人实际上建议企业采用这种广告策略（Iversen、Kleppe 和 Stensaker 1998；Lin 
2001）。与这些研究相反，我通过关注作为新兴全球文化动态的特征来处理假冒产品。

在过去的十年中，中国已经建立了数以千计的休闲服装、运动服、童装、功能性和正装女
装、男装等假冒时尚品牌。假冒品牌在中等价位的男装市场中占据很大份额。典型的冒牌男装品
牌模仿已建立的全球男装原创品牌的名称和标志。例如，有一个名为“Versuce”的品牌，它采
用了灿烂的阳光作为其标志。它直接模仿了 Gianni Versace 创立的意大利领先时尚品
牌“Versace”，该品牌也使用了闪亮的太阳标志。除了直接模仿之外，还有大量的冒牌品牌在
不同程度上、通过不同的途径、不同的商业安排、不同的时尚审美取向对原作进行了模仿。

男装以外的时尚产品也为冒牌货提供了沃土，尽管这些产品不如男装那么明显，并且在各自
的国内市场份额中所占的比例较低。例如，有一个名为 KLDY 的假冒品牌 DKNY。Vidal Sassoon 
是著名发型师和全球知名护发产品制造商的名字，翻译为“沙轩' 在中国。假冒美发产品制造商
将自己注册为“沙溢' 因为汉字 义 在形状上看起来非常相似 轩。 瓶装饮料构成了假冒产品激增的
另一个领域，因为产品成本的很大一部分来自其品牌符号（Anon. 2003）。此外，假冒现象不仅
限于具有高象征价值的产品。例如，消费电子产品催生了大量的假冒品牌。只有当这些假冒厂商
在某些城市占领了超过 40% 的 VCD 播放器市场后，中国当局才采取严厉措施来压制它们
（Anon. 2001）。红酒、奶粉、螃蟹和大米等食品也是最容易被冒充的目标，屡屡导致死亡。甚
至非消费品市场也被假冒产品侵占。例如，有一个 '抱石街'（保时捷中文音译）在重庆生产火花
塞的品牌。我亲眼目睹了'的主人同勇'（美国通用电气公司中文译名），一家中型企业
 连续体：媒体与文化研究杂志 561

上海的机械制造商，自豪地向一群新认识的人介绍他的公司名称，就好像他的公司是 GE 的子公
司一样。
目前尚不清楚批评者应该如何解释假冒产品的激增。鉴于假冒产品在当地文化中有着明确的
根源，是否能提供社会解放潜力并促进当地经济？它们是否有任何负面的规范含义——即使它们
看起来像是本地化和混合的典范？本研究通过将中国假冒产品解释为全球化的体现，并通过将假
冒产品与全球文化动态的主要理论概念（包括文化全球化、本土化、混合、跨国、跨地域、后现
代、超现实和全球定位。

2002 年至 2004 年间，我走访了中国十多个城市，观察百货公司专柜、精品店和假冒男装批
发商。我在被认为是中国一线时尚零售中心的所有四个城市进行了实地考察：上海、北京、广州
和深圳。我在成都、重庆、武汉和郑州等四个二线时尚零售城市进行了实地调查，因为我预计假
冒商品在中国的全球化程度较低的地区会像这四个大都市一样突出。我还前往苏州、宜昌（湖北
省）和东莞地区等较小的城市，观察最大城市地区以外的假冒产品。此外，我还参观了广州、成
都、重庆和武汉的服装批发市场。在我访问不同城市的过程中，我调查了该市几家最负盛名的百
货公司和最繁忙的时尚购物区。我检查了他们商店或柜台上的假冒产品和营销道具，表现得像一
个潜在客户，并与销售人员交谈。我买了好几件冒牌货，有时还穿着它们，让自己看起来更像是
冒牌货的潜在消费者。

不出所料，很少有假冒品牌的所有者和经理愿意接受采访。但我能够通过其他方式收集有用
的信息。相关数据可在服装制造和时尚零售的行业新闻、时尚公司网站和时尚论坛中找到。一般
新闻也很有用，因为假冒消费品成为一个社会问题，在 2002 年引发了媒体的争论。 通过采访时
装设计师、当地时装品牌的经理和零售，我了解了很多假冒公司的生产和营销运作中国专家。我
还采访了专门建立假冒品牌的顾问公司的经理。为了了解假货的消费，我对来自四个一线城市的 
10 位假冒伪劣消费者进行了民族志访谈。除了问他们关于假货的一般问题外，我特别鼓励他们告
诉我他们购买和佩戴假货时发生的故事。我还通过与他们一起购物来进行参与观察。

全球文化同质化和假冒
中国的假冒男装产品必须冒充全球原产、认可和流通的产品。为此，它们需要包含全球裁缝元
素。例如，这些元素包括面料、剪裁和设计。但是，仅靠实质性的服装元素不足以欺骗目标消费
者，即中国缺乏时尚知识和全球化程度较低的群体。（时尚知识和
562 MM 周

全球化的消费者将能够将假冒产品识别为假冒产品，因此一开始就不会被假冒产品所迷惑。）假
冒产品需要模仿的最关键的全球元素是与品牌相关的元素，其中包括徽标、品牌名称、品牌形
象、视觉营销、广告和物理包装。普通的中国城市消费者对众多的全球时尚品牌知之甚少，但并
不十分熟悉。他们很容易将假冒品牌误认为是全球品牌。但与此同时，假冒产品并不完全复制原
始品牌标志和品牌名称。如果他们这样做，从技术上讲，它们属于“假货”而不是假冒产品。

仿冒品构建全球性门面的常见策略是采用全球原创品牌名称的几个字母改动或原始商标标识
的形状略有变化。但是，有许多与假冒相关的策略，这些策略要复杂得多、不引人注意且在法律
上可以站得住脚。例如，许多冒牌品牌在意大利或法国正式注册公司。一位在上海担任高级时装
进口商的知情人士估计，“目前在意大利注册的所有男装品牌中，约有 1/3 是中国冒牌品牌”。
这种做法允许冒牌品牌宣传自己的总部位于世界时尚中心。消费者会从公司总部的位置推断出他
们是跨国时装公司，而不是本地时装公司。这些产品经常被标榜为“在巴黎母公司的授权许可下
在中国制造”和“通过授权经销商在中国零售”。通过暗示这些产品最初是为西方消费者制造并
在西方城市零售，这些短语创造了一种强大的首席运营官效应，几乎等同于“巴黎制造”。

另一种策略是聘请一位完全没有资格成为冒牌品牌的首席设计师的法国或意大利人。这将使
该品牌声称他们的产品是“在巴黎设计”、“由法国人设计”或“在巴黎量身定制”。另一个技
巧是通过在中国境外建立代币经销商联系和零售渠道，将假冒品牌伪装成跨国品牌。即使是吉隆
坡廉价购物中心的一个小零售柜台或香港的一个不活跃的合作伙伴，也会为品牌提供跨国主义主
张的实证基础。更足智多谋的假冒品牌以细致、专业和大量预算执行这些类型的操作，而针对低
价市场的品牌参与的操作范围更有限。例如，

– 如品牌“登喜路意大利”（灯西湖伊达利） – 是获得全球象征权威的最轻松的方式之一。大多
数当地消费者不知道登喜路不是意大利品牌。他们只是承认登喜路这个名字象征着一个奢侈品
牌，而意大利是许多奢侈原创品牌的故乡。所有假冒品牌都试图隐藏他们的本地身份。人们很少
在他们的广告或他们网站的公司信息部分找到将他们与中国联系起来的参考资料。

鉴于它们模仿已建立的全球品牌的象征性和实质性方面，假冒产品似乎是全球文化同质化的
一个很好的例子。然而，假冒品牌和全球同质化之间存在许多差异。在大多数情况下，全球文化
同质化是由跨国公司和其他全球代理进行的（Roach 1997）。但假冒产品是由当地人设计、制造
和销售的。注册为欧洲公司的中国男装冒牌品牌并非完全是跨国或西方品牌，只是可能需要向东
道国支付一些最低注册费和税款。假冒品牌聘请的欧洲设计师要么是名义上的顾问，要么是短期
聘用的。虽然我无法得到任何内部人士
 连续体：媒体与文化研究杂志 563

承认犯有虚假广告罪的假冒业务，在本地进行剪裁和设计的成本低得多，以至于我所有的线人都
不相信（在他们的广告中）假冒外国剪裁和设计的说法。此外，只有极少数假冒公司真正在中国
境外维持非名义零售网络。

假冒产品以本地为主的重点本身并不能阻止全球文化的同质化，但它却间接地阻止了全球文
化的同质化。假冒产品明显限制了全球原创品牌在中国男装市场的销量和扩张。此外，通过这种
限制功能，他们为在假冒产品的内容中注入地方文化元素和扭曲全球文化元素奠定了基础，我将
在下面通过示例进行详细说明。

由于其在法律上的可疑性质，很难获得假冒男装的销量和市场份额的准确数字。但人们可以
通过它们在零售面积中所占的份额来粗略估计它们。在我访问过的所有二线城市的几家主要百货
公司和时尚购物中心中，假冒品牌占据了零售面积的一半到三分之二。在国际和国内品牌分楼层
的百货商场（例如武汉的武汉广场购物中心），假货同时占据了国际和国内两个区域。虽然很少
有假冒品牌在个别沿海大都市的最高档的商场和百货公司建立业务，但大量的假冒品牌在不太知
名的商场、百货公司、市场和精品店中销售。仿冒品也占据了批发商场的很大一部分面积。例
如，汉正商业城的 60 家男装批发商租户中，约有 40 家是假冒的（韩正尚城） 位于华中地区最重
要的时尚批发市场——武汉汉正路。假冒男装的零售网络也比全球原创品牌的零售网络广泛得
多。

假冒产品的价格和定位进一步加剧了全球原创品牌的市场置换。冒牌男装产品通常不会作为
原件的廉价版本定价和销售。相反，它们以成熟的全球品牌来吸引消费者。此外，很大一部分假
冒产品采用体面的剪裁、技术细节和面料制成。一件质量上乘的假冒西装售价超过700美元，完
全在全球正品品牌的价格范围内，因此可以与全球原创品牌正面交锋。大多数假冒西装的成本较
低，在 100 美元到 400 美元之间。全球原创品牌的扩散线和授权产品的主要潜在消费者处于这个
中等价格区间。

假冒男装产品的泛滥、强烈的本土化以及全球产品的有效市场置换，促进了在假冒产品中注
入本土元素。由于假冒品牌已经在国内市场占据主导地位，它们之间的竞争不亚于与全球原创品
牌的竞争。他们相互竞争，以吸引全球化程度较低的本地消费者群体，他们对全球原创产品的先
入之见往往是未受过教育的或地方性的。这些先入之见迫使假冒制造商制造与全球原创产品存在
实质性差异的产品。偏差的一个例子是连接到西装外套左衣领纽扣孔上的徽标翻领别针。例如，
一些冒牌的 Valentino 夹克带有 1。5厘米高的金色别针在他们的领子上呈“V”形，而拉尔夫劳
伦马球假冒品的别针则是骑马马球运动员的形状。这些别针当然不是中国本土的发明；西方老一
辈的西装穿着者偶尔会在他们的衣领上戴上翻领别针。但是这些领章没有随套装一起提供，也没
有时装公司的品牌标志。中国人很新奇
564 MM 周

在他们的品牌标志特色和他们被视为夹克不可或缺的一部分方面。

本地化、混合性和假冒
徽标翻领别针的例子表明，我们不会面临未来世界各地的人们都穿着从全球时尚中心（即巴黎、
米兰、伦敦、纽约和东京）进口的相同品牌夹克的危险。然而，它所指向的另一种未来——来自
不同文化的人们穿着全球品牌夹克仿制品，并带有轻微而巧妙的本地扭曲——似乎也不太理想。
最重要的是，它完全违背了通过本地化和混合性理论概念普及的全球文化动态的乐观描绘。本地
化应该代表对全球文化影响的有效和强大的本地颠覆（Hannerz 1989；Howes 1996；Katz 和 
Liebes 1990；Tomlinson

1999）。抵制全球同质化以及将全球和本地元素混合在一起，徽标翻领别针似乎代表了文化本地
化的一个实例。但在这种大体相似的情况下，潜藏着显着的差异。本地化描述了当地人的行为，
他们主要受本地品味和意义的驱使，颠覆外国进口产品的原始设计。相比之下，徽标翻领别针是
由企业家工具性创造的，以满足当地人象征性地消费正宗全球产品的愿望。

如果徽标翻领针可以被视为本地化，那确实是一种非常奇怪和自相矛盾的本地化——它的动
机和塑造主要是由消费者对全球产品的崇敬而不是他们对全球产品的抵制而产生的。在我对冒牌
货消费者的采访中，我发现如果向他们透露他们拥有的特定物品并非真正全球性的，他们中的一
些人会感到被出卖。但真正的文化本地化者应该接受本地化产品并抵制全球产品（Chew 
2003）。假冒产品的制造商也与文化本地化商有很大不同。文化本地化者在情感上依恋本地化的
文化元素，而假冒产品的制造商会很乐意放弃本地化的假冒产品，转而制造假冒产品——包含很
少本地化元素的全球产品的精确复制品——如果这样做是合法的。事实上，许多中国制造商生产
假冒产品，即使这样做是违法的——假冒时尚产品的市场在中国甚至比假冒产品的市场还要大。

与本土化理论类似，混合理论认为混合文化产品具有解放性的全球文化含义。主要区别在
于，虽然本地化理论家认为本地化对全球同质化产生了本地抵抗，但混合理论家假设混合文化促
进了一种替代的中间空间，避免了本土沙文主义和全球同质化的危险（Bhabha 1994；Canclini 
1995）。中国的假冒男装品牌确实在商业上成功地取代了全球和传统的服装产品，但他们是否正
在培养混合理论所庆祝的中间空间值得怀疑。为了欺骗当地消费者，假冒品牌与其他成熟的全球
原创品牌没有任何区别。假冒制造商的品牌专家竭尽全力将全球消费者对假冒产品的喜爱推波助
澜。仿冒品的消费者很难被描述为介于两者之间的文化。由于这些与混合概念的偏差，混合品牌
不太可能被混合理论家认可为混合文化的一个例子。事实上，Homi Bhabha 对假冒时尚产品发
表了评论（它们分享了许多
 连续体：媒体与文化研究杂志 565

与假冒时尚产品的相似之处），并严重怀疑它们是否会产生解放文化的影响（Clifford 1997, 
42‑3）。
国产品牌案例'抱小鸟'具体说明了消费者如何比混合和/或本地产品更喜欢真正的全球产品。
国内知名男装品牌抱小鸟 由上海一家公司创立。假冒厂商拿着这个国内知名的标签，构造了“向
港宝西鸟' （香港 抱小鸟） 和'法果 抱小鸟' （法语

抱小鸟）。 这种简单地添加全球前缀（即“香港”和“法语”）神奇地改变了假冒 宝喜鸟 融入
全球原创品牌和原创上海人 抱小鸟 进入本地假冒状态。这是因为在不知情的当地消费者眼中抱
小鸟 来自法国的夹克比来自国内城市上海的夹克更真实、更受欢迎。原装正品销量抱小鸟 这些
假冒品牌出现后下降了 33%（Anon. 2002a）。

跨国、跨地方和假冒
在中国，一些冒牌男装品牌可能被粗略地称为跨国和跨地方的初期实例。这些公司在中国境外设立了运作良好
的零售网络、办事处和/或制造业务，但大多数跨国业务的设立只是为了让这些公司对全球化做出更有说服力
的声明。一位线人表示，管理层将它们视为代币，而不是国际扩张的重要基地。不过，一些足智多谋的公司在
跨国化努力中已经超越了一般的假冒品牌。例如，中国投资者收购了一个已经倒闭的英国品牌 Wolsey，然后
成功地将其作为全球超级品牌推广给当地消费者。其他中国投资者收购了曾经成功的法国品牌 Michel Klein 
并采取了同样的做法。这些品牌与其他冒牌货的相似之处在于它们的主要零售业务重点在中国，并且在当地消
费者面前假装是享有盛誉的全球时装公司，但实际上并非如此。一些假冒品牌，其产品分销给世界各地不发达
国家的当地消费者并由当地消费者消费，可能被粗略地描述为跨地区。例如，在香港和广州的服装批发市场，
经常可以看到来自非洲和东南亚的时尚买手大量订购假货、仿制品和赝品。这些品牌与其他冒牌货的相似之处
在于它们的主要零售业务重点在中国，并且在当地消费者面前假装是享有盛誉的全球时装公司，但实际上并非
如此。一些假冒品牌，其产品分销给世界各地不发达国家的当地消费者并由当地消费者消费，可能被粗略地描
述为跨地区。例如，在香港和广州的服装批发市场，经常可以看到来自非洲和东南亚的时尚买手大量订购假
货、仿制品和赝品。这些品牌与其他冒牌货的相似之处在于它们的主要零售业务重点在中国，并且在当地消费
者面前假装是享有盛誉的全球时装公司，但实际上并非如此。一些假冒品牌，其产品分销给全球欠发达国家的
当地消费者并由其消费，可能被粗略地描述为跨本地化。例如，在香港和广州的服装批发市场，经常可以看到
来自非洲和东南亚的时尚买手大量订购假货、仿制品和赝品。

在文化全球化的研究中，“跨国”和“跨地方”的概念被赋予了特定的规范和理论意义。关
于跨国主义的论述强调跨国过程如何促进去领土化、世界主义和破坏国界，这反过来又有助于使
以前存在的全球文化差异形式过时。关于跨地区的论述侧重于一种特定类型的跨国过程，该过程
将世界各地不太全球化的居民结盟，并促进地方之间的团结，共同抵制全球主导的文化和经济
（Ma 2002；Hodkinson 2004）。

中国的假冒品牌不符合跨国和跨地域的规范规范。即使是最激进的跨国化冒牌品牌也只是将
跨国化作为对当地消费者的一种表现。跨国公司通常试图占领海外市场和/或利用海外劳动力，但
中国假冒品牌无意这样做；他们只想向当地消费者隐瞒他们当地的中国根源。例如，Wolsey 的
品牌战略显示出强烈的全球文化再地域化和最大化趋势。
566 MM 周

分化。Wolsey 的每个零售柜台和精品店都装饰有大型皇室标志，彰显品牌与欧洲的联系。每个
标志下方都有英文线条——“由伊丽莎白女王陛下任命”——进一步强化了品牌西方贵族血统的
印象，以及一个“自 1755 年以来”的标志，放大了其既定的历史地位。通过与其他非西方投资
者收购全球原创品牌的案例进行对比，Wolsey 的假冒策略可能会得到进一步缓解。例如，来自
中东的投资者倾向于选择 Jil Sanders 等时尚原创品牌，并将品牌瞄准全球而非本地市场。

假冒产品确实有可能将世界各地的全球化程度较低的人群联系在一起，但请注意，假冒产品
在一定程度上违背了制造商的意愿。它们无法渗透到中国或其他任何地方的男装市场的高端市场
部分，因为能够将这些产品识别为假冒产品的时尚消费者绝不会愿意购买它们，而不是购买同价
位的原创品牌产品。此外，如果假冒产品在地方之间产生了任何团结，那么这种团结不是基于当
地居民对全球的共同抵制，而是基于他们对享有盛誉的全球象征的共同崇敬。此外，而中国仿冒
品的消费至少会导致本土品牌对全球原创品牌的市场置换，而中国以外地区对中国仿冒品的消费
缺乏这种理想的经济效应。西方的正品和中国的假货都是全球进口到这些地方的产品；它们不利
于这些地方经济的工业发展和利润。

后现代社会文化状况和假冒
在我告诉他们假冒产品在中国泛滥之后，我的许多线人都感到迷失方向。他们发现自己被骗购买
了假冒产品，并且不确定将来如何避免为真正的原创品牌购买另一种假冒产品。一时间，他们对
全球原创品牌和象征性消费产生了怀疑或沮丧。这些假冒产品对消费者的影响似乎可以用鲍德里
亚的拟像和超现实概念来解释（鲍德里亚，1994 年）。冒牌货可能是一种仿制品，因为它们是
原件的复制品；它们可能被描述为超现实主义，因为对当地消费者来说，它们有时看起来比原作
更真实。

后现代文化条件应该带来理想的文化后果，包括西方主导文化的去中心化、破坏既定社会文
化等级的文化分裂，以及为激进文化更新开辟机会的混乱文化混合。但假冒产品的泛滥在很大程
度上取决于当地消费者对全球知名品牌符号的崇敬程度。如果当代时尚中心去中心化，或者如果
世界上现有的品牌等级制度被破坏，假冒产品的生存就会受到威胁。尽管假冒产品在经济上取代
了全球产品，但同时它们有力地加强了当今世界时尚中心的象征性主导地位。此外，虽然假冒产
品的内容可能存在混乱的文化混合，
 连续体：媒体与文化研究杂志 567

通过徽标翻领别针的案例，这些混合通常是如何构建的，目的是吸引当地消费者对主导全球符号
的渴望。
一个更合理的支持将假货视为后现代文化的论点可以这样构建：假货让社会弱势消费者获得
了较高的社会文化地位符号，从而混淆了目前时尚的社会文化等级，颠覆了权力全球品牌符号
（Chang 2004）。与全球原创品牌商品相比，仿冒品确实更便宜且更容易获得。当中国腹地城
市的中下阶层开始经常穿着冒充着名的原创品牌西装时，先前存在的着装地位象征的等级体系确
实被破坏了。随着赝品和赝品的出现，全球高级时装标志在中国确实失去了部分地位。然而，

如果大多数中国人都被假冒制造商的营销活动所欺骗，那么这个论点就会奏效。但众所周
知，广告以不同的方式影响不同的社会群体（Schudson 1993）。如果假冒广告要帮助弱势社会
阶层破坏社会文化等级，他们就必须欺骗他们必须欺骗的社会群体。生活在农村和内陆地区的
人、非富人、老年人、未受过教育的人以及没有太多国际旅行经验的人可能无法区分假冒伪劣产
品。我采访过的所有假冒产品的普通消费者都展示了这些属性中的一个或多个。相比之下，我发
现那些居住在沿海大都市地区的富人、年轻人、受过教育的人、

如果假冒伪劣的佩戴者只能欺骗弱势社会阶层而不能欺骗特权阶层，那么社会文化破坏的论
点就被大大削弱了。与弱势群体相比，特权阶层更有可能掌控财富和权力。在最坏的情况下，假
冒产品可能会成为佩戴者的负面、污名化的身份象征，因为假冒产品会暴露佩戴者缺乏文化资
本。一位来自广州的年轻成功商人认为

这些[假冒]西装看起来很愚蠢！如果他们认为人们无法分辨，他们就是在自欺欺人。现在这可能是一个
人的品味或他的道德问题[。. . ] 比如说，当我第一次见到一个商业上的熟人，他穿着花哨的冒牌西装
时，我不会很喜欢也不信任他。

分散主导全球符号和颠覆既定社会文化等级的能力有限，将假冒产品与后现代文化区分开来。

全球本地化和假冒
“全球本地化”的概念是从企业话语中借来的，并被 Roland Robertson (1995) 和随后的 
George Ritzer (2003) 改写为全球文化动态的主要理论概念。与本地化、混合性、跨本地化和后
现代理论相比，全球本地化理论并没有将全球文化动态归咎于规范含义。但这并没有阻止学者采
用与使用“混合”或“本地化”几乎相同的方式（例如 Kraidy 1999）将全球本地化的概念作为
文化批判工具。

罗伯逊认为，全球本地化说明全球和地方文化元素在当代文化全球化进程中几乎总是密不可
分地交织在一起。
568 MM 周

然后，他概括了这个概念来解释所有全球文化动态。虽然全球和地方因素交织在一起的论点是完全有效的，但不幸的是，他没有继续研究
整合地方和全球因素的不同类型的文化动态之间是否存在理论上的显着差异。罗伯逊时代之前的全球本地化、商业战略意义与假冒男装所
体现的全球文化动态之间的鲜明对比证明，需要考虑理论上的重大差异。虽然全球本地流程是由跨国公司发起的，但假冒流程是由本地制
造商精心策划的。全球本地化公司和冒牌制造商为了利润展开激烈竞争。皮尔卡丹等全球男装公司与中国的全球本土化有着密切的联系。
例如，它授权本地制造商生产大量不在中国以外任何地方零售的配件产品。因此，如果公司不严厉打击假冒伪劣产品，它就会损失很多
（Anon. 2002b）。glocal 和 lobal 之间的另一个对比是，假冒产品迎合了当地消费者的全球倾向，而 glocal 产品迎合了当地消费者对当
地的口味偏好。这意味着，虽然本地文化元素在全球本地化中变得更加合法，但全球符号的文化权威通过假冒产品的扩散而得到更加加
强。它授权本地制造商生产大量不在中国以外任何地方零售的配件产品。因此，如果公司不严厉打击假冒伪劣产品，它就会损失很多
（Anon. 2002b）。glocal 和 lobal 之间的另一个对比是，假冒产品迎合了当地消费者的全球倾向，而 glocal 产品迎合了当地消费者对当
地的口味偏好。这意味着，虽然本地文化元素在全球本地化中变得更加合法，但全球符号的文化权威通过假冒产品的泛滥变得更加加强。
它授权本地制造商生产大量不在中国以外任何地方零售的配件产品。因此，如果公司不严厉打击假冒伪劣产品，它就会损失很多（Anon. 
2002b）。glocal 和 lobal 之间的另一个对比是，假冒产品迎合了当地消费者的全球倾向，而 glocal 产品迎合了当地消费者对当地的口味
偏好。这意味着，虽然本地文化元素在全球本地化中变得更加合法，但全球符号的文化权威通过假冒产品的泛滥变得更加加强。glocal 
和 lobal 之间的另一个对比是，假冒产品迎合了当地消费者的全球倾向，而 glocal 产品迎合了当地消费者对当地的口味偏好。这意味
着，虽然本地文化元素在全球本地化中变得更加合法，但全球符号的文化权威通过假冒产品的泛滥变得更加加强。glocal 和 lobal 之间的
另一个对比是，假冒产品迎合了当地消费者的全球倾向，而 glocal 产品迎合了当地消费者对当地的口味偏好。这意味着，虽然本地文化
元素在全球本地化中变得更加合法，但全球符号的文化权威通过假冒产品的泛滥变得更加加强。

Ritzer (2003) 设计了一个综合的理论方案来对全球文化动态进行分类。其中一部分包括其他
理论家所说的全球化、本地化和混合性。它的另一部分包含两个新颖的动态：“某物的全球
化”和“无的全球化”。即使这两个创新概念也未能捕捉到全球化和假冒产品的特征。Ritzer 
的“商品的全球化”是指本地产品在全球范围内的传播。在中国时尚方面，例子包括全球知名品
牌上海滩 (曾经在曼哈顿的麦迪逊大道有一家豪华的旗舰店）或穿的迷你时尚

旗袍 在过去的几年里，世界各地。中国仿冒男装生产略有变化的西式风格并主要迎合当地消费
者，显然不符合某种东西的全球化的例子。虽然上海滩试图通过宣传“中国制造”来强调其本土
品质，但冒牌品牌通过宣传“意大利风格”、“巴黎设计”或“巴黎设计”来强调其全球性是很
典型的。 '来自美国'（原文如此）。 Ritzer 的“无全球本地化”是指本地制造商应用全球化公司
的惯例——包括大规模生产、标准化和合理化——来制造不真实的本地产品并向不知情的全球消
费者销售。假冒产品确实是在全球制造程序下制造的。然而，它们故意是迎合不知情的当地消费
者的不真实的全球产品，而不是迎合不知情的全球消费者的不真实的本地产品。

结论
之前的分析将中国假冒男装所体现的文化动态与全球同质化、文化本地化、混合、跨国、跨本
地、后现代拟像和全球本地化区分开来。乍一看，仿冒品似乎可以在这些传统的理论框架中进行
解释。但之前的分析表明，冒牌货代表了一种新的和新兴的文化动态：全球化。当然，假冒现象
并不是全新的。在时尚领域，日本和香港过去曾经历过不少国产品牌采取假冒策略的时期。但由
于一系列因素，包括
 连续体：媒体与文化研究杂志 569

商业道德的存在、较小的国内市场规模以及较少腐败的国家政治经济，随后被国内原创品牌和其
他商业战略方向所掩盖。由于资本主义的后工业模式，文化消费在当代社会中的巨大作用，以及
经济和文化全球化步伐的加快，当今时代的全球化也趋于比历史时期更加强大。

全球化对规范和社会文化的影响是复杂的。假冒产品主要通过其在国内背景下对全球原创品
牌的经济替代，提供了积极的规范意义。但它们也带来了严重的负面影响——它们远远不能抵抗
占主导地位的全球文化符号和现有的全球文化不对称。当前的理论认为当代全球文化动态在很大
程度上在规范上没有问题（例如 Tomlinson 1999）。人们认为，随着全球化的推进，文化世界
将逐渐被本地化、混合、全球本地化和其他仁慈的动力所充满。这些动态应该缓慢但肯定地颠
覆、抵制和消解我们从殖民时代继承的任何数量的全球文化不对称。全球产品的激增及其对全球
文化的负面影响使这种乐观的观点受到严重怀疑。诸如全球化之类的新兴动态迫使我们重新解决
全球文化不对称问题，并重新思考全球文化未来是否会类似于 1990 年代构建的全球文化理论中
指定的乐观情景。

全球化的一个理论上有趣的方面是其经济影响的规范含义与其文化影响的规范含义之间的脱节。一方面，过去几十年的快
速经济全球化给中国带来了先进的工业技术和后工业化的资本积累模式。中国本土资本（包括假冒男装制造商）灵活利用这些
新获得的能力，成功抵御了全球资本（如全球原创品牌）的市场渗透。另一方面，快速的文化全球化为中国带来了全球原创品
牌符号、消费主义意识形态和全球生活方式标准。当地资本和公民灵活地利用这些进口，通过内部化、挪用、尊重全球文化符
号，而不是破坏、抵制或消解它们。全球化的批判性学术研究并未捕捉到成功的本地经济抵抗全球与不成功的本地文化抵抗全
球之间的对比。批判经济全球化的学者们普遍渴望谴责当前经济全球化的不平等现状，主张采取激进措施来纠正全球经济的不
对称。相比之下，文化全球化的批判学者通常对强调全球文化不对称持续存在或主张采取严厉措施反对它的论点持怀疑态度。
全球化的批判性学术研究并未捕捉到成功的本地经济抵抗全球与不成功的本地文化抵抗全球之间的对比。批判经济全球化的学
者们普遍渴望谴责当前经济全球化的不平等现状，主张采取激进措施来纠正全球经济的不对称。相比之下，文化全球化的批判
学者通常对强调全球文化不对称持续存在或主张采取严厉措施反对它的论点持怀疑态度。全球化的批判性学术研究并未捕捉到
成功的本地经济抵抗全球与不成功的本地文化抵抗全球之间的对比。批判经济全球化的学者们普遍渴望谴责当前经济全球化的
不平等现状，主张采取激进措施来纠正全球经济的不对称。相比之下，文化全球化的批判学者通常对强调全球文化不对称持续
存在或主张采取严厉措施反对它的论点持怀疑态度。批判经济全球化的学者们普遍渴望谴责当前经济全球化的不平等现状，主
张采取激进措施来纠正全球经济的不对称。相比之下，文化全球化的批判学者通常对强调全球文化不对称持续存在或主张采取
严厉措施反对它的论点持怀疑态度。批判经济全球化的学者们普遍渴望谴责当前经济全球化的不平等现状，主张采取激进措施
来纠正全球经济的不对称。相比之下，文化全球化的批判学者通常对强调全球文化不对称持续存在或主张采取严厉措施反对它
的论点持怀疑态度。

通过解开全球化对规范的负面影响，我并不是完全支持旧文化帝国主义批判的一个版本。我
已经根据经验表明，维持全球文化不对称完全可以由当地人而不是由文化帝国主义的西方政府、
公司或当局来维持。全球文化不对称很可能通过全球化不同阶段的不同机制和代理得以维持。可
以说，在全球化工业生产、本地消费驱动的经济增长和符号在全球快速流通的时代，区域文化动
态代表了全球文化不对称的部分新机制。

除了规范意义之外，全球文化动态的实际意义也很重要。采用国际化作为商业战略的趋势可
能会破坏当地创意产业的发展。例如，要建立一个
570 MM 周

通过创意从零开始的时尚品牌比销售巧妙制作的赝品或冒牌全球原创品牌的风险和耗时要大得
多。中国的投资、人才和消费支出的很大一部分已用于发展假冒品牌，而当地时尚产业仍然不发
达。本土化对本土消费者的欺骗，本身就够可悲的。但它以一种额外而深刻的方式伤害了当地消
费者——它创造了一种文化边缘，将当地消费者困在一个既无法享受当地创意成果也无法享受全
球原创产品的空间中。

投稿人注意事项
Matthew M. Chew 是香港浸会大学社会学系的助理教授。他的研究兴趣包括文化社会学、全球化、文化政
策、思想史、社会运动和社会理论。他的研究涉及范围广泛的经验材料，从早期的现代日本大学到中国的网络
游戏。他发表的一些期刊包括中国季刊，职位，新媒体与社会，文化研究，中国信息， 和 国际社会学。

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