一、 請說明文化全球化形成的機制，並列舉出有哪些物質文化(商品)的傳播可以被視為是文化全球化的最佳寫照。

全球化的文化現象係受到全球經濟與科技等結構與相關制度的影響而決定。文化不再侷限在某地，而可能跨越國界擴及全球形成

「超國家文化」、「超社會文化」等。最明顯的就是消費文化，其透過媒體與科技的成長滲透到各個國家、社會與個人生活當中。

舉例：宗教面貌、族群風貌、經濟風貌、媒體風貌。

三、 試定義全球在地化，並舉出全球在地化的例子。

全球在地化策略就像天平的兩端，一端是全球化，一端是在地化，企業必須明確區隔全球化與在地化的意義，並且在全球市場的

架構下，找出一個最適切的點切入，發展出適應本土市場的策略。很多企業並不了解全球化的意義，當某項商品在某個市場上銷

售長紅，便認為在別的市場一定也會成功；他們更天真地認為，只要使用當地語言架設好網站，再佐以同樣的廣告與促銷活動，

消費者就會蜂擁而來。但事實絕非如此。全球在地化主張企業必須因應各地的特殊文化。原則上，帶着愈多文化意義與感情，或

欲強調個性化的商品，需要愈多的在地化，才能讓消費者接受。

舉例：麥當勞和肯德基在不同國家研發符合該國家的口味。

四、 請以條列式說明文化全球化的正向與負面影響。

文化全球化的正面影響

1. 全球化令文化帶來多元化

全球化代表世界各地都能接觸相等的商品和資訊，結果會是不同的文化之間的差距拉近，帶來進步、現代化、世界大同的發展。

愈來愈多評論更提出文化全球化有助傳統創新，令世界文化走向開放的全球市場，提供更加多元化的選擇。

2. 交流與互動

從世界不同文化之間的分別來看，大概會因為文化交流的影響而相互之間的不同程度會下降，即是不同文化之間會變得相似。不

過，這卻不會是單純的西化，文化多元性在任何單一文化圈之中都會有所提高。就是說在一個國家之內，有很多元的文化元素可

供個人選擇。全球化也令另類文化、小眾文化的空間大了。由於市場已經全球化了，較窄的文化圈反而有機會擴大了生存空間，

因此大家的選擇都多了。

3. 進步

隨著產品的全球推廣，文化上的交流更加明顯，各國間漸漸建立一套可以溝通的文化。全球化不但加密各國之間的聯繫，各國之

間的差異將會越來越少，趨向同一，世界已走到最理想的社會組織模式，就是資本主義的自由民主方式。

事實上，透過文化交流，我們的確看到世界不同地方的一些舊的文化傳統被取替，也看到一些新的普世價值在流行。西方的一些

文化價值，例如人類平等、環境保護意識等，於世界普及化的確可以視為一種進步。一些傳統文化習俗被取替，我們也不必感到

可惜，例如：印度傳統要婦女在丈夫死後陪葬，中國清朝要求婦女纏足等。的確，在歷史上，透過文化交流和互相滲透，人類社

會往往變得更文明的，這也是文化全球化樂觀的一面。

4. 全球化令文化帶來新元素

文化可以定義為“包括知識、信仰、藝術、法律、道德、風俗以及作為一個社會成員所獲得嘅能力與習慣嘅複雜整體；就知識方

面，全球化令發展中國家可以吸收到先進國家的知識， 好似中國學習歐美的航天軍事技術；信仰方面，好似中國本來只有信教，

佛教， 但天主教基督教傳入，令人民信仰改變了。

文化全球化的負面影響

1. 以文化之名：西方「工具理性」與全球文化的工具化
在西方「工具理性」思維模式的影霻下，文化全球化似乎成為政治、經濟與科技現代化的附帶產物，文化在全球化的過程中經常

淪為一種工具，而喪失其主體性。著名的社會學家韋伯將「理性化」視為西方現代性的一個重要的指標，強調歐洲在現代化過程

中，擺脫了傳統文化習俗的束縛，而得以透過經濟利潤或權力量化的計算、科學的實證以及邏輯的演繹與歸納，選擇最有效率、

最節省資源的手段，實現個人特定的目標。在此過程中所謂人文價值、情感、美學、直覺、宗教、風俗習尚等所謂人文、人性的

思維與反應，則被相對排擠而成為「非理性」，或者被利用為達成個人經濟利益的資源或手段。人文的價值與思維，以及文化的

傳統於是被「工具化」而喪失其主體性，此與中國傳統的「道學為體，器學為用」的觀念大相逕庭。然而西方工具理性的思維模

式在全球化的過程中無疑佔盡了上風。

2.西方中心的全球體系與文化同質化造成世界文化多元性下降

全球體系的發展在歐洲中心論，以及隨後的美國中心論陳述下主張，隨著現代化潮流從歐洲和美國向外擴張，其信仰、理念、價

值體系和生活方式將順勢成為全球文化的主流。至於其他非西方的在地文化價值體系，則傴能被動地回應歐、美主流文化的挑戰，

「客體」與「主體」的概念已經在無形中注入了全球體系的論述。除了上述提及西方工具理性思維已成為主導各地文化政策與產

業的強勢邏輯外，Fukuyama 甚至主張，西方的自由價值、民主政治與資本市場經濟已經獲得最終勝利，成為普世價值，而世界歷

史的演變將尌此終結。

3. 缺乏全球在地化的實踐，文化全球化則易淪為西方霸權支配的晃子

除了較高層次的價值普遍化與特殊化問題外，文化全球化亦經常有文化商品全球化之嫌。法蘭克福學派對文化工業批判的要旨在

於通俗、娛樂文化利用傳媒的大量複製，正迅速的淹沒人們傳統價值的認憶和認同。而在這一波全球化過程中，文化工業結合商

品的蔓延，滲透到世界各地。文化全球化事實上是全球文化價值體系的普遍化和地方文化多元價值體系的特殊化之「去與回」的

過程，但如果德國人遺忘了其優美的歌德傳統，而一昧的流行麥當勞和台灣小調音樂的商品組合；或印度人捨棄其婆羅門優良價

值的內涵，而一昧追求法國式浪漫電影和義大利的服飾品牌，則坐實了文化全球化僅為資本家掩耳盜鈴的工具。

4. 跨國企業推動的文化單一化

經濟全球化在推動一種特定的「同質化」發展，使得大型公司可以自由地在世界範圍內的任何一個市場，任何一個地方進行投資

和運作。對於這些組織機構和大型企業而言，他們所要追求的主要價值並不是多元化和多樣性，而是效率。因爲多樣性要求企業

要擁有適應個別差異的銷售吸引力，所以成爲經濟全球化和各個大型企業的敵人。大型企業所鍾愛的是要創造統一的價值，統一

的品味，運用相同的宣傳手段，賣掉相同的商品，從而將那些小型的本地競爭者趕走。大多數企業更喜歡同質化的消費者，因此

我們會發現歐洲的銀行家們主宰著第三世界的經濟。

5. 消費主義下的商品化和庸俗化

以市場為基礎的文化全球化不但令世界不同地方的文化多元性減少，更令全球文化走向商品化的方向，以資本主義為目標。現在

的文化使者不是莎士比亞的篇章，更不是莫札特的樂章，而是以庸俗的意念營銷的商業產品，又或以《Titanic》等商業電影為藍本

的娛樂。文化的全球化其實是塑造一種全球性的消費者。隨著資本主義的全球性擴張，為了增加消費，為了確保企業的營利增長，

透過文化工業(如傳媒)培育出與企業生產相吻合的需要和對消費主義的熱衷。文化全球化就變成了培育消費主義的價值觀念和行為

模式。

6. 文化認同的危機

一種文化，對一群人給予身份認同的依據，從而使人知道“我是誰？”所謂文化認同危機，簡單說就是不知道／不清楚“我是誰

”，或者，“我”有了多種身份，原來以為清楚的，現在變得模糊了；以來自信的，現在惶惑了；以來相信的，現在懷疑了。老

幼之間，新舊之間，你我之間，地域的與族群的，國家的與跨國的，都在變幻。

7. 全球化引起文化的焦慮

全球化引起文化的焦慮，是指全球化使一些國家和地區的文化感到有一種被融化、被改變的危險。首先你會失掉自己的身份。全

球化引起文化的焦慮，是指全球化使一些國家和地區的文化感到有一種被融化、被改變的危險。首先你會失掉自己的身份。所謂
 認同危機，就是學來學去都是英美的東西，主要是美國的，可是你學完了，又不是美國人。這種危機在許多國家，包括法國、中

國等都存在。

八、 請以條列式說明反全球化運動的主要訴求。

1. 天賦生存權

2. 對抗財閥

3. 全球貧富分化日益加劇

4. 環保永續發展

5. 官商政治透明