文化資產經濟評估概念與應用

Concept and Application of Economic Evaluation on Cultural Heritage

doi:10.6639/JCCIR.201303_3(1).0004
文化創意產業研究學報, 3(1), 2013
Journal of Cultural and Creative Industries Research, 3(1), 2013
作者/Author： 林思玲(Szu-Ling Lin);邱龍禹(Long-Yu Chiou);榮芳杰(Fang-Chieh Jung)

頁數/Page： 33-43
出版日期/Publication Date：2013/03
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 文化創意產業研究學報，第三卷，第一期，第 33-44 頁 ，2013 年 3 月。
WenHua ChuangYi ChanYe YanJiu XueBao
Journal of Cultural and Creative Industries Research, Vol. 3, No. 1, pp. 33-44, March 2013. Journal of
Cultural and Creative
Industries Research
ISSN 2221-6170 (Print), ISSN 2308-5193 (Online)

文化資產經濟評估概念與應用

林思玲 1,* 邱龍禹 2 榮芳杰 3

1
國立屏東教育大學文化創意產業學系，屏東市 90003，台灣
2
國立臺灣大學經濟學系，台北市 10090，台灣
3
國立新竹教育大學環境與文化資源學系，新竹市 30014，台灣

（收稿日：2013.01.16；再審日：2013.02.20；接受日：2013.02.26）

摘要
　　文化資產是文化創意產業發展重要的元素，以貨幣化呈現的經濟評估在產業活動裡是重要且必要的。
本文闡釋文化資產的經濟價值、經濟評估方法與相關研究文獻，並以屏東菸葉廠再利用為文化創意園區為
例，說明文化資產經濟評估的應用方式。本研究歸納出文化資產經濟價值包括「使用價值」與「非使用價
值」；經濟評估方法包括「間接評估法」與「直接評估法」。本研究採用「直接評估法」中的「條件評估
法」進行屏東菸葉廠再利用為文化園區經濟評估，實證結果指出經營策略應提升知名度，並以藝文表演與
產業歷史教育為主要經營項目，活動策劃應以年輕族群為消費對象，教育導覽費用可訂在30-35元間。基金
會經營應多加強與菸葉廠鄰近居民的溝通與合作，可增加募款的機會。

關鍵詞： 文化資產，保存，經濟價值，經濟評估，條件評估法，屏東菸葉廠。

一、前言

　　文化資產是文化創意產業發展重要的元素，以貨幣化
所呈現的經濟評估在產業活動裡是重要且必要的。文化資 and Benefits）。例如：當文化資產作為文化創意、文化
產被視為一種社會資源（資本），文化資產的經濟效益或 觀光和文化商品的發展，評估投入資本的經濟附加價值是
經濟價值會跟資源分配的方式有關，而經濟學是一門研究 否符合投資成本效益，即是文化資產活化再利用所需進行
有限資源如何有效分配的學科，因此許多學者開始從經濟 評估的理由之一。文化資產可藉由各種經濟理論與分析工
學角度來解釋文化資產保存的價值。 具，將效益轉化為貨幣值的估算活動稱為「經濟評估」
（Economic Valuation）或簡稱「評估」（Valuation），
　 　 Throsby（ 2010） 認 為 ， 對 於 建 築 類 文 化 遺 產 （ 是相當重要的一項工作。因為利用貨幣值來表達文化資產
遺產建築、場所），被視為是所有者（包含政府單 為人類服務的重要性，通常較能為經濟活動之決策者與大
位、個人及公司）的文化資本（Cultural Capital） 眾所理解，因而有利於各界溝通經濟與文化保存政策的爭
時，保存（Preservation）、保護（Conservation）、 端與協調。
修復（Renovation or Restoration）、可適性再利用
（Adaptive Reuse）等行為可視為是對於文化遺產的投資 　　本文闡釋文化資產的經濟價值、經濟評估方法與相關
（Throsby, 2010）。因此，歷史保存的經濟價值，以經 研究文獻，並以屏東菸葉廠再利用為文化創意園區為例，
濟學的角度，則脫離不開這些行為的成本與獲益（Costs 說明文化資產經濟評估的應用方式。

通訊作者：林思玲，國立屏東教育大學文化創意產業學系助理教授；E-mail: sllin@mail.npue.edu.tw
作 者：邱龍禹，國立臺灣大學經濟學系博士候選人；榮芳杰，國立新竹教育大學環境與文化資源學系助理教授。
責任編輯：范國光 博士
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二、文化資產之經濟價值分類
　　所謂文化資產，根據臺灣《文化資產保存法》，是指
具有歷史、文化、藝術、科學等價值，並經指定或登錄之
古蹟、歷史建築、聚落；遺址；文化景觀；傳統藝術；民
俗及有關文物；古物及自然地景。除了自然地景之外，我
們談到文化資產的價值，大部分是以文化面向取徑，文化
資產價值的評價則與文化相關論述有關。Throsby（2001
）把文化資產的「文化價值」定義為美學價值（Aesthetic
Value）、精神價值（Spiritual Value）、社會價值
（Social Value）、歷史價值（Historical Value ）、象
徵價值（Symbolic Value）、真實價值（Authenticity
Value）等。因此，在文化的面向上，「價值」是一種抽
象概念，而且通常不以「價格」來論文化資產，因此沒有
數值，不容易談大小（Throsby, 2001）。
　　然而對於經濟學而言，「價值」（Value）或「價
格」（Price）是所有經濟行為的起因與動機，而「市場」
（Market）則是決定價值或價格的重要因素。在經濟的範
疇裡，價值與效用、價格，與個人或市場對商品的評價有
關。雖然文化價值與經濟價值看似有分野，明確來說應是
評估的方式不同，因為絕大部分消費者需求會包含文化價
值的觀點（Throsby, 2000），因此在經濟評估的計量上經
常會將文化觀點納入消費者需求的計算之中。
　　根據經濟學理論，經濟價值可包含「使用價值」
（Use Values）與「非使用價值」（Non-use Values），
兩者合稱「完全經濟價值」（Total Economic Values）
。因此，若將文化資產價值以上述完全經濟價值分
類，可分為使用價值與非使用價值兩大類。其中使用
價值包括直接使用價值（Direct Use Value）與間接
使用價值（Indirect Use Value）兩類；非使用價值包
括存在價值（Existence Value）與遺贈價值（Bequest
Value）兩類。此外，Throsby認為文化資產還有外部
性價值（Externalities），也就是即影響其他經濟單位
（Economic Agents）之效益或成本的外溢（Spillovers）
效果（Throsby, 2001）。
三、文化資產經濟評估方法
　　文化資產可視為一種環境資源，文化與自然資源兩者
有許多相同性，例如部分具有公共財性質，或易產生外部
性，兩者在經濟價值評估方法上有許多類似之處。依照經
濟學理論，經濟價值評估方法有主要兩種，一種為「間接
評估法」（Indirect Valuation Approach），屬「顯示偏
好法」（Revealed Preference Approach），是以觀察民
眾的行為，間接評估非交易財貨的價值。另一種為「直接
評估法」（Direct Valuation Approach），屬「陳述偏好
法」（Stated Preference Approach），為直接向民眾詢問
有關非交易財貨的價值。
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　　所謂「間接評估法」是透過實際且相關的市場商品
消費行為來間接推算文化資產的經濟價值。當每個人購
買一個市場化的商品，這個商品與文化資產具有某種關
聯性時，就會揭露對文化資產的偏好性，由此來推估文
化資產的價值。「間接評估法」又分為「傳統市場法」
（Conventional Market Approaches）及「替代市場法」
（Surrogate Market Approaches）。「傳統市場法」是
透過市場上交易的文化資產商品價格與產量來估算其經濟
價值，通常用文化資產在商品上之產值變化來衡量。例
如，都市開發造成具保存價值之日式宿舍數量減少，而當
某項保存措施可使日式宿舍數量可以保存，保存下來的日
式宿舍可出租使用，則其經濟效益值可由逐年累積的屋舍
租金之市場價格來推算。「替代市場法」是透過民眾在相
關市場的消費行為來估算文化資產的經濟價值。包括「
旅行成本法」（Travel Cost Method）和「特徵價格法」
（Hedonic Price Method）（鄭蕙燕，2011）。
　　所謂「直接評估法」主要是透過問卷設計建立一個
假設性的市場，並以一些假設情境問題，誘導出民眾對
文化資產的品質或數量變動所願意支付的金額（WTP,
Willingness to Pay）或所願接受的補償金額（WTA,
Willingness to Accept）。直接評估法常用的方法包括「
條件排序法」（Contingent Ranking Method）與「條件
評估法」（Contingent Valuation Method, CVM）。「
條件排序法」中，民眾需就某種文化資產不同的假想情境
來做偏好排序，情境的條件中，除了文化資產的各種變化
量外，民眾亦需考量自身為了該種假想情境所願意付出的
金額。「條件評估法」則是直接請民眾就文化資產的變
化情境表達其所願支付金額或願接受補償金額。經濟學
一般認定人們由任何財貨（包括自然與文化資源）所產
生的效益，乃詮釋為人們是在有限的資源下，追求滿足
或是效用水準的極大（Utility Maximization），或是以
最小的支出或代價（Expenditure Minimization），以維
持在特定的滿足或效用水準。條件評估法正是在符合此
一最基本的前提下，設計各種的誘導方式，以人們（受
訪者）所顯現的「願付價格」（Willingness to Pay，簡
稱WTP）或「願受價格」（Willingness to Accept，簡稱
WTA），來反應人們享有特定環境資源所帶來之滿足水
準所願意付出的代價，或犧牲享有特定環境資源之滿足所
獲得的補償（吳珮瑛，2009）。對於受訪者於文化資產保
存狀況改變的願意支付(WTP)及願受補償(WTA)的關係可
用下列效用函數U表示：U(Q0，Y)=U(Q1,Y-WTP)；U(Q0
，Y)=U(Q1,Y+WTA)。意指當文化資產保存狀況（變動數
量）由Q0變為Q1時（Q0可能比Q1的情境更佳或較差）時，
透過問卷使受訪者顯示因文化資產保存狀況（變動數量）
所願意支付WTP或願受補償WTA某一額度的金額，使其
所得水準Y有所變更，但仍維持在滿足效用U上。
　　由於應用直接評估法須經由問卷去建立文化資產的
假設市場情境，一份完整問卷應包括幾項主要成份：包括
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欲評估文化資產之詳細介紹；建構可能發生的情境；願付
金額之相關問題；受訪者特質，如所得、年齡及教育程度
等。
四、文化資產經濟評估研究文獻
　　Mason（2005）曾針對文化資產經濟學研究報告羅列
了數十年間歐美進行文化資產經濟評估的研究文獻，研究
方法多樣（Mason, 2005）。這些歐美的研究文獻，例如
Donald A. Coffin在1989年的研究「歷史地區對住宅價格
的影響」（The Impact of Historic Districts on Residential
Property Values），研究指出當歷史地區的保存逐漸成
為城市中心復甦的重要設計手段，也會直接帶動房地產價
值。因此Coffin利用「特徵價格法」進行九個德州城市歷
史地區與其他周圍社區房價迴歸分析研究，結果顯示在大
部分的歷史地區確實因為歷史保存而提昇了房屋的價值
（Coffin, 1989）。
　　在條件評估法應用方面，D. Maddison
Mourato（2001）在「為巨石群不同道路選擇進行評價」
（Valuing Different Road Options for Stonehenge）這
篇研究中指出，世界最富盛名的考古遺址英國巨石群面臨
因周圍兩條道路的使用損及視覺景觀，因此相關管理單位
建議開通單邊隧道以代替其中一條道路，另一條道路停止
使用的方式來進行改善。Maddison和Mourato利用條件
評估法調查願意興建隧道與維持現狀者對於保存的願付價
格。調查發現大部分受訪者希望維持現況，然而願興建隧
道的受訪者通常會為了遺址景觀而願意負擔較高的價格
來協助遺跡改善，贊成建設隧道的人數雖少，但仍可帶
給巨石群遺跡的淨收益，兩方總價值之差為114百萬歐元
（Maddison & Mourato, 2001）。
　　陳凱俐與林亞力（2002）則利用研究以條件評估法進
行民眾對於臺北市當時39處古蹟保存所願意付出的價格，
結果發現99.04％受訪者認為臺北市古蹟應被保存，每人
每人願意捐獻595元（新臺幣）保存臺北市39處古蹟（陳
凱俐、林亞立，2002）。陳玄宗、陳淑君等人（2007）亦
利用封閉式條件評估法，以雙界二分選擇法為問卷詢價方
式，藉以瞭解鹿港鎮與台南安平地區居民對文化資產保
存認知的看法與其對觀光導入文化資產保存的願付價格，
並分析影響居民付費意願的因素。結果發現，多數鹿港鎮
與安平地區受訪居民皆認同文化資產保存的重要性，並且
贊成未來文化資產保存的發展應與地方文化結合，並朝觀
光發展的方向進行。實證結果顯示：居民對觀光導入文化
資產保存平均願付價格在鹿港鎮為564元，安平地區則為
502元。居民的年齡、職業為軍公教者、對文化資產配合
地方經濟效益轉變為觀光勝地以及文化資產受到法令保護
之贊成程度等因素，皆為影響兩地居民付費意願的重要變
數（陳宗玄、陳淑君、高珮如，2007）。李俊鴻、黃錦煌
（2011）的研究以獲得聯合國教科文組織文化資產保存獎
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的大龍峒保安宮為對象，應用因素分析萃取出訪客對文化
資產知覺價值的認知因素，並以集群分析劃分出不同知覺
價值集群，再以On-Site Poisson觀光需求模型分析影響觀
光需求之相關因素，並利用旅遊成本估計法(Travel Cost
Method, TCM)中的Marshallian需求函數求出大龍峒保安
宮的消費者剩餘，並估算不同「知覺價值集群」訪客造訪
保安宮所得到的觀光效益。研究結果發現：（1）訪客最
重視的知覺價值因素為「心靈歸屬」；（2）對保安宮有
較高「整體知覺價值」的訪客，參訪次數亦較高；（3）
平均每位訪客造訪保安宮所得到的觀光效益介於11,547-
13,417元／年；（4）「藝文情感型」之訪客前往保安宮
所得到的觀光效益高於其他知覺價值集群（李俊鴻、黃錦
煌，2011）。
五、屏東菸葉廠再利用為文化創意園區經濟評估
　　在上述的經濟價值與經濟評估的概念下，本研究將以
屏東菸葉廠再利用為文化創意園區為例，以條件評估法來
& S. 進行實證，求出屏東菸葉廠再利用為文化創意園區民眾的
願付價格，並了解影響民眾付費意願的變數。
　　5.1　屏東菸葉廠的保存與再利用
　　位於屏東市的屏東菸葉廠目前為屏東縣的歷史建築，
縣政府計畫在此成立文化創意園區，並且展示菸葉燻製產
業設施做為文化教育之用。在2002年之前，屏東菸葉廠屬
於臺灣菸酒公司所有，因為菸酒專賣的性質，工廠出入管
制嚴格，使得這個廠區蒙上一個神祕的色彩（圖1、圖2）
。大多數的屏東市民都知道這個菸葉廠，但大部分市民未
曾進入過廠區，連住在附近的居民也鮮少了解廠區內的情
形。因此當本研究進行問卷調查時，對於這個廢棄的廠房
已被當為文化資產進行保存且未來將會成立文創園區的計
畫，屏東市民大多數保持肯定支持的態度，並且表示很樂
意看到屏東市有這樣的文化設施及開放的公共空間。本研
究利用條件評估法來評估屏東市民對於這個工業遺產保存
再利用的經濟價值。
　　屏東菸葉廠興建於日治時期1936年（昭和11年），名
稱為「臺灣總督府專賣局屏東支局葉煙草再乾燥場」。當
時日本人在臺灣設了四座菸葉廠，除了屏東之外，另外三
座設在臺中、嘉義與花蓮。屏東菸葉廠負責收購於屏東四
周民間種植的菸草，而這套「專賣」與「契作」的模式，
於戰後繼續沿用。1990年代之後菸酒公司因成本考量購買
低價的外國菸葉，在國際市場競爭力之下，臺灣的菸農逐
漸縮減菸葉種植面積。在菸葉產量減少的情況下，花蓮、
嘉義、屏東三座菸葉廠陸續關閉，目前僅剩臺中大里菸葉
廠運作。
　　屏東菸葉廠於2002年關廠後，曾閒置一段時間。為
保存製菸產業文化，屏東縣政府於2009年將廠區數棟建築
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圖 3 屏東菸葉廠閒置後的狀況
圖 1 昔日工作人員在屏東菸葉廠進行菸葉挑選
（資料來源：本研究整理）
（資料來源：本研究整理）

圖 4 屏東菸葉廠內原菸葉複薰設備
圖 2 昔日工作人員在屏東菸葉廠進行菸葉薰蒸
（資料來源：本研究整理）
（資料來源：本研究整理）

登錄為歷史建築，不僅保留了廠區內重要的烘製菸葉的設
備與建築物可供文化展示與教育用途，未來廠區將規劃為
文化創意園區，與廠區對面的屏東演藝廳結合，成為屏東
市重要的藝術展演區域。這個園區的成立，對於屏東縣的
文化發展將有指標性的意義。屏東向來是以農業與工業為
主，城市缺乏文化設施，將來園區的成立可增加屏東縣民 圖 5 目前屏東菸葉廠內部分空間改建成表演排練場
（資料來源：夏本研究整理）
親近藝術文化的機會，烘製菸葉設施的展示也可提供遊客
學習臺灣過往的菸葉產業歷史（圖3至圖6）。

　　5.2　條件評估法的問卷設計與調查方法

　　因為條件評估法是以假設性市場來進行詢價，在一
些研究中指出條件評估法會產生一些偏誤。本研究根據學
者Mitchell & Carson（1989）與NOAA「Report of the
NOAA Panel on Contingent Valuation」（1993）的建議
進行研究設計，包括適當地選擇支付媒介、詢價方式、假
設場景的說明等。
圖 6 解說人員為遊客解說屏東菸葉廠的歷史
　　在支付媒介方面，適當地選擇支付媒介是假設市場設 （資料來源：本研究整理）
計中頗為重要的一環。一些學者過去在這方面的研究，主
要是利用在問卷設計不同的支付媒介，同時進行調查，藉

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此觀察支付媒介是否會對調查的結果造成影響。本研究考 使用封閉式詢價容易產生偏誤（Carson, Flores, Martin &

慮未來屏東菸葉廠的再利用營運主要為文化創意園區，在 Wright, 1996），因此本研究將基金會的經營視為一種公
園區內會提供菸葉燻製的教育導覽服務，因此本研究假設 共財而採開放式詢價。在捐獻支持基金會部分，第一階段
性市場有兩項，第一項是假設未來菸葉燻製教育導覽服務 先問受訪者願不願意捐獻，第二階段再讓受訪者填寫願意
需收費，第二項是假設未來文創園區會由非營利組織所經 捐獻的費用。在加入會員支持基金會部分，第一階段先問
營，非營利組織的經營成本一部分來自於民眾捐獻與加入 受訪者願不願意加入會員，第二階段再讓受訪者填寫願意
會員所繳納的會費。 繳納會費的費用。

　　在假設場景方面，為增加受訪者對於假設性市場的了 　　問卷內容包含三部份，第一部份為受訪者對文化活動
解，本研究會以假設的場景（Scenario）來提供詳細的訊 的參與和保存的態度。第二部份為保存屏東菸葉廠的經濟
息。透過「場景」（Scenario）的描述，可讓受訪者清楚 評估，主要為假設市場的詢價。假設市場區分為兩種，一
了解本研究所欲提升的價值，讓受訪者可以在較小偏誤下 種為菸葉燻製教育導覽門票的付費意願與價格；另一種為
回答自己心目中對文化資產價值的出價。本研究假設未來 捐獻支持「屏東菸葉廠保存基金會」的付費意願與價格。
菸葉廠成立文化園區後由「屏東菸葉廠保存基金會」來負 問卷的第三部份為個人基本資料。在95%的信心水準下，
責經營管理，這個基金會負責菸葉燻製教育導覽活動及園 本研究問卷總共抽樣了400位居住於屏東市的民眾。400個
區的建築物維護。基金會的營運成本一部分會由教育導覽 樣本是以屏東市各里為單位進行分群，再以各里進行隨機
費的收入、民眾的捐獻與加入會員所繳納的會費來支持。 抽樣，每里抽樣的人數以各里與屏東市總人口數的比例來
若將來園區經營完善，未來與菸葉廠對面的演藝廳結合， 計算。實際有效樣本數為371，抽樣誤差在正負5.09%以
不僅可讓屏東市民增加一個可提升文化與教育水準的公共 內。在正式調查之前，先於2012年4月14日到17日進行問
設施，園區的經營也可引入遊客，增進地方經濟發展，藉 卷試訪，再由試訪結果進行問卷的修改與教育導覽費用
此說明使受訪者了解此園區經營目的與方式。 詢價金額的設定。正式調查於2012年4月27日到5月3日進
行，這期間包括了週末假日與一般日。另外在問卷調查之
　　在詢價的設計方面，菸葉燻製教育導覽費在第一階 前進行訪員訓練，讓每一位訪員熟悉條件評估法的詢價操
段先問受訪者願不願意付費，第二階段再讓受訪者勾選願 作方式，以減少條件評估法使用的偏誤。為求受訪者能夠
意負擔的費用。費用的詢價設計採用封閉式選項，共有「 有效且正確地回答問題，所有受訪者皆是訪員直接面對面
少於30元」、「31到50元」、「51到80元」、「81到100 向受訪者詢問問題並幫受訪者勾選答案。
元」、「101元以上」等選項可供選擇。民眾捐獻或繳納
會費支持基金會的詢價設計則採開放式詢價，也就是讓 　　5.3　調查結果討論
受訪者自由填寫金額。雖然NOAA曾指出封閉式詢價可
減少一些詢價的錯誤，但根據Walsh等人的建議，公共財 　　5.3.1　敘述性統計部分
與政策的詢價適合採用開放式的詢價，以減少起始點的偏
誤（Walsh, Loomis & Gillman, 1984）。此外，Carson 　 　 表1列出受訪者社經地位的敘述性統計。受訪民眾
等人也曾指出公共財的提供與自願捐獻支持公共財的詢價 中，男性的數量稍多，佔54.18%；平均年齡為45.66歲；教

表 1 受訪者的社經地位

變數符號 變數定義 平均值 中位數 標準差 最小值 最大值 樣本數

Sex 性別 0.46 --- 0.50 0 1 371

Age 年齡 45.66 46 13.97 18 86 371

Edu. year 教育年數 12.89 12 3.14 6 18 366

Occupation 職業 0.43 --- 0.50 0 1 371

Income 個人收入 35.48 27.50 33.12 0 120 371

受訪者居住地與菸葉
Distance 2.52 2.17 1.47 0.37 6.28 372
廠距離

資料來源：本研究整理。
Note: 1.「Sex」變數：男=0，女=1。 2.「Occupation」：其他=0，服務業=1。3.個人收入單位：千元新臺幣。4.「Distance」單位為公里。

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育平均年數為12.89年，為高中職以上學歷。職業別最多的 　　表3表示受訪民眾對於三種假設性市場付費意願與金
選項是服務業，佔43.13%；個人平均收入為35.48千元新臺 額的敘述性統計。受訪民眾中，有211位願意為菸葉燻製
幣；受訪者居住地與菸葉廠距離平均值是2.52公里。 教育導覽付費，平均願付金額為55.57元。有109位願意為
一次捐獻支持「屏東菸葉廠保存基金會」，平均願付金額
　　表2列出可描述受訪者文化活動參與對於屏東菸葉廠 為452.2元。僅有24位願意為成為「屏東菸葉廠保存基金
文化資產保存認知的特徵變數。受訪者民眾中「有參與文 會」的會員，平均願付會費為575元。
化活動的習慣」，活動有參觀博物館、美術館；觀賞藝
術表演，平均值為0.36，未超過半數，此變數反映了屏東 　　5.3.2　迴歸模型分析部分
市有參與文化活動習慣的市民並不太多。對於「古蹟保存
能教育人們認識歷史」與「古蹟保存能帶動地方發展」兩 　　迴歸模型分析的結果如表4所示。本研究挑選了幾個
項文化資產功能的重要性，受訪者對於前者的重要性略高 可觀察受訪者參與文化活動、對屏東菸葉廠文化資產保存
於後者。此外，過半的受訪民眾知道有屏東菸葉廠這個工 態度與社經地位等解釋變數，進行受訪者對於兩種假設性
廠，平均值達0.69，但僅少數受訪民眾曾進去過此工廠， 市場「為教育導覽付費」與「一次捐獻給基金會」的付費
平均值僅0.14，此變數反映了在菸酒專賣制度下一般民眾 意願（WTP）Logit迴歸模型分析。被解釋變數為受訪者
不易進入工廠的狀況。對於菸葉廠再利用為文化創意園區 是否願意為「為教育導覽付費」與「一次捐獻給基金會」
的新功能中，民眾對於可以欣賞藝文表演的重要性平均 付費（若願意付費為1，不願意付費為0）。問卷中的第三
值為3.73，另一個功能作為社區辦活動的重要性平均值為 種假設性市場「為基金會會員繳納會費」因回答願意的人
3.81，略高於藝文表演功能，但差異不大。 數太低，因此不進行迴歸模型預測。付費意願機率模型可
設為：

1
Pr(Y = 1 | X 1, X 2 , ..., XK ) = F( β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + ... + βKXK ) = (1)
1 + e − ( β 0 + β 1 X 1+ β 2 X 2 +...+ βKXK )

表 2 受訪者文化活動參與對於屏東菸葉廠文化資產保存認知的特徵變數

變數符號 變數定義 平均值 中位數 標準差 最小值 最大值 樣本數

Habit 有參與文化活動的習慣 0.36 --- 0.48 0 1 370

古蹟保存能教育人們認識
History 3.99 4 0.70 1 5 370
歷史

Economic 古蹟保存能帶動地方發展 3.91 4 0.77 2 5 371

Knew 是否知道屏東菸葉廠 0.69 --- 0.46 0 1 370

Been 是否曾進去過屏東菸葉廠 0.14 --- 0.34 0 1 370

菸葉廠成為文化創意園區後
Performance 3.73 4 0.69 1 5 367
可以欣賞藝文表演的重要性
菸葉廠成為文化創意園區後
Community 可以提供給社區辦活動的 3.81 4 0.64 2 5 367
重要性

資料來源：本研究整理。
Note: 1.「Habit」變數：沒有=0，有=1。2.「History」變數：為五等量表，5=非常重要，1=非常不重要。3.「Economic」變數：為五等量表，5=非
常重要，1=非常不重要。4.「Knew」變數：不知道=0，知道=1。5.「Been」變數：沒有=0，有=1。6.「Performance」變數：為五等量表，5=非常重
要，1=非常不重要。7.「Community」變數：為五等量表，5=非常重要，1=非常不重要。

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表 3 受訪民眾對於三種假設性市場的付費意願與金額

假設性市場 願付樣本數 平均價格 標準差 最小值 最大值

願意為教育導覽付費 211 55.57 24.97 少於15 多於101

一次捐獻給基金會 109 452.20 638.64 10 5000

為基金會會員繳納會費 24 575 384.76 100 1200

資料來源：本研究整理。
Note: 1.幣值單位：新臺幣。

「收入」（Income）、「受訪者居住地與菸葉廠距離」
式(1)中X1到XK為受訪者的其他變數等。式(1)中未知參數， （Distance）當作解釋變數。
可透過最大概似法（Maximum Likelihood Method），藉
由極大化一階條件求算得到未知係數解。 　　在模型1中，「是否知道屏東菸葉廠」有顯著的正效
果，代表如果市民若知道屏東菸葉廠會有較高的付費意
　　模型1與模型2被解釋變數為「是否為教育導覽付費」 願。「菸葉廠成為文化創意園區後可以欣賞藝文表演的重
，模型1主要的功能是在提供做為模型2解釋變數顯著性的 要性」有顯著的正效果，代表如果市民認為這一個功能越
對照，當模型1的解釋變數在模型2加入了其他解釋變數 重要，會有較高的付費意願。「年齡」有顯著的負效果，
後，原在模型1解釋變數的係數在模型2中還是顯著的， 也就是市民年齡越小的付費意願越高。「教育年數」有顯
可證明模型1解釋變數的解釋力是穩健的。模型3與模型4 著的正效果，代表市民教育年數越多，會有較高的付費意
被解釋變數為「是否一次捐獻給基金會」，建立兩個模型 願。「受訪者居住地與菸葉廠距離」這個解釋變數雖有負
的用意同模型1與模型2。在模型3與模型4中，「職業」變 效果，代表市民居住地越近菸葉廠越有較高的付費意願，
數採虛擬變數，將受訪者職業別最多的服務業設為1，其 但影響並不顯著。
他（包括學生或無職業）設為0。在模型2與模型4中，加
入了解釋變數「收入」（取對數），因為受訪者很多拒填 　　在模型2中加入了其他的解釋變數後，原在模型1中顯
「收入」，因此模型2與模型4中的樣本數減少至312與311 著的解釋變數在模型2中大部分仍呈現相同效果，唯年齡
個，但因為「收入」是重要的經濟變數，因此還是將「收 這個解釋變數不再顯著。大部分新加入的解釋變數呈現不
入」放入模型當解釋變數，且由卡方值顯示模型還是具有 顯著的狀況，僅新的解釋變數中「古蹟保存能教育人們認
解釋能力。此外，為避免解釋變數之間相關性太高而產生 識歷史」有顯著的正效果，代表越認同古蹟保存能教育人
迴歸模型分析的偏誤，先進行解釋變數相關性分析，控制 們認識歷史功能的市民，其付費意願越高。
所有解釋變數間的相關係數均小於絕對值0.7。
　　在模型3中，「是否知道屏東菸葉廠」有顯著的正效
　　在模型1與模型3中，選擇了問卷第一部分中「是否 果，代表如果知道屏東菸葉廠會有較高的付費意願。「菸
知道屏東菸葉廠」（Knew）、「菸葉廠成為文化創意園 葉廠成為文化創意園區後可以欣賞藝文表演的重要性」有
區後可以欣賞藝文表演的重要性」（Performance）；與 顯著的正效果，代表如果市民認為這一個功能越重要，會
第二部分「年齡」（Age）、「教育年數」（Eduyear） 有較高的付費意願。「年齡」有顯著的負效果，也就是市
、「受訪者居住地與菸葉廠距離」（Distance）當作解 民年齡越小的付費意願越高。「教育年數」有顯著的正效
釋 變 數 。 在 模 型 2與 模 型 4中 ， 選 擇 了 問 卷 第 一 部 分 中 果，代表市民教育年數越多，會有較高的付費意願。「受
「有參與文化活動的習慣」（Habit）、「古蹟保存能 訪者居住地與菸葉廠距離」有顯著的負效果，代表市民居
教育人們認識歷史」（History）、「古蹟保存能帶動 住地越近有較高的付費意願。
地方發展」（Economic）、「是否知道屏東菸葉廠」
（Knew）、「是否曾進去過屏東菸葉廠」（Been）、 　　在模型4中加入了其他的解釋變數後，原在模型3中顯
「菸葉廠成為文化創意園區後可以欣賞藝文表演的重要 著的解釋變數在模型4中均呈現相同效果。新加入的解釋
性」（Performance）、「菸葉廠成為文化創意園區後 變數大多呈現不顯著，且新的解釋變數「古蹟保存能教育
可以提供給社區辦活動的重要性」（Community）； 人們認識歷史」並沒有在這個模型中有顯著的正效果，代
與第二部分「性別」（Sex）、「年齡」（Age）、「 表市民對於一次捐獻的意願並不會因為歷史保存的社會功
教育年數」（Eduyear）、「職業」（Occupation）、 能而提高意願，其原因值得探究。
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文化創意產業研究學報，第三卷，第一期，第 33-44 頁 ，2013 年 3 月

表 4 兩種假設性市場願付價格（WTP）Logit 迴歸模型

被解釋變數

是否為教育導覽付費 是否一次捐獻給基金會

模型1 模型2 模型3 模型4

Habit 0.431 -0.094
（0=沒有，1=有） (0.304) (0.315)
0.478* 0.317
History
(0.251) (0.257)
-0.103 -0.014
Economic
(0.212) (0.218)
Knew 0.668** 0.735** 0.709** 0.715**
（0=不知道，1=知道） (0.273) (0.313) (0.307) (0.338)
Been -0.388 0.268
(0.422) (0.414)
1.233*** 1.065*** 0.910*** 0.667**
Performance
(0.247) (0.280) (0.232) (0.287)
0.192 0.286
Community
(0.305) (0.270)
Sex 0.245 0.028
（0=男性；1=女性） (0.291) (0.299)
-0.027** -0.020 -0.032*** -0.034**
Age
(0.012) (0.013) (0.013) (0.015)
0.174*** 0.153*** 0.125** 0.127*
Edu. year
(0.050) (0.057) (0.060) (0.074)
-0.074 -0.054
Occupation
(0.285) (0.290)
Income 0.066 -0.001
（取對數） (0.040) (0.043)
Distance -0.129 -0.141 -0.176** -0.180**
（unit: kilometer） (0.085) (0.102) (0.083) (0.091)
-5.396*** -7.818*** -4.660*** -6.014***
截距
(1.343) (1.793) (1.472) (2.146)

log pseudolikelihood -197.498 -162.233 -188.227 -161.542

wald chi2 60.02 68.59 48.98 47.08

Prob＞chi2 0.000 0.000 0.000 0.000

pseudo R2 0.201 0.236 0.141 0.152

樣本數 362 312 360 311

資料來源：本研究整理。
Note: 1.1.＊表示在10％的顯著水準下估計值顯著異於0，＊＊表示在5％的顯著水準下估計值顯著異於0，＊＊＊表示在1％的顯著水準下估計值顯著異
於0。2. 括號內數值為標準差。2.「History」變數：為五等量表，5=非常重要，1=非常不重要。3.「Economic」變數：為五等量表，5=非常重要，1=
非常不重要。4.「Performance」變數：為五等量表，5=非常重要，1=非常不重要。5.「Communication」變數：為五等量表，5=非常重要，1=非常不重
要。6.個人收入單位：千元新臺幣。7.「職業」變數採虛擬變數，將受訪者職業別最多的服務業設為1，其他（包括學生或無職業）設為0。

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　　在這四個模型裡，可以發現「是否知道屏東菸葉廠」 負效果。一次捐獻給基金會的付費意願與「是否知道屏
這個解釋變數有顯著的正效果，因此菸廠的知名度很重 東菸葉廠」、「菸葉廠成為文化創意園區後可以欣賞藝文
要，未來可透過足夠的宣傳，讓民眾認識菸葉廠並知道文 表演的重要性」、「教育年數」等解釋變數有顯著的正效
化資產保存相關工作的進行，有助於提升市民付費參觀展 果，並且與受訪者「年齡」、「受訪者居住地與菸葉廠距
覽或捐獻支持組織的意願。四個模型中，「菸葉廠成為文 離」（Distance）有顯著的負效果。因此，未來文化園區
化創意園區後可以欣賞藝文表演的重要性」對於付費意願 經營策略，應加強提升知名度，並且以藝文表演與產業歷
有很顯著的正效果，說明了屏東市民對於這個場所成為可 史教育為主要經營項目，活動的策劃應以年輕族群為消費
觀賞藝文表演的期待。四個模型中「年齡」在其中三個模 對象，教育導覽費用可訂在30-35元之間。此外，基金會的
型有顯著的負效果，顯示年輕人有較高的願意付費。未來 經營應多加強與菸葉廠鄰近居民的溝通與合作，可增加基
如果菸葉廠再利用為文創園區，若能多策劃相關能吸引年 金會募款的機會。
輕人的活動或展覽，或者基金會的經營能多吸納年輕人，
將可籌措更多菸葉廠營運的經費。
參考文獻
　　在估計「為教育導覽付費」與「一次捐獻給基金
會」的平均願付金額(WTP)方面，因本研究採開放式詢 Arrow, K., Solow, R., Portney, P.R., Leamer, E.E., Radner,
價，有許多0的答案，因此本研究以tobit迴歸模型進行願 R., & Shuman, H. (1993). Report of the NOAA panel on
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　　本文闡釋文化資產的經濟價值、經濟評估方法與相 options for stonehenge. Conservation and Management
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例，說明文化資產經濟評估的應用方式。本研究歸納出文 Mason, R. (2005). Economics and historic preservation: A guide
化資產經濟價值包括「使用價值」與「非使用價值」，經 and Review of the Literature. The Brookings Institution,
濟評估方法包括「間接評估法」與「直接評估法」。經濟 Metropolitan Policy Program.
價值評估最後的結果，通常會是許多數字的呈現，然而這 Mitchell, R.C., & Carson, R.T. (1989). Using surveys to
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Washington, D. C.: Resources for the Future.
資產經濟價值評估的重點。因此，惟有將所有不易測量的
Provinsa, A., Pearceb, D., Ozdemiroglua, E., Mouratoc, S.,
「價值」，轉換成可以與政策成本相比較，或可在不同政
& Morse-Jonesd, S. (2005). Valuation of the historic
策之間作比較的「價格」，才能成為公共決策的有效工具
environment: the scope for using results of valuation
（Provinsa, Pearceb, Ozdemiroglua, Mouratoc & Morse-
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分配，這些包括詳細估算每個文化資產修復維護管理的成
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本、擬定可以產生最高經濟價值的積極經營策略，經濟評
Throsby, D. (2000). Economics and culture value in the
估即有助於整體資源有效率的分配與使用。經濟評估可以
work of creative artists. In Valuing cultural heritage:
幫助經營者從使用者（消費者）角度思考如何提高文化資
Applying environmental valuation techniques to
產保存的效率。
historic buildings, monuments and artifacts, pp. 26-31,
Cheltenham: Edward Elgar.
　　在應用方面，本文採用條件評估法進行屏東菸廠經濟
Throsby, D. (2001). Economics and culture. Cambridge:
評估。透過迴歸模型分析可得知，教育導覽的付費意願與
Cambridge University Press.
「古蹟保存能教育人們認識歷史」（History）、「是否知
Throsby, D. (2010). The economics of cultural policy.
道屏東菸葉廠」（Knew）、「菸葉廠成為文化創意園區 Cambridge: Cambridge University Press.
後可以欣賞藝文表演的重要性」（Performance）、「教 Walsh, R.G., Loomis, J.B., & Gillman, R.A. (1984).
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Concept and Application of Economic Evaluation

on Cultural Heritage

Szu-Ling Lin1,*, Long-Yu Chiou2, Fang-Chieh Jung3

1
Department of Cultural and Creative Industries, National Pingtung University of Education, Pingtung, 90003 Taiwan.
2
Department of Economics, National Taiwan University, Taipei, 10090 Taiwan.
3
Department of Environmental and Cultural Resources, National Hsinchu University of Education, Hsinchu, 30014 Taiwan.

(Received: 2013.01.16; Revised: 2013.01.20; Accepted: 2013.02.26)

Abstract - Cultural heritage is an important element for the development of cultural and creative industries,
and monetary economic evaluation is an essential tool forthe evaluation of industrial activities. This study
aims to elucidatethe economic values and evaluation of the cultural heritage, and the related documents.
Furthermore, the method of economic evaluation was applied on Pingtung Tobacco Factory becoming a
cultural and creative park as a case study.This study induces that the economic values of cultural heritage
are composed of use values andnon-use values.Meanwhile, direct valuation approach and indirect
valuation approach could be used to evaluate its economic values.We conducted the Contingent Valuation
Method, one of the direct valuation approaches, to evaluate Pingtung Tobacco Factory becominga cultural
and creative park. We have determined a management strategy for Pingtung Tobacco Factory becoming
a cultural and creative park in the future. First, strong marketing for this cultural and creative park will
educate more people about it. Second, art performances and industrial historical education are popular
sales items. Third, the ticket prices of educational exhibitions should be NT$30 to $35. The style of the
art performances and industrial historical education should mainly attract young people who have a
higher WTP. Finally, the non-profit organization which manages the cultural and creative park should
communicate and cooperate with the residents who live in the vicinity of Pingtung Tobacco Factory
because this will enhance their willingness to donate.

Keywords: cultural heritage, conservation, economic value, economic evaluation, contingent valuation
method, Pingtung Tobacco Factory.

Corresponding Author: sllin@mail.npue.edu.tw

*

S.L. Lin, L.Y. Chiou & F.C. Jung

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