博物館學季刊，35(1)：75-93

DOI: 10.6686/MuseQ.202101_35(1).0004

澳洲書芬山博物館群「聲光秀」與
「扮演學校」的體驗經濟
陳慧玲1

摘要
近年來博物館的經營，因為經費短缺而陸續提出組織改造以面對激
烈的競爭，此現象也促使博物館界開始思考是否除了堅守固有教育的使
命外，還應更主動地在休閒娛樂事業中採取增加收入的創新經營策略。
本文以個案研究澳洲書芬山博物館群的兩個活動，來探討體驗經濟在博
物館的意義與啟示。管理學大師 Pine II 與 Gilmore 將人類經濟發展分為
4 個階段：第一階段是以「原料」為主的「農業經濟」；第二階段是以
「商品」為主的「工業經濟」；第三階段是注重「客戶關係」的「服務
經濟」；第四階段是提供顧客「感受滿足」的「體驗經濟」。他們建議企
業機構可以透過誘人的體驗，帶來忠誠的顧客及更高的利潤，因為物品
有不同的經濟價值：由低階的可替代性「原料」、有形的「商品」、無形
的「服務」而遞升至值得記憶的「體驗」。以上企業的經濟價值演變理
論，或可運用於博物館環境中：「原料」相當於物件、「商品」等同於展
覽、「服務」就是導覽解說，「體驗」即是客製化的活動。因此對於博物
館而言，客製化的「體驗」活動具較高經濟價值。本研究分析書芬山博
物館群的「聲光秀」與「扮演學校」，發現根據體驗經濟的未來性、商
業模式與經濟價值，「聲光秀」包含 3E（娛樂、審美與逃避現實）與 4S
（聽、視、味與嗅覺），屬於提供觀眾被動參與的「服務」與「體驗」。
「扮演學校」包含 5E 與 5S（增加教育、情感與觸覺），屬於提供學童主
動參與的「體驗」及「轉型」，其體驗經濟的價值顯然超越「聲光秀」。
因此，本研究建議博物館在設計高經濟價值的活動時，要大規模客製 5E
與 5S 活動，運用戲劇使平凡的活動令人印象深刻，以及開發活動周邊收
費的服務與附帶產品。雖然書芬山博物館群與一般博物館的性質不同，但
是其體驗經濟的策略或許是博物館界可考慮的新方向。

關鍵詞：體驗經濟、主題樂園

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前言 藏、保存、研究、展覽及教育，擴展至休
閒娛樂的事業。雖然以非營利為本質，但
經驗不僅能影響博物館觀眾的參觀品 是博物館如何在日趨激烈的競爭中生存，
質，也會改變人們對物件、對文化，以及 除了發揮固有教育價值之外，是否能提供
對於生活脈絡的瞭解，還能決定人們看待 娛樂要素並增加機構的經濟收入，是當今
自我與世界的態度。從博物館發展角度觀 博物館界可以思索的議題，以下將從博物
之，以物為主的展示至最近關注以人為主 館類型及體驗經濟等面向分析之。
的經驗，博物館做為學習的重要場域，更 1951 年 ICOM 定 義 博 物 館 為 永 久 非
應瞭解在時代的變遷之下，該如何做為體 營利的機構，主要收集人類與環境相關的
驗經濟的一環，滿足觀眾娛樂的需求及教 物質與非物質文化的資料和標本，包括自
育的目的，並與人們的生活產生密切的連 然、歷史、考古、人類學，以及動物園、
結。博物館的經營從幾十年前開始，因為 植物園、水族館、藝廊與科學中心等具有
經費短缺而使得各國政府陸續提出「公辦 價值、可向公眾開放、進行研究、保管、
民營」或「委外經營」以及「行政法人化」 傳播、教育及展示的機構。雖然當今的博
等幾項組織改造政策，以面對激烈的競 物館具有多樣性，但其共通之處在於民主
爭。但是此現象也促使博物館界開始思考 化、全球化、文化觀光及新技術 (Gob et al.,
是否除了堅守固有教育的使命外，還應該 2003)。然而，ICOFOM 在 2017 年發起博
更主動地在休閒娛樂事業中採取增加收入 物館（新）定義的學術辯論，邀請了博物
的創新經營策略。除了維持博物館既有的 館學家、專業人士和決策者參加在世界各
教育價值之外，還能提供觀眾更多感性的 地舉行的一系列座談會，進行五大類別的
體驗及充滿歡笑的娛樂。 分類與分析。結果發現，社會角色 (social
本文試圖從體驗經濟探討博物館所扮 role) 共 融 (inclusion) 參 與 (participa-
演的角色及可以發揮的功能。首先分析博 tion)，是資料裡數量最多的。對比新、舊
物館的類型，接續陳述體驗經濟的理論， 兩個定義，可以看到一個很明顯的定位轉
藉由個案研究澳洲書芬山博物館群 (Sove- 向：博物館從具體的「機構」(institution)，
reign Hill)（以下簡稱書芬山）的「扮演學 徹 底 轉 變 成 抽 象 的、 哲 學 式 的「 空 間 」
校」(costumed school) 及「聲光秀」，做為 (space) 概念 2。G. H. Riviere 將博物館分為
分析的例證。本研究針對書芬山的理論分 以下四大類：藝術、自然、歷史以及科學
析，旨在回答以下問題：體驗經濟能提供 與技術，然而 20 世紀新增了許多博物館
觀眾哪些連結教育與娛樂的活動？在體驗 形式，包括自然公園、詮釋中心、生態博
經濟的概念下，未來博物館如何策劃高品 物館、當代藝術中心以及「戶外」(open-
質與高利潤的體驗活動？以期博物館在收 air) 博物館。「戶外」博物館也被稱為「活
入日益緊縮的今日，能有開源的新策略。 現生活史」(living history) 博物館，這類
型博物館展示豐富的文化遺產，通常包括
文獻研究 建築物、歷史文物和透過製作手工藝等展
演，來重建舊時代的生活脈絡，因為戶外
隨著時代的變遷，博物館的功能從典 的景觀設計也包括在整體博物館，故被稱

2
https://museums.moc.gov.tw/Notice/ColumnDetail/f20bbe3e-8691-4a13-afab-c7270ff50e5a（瀏覽日期：
2020/05/20）

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 陳慧玲　澳洲書芬山博物館群「聲光秀」與「扮演學校」的體驗經濟

為「戶外」博物館。此類博物館在展示手 一、體驗經濟給予博物館的啟示
法上類似於以物件為導向的傳統藝術與歷 博物館透過有創意的展覽及新穎的
史博物館，但在活動方面則是由專業的推 教育活動，可吸引觀眾及增加門票收入。
廣員及演員來執行 (Ciolfi and McLoughlin, 當今博物館與其他休閒事業日益激烈的競
2012)。事實上第一所「戶外」博物館早在 爭下，如何向企業借鏡來提高品質與獲益
1891 年即出現於瑞典的史坎森 (Skansen)， 呢？管理學大師 Pine II 和 Gilmore (1998)
它是斯堪地納維亞人類學博物館，係將 提出「體驗經濟時代來臨」(welcome to the
已拆除的村莊建築物重建成為博物館， experienece economy)，將人類經濟發展分
由身著傳統服裝的解說員進行民俗的展 為 4 個階段：第一階段是以「原料」為主
演工作，並提供手工藝工作坊 (Gob et al., 的「農業經濟」；第二階段是以「商品」
2003)。 為 主 的「 工 業 經 濟 」； 第 三 階 段 是 注 重
除 了 讓 演 員 進 行 展 演， 提 供 與 觀 眾 「客戶關係」的「服務經濟」；第四階段
面對面的教育活動之外，有些「活現生活 提供顧客「感受性滿足」的「體驗經濟」。
史 」 博 物 館 會 融 入 高 科 技， 例 如： 位 於 他們建議企業機構可以透過誘人的體驗，
加拿大溫哥華市的「故事館」(Storyeum) 帶來忠誠的顧客及更高的利潤，因為物品
在 65 分鐘的節目中，透過互動科技融入 有不同的經濟價值：由低階的可替代性
演員演出，介紹哥倫比亞省的歷史。此由 「原料」(commodities)、有形的「商品」
私人投資 2,200 萬加幣在 6 個月內建成的 (goods)、無形的「服務」(services)，而遞
「故事館」，是加拿大自 1986 年世界博 升至值得記憶的「體驗」(experiences)。
覽會以來最大的旅遊景點之一。當遊客進 「原料」與「商品」是有形物品的有限價
入第一個電梯下降到地面以下時，就開始 格，「服務」提供給購買者的是無形、非
了體驗，之後介紹加拿大的價值觀、古代 物 質 的 活 動， 而 從「 服 務 」 衍 伸 至「 體
的足跡、傳說與先民故事，以及歐洲人與 驗」則是一種身歷其境、值得記憶、可花
3
原住民接觸等尊重多元文化的體驗 。該 時間享受的新價值，所以「體驗」是當個
館遊客問卷結果顯示，觀眾是主動積極而 人 的 情 感、 體 力、 智 力， 甚 至 精 神 狀 態
帶些批判地參與活動，大多數觀眾 (85%) 都達到某個高水平時產生的美好感覺，
對該館的好評在於能同時提供觀眾具娛樂 因此附加了最高的經濟價值 (Pine II and
價值的體驗，以及有意義、獨特性的訊息 Gilmore, 1998)。「原料」與「商品」的價
(Hertzman et al., 2008)。可惜的是該館從 格 反 映 市 價 合 理 的 成 本， 而 無 形 的「 服
2004 年 6 月開館營業至 2006 年 10 月，只 務」與「體驗」則會帶來珍貴且超過市價
短暫經營了兩年多，就不堪虧損而永久停 的利潤。如何將「原料」的低價格提昇到
業 (Ciolfi and McLoughlin, 2012)。這個例 「體驗」的高價值呢？ Pine II 和 Gilmore
子警示博物館界要思考如何兼顧營收來提 (1999) 認為須加入娛樂的因素，並讓人們
供高品質寓教於樂的活動，或許我們可以 參與其中，才能成為個人化的獨特體驗。
藉助於某些企業面臨挑戰時的思維，梳理 若將以上企業的經濟價值演變理論運用於
出博物館未來的方向。 博物館環境中：「原料」相當於物件，「商
品」等同於展覽，「服務」就是導覽解說，

3
https://en.wikipedia.org/wiki/Storyeum（瀏覽日期：2020/07/06）

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博物館學季刊 35(1)

差異化 相關

無差異的 無相關

市價 超過市價
註：4E 為教育、娛樂、審美及抽離現實，1E 為情感。

圖 1. 經濟價值演變理論運用於企業或博物館環境（圖片來源 修改自 Pine and Gilmore , 1999. The Experience

Economy. p. 166. Harvard Business School Press.）

「體驗」即是客製化的活動（圖 1）。博物 的時刻。（五）設計包含聽覺 (hearing)、視

館高經濟價值的體驗在於加入娛樂以及讓 覺 (sight)、嗅覺 (smell)、味覺 (taste) 及觸
觀眾參與其中的因素，而高經濟價值的體 覺 (touch) 5 種感官（5 Sensations，以下簡
驗要包括哪些面向呢？ 稱 5S）的經驗，因為涉及越多感官，就越
Pine II 和 Gilmore (1999) 由個人參與 容 易 留 下 記 憶 (Pine and Gilmore, 1998)。
程度高低的橫軸，以及與環境連結深淺 然而只有具想像力的設計，才能創造出豐
的縱軸，而交叉劃出體驗的「4E」面向： 富的體驗。
（一）教育 (Education)：理想的教育境界是 如何將前述企業文化四層面的體驗經
讓所有教與學的參與者，都是積極互動的 濟 放 在 博 物 館 的 脈 絡 下？ Radder 和 Han
學習者。（二）娛樂 (Entertainment)：透過 (2015) 發現在博物館內：（一）教育學習的
觀賞表演、聆聽音樂等感官，讓參與者被 體驗要根據觀眾的需求或興趣有所不同，
動 地 吸 收 經 驗。（三）審 美 (Esthetic)： 美 才能帶給人們具有意義的學習經驗。
（二）
的氛圍讓人們身歷其境地想要身在彼處。 娛樂的體驗通常是指被動地觀看其他人的
（四）抽離現實 (Escapist)：抽離日常現實 活動或展演，當活動重疊於教育和娛樂則
的生活，而可積極地參與多感官的經驗。 稱為「寓教於樂」(edutainment)，娛樂與
最豐富的體驗就是要包含以上多面向的 4E 教育的區別在於觀眾是被動或主動的參
境界，也就是核心區域。而在企業機構中 與。（三）逃避現實沉浸在不同時空的體
如何提供豐富的體驗呢？他們建議有 5 個 驗，是人們參觀博物館最主要的動機，其
步驟：
（一）以簡潔而引人注目的主題來設 次才是學習和進行社交。（四）審美體驗
計故事線。
（二）積極地建構和諧且令人印 為機構的整體設施與氛圍，可吸引人們通
象深刻的經驗。（三）避免任何負面的提 過感官啟發想像力而享有正面的情緒。近
示。（四）連結服務品質及物件來凸顯獨特 年來有越來越多的博物館使用多媒體技術

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 陳慧玲　澳洲書芬山博物館群「聲光秀」與「扮演學校」的體驗經濟
以增強「寓教於樂」的體驗，例如：愛爾
蘭民俗公園 (Bunratty Folk Park) 在靜態展
示中提供互動設計，觀眾可透過手機掃描
木屋景點的 QR code、聆聽木屋主人們生
動活潑的對話，再錄下自己的參觀心得，
並在參觀過程中收集小塊草皮、傳統食譜
及羊毛束等許多紀念品。這樣依照個人興
趣在展覽中體驗情境化的對話，來瞭解過
去的生活模式。雖然互動裝置內容受到觀
眾的青睞，但是觀眾的回饋也顯示手機介
面操作仍不夠簡便 (Ciolfi and McLoughlin,
2012)。
在 新 科 技 潮 流 之 下， 人 際 間 親 身 互
動的體驗或許不是「虛擬實境」的競爭對
手，令人不禁懷疑在博物館內提供親身體
驗的活動是否仍然具有獨特價值？但近年
來國內有許多行銷美食、村落旅遊、成衣
工 廠 及 休 閒 農 園（段 兆 麟，2002； 吳 文
智、莊志民，2003；洪啟穎，2018）等，
都用體驗經濟來吸引消費者。除了製造精
緻的產品之外，還用情感包裝商品、形塑
社區或企業形象，例如社區營造從鐵牛車
隊促進農村再生的體驗經濟，或觀光工廠
以生命孕育概念鼓勵遊客試穿負重的懷孕
模擬衣，來體會母親懷胎的辛勞，藉此活
動建立企業關懷婦幼的新形象。
Pine II 和 Gilmore (2013) 指出人們非
常渴望得到體驗，因為體驗很有價值，在
〈體驗的現在、過去與未來〉這篇研究中，
他們根據 Carter 和 Gilovich 的研究指出，
購買體驗使人們更加快樂而超越僅僅購買
商 品。2006 年《 經 濟 學 人 》 總 結 對 幸 福
的研究：「體驗」能超越「商品」，「動手
做」凌駕於「擁有」。以上是無形的體驗
比有形的獲得來得珍貴的註解。Pine II 和
Gilmore (1999) 提到若機構能提供顧客越
多的經濟價值，最後企業須面臨轉型時，
宜從 4E 體驗境界中出發，因為：（一）娛
樂的體驗可以改變人們的世界觀。（二）
教育的體驗會驅使人們重新思考來適應社
會。（三）抽離現實的體驗會把個人的能力
提昇到新的境界。
（四）審美的體驗則提
供驚喜，增進我們對於美感的鑑賞能力。
Radder 和 Han (2015) 進 一 步 以「 寓 教 於
樂」、「抽離現實」及「審美」3 個面向，
來檢視觀眾參觀南非 3 座文化遺產博物館
的參觀經驗，研究結果確認「寓教於樂」
是影響遊客滿意度、重訪意願和口耳相傳
的最重要的體驗面向，其次是「審美」，
然後是「抽離現實」。因此若參觀者在「寓
教於樂」的體驗越積極，越可能有較高的
滿意度和高品質的行為意圖。
企 業 該 如 何 進 行 轉 型 呢？ 扭 轉 機 構
轉型的關鍵在於員工，Pine II 和 Gilmore
(1999) 建議首先要求員工不僅是能提供優
質服務，還要全心投入，將自我提昇至高
層 次。 同 樣 地， 他 們 認 為 當 今 我 們 正 從
「資訊」社群轉向「夢想」社群，因為社
群中的個人蓬勃發展自己的故事，而不僅
在於數據和資訊。因此，Pink (2005) 認為
我們正從講求邏輯循序性與電腦效能的資
訊時代，轉成重視創新、同理心與整合力
的感性時代，他建議人們除了具備優秀的
高科技能力之外，還要培養符合高感性的
體會能力。高感性是創造藝術性的美感，
能辨認趨勢和機會，能敘述精彩的故事。
高度體會能力則是能體恤他人的感受，瞭
解人際微妙的互動，以及尋求激發生命喜
悅的能力。因為同理心是感同身受地把自
己想像成他人，所以同理心是想像力的展
現，當我們能透過想像以他者觀點思索事
物的脈絡，以「假如」為前提來面對不同
時空世界的虛擬實境，就容易建立自身與
物件更親密的連結。博物館界面臨轉型時
要從哪些面向著手呢？當博物館準備轉型
時，要訓練員工用心並具備感同身受的同
理心，因為只有當員工成功地改變後，機
構也才能順利轉型。Fleming (2011) 提出
社會史 (social history) 博物館的核心在於
能將驕傲、憤怒、欣喜、羞愧與悲傷等情
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感 (emotions) 帶來史詩般的故事，因此社 經驗之外，還引導個人涉及情感、肢體、

會史博物館的重心非關乎物件，而在於人 智能甚至於精神上的參與。每個人在迪士
們以及其情感比蒐藏品來得更為重要。他 尼樂園有獨一無二的經歷，源於體驗來自
認為博物館可以改變人們的前提是，引導 個人心理狀態與事件的互動。
觀眾接觸新思想並喚起情感的回饋，以達 主 題 樂 園 有 嘉 年 華 的 表 演、 新 科 技
到博物館最重要的功能。總而言之，博物 的設備及創新互動的活動。長久以來人們
館在促進個人或機構轉型時，要「動之以 對於博物館與主題樂園各有不同的刻板印
情」(emotion) 來促進改變。 象，博物館是基於精緻文化、針對高教育
Pine II 和 Gilmore (2013) 發現企業機 水準的菁英觀眾提供的展示與活動；主題
構未來的趨勢是提供顧客有關商品越來越 樂園則是針對普羅大眾提供娛樂性的休閒
多的體驗，在服務中納入更多趣味事件， 活動。雖然博物館界認為主題樂園只是藉
以及創造新奇的事物並改變體驗者。他們 由建構場景，提供普羅大眾娛樂的商業場
歸納企業面對未來的新方向是：（一）必 所， 但 是 迪 士 尼 樂 園 的 創 意 總 監 宣 稱：
須大規模的客製化：應該關注顧客個人的 「博物館被賦予研究及保存自然物的使
生活，並提供個人所期望的產品。（二） 命，但是主題樂園不是博物館，而且從未
瞭解工作就是戲劇：員工應該經過精心構 想與博物館競爭，我們只是致力於說故
思、令人信服地展現真實生活中的戲劇 事。」(MacDonald and Alsford, 1995) 一直
性，並透過運用戲劇將平凡的任務以令人 非常積極地滿足遊客需求的主題樂園，其
難忘的方式吸引顧客。（三）真實性是新 收入主要來自於門票及受歡迎的產品，近
顧客的感受：顧客將依此標準判斷企業是 年絕大多數臺灣學童的畢業旅行包含長時
否符合自我的形象。（四）體驗就是行銷： 間停留在「一三六九」主題樂園之中 —
企業提供的產品本身要具備豐富的體驗， 「義大世界、劍湖山、六福村及九族文化
以使顧客在真實和虛擬場所的組合中產生 村」，從此可見主題樂園在特色經營上顯
需求。（五）收取費用是經濟來源的關鍵 然是相當的成功。反觀許多旅行社安排學
點：尤其是從周邊服務中收取比核心產品 童畢業旅行於博物館的參觀，通常是匆匆
更多的費用。這兩位管理學大師給予博物 停駐並不進行許多深度學習的課程。或許
館體驗經濟的新啟示即是：將教育活動大 畢業旅行團是屬於偶發性及潛在的非觀眾
規模的客製化、運用戲劇讓平凡的教育活 （圖 2），對於他們而言，相較之下，具有
動令人印象深刻、讓融入體驗的活動成為 娛樂性質的主題樂園的吸引力，遠遠大於
博物館的行銷利器，以及開發體驗活動周 富教育意涵的博物館。
邊收費的服務與附帶產品。唯有員工成功 近年博物館設計逐漸走向提供主題樂
轉型後的博物館，才能持續地提供以「寓 園式的參觀經驗，例如：與虛擬的恐龍或
教於樂」為主的體驗活動。 大象合影留念，或可著歷史特色服裝在展
覽角落拍照上傳等，這些融合精緻文化與
二、博物館向主題樂園取經 大眾文化的產物是借鏡於主題樂園的經營
主題樂園是當今非常流行的娛樂方 策略。從 1980 年代起，臺灣的博物館開
式，尤其全球各地的迪士尼樂園歷久不衰 始設置不同類型的 IMAX 系統，提供博物
的榮景，令博物館界難望其項背。Pine II 館觀眾科學教育、休閒娛樂、社交活動等
和 Gilmore (1989) 推崇迪士尼為體驗經驗 功 能（楊 婷 云 等，2010）。IMAX 影 片 劇
的先驅，除了提供顧客有關商品、服務及 場是介於主題樂園商業機制與博物館非營

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 陳慧玲　澳洲書芬山博物館群「聲光秀」與「扮演學校」的體驗經濟

圖 2. 畢業旅行團屬於偶發性及潛在的非觀眾（圖片來源 陳慧玲繪製）

利機構中間的傳播媒介，雖然博物館做為 「南十字上的血印」(Blood on the Southern

大眾休閒娛樂場所的價值不容漠視，此卻 Cross) 聲光秀，則需要另外付費。根據該
看出博物館向主題樂園靠攏，以便與水族 館的觀眾意見反映顯示，2015 年 8-12 月
館、動物園及電影院等休閒機構競爭的現 滿意度為 87.5%，2016 年 1-6 月則爬升至
實面。 93.4% 4。

主題樂園式的書芬山 一、驚人產值的高科技聲光秀
根據 1850 年代畫家手稿重新建設，
書 芬 山 由 協 會 (Sovereign Hill Mu- 而在 1970 年開幕的書芬山，振興了巴拉
seums Association) 經 營 管 理， 旨 在 藉 由 瑞特當地的產業，旋即成為澳洲知名的旅
重現 1860-1870 年代淘金熱潮下的小鎮風 遊 景 點（圖 3）， 其 在 2015-2016 年 度 總
光，來保存該區的文化遺產。雖然位於距 收入為一億八千三百萬澳幣，提供了當
離南澳墨爾本 90 分鐘車程之遠的巴拉瑞 地 1216 份工作的經濟產值。其主要來自
特 (Ballarat) 山上，但是每年仍吸引了 78 於 3 個部分的收入：「戶外」博物館區門
萬以上的遊客（22% 來自國際觀光客）， 票 占 87%， 其 次 為「 南 十 字 上 的 血 印 」
尤其近幾年還贏得 4 項國家級優質旅遊大 聲 光 秀 占 6% 及「 黃 金 博 物 館 」 門 票 占
獎。占地 42 公頃的書芬山幅員廣大，包 6% 5。令人驚訝的是聲光秀每日只有夜間
括許多不同的館所場地，觀眾只要購買一 兩場節目的收益，竟然高達一千一百萬澳
張入場券就可享 2 天參觀所有展區以及表 幣。參與聲光秀的觀眾在戶外 25 公頃的
演 節 目。 另 外， 須 專 人 導 覽 解 說、 有 人 場地上跟隨著指令移動地點，才能欣賞到
數限制的地底下參觀礦脈的行程，以及 史詩般壯麗的聲光表演。夜幕低垂之際，

4
https://www.sovereignhill.com.au/sovereign-hill/publications/annual-reports/（瀏覽日期：2019/05/29）
5
https://www.sovereignhill.com.au/sovereign-hill/publications/annual-reports/（瀏覽日期：2019/06/03）

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博物館學季刊 35(1)

圖 3. 復古的街道（攝影 陳慧玲）

首先觀眾們聚集在淘金沙的溪畔，欣賞一
盞盞的燭火在礦工白色的帳棚內陸續地被
點亮，還傳來人們升起營火野炊、準備晚
膳低聲呢喃的交談聲。一旁的解說員則介
紹著當時許多歐洲人及中國人，帶著淘金
夢（圖 4）、勇敢離鄉背井、尋找人生財
富，紛紛湧進了這個偏僻的小鎮，只為了
尋找金礦。當金礦被發現之後，隨之而來
圖 4. 教導觀眾如何在溪畔淘金（攝影 陳慧玲）
的是許多企業廠房的進駐，使得這個小鎮
頓時繁榮起來。初期是在淺層河床上發現
微量的金礦，之後則是在河床下層、山谷
深層礦脈挖到重達 16 公斤的大金礦。礦
工要冒著生命危險，因為地層有可能崩塌
或河流會改道等。因為石英脈與金礦共
生，所以當時從地下挖出成噸的石英，只
為 了 找 尋 黃 金。 在 發 現 金 礦 之 後， 當 時
有 2 萬人隨即加入萃取等的加工作業，因
此巴拉瑞特也成為精緻又繁華的小鎮。只
圖 5. 礦工住在簡陋的帳棚內（攝影 陳慧玲）
是一貧如洗的礦工們，只能居住在溪畔的
白色帳篷內（圖 5），過著餐風露宿刻苦 的 IMAX 劇場，不料待坐定後，螢幕卻慢
的生活，並懷抱有朝一日發現金礦後能有 慢向兩側移走，顯露出一望無垠的山野，
致富翻身的機運。隨後觀眾們被引導坐上 近景有帳棚、採礦車道及營火，綿延至山
小型連結列車，浩浩蕩蕩地開往下一個景 頂則再現巴拉瑞特山上的商店建築及廣場
點。初踏入大劇院，乍看誤以為是全天域 等。故事展開源於當地政府對礦工徵收過

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 陳慧玲　澳洲書芬山博物館群「聲光秀」與「扮演學校」的體驗經濟
高的稅金，導致憤怒的淘金者們聚會討論
組織起義，他們除了巧妙地利用載滿柴火
與炸藥的礦車製造暴動，另分批攻陷尤里
卡 (Eureka) 酒店，在煙硝瀰漫、隆隆的砲
火聲中，革命分子與政府士兵發生血腥戰
役，最後在歡呼聲中由遠方廣場升起一面
南十字星的旗幟。精采萬分緊扣人心的發
展，令人有如身歷其境般地見證了重要的
歷史關鍵時刻。結束後觀眾們再度登上連
結列車，返回博物館區，下車後往商店街
爬坡漫步，停駐在酒店前不久，一位革命
分子手持大旗從陽臺走下樓梯，向觀眾們
宣告叛變成功以及陳述民主自由的價值。
根據真實歷史事件展演長達 90 分鐘的聲
光秀，每年吸引大約六萬名遊客欣賞，為
何六萬名遊客中高達 70% 願意支付「戶
外」博物館門票及 64 元澳幣的聲光秀節
目呢？原因除了該事件被視為是催生澳洲
民主意識的重要契機之外，結合高科技與
多媒體，提供觀眾震撼、寫實和多感官的
體驗，也是該活動最受人矚目的吸引力。
書芬山約有 3 百位全職員工、2 百位
志工。接受研究者訪問的詮釋團隊經理
Barry Kay 負責開發故事、撰寫劇本及員
工訓練，麾下有三十幾位專業表演工作
者。 一 般 觀 眾 買 1 張 入 場 券 可 以 連 續 使
用 2 天，所以詮釋者需要在連續 2 天當中
調整故事的內容，這對於員工是一個相當
大的挑戰，因為他們希望帶給觀眾每天都
有不同節目的新鮮感。Barry 表示，徵選
演出者，最重視的人格特質是具熱情、同
理心、願意嘗試及能與觀眾和善交談的個
性。若具有以上條件的人選，假以時日可
以學會任何有關表演技巧的事。新員工的
來源大多是巴拉瑞特附近 4 所表演藝術學
系學校的大學生，先從部分工時做起。員
工的在職訓練，從建立小團體的師徒制開
始，讓成員們有緊密的連結，以便建立高
水準的表演技巧。他認為做為公共機構須
真實地呈現過去歷史的真相，而不僅僅是
迎合觀眾的口味。例如：該館呈現當時維
多利亞政府為了阻撓中國人來淘金，設立
許多不平等的規定，雖然這個內容並沒有
受到目前中國觀眾的青睞，該館覺得還是
要如實推出。當時中國人從香港到墨爾本
港口登岸時，需要繳交 10 英鎊，比起其
他歐洲人繳更重的稅金之外，還須繳交保
護稅及貨物稅，並限定只能居住在帳篷區
等不人道的規定，最後引發抗議與抵抗。
該館根據任教於英國 Mancester University
的 Jackson 教授的研究，增加演出前向觀
眾介紹劇情大綱以及每個人扮演的角色，
讓即使不諳歷史背景的觀眾也能深入地理
解故事的來龍去脈。Barry 覺得戲劇節目
能揭發人們未能知曉的過去真實故事，這
是他工作上的成就感。表演節目之後，演
員引導觀眾進行討論，通常歐洲人和澳洲
人會對於過去那麼不合理的法令感到驚
訝，也會彼此交換過去他們的祖先們是從
何處來、遭受哪些不合理的待遇等等，這
樣的活動有助於促進族群融合。Barry 認
為戲劇活動最重要的就是提供觀眾與現代
生活連結的相關性，而不僅僅是述說之前
的故事。淘金熱潮下勇敢的人們，為了改
善生活而遠渡重洋來到異鄉生活的勇氣，
也是現代移民們必須要面對的挑戰，所以
戲劇活動能帶給觀眾足夠的影響力，讓他
們產生省思。策劃戲劇最大的挑戰在於：
從過去不為人知的真實歷史中挖掘發人深
思的故事。例如，Barry 用很長的時間研
究過去的舊報紙，發現當時在教堂辦理離
婚手續需要 1 千英鎊，但社會氛圍與法律
上不贊同離婚，但卻有些來自英國無法負
擔離婚費用的勞力階層為了解決這樣的難
題，會將視為個人財產的妻兒帶到人口拍
賣會，用粗野的手段離婚。這個議題顯示
當時對女權的不尊重，直到 20 世紀初期
才受到政府的注意，並立法改善女性的基
本人權。Barry 還表示，比一般活動可額
外融入品嘗晚餐的高收費「聲光秀」的營
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博物館學季刊 35(1)

圖 6.「聲光秀」的營收可以支持一般教育活動與「扮演學校」的推展（圖片來源 陳慧玲繪製）

收， 可 以 支 持 平 價「 扮 演 學 校 」 的 推 展
（圖 6）。書芬山提供為期兩天一夜的「扮
演學校」，是由學童選擇自己要扮演的特
定角色，並設計相關環境與情節，再換上
維多利亞時代的服裝，進行長時間沉浸式
的活動。

二、獨特的「扮演學校」
圖 7. 展演教師與船長（攝影 陳慧玲）
書 芬 山 有 全 球 獨 一 無 二、 可 提 供 學
校班級預約兩天一夜校外教學的「扮演學 的社會階級和經濟能力，為孩子選擇不同
校」。位於「戶外」博物館區的扮演學校 的學校。研究者訪問書芬山資深「展演教
群包括 5 所不同的學校，共有 5 名扮演學 師」Linda Borner，她表示小學五年級和六
校教師（簡稱展演教師），其中有兩名展 年級的學童可以經由老師預約班級參與。
演教師直接由當地政府教育部門聘用，負 第一天是算術及文法等，第二天會有船
責緊扣國家課綱；另有 3 名展演教師由書 長、採礦企業家或刺繡加工廠師傅到這個
芬山雇用。在 2013 年共有 8000 名學生參 班級訪問，要求展演教師推薦適合的學童
加扮演學校。目前 5 所學校，每一個學校 來當學徒進入職場（圖 7），督學或主教也
的性質不同，課程也不同，有的著重在商 會來視察當時教師的教學成效。每名學童
業貿易的學徒制，有的重心放在天主教 參加課程所需費用約澳幣 37 元（約新臺
義，有的則強調動手做工藝等活動 6。 幣 800 元），包括：博物館區入場券、文
5 所「扮演學校」皆是根據過去歷史 具材料及衣服乾洗費等，每堂課的上限為
上巴拉瑞特鎮上真實存在過的學校所設 30 人，還可客製化提供另外收費的攝影、
立，因 19 世紀時的教育不是免費，也不 餐點及住宿等服務。根據 Barry 補充說明，
是義務強制性的，當時的父母會根據他們 這部分看似附帶的獲益，實質上比「扮演

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https://www.sovereignhill.com.au/sovereign-hill/publications/annual-reports/（瀏覽日期：2019/06/06）

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 陳慧玲　澳洲書芬山博物館群「聲光秀」與「扮演學校」的體驗經濟
學校」課程收費來得高。
「扮演學校」相當受歡迎，以致於當
地小學老師們必須在一年前預訂，以確保
有機會體驗這個課程。老師須預先參考書
芬山提供的課程資源，教導孩童有關巴拉
瑞特地區的歷史、地理、地質以及社會等
知識，還要引導學童杜撰假設自己回到
19 世紀的傳記（從何而來和父母的行業
等）
，此自傳會在活動前一個月送給「展
演教師」，讓其根據自傳調整課程的進行
方式。例如有些孩童會假想自己從塔斯馬
尼亞島隨著父母坐船前往墨爾本，但是中
途遇到狂風暴雨發生船難而成為孤兒等故
事。整個課程讓孩童以及學校的老師都能
參與角色扮演，並透過遊戲來學習。學校
的教師們也須扮演第二天拜訪班級的船
長、廠長或刺繡師傅等。著古裝的孩童們
在博物館區玩耍、上課或穿梭走動，相對
的也賦予這個機構另一種生氣盎然的氛圍
（圖 8）。
所以在書芬山內包括 3 種人：（一）
觀 眾；（二）身 穿 戲 服 的 員 工 及 志 工；
（三）參與課程進行角色扮演的孩童們及
教師。
「展演教師」Linda 表示這樣的活動需
要小學老師與學童事先周詳準備：（一）
透過自傳信讓孩童使用自己現在的真實姓
名發展角色，包括自己在 19 世紀時父母
親的名字和職業、年齡、家人如何前往維
多利亞殖民地、家族來自哪個國家、如何
經由其他城市抵達巴拉瑞特、家人到巴拉
瑞特的目的、描述在巴拉瑞特的住所型式
（帳篷或木板小屋等），還有其他個人相關
資訊。（二）角色扮演的真實性是成功的關
鍵，因此要事前認識各個角色的行為與服
裝。還有出其不意的驚喜元素也很重要，
例如不要向學童透露小學老師也將進行角
色扮演等細節。（三）抵達當天，孩子們要
穿著合適的鞋子和襪子，女孩的長髮要編
辮或挽起來。還要準備一些農產品或父母
圖 8. 扮演學校穿著古裝的孩童（攝影 陳慧玲）
簽字賒款的紙條，以便第二天劇情需要繳
交學費時交出。
工 作 達 15 年 之 久 的 Linda 表 示， 她
在孩童抵達前必須研究每一位孩童扮演的
角色以及家庭背景，才可在兩天課程中隨
時邀請孩童「入戲」。例如她在手做課程
中，對一位在自傳中提到願望是到刺繡工
廠工作的女孩談及，可以改良上週大家經
過服裝店看到的一件華服等。下課時間，
她也會教導孩童使用 19 世紀的童玩進行
休閒活動。除了「扮演學校」有戲劇活動
之外，博物館區各個角落也有鑄金、製造
糖果或蠟燭等演示，傳統劇院也有雜耍演
出。孩童抵達書芬山換裝後即成為演員，
演出的成功與否取決於是否融入角色。當
學童變成了角色，而角色也藉由這樣的扮
演而再次呈現生命的意義。當學童表現出
他者的情感與心智時，兩者就緊密連結而
創造出個人化的獨特學習經驗，此種轉化
有可能擴大自身的生活視野。
法國象徵主義作家 Paul Valéry 在《藝
術評論》提到對博物館的負評：「我真的
不喜歡博物館。即使博物館內有很多令人
敬佩但卻缺乏美味的物件。雖然博物館的
分類管理、保存和公共性的概念明確，但
全與美食無關。」(Schaer, 2007) 他質疑在
博物館中禁止抽菸、拐杖被取走，身處雜
亂展品中，在沉靜如墓地、神廟或學校的
空間中，是否有益於尋找自我或進行學
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博物館學季刊 35(1)

習？同樣的，有些研究者發現博物館非觀
眾 對 博 物 館 也 有 負 面 的 印 象（呂 憶 皖，
1998），如何吸引這些非觀眾到館進行深
度參觀，研究者根據體驗經濟的未來性、
商業模式與經濟價值，分析書芬山兩種活
動不同的利基：（一）「聲光秀」的觀眾
可加價享用精緻美味的晚餐（圖 9），提
供觀眾尋求味蕾的體驗，彷彿是在酒館內
準備參與的起義者。餐後觀眾觀賞多媒體
的演出以瞭解歷史故事，此屬於被動參與
的「 服 務 」 與「 體 驗 」 經 濟。（二）「 扮
演學校」兩天一夜全程讓學童長時間沉浸
在著古裝、吃簡樸餐與睡團體房的情境，
透過觸覺、聽覺、視覺、味覺及嗅覺等，
體驗周邊收費的附帶產品，例如動手做、
拍照、租戲服、住宿及餐飲等，金額遠比
「扮演學校」課程的費用來得昂貴，此屬
於 主 動 參 與 的「 體 驗 」 及「 轉 型 」 經 濟
（表 1）。「聲光秀」與「扮演學校」相較
之下，前者包含 3E（娛樂、審美與逃避現
實）與 4S（聽、視、味與嗅覺），後者則
為 5E 與 5S（增加教育、情感與觸覺）。
根 據 維 多 利 亞 州 政 府 的 課 綱 宣 言：
包含認知、情感、知識、技能和行為的思
維過程，對學生在學校及社會中都非常重
要， 誠 如 Margaret (2011) 在 扮 演 學 校 研

圖 9. 觀賞聲光劇前在餐廳用餐（攝影 陳慧玲）

表 1. 以體驗經濟的未來性、商業模式與經濟價值分析不同活動的利基
體驗經濟的
大規模 運用戲劇 融入體驗 開發周邊收費的
體驗活動 未來性
客製化活動 使人印象深刻 成為行銷利器 服務與附帶產品
商業模式
演出內容 活動與晚餐
聲光秀 (3E, 4S) 觀看歷史故事
被動觀看 （2E：審美、逃避 （4S：聽覺、視覺、嗅
「服務」與「體驗」經濟 （E：娛樂）
現實） 覺及味覺）
主動設計自己 創新體驗、訴說 課程、動手做、拍照、
扮演自己創造
扮演學校 (5E, 5S) 的角色、劇本 屬於自己的故事 租戲服、住宿、餐飲
的人物
「體驗」及「轉型」經濟 及演出 （3E：審美、逃避 （5S：聽覺、視覺、嗅
（E：娛樂）
（E：教育） 現實及情感） 覺、味覺及觸覺）
資料來源：本研究整理製作

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 陳慧玲　澳洲書芬山博物館群「聲光秀」與「扮演學校」的體驗經濟

究報告結論中引用 Zeegers 對於體驗的一 關係。書芬山的員工、志工與大學戲劇系

段話：「這是生活在其他時空的替代性體 的建教合作，也提昇了該區大學戲劇系的
驗，由延伸想像力來同理他者的方法，可 水準，因此書芬山將戲劇納入活動中創造
逃離日常生活而顯示出真實世界的現在或 了多贏的面向：以本身、小學班級、大學
過去，呈現他者如何處理與我們相似或不 戲劇系、觀眾、學生振興文化產業多贏的
同的艱鉅情況。因為我們可以透過參與他 局面（圖 10）。
者的體驗來微笑、哭泣、被激怒或感到高 Margaret (2011) 提到策劃孩童的學習
貴，藉此受到啟發而獲取樂趣。」「扮演學 要納入情感的維度，當她進行書芬山觀眾
校」藉由情感同理他者生命的喜怒哀樂， 調查發現，孩童參與「扮演學校」之後，
並藉此反思自我的存在，其體驗經濟的價 44% 表示學習了當時代的教育內容，31%
值顯然超越「聲光秀」。 表示瞭解當時代生活的艱困。孩童最喜歡
的活動是在溪畔淘金 (22%)，其次是做功
結論與建議 課 (20%) 及角色扮演與觀光 (17%)。書芬
山針對不同客群提供不同形式的表演，以
博物館雖是非營利機構，並非代表博 高娛樂「聲光秀」的營收支持具教育意涵
物館不能進行營利管理。從書芬山的模式 的「扮演學校」的運作。高難度的「扮演
中我們知道，博物館在固有崇高的教育理 學校」需要長時間策劃、多方面協調，來
念之下，還是可以發展兼具品質及營利的 引導孩童用同理心進行跨時空的體驗。
活動。「聲光秀」的營收可以支持其他平 歌德曾說：「思考是容易的，行動是困難
價活動的推展，「扮演學校」周邊的商品 的，世界上最困難的事是讓人從思考中
與服務創造該園區額外的利潤，還有如同 起而行」，此說明了「扮演學校」中孩童
臨時演員般的學童與園區產生互利共生的 「知易行難」所面對的個人挑戰。本研究

扮演學校的學童
（臨時演員）

圖 10. 多贏的面向（圖片來源 陳慧玲繪製）

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博物館學季刊 35(1)
從經濟的層面來探討博物館如何兼具教育
的使命及滿足觀眾娛樂的期望，研究結果
提出以下發現及建議，供國內博物館界參
考。
體驗經濟給予博物館的啟示即是大規
模客製 5E 與 5S 活動、運用戲劇使平凡的
活動令人印象深刻，以及開發活動周邊收
費的服務與附帶產品。
一、大規模客製 5E 與 5S 活動
博物館宜根據觀眾群設計不同的體
驗活動，基本上博物館觀眾約分成 3 類：
（一）每年參觀博物館 3 次以上的經常性
觀眾；（二）每年參觀 1 至 2 次的偶發性
觀眾；（三）潛在的非博物館觀眾群 (Hood,
1981)。因此博物館可以依不同觀眾的屬
性，來調查對活動的期望及停留時間，引
導個人的情感達到高度的美好經驗。Falk
(2009) 分析一般人參觀博物館的動機，分
為以下幾種：（一）發現者 (explorer)：發
現博物館物件能激發好奇心而產生高度
滿足感；（二）促進者 (facilitator)：享受
與團體在博物館中的社交活動；（三）充
電者 (recharger)：吸收新知並留存令人愉
悅的記憶；（四）尋求經驗者 (experience
seeker)：在博物館尋求獨特的經驗；（五）
專業或業餘者 (professional/hobbyist)：實
現個人目標並產生成就感。依照以上分
類，推論「聲光秀」的觀光客與「扮演學
校」的學童的主要動機皆是尋求經驗者，
其次學童是享受與團體進行社會性交誼的
促進者。本研究希望能提醒博物館界要針
對過去長期被忽略的畢業旅行團，開發高
娛樂性的深度之旅，或許可以提供機會讓
他們以藝術家或科學家的生平故事，來參
與角色扮演的活動，除了可認識藝術家或
科學家的成就、理解時代脈絡，並由不同
角色人物的理念衝突之下，訓練思辨力以
表 達 個 人 獨 特 的 看 法。 再 者， 博 物 館 可
嘗試用創意包含 5E、融合 5S，提昇觀眾
88
的體驗價值。目前國內一般的教育活動仍
只停滯在聽覺、視覺或觸覺，如何延伸至
嗅覺或味覺的體驗，將是可以思索的新方
向，例如博物館的餐廳可搭配展示或活動
主題，推出族群或地域特色的風味餐等。
二、運用戲劇使平凡的活動令人印象深刻
在 教 育 中， 應 用 戲 劇 可 發 展 認 知、
整合及說故事的溝通能力，最重要的是能
引導學習者進入擬真情境中內化知識、發
展自省的對話及協助人格的成長。若能在
博物館融入遊戲與角色扮演，以參與者自
身為起點，來啟發觀眾的想像力及激發好
奇心，用創意設計連接展品知識和生活經
驗，以協助觀眾認識自我及發現個人存在
的價值感。在遊戲中讓參與者充分地發揮
想像力，表達自己的意見與思想，增進智
能與生活技能，並發展溝通技巧，實為最
佳的生活教育。雖然角色扮演的困難度很
高，但角色轉移有助於連結認知與情感，
發展同理心來理解複雜的脈絡，成為創新
的體驗。
今 日 人 們 抱 持 著 懷 舊 情 懷， 渴 望 尋
根是普世的價值。在追尋知識的過程中，
認知與個人的經驗息息相關，特別是當知
識對於個人或社群的身分認同扮演重要角
色，或許這就是書芬山成功地喚起人們的
「情感」，而非如傳統博物館般的只是提
供對物件明確地描述。誠如 Pink (2005) 強
調「知識不再是力量，感性才是力量」，
推論「扮演學校」不同於一般博物館教育
活 動 之 處， 在 於 喚 起 觀 眾 的 感 知 能 力。
書芬山館長 Tim Sullivan 在年度報告前言
中提到：「我從有些經常參與扮演學校活
動孩童們的成功例子中受到鼓舞，因為學
校環境中越來越以群體為導向而限制孩童
的學習能力，以致於他們原先在學校社交
互動中經常遇到障礙。然而，扮演學校讓
學童在早期學習階段具有健全情感，因此
從觀察中悟得的假設 — 倘若學校能花費
 陳慧玲　澳洲書芬山博物館群「聲光秀」與「扮演學校」的體驗經濟

較多的時間提供明確的指導，就能幫助那 浪費而降低效益。因此建議博物館開發付
些 原 有 社 交 學 習 障 礙 的 孩 童。」(Marga- 費的體驗活動，讓觀眾適度付出並珍惜參
ret, 2011) 此證明書芬山幫助孩童改變以 與機會，達到觀眾與館方雙贏的局面。另
融入學習社群，Fleming (2016) 提出博物 外，為協助教師或家長進行教學，博物館
館在人權和社會正義議題上不應該是「中 可開發須付費的教育資源庫或百寶箱等，
立」，反而應該藉由鼓勵自由辯論和面對 包括實物標本、物件複製品、教案內容、
威權，來促進國家的民主化，博物館要扮 影音資料，甚至可供學童排練演出的道
演促進社會公益的新角色，達到「博物館 具、服裝及故事腳本等，以連結相關主題
能改變人們生活」的新願景。 並加深學習印象。因為當博物館越能根據
Pine II 和 Gilmore (1999) 歸納體驗經 觀眾需求，開發客製化的體驗活動與周邊
濟要涵蓋 4E 的境界，從書芬山的例子發 商品，其競爭力才能超越其他休閒活動，
現情感是個人學習或機構轉型的重要基 也才能帶給博物館額外的經濟收益。
礎，博物館機構若想轉型，須從教育、娛 面臨全球冠狀病毒大流行，書芬山於
樂、審美、抽離現實及情感 5E 著手。因 2020 年 3 月 20 日下午 5 點起閉館。在關
此建議博物館要設計戲劇情境，讓執行者 閉期間，志工暫停定期值勤，員工雖然減
與參與者對主題的人事物產生深度連結與 少工作時數，但須持續照顧動物、保護藏
關懷，以便進行改變。 品和資產，並籌備再度開放 7。學校寒假
期間該館部分開放，於 6 月 27 日起連續 3
三、開發活動周邊收費產品是體驗經濟 個月的每週五、六及日採線上預約，以限
的真諦 制每天 1000 位觀眾，並採取衛生和安全
Pine II 和 Gilmore (1999) 提醒機構的 新措施 8。爾後在 10 月 31 日至 11 月 3 日
收費形塑本身的價值感 (You are what you 再連續開放 4 天，從 11 月 7 日調整僅週
charge for)：若就原料收費，機構屬於產品 末開放 9，此時門票調降，並維持每日限
企業；若就有形的物件收費，機構屬於商 量 1000 名。園區搭配盛裝打扮的演員吸
品企業；若就活動收費，機構屬於服務企 引觀眾，但扮演學校及聲光秀等活動仍尚
業；若就顧客度過的時光收費，機構屬於 未開放 10。2018 年 7 月至 2019 年 6 月共
體驗企業；若就顧客的成就感收費，機構 有觀眾 527062 人，在 2019-2020 年度則減
屬於轉型企業。因此對於博物館而言，收 少 20% 觀眾，只剩下 373500 人。此年度
費很重要。反觀國內大部分博物館會收取 有 40% 觀眾從墨爾本來參觀，18% 來自維
展覽門票，卻免費提供導覽解說等活動， 多利亞地區，以及 11% 來自當地社區巴拉
其實，精緻化高品質的收費活動，可提昇 瑞特。總之有高達 69% 來自澳洲南部的地
博物館的價值。因為有些觀眾視免費活動 域性觀眾。雖然該館體驗經濟的策略無法
的價值不高，或預約後未出席，導致名額 抵擋冠狀病毒對於全球經濟蕭條的影響，

7
https://www.thecourier.com.au/story/6688700/sovereign-hill-to-close-indefinitely-due-to-covid-19-impact
（瀏覽日期：2020/11/20）
8
https://www.portnews.com.au/story/6788845/sovereign-hill-to-re-open-by-end-of-the-month（瀏覽日期：
2020/11/20）
9
https://www.thecourier.com.au/story/6993086/thrilled-a-full-car-park-as-sovereign-hill-welcomes-back-
visitors（瀏覽日期：2020/11/20）
10
https://www.visitballarat.com.au/stories/sovereign-hill-reopen-reduced-ticket-prices（瀏 覽 日 期：
2020/11/20）

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博物館學季刊 35(1)

但是該館抓住「危機就是轉機」，進行 140 但體驗經濟的策略是博物館界可考慮的方

項館舍修建，及動員志工植樹 650 棵等平 向，有關體驗經濟對於博物館的影響力，
日營運時無法進行的工程，並專為親子家 未來仍需要更進一步的探究。
庭設計線上教育資源，還籌備新節目與新
戲服等準備進入轉型階段 11。 誌謝
本研究發現書芬山不同活動的體驗經
濟雖然不同，卻是引導博物館進行轉變的 感謝書芬山經理 Barry Kay 先生、展
重要階段。鑒於主題公園式的書芬山與一 演教師 Linda Borner 女士接受訪談，以及
般博物館的性質不同，加上各區域文化差 兩位審查者提供寶貴意見，讓文章更加完
異，本個案研究或許不適用所有博物館， 善，特此致謝。

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作者簡介
陳慧玲現任國立自然科學博物館科學教育組助理研究員。

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博物館學季刊 35(1)

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 陳慧玲　澳洲書芬山博物館群「聲光秀」與「扮演學校」的體驗經濟

The Experience Economy: Examples of AURA Sound

and Light Show and Costumed Schools at Australia’s
Sovereign Hill
Hui-Ling Chen*

Abstract
In recent years, due to a shortage of funds, museums have reformed their operations
to increase their competitiveness. This has prompted thinking about the addition of leisure
and entertainment elements, while remaining true to their inherent mission of education, to
increase revenue.
Case studies of two experiential activities at Australia’s Sovereign Hill, AURA Sound and
Light Show and Costumed Schools, were conducted to explore the significance and implemen-
tation of the experience economy in museums. In their article “Welcome to the Experience
Economy”, Pine and Gilmore divided human economic development into stages. The first is
extraction of commodities in an “agrarian economy”. The second is an “industrial economy”
that is focused on “making goods”. The third is a “service economy” that involves “customer
relationships” and the fourth is an “experience economy” that provides customer “satisfac-
tion”. Enterprises can obtain loyal customers and higher profits through attractive experi-
ences. If applied to the museum context, “commodities” are equivalent to objects, “goods”
are equivalent to exhibitions, “services” are equivalent to guided tours, and “experiences”
are equivalent to customized activities. The 3E (entertainment, esthetics, and escapism) and
4S (hearing, sight, taste and smell) AURA Sound and Light Show provides a passive service
and experience. “Costumed Schools” are 5E and 5S-based (with the addition of education,
emotion, and tactility), enabling active participation through “experience” and “transforma-
tion”. The experience economic value of the latter exceeds that of the former. Therefore, it is
suggested that museums customize 5E and 5S activities of high economic value, using drama
to make ordinary activities impressive and developing services and incidental products around
such activities for additional revenue. Although the characteristics of Sovereign Hill differ
from those of most museums, its experience economy strategy is worth consideration.

Keywords: experience economy, theme park

* Assistant Curator, Science Education Division, National Museum of Natural Science;

E-mail: felinatw@gmail.com

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