第二十四卷 第三期 SEPT 2020 VOL.24 NO.

應用 IPA 模式於探討國立海洋科技博物館觀眾對
服務品質滿意度之研究
An Application of Importance Performance Analysis on
the Visitors Experiences of National Museum of Marine
Science & Technology
｜宋祚忠 ｜Tso-Chung Sung
｜陳思妤 ｜Shih-Yu Chen

摘要
博物館除了扮演著重要的教育角色之外，因為社會對於休閒的重視與需求，博物館也開
始必須要回應民眾日漸增加的休閒與社教需求。本研究以國立海洋科技博物館為主要研
究場域，並應用重要表現程度分析法（Importance Performance Analysis）分析參觀海科
館的民眾在行前對於博物館所能提供的服務有何期待、重視程度，以及在參觀之後對於
博物館所提供的服務是否感到滿意，研究成果將成為海科館日後營運策略擬定之依據。
本研究針對博物館服務項目將問卷分成硬體設施提供、展示教育服務、公共服務以及數
位服務等四大構面，於觀眾離場時邀請填答，問卷發放為期兩個月，總計有效回收樣本
為 371 份。研究結果顯示，參觀民眾對於海科館在硬體設施方面的服務表現的預期與滿
意程度最相符，其中又以「乾淨的廁所」與「足夠的停車位」滿意程度最高。而在數位
環境方面，如「行動導覽 APP」以及「有趣的 VR/AR 設計」，海科館表現較低於參觀民
眾的重視程度，故未來可增加投入資源以滿足觀眾之期待與需求，提高民眾再度來訪海
科館的意願，並進一步培養忠實觀眾群體。
關鍵詞：博物館觀眾服務、重要表現程度分析法、國立海洋科技博物館

應用 模式於探討國立海洋科技博物館觀眾對服務品質滿意度之研究
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An Application of Importance Performance Analysis on the Visitors Experiences of National Museum of Marine Science & Technology
 科技博物 T ECHNOLOGY M USEUM R EVIEW

Abstract
In addition to the essential educational role, because of the increasing demand of leisure
activities, museums also play an important role in the cultural leisure industry. This study
focuses National Museum of Marine Science & Technology with the method of Importance
Performance Analysis in order to understand the expectations that the visitors hold prior to
their visits and their thoughts after the visits. The result of the study is valuable for the
museum to examine their management strategy and adjustments for meeting visitors’
needs and expectations. The research designs the questionnaire into 4 sections according
to the services provided by the museum and has 371 valid samples within 2 months. The
result of the study shows that visiting surroundings have met the visitors' expectations,
however, services associate with the applications of technology have been considered to
be the section that museum needs to invest more resource to meet their visitors’ needs and
expectations, therefore, the chances for re-visiting the museum can be increased and the
loyal visitors can also be cultivated.

Keywords: museum visitor services, Importance Performance Analysis, National Museum of

Marine Science & Technology

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Tso-Chung Sung、Shih-Yu Chen
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壹、前言
一、研究背景
自實施周休二日以來，國人對於休閒觀光的需求增加，根據文化統計，2017 年國立
文化相關機關（包含博物館、圖書館、藝術中心等機構）參觀人次已來到 4,037 萬人次。
而在休閒觀光產業中，博物館包含了文化景觀、娛樂及教育功能（林怡安，2002）。尤其
在政府政策的影響，各地紛紛興設公私立博物館，數量成長相當迅速。面對博物館社會
角色的轉變以及休閒產業競爭的提升，博物館經營管理模式也必須由以往著重於觀眾人
數、輕參觀品質，轉變為了解並滿足參觀民眾需求來進行營運策略上的調整（林怡安，
2002；張譽騰，2003） 。因為經濟成長與市場競爭環境的改變，消費者注重高品質的服務
已是現今重要的消費趨勢，倘若博物館專業人員與參觀民眾對於博物館所提供的服務品
質與方向有所落差時，將造成參觀民眾對於服務品質不滿意，而導致民眾失望並流失消
費者之結果。面對激烈的競爭，博物館必須了解博物館民眾的參觀動機、期待、需求及
經驗，才能使博物館提供讓民眾滿意的參觀經驗，並吸引到更多的民眾。如同張譽騰
（1995）提出，博物館能永續經營的關鍵在於即時回應社會變遷，並且重視行銷、積極
爭取訪客，採取「觀眾取向」的經營管理策略。博物館的經營也必須改變以往過度注重
觀眾數目，一味爭取大量觀眾來館參觀，然而，當今博物館必須考量到過度壅擠的博物
館環境會對觀眾參觀經驗產生負面的影響，使得觀眾不願意再度造訪博物館。也因此，
博物館開始以使用者的角度來經營博物館，如同浦青青（2014）提到，博物館的焦點不
在只著重於藏品，而是轉向為「人」，注重觀眾的感受與參觀經驗。博物館成為休閒產業
中重要的一環，意味著，博物館觀眾即為消費者，由於市場經濟的競爭，消費者尋求高
品質的服務早已是不可忽視的趨勢。倘若博物館提供的服務品質與觀眾所重視與認知的
是不同的，極有可能使得參觀民眾的期望與實際所得到的服務產生落差，則便會產生服
務品質的缺口，而使得觀眾對參觀經驗的不滿意並進一步導致觀眾流失。據此，本研究
期望透過觀眾來了解國立海洋科技博物館（下稱海科館）提供的服務品質是否滿足民眾
的期望。
學者 Kotler（1997）曾指出，博物館不管是否營利，皆需借鏡其他營利事業，注重
顧客的消費經驗與滿意度。對博物館而言，觀眾即為顧客，參觀博物館如同至其他營利
場所消費，出於個人對服務或產品的需求、期待以及過往經驗，也因此，唯有提供觀眾
滿意的服務，才可以吸引更多的顧客。劉晉宏與洪惟亮（2007）透過研究發現，顧客滿
意度與其消費次數有顯著的正相關。而應用於博物館脈絡，若觀眾獲得滿意的參觀經驗，
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則觀眾會反覆參觀博物館的機會也會有所提升。據此，了解博物館觀眾所預期的服務品
質與實際參觀後的滿意程度即成為博物館營運項當重要的指標。除了了解海科館觀眾對
於服務品質的期望之外，本研究也將進一步探討觀眾參觀後的滿意程度。
二、研究方法與問題意識
於博物館場域內運用重要—表現程度分析法（Importance-Performance Analysis；簡
稱 IPA）主要是藉由了解參觀民眾認知的重要性以及對博物館表現情形滿意程度之落差，
並據此對博物館所提供之服務項目加以優先排序（Sampson & Showalter, 1999）。IPA 分析
成果可以使博物館了解參觀民眾的需求以及進博物館前的期待外，同時也可以了解參觀
民眾對於博物館所提供之服務的評價，以作為日後營運策略的調整依據。IPA 的應用常見
於休閒產業途探討遊客的服務期望與體驗滿意度，尤其不同屬性的遊客，對服務項目的
重視程度與滿意度皆有所差異，藉由 IPA 可有效了解如何滿足消費者期待與提高其滿意
度及重遊意願（陳俊宏，2012；王淮真，2001；吳忠宏、江宜珍，2004）。由於博物館除
過往的教育角色之外，亦為休閒產業中重要的一環，對於競爭者的遽增，博物館必須更
有效的分配以及利用自身的資源，以滿足民眾的需求。再加上，當今博物館普遍面臨經
費縮減的難題，如政府預算減少、企業贊助取得困難，再加上休閒產業的多元化，博物
館面臨龐大的競爭壓力。除此之外，由於資訊的普及，博物館參觀民眾對於資訊需求的
提升，以及對消費服務品質標準的要求越來越高，都讓博物館不得不比以往更加注重觀
眾的參觀品質與滿意度。李裴瑩（2001）提到觀眾研究作為博物館經營是非常有幫助的，
從公關、行銷、展示到教育等企劃，皆可以觀眾研究結果為依據。
有鑒於博物館的社會角色以及產業型態的轉變，本研究主要目的為：
應用 IPA 模式，針對海科館的參觀民眾進行其行前期待以及參觀後滿意度作分析調
查，以作為海科館改進以及未來營運之參考。
研究問題包含：
1. 海科館參觀民眾組成背景及其特性為何？
2. 觀眾參觀前預期程度以及參觀後滿意程度為何？

3. 在了解觀眾預期程度與滿意度的落差之後，海科館應如何有效利用館所資源，調
整未來營運策略？

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三、研究限制與未來研究建議
本研究以海科館為研究區域，並著重於觀眾於海科館整體參觀經驗，並不限於特定
區域、展廳、主題或活動，故本研究實施方式以「出口調查」為主，由館方人員及志工
於博物館各出口邀請觀眾填答平板問卷。由於填答問卷需要一定的中文理解能力，故本
次研究對象排除幼童與外籍人士。另外，由於研究有人力、物力與時間上的限制，故研
究結果僅限於反應海科館寒假期間觀眾來訪情形，未來若要完整探討海科館觀眾參觀經
驗則建議以季為單位，對來館民眾進行抽樣。

貳、文獻回顧
一、博物館休閒功能的興起
隨著周休二日的實施，民眾對於休閒活動的需求增加，近年來博物館的參觀人數也
大幅增加。文化部在 2010 年發布的文化統計中可以看到，台灣 15 歲以上的民眾中有 44.1%
的人至少參觀過一次博物館，博物館至今已經摒除過去菁英化的形象，成為為大眾服務
的公共場所。也因此，隨著博物館社會角色的轉變，人們參觀博物館的原因也越來越多
樣化，從學生團體的校外教學到家人、朋友間的休閒活動。在 1980 年代，美國人類學者
Graburn（1977）試圖針對人們參觀博物館的原因提出定義，總結歸納出以下三個因素：
1. 社交娛樂；2. 教育因素；3. 崇拜因素。 在往後的四十年，博物館學者陸續針對民眾
參觀博物館的動機也不出上述三種因素（表 1）。
表1
博物館參觀動機相關研究
年代 研究者 動機
1983 Hood 新經驗挑戰、做值得做的事、學習、主動參與、感到舒適、社交
1991 McManus 追求個人興趣、發現新資訊、追求快樂、放鬆與社交
2000 Falk 與 Dierking 教育、娛樂、社交、生活循環、地點便利性、實用
2007 Slater 逃離、學習、社交與家庭互動
2012 Dodd、Jones、 家人或朋友共同前往、為特殊原因如展覽等前往、路過、工作需
Sawyer 與 要、假日出遊等
Tseliou

資料來源：修改自林詠能（2013）。
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而在台灣社會方面，吳宗宏與江宜珍（2004）針對國立科學工藝博物館觀眾調查，
民眾參觀動機主要分為 5 個因素：1. 自我成長 2. 機構特質 3. 親友互動 4. 工作需求 5. 消
極逃避。總結國際與台灣博物館學（表 2）針對民眾參觀博物館動機研究，可以看出參觀
博物館主要原因為教育、社交、娛樂三大項。
表2
國內學者對於博物館動機之研究
年代 研究者 動機
2008 林玟伶、林詠能 自我充實動機、休閒娛樂、學習藝術、教育交友、參與
活動
2011 許家瑋 學習、脫離、社交
2011 蔡郁崇 家庭與社會互動、自然科學學習、逃逸、歷史古蹟學習
資料來源：修改自林詠能（2013）。

由於民眾對休閒活動的需求增加，Falk（1993）指出民眾將參觀博物館視為休閒活動
選項之一，意味博物館不僅要與其他文化機構如美術館、圖書館等競爭，也與各類休閒
活動競爭。甄朔南（2000）針對家庭觀眾調查指出，家庭觀眾參觀博物館主要有兩個因
素，一為接受科學、文化教育與陶冶情操、二為透過參與及娛樂放鬆心情。也因此，博
物館除了必須定期的更新檢視展示內容之外，也必須增加服務項目以提升民眾參觀經
驗，例如增設停車位、提供餐飲服務等。
博物館的娛樂功能早在 1989 年國際博物館協會（ICOM）於荷蘭海牙召開第十六屆
全體大會時認定，並將博物館的定義修正為：「博物館是一個為社會及其發展而服務，對
公眾開放的非營利性、永久性的機構，並為研究、教育和娛樂的目的，而蒐集、保存、
研究、傳播與展示人類及其環境的物質證據」。且 1999 年，ICOM 曾將“發現的快樂”視為
5 月 18 日國際博物館日的主題提到「博物館既是一個公眾獲取知識的場所，同時也應當
是向各年齡、各階層公眾提供欣賞娛樂的場所。作為一種學習手段的博物館，呼喚著娛
樂性和情感投入」（王曉芬，2009）。為了提供民眾參觀樂趣，博物館不僅僅是展示藏品
的空間，更需要滿足民眾參觀時的其他需求。如同曹兵武與李文昌（2005）觀察，國際
博物館展覽業務的比重逐漸下降，取而代之的是其他資源的分配，例如休息區域、咖啡
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廳以及紀念品商店等。比起以往視博物館為教育機構，因為民眾重視娛樂因素，博物館
經營的重要性也逐漸提升。博物館經營包含幾大面向，例如，人性化的管理設施、服務
人員工作態度、場館整潔程度、館內指標清晰度等。除了博物館內，博物館周遭交通便
利性、停車場規劃、餐飲設施也都成為民眾是否選擇進入博物館的因素。
二、博物館服務品質與滿意度研究
如前所述，自 2001 年實施周休二日以來，台灣民眾對於休閒的需求增加，再加上整
體社會的教育與經濟水平的提高，對於文化休閒與觀光的需求也相應提升，因此，博物
館的經營管理模式也從以往的由菁英主導轉向以重視遊客需求來進行調整（林怡安，
2002；張譽騰，2003；彭子凌，2007） 。Kotler（1977）也指出，博物館不管營利與否，
都必須向其他營利機構學習注重顧客滿意度。對於博物館而言，觀眾就相當於消費者，
如同殷寶寧（2014）指出，博物館在面對其他競爭者，民眾可以以較低的成本價格獲得
較高的價值滿足，而若觀眾能在參觀經驗中獲得價值上的滿足，則自然而然地會有正向
的回饋（Kotler et al., 2008: 22-23）。
服務滿意度必須受到重視的原因在於，若消費者的期望與實際所得的服務品質有落
差時，則會使消費者對於博物館參觀經驗失望，除導致消費者流失外，亦會對博物館名
聲產生負面影響（陳林鴻，2009）。滿意度是消費者對消費行為的知覺（Teas, 1993），如
同劉晉宏與洪惟亮（2007）研究指出，顧客滿意度與消費者購物次數有顯著正相關，愈
高的顧客滿意度，就愈能提升消費者再消費的次數。在博物館中，博物館觀眾即為博物
館的顧客，而博物館觀眾背景的多元，代表不同觀眾擁有不一樣的需求，博物館必須回
應社會變遷，辨明觀眾需求的差異、創造滿足的極大化，以「觀眾取向」的經營管理策
略，回應觀眾的需求、滿足觀眾的期待，並提供讓觀眾滿意的服務品質，以達永續經營
的目標（施惠櫻，2008；張譽騰，1995）。
三、重要—表現程度分析法（Importance-Performance Analysis, IPA）
不同學者對於滿意度的定義稍有不同，例如，Howard 與 Sheth（1969）認為「顧客
滿意程度」是消費者於消費付出成本後，受到適當或不適當的報償，所產生的認知狀態；
而 Driver 與 Toucher（1970）則認為滿意度是由遊客的期望與實際感受的知覺間的差距，
因此，整體滿意度是由各層面差異的總和所決定；Bolton 與 Drew（1991）也提出，滿意
度是顧客於特定交易或服務經驗的全面評估，故滿意度與顧客後續購買意願與行為有顯
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著的相關。然而，由以上列舉定義可以看出，構成滿意度有兩大要素，消費者於消費前
對服務或經驗的期待，以及消費後對產品或經驗的感受，兩者比較後所感到滿足或失望
的程度即為滿意度（方世榮，2003）。若期待與實際經驗落差大，則會造成消費者滿意度
低，並影響往後消費意願，而此便是重要—表現程度分析法所立基的原則。
自 Martilla 與 James（1977）提出 IPA 以來，IPA 在 1970 年代末期便開始成為行銷與
管理領域為一被廣泛使用之方法，由於 IPA 具有簡化、有效、及易於了解與使用等優點，
提供管理單位針對各品質屬性之策略性建議，協助決策者在資源有限情況下，進行資源
分配以提升整體服務績效之決策，常見於各不同領域的服務品質評估相關研究，如觀光
休閒（Caber, Albayrak, & Matzler, 2012; Chen, 2014; Deng, 2007; Deng & Pei, 2009; Huan,
Beaman, & Shelby, 2002; Vaske, Beaman, Stanley, & Grenier, 1996; Zhang & Chow, 2004）、環
境保護（Tseng, 2011; Tseng, Lan, Wang, Chiu, & Cheng, 2011）、運輸服務（Chou et al.,
2011） 、及生產服務（Geng & Chu, 2012）與文化教育機構（Lin & Chen, 2010; Wang et al.,
2010; Wang & Tseng, 2011; 廖婉柔，2013；浦青青，2014；黃任閔、趙嘉裕、呂謙、黃亭
華，2017）等領域，用以針對現有的規畫與決策提出策略性之改善建議。
IPA 為研究形象定位的有效方法之一，以圖像分析的方式呈現各屬性重要性與表現績
效的相對位置，可做為文化機構在管理及行銷上的指引。由於 IPA 強調快速、容易使用，
且能直接提供經營者有用資訊的特性，即使是不同產品及服務的屬性，皆可以被修改調
整，以便於預測不同產品之使用者，對其購買之產品及服務的滿意程度，自此之後 IPA
逐漸成為一個受歡迎的管理工具，並被廣泛運用在各種不同性質的領域中 （Tarrant &
Smith, 2002）。而隨著社會環境的變遷，現今文化機構如博物館等功能已逐漸從提供展品
陳列功能轉為以遊客的觀賞、教育、休閒及學習為主（辛治寧，2003；張譽騰，2003；
劉婉珍，2000）。IPA 的應用常見於旅遊業，例如 Aktas、Aksu 與 Cizel（2007）用以探討
土耳其觀光業的發展，並得出消費者尤其重視交通運輸、環境清潔度等項目，作為土耳
其發展觀光旅遊產業的重要策略依據。湯玲郎、翁華鴻與蔡金倉（2017）也以 IPA 模式
探討松山國際機場旅客滿意度，提出由於觀眾期望重要項目與機場服務人員對服務品質
的認知滿意度有落差，藉由 IPA 可清楚指出其落差與須受重視並優先改善之項目。國內
應用 IPA 於探討博物館服務品質的研究案例則以浦青青、黃惠婷與陳相仲（2018）為代
表，探討科工館服務品質關鍵因素，提出「舒適參觀環境」、「環境整潔衛生」以及「場
地與設備安全性」為科工館需優先注重之關鍵品質因素以提升博物館作為非營利事業組

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織之營運效能。其餘非營利組織應用則包含 Lin（2010）探討觀眾對博物館服務的滿意度、
Reino、Mitsche 與 Frew（2007）針對觀眾對於解說媒體的滿意度調查等。隨著經濟成長
與市場競爭環境的改變，尋求高品質的服務，已經是現今最重要的消費趨勢；若服務人
員之服務品質所重視的方向與顧客的認知是不同的，或是顧客的期望與實際所得服務在
認知上有所差距時，則會產生服務品質的缺口，亦將造成顧客對服務品質不滿意而導致
顧客流失（陳林鴻，2009），故以 IPA 對遊客行前期待與體驗後滿意度進行研究對提升文
化機構的競爭力和擴大影響力有非常重要的意義。

參、研究方法
一、問卷設計
本研究以問卷為研究工具，考量本研究以所有參觀海科館觀眾為研究群體，並無針
對特定族群規劃，故以能蒐集大量樣本之量化問卷為主要工具。問卷設計參考相關文獻
及理論基礎後發展完整問卷，經學界與博物館專業人員依據海科館特性與營運管理考量
擬定並修改而成。問卷設計分為三大部分，共 26 題。第一部分為基本參觀行為調查，共
5 題。由於不同群體、特質的觀眾對於博物館的參觀目的與參觀經驗期待值會有所不同，
藉由對觀眾行為的調查有助於進一步探討海科館參觀民眾對於博物館服務項目的期待。
問卷第二部分則是針對海科館服務項目進行重視程度與滿意度調查，主要分為四大層
面：硬體設施、展示教育服務、公共服務與數位服務，共計 16 題。於第二部分，題項設
計主要根據海科館現有服務項目以及可因應研究結果做有效調整之面向。根據海科館館
方提出之營運需求後，依四大面向選取 16 項服務項目詢問觀眾對其重視程度與事後滿意
程度。第三部分為基本資料調查，包括性別、年齡、職業、月收入、教育程度，共計 5
題。藉由基本資料的調查可以進一步了解海科館參觀民眾的特質，據此針對博物館所提
供之服務項目及活動內容作出相應的調整。
問卷內容中，服務品質衡量皆以李克特（Likert scale）五點量表計分來衡量。重要性
衡量數值 1 至 5 依序為「很不重要」、「不重要」、「普通」、「重要」、「非常重要」；而滿意
程度數值 1 至 5 依序則為「很不滿意」、「不滿意」、「普通」、「滿意」、「非常滿意」。透過
此問卷可進一步了解海科館參觀民眾對於博物館所提供現有服務項目的期待與參觀後的
實際滿意程度落差為何。海科館即可藉由辨別出落差較大的服務項目後，則可集中資源
改進服務項目，以彌補觀眾期待值無法被滿足所產生的負面效應，如觀眾流失、負面宣

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傳等。
二、研究範圍與抽樣方式
本研究以海科館為主要研究場域，並以其來訪遊客為研究對象，進而探析遊客對參
觀海科館經驗與各項服務之重視程度與滿意程度，將分析結果提供後續經營發展之參考
依據。本研究採問卷調查法，調查時間為 108 年 01 月 22 日至 108 年 03 月 24 日，共計
62 日，共發出 430 份正式問卷，回收為 430 份，合計有效問卷為 371 份，有效問卷回收
率為 86%。
本研究抽樣方式採用準隨機抽樣，由博物館館內人員與志工於調查期間駐點於博物
館各出入口，以每隔三位民眾抽取一名的方式邀請欲離場民眾填寫。若遇到團體觀眾，
則僅抽一名填寫。由於填寫本問卷須具備中文閱讀能力或對話能力，故抽樣時排除幼童
以及外籍旅客。
三、資料處理
本研究針對有效問卷進行資料分析，主要分析方法為描述性統計與 IPA 分析等統計
方法。IPA 經由問卷針對各品質屬性詢問受訪者其所認知之重要度及實際感受之表現，將
各品質屬性歸類為第一象限：持續保持，第二象限：專注此處，第三象限：低優先區，
第四象限：過度努力，等四個具有管理策略意涵之象限，分析的結果能夠使經營者了解
消費者或使用者的需求以及本身服務品質現況之評價，以做為日後繼續發展或中斷的參
考；對於經營者是一項非常有用的資訊（李主仁，2011）。
本次研究實得有效問卷 371 份，衡量方式依李克特（Likert）五點量表計方式給予評
等，各區分為 1=非常不重視/非常不滿意、2=不重視/不滿意、3=普通/普通、4=重視/ 滿
意、5=非常重視/非常滿意。同時，本研究採用 IPA 方法，以重要程度與表現程度之總平
均值為分隔點，將 X、Y 軸分割成四個象限，以瞭解遊客對海科館行前期望服務品質與
遊後體驗績效品質進行探討，分析步驟如下所述：
（一） 以遊後體驗品質滿意度作為 X 軸，而行前重視程度為 Y 軸；接著分別求出行前重
視程度與遊後滿意程度題項，作為區隔將圖面分為四個象限。
（二）象限 I 代表高重視度與高滿意度，代表遊客行前期待度高，且體驗品質亦高，落於
此象限之題項應繼續保持；象限 II 代表高重視度與低滿意度，代表遊客行前期望
度高，但體驗品質低，代表落於此象限之題項為儘速改進之服務；象限 III 代表低
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重視度與低表現度，代表遊客行前期望度低，且體驗品質亦低，顯示落於此象限
之題項需要改善，但優先順序較低；象限 IV 代表低重視度與高滿意度，代表遊客
行前期望度低，但體驗品質高，表示落於此象限之題項已滿足遊客的需求，有供
給過度的現象。
四、研究限制
本次研究工具以問卷為主，由於時間與人力等資源的限制，其設計方式主要仰賴文
獻以及資深學者與博物館專家根據經驗與館所需求所擬定、修改而成，雖然分析結果對
海科館了解自身營運優勢與擬定未來策略有正面幫助，為求更加全面並細緻的了解海科
館觀眾意見，可藉由問卷前測或質化研究方式，如訪談、觀察法等進一步探討博物館觀
眾服務滿意度。

肆、研究統計與分析
一、描述性統計分析結果
本研究之受測基本資料分析，說明如下
（一） 性別：男性 166 人，占 44.7%，女性 204 人，占 55%，其他 1 人，占 0.3%；
（二） 年齡：年齡在 14 歲者以下 1.9%，15~19 歲者占 4.3%，20~29 歲者占 24.8%，30~
39 歲者占 42.6%，40~49 歲者占 21.3%，50~59 歲者占 2.4%，60~64 歲者占 0.8%

，大於 65 歲者占 1.9%；

（三） 教育程度：國中以下者占 4%，高中職者占 12.4%，大專大學者占 62.8%，碩士者
占 20.8%；
（四） 參觀民眾主要來源地為北部地區，最主要為新北市 27.5%，臺北市 16.7%，基隆市
13.25%與桃園市 11.3%。

表3
國立海洋科技博物館遊客基本背景分析摘要表（N=371）
基本資料 類別 人數 百分比（%）
性別 男性 166 44.70%
女性 204 55.00%
其他 1 0.30%

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表 3（續）
基本資料 類別 人數 百分比（%）
年齡 14 及以下 7 1.90%
15-19 16 4.30%
20-29 92 24.80%
30-39 158 42.60%
40-49 79 21.30%
50-59 9 2.40%
60-64 3 0.80%
及以上
65 7 1.90%
教育程度 國（初）中及以下 15 4.00%
高中（職） 46 12.40%
大學（專） 233 62.80%

研究所及以上 77 20.80%
郵遞區號 新北市 102 27.5%
臺北市 62 16.7%
基隆市 49 13.2%
桃園市 42 11.3%
新竹縣 15 4.0%
臺中市 14 3.8%
新竹市 13 3.5%
彰化縣 8 2.2%
宜蘭縣 5 1.3%
高雄市 5 1.3%
花蓮縣 5 1.3%
苗栗縣 4 1.1%
其他縣市 47 12.80%

本研究來訪觀眾行為分析如下：
（一） 近 12 個月參觀次數為 1 次到 2 次的共計占 83.3%，多為非經常性觀眾。
（二） 來訪者主要與家人或朋友一同參觀，共占 62.8%，遊客主要獲取海科館三大管道

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 第二十四卷 第三期 SEPT 2020 VOL.24 NO.3

分別為網路、親友介紹與路過，分別占 28%、26.8%與 19.3%。

（三） 交通工具方面 72.5%遊客到達海科館的方式為搭乘汽車。
（四） 遊客停留時間以 1-2 小時最多，占 33.2%，其次為 2-3 小時，占 29.1%，停留三小
時以上占 27.5%。
（五） 參觀前已知的海科館提供遊客體驗的數位環境以博物館網站及粉絲頁資訊、AR/VR
體驗與免費 WIFI 服務為最多，分別占 33.2%、29.1%與 27.5%。
表4
國立海洋科技博物館遊客參觀行為分析摘要表（N=371）
基本資料 類別 人數 百分比（%）
近 12 個月參觀次數 1 224 60.4%
2 85 22.9%
3～4 43 11.6%
7 次(含)以上 12 3.2%
5～6 7 1.9%
與誰一同參觀 家人 233 62.8%
朋友 90 24.3%
家人與朋友 25 6.7%
自己一人 14 3.8%
團體參訪 3 0.8%
獲取訊息管道來源 網路 138 28.0%
親友介紹 132 26.8%
路過 95 19.3%
本機構文宣及網站 31 6.3%
Facebook 26 5.3%
報章雜誌 15 3.0%
電視廣播 12 2.4%
其他 6 1.6%
交通工具 汽車 269 72.5%
其他 43 8.7%
公車 31 8.4%
機車 28 7.5%

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表 4（續）
基本資料 類別 人數 百分比（%）
火車 25 6.7%
計程車 7 1.9%
步行 7 1.9%
其他 3 0.8%
遊覽車 1 0.3%
停留時間 1-2 小時 123 33.2%
2-3 小時 108 29.1%
3 小時以上 102 27.5%
31-60 分鐘 36 9.7%
30 分鐘以下 2 0.5%
行前已知數位服務 博物館網站及粉絲頁資訊 123 33.2%
AR/VR 體驗 108 29.1%
免費 WIFI 服務 102 27.5%
行動導覽 APP 36 9.7%
多媒體互動區 2 0.5%

二、IPA 分析結果
以 4.26 的總平均值為判斷遊客對服務屬性的重視度的認知，遊客較重視的項目為「乾
淨的廁所」、「足夠的停車場」、「展覽內容」、「清楚的展示說明」、「教育文化活動」、「友
善的服務人員」、「親子廁所」等屬性，表示來訪遊客針對海科館服務品質時，這些服務
項目為非常重要的因素。來訪遊客對海科館提供服務屬性滿意度的認知而言，以 4.11 的
總平均數為判斷依據，遊客認為服務項目能符合遊客品質期望的服務有「乾淨的廁所」、
「足夠的停車場」、「展覽內容」、「清楚的展示說明」、「導覽人員的解說服務」、「教育文
化活動」、「友善的服務人員」、「親子廁所」、「多媒體互動區」。將重視程度與滿意度作成
對樣本 T 檢定之後，可以看到除了「友善的服務人員」、「海科館行動導覽 APP」以及「免
費的 WIFI 無線網路」外，其餘項目皆達顯著程度（見表 5）。同時，本研究應用 IPA 來分
析遊客對海科館之滿意度，期望能提供海科館對於未來在改善服務品質的依據及訂定行
銷策略的參考。本研究結果顯示海科館服務品質衡量指標共 16 項，經由 IPA 分析後，
遊後體驗滿意度（X 軸）與行前重視程度（Y 軸）題項的總平均分數分別為 4.11 與 4.26，
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並據以將圖表區分為四個象限，IPA 分析結果如圖 1 所示。

表5
國立海洋科技博物館遊客對於提供項目之重視與滿意度認知
服務屬性 重視程度 滿意程度
＃ 平均數 標準差 平均數 標準差
硬體設施提供構面
V1 乾淨的廁所 4.55 0.576 4.43 0.634
V2 流暢的動線安排 4.26 0.658 4.04 0.801
V3 足夠的停車場車位 4.42 0.717 4.21 0.75
V11 親子廁所 4.33 0.69 4.21 0.757
構面平均 4.39 0.66 4.22 0.74
展示教育服務構面
V4 展覽內容 4.41 0.594 4.15 0.749
V5 清楚的展示說明 4.37 0.585 4.18 0.738
V6 導覽人員的解說服務 4.23 0.729 4.12 0.798
V7 容易操作的手作、互動展示 4.26 0.69 4.01 0.838
V8 教育文化活動 4.36 0.618 4.25 0.648
V12 多媒體互動區 4.27 0.656 4.13 0.773
構面平均 4.32 0.65 4.14 0.76
公共服務構面
V9 友善的服務人員 4.46 0.59 4.47 0.895
V10 附設的餐飲服務 4.02 0.794 3.63 0.727
V16 免費的 WIFI 無線網路 4.01 0.862 4.04 0.89
構面平均 4.16 0.65 4.05 0.84
數位服務構面
V13 海科館行動導覽 APP 4.07 0.768 3.98 0.74
V14 博物館網站及粉絲頁資訊 4.18 0.697 4.06 0.74
V15 有趣的 AR/VR 設計 4.21 0.684 4 0.841
構面平均 4.15 0.72 4.01 0.77
總數平均 4.26 0.69 4.11 0.76

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第二象限 第一象限

第三象限 第四象限

圖 1 IPA 象限分析
三、結合服務項目與 IPA 象限分析
海科館服務品質之重視度與滿意度座標圖顯示其服務品質變項落於第一象限共 6
項，落於第二象限共 0 項，落於第三象限 7 項，第四象限共 2 項。落於各象限之服務品
質項目說明如下表 6 所示 ：
表6
服務項目與 IPA 象限分布
象限 I - 繼續保持區 象限 II – 專注此處區
V1 乾淨的廁所 無
V3 足夠的停車場車位
V4 展覽內容
V5 清楚的展示說明
V8 教育文化活動
V9 友善的服務人員
V11 親子廁所

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表 6（續）
象限 III – 低度重視區 象限 IV - 過度重視區
V2 流暢的動線安排 V6 導覽人員的解說服務
V7 容易操作的手作、互動展示 V12 多媒體互動區
V10 附設餐飲服務
V13 海科館行動導覽 APP
V14 博物館網站及粉絲頁資訊
V15 有趣的 AR/VR 設計
V16 免費的 WIFI 無線網路

就各象限進行分析：
（一）第一象限（繼續保持）
經由 IPA 分析後發現，落在第一象限（繼續保持）的服務品質共有六項，分別為「乾
淨的廁所」、「足夠的停車場車位」、「展覽內容」、「清楚的展示說明」、「教育文化活動」、
「友善的服務人員」、「親子廁所」。上述落在第一象限的 6 個服務品質項目，是遊客認為
海科館重視度高且滿意度也高的服務品質項目，表示海科館此 6 個項目達到海科館遊客
所期望的目標，往後應「繼續保持」，並可視為海科館在擬定行銷策略時的重要項目。
（二）第二象限（優先改善）
經由 IPA 分析發現，落在第二象限項目為零，意即沒有遊客對海科館重視程度高，
而對滿意度低的題項，此調查無迫切需要加強改善的重點。
（三）第三象限（次要改善）
經由 IPA 分析發現，落在第三象限（優先順序較低）的服務品質有「流暢的動線安
排」、「容易操作的手作、互動展示」、「附設餐飲服務」、「海科館行動導覽 APP」、「博物
館網站及粉絲頁資訊」、「有趣的 AR/VR 設計」、「免費的 WIFI 無線網路」。上述落在第三
象限 7 個服務品質項目，對於海科館遊客而言，於其他構面的服務品質項目之重視程度
較低，但對其滿意度也較低的項目。在改善的程度上，相對其他服務品質項目而言，是
「優先順序較低」的項目，亦是海科館在服務品質項目上的劣勢，未來博物館若針對此 7
項目服務品質進行改善，可使海科館遊客的滿意度提升，則可轉化為海科館可具備的優
勢。

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（四）第四象限（過度重視）
經由 IPA 分析後發現，落在第四象限（過度重視）的服務品質共有兩項，分別為「導
覽人員的解說服務」與「多媒體互動區」。上述落在第四象限 2 個服務品質項目，是遊
客認為較不重視且滿意度高的服務品質項目，表示海科館在此二項目之服務內容已達到
或超越遊客所期望之程度，對於海科館而言，必須確保資源有效分配以及此二項目服務
水準之情況下，可酌予調整部分資源至其他有急迫改善品質之服務項目。
整體而言，海科館於觀眾參觀滿意度表現良好，滿分 5 分，觀眾平均滿意度達 4.26
分。其中表現較好的項目為「導覽人員的解說服務」與「多媒體互動區」；整體構面而言，
則為硬體設施部分表現最好，如「乾淨的廁所」、「足夠的停車場車位」以及「親子廁所」。
另一方面，觀眾認為海科館較需改進的項目有「流暢的動線安排」、「容易操作的手作、
互動展示」以及「有趣的 AR/VR 設計」等，主因為觀眾重視程度較高但參觀後滿意度較
低。以服務構面而言，以數位服務表現較其他構面不足，項目「海科館行動導覽 APP」、
「博物館網站及粉絲頁資訊」、「有趣的 AR/VR 設計」以及「免費的 WIFI 無線網路」皆落
在第三象限。

伍、研究結論與建議
一、研究結論
整體分析下，若依照問卷題項構面來看，在硬體設施面向，海科館於「乾淨的廁所」
及「足夠的停車場車位」滿足參觀民眾期待，僅在「流暢的動線安排」項目表現稍微不
足。在展示教育活動面向，參觀民眾對於「導覽人員的解說服務」的滿意程度最高，甚
至高於進館前的期待，據此得知，海科館對於導覽人員的高度重視，在資源分配的考量
下，可斟酌調整投入培訓導覽人員的資源。而其他項目，如「展覽內容」、「清楚的展示
說明」、「教育文化活動」及「親子廁所」皆落在繼續保持的第一象限。唯「容易操作的
手作、互動展示」表現稍微不足，落在次要改進的第三象限。此構面呈現海科館於展示
教育活動規劃的專業，包含投入資源的適當評估以及服務項目執行程度。公共服務構面
選項中，「友善的服務人員」以及「親子廁所」皆落在繼續保持的第一象限，表示此項服
務不僅受到海科館重視，也獲得觀眾高滿意度的回饋。只有在「附設餐飲服務」題項為
整體問卷滿意度較低服務，然因觀眾事前期待並不高，故落在第三象限，為次要改進項
目。最後，在數位服務構面，滿意度最高的項目為「多媒體互動區」，落在高於參觀民眾

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期待值的第四象限，然而，「海科館行動導覽 APP」、「博物館網站及粉絲頁資訊」、「有趣
的 AR/VR 設計」以及「免費的 WIFI 無線網路」項目，皆落在第三象限，顯示整體而言，
海科館在數位環境的建置上與參觀民眾的期待有所落差，數位服務仍有提升的空間。
根據問卷回收結果可知，海科館觀眾於性別分布上與國內外博物館觀眾研究中，普
遍以女性觀眾居多的情況相符合。而在年齡與教育程度分佈上，以 30-39 歲觀眾及大專
院校觀眾為主要觀眾。地理分布上，可以看出海科館觀眾因地域性以新北市觀眾為主。
此外，海科館觀眾以非經常性觀眾居多，過去一年中只參觀過一次博物館的觀眾占整體
觀眾的 60.4%。結合博物館觀眾參觀動機研究可知，觀眾參觀博物館的動機常是複數並
存的，換言之，參觀博物館可以同時是教育活動以及社交活動。博物館教育功能不僅僅
是奠基於豐富的館藏與專業知識，參觀時的社交活動，如參觀過程中的討論也都是博物
館教育中重要的一環（Hooper-Greenhill, Phillips, & Woodham, 2009; Dodd et al., 2012）。博
物館作為一個利用社交來學習的環境，也越來越多的民眾今參觀博物館作為社交活動之
一，此一趨勢也反映於海科館觀眾，大多數的觀眾與其家人一同前往海科館（62.8%），
其次為朋友間結伴同行（24.3%），由此可知多數觀眾將參觀海科館視為一社交活動。由
於網路資訊的便利，觀眾以此為主要接受資訊管道（28%），經由親友介紹而參觀海科館
的觀眾占 26.8%，由此可知觀眾對於參觀海科館的滿意度高，因而推薦其他親友前往。
由於海科館附近大眾交通便利性較低，多數民眾仍以自行開車前往居多。
博物館觀眾特質也反應在觀眾對於博物館服務的期待與滿意程度，由於海科館觀眾
多為非常態性觀眾，也因此對於「導覽人員的解說服務」較為重視。而海科館也已針對
此項目做出完善導覽人員訓練，故觀眾對此服務滿意程度也較高。另外，常態性觀眾多
對於博物館有特定興趣、並對博物館內環境相當熟悉，通常對於展覽內容的重視程度高
於其他硬體設施，然而海科館觀眾中多數為首次參觀者為多，因此對於硬體設施如「乾
淨的廁所」與「足夠的停車位」等面向較為重視。另外，在數位科技的發展對於大眾日
常生活造成顯著的影響下，也使得民眾期待博物館能提供完善的數位服務。由研究結果
中可以發現，觀眾對於博物館提供之「手機導覽 APP」相當重視、對展覽中 VR/AR 的設
計也有較高的期待。然而，由於博物館導覽 APP 與多媒體展覽內容從開發、設計到實際
應用需要一定時程，再加上，博物館需同時兼具教育與娛樂性質，其效率與趣味性往往
不及於民眾日常接觸到的商業產品，因此容易使民眾滿意程度與預期產生落差。

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二、建議
就 IPA 研究分析結果而言，受參觀民眾重視且海科館也表現令人滿意的項目主要為
「乾淨的廁所」、「足夠的停車位」以及「展覽內容」。配合觀眾人口特質可以看出，海科
館參觀民眾多屬於非經常性觀眾，參觀動機以社交性為主，也因此，更注重參觀環境與
互動機會。如同 Simon（2010）在《參與式博物館》（The Participatory Museum）中提出，
博物館必須思考如何與社會大眾產生連結，展現與社會的相關性與價值。藉由營造一「參
與式博物館」可與觀眾共創、分享與連結，除了增進觀眾於博物館內的學習效果外，博
物館也會隨著觀眾的參與而有所成長與改變。因為科技的進步，博物館應用科技的方式
與面向也有多樣化的發展，大多數研究皆認同博物館應用新科技對於提升觀眾互動所帶
來的正面助益（徐典裕，1998；林國平，2009；劉襄儀，2011）。而常見於博物館內運用
新科技的項目包含，互動空間、虛擬實境、行動裝置、社交媒體、擴增實境、定位服務
等。回應時代潮流，隨著手機、平板等行動載具的普及，民眾對於資訊吸收方式的改變，
海科館也著力於新增博物館數位服務，提供行動導航、虛擬實境與擴增實境等應用。期
望與觀眾建立互動關係，並輔助觀眾於博物館內的學習經驗。
然而，從本研究 IPA 研究結果中可以看出，整體而言觀眾對於海科館數位服務的期
待與滿意度落差較其他面向大，如同丁維欣等人（2012）綜合國內外博物館應用程式後
提出，雖然多數博物館應用程式提供展覽相關資訊、虛擬導覽，以及連結到博物館網站
已獲得更多訊息，然而，缺乏博物館現場空間與線上的強烈連結，因此這些博物館應用
程式對於參觀民眾而言，多為一次性的使用。也因此，如何藉由新媒體科技的運用，提
供更具互動性、趣味性的參觀經驗為博物館必須進一步思考的問題。

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|作者簡介 |
宋祚忠為國立海洋科技博物館展示教育組助理研究員
陳思妤（通訊作者）為中華民國博物館學會博士後研究員

應用 模式於探討國立海洋科技博物館觀眾對服務品質滿意度之研究
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附件：國立海洋科技博物館重要與表現程度問卷
壹、
1. 過去 12 個月您參觀多少次博物館？(含本次) □1-2 次 □3-4 次 □5-6 次 □7 次以上
2. 與您同行為？□家人 □朋友 □伴侶 □同事 □團體參訪 □其他_______
3. 您從哪一個管道得知海科館？ □報紙 □雜誌
□電視 □廣播 □網路 □展覽 DM □親友推薦 □剛好經過 □旅遊
□社區活動 □學校團體 □政府機關 □其他__________________
4. 您此次抵達海科館搭乘的交通工具（可複選）□步行 □自行開車 □火車 □公車 □其他
5. 您於海洋科技博物館停留時間？□30 分鐘 □30 分鐘-1 小時 □1-2 小時 □2 小時以上
6. 您此次參觀前知道海科館有提供哪些數位環境讓遊客使用體驗嗎？
□多媒體互動區 □行動導覽 APP □博物館網站及粉絲頁資訊
□AR/VR 體驗 □免費 WIFI 服務
貳、
一、硬體設施
1. 乾淨的廁所
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意
流暢的動線安排
2.
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意
足夠的停車場車位
3.
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意
二、展示教育服務
1. 展覽內容
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意

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Tso-Chung Sung、Shih-Yu Chen
 第二十四卷 第三期 SEPT 2020 VOL.24 NO.3

清楚的展示說明
2.
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意
導覽人員的解說服務
3.
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意
容易操作的手作、互動展示
4.
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意
教育文化活動
5.
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意
三、公共服務
1. 友善的服務人員
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意
附設餐飲服務
2.
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意
親子廁所
3.
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意
四、數位服務
1. 多媒體互動區
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意

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資訊充足的海科館行動導覽 APP
2.
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意
博物館網站及粉絲頁資訊
3.
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意
有趣的 AR 設計
4.
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意
免費 WIFI 無線網路
5.
進館前-重視程度 □非常重要 □重要 □普通 □不重要 □非常不重要
參觀後-滿意程度 □非常滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意
參、
1. 性別：□女 □男
2. 年齡：□14 歲(含)以下 □15~19 歲 □20~29 歲 □30~39 歲 □40~49 歲
□50~59 歲 □60~69 歲 □70 歲以上
3. 您的教育程度是：□國中(含)以下 □高中/職 □大學/專 □碩士(含)以上
4. 您居住的地區是：________________□縣 □市

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