佛 光 大 學

公共事務學系
政策與行政管理碩士班

碩士論文

地方特色活動與觀光效益之研究：以宜蘭縣
礁溪鄉溫泉季為例

研 究 生：張永德 撰
指導教授：陳衍宏

中華民國 111 年 6 月
 摘 要
台灣地處火山活動頻繁的區域，溫泉的開發乃至產業化的現象，可溯及日治

時期。礁溪溫泉季自 2003 年開辦，期間經歷過停辦、主題名稱不統一等現象，

在將近 20 年歷程的溫泉季，本研究欲透過問卷調查了解實況，以及觀光客或住

民對於此活動的基本看法。

本研究經由文獻檢閱設計出問卷調查面向，分別為地方特色活動與觀光效

益兩構面。本研究問卷發放日期為 2021 年 12 月，溫泉季活動當下請參與者投票。

共回收 428 份。調查結果，研究發現為：

1. 地方特色活動的整體評價頗高，同時也高過觀光效益的認知；

2. 不同背景變項人口對於地方活動與觀光效益認知呈現顯著差異；

3. 地方特色活動與觀光效益呈現中高度正相關；

4. 對於溫泉活動意象(地方特色活動)的感受，41 歲以上高於 40 歲以下，礁

溪居民的感受高於非礁溪居民者，大學以上教育程度高於高中職以下。

5. 礁溪溫泉季的活動滿意度，41 歲以上比 40 歲以下更為滿意，非居住於

礁溪的國民也高於礁溪的住民，高中職以下的滿意度也高過大學以上的

教育程度者。

根據上述發現與文獻的相關啟發，本研究提出的研究建議為：

1. 溫泉季活動名稱應一致，可透過子項目加以詮釋當年主軸活動；

2. 從文化觀光與柔性觀光為內涵，建立觀光過程中的新主客關係；

3. 科技導入活動規劃，以及觀光場域的各項硬體設施，以吸引新世代族群

的認同。

關鍵字：礁溪溫泉季、地方特色活動、觀光效益、地方行銷

I
 謝 誌
為充實個人更好的公共政策學識，我下定決心再次拿起書本學習，為
打造更美好的礁溪與自己來努力！今年能夠順利畢業，要感謝的人很多。
首先感謝恩師陳教授衍宏的悉心指導，使本論文得以順利完成。在研
究所近兩年半中，對於學生在研究上有許多重要的啟發，浩瀚師恩，永銘
於心。其次，承蒙各校教授，李長晏院長及盧偉斯教授於口試期間撥冗指
導，殷切指證，特此申謝。
研究所生活是我很珍惜的時光，在公務繁忙之際，仍必須學習公共事
務新知，撰寫論文，這學習過程雖然很辛苦，但也很值得。我將利用所學
知識，更腳踏實地，加倍認真來治理鄉政，建構礁溪鄉東西南北軟硬體建
設，並結合各村優勢均衡全鄉蓬勃發展，促進鄉政起飛。
對於永遠支持與鼓勵我的妻子、兒子、女兒、媳婦、孫子女，你們的
關懷是我生命動力的主要泉源。謹將本論文獻給我最親愛的家人。
回首來時路，我要感謝一起攻讀佛光大學-公共事務學系在職專班的
好同學們，因為有他們的鼓勵與支持，使我毅然決然就讀碩士在職專班，
首先要感謝的同學是壯圍鄉民代表會主席詹旺彬，從邀約我讀書開始至求
學過程中對我的幫忙與時間和心力，其次要感謝的同學就是壯圍鄉民代表
會代表潘文益同學，在我課業方面的細心提點以及課堂上我不懂之處不吝
給予我寶貴的意見作為彼此交流，再者感謝的同學是壯圍鄉民代表會楊宜
樺代表，當我遇到作業課題時，總會在旁邊跟我加油打氣，爾時也會協助
載送我去學校一起上課，真摯之情，溢於言表，光陰似箭，日月如梭，一
轉眼兩年半過去，如今同學們都即將要畢業了，除了由衷感謝同學們的照
顧，更要謝謝教授們慇勤的教誨，有如春風化雨般薰陶了我們努力向前，
未來我會藉由學校所學的公共事務理論與現在我擔任礁溪鄉長行政實務
結合，並與三位擔任民代的同學們相互切磋交流，且將學得的知識運用到
實生活或工作當中，為自己家鄉、為自己國家盡最大貢獻。。

張永德 謹誌于 佛光大學德香樓 2022 年 06 月

II
 目 次

摘要…………………………………………………………………………………Ⅰ

謝誌…………………………………………………………………………………Ⅱ

目次…………………………………………………………………………………Ⅲ

圖次………………………………………………………………………………Ⅴ

表次………………………………………………………………………………Ⅵ

第一章 緒論 …………………………………………………………………………1

第一節 研究背景與動機 ………………………………………………………1

第二節 研究目的與問題 ………………………………………………………3

第三節 研究架構與流程 ………………………………………………………4

第四節 研究範圍與限制 ………………………………………………………6

第二章 文獻回顧 …………………………… ………………………………7

第一節 地方特色活動相關內涵 ………………………………………7

第二節 觀光效益相關研究 ………………………………………………11

第三節 溫泉季相關研究 ……………………………………………………15

第三章 研究設計 ………………………………………………………………18

第一節 溫泉季的背景與現況分析…………………………………………18

第二節 研究實施 ………………………………………………………………23

第四章 資料分析 ……………………………………………………………27

III
 第一節 樣本結構分析 ……………………………………………………60

第二節 各題項分析 ……………………………………………………………29

第五章 結論 ……………………………………………………………………34

第一節 研究發現 ………………………………………………………………34

第二節 研究建議 ………………………………………………………………35

參考文獻 ……………………………………………………………………………37

IV
 圖 次

圖 1 研究架構圖…………………………………………………………………4

圖 2 研究流程圖…………………………………………………………………5

V
 表 次

表 1 節慶活動永續發展策略關鍵因素評估準則 …………………………………9

表 2 專家效度結構 ……………………………………………………………23

表 3 問卷修訂表 …………………………………………………………………24

表 4 受訪者性別次數分配表………………………………………………………27

表 5 受訪者年齡次數分配表………………………………………………………28

表 6 受訪者居住地次數分配表 ……………………………………………28

表 7 受訪者學歷次數分配表 …………………………………………………29

表 8 受訪者各題之平均數及標準差一覽表 ……………………………………30

表 9 個人背景變項對特色活動與活動滿意度之 t 檢定……………………… 31

表 10「地方特色活動與觀光效益」相關分析摘要表……………………………33

VI
 第一章 緒論
本研究的目的在探討宜蘭縣礁溪鄉溫泉季舉辦過程的滿意度，及其可能創

造的觀光效益。本章共分為四節，第一節為研究背景與研究動機；第二節為研

究目的與研究問題；第三節為研究架構與研究流程；第四節為研究範圍與研究

限制。

第一節 研究背景與動機

壹、研究背景

台灣天然資源豐富，常因深厚的人文地景或自然景觀成為重要的旅遊觀光資

產，經適度開發、有效使用，便能成為重要的觀光景點。若能加以人為的活動融

入，則又會使當地更具有多重的價值。礁溪鄉的溫泉產業與文化就是這樣的背景

下產生。

對於礁溪溫泉的簡介1，其位於宜蘭縣礁溪鄉，源由來是因三萬年前火山噴

發時所流出的岩漿仍然殘留在地底下，造成附近的地下岩層產生高溫，而礁溪正

好位在火山噴發的範圍裡。因此在礁溪火車站附近聚集了近百家溫泉旅館、飯店，

形成溫泉鄉的特殊景致。在泉質方面，由於宜蘭地質特殊加上地底有熱源和斷層，

在大量的雨水滲入地下岩層之後迅速地被地下熱能加熱，變成為滾燙的地下水，

礁溪溫泉屬於碳酸氫鈉泉，泉色清無臭，酸鹼值約在 7 左右，湧到地表時約為 58

℃，富含鈉、鎂、鈣、鉀、碳酸離子等礦物質成分，被譽為「溫泉中的溫泉」
。在

礁溪火車站方圓約 2 公里範圍內，有近百家的旅館、飯店、浴池，形成溫泉鄉的

特殊景致。

2019 年末，新冠疫情爆發，直至疫情趨緩且穩定控制下，
「2021 冬戀蘭陽溫

泉季」2將在 12 月 3 日至 12 月 12 日連續十天，在礁溪湯圍溝溫泉公園周邊與溫

1
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2
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%E6%9C%83-
1
泉路、健康路口溫暖登場。林姿妙縣長也邀請全國民眾來一場幸福的慢步調暖冬

旅行，盡興暢遊冬戀下的蘭陽泡湯趣，盡情享受勇奪台灣溫泉最高榮譽「十泉十

美-金泉獎」及評鑑「最佳新創獎第一名」殊榮之台灣好湯的魅力，感受美人湯最

療癒「冬戀蘭陽」溫泉洗禮。

同時宜蘭縣政府為行銷宜蘭，建立國際溫泉優質休閒觀光新形象，活動期

間於礁溪湯圍溝公園旁規劃「溫泉美食旅展」，整合溫泉觀光產業、旅宿業、美

食伴手禮及文創商品，推出超值優惠，還有宜蘭 TOP10 好食、好物優質店家參

展。而今年的湯圍溝水岸，以礁溪地區四季所呈現的大自然特色景緻作為主軸，

奔流的五峰旗瀑布、秋季的管芒花、冬天的落山風，美麗的景緻，是礁溪的縮影，

此外，在溫泉路和德陽路上煙霧造型的裝置藝術，掛上為這熱鬧的觀光小鎮增添

節慶氛圍。

綜上，本研究擬針對礁溪溫泉季的活動，進行更為深刻的瞭解，並期許對於

望後的活動能有規劃上的注意。

貳、研究動機

宜蘭礁溪一年一度大型旗艦活動「冬戀蘭陽溫泉季」3，為期 10 天的溫泉季

有祈水感恩活動、踩街嘉年華、美食旅展、歡樂小踩街及冬戀情人音樂會。礁溪

鄉公所這個月在燈花季裝點之下，街頭燈飾顯得繽紛燦爛，接著迎接 12 月 3 日

至 12 月 12 日即將在礁溪湯圍溝溫泉公園周邊與溫泉路、健康路口登場的「冬戀

蘭陽溫泉季」
。礁溪溫泉曾經拿下經濟部觀光局「十泉十美-金泉獎」最高榮譽及

評鑑「最佳新創獎第一名」殊榮。活動期間有各式各樣的實體活動，同時對於周

遭居民以及礁溪文化內涵究竟有何影響，這是本研究亟欲探討的重點。透過地方

2021%E5%86%AC%E6%88%80%E8%98%AD%E9%99%BD%E6%BA%AB%E6%B3%89%E5%AD%A312-
3%E7%99%BB%E5%A0%B4-095910058.html (瀏覽日期:2021/12/15)
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2
政府各層級的合作與規劃，能有一份值得參考的研究報告，此為本研究之主要動

機。

第二節 研究目的與問題
壹、研究目的
本研究擬透過觀光學的相關學理，以及舉辦大型活動基本訴求，分析礁溪溫

泉季的活動成效。僅將本研究目的臚列如下：

(一)、瞭解礁溪溫泉季的發展現況。

(二)、探討礁溪溫泉季的觀光效益，以及作為地方特色活動的規劃基礎下，有何

值得檢討與優化的因素。

(三)、分析結果並提出建議，提供礁溪鄉公所後續規畫之參考。

貳、研究問題

地方特色活動有其根本意涵，而觀光效益經常處於測量不易與地主及觀光客

的價值對立上，所以本研究提出思考的問題如下：

(一)、礁溪溫泉季的發展歷程為何?

(二)、礁溪溫泉季的特色為何?有何值得優化之處?

(三)、礁溪溫泉季的觀光效益為何?那些值得進一步作為政策規劃參考?

(四)、透過理論探討與實務調查，從觀光效益觀點與地方特色活動優勢，探討可

能發生的問題並提出研究建議。

3
 第三節研究架構與流程

壹、研究架構

本研究以地方特色活動與觀光效益探討礁溪溫泉季的各個面向；礁溪溫泉季

涵蓋面項頗廣，本研究鎖定以地方特色活動與觀光效益作為探討軸線，在地方政

府推動相關活動時(節慶活動或地方特色活動，依照文獻所言，必須有政府某種

程度的介入，詳參本研究第二章的討論)，而活動的目的，廣泛而言對地方發展式

有所貢獻的，無論是在經濟文化或生活等面向上，經文獻分析都有一定程度的助

益。研究架構如圖 1。

地方政府

地方特色
礁
活動 地
溪
溫 方
泉 發
季 展

觀光效益

圖 1：研究架構圖
資料來源：本研究繪製 為研究範圍

貳、研究流程

本研究為確立研究的主題，與指導教授討論後，確定研究流程如圖 2。

確定研究主題後進行文獻回顧並界定研究範圍，再建立研究架構，緊接著做

4
個案資料的蒐集與問卷內容的規劃，接著於溫泉季活動期間發放問卷，最後分析

並提出結論。

確認研究主題

文獻分析 界定研究主軸

建立研究架構

個案資料分析 問卷內容設計

問卷調查

資料分析

結 論

圖 2：研究流程圖
資料來源：本研究繪製

5
 第四節 研究範圍與限制

壹、研究範圍與對象

本研究以「礁溪鄉溫泉季活動範圍」為主體，研究對象則為參與的觀光客獲

在地居民。主要想要瞭解受測者對於溫泉悸動的相關看法。

貳、研究限制

一、研究對象的限制

本研究對象設定為觀光客或住民，在比例上恐難以有效平衡。而住民對於某

些問項，可能是基於日常生活概念的填答，而非針對溫泉季活動，如此可能造成

某種程度的失真。

二、資料蒐集的限制

本案透過 QRcode 進行問卷調查，對於沒有使用或不習慣使用手機者，例如年

長者，可能對於樣本結構在初期就造成架構失真。故解讀數據時，可能難以面面

俱到。

6
 第二章 文獻回顧
本章分為三節，第一節先針對地方特色活動予以定位與釐清相關概念，將礁

溪溫泉季的活動有意義且精準展現；第二節論及觀光效益，效益的觀念必須與特

色活動相關，便於實際量測、判斷與優化後續政策規劃；第三節則檢索過相關的

溫泉季活動，討論與本研究的差異，及可能的啟發為何。

第一節 地方特色活動內涵

地方特色活動在國內論文檢索上，從關鍵字或論文題目上而言，是屬於少
量的研究，與其類似的概念則多為地方特色產業等相關研究；而相對較多的研究，
也是國外常用的名詞，則是節慶活動。然而若從節慶活動切入主題，則又多屬於
文化性質的活動，甚至以慶典活動、文化慶典等等較為豐富。本研究採用地方特
色活動為主要論述主軸，在於強調研究的主體為地方(區域)為主，受限於天然產
物與資源運用，活動設計與文化內涵更需要與地理環境、在地文化、傳統歷史淵
源等息息相關。故本研究仍以地方特色活動為主，參考文獻則涵蓋文化產業、節
活動，並從中選擇相關的內涵做為表述的基調。
學者 Getz (1991)從經費來源與組織系統運作，例如政府直接或間接補助，
政府直接主辦或委託特定組織辦理，來加以定義節慶活動，因此有別於一般活動，
尤其是民間自辦的活動。它是一次性或經常性特殊活動，其特徵如下：
(1)必須是一種公開的活動。
(2)必須有特定的主題及其活動之目的。
(3)舉辦的期程大致上是固定的，可以一年一次，或數年舉辦一次。
(4)會在每次舉辦後，再訂定下次大致的活動期程。
(5)配合節慶活動不需要固定的硬體建築，或特定設備。
(6)活動下所設計的子項目，不須特定，傾向豐富多元為佳。
(7)通常是相對固定的地點來舉辦活動。

蔡宜霖(2008)則從地方價值的角度探討節慶活動的意義與影響，認為節慶活

7
動與在地人文環境應是密不可分的關係，也就是地方價值透過節慶活動而能予以
呈現，而事實上反映的是整個在地的人文環境，包括當地人的價值觀、歷史文化
及經濟環境等，這無論是從外部的觀光客(消費者)或內部的居民的觀點來看，這
些所謂地方價值，都是由在地人主觀建構的，因此，與當地有形與無形資源有關。
類似的觀點，具體如同當地生活體驗的呈現，這和 Mason 與 Paggiaro(2012)的觀
察雷同，他們認為透過參加節慶活動，可對當地居民的生活方式有更深刻的了解
與體會。甚至如同 Sharpley(2014)所認為的觀點，強調遊客與居民之間的互動關
係，而這種互動關係的建立與交流，都可能影響到兩者對於地方活動的滿意度，
甚至影響到未來的行為。
舉辦地方特色活動，目的在於使遊客與地方居民產生互動，並可能創造或
交流著各自的不同價值觀，這是舉辦地方特色活動的本質。但主觀而言，地方居
民以及遊客或消費者，對於地方的認識與認同感，卻是各自主觀的意識形態或生
活經驗的投射。因此，地方特色活動實乃透過主觀的層次影響著對地方價值的認
定，具體言之，地方特色活動所創造出的價值，都可以回歸本質加以探討，亦即
在於地方資源如何運用，以及遊客或消費者對於地方之認知如何，因此，地方特
色活動必須站在地方的觀點來思考如何創造價值，方能依其本質規劃活動。再活
動的類別上，可依據舉辦的規模以及其影響的強度加以分類，分別為巨型活動、
大型活動、主要活動與地方活動(Getz, 1997; Allen et al., 2008)：所謂巨型活動(Mega
Event)，指參觀人次達百萬以上，成本相對也高至必須由政府主辦或補助，故規
模大到足以帶動旅遊業發展，並創造龐大的經濟產值。另一分類為大型活動
(Hallmark Event)，指該活動與主辦的城市特色及其城市精神契合，一方面可以獲
得當地人的認同，另一方面更成為該地區的代名詞。此外，尚有主要活動(Major
Event)，其在創造經濟產值上也有顯著成效，當參觀人潮湧現，媒體也會競相報
導，往往對於此活動有重要評價。另外則是地方活動(Local Event)，主要訴求就是
必須具有地方性的儀式、慶典或競賽等，參觀人員來自主辦地區附近居民，加上
地方媒體的報導，某種程度上經濟也會有所成長。以上幾類並非完全互斥，真正
舉辦活動時，有可能都相互重疊，例如宜蘭童玩節，兼具大型活動與地方活動，
但同時也是宜蘭縣的主要活動之一，因此，地方活動本身，依照前述類別化的敘
述，在於人潮及其來源、經濟產值，以及地方認同感之創造，其目的為何等思考
面向。
8
 近來許多研究者也開始關注永續發展的議題，例如，Lockstone-Binney 等人
就強調，節慶活動的成功與否，應該取決於該活動對地方發展的永續性，以及對
環境關注的力度(Lockstone-Binney et al.,2013)。林永森（2001）則強調地方特色活
動應建構在永續觀光上，在其研究中則將永續觀光發展定義為：「所謂永續觀光
發展，即是在觀光資源的運用與開發過程中，應重視經濟、文化、社會、與自然
生態的平衡發展，其中，建立觀光資源回饋系統機制更為重要，目的在於讓觀光
資源能為社會大眾、觀光客以及在地居民所共用並且持續下去。」陳信有(2021)
整理國內相關文獻與研究後，提出節慶活動永續發展策略的關鍵因素，如表 1 所
示，相當值得參考。

表 1 節慶活動永續發展策略關鍵因素評估準則

評估準則 評估次準則 內涵說明

活動主軸 核心價值 節慶活動必須具有特定
主題設計 主題，周詳的活動計畫內
時程安排 容，行程、日程及地點的
展演形式 制定；活動進行中為公開
體驗活動 性的行為，並有展售項
目、凝聚地區社群意識與
動力的功能。
經濟效益 活動經費運用 節慶活動的功能包括：觀
農特產品價格 光開發、增加觀光收益及
活動攤商價格 地方經濟開發、提供休閒
農特產品銷售 遊憩體會、文化商品的促
活動預期目標 銷。

行銷推廣 資訊傳播 主題具吸引力、內容豐富

媒體曝光度 性、主
活動形象包裝 題具獨特性、具事前與策
套裝遊程 略性的
公共關係

9
 產業行銷 企劃、靈活多元有效的行
銷宣傳。
空間配置 會場地點選擇 遊客對於交通的便利需
交通便利性 求極為重
活動基礎設施 視，主辦單位對交通接駁
情境塑造 必須用
環境衛生 心規劃，達到遊客的滿
無障礙設施 意。

社會參與 在地認同 結合社區，讓在地居民深

在地參與 入瞭解
志工參與 在地文化之價值與內涵，
地方知名度 激發認
結合公益 同感
永續經營 政府補助 節慶活動的成功與否，應
服務態度 該取決
創新求變 於對地方上的永續性和
專業培養 對環境關
環境保育 注的力度。
文化元素
資料來源：陳信有(2021)

綜合以上文獻與相關概念，我們可以得到地方特色活動的幾項特性，省先
是地方特色活動必與地方的民情文化為基礎，在居民與遊客主觀認知下創造出地
方認同感；其次是其創造出的效益無論有形或無形，都可能影響後續地方的發展；
最後無論活動性質與規模為何，以永續發展為規畫精神者，將會是地方特色活動
關鍵的成功因素。

10
第二節 觀光效益相關研究

「觀光」依照國語辭典的定義為：遊覽觀賞外國或外地的風土人情、文物建
設等。進一步延伸的解釋則為：旅遊或旅遊業（Tourism）
，是指個人的旅行遊覽
活動和為旅客提供休閒設施與服務的產業，是一種複雜的社會現象，涉及政治、
經濟、文化、歷史、地理、法律等各個社會領域。旅遊也是一種休閒娛樂活動，
旅遊業也是休閒產業的一種，具有異地性和暫時性等特徵。旅遊具有觀光和遊歷
兩個不同的層次，前者歷時短，體驗較淺，後者則反之4。
從「觀光學」5角度申論相關意涵，一般認為觀光事業是一項「沒有煙囪的工
業」
、「沒有教室的教育，沒有文字的宣傳，沒有口號的政治，沒有大使的外交」
，
觀光是「服務業的火車頭」。觀光事業在經濟學上產業之劃分係屬第三級產業，
其主要商品是服務，旅客除購買觀光產品（指由觀光資源與觀光設施組合）外，
也要獲得滿意的服務（包含專業知識的提供及獲得被尊重之感受）。因此，觀光
產業在經濟發展上，都扮演很重要的關鍵。世界觀光組織（WTO, World Tourism
Organization）對觀光的定義是︰人從事旅遊活動前往或停留某地不超過一年，而
該地非其日常生活環境，在此環境下進行休閒或其他目的的一種組合。這樣的定
義包含了觀光旅遊的三個基本要素︰旅客從事的活動是離開日常生活居住地；這
些活動需要交通運輸將旅客帶到目的地；旅遊目的地有充分的軟硬體設施與服務
等，能夠滿足旅客旅遊需求，以及在該地停留期間的需要。
在進入觀光效益的論述前，主題活動與人為的策略措施必不可免。這是衡量
觀光效益的前提條件，也是後續改善精進的基礎，學者 Kiwasaki(2000)就認為，
主題活動是吸引觀光客的主因，某種程度可能是當地居民表現出相對旅客居住地
的異族文化呈現、風俗民情以旅遊型式呈顯，表達出相關的衣著、音樂、舞蹈等
活動，而 Peters 與 Weiermair(2000)則認為，活動的主題以特定的期間，吸引觀
光客參與，其吸引力的創造與展現，屬於人為性的創造，並透過相關管理方式策
畫設計，是一種營造吸引力的完整設計思維。換句話說，觀光效益前因必有人為

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因素介入，方有改善、優化之可能，也非自主性的產生，因此地方政府或主事者
其實扮演相當重要的角色。
同時，在觀光的相關概念下，每個區域或活動在分析觀光效益時，常會因特
色活動或產經發展而有不同的界定面向，大致上對於觀光效益的說法，較容易理
解的是分為有形效益和無形效益兩類。有形效益主要是量化呈現的，通常能夠以
金錢或數據來衡量，例如：經濟效益、投資效益等；而無形效益較偏向質性資料
的呈現，較不能單純以金錢或數據來衡量（許崇良，2021），例如居民認同感、
遊客文化體驗等。從區域或範圍規模而言，小至社區，大至國家都可能是觀光效
益衡量的單位，最主要考量效益的實質利益對象，例如，李素馨與蔡淑美(1995)
的說法，社區發展觀光的利益應將觀光產生之效益，讓社區居民有所感受，藉以
提高社區居民參與社區觀光事務的意願，強化社區居民支持社區觀光發展的態度，
進而活絡社區觀光發展（李素馨與蔡淑美，1995:66-79）
。相對的，宏觀的觀察尺
度如一個地區或城市，甚至是國家，讓在地居民有所感，強化支持的正面態度，
並活絡當地經濟、觀光發展（王志仁，2019）
。
綜上，觀光效益可以分為有形與無形，對外可達地方行銷與文化傳承，對內
則能凝聚意識強化地方連結。較為具體化的衡量面向，本研究以為，張惠雅(2022)
研究澎湖國際海灣燈光節所設計的研究方向，頗值參考，如下：
（一）經濟收入增加。
（二）觀光人潮增加。
（三）工作機會增加。
（四）建立國際形象。
（五）引進創意新亮點。
（六）建立品牌價值。
（七）增加社區凝聚力。
（八）改善交通及基礎建設。
（九）改變既有的環境認知。
（十）增加永續性的發展。

在檢索觀光效益的文獻中，本研究以為，在溫泉季所舉辦的相關溫泉活動
中，有些相呼應的觀點值得在後續規劃納入參考。一為「文化觀光」
，另一為「柔
12
性觀光」。所謂「文化觀光」是泛指一班觀光消費的對象具有反映在地的歷史、
文化、習俗者，如史蹟遺址等，而「觀光文化」則是指為觀光而發明、設計的展
演活動，其實兩者相互依存。申言之，文化觀光是以「文化」做為發展觀光、吸
引觀光客的核心元素與主軸。因此，文化觀光是一種具有文化資產與文化概念的
服務業，賣的是服務品質與感動，相對的，消費者所追求的是一種經由文化體驗
而得到滿意的活動(文祖湘與蕭玥涓，2010：90-91)。
依據「聯合國教科文組織」的定義，
「文化觀光」是「一種與文化環境，包
括景觀、視覺與表演藝術及其他特殊地區生活型態、價值傳統、事件活動和其他
具有創造和文化交流的過程的一種旅遊活動」，而「世界觀光組織」將文化觀光
做了廣狹義之解釋，廣義而言，「文化觀光包含所有人們的活動，為了滿足人類
對多樣性的需求，並試圖藉由新知識、經驗與體驗中深化個人的文化素養」；狹
義而言，
「文化觀光則是為了個人特定的文化動機而從事的觀光行為，如遊學團、
嘉年華會等」
，準此，
「文化觀光」要設法形塑在地文化聚焦，結合地方生活空間，
整合文化社會資源及當地民眾參與，進而推動地方風貌與特色，呈現永續經營的
地方文化(文祖湘與蕭玥涓，2010：96)。
本研究以礁溪溫泉季為研究主體，實際上溫泉季的相關活動，歷經數屆推動，
大致上亦符合前述文化觀光的根本內涵，同時對於行銷礁溪的地方特色，亦可透
過溫泉的相關活動加以推動。一般而言，地方行銷包含以下四種活動(文祖湘與
蕭玥涓，2010：101)：
1. 為地方樹立強而有吸引力的地位與形象；
2. 為現有和潛在的商品與消費者提供具有吸引力的優惠；
3. 以有效、可行的方法配送地方產品和服務；
4. 確保潛在使用者完全了解該地獨特的長處，並以推廣地方吸引點和利益。
因此，透過文化觀光活動的地方行銷策略，確實對地方旅遊或經濟促進，能
有保護、維持甚至改善的機會與可能。準此而言，本研究的研究主體，礁溪溫泉
季可以定位為一種文化活動，一種節慶活動，對於地方行銷的實質意義，不但展
現在文化的認同與體驗外，更有可能藉由此類的活動，達到行銷礁溪地方特色，
創造地方經濟生機，活化周遭軟硬體空間建物的可能。
至於柔性觀光的提出，主要是要建構新的主客關係。由於交通便利，以前的
概念稱之為「邊境」或「異族風情」的地方，現在觀光客更容易抵達，加上媒體
13
發達，促使人們在旅行之前就對目的地產生印象，而這印象同時又會在觀光的過
程中，由地主社會、觀光客、觀光產業、傳媒產業等複雜地交織而成。因此，觀
光客和地主之間的關係，就具有下列五種特徵(石原照敏等，2005：125-126)：

1. 刻板化印象
觀光客一到目的，受限於旅行時間與活動場域，與居民交流有限，同時居民
對觀光客缺乏相關資訊，了解也不多。因此無法獲得彼此文化的正確資訊，更強
化了這種傾向。

2. 自我文化的泡泡
比起長期居留的人，一般觀光客要避免與當地人接觸是很容易的。通常在
自己熟悉的自我文化環境下追求新奇事物的觀光客，處於一種被「自我文化的泡
泡」(environmental bubbles)所包覆的狀態，觀光客交流的都是同團的旅客。

3. 專業在地人
觀光地的主客接觸有限，所以與觀光客接觸的「在地人」往往是嫻熟於應對
觀光客的「專業在地人」，也就是主要是服務觀光客的當地人。

4. 人際關係商品化
由於地主與觀光客接觸時間很短，傳統的主客關係隨著服務業的發展產生
了變化，主因在於地主與觀光客的信賴關係很難在短期間建立，於是存在著只剩
快速求取報酬的心態，也讓人際關係趨於商品化。

5. 導遊人員成為文化中介者
導遊人員的存在對觀光客有著極大的影響。參加旅遊者最常接觸的是導遊
人員，同時兼具資訊提供者的角色。導遊將在地文化呈現給觀光客，端視導遊人
員本身的文化背景，以及如何解釋該地文化，因此當地的規則、禁忌等等，也是
由導遊人員引介，因此導遊某種程度的控制觀光客的行動也可能產生。

在以上的前提下，「柔性觀光」(soft tourism)的概念由是產生，這也是一種
14
「地方層級的觀光」，是一種重視在地人觀點的一種觀光型態，也就是認同「地
方」將什麼內涵視為觀光焦點而呈現給「觀光客」，是一個重要的觀光規劃時，
就必須重新受到檢驗，而這也是朝向新的主客關係觀光規劃(石原照敏等，2005：
129-130)。簡言之，觀光內涵必須重視在地人觀點，當這樣的觀點成為觀光規劃
的焦點時，就必須接受新的衝擊與檢視，重新定位新的主客關係勢不可免。

第三節 溫泉季相關研究

本研究以「溫泉季」為關鍵字，搜尋相關論文後發現，過去的研究可以大致
分文幾類，而其相關研究的重點也摘錄如後，期對本論文在建構問卷或分析上能
有所啟發。

壹、以觀光旅遊為研究焦點
楊蕙如(2021)在其論文中，以探討四重溪溫泉季相關活動，對於地方觀光發
展產生之效益為何，期待在永續發展前提下，有那些問題應由主辦單位謝助解決。
該研究藉由文獻分析法、深度訪談法進行資料蒐集與分析，對象則為周邊溫泉業
者、社區居民以及主辦單位。該研究發現，四重溪的溫泉季確實能帶動當季的觀
光，並對商圈產生定的經濟效益，整體而言，發展觀光的確可以取得良好的成效，
同時也深獲業者與居民的肯定。在該研究的分析中，認為溫泉產業與街區發展上
有高度的相關，促進了觀光的發展與效益，但同時卻也發現，業者們認為溫泉季
帶來的只是短期的商圈效益，而居民卻因溫泉季造成塞車感到困擾。對於主辦單
位而言，著眼於觀光效益或許已經達標，但被期盼妥善解決交通問題，短時間恐
難解決，而作者期待透過永續發展的基礎規劃相關活動。
同樣是對於四重溪的溫泉季活動之調查，鄭玉芬(2017)則基於國民消費型態
的轉變、休閒遊憩需求的增加，以及觀光產業活動型態的改變，選擇了溫泉季活
動為研究主題，調查遊客在上述外環境變遷下的旅遊意願。以在南部頗負盛名的
屏東四重溪溫泉區為場域，其每年舉辦的溫泉季活動，充分展現地方文化、人文
風情，同時結合特有農產品以及特有的碳酸泉，吸引大量遊客。該研究從「節慶
活動」
、「環境與文化」及「旅遊認知」等設計訪談，之後擬定問卷，進一步探討
15
不同之遊客背景資料在旅遊動機、旅遊滿意度及重遊意願等之差異。研究結果顯
示，若在活動設計上加強主題性，內容豐富多元化，以及具備教育與意識宣導，
並有良好完善的溫泉設備供民眾體驗，必能吸引更多人潮，此可為以觀光節慶活
動促進地方發展之策略參考。
綜上，本研究以為，溫泉季的活動深具文化與教育意涵，且不應是一般的大
型的人流活動而已，如能善加規畫並解決衍生於當地的生活問題，則產生的影響
應可以正向看待。

貳、以休閒與文化為動機基礎的研究
以休閒為論調的研究，其中，陳思樺(2015)則認為，台灣溫泉產業之經營型
態有淡旺季之分，冬季泡湯的遊客人數居多，故從溫泉觀光旅遊、季節休閒嗜好
及溫泉區到訪的消費動機為主要問項之構面，採問卷調查探討關子嶺溫泉區季節
性泡湯之消費意願。問卷設計分為「季節休閒嗜好」
、「溫泉區旅遊動機」及「季
節性泡湯消費意願」
，並搭配受訪者的個人背景資料發放。其中，
「季節休閒嗜好」
包括「運動類型」、「戶外遊憩類型」、「社交類型」、「嗜好類型」及「視聽類型」
五大類；
「溫泉區旅遊動機」有「休閒娛樂」及「健康促進」二項；
「季節性泡湯
消費意願」則以 15 題分析。研究結果顯示「休閒娛樂」 與「健康促進」之間的
相關聯性最高且「溫泉區旅遊動機與季節性泡湯意願度有正相關係」。
以地方文化活動為主的，則是王家慧(2011)的研究，主要探討礁溪溫泉季的
文化相關活動，對觀光產業有何影響，同時分析參與礁溪溫泉季文化活動遊客，
其參與的旅遊行為以及滿意度為何，藉以分析礁溪未來在觀光行銷有何策略應對。
該研究採訪談法，以觀光旅遊相關產業、主辦單位政府官員、相關研究專家學者
以及相關協會為對象；同時，以參與礁溪溫泉季活動之遊客進行問卷調查。研究
結果為：1. 礁溪地區應結合文化產業，並透過產業商品化進行整合發展；2. 礁
溪溫泉季朝向多元化、國際化的行銷策略布局、規劃與發展；3.問卷顯示重訪礁
溪的遊客比例甚高，並以北部地區居多，教育程度以大學畢業為多。
綜上，溫泉季活動似可與一般信仰活動作適度區隔。信仰活動有較深的心
理影響，年齡層似乎也較高，但自上述研究顯示，溫泉季活動傾向休閒健康需求，
較屬於身體與生理狀況的類別，且年齡層較為年輕，相對而言因為對應教育普及
的年代，似乎學歷也較高，對應於民俗文化活動，有著截然不同的體驗需求，似
16
乎在於理性與感性、身體與心靈之間擺盪，因此規劃相關活動應有適合的訴求。

參、外在條件進化以促進觀光效益的觀點
除了觀光地的文化等內涵條件外，有些研究則透過科技進化，來促進溫泉
觀光意願或滿意度。例如龔光祖(2015) 從擴增實境旅遊導覽系統，來探討是否對
觀光旅遊有所助益。國內旅遊在政府積極推動下，期以人潮帶動地方的經濟發展。
然其研究卻認為，許多觀光景點對於旅遊導覽系統建置部分較無完整規劃，對於
旅遊景點沒有建立正確的背景了解，故遊客在旅遊時，可能因系統資料沒有更新，
造成對景點的認知誤差，同時多介面也無太多創新應用方式。該研究採用擴增實
境技術，結合行動網頁與響應式網頁，採用混合式開發 App 模式，建置擴增實境
的旅遊導覽系統，讓使用者可以體驗以擴增實境方式導覽旅遊景點，以及取得目
前景點最新資訊，同時也能改善導覽問題。
鍾明燉(2004)則從產業視覺形象設計切入溫泉季的研究，分析視覺形象設計
在社區總體營造中如何融合與應用。該研究以質化研究與創作為主，透過設計實
務與影像合成技法，展現於行銷海報，以加強溫泉產業視覺形象，並能於社區營
造中有所回饋。
綜上，誠如前段分類，溫泉季活動的年齡層分布與需求有些特定範圍，而隨
著科技進步，此範圍也落入了新世代的需求當中，科技與創意、科技與人文、人
文與觀光，三者之間有著難以分割的元素，在觀光滿意度與觀光本質內涵的訴求
上，也對應著不同的組群，因此，外在科技條件與觀光意象呈現，也是溫泉季活
動將必須參考的重要元素。

17
 第三章 研究設計

本章區分兩節，第一節是礁溪溫泉背景介紹，乃至礁溪溫泉季的梗概；第二
節則是說明本研究進行調查的經過。說明如後。

第一節 溫泉季的背景與現況分析

台灣是一個火山運動堪稱頻繁的地區，因此溫泉一直以來就是重要的天然資
源。在王家慧(2011)的論文中，整理了文史資料略說了溫泉發展梗概：

清光緒十九年，德籍商人首度在台灣北投發現溫泉，於是開設溫泉俱樂部。
日軍侵台後，喜好溫泉的日本人更將台灣的溫泉資源運用得淋漓盡致。在節省興
建成本及泉源取得的考量下，擁有溫泉、海岸、港灣等天然資源及地理特色等地
方，13 理所當然成為設立公共浴場的優先考量因素。

宜蘭地區擁有豐富的溫泉資源，且都位於市區街道附近，如礁溪溫泉及員山
溫泉，因此成為公共浴場的設置首選，部份公共浴場甚至設有休憩室，因此成為
週遭居民生活重心之一。民國 70 年代至 80 年代，溫泉及酒番文化的魅力吸引眾
多遊客，駐台美軍及日本商務人員更是慕名前來，使得礁溪溫泉有了「小北投」
之稱，在 90 年代之前，礁溪曾經以「酒番文化」以及「溫柔鄉」著稱。

礁溪地區的開發以溫泉為主要產業，包含警察派出所及火車站等行政或交通
機關，而多數設置於湯圍，因兩地相隔不遠，在日治時期的相關舊籍或公文資料
中，多數將溫泉所在地統稱為礁溪溫泉，而較少稱之為湯圍溫泉(王家慧 2011:17-
18)。

礁溪舉辦溫泉相關活動，由來已久，首先先從礁溪鄉的資源介紹：

礁溪，位於宜蘭縣之東北隅，東經 121 度 50 分至 121 度 37 分，北緯 24 度

46 分至 24 度 51 分，總面積 101 平方公里。礁溪地形呈海棠葉狀，西部高山相
連，東北是平原。鄉內主要七條河川（猴洞坑、十一股溪、湯圍溪、林尾溪、得
子口溪、大礁溪、小礁溪）皆由西部高山向東流，因為地處火山帶，形成特殊的

18
溫泉、瀑布、湖泊及山景等多樣景觀地貌，而土地肥沃、水資源豐沛的礁溪，不
僅適宜農業發展，更深藏觀光發展潛力，為臺灣宜蘭縣的一個鄉級行政區，位於
宜蘭縣北部。東北鄰頭城鎮，東南接壯圍鄉，南為宜蘭市、員山鄉6。

溫泉，是礁溪天然資源，早在吳沙開墾蘭陽時就被先民挖掘發現，築圍沐浴，
稱為湯圍。日治時期，日本人開始將溫泉作為商業用途，以溫泉為號召，先後開
設樂園、圓山、西山等三家溫泉旅館，溫泉逐漸與礁溪齊名。礁溪溫泉是台灣少
見的平地溫泉，屬於碳酸氫鈉泉，泉色清無臭，酸鹼值約在 7 左右，湧到地表時
約為 58℃，洗後光滑柔細不黏膩，由於富含鈉、鎂、鈣、鉀、碳酸離子等礦物質
成分，因此不論是浸泡、沐浴、或經處理後成為礦泉水飲用，都對身體健康極有
幫助。為推廣礁溪溫泉，地方政府每年年底都會舉辦溫泉節7。

回顧礁溪溫泉季，官方資料從 2003 年起，就有計畫性地辦理，每次主題並

不一致，但所欲呈現的主要訴求，礁溪鄉的根本文化與在地資源卻是相當一致的，
頗符合第二章專家學者或研究人員對於節慶活動的預期與想像。本論文以地方特
色活動為主軸，同時也是有效區隔礁溪鄉多元文化在地的展現，詳細文化資產及
活動可以參考網站所介紹。以下介紹自 2003 年起的溫泉季活動8。

2003 礁溪溫泉節

宜蘭縣政府首度舉辦「礁溪溫泉節」活動，主要以戶外泡湯為號召，分為動
感泡湯、視覺泡湯以及心靈泡湯三個區域，另有一系列活動內容包括：溫泉蔬菜
展售、溫泉古文物展、養生餐飲、表演等等。

2005 礁溪溫泉嘉年華

首度與「歡樂宜蘭年」結合舉辦，以嘉年華的氛圍展開一系列精彩的內容，
包括：「街景佈置」、「展示區」、「溫泉池」、「表演活動配高空煙火秀」、「遊戲與

6
https://jiaosi.e-land.gov.tw/cp.aspx?n=D550769E56600F0D (瀏覽日期:2021/09/25)，地圖與觀光
資源詳參礁溪鄉公所網站。
7
https://jiaosi.e-land.gov.tw/cp.aspx?n=D550769E56600F0D (瀏覽日期:2021/09/25)，觀光資源詳
參 https://jiaoxi-tourism.tw/index.php/zh/ 礁溪旅遊網。
8
http://j7.lanyangnet.com.tw/hotspring/list.asp (瀏覽日期:2021/10/07)
19
休憩區」，除夕夜十點推出「趕年獸」民俗文化活動。

2007 冬戀宜蘭

睽違三年的「礁溪溫泉節」於 2007 再度舉辦。礁溪溫泉會館除了展示溫泉

歷史與文學外，亦推出養生中藥浴、美容精油ＳＰＡ及健康休閒風的香草浴、牛
奶浴及巧克力浴等泡湯池，提供民眾不同的泡湯體驗。

2007 台灣溫泉美食嘉年華

「礁溪湯圍溝公園」今年獲得全台第一面溫泉標章，加上宜蘭縣政府對整
合地方辦理「冬戀宜蘭溫泉季」的積極表現，受到交通部觀光局的青睞而獲得第
一屆「台灣溫泉嘉年華全國啟動儀式」舉辦權。

2007 冬戀宜蘭溫泉季

活動結合旅遊專車或腳踏車(電動車)連結至宜蘭縣內各景點，並推出湯圍溝
公園、溫泉特惠好康泡湯券、溫泉市集、休閒農業健康行程、小鎮遊俠、節目表
演及高空煙火秀等活動。

2008 冬戀宜蘭溫泉季

2008 冬戀宜蘭溫泉季以尋找礁溪早期的歷史及營造礁溪溫泉地標為活動主
題。

2008 礁溪溫泉觀光文化節

礁溪溫泉觀光文化節，特別有礁溪協天廟護國祈安五朝圓醮的盛事。

2009 冬戀宜蘭溫泉季

活動當天，主辦單位規劃了千人泡腳挑戰金氏世界紀錄活動，共同見證千
人泡腳的壯舉。

2010 冬戀宜蘭溫泉季
20
 歲末年度的礁溪溫泉季，訴求美食與泡湯。

2011 冬戀宜蘭溫泉季

歲末年度的礁溪溫泉季，訴求美食與泡湯。

2012 冬戀宜蘭溫泉季

歲末年度的礁溪溫泉季，訴求美食與泡湯。

2013 冬戀宜蘭溫泉季

幸福溫泉在礁溪，將這股幸福暖意傳達送到遊客與民眾心裡。

2014 冬戀宜蘭溫泉季

礁溪泡溫泉、聽音樂、享好康、吃美食。

2015 冬戀宜蘭溫泉季

來礁溪泡溫泉、聽音樂、吃美食外，還有健康路跑、單車低碳輕旅遊、冬至
搓湯圓、踩街嘉年華及迎曙光等行程。

2016 礁溪溫泉季

「礁溪溫泉季」原名為「冬戀宜蘭溫泉季」
，自 92 年開辦至今已有 13 年歷
史，今年改名為「礁溪溫泉季」，讓民眾能一目了然活動舉辦的主要區域。本次
主題「洗魂舒」是洗身體的意思，為宜蘭特有的地方台語口音，用特殊的宜蘭腔
當名稱，旨在呈現礁溪溫泉的獨特性，強調泡湯是健康的心靈旅行活動，「洗魂
舒」同時也蘊含洗淨靈魂之意。

2017 礁溪溫泉季

「洗魂舒」是宜蘭特有的臺語，礁溪邀請您來一起舒舒服服泡溫泉，溫暖過
冬日。

21
 2018 宜蘭不老溫泉季

今年宜蘭縣政府特將縣內二大秋冬活動「宜蘭不老節」與「礁溪溫泉季」結
合，於 10 月在礁溪溫泉公園盛大舉辦「2018 宜蘭不老溫泉季」，期帶動縣內觀
光休閒旅遊，並宣導四季皆可泡溫泉，以達「健康、休閒、養生」之活動主軸。

2019 冬戀蘭陽溫泉季

「礁溪溫泉季」今年改名為「冬戀蘭陽溫泉季」
，要將宜縣打造為「溫泉縣」
，
擴大舉辦祈水儀式、踩街活動，盼藉此讓更多在地居民參與踩街。

2020 冬戀蘭陽溫泉季

宜蘭在地產業、社區、學校等共約 50 個團體將以不同創意裝扮、繽紛演出
走上街頭。

2021 冬戀蘭陽溫泉季

由祈水感恩禮暨感恩之夜開啟為期十天的溫泉季活動，期間更有踩街嘉年
華、溫泉美食旅展、歡樂小踩街、冬戀情人音樂會等豐富活動。

綜合分析礁溪溫泉季的活動史，或有中斷，或有復辦，在名詞訴求上也未必
統一。這是地方特色活動在形成前的草創期現象。從官網資料顯示，活動內容相
當豐富，也能顯示礁溪溫泉的特色，回顧過往經驗，展望未來或有可以精進之處，
例如活動名稱固定，成為礁溪年度大事，任何的子項活動都框架在一個特色活動
中，例如都名之為礁溪溫泉季，再以口號解釋當年的主軸活動。另外，避免複製
或沿襲舊資料，可能讓有心瞭解文溫泉季文史發展者，感到活動有餘、創新不足
之憾。

22
第二節 研究實施

本研究經文獻分析與實際對於活動規劃的理解，先從文獻中擇定與之相關
的特色活動意象與觀光效益等兩大主軸，經專家效度修改題目後，擬於活動時透
過 Qrcode 掃描問卷題目，請觀光客與居民進行問卷填答。

一、問卷初稿

問卷初稿鎖定再特色活動之意象，以及活動滿意度。觀光效益本區分為有形
與無形的效益，有形效益偏向硬體感受，至於觀光收益等，並不適合採用問卷提
問。專家效度委請文化大學相關科系教授進行修正建議，以及當地住民進行修改
建議。專家效度組成如下表 2。

表 2 專家效度結構

專家代號 姓名 背景 效度位階

A 黃 OO 曾任礁溪鄉某社區發展協會 內容效度

世居礁溪

熱心參與公共事務
B 郭 OO 文化大學 某學位學程副教授 表面效度

專長為地方政策與分析

嫻熟社區事務

資料來源：本研究

本研究於問卷發放前，於 2021 年 11 月初進行專家效度檢測，本研究提供歷

年溫泉活動介紹，以及 2021 年的活動內容給與協助問卷修訂之專家。原稿與修
正意見如下表 3。問卷確認後，經指導教授審閱，將於活動期間(2021/12/03~12)
進行問卷發放與回收。

23
表 3 問卷修訂表

構面 原始題目 A 修正意見 B 修正意見

地 方 特 色 我認為想到礁溪就會想到 可 具體說法應確定，
活 動 之 意 溫泉 礁溪有太多元的
象 活動，易混淆。建
議採溫泉是礁溪
代名詞

礁溪的路上瀰漫著溫泉文 什麼文化?建築文 太含糊，具象想表

化 化或硬體文化? 達什麼?

建議採地景文化
礁溪的旅遊資源豐富 強調溫泉活動的 可
多元化
觀 光 效 益 礁溪硬體設施完善 太籠統，建議用簡 不具象，會讓人想
之活動滿 單 的 名 詞 如 規 劃 到交通建設，恐不
意度 的路線。 利填答。建議為動
線規劃或步道等
名詞。
礁溪旅遊令人滿意 可 鎖定在溫泉活動，
避免太含糊。

此次溫泉活動令人愉快 活動的前中後? 可
我會再參加類似活動 可 可
我會推薦親友參加溫泉活 可 可
動

我會告訴他人礁溪的美好 可 請用具體的文字
加以限縮答題方
向。

24
 整體建議:

1. 題目應朝單題即有意義方向設計，
活動間發放不易過於複雜

2. 建議採五點量表

3. 背景變項不宜太複雜

資料來源:本研究

經與指導教授討論後，最後定稿的文字如下，實際測試時將轉成 QR-code 形
式供填答者回答。

正是問卷與問項如下：

性別 1. 男 2.女
年齡 1. 20 歲以下 2. 21 – 30 歲 3. 31 – 40 歲 4. 41 – 50 歲 5. 51 歲以
上
居住地 1. 宜蘭縣礁溪鄉 2. 宜蘭縣(不含礁溪鄉) 3. 宜蘭縣外 4. 外籍觀光
客
最高學歷 1. 國小以下 2. 國中 3. 高中(職) 4. 大學(專科技術學院等) 5.
研究所(含)以上

我認為溫泉可以是礁溪的代名詞 1. 非常同意 2. 同意 3. 普通 4. 不同
意 5. 非常不同意

漫步在礁溪的路上可以感受到濃厚的溫泉地景文化 1. 非常同意 2. 同意
3. 普通 4. 不同意 5. 非常不同意

我來礁溪旅遊可以感受到豐富與多元化的溫泉活動 1. 非常同意 2. 同意
3. 普通 4. 不同意 5. 非常不同意

我覺得礁溪鄉的旅遊景點標示清楚，步道規劃完善 1. 非常同意 2. 同意
3. 普通 4. 不同意 5. 非常不同意

我覺得整體而言，礁溪的旅遊景點是令人滿意的 1. 非常同意 2. 同意 3.
25
 普通 4. 不同意 5. 非常不同意

參加此次的溫泉活動讓我留下特別愉快的回憶 1. 非常同意 2. 同意 3.
普通 4. 不同意 5. 非常不同意

礁溪下次若有類似的活動，我會再來參加 1. 非常同意 2. 同意 3. 普通
4. 不同意 5. 非常不同意

我會推薦親朋好友參加礁溪鄉所舉辦的溫泉活動 1. 非常同意 2. 同意 3.
普通 4. 不同意 5. 非常不同意

我會告訴其他人關於礁溪溫泉正面且美好的事物 1. 非常同意 2. 同意 3.
普通 4. 不同意 5. 非常不同意

26
 第四章 資料分析

本章內容分為二節，第一節為樣本結構分析，探討受測者的基本資料分布
狀況，第二節針對地方特色活動與觀光效益等面向進一步分析。
本次調查的時間為 2021 年 12 月 3 日至 12 月 5 日。期間有開幕與大型踩街等活
動，適合請參與者進行問卷填答。此次問卷共回收 428 份。

第一節 樣本結構分析

一、性別

在性別有效樣本中，受訪者男性為 187 人，佔有效樣本 43.7%；女性為 241

人，佔有效樣本 46.3%。詳見表 4。

表 4 受訪者性別次數分配表

次數分配表 百分比 有效百分比 累積百分比

男 187 43.7 43.7 43.7

有效
女 241 46.3 46.3 100.0
問卷
總計 428 100.0 100.0

資料來源：本研究

二、年齡

由有效樣本中得知，20 歲以下 48 人，有效百分比 11.2%；21–30 歲為 76

人，佔有效百分比 17.7%；31–40 歲為 101 人，佔有效百分比 23.6%；41–50 歲

為 173 人，佔有效百分比 41.4%；51 歲以上為 30 人，佔有效百分比 7.1%。詳見

表 5。

27
 表 5 受訪者年齡次數分配表

次數分配表 百分比 有效百分比 累積百分比

20歲以下 48 11.2 11.2 11.2

21-30歲 76 17.7 17.7 28.9

有效 31-40歲 101 23.6 23.6 51.5

問卷 41-50歲 173 41.4 41.4 92.9

51歲以上 30 7.1 7.1 100.0

總計 428 99.6 100.0

總計 428 100.0

資料來源：本研究

三、居住地
由有效樣本中得知，居住於礁溪鄉、住宜蘭縣內非礁溪鄉，以及宜蘭縣外

的觀光客，分布的相當平均，均在受測樣本中的 3 成左右。可能因為施測時間

與方式對外籍遊客並不輕易填答，故僅一人填答。詳見表 6。

表 6 受訪者居住地次數分配表

次數分配表 百分比 有效百分比 累積百分比

宜蘭縣礁溪鄉 125 29.3 29.3 29.3

有 宜蘭縣(不含
147 34.4 34.4 63.7
效 礁溪鄉)

問 宜蘭縣外 155 36.3 36.3 100

卷 外籍觀光客 1 0.0 0.0 100

總計 428 99.6 100.0

28
 總計 428 100.0

資料來源：本研究

三、學歷
由有效樣本中得知，學歷大多落在高中職以上，其中又以具備大學學歷者

為最多，得知溫泉季大部分的參與者均有中高學歷。詳如表 7。

表 7 受訪者學歷次數分配表

次數分配表 百分比 有效百分比 累積百分比

國小以下 33 7.7 7.7 7.7

有 國中 57 13.3 13.3 21.0

效 高中職 108 25.2 25.2 46.2

問 大學 156 36.4 36.4 82.6

卷 研究所以上 74 17.4 17.4 100.0

總計 428 100 100.0

總計 428 100.0

資料來源：本研究

第二節 各題項分析
為了解餐與溫泉季活動者對整體活動的滿意度，以及活動周邊所營造的氣
氛，平時礁溪人生活地景環境等所呈現的礁溪意象，本研究透過問卷加以蒐集相
關資訊，以分數加以區分。5 分為滿分，最低分為 1 分。通常達到 3.5 分以上，
在分數評比上便是中高滿意度。以下針對此次問卷調查的各題項進行分析。詳見
表 8。

29
 表 8 受訪者各題之平均數及標準差一覽表
構面 題目內容 平均 標準 排
數 差 序

地方特 我認為溫泉可以是礁溪的代名詞。 4.38 0.78 1

色活動 漫步在礁溪的路上可以感受到濃厚的溫泉地景文化。 4.07 0.89 3
之意象 我來礁溪旅遊可以感受到豐富與多元化的溫泉活動。 4.22 0.94 2
觀光效 我覺得礁溪鄉的旅遊景點標示清楚，步道規劃完善。 3.75 1.11 6
益之活 我覺得整體而言，礁溪的旅遊景點是令人滿意的。 4.32 1.03 2
動滿意 參加此次的溫泉活動讓我留下特別愉快的回憶。 4.06 1.07 3
度 礁溪下次若有類似的活動，我會再來參加。 4.55 0.68 1
我會推薦親朋好友參加礁溪鄉所舉辦的溫泉活動。 4.02 1.08 4
我會告訴其他人關於礁溪溫泉正面且美好的事物。 3.97 .98 5

資料來源：本研究

申論表 8 的意義，針對地方特色活動的主體意象而言，最高分者為【我認為
溫泉可以是礁溪的代名詞】，其次為【我來礁溪旅遊可以感受到豐富與多元化的
溫泉活動】
，第三則為【漫步在礁溪的路上可以感受到濃厚的溫泉地景文化】
，各
題平均數均達 4 分以上，整體而言顯示這次活動的主題意象不但清楚，而且深受
受訪者認同。整體構面的平均數亦達 4.22 分，整體而言算是相當成功的活動營
造，尤其是礁溪與溫泉已經幾乎畫上等號，且對於文化意象與活動的推出均有高
分表現，可見者幾年來透過大型活動的舉辦，人民已漸漸認同這樣的形象營造了。
至於有關觀光效益的滿意度而言，從平均數看來，【礁溪下次若有類似的活
動，我會再來參加】是最高分，達到平均分數 4 分以上者，有【我覺得整體而言，
礁溪的旅遊景點是令人滿意的】、【參加此次的溫泉活動讓我留下特別愉快的回
憶】
、【我會推薦親朋好友參加礁溪鄉所舉辦的溫泉活動】這幾題，充分顯示出一
般觀光學所重視的口碑行銷、重返意願等地的論述，對照前面所陳述的特色活動
主體意象，顯示礁溪溫泉季已經有很好的口碑，同時因屬季節性活動，帶動地方
發展可期。
至於【我會告訴其他人關於礁溪溫泉正面且美好的事物】雖未達 4 分，有可
能是因為問項不具體之因，屬於意象的部分，很難用文字表達，故可能因此讓分
數減低；【我覺得礁溪鄉的旅遊景點標示清楚，步道規劃完善】也是相對其他題
30
目較低者，可能是類似大型活動中，屬於帶領踩街活動，並於其活動間填答，此
題目的意義對填答者而言較屬於無意義者，有待後續觀察。
從以上分析得知，屬於無形的觀光效益，在各題項上均取得高分，若是偏向
有形的規劃或硬體設施的期待，受訪者可能就會有具體的想像空間，導致相對分
數弱了些。
在推論統計分析的部分，本研究提出假設與驗證如下：

假設一：不同背景變項對地方特色活動之意象有顯著差異
假設二：不同背景變項對溫泉季活動滿意度有顯著差異
假設三：溫泉季活動之意象與活動滿意度有顯著相關。

以性別為自變項，地方特色活動與活動滿意度為依變項，進行 T-test 考驗，

均未達顯著差異，以年齡、居住地、學歷為自變項，地方特色活動與活動滿意度
為依變項，進行單因子變異數分析(One-way ANOVA)，亦未達顯著。本研究遂將
年齡、居住地、學歷進行分組，依照性質將資料切割成二分變項，同樣以地方特
色活動與活動滿意度為依變項進行，結果發現，年齡以 40 歲為分界，居住地以
礁溪鄉居民及非礁溪鄉國民，學歷以高中職以下與大學以上為分界，在地方特色
意向與活動滿意度達到顯著差異。詳如表 所示。

表 9 個人背景變項對特色活動與活動滿意度之 t 檢定
P值
構面
變項 個人背景變項 人數 標準差 t值 顯著性
平均數
（雙尾）

40 歲以下 203 4.21 0.703

4.252 0.000

礁溪溫 41 歲以上 225 4.42 0.754

泉季活
動意象 礁溪居民 125 4.52 0.774
4.323 0.021
非礁溪國民 303 4.36 0.816

31
 高中職以下 198 4.03 0.795
2.958 0.003
大學以上 230 4.28 0.729

40 歲以下 203 3.92 0.912

3.952 0.022
41 歲以上 225 4.02 0.754

礁溪溫 礁溪居民 125 3.84 0.834

泉季活
4.323 0.000
動滿意
度 非礁溪國民 303 4.02 0.906

高中職以下 198 3.93 0.835 2.828 0.003

大學以上 230 3.78 0.928 3.434 0.012

資料來源：本研究

從上表得知，對於溫泉活動意象(地方特色活動)的感受，41 歲以上高於 40 歲
以下，分析其原因可能為 41 歲以上的受訪者，對於地方特色活動所呈現的意象，
亦即礁溪溫泉季的活動所呈現的豐富多元文化，感受較為深刻，也就是對於主辦
單位所欲呈現的溫泉季地方感是獲得這年齡層的肯定的。這現象也發生在礁溪居
民的感受高於非礁溪居民者。亦即居民較能感受活動主題所欲呈現的地方意象。
而大學以上同時也高 於高中職以下，反映學歷較高較能感受活動對地方的象徵
性意義。
至於礁溪溫泉季的活動滿意度，作為觀光效益的觀察指標而言，41 歲以上比
40 歲以下更為滿意，可能是年輕族群對於活動的期待教高的緣故。非居住於礁溪
的國民也高於礁溪的住民，有可能是受生活經驗的影響。生活所處環境皆是與溫
泉息息相關，且溫泉季一起動，也會造成生活上的改變，或許這就是礁溪住民滿
意度略低的原因。高中職以下的滿意度也高過大學以上的教育程度者。

32
 綜上，研究假設一與研究假設二均獲得驗證。至於相關分析的部分，地方特
色活動，即溫泉季的活動，與活動滿意度呈現高度正相關，意即若溫泉季活動規
劃得好，可以呈現主軸意象，則活動的整體滿意度也會提昇。數據詳如表 10 所
示。因此假設三也獲得印證。

表 10「地方特色活動與觀光效益」相關分析摘要表

相關分析 (人數：428) 礁溪溫泉季之特色活動

Pearson 相關性 .739**

礁溪溫泉季活動之觀光效益
(活動滿意度)
顯著性(雙尾) 0.000
** *
：相關性在 0.01 層級上顯著(雙尾)。 ：相關性在 0.05 層級上顯著(雙尾)。
資料來源：本研究

33
第五章 結論
本章分成兩節，首先是研究發現，從文獻與實證調查中提出相關內容，另
一節則是研究建議，主要是政策建議與後續研究建議。詳如後。

第一節 研究發現

壹、文獻中對於地方特色活動與觀光效益之趨勢解析

本研究從文獻中找尋「地方特色活動」為關鍵字的論文，截至目前為止僅有

一篇研究論文，大部分季節性的特色活動均被歸類於節慶活動。地方特色活動無

論活動性質為何，由政府主辦或協辦，較能號召其他企業或非營利組織的加入。

地方活動的趨勢在於採固定期程制，讓觀光客有基本的期待與規劃，臨時舉辦的

大型活動，則通常不會跟地方政府有過多的互動，這對於地方行銷地方發展均較

不值得期待。對於觀光效益的探討，我們會發現效益的概念漸漸走向無形的效益

認知，尤其是觀光效益及其價值感，通常會伴隨地方發展與地方認同。而觀光效

益近期的研究都會與永續發展相結合，成為幾乎所有論文在建議的策略上均會有

永續發展相關的概念融入。

此外，文化觀光以及重新定位觀光關旅遊的主客關係也漸漸成為研究的主
流。文化觀光除了伴隨著主客之間的文化價值觀互動外，邁向新的主客關係，強
調柔性觀光價值也漸漸受到重視。畢竟地主與消費者(觀光客)的關係正在新世代
中逐漸成形，對於不同文化的基本尊重，也是現在觀光政策與規劃所想要表達的
根本理念。

貳、問卷調查發現
本研究透過問卷調查，探討地方特色活動與觀光效益的關係。在這次樣本 428
份有效問卷下，得到結論分別為：

34
 1. 這次調查，背景變項諸分項，其結構大致在比例上呈現平均分布的現象，
撇除使用 QRcode 的障礙，某種程度反映會參與活動者的平均分布。
2.觀光效益的滿意度而言，整體表現在 4 分以上，其中【礁溪下次若有類似
的活動，我會再來參加】是最高分，整體充分顯示出一般觀光學所重視的口碑行
銷、重返意願等地的論述，同時因屬季節性活動，帶動地方發展可期。
3. 針對地方特色活動的主體意象而言，最高分者為【我認為溫泉可以是礁
溪的代名詞】
，其次為【我來礁溪旅遊可以感受到豐富與多元化的溫泉活動】
，第
三則為【漫步在礁溪的路上可以感受到濃厚的溫泉地景文化】，各題平均數均達
4 分以上。
4. 研究假設中，
假設一：不同背景變項對地方特色活動之意象有顯著差異
假設二：不同背景變項對溫泉季活動滿意度有顯著差異
假設三：溫泉季活動之意象與活動滿意度有顯著相關。
均獲得驗證，其中，41 歲以上滿意度高於 40 歲以下，對於主辦單位所欲呈
現的溫泉季地方感是獲得這年齡層的肯定的。礁溪居民的感受高於非礁溪居民者。
亦即居民較能感受活動主題所欲呈現的地方意象。而大學以上同時也高於高中職
以下，反映學歷較高較能感受活動對地方的象徵性意義。溫泉季活動之意象與活
動滿意度呈現高度正相關。
礁溪溫泉季的活動滿意度，作為觀光效益的觀察指標而言，41 歲以上比 40
歲以下更為滿意，非居住於礁溪的國民也高於礁溪的住民，有可能是受生活經驗
的影響。

第二節 研究建議

本節研究建議分為理論上的趨勢建議，以及實務調查分析後的政策建議。

如下所呈現。

1. 觀光學理論，對於文化觀光與柔性觀光有了新的詮釋方向。許多節慶活

35
動應考慮地主居民與觀光客的互動交流建議有基本規範供參考。

2. 理論上大型活動或季節性活動應採固定周期的方式辦理，甚至活動名稱

也應該以系列活動呈現，而非長期沿用或主題模糊化的操作方式，如此很容易讓

活動失焦，且在地方活動頻繁的時代，更是缺乏競爭力。因此，固定週期性的舉

辦活動，主題一致，依照分項活動闡述活動主體意義，才是呈現文化多元面貌的

規劃方向。

在實務調查上，口碑行銷也相當重要，而觀光活動的重返率也是重要觀察

指標。在意象經營上，本次調查獲得居民肯定，因此在政策建議上，提出以下幾

點供參：

1. 科技導入與現代感營造，或許可以拉攏年輕世代對於溫泉活動的參與，

或能提昇年輕族群的滿意度；

2. 對於高中職以下，非礁溪住民，應可採取政策行銷之策略，讓這客層來

礁溪前，對礁溪便有基本認知，提昇地方認同並強化生活經驗的認知。

3. 推動以文化觀光與柔性觀光為規畫主軸的溫泉活動，除了休憩生活的體

驗外，更有深入理解主客彼此應尊重的文化教養。

4. 硬體規劃應加強，溫泉活動的主體雖已被強化，但觀光客在礁溪街上走

動時，感受的可能會受到硬體環境的主觀認定而有所定見，因此動線規劃、交通

安排等，均可以作為後續優化地區活動的參考。

36
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