銘 傳 大 學

觀 光 研 究 所

碩士論文

大陸遊客對金門意象認知與訊息傳播媒介關係之探討

A Study of the Relation between Chinese Tourists

Perceived Kinmen Image and Media

研 究 生： 李俊龍

指導教授： 范世平 博士

中華民國九十三年七月
 大陸遊客對金門意象認知與訊息傳播媒介關係之探討

中文摘要

研究生：李俊龍 指導教授：范世平 博士

銘傳大學觀光研究所

摘 要

近年來，由於金門在觀光發展上遇到瓶頸，所以當地政府有意藉

由小三通的管道開放大陸人士來金門觀光，重振金門的觀光事業與當

地的經濟；除此之外，大三通的全面開放在即，也勢必將衝擊金門整

體之觀光旅遊市場。因此，金門如何透過小三通尋找到屬於自己獨特

的市場與顧客群，這是目前金門在觀光發展上最重要的課題。

本研究透過目的地意象之相關研究，瞭解目的地意象與訊息傳播

工具之間的關係。以廈門之和平碼頭的遊客為調查對象，回收有效問

卷數為 334 份。問卷回收後利用 SPSS 統計軟體，對資料進行描述性

統計、信度分析、獨立樣本 T 檢定、單因子變異數分析、皮爾森相關

分析。中文摘要

本研究結果發現，不同年齡、教育程度、職業、收入與居住地的

遊客對於金門意象屬性的認知有顯著差異；不同年齡、職業、收入與

i
居住地的遊客對於訊息傳播媒介的接收程度有顯著差異；金門意象屬

性與訊息傳播媒介之間具有相關。

關鍵詞：目的地意象、小三通、訊息傳播媒介

ii
A Study of the Relation between Chinese Tourists Perceived

Kinmen Image and Media

英文摘要

Student: Jung-Long Lee Advisor:Shi-Ping Fan

Graduate School of Tourism

Ming Chuan University

ABSTRACT

Kinmen was suffered some bottleneck on tourism development in

recent years. In other to increasing the local tourism and business,
bringing the off-islands prosperity, the Kinmen governments expect to
open the tourism market for people from Mainland China to visit Kinmen
by the way of the “Mini-three Links”. And it will impact the travel
market of Kinmen if the “Large-three Links” practice in the further.
Therefore, it becomes an important challenge how the Kinmen
government can find their particular markets and consumers.
This research tried to figure out the relations between the destination
image and media. The target at Xinmen Harbors’ tourist, 334
questionnaires were returned effectively. By using SPSS as a stastical
tool to analyze this data with frequency, reliabily, independent t-test,
one-way ANOVA, and Pearson correlation analyses to get information
for the result. Keywords: Destination image, Mini-three Links, Media

iii
 The conclusions were summarized as follows:
1. Different age, education, occupation, incomes, and habitation have
significant difference with Kinmen image attribution.
2. Different age, occupation, incomes, habitation have significant
difference in receive the media.
3. The Kinmen image attribution has significant difference with the
media.
Keywords: Destination image, Mini-three Links, Media

iv
 誌 謝

在歷經了兩年艱苦的修練，終於在最後完成了論文的撰寫。雖然

期間曾多次迷失了研究的方向，但所幸系上老師及同學們即時地的從

旁協助，今天才能夠從容不迫地走出銘傳的大門。

這篇論文的完成首先感謝我的指導教授范世平博士，在論主題上

給予學生充份的研究空間，且在研究過程中不厭其煩的指導及教誨、

督促與鼓勵，口試委員江柏煒博士及林文苑博士兩位老師悉心審閱並

提出寶貴意見與指正訛誤，使本論文更臻完備。

在研究的過程中，也感謝君珍、中岳、俊廷、士強、亭佳、宗珏、

帝君、宥瑄這群同窗好友，每天圍繞在身邊的，讓原本灰暗孤寂的研

究之路，多了點色彩與歡笑。

最後，謹以本論文獻給在金門家人及女友，因為有你們的支持及

鼓勵，使得我可以全心投入課業中，順利完成學業。

李 俊 龍 謹誌於
銘傳大學觀光研究所

中文摘要 中華民國九十三年七月

v
 目 錄

中文摘要..................................................................................................... i
英文摘要................................................................................................... iii
謝 誌.........................................................................................................v
第壹章 緒 論...........................................................................................1
第一節 研究背景與動機....................................................................................1
第二節 研究目的................................................................................................3
第三節 研究範圍與對象....................................................................................4
第四節 研究流程................................................................................................5
第五節 名詞定義..................................................................................................6
第二章 文獻回顧 ......................................................................................8
第一節 金門觀光發展現況分析........................................................................8
第二節 目的地意象..........................................................................................15
第三節 行銷傳播媒介......................................................................................31
第四節 遊客基本屬性的決定..........................................................................38
第三章 研究方法 ....................................................................................40
第一節 研究架構與研究假設..........................................................................40
第二節 問卷設計..............................................................................................41
第三節 抽樣設計與調查方法..........................................................................43
第四節 分析方法..............................................................................................44
第四章 研究結果與分析 ........................................................................47
第一節 遊客基本屬性與資訊屬性描述..........................................................47
第二節 金門意象屬性之分析..........................................................................50
第三節 遊客基本屬性、金門意象因素與資訊強度關係之分析..................56
第五章 結論與建議 ................................................................................66
第一節 結 論....................................................................................................66
第二節 建 議..................................................................................................71
第三節 後續研究建議......................................................................................75
第四節 研究限制..............................................................................................75
參考文獻...................................................................................................77
附錄...........................................................................................................84

vi
 表目錄

表 2-1-1 兩岸貨物往來統計表..................................................................................11
表 2-1-2 兩岸往來人次統計表..................................................................................12
表 2-2-1 目的地意象之定義.....................................................................................19
表 2-2-2 目的地意象屬性整理.................................................................................30
(續)表 2-2-2 目的地意象屬性整理 ...........................................................................31
表 2-2-3 訊息傳播與目的地意象形成相關表..........................................................33
表 3-1 研究各變項之項目表 .....................................................................................42
續表 3-1 遊客究各變項之目項表 .............................................................................43
表 4-1-1 受訪者基本屬性次數分配表......................................................................48
(續)表 4-1-1 受訪者基本屬性次數分配表 ...............................................................49
表 4-1-2 資訊來源與強度分析表..............................................................................50
表 4-3 信度與項目分析表 .......................................................................................51
表 4-4 受訪者對金門意象重視程度分析表 .............................................................53
表 4-5 金門意象屬性之因素分析表 .........................................................................55
表 4-3-1 有效樣本合併後遊客基本屬性統計表.......................................................56
表 4-3-2 性別、居住地與金門意象因素之 T 檢定表 .............................................57
表 4-3-3 年齡與金門意象因素之分析表..................................................................58
表 4-3-4 職業與金門意象因素之分析表..................................................................58
表 4-3-5 月收入與金門意象因素之分析表..............................................................59
表 4-3-6 教育程度與金門意象因素之分析表...........................................................60
表 4-3-7 性別、居住地與訊息傳播媒介關係之分析表..........................................60
表 4-3-8 年齡與訊息傳播媒介之關係......................................................................61
表 4-3-9 職業與訊息傳播媒介之關係分析表..........................................................62
表 4-3-10 收入與訊息傳播媒介之關係分析表........................................................63
表 4-3-11 教育程度與訊息傳播媒介之關係分析表 ................................................63
表 4-3-12 訊息傳播媒介與金門意象因素之相關分析表.........................................65

vii
 圖目錄

圖 1-1 研究流程圖 .......................................................................................................5

圖 2-1 金門縣旅遊人口成長圖 .................................................................................10
圖 2-2-1 意象形成過程模式圖..................................................................................21
圖 2-2-2 金門意象形成過程模式與檢視..................................................................22
圖 2-2-3 目的地意象構成要素...................................................................................24
圖 2-2-4 目的地意象構成要素...................................................................................25
圖 3-1 本研究之架構圖 ..............................................................................................40

viii
 第壹章 緒 論

第一節 研究背景與動機

一、研究背景

地理位置處於福建省東南方之廈門港灣內的金門，自民國 38 年國民政府撤

退來台灣後，便一直扮演著軍事前哨站的角色，負責捍衛台澎地區人民之安全。

由於長期受到戰火的洗禮與軍事管理的雙重影響，使得金門地區充滿著獨特的戰

地風貌，與神祕的地下化軍事防禦工事。軍事上的嚴格管制與建設限制，讓過去

鄉村地景容貌、傳統聚落空間形式，以及良好的文物古蹟與生態環境得以完整的

保存下來。這些過去因戰地需要和軍事管制而得以保存的人文、建築與戰役史

跡，如今皆成為金門最特殊、最具吸引力的觀光資源。所以自民國 81 年 11 月 7

日終止戰地政務，並開放觀光之後，金門旋即成為國內熱門的觀光旅遊景點。

然而，好景不常，隨著本身觀光熱潮的退減，以及削價競爭所帶來的旅費降

低、品質下滑的惡性循環，金門觀光事業自民國 86 年底開始便呈現逐年下滑的

趨勢；再加上國軍大量撤離之後，為金門留下之經濟缺口不斷擴大，更加重影響

地區居民之生計（曹勝雄，1998）。因此，如何重塑金門觀光新形象，讓金門再

度成為熱門的旅遊路線與觀光據點，重振金門衰敗的經濟，成為金門主管機關努

力的方向與重點。

除此之外，近年來由於國內經濟蕭條，失業率節節上升，使得政府期望藉由

推動大陸人民來台觀光，來繁榮台灣觀光產業，提振經濟景氣、創造就業機會（行

政院大陸委員會，2001）
，並於 91 年 1 月及 5 月，先後開放第三類（旅居港澳及

國外四年以上並取得工作證者）及第二類（赴國外旅遊或商務考察後轉來台灣，

即須先至港澳以外之第三地者）的大陸人士來台（行政院大陸委員會，2001）；

1
而金門自 90 年 1 月 1 日實施小三通以來，由於政策上的陸續鬆綁與日漸成熟，

亦使得金門成為台商進出大陸的便捷通道。在兩項政策上利多的影響下，金門觀

光主管機關亦有意藉由小三通的管道，讓大陸人士直接前來金門觀光，藉此重振

金門的觀光事業。

因此，面對著大陸這一塊不同於台灣的觀光市場，金門勢必將重新擬訂觀光

發展策略與定位策略。因為未來發展的方向，不僅將直接影響觀光事業的市場競

爭力，亦決定了爾後觀光生命週期的長短，而這也是金門觀光主管機關急需面對

的問題。再者，倘若政府全面開放兩岸直航與大陸人士來台觀光，在客源相同的

情況下，未來必將衝擊金門整體之觀光旅遊市場。但是，觀光客的興趣變化，主

要取決於其所擁有的「時間和金錢」(Kolter，2002)。儘管台灣與金門在歷史和

人文上觀光資源上有部份是相互重疊的，但是金門還是可以依本身的特色與優勢

（戰役、人文史蹟，距離因素等），尋找到屬於自己的獨特市場與顧客群。

所以，現階段藉由目的地意象之研究，找出金門目前最具優勢與獨特的觀光

資源屬性，並依此特性作為金門未來觀光發展及以宣傳之主軸。相信這能夠為金

門的觀光發展找到一條新的道路，讓過去繁榮的景像再次重現。

二、研究動機

在觀光研究的領域中，目的地意象（destination image）是一個常被觀光研究

者所探討的主題，其原因在於它是吸引遊客的關鍵因素之一。藉由瞭解觀光客對

於目的地意象的認知（cognition），不僅可以幫助觀光行銷者尋找潛在顧客，發

掘地區觀光發展的優勢與劣勢（Chen，2001），更可創造目標市場顧客心目中鮮

明而相異於其它競爭者的產品意象（product image），藉此來擬訂合適的定位與

行銷策略，吸引遊客注意與影響遊客旅遊地點選擇的結果，並提高遊客之重遊意

願（Birgit，2001；Chon，1990；Embacher & Buttle，1989；Echtner & Ritchie，

1993；Fakeye & Crompton，1991）。另一方面，利用充滿活力與吸引力的意象，

2
亦可以協助觀光發展地區扭轉負面態勢，以建立正面的形象（Goodall，1990；

Holcomb，1994）。所以，研究遊客心目中所認知的目的地意象之正負評價，往

往可以協助觀光目的地之主管機關擬訂合適的行銷與定位策略，並檢測目前觀光

發展的成敗，藉以提供遊客更好的產品與服務，或扭轉負面態勢。

旅客對於目的地意象的認知（cognition）與知覺（perception），是透過目的

地所傳播的資訊而產生。而這些資訊主要是由觀光地區的行銷者、觀光機構、投

資者與政府官員所創造，並運用大量的媒體來呈現（Goodall，1990；Holcomb，

1994）。倘若遊客對於該資訊掌握愈充分，進而產生正面的意象，則選擇該地區

從事旅遊活動的機會將愈大（梁國常，2002）
。基本上，遊客所認知/知覺的意象

是處於變動的狀態，它會隨著個人因素差異（價值、動機、性格、年齡、教育、

婚姻狀況），以及外在刺激因素（資訊來源的數量與種類、散佈）而產生改變

（Gartner，1993；Baloglu & McCleary，1999）

。所以，行銷研究者不僅應該瞭解

遊客對於目的地意象知覺/認知的變動狀態，更應對於資訊傳播工具所傳送之訊

息是否能夠為遊客所接收利用進行檢測，並致力於改善觀光目的地所傳達的意象

以及傳播的工具，積極創造良好的意象和吸引力，如此才能招來觀光客的蒞臨。

綜合上述，目的地意象經常是影響遊客旅遊決策的重要因素之一，也是觀光

目的地主管機關在訂定發展策略時的參考依據。倘若金門觀光主管機關能夠瞭解

遊客心目中對於金門意象的知覺與認知情況，以及何種資訊傳播工具能夠有效地

傳送金門意象訊息，並依此擬定合適的行銷宣傳、定位與地方發展計劃，相信必

能對金門的觀光事業之發展有所助益。

第二節 研究目的

依據前述之研究背景與動機，本研究以大陸遊客作為研究對象，希望能藉由

國內外相關文獻探討及問卷調查分析，達成下列之研究目的：

3
一、瞭解在傳送金門意象時最可行之傳播工具與方式。

二、探討遊客對金門意象屬性的知覺/認知情況及差異。

三、探討遊客對訊息傳播媒介接受程度之差異。

四、探討金門意象屬性與訊息傳播媒介之關係。

五、提供金門當地的觀光主管機關適切的建議。

第三節 研究範圍與對象

一、研究範圍

基於研究動機與目的，本研究在探遊客對金門意象之認知與瞭解狀況，以及

遊客對訊息傳播媒介接受程度之實際狀況。研究中所稱的金門意象，係來自於大

金門本島、小金門、大膽、二膽、東碇、北碇等十二個島嶼，其本身所具有之各

項有自然資源、人文資源、基礎建設，以及具有引導遊客遊憩動機，而且能創造

觀光價值的資源。而訊息傳播媒介是指傳送金門意象資訊時所使用之工具與方

式，包括：專業的建議、廣告、口碑、網際網路、旅遊書籍、報紙、雜誌、電視

與節目介紹、國際旅遊展覽等媒介。

二、研究對象

依研究目的，本研究探討的對象為大陸遊客。但事實上，並非所有的遊客都

能接收到傳播媒介所傳送之金門相關訊息，進而對金門意象產生知覺/認知行

為；除此之外，基於人力與財力之限制，本研究亦無法針對所有大陸遊客進行調

查。然而，會至廈門旅遊之遊客普遍都是對閩南文化感興趣者，而金門本身即為

閩南文化的一環；再加上廈門因為地域上靠近金門，較容易獲得金門的相關訊

息。所以本研究擬針對至廈門旅遊之大陸遊客作為調查對象。

4
第四節 研究流程

本研究流程如圖 1-4-1 所示。

研究問題

第一章
確立研究目的

第二章
相關文獻回顧

金門觀光發展現況 目的地意象 行銷傳播媒介

建立研究架構

第三章
形成研究假設

設計問卷

預試與修訂
第四章 第五章

收集資料與分析

結論建議

圖 1-1 研究流程圖

研究內容程序首先針對研究動機與背景說明後，再予以確立研究目的。接著

藉由回顧與整理國內外之相關文獻，用以瞭解金門現況，並探究目的地意象之理

論基礎，同時建立可供操作之概念性架構。根據彙整後的文獻資料來決定研究方

5
法，並依研究動機與目的擬定結構式問卷、題目的假設與度量項目說明。最後著

手實地問卷調查，總結回收問卷的資料和統計分析，並給予經營管理及後續研究

的建議。

第五節 名詞定義

一、小三通

金門馬祖與大陸試辦通航，簡稱為「小三通」。其主要目的在於藉由開放金

門、馬祖與大陸地區之航運、人員、貨品、金融、郵政等雙向往來，以達到促進

金馬地區之建設與發展，以及增進兩岸良性互動，改善兩岸關係（行政院大陸發

展委員會，2004）。

二、目的地意象（destination image）

個體對旅遊目的地所持有之信念、想法、意象的總合（Crompton，1979）。

分為主要形象和次要形象，前者是實際造訪目的地所形成；後者則是透過旅遊資

訊的獲得而形成，意即未曾造訪某據點的遊客所持有的據點形象乃憑藉旅遊資訊

而得（Gartner，1993）
，而本研究主要在探討次要形象。

三、知覺（perception）

依據個體過去之經驗、目前之需求、將來之期望而將感官資訊潤飾及意義

化，並認知各事物關係的『心理歷程』
，就稱為知覺（Zube，1980）
。其會受刺激

因素（顏色、大小、形狀、結構、聲音、環境等）及個人因素（興趣、需求和動

機、期望、個性、社會階層等）的影響而改變（謝淑芬，1994）。

6
四、認知（cognition）

是一個體驗外在某事物所傳達之訊息刺激後，再經過將此訊息處理的內在連

續過程，所得到對此一事物的認識與看法。
（Neisser，1967）
。包含感知、認識、

想像、判斷、推理，並與情感、意動、分屬意識的作用之一（Geotz，1985）。

7
 第二章 文獻回顧

經由研究背景與動機的探討，進而確認本研究之目的後，本章節將就所探討

主題之相關文獻加以整理與歸納。首先針對金門觀光發展之現況加以說明，接著

再針對目的意象的相關理論與測量方法，以及訊息傳播媒介加以探討。詳述如下

面各節：

第一節 金門觀光發展現況分析

金門縣隸屬福建省，地理位置座落於閔江口外側，西距廈門外港約 10 公里，

東隔台灣海峽約 150 海哩與台灣相對。全縣總積為 150.456 平方公里，由金門本

島、烈嶼，以及大嶝、小嶝、角嶼、大膽、二膽、東碇、北碇、草嶼、后嶼、建

功嶼、復興嶼、猛虎嶼、獅嶼等十三個島嶼所組成。在長期受到中原文化的薰陶

及嚴格軍事管制的影響下，造就了金門豐富的自然資源、人文資源、產業資源、

戰地資源，而這些資源亦成為金門發展觀光的潛力。

一、金門的觀光發展

（一）金門觀光發展之緣由

在過去，金門由於長期受到軍管與戰地政務體制運作之影響，當地的經

濟結構除了傳統的第一級產業（農、林、漁、牧業）以及公營事業之外，其

商業型態皆以小家庭式的傳統店鋪為主，而當地駐軍的消費亦成為維持地方

產業生存與經濟發展的主要來源。但是自民國 81 年 11 月 7 日終止戰地政務

之後，在地的駐軍人數便急速退減，這現象不僅嚴重影響地區居民商業收入

的來源，也使得傳統的商業結構處於崩毀的邊緣。因此，當時的金門地區的

產業形態被迫面臨著轉型的命運。

8
 再者，金門地區基於國防戰略之考量，島內在交通、人員活動、建築物

興建等皆有許多管制，造成金門島內各項建設的停滯、落後；濱海及山區多

為軍事管制區，亦直接限制觀光遊憩資源的開發。但也因為如此，許多歷史

古蹟、自然資源被完整的保留下來，再加上軍管下所形塑之戰地風貌，與神

祕的地下化防禦工事，豐富了金門在發展觀光時的吸引力。

所以政府在多方面的考量下，毅然決然選擇以發展觀光為金門未來的整

體發展目標與方向。並於民國 82 年 2 月 7 日正始開放觀光。

（二）金門觀光發展的興衰

在開放觀光之後，金門地區旋即成為台灣熱門的旅遊路線及觀光據點，

而島內民眾亦相繼投資開設旅行社、旅館、餐廳、遊覽車、特產店等，處處

展現觀光發展的蓬勃氣象。根據金門航警局的資料顯示，民國 82~86 年前往

金門從事觀光活動的台藉遊客人數，每年都以 21%的比率不斷成長，並在

86 年年底突破了 53 萬人次，達到歷年來的巔峰（參考圖 2-1）。

然而，金門在發展觀光的過程中，一直有兩個無法抹除的致命點，阻礙

金門的觀光發展。其一是旅憩景點偏向靜態活動──由於金門大部分的旅遊

景點都是偏向靜態活動，所以這些景點一經探訪之後便立即失去吸引力，缺

乏吸引遊客重遊的動力，而且由到訪遊客年齡普遍偏高的情況亦可瞭解，靜

態的觀光資源亦無法吸引年輕的遊客族群到來；其二是淡旺季旅遊人數的差

距甚大─因為金門冬季在東北季風的肆虐下，不僅風大而且氣候特別溼冷，

嚴重影響遊客來金門旅遊的意願。所以，自民國 86 年底以來，金門的觀光

事就隨著本身觀光熱潮的退減，再加上削價競爭所帶來的旅費降低、品質下

滑的惡性循環，以及全球經濟不景氣、航空災難事件頻傳等因素的影響下，

開始呈現逐年下滑的趨勢。

雖然資料顯示，90 年來金門的旅遊人數（431,469 人次）較 89 年（333,866

人次）成長 29.23%。但是這並不表示金門的觀光事業開始復甦，因為此現

象除了是受到 89 年年底實施週休二日的影響，最主要還是因為民眾借道往

9
 返兩岸，導致出入金門航空站的次數增加。所以，金門缺乏吸引力的靜態活

動，以及淡旺季旅遊人數的差距大等問題，仍然無法獲得根本的解決。

人次/萬
60
50
40
30
20
10
10
4
年度 82 年 82 年 84 年 85 年 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年
人次
82年 83年 84年 85年 86年 87年 88年 89年 90年 91年
247,264 352,918 464,789 480,086 531,683 424,143 360,552 333,866 431,469 424,837

圖 2-1 金門縣旅遊人口成長圖

二、金門「小三通」的開放與影響

金門馬祖與大陸試辦通航，係依據 89 年 4 月 5 日公布實施的「離島建設條

例」第十八條試辦離島「通航」規定，授權行政院擬定推動方案、執行計畫，並

據以訂定「試辦金門馬祖與大陸地區通航實施辦法」
，一般簡稱為「小三通」
。其

主要有兩大規劃目標（行政院大陸發展委員會，2004）：

(一) 促進金馬地區之建設與發展

「小三通」的基本宗旨是照顧金門、馬祖民眾的生活需求，降低當地民

眾犯罪風險，並且希望藉由開放與大陸地區航運、人員、貨品、金融、郵政

等雙向往來，促進金馬地區的經濟繁榮。

(二) 增進兩岸良性互動，改善兩岸關係

從兩岸互動觀點，金門、馬祖與大陸福建在地理上連為一體，經濟、社

會、人文等方面之發展幾乎不可分割，透過「小三通」，可加強雙方的正常

連繫，促進兩地人民福祉，同時也有助於改善兩岸整體關係，增進良性互動。

10
 自九十年元月起，金馬「小三通」正式起動。最初所採取的是每週二、五固

定往返各一班次，再搭配不定期航班的配套措施，但因為此模式限制多，嚴重影

響兩岸交流的進展，在經過不斷的協調、爭取，終於在九十一年四月十六日調整

為每週一、三、五、日每日均六航次，總計每週二十四航次的定期航班。近日來，

更增加二、四、六日的班次，達成每日皆有班次往返金廈兩岸的目標。這對於由

金門往返兩岸的人而言，無疑地將更為便捷，對於兩岸的交流也更有實質的幫助。

在「小三通」之實施過程中，人員運輸與貨物運輸為其發展之兩大主軸。在

貨物運輸方面，金門輸往大陸之貨品主要以高粱酒、貢糖、麵線、陶瓷為主，而

大陸輸往金門之商品主要以砂、碎石、石板材等（參考表 2-1-1）
。至於一般民生

必需品仍以走私來金門為主，其原因不外乎為了逃避「關稅」與「附微營業稅」

之綠故。

表 2-1-1 兩岸貨物往來統計表
年 度 90 年 91 年 92 年(1~10 月)
數量(噸) 60 752 28
輸出
金額(新台幣元) 2,141,311 60,212,723 23,595,918
數量(噸) 16,729 59,515 23,909
輸入
金額(新台幣元) 14,959,409 44,250,070 36,754,882
資源來源：金門縣政府

在人員方面，由於現階段小三通的適用對象仍有其限制，其資格至少需符合

以下條件（參考試辦金門馬祖與大陸地區通航實施辦法）：(一)需在金門設有戶

籍六個月以上；(二)大陸地區事業負責人與所聘僱員工，及其配偶、直系血親；

(三)外商在大陸地區所聘僱臺籍員工之子女，於金門就學者，及其直系血親；(四)

在大陸地區福建出生或籍貫為大陸地區福建之榮民，及同行之配偶、直系親屬、

二親等旁系血親及其配偶。而大陸人民來金門，也由於申請手續繁覆及審查過程

嚴謹，使得來金門的大陸民眾寥寥無幾，雙方來往呈現單向傾斜的狀況（表

2-1-2）。所以，
「小三通」所需帶來之經濟效益至今仍無法完全發揮。

11
 表 2-1-2 兩岸往來人次統計表
年 度 90 年 91 年 92 年（1~10 月）
大陸來金（人次） 951 1,039 2,047
我方赴大陸（人次） 9,732 26,151 58,406
資源來源：金門縣政府

綜合上述，雖然小三通至今已實施近三年，但由於兩岸中央政府一直未能正

面對話，直接溝通往來，以及法令的限制與束縛，再加上相關配套措施無法落實

（港埠建設與海上救難機制），致使小三通未能達成當初所訂之目標與效果，而

金門亦無法利用現有之地理位置優勢，強化地區發展利基，帶動地區整體經濟發

展。

三、金門觀光資源之概述

由於目的地意象係遊客在知覺/認知地區之各項自然資源、人文資源、基礎

建設，以及具有引導遊客遊憩動機而且能創造觀光價值的資源後，所形成對目的

地之概念或想法。所以本研究有必要先針對金門之資源屬性進行瞭解，以作為金

門意象屬性擬定時之參考依據。在參考「金門地區觀光資源調查與整體發展計畫」

（1990），將金門地區觀光資源依自然資源、人文資源、戰役資源與產業資源，

整理簡述如下：

(一) 人文資源──古蹟文物、聚落、傳統建築風格與洋樓建築

金門在歷史上的開拓，最早可追溯自晉元帝建武年間（西元 317 年），

當時因五胡亂華，中原蘇、陳、吳、蔡、呂、顏等六姓宗族，紛紛渡江避禍，

最後輾轉遷入金門。從此之後，金門不但成為中國邊陲避難之地，也開始進

入中國歷史，接受中原文化之影響與薰陶。因此，金門至今之發展已有一千

六百多年的歷史，全縣古蹟文物自然非常豐富。

根據金門縣政府的統計，全縣共計有一級古蹟一處（邱良功母節孝坊）、

二級古蹟五處（瓊林蔡氏祠堂、水頭黃氏酉堂別業、陳楨墓、陳健墓、文台

12
古塔）、三級古蹟九處（邱良功墓園、魁星樓、豐蓮山牧馬侯祠、司山前李

宅、振威第、瓊林一門三節坊、陳楨恩榮坊、漢影雲根碣、海印寺石門關）。

金門聚落內部的社會組織大抵是以相同血緣的宗族團體為主，因此在金

門有許多聚落為同一宗族成員所組成的單姓村。聚落的發展大部份都是以宗

祠為中心所形成，其整體配置在平面佈局上與大陸南方地區的梳式平面類

似，此種佈局的成因有三種說法：一是可調節氣候──密集而縱向排列的三

合院住宅群，因為排列密集可以減少幅射熱，而縱向排列的巷道所形成的陰

影及氣流則有助於微氣侯的調整；二是基於防禦的需求──採取這種佈局可

造成易防的轉角，並可藉門道來封鎖巷道；三為沿襲傳統的建築作法與形式。

金門的民居形式大部份是沿襲閩南系統泉漳式樣的傳統住宅，傳統閩南

式建築雖規模都不大，但體形堅固，屋宇形式大多為一室兩房四廂的三合院

形式，或為二落大厝，只有少數巨族大家有三進（俗稱三落大厝）的大宅。

自清末開始，由於金門地區天災及戰禍不斷，大批金門居民為謀生相率移往

南洋（即東南亞一帶）──而這些居民便稱「番客」。當這些「番客」衣錦

榮歸之時，亦當帶回了不同的南洋文化。而這些不一樣的異地文化，便展現

在金門當地的建築物上，因而出現南洋式及兩者混合式的建築，例如座落在

金門水頭的金水國小及得月樓等。

（二）戰役資源──各項戰爭史蹟、軍事工事、以及戰地特色

明初，福建沿海倭寇問題嚴重，江夏候周德興於洪武二十年奉命至福建

負責防倭工作，並於浯嶼（金門）設置金門千戶所城一座（即今之舊金城）、

巡檢司城五座（陳坑、峰上、田埔、官澳、烈嶼），另有煙墩、桿寨多處。

所以，自明代開始，金門便為福建沿海重要之軍事重地。

民國 38 年，國民政府退守台灣，金門從此擔負「反共前哨」的角色，

但也延續了國共內戰之戰場。在中共宣佈停止對金門砲擊之前（民國 68

年），金門地區的戰事不曾間斷，其中較著名的戰役如：38 年的「古寧頭

戰役」，43 年的「九三砲戰」及 47 年的「八二三砲戰」等。在這期間內，

13
由於金門遭受戰火摧毀嚴重，為了強化戰地工事，降低傷亡及財損，當地大

力進行「地下金門」的建設工作，並施行戰地政務，將金門改造成軍民一體

的地下化堡壘。

因此，金門戰役方面的史蹟相當豐富，如今在金門地表上隨處可見的反

空降樁、反空降堡，地表下更有堅固的防禦工事（翟山坑道、瓊林地下坑道）
，

以及各戰役的展示史館，例如：古寧頭戰史館、八二三紀念館等。

（三）自然資源──島嶼特殊之地形及生態景觀

金門在歷史上原本是個林木蓊鬱的海島，然自宋朝以來，歷經元、明、

清歷代之肆意濫伐，民國以後全島已變成一片黃沙滾滾、童山濯濯之貌。直

到民國 39 年，國軍與林試所（今日之林務所）協同進行育苗造林計劃，終

使今日金門遍野青蒼，儼然成為「海上公園」。

金門島之地層以花岡片麻岩為主，約佔總面積之一半，構成金門之骨

架，島上最高點之太武山（253 公尺）即為花崗片麻岩所構成之丘陵地。覆

蓋於花崗石基岩上形成本島廣大台地及丘陵，多為紅土、白砂、磁土等。金

門島之海岸，則有花崗片麻岩被海水侵蝕而形成之崖面或平台，以及發育良

好之沙灘，兩種海岸地形交錯構成了金門豐富多變的海岸景觀。

而金門自實施戰地政務以來，由於金門長期受到軍事管制的影響，島內

的交通、人員活動、建築物興建等皆受到許多管制，濱海與山區多為軍事管

制區，亦直接限制了資源的開發與利用，但也因為如此，許多自然景觀與動

物的棲息地，皆被妥善地保存下來。例如太武山區及歐厝沙灘等地，在過去

因軍事上的重重管制，使得這些區域的地景一直保持著原始的風貌；而林地

與湖泊也因為長期受到軍事上的保獲與限制開發，也讓水獺（瀕臨絕種保育

類動物）以及各種留鳥與侯鳥，獲得一個安全的生存環境與空間。

（四）產業資源──地方特產、生產製作相關經濟活動

在過去，金門的地區的產業型態，除了傳統自己自足的第一級產業，以

及公營企業外（例如金門酒廠、陶瓷廠），再來就是以軍人對象的家庭式的

14
 傳統店鋪。但是金門地區自從解戒嚴之後，兩岸的小額貿易便持續不斷，許

多日常民生用品，都可以透過海上交易與海岸上交易來取得，所以在金門到

處都可以看到大陸的商品，嚴然成為廈門貨品之集散地；而金門特有的產

品，例如高粱酒、貢糖、砲彈製品、陶瓷製品等，亦在經過不斷的改良及包

裝後，現在也己經成為觀光客必消費的商品之一。

第二節 目的地意象

一、意象之定義

Boulding 最先於 1950 年代中期，探討意象（image）在人類經濟活動中以及

其它領域內所扮演的角色，他認為一個人的行為不只是受到知識和資訊的引導，

更是他所知覺意象的產物。然而人類心智所能處理的現象和刺激是有限的，因此

對於訊息的吸收往往會採取選擇性注意或保留，將情況予以簡單化或只摘取部份

的訊息，而形成一種不完全或偏頗的象徵性意象（邵恬宜，2000；張櫻淳，1996；

廖健宏，1999）。所以，人們所認知的世界，是存留在個人心中的一種心理及被

扭曲的圖像，它只是客觀事實而非真實（Myers，1968）
。真正影響人類行為的事

物，是存在個人心中的意象，而不是實際存在事物（Boulding，1956；Martineau，

1958）（引自 Baloglu & McCleary，1999）。

關於「意象」一詞的定義，韋氏辭典將其解釋為對某種事物、概念、想法與

印象之心理圖像；一般大眾對於一個人、產品、機構所持有的概念，其通常係由

宣傳、廣告、傳播等方式刻意塑造成或修飾產生。而簡明心理學辭典將意象描述

為一個人對某些可理解事物的觀念、判斷、偏好和態度的組合體，這種意識所強

調的是情感的，有時這種意識只是鬆散的組合。牛津英文辭典將意象解釋為某事

物的心理呈現，但不是直接的知覺，而是藉由記憶或想像；一種心理圖像或印象，

一種想法、概念。

15
 Assael（1984）認為意象的產生是不斷地透過大量的加工過訊息，對於產品

的全部知覺。Dichter（1985）認為意象是一個實體在個人心目中整體的印象，同

時也對個人認知及反應事情的方式有相當顯著的影響；意象並不是單獨的特性或

特質，而是在人們心目中的整體印象，是由許多的構面組合而成。Dowling（1988）

認為係指人們藉由描述、記憶或其它能與該事物引起關聯的方法，而對所知道的

某一事物產生物定的看法。

Crompton（1979）定義意象是人們對於地區或目的地所持的信念（belief）、

意見（idea）與印象（impression）
。Fridgen（1987）認為意象是透過觀察個物體

或地方，所形成的不完全之心理描述。Embacher & Buttle（1989）指出意象代表

著許多的意義，包括有人為形式的揣摩、構成（form）
、相似性（resemblance）、

自明性（identity）、觀念（idea）
、或者是一種想法（conception），可以說是對目

標物整體或個別的一種觀念或看法，其包含認知與評價的組成。Baloglu &

McCleary （1999）在回顧過去的研究後指出，關於意象的定義大多強調人對於

事物之知覺的（perceptual）與認知的（cognitive）要素。

吳佩芬（1997）認為意象為個體對於一事物停留在腦海中的圖像，隨著個體

經驗的累積，此一圖像將不斷的重新組織；而此一圖像不僅包括事物之本身，還

包含周遭事物與此一事物之關聯。栗志中（1999）認為意象是一種五官（眼、耳、

鼻、口、舌）所感覺的現象，它包含認知與情感兩個組成因素，並透過主觀的理

解經驗。而該經驗的累積，是由個人本身及外部的經驗累積與組織而成，更與過

去的經驗加以重組、編整，而形成一個心理圖像。邱博賢（2003）認為意象是個

體在受到外在資訊的刺激後，以個人主觀的經驗判斷，對相關屬性產生非具體可

見的知覺、認識及評價的整體或刻板的印象。意象並非恆久不變，它會隨著社會

文化、感覺經驗、價值判斷等因素的改變，而有所調整。

總合上述，本研究認為意象必需經由知覺/認知及情感的評價才會產生；它

經常是個人心目中對於一個事物所持有的信念、意見與態度；它僅是存在於個人

心中被扭曲的客觀事實與記憶，並非絕對真實；它通常由許多的構面所組合而成

16
的，具有相當的整體性，並非由單一因素就可以解釋的；它會受個人主觀的經驗、

社會文化背景及資訊的完整性而有變化。

二、目的地意象之定義

Pike（2002）指出從 1973 年到 2000 年總共有 142 篇研究報告在探討目的地

意象，且依研究種類的不同，研究對象可以是國家（country）
、州（state）
、城市

（city）、遊憩區（resort area）及地方（province），而受訪對象又可以是遊客

（vistor）、消費者（consumer）、學生（student）。

雖然目的地意象已經被研究了二十多年，但是至今仍沒有一個完整的定義。

Lawson and Baud-Bovy（1977）定義目的地意象為對於一個特殊的目標與地區之

單獨或整體的知識、印象、偏見與情感思維。Oxenfeldt（1975） and Dichter（1985）

認為目的地意象是評價個別與整體的屬性所形成的整體印象，包含認知與情感的

要素，而這個觀點被 Mazursky and Jacoby（1986）所支持，他們定義目的地意象

是藉由認知與情感的步驟來描繪實體與個體。Assael（1984）認為形象是個人經

由處理長期從各種來源所獲得的資訊，而形成對目的地的所有認知。Dobni and

Zinkhan（1990）指出意象是透過消費者對於產品的合理與感情的解釋，所得的

一種廣大的知覺現象，它同時受到所知覺的產品與特徵等外在刺激因素的影響。

Moutinho（1997）指出目的地意象是消費者對該目的地的態度，而此態度是根據

消費者的感情而非知識而來的，所以觀光形象是消費者本身所願意相信的「事

實」，但卻不一定是真實的。

謝淑芬（1994）認為從未拜訪過某觀光目的地的人而言，從他獲得的資訊去

形成他對目的地的知覺及形象，但是不同程度的知識、經驗及價值觀會影響到印

意象的差異。林宗賢（1996）認為遊客對風景區所形成的屬性知覺就是整體印象，

且具有功能與心理的特徵；目的地意象是對一個地方的知覺或印象。林佳慧

（1997）認為意象是一種態度、偏好，存在消費者主觀的知覺與目的地客觀的特

17
徵中。

除此之外，在不同的研究主題及研究對象上，各學者對目的地意象的定義也

有著不同的見解（參考表 2-2-1）
。Hunt（1975）在度量北美消費者對州意象的認

知差異，指出目的地意象為人們對於非居住所在地所持有的一種印象。Crompton

（1979）在研究墨西哥國家意象中認為目的地意象為個體對旅遊目的地所持有之

信念、想法、意象的總合。

Gartner（1986）同樣度量北美消費者對州意象的認知差異中，認為觀光具有

類似品牌的功能，集合了觀光客與旅遊業者對觀光旅遊之目的地區內，旅遊活動

或旅旊景點之各項屬性的知覺，形象是複雜的整體性知覺，亦應包含旅遊方式的

不同所產生的形象差異。Embacher and Buttle（1989）在度量澳州渡假意象的研

究中，認為目的地意象是對目的地進行個別或整體的調查之後，所組成的意見與

概念，它同時包含認知與評價的要素。

Fakeye and Crompton（1991）衡量德州 Lower Rio Grande 山谷意象時，認為

目的地意象是一種心理概念上的發展，潛在遊客從大量的整體印象中選擇少數的

印象的在構成的。Milman and Pizam（1995）測量消費者對於佛羅里達州中心的

渡假意象，認為目的地意象是人們對一旅遊景點、旅遊過程、旅遊體驗的視覺及

心理意象。Choi, Chen & Wu（1999）在度量香港意象的研究中，認為目的地意

象是對於個別的目的地屬性與全部印象的知覺，它包含公能屬性與心理特性。

廖健宏（1998）在測量亞太地區國象形象的研究中，認為旅遊目的地的信念、

想法、與印象的總合，且旅遊經驗並不是形成目的地意象的必要條件。劉柏瑩、

黃章展（2001）在目月潭國象風景觀光意象之評估中，定義目的意象為個人對於

一個觀光目的地停留在腦海中的印象。邵恬宜（2001）在東京、大阪大學生對台

灣觀光形象認知之研究，指出目的地意象為消費者的主觀認知中，對一觀光目的

地所持有之態度，即消費者對該地在觀光地屬性表現上的一種整體性概念。

以目的地意象的意義與概念，本研究認為目的地意象是人們透過對於目的地

有形與無形、單一與整體之屬性，經過知覺/認知與情感的評價後，所持有之整

18
體信念、想法、意象的總合。它是停留在腦中一種印象，並隨著不同程度的知識、

經驗及價值觀而會有所差異。

表 2-2-1 目的地意象之定義
意象種 研究對 定義
作者（年代）
類 象
Hunt（1975） 州 消費者 人們對於非居住所在地所持有的一種印象。
Crompton 個體對旅遊目的地所持有之信念、想法、意象
國家 學生
（1979） 的總合。
形象是複雜的整體性知覺，亦應包含旅遊方式
Gartner（1986） 州 消費者
的不同所產生的形象差異。
對目的地進行個別或整體的調查之後，所組成
Embacher and
國家 消費者 的意見與概念，它同時包含認知與評價的要
Buttle（1989）
素。
Fakeye and 消費者/ 意象一種心理概念上的發展，潛在遊客從大量
Crompton 地區 的整體印象中選擇少數的印象所構成的。
（1991） 遊客

個人對一特定地點的整體印象或態度，而此整
Dadgostar and
城市 消費者 體印象是觀光客對於目的地品質相關的認知
Isotalo（1992）
所組成的。
Milman and 為人們對一旅遊景點、旅遊過程、旅遊體驗的
地區 消費者
Pizam（1995） 視覺及心理意象。
Choi, Chen & 對於個別的目的地屬性與全部印象的知覺，它
地區 遊客
Wu（1999）. 包含功能屬性與心理特性。
對於旅遊目的地的信念、想法、與印象的總
廖健宏（1998） 國家 居民 合，且旅遊經驗並不是形成觀光意象的必要條
件。
劉柏瑩、黃章展 個人對於一個觀光目的地停留在腦海中的印
遊憩區 遊客
（2001） 象。
在消費者的主觀認知中，對一觀光目的地所持
邵恬宜（2001） 國家 學生 有之態度，即消費者對該地在觀光屬性表現上
的一種整體性概念。
資料來源：本研究整理

19
三、目的地意象之形成

當遊客在選擇觀光目的地來從事觀光旅遊活動時，會依本身的旅遊經驗或藉

由旅遊資訊的搜尋，來對目的地之意象進行一連串的評價過程，最終產生旅遊行

為（Chon，1990）
。因此，清析瞭解遊客目的地意象形成的過程，以及各個過程

評價旅遊資訊時所重視的項目，配合不同目標族群所需的意象來傳遞正面的訊

息，將能影響遊客的選擇行為。

Gunn（1972）認為意象的形成可分為「原始意象─消費者接觸非旅遊者所

傳播之訊息所產生的意象」與「誘發意象－消費者受旅遊相關業者所主導之訊息

影響所產生的意象」兩個層次。Gunn（1988）並在利用影響目的地意象形成所

需的不同資訊，將旅遊過程劃分成七個階段，用來解釋目的地意象形成的模式，

其七個階段如下：

階段 1：累積旅遊體驗的心理意象

階段 2：藉由更進一步的資訊來修改心理意象

階段 3：決定去度假

階段 4：前往旅遊目的地

階段 5：參與旅遊目的地

階段 6：回家

階段 7：依據旅遊體驗修改旅遊意象

Fakeye & Crompton（1991）則依據 Gunn（1972）之概念，將意象形成劃分

成三個階段：基本意象（organic image）
、誘發意象（icduced image）及複合意象

（complex image）（參考圖 2-2-1）

。

(一) 基本意象：為遊客對觀光地點最初的基本印象，或經過他人轉述、閱

讀新聞、報章、雜誌、電視報導等資訊後所獲得的最初意象，且不包

含動機的概念，其對於潛在遊客具有誘導的效果。

(二) 誘發意象：為遊客受到觀光地區的直接相關資訊所影響而產生的意

20
 象，已融入動機的概念。此為引發遊客初次造訪的動力。

(三) 複合意象：為遊客經由實際前往旅遊後的體驗，再與基本與誘導意象

混合後而獲得一個較為複雜的意象。這些複雜的意象與經驗，是未來

遊客在重新選則旅遊目的地時的參考依據。

教育式推廣

基本意象

旅遊動機

主動找尋資訊

評估可選擇旅遊地區之複
誘發意象
合利益及意象

說服式推廣 選擇旅遊地區

複合意象
圖 2-2-1 意象形成過程模式圖
資料來源：Fakeye & Crompton, 1991.

因此 Fakeye & Crompton（1991）指出，個人未到某一目的地旅遊時，或暴

露在更商業之資訊之下，內心皆會存有對目的地之意象，因此在擬定促銷策略

時，度量遊客對於目的地之意象並予以分析是非常有用的；目的地意象在旅遊前

後都會改變，若能監控個人曾經旅遊過的目的地，將能更完整的度量目的地意象。

在國內，侯錦雄（1999）利用 Fakeye & Crompton（1991）與 Gunn （1988）

的概念將影響旅遊意象形成的各種不同資訊，用以解釋目的地意象形成的模式與

衡量內容。該文主旨主要以意象為主導，探討金門的戰地意象在觀光市場中所呈

21
現的問題與對策，同時利用該模式區分出三種意象變遷的概念；並針對整體意象

與誘發意象在金門觀光現象所呈現之問題來進行分析討論；而對目的地複雜意象

的失落乃源自於遊憩體驗與品質、滿意度的折降(如圖 2-2-2)。

意象模式 意象構成 金門之意象檢視

階段一
※整體意象獨特性
原始意象 整體性意象
的自我解體

媒體、教育及
家庭、朋友之 階段二

整體意象的再組
意見 旅遊動機 旅遊經驗累積

階段三
分類與
主動搜尋資訊 比較選擇

階段四
誘發意象

階段五
評估可選擇旅遊 ※公共設施不足與
地區之複合利益 整體性意
環境衝突，誘發
及意象 體覺 意象的落差

階段六
選擇風景區

階段七 ※複雜意象的失落
整體性意象
到風景區旅遊並形 體驗與品質、滿
成複合意象 意度的折降

圖 2-2-2 金門意象形成過程模式與檢視
資料來源：侯錦雄，1999。

綜合上述，本研究認為地方在擬定促銷策略時，度量與分析遊客對於目的地

之意象，對促銷策略的擬定是有助益的。而遊客在未到達旅遊目的地之前，其所

22
對於目的地的瞭解，是經由自行閱讀、經過他人轉述、或是接收到新聞、報章、

雜誌、電視報導等媒介所傳播資訊，並與個人過去的經驗混合之後所產生的不確

定意象──即原始意象與誘發意象的複合體，此不確定的情況在遊客實際與旅遊

地點接觸後，並完成旅遊活動之後便會成為複合意象。倘若旅遊前後的意象落差

甚大，則容易造成遊憩體驗的失落與滿意度的折降。但也因為目的地意象在旅遊

前後都會改變，此時若能瞭解遊客對目的地意象的改變過程，則對於該目的地意

象的度量與分析結果將更有意義。

四、目的地意象之構成要素

在過去的研究中，各學者對於目的地意象的構成要素有不同的見解。Echtner

，以回顧以往相
and Richie（1993）所發表之「旅遊目的地形象衡量的實證評估」

關的文獻，歸納出構成一般目的地意象應具有的成份（圖 2-2-3）
。（1）單一屬性

（attribute）－整體性（holistic）
：目的地意象具有兩個基本組成要素，一是以屬

性為基礎的個別形象，如風景、氣候、住宿設施、友善的人民等；另一則是以非

屬性為基礎的整體性形象，如商業化程度、休息與放鬆、都市商業化程度等；
（2）

功能性（function）－心理性（psychological）：構成目的地意象的要素中，有些

是可以直接觀察或衡量的功能性要素，有些則是比較無形或難以觀察衡量的心理

要素。
（3）一般性（common）－獨特性（unique）
：在意象構成的要素中，有些

是各地點都具有的共通性要素，如各項設施的水準與安全；有些則是各地所具有

的獨特性要素，如特殊慶典、名勝。Echtner and Richie（1993）在研究中強調度

量目的地意象，將有助於在定位及行銷策略時提供有用的資訊；而且整體性與獨

特性的意象，亦是建立與其它遊憩區差異化的重要參考因素。

23
 功能性
一般性

單一屬性 整體性

獨特性
心理性

圖 2-2-3 目的地意象構成要素
資料來源：Echtner and Richie, 1993.

有些學者認為 Echtner and Richie（1993）意象構面只限於測量目的地意象之

知覺與認知要素，並不適合測量複雜地目的地意象，因為並不能完全由地區的物

質屬性決定地區的意象。所以 Ressel（1980）發展出一種度量模糊性地區或環境

情緒意象品質屬性的尺度（如圖 2-2-4）
，此種理論將有關八種情緒意象品質的變

數，包括：激動（arousing）興奮（exciting）
、愉快（pleasant）
、放鬆（relaxing）、

想睡（sleepy）、憂鬱（gloomy）、不愉快（unpleasant）、苦惱（distressing），定

義於兩種兩極化的領域：愉快－不愉快，激動－想睡。此種理論認為只有兩種兩

極化的領域能夠代表情緒意象，並協助定義情緒。所以，Russel and Pratt（1980）

建議儘可能的使用這四種心理學尺度，來研究有關觀光領或的兩種方向：1.使用

相關尺度來創造遊憩的獨特屬性。2.使用相關尺度來解釋消費者行為。而 Ressel

（1980）的理論主要應用於意象的度量與觀光地區的定位上。當觀光地區有負面

的情緒意象，便可透過行銷方式來改變該種負面意象，進而利用這四種尺度來區

別與競爭者的差異，進而獲取更有利的競爭優勢。

24
 激動

苦惱 興奮

不愉快 愉快

憂鬱 放鬆

想睡
圖 2-2-4 目的地意象構成要素
資料來源 : Rource & Pratt, 1980.

Gartner（1993）認為遊憩意象是由認知的（cognitive）、情感的（affective）

與意動的（conative）三種要素所構成。認知要素是信念與個人根據事實對於目

的地屬性評價的加總，無論事實是否存，都必需透過接收訊息與評價訊息兩個步

驟；情感要素是旅遊者尋找旅遊目的地價值的動機，動機影響我們所期望得到的

東西，它會受個人感覺上的喜好所左右；意動要素與行為是相似的，因為它是一

個建構在認知與情感上的行動要素。消費者在選擇旅遊目的地的過程中，會想像

自己未來實際體驗的情境，並說服自己採取行動。

Milman & Pizam（1995）認為旅遊經驗是一種綜合各種不同產品與服務體驗

的混合物，故觀光形象可以說是構成旅遊經驗之個別要素或屬性印象的總合。並

且指出目的地意象乃是下列三項要素之混合：產品（如目的地的品質、價格、獨

特性、使用者種類、成本）、接待人員的行為與態度、環境（如氣候、風景、設

施規劃、住宿品質、餐飲及其它設施的安全性等）。

Moutinho（1997）認為觀光意即是消費者對該目的地之態度，並且該態度形

成的來源特是根據消費者的感覺（feelings），而不只是知識（knowledge）。其意

象的構成有三個要素：（1）知曉（awareness）
，指消費者對旅遊產品知道的所有

訊息；
（2）態度（attitude）
：指對該旅遊產品的感覺與信念；
（3）期望（expectation）
：

指對該旅遊產品所期望獲得的利益。

25
 在回顧過去的文獻可瞭解，本目的地意象主要應該包含知覺/認知與情感兩

個構成要素。知覺/認知是因為相信並且知道目標物，並藉由評價環境的客觀特

徵與屬性所產生的；而情感則是對於目標物的了解與感覺，情感的意函是評價環

境情感的環境屬性。
（Baloglu & Brinberg，1997；Gartner，1993；Holbrook，1978；

Walmsley & Jenkins，1993；Ward & Russel，1981；Zimmer & Golden，1988）。

Hanyu（1993）在相關環境的研究中注意到過去的研究都會去探討到知覺/認知或

情感的意含，但是他們鮮少用同時測量這兩種概念；而且情感意象常應用於度量

多個觀光地區的市場定位，但知覺/認知則可用於測量單一地區之意象。因此，

本研究以大陸遊客的知覺/認知意象做為探討主體，瞭解遊客對於金門意象知覺/

認知上的差異。

五、目的地意象與地區觀光發展之關係

近年來，觀光發展之所以愈來愈被重視，主要是因為它除了可以為國家賺取
可觀的外匯收入外，亦可平衡貿易逆差，創造工作機會，增加收入與儲蓄，促進
投資與經濟成長（Lim，1997）。為了持續增加觀光收益，主管機關亦常常花費
相當多的時間與金錢來創造、形塑地方意象，並運用大量的媒體引導或吸引特定
消費者，建立當地居民的自信心與自尊心，或利用充滿活力與吸引力的意象來扭
轉負面態勢，建立積極正面的形象（Goodall，1990；Holcomb，1994）。但是為
了有效地達成上述的目的，主管機關必需為觀光市場進行調查及資訊蒐集，以提
供擬訂觀光產業政策之參考依據。
在回顧過去的文獻可發現目的地意象是一個經常被研究、調查的主題。由
於，地區目的地意象的塑造是由地方自然與人文資源、基礎建設，以及遊憩活動
所衍生而來，所以藉由瞭解遊客所知覺的重要意象屬性，觀光地區行銷者便可以
利用這些因素去吸引潛在的顧客，而且從研究中所得之研究結果，亦可以幫助行
銷者確認地區的優勢與劣勢，並在服務傳輸與產品研發時提供適度的建議
（Chon，1990）。
Chen（2001）在其研究中提到，藉由瞭解觀光客對於目的地意象的認知，
可創造目標市場顧客心目中鮮明而相異於其它競爭者的產品意象（product

26
image），藉此來擬訂合適的定位與行銷策略，將更能吸引遊客注意與影響遊客
旅遊地點選擇的結果。
Birgit（2001）也表示目的地意象具有溝通、宣傳與行銷的功能，旅遊地點
在遊客心目中建立深刻的意象，通常較容易經由媒體的宣傳，與其目標市場進行
溝通與喚起注意力，因此有助於提高廣告的流通率與發揮行銷效益，進而增加遊
客到訪的機會、數量與口碑宣傳。
倘若原本旅遊目的地舊有之形象，已經無法為地方帶來商機，或是目的地意
象與其它競爭者之間具有高度之相似性，此時透過瞭解人們如何評價旅遊目的地
及選擇過程，進而再生具有優勢之目的地意象，推廣重新塑造後之形象，將能使
原本的地方產業獲得回春契機（Gunn，1989）。

所以，目的地若能依潛在遊客所喜好與重視的意象屬性，加強與提供合適的

遊憩活動及設施，或是依遊客對當地意象的評價，來重新塑造目的地之意象，即

為目標族群樹立不同的有效目標意象，必能吸引遊客前來該地區從事旅遊活動。

而有效的目標意象必須符合以下五點要求（Kotler，2002）：

(一) 必須是現實的：如果一個地方追求的目標意象嚴重脫離現實，那麼成

功的可能性是很小的。

(二) 必需是可信的：即使提出的目標意象是現實的，並且反映了真實情況，

但仍有可能讓人看起來無法相信。長期而言，過分宣傳總是危險的。

(三) 必須是單一的：如果一個地方散佈多種意象只會帶來疑惑。因為多數

地方由於沒有訂立策略性計畫，往往看到一個似乎有利的意象就大肆

宣傳，但這只會讓潛在客戶感到疑惑不解，而得到行銷上的反效果。

(四) 必須有說服力：必需能夠說明為什麼人們要選擇在這裡生活、投資、

工作或旅遊。

(五) 必須具有特色：因為與其它地區相似或同質性過高宣傳與意象，並無

法突顯地方的特色，進而會影響行銷時的效果。所以，當意象能跳脫

一般情況，便是最有效的。

綜合上述，本研究認為藉由目的地意象研究不但可以瞭解，哪些目的地意象

27
是遊客所重視的，更可以作為行銷者在擬定行銷策、市場定位與地區發展時的參

考依據；而觀光主管機關所傳播與創造的目的地意象，亦會影響遊客對於目的地

意象的瞭解。除此之外，在增加遊客到訪數量的前提下，適時地依地方現有的資

源特色創造新目的地意象是有必要，唯必需先考量此意象建立的可行性、獨特

性，以及是否具有吸引力，並建立整合性的行銷計劃。如此才不會因為新意象得

不到遊客的認同，而得到市場上的反效果。

六、目的地意象衡量方法

意象度量最大的關鍵是在於如何將遊客行與意象連接起來，與如何選擇可度

量的指標（Harrison & Sarre,1971）

。在林宗賢（1996）曾把將意象之度量方法歸

納為六種：Kelly 項目網格法、認知圖（cognitive mapping）

、語意分析法（method

、多元尺度分析（multidimensional scaling, MDS）

of semantic differential） 、自由揭

露法（free elicitation of descriptive adjectives）

、李克特尺度法（Likert scale）。但

是從 Echtener & Richie（1993）所回顧的文獻中可發現，李克特尺度法是最常被

運用的方法，其次為語意分析法。分別說明如下：

（一）李克特尺度法（Likert scale）

李克特法是應用最廣泛的衡量法，由 R. A. Likert 在 1932 年所提出的，

衡量方式是受訪者依研究者所訂的各個等級項目作勾選，通常是以 5 或 7

個等級表示強弱。研究者依不同強弱程度給予分數，最後把各分數作加總，

就可得受訪者態度分數的程度。但在解釋上無法近一步敘述態度差異情形，

除非將此尺度作為等距尺度，再以統計法分析，才能知道態度差異情形。其

優點在於問題設計容易且使用簡單。

（二）語意分析法（method of semantic differential）

由 Charles E. Osgood（1942）等人所倡用，為研究事物意義的方法。這

個方法是利用一組對立形容詞所構成的雙極尺度，讓受測者對一種事物或概

28
 念進行評量，以瞭解該項事物在受測者心目中的形象或任何觀念。而雙極尺

度的兩個對立形容詞，通常為分成七段（或五段）的一個連續集，而將每一

題的分數加總後即可得到受試者的態度分數。

七、目的地意象的衡量屬性

在大多數觀光研究經常運用觀光地區之各項屬性，來衡量遊客心中所重視的

目的地意象，並藉由簡化的步驟將屬性縮減成少數的構面，以利於作為觀光發展

上的參考依據。

本研究在目的地屬性的決定方面，首先著手找出有關旅遊意象屬性的相關文

獻相關，針對知覺/認知屬性的文獻做屬性篩選。但是地區意象的相關文獻相當

少，為了盡量提高問卷的內容效度，因此部份採用了國家、州、城市、遊憩區等

相關文獻的意象屬性。除外，在決定金門意象屬性的過程中，亦參考金門當地的

資源特色，額外加入「台灣訊息、戰役史蹟、人文史蹟」等意象屬性。文獻參考

部份整理如下頁表 2-2-2。

所以，本研究最後將金門意象屬性歸納成下列 25 項屬性：海濱、自然資源

與風景、夜生活與娛樂活動、購物設施與商品種類、觀光基礎建設、餐廳與旅館

品質、物價水準、氣候、環境清潔衛生、交通便利性、安全性、風俗文化、親切

友善、氣氛輕鬆舒適、增長知識的機會、服務品質、出入地區行政手續、家庭或

成人導向、商業化與都市化程度、名勝古蹟、建築、房舍、當地特產與手工藝品、

休閒遊憩設施、台灣訊息、戰役史蹟、人文史蹟。

29
表 2-2-2 目的地意象屬性整理
目的地意象
文獻出處
屬性
Calantone, Benedetto, Hakam, & Bojanic(1989)；Chon, Weaver, &
海濱 Kim(1991)；Court & Lupton(1997)；Echtener & Richie(1993)；Fakeye
& Crompton(1991)；林宗賢(1995)
Calantone, Benedetto, Hakam, & Bojanic(1989)；Chen & Hsu(2000)；
自然資源與 Chon, Weaver, & Kim(1991)；Court & Lupton(1997)；Echtener &
風景 Richie(1993)；Fakeye & Crompton(1991)；林佳慧(1997)；林宗賢
(1995)；廖健宏(1998)；劉錦桂(1993)
Calantone, Benedetto, Hakam, & Bojanic(1989)；Chon, Weaver, &
夜生活與娛 Kim(1991) ； Echtener & Richie(1993) ； The U.S. Travel
樂活動 Service(1977)；林佳慧(1997)；林宗賢(1995)；廖健宏(1998)；劉錦
桂(1993)
Calantone, Benedetto, Hakam, & Bojanic(1989)；Chon, Weaver, &
購物設施與
Kim(1991)；Echtener & Richie(1993)；Fakeye & Crompton(1991)；
商品種類
林宗賢(1995)；廖健宏(1998)
觀光基礎建 Calantone, Benedetto, Hakam, & Bojanic(1989) ； Echtener &
設 Richie(1993)；林宗賢(1995)；廖健宏(1998)；劉錦桂(1993)
Chen & Hsu(2000) ； Chon, Weaver, & Kim(1991) ； Echtener &
餐廳與旅館
Richie(1993) ； Fakeye & Crompton(1991) ; The U.S. Travel
品質
Service(1977)；林佳慧(1997)；林宗賢(1995)
Chen & Hsu(2000) ； Court & Lupton(1997) ； Echtener &
氣候 Richie(1993)；Fakeye & Crompton(1991)；林宗賢(1995)；廖健宏
(1998)；劉錦桂(1993)
環境清潔衛
Echtener & Richie(1993)；林佳慧(1997)；林宗賢(1995)
生
Calantone, Benedetto, Hakam, & Bojanic(1989)；Chen & Hsu(2000)；
安全性 Echtener & Richie(1993)；林佳慧(1997)；林宗賢(1995)；廖健宏
(1998)；劉錦桂(1993)
Calantone, Benedetto, Hakam, & Bojanic(1989)；Chen & Hsu(2000)；
親切友善 Echtener & Richie(1993)；Fakeye & Crompton(1991)；林宗賢(1995)；
廖健宏(1998)；劉錦桂(1993)
Calantone, Benedetto, Hakam, & Bojanic(1989)；Chon, Weaver, &
交通便利性 Kim(1991)；Echtener & Richie(1993)；Fakeye & Crompton(1991)；
林佳慧(1997)；林宗賢(1995)；廖健宏(1998)；劉錦桂(1993)
Calantone, Benedetto, Hakam, & Bojanic(1989)；Chen & Hsu(2000)；
風俗文化 Chon, Weaver, & Kim(1991)；Court & Lupton(1997)；Echtener &
Richie(1993)；The U.S. Travel Service(1977)；林宗賢(1995)
資料來源：本研究整理

30
(續)表 2-2-2 目的地意象屬性整理
Calantone, Benedetto, Hakam, & Bojanic(1989)；Chen & Hsu(2000)；
氣氛輕鬆舒 Chon, Weaver, & Kim(1991)；Court & Lupton(1997)；Echtener &
適 Richie(1993) ； Fakeye & Crompton(1991) ； The U.S. Travel
Service(1977)；林佳慧(1997)；林宗賢(1995)；廖健宏(1998)
增長知識的 Echtener & Richie(1993)；The U.S. Travel Service(1977)；林宗賢
機會 (1995)
Chen & Hsu(2000)；Echtener & Richie(1993)；林宗賢(1995)；劉錦
服務品質
桂(1993)
出入地區行
Echtener & Richie(1993)；廖健宏(1998)
政手續
家庭或成人
Echtener & Richie(1993)；林宗賢(1995)；劉錦桂(1993)
導向
商業化、都市
Echtener & Richie(1993)；林宗賢(1995)
化程度
Echtener & Richie(1993)；Fakeye & Crompton(1991) ; Echtener &
名勝古蹟 Richie(1993) ； Fakeye & Crompton(1991) ; The U.S. Travel
Service(1977)；林宗賢(1995)
建築、房舍 Court & Lupton(1997)；Echtener & Richie(1993)；林宗賢(1995)
當地特產與
Court & Lupton(1997)；李奇樺(2003)
手工藝品
休閒遊憩設
Pearch(1982)；Fakeye & Crompton(1991)；Echtner & Ritchie(1993)
施
台灣訊息 本研究決定
戰役史蹟 本研究決定
人文史蹟 本研究決定
資料來源：本研究整理

第三節 行銷傳播媒介

一、目的地意象與行銷傳播媒介之關係

遊客對於目的地意象的知覺/認知，是透過接收目的地所傳播的各項旅遊資

訊而形成。倘若個人接收的旅遊訊內容不明確或有所偏誤時，則遊客將會對目的

31
地產排斥與抗拒，但此時若能提供足夠且正確數量的訊息時，就能扭轉或改變個

人對於目的地的看。所以，目的地行銷者可以藉由傳送不同數量的旅遊資訊，改

變遊客對於目的地的看法，進而影響遊客之旅遊意願。

Gartner（1993）依旅遊資訊來源與型式的不同，將遊客所獲得的旅遊資訊劃

分成八個階段（參考表 2-2-3）
，並指出人們所接收的外在激刺（資訊）之種類與

數量，會影響意象的認知要素的形成；而且不同類型的訊息在影響市場的之效用

上，以及流通、傳播能力亦不相同。此八個階段如下：

(一) 公開誘導Ⅰ（Overt inducedⅠ）：一般消費者會被旅遊地區的廣告（例

如：電視、廣播、小卌子、印刷品、廣告牌等）所影響而在腦海中留

下印象。通常此類型的廣告其市場的穿透能力相當高，但由於這些廣

告的可信度較低，所以對消費者的影響也是有限的。

(二) 公開誘導Ⅱ（Overt inducedⅡ）：旅行商業機構、協力廠商及相關組織

藉由提供旅遊資訊，用來創造具有吸引力的目的地意象，進而影響遊

客對於旅遊景點的選擇。此類型的廣告的可信度及市場的穿透能力皆

會有較佳的表現。

(三) 暗示誘導Ⅰ（Covert inducedⅠ）：藉由知名人士為旅遊產品廣告代言

的，藉此增強景點的意象，提高潛在消費者對於旅遊景點的信賴感。

(四) 暗示誘導Ⅱ（Covert inducedⅡ）：由公正的報導（報紙、雜誌）、專

欄作家對旅遊景點作客觀的評論，以及實際描述參與遊程的體驗，來

強化旅遊景點的意象。

(五) 自發性（autonomous）：旅遊景點資訊被報紙、電視新聞等具有高度公

信力與滲透力的傳播媒體主動報導，如此將可以大幅提高旅遊資訊公

信力，所以這些被報紙、電視新聞的資訊並非旅遊地區所能迅速創造

與改變。

(六) 自然發展（unsolicited organic）：旅遊景點已經具有良好的口碑，並成

為週遭親朋好友談論的焦點。

32
 (七) 要求型（solicited organic）：消費者已經產生旅遊動機與意願，並主動

搜尋相關旅遊資訊。

(八) 自我意識型（organic）。意象的形成是依據過去自己的遊憩體驗。並

依經驗的好壞，決定是否再度造訪該地區。

表 2-2-3 訊息傳播與目的地意象形成相關表
市場穿 目的地
傳訊介面 主要目的 預期效應 有效性
透能力 花費
以傳統廣告為主：導
促使潛在客
公開 覽手冊、長型看板、 在目標客層心裡建
源凝聚特殊 低 高 高
誘導Ⅰ 廣播、平面印刷或電 構明顯的屬性形象
形象
視廣告
公開 旅行業者、協力廠商 創造景點形象之吸 影響遊客對景
中 中 間接的
誘導Ⅱ 或配合組織 引力 點的決策選擇
暗示 廣受信賴之公眾人 提高潛在遊客對景 吸引或增強景
低/中 高 高
誘導Ⅰ 物 點屬性的信賴 點形象
暗示 公正或專業雜誌評 利用他人實際體驗
強化景點意象 中 中 中
誘導Ⅱ 論，專欄作家 及客觀評述
公共報導、特別新聞 提高公信力並測知 強有力的滲透
自發性 高 高/中 間接的
標題 形象的轉變 市場
自然 週遭親朋好友，茶餘 形成自然的形象態 造成良好的口
中 低 間接的
發展 飯後的聊天對象 度 碑
產生積極前往
要求型 主動搜尋景點訊息 產生體驗動機 高 低 間接的
意願
自我 主要依賴過去自己
提高重遊意願 再度造訪 高 ---- 間接的
意象型 的遊憩體驗
資料來源：Gratner（1993）.

根據 Woodside and Lysonski's（1989）的研究結果顯示，目的地的選擇模式、

行銷方式的變化或資訊的來源，是影響認知與知覺評價的主要因素。Um and

Crompton's（1990）亦指出對於屬性的知覺與認知評價，是受到許多外在因素所

影響，其中包括大量的資訊，類似象徵性的刺激（促銷旅遊地區的媒體），與社

會的刺激（朋友、親威的推薦或口耳相傳）。

Gunn（1972）指出遊客必需透過大量的非觀光資訊，其基本意象方能形成；

33
而且當旅客有旅遊意願時，他們便會去搜尋相關的資訊，並且前去具有特殊資訊

的地方從事旅遊活動。Holbrook（1978）指出資訊會影響意象的認知要素，而且

它在資訊與感情要素之間是扮演著仲介的角色。

除此之外，從旅行社相之關研究中，亦可瞭解旅遊資訊影響目的地形成之關

係。Lawton & Page（1997）指出，旅行社會提供消費者相關的旅遊資訊，而旅

行社對於目的地的印象與瞭解，將影響潛在消費者的旅遊決策過程。Reimer

（1990）認為遊客在選擇旅遊目的地的過程中，旅行社時常扮演意象傳播與創造

的角色，並對遊客造成強而有力的影響。Baloglu & Mangaloglu（1999）在研究

中亦表示，遊客得到的目的地意象會受到許多資訊的影響，而這些資訊經常是由

一些仲介機構（旅行社）所製作、傳播的。

綜合以上研究所述，本研究認為目的地意象的產生是遊客接收目的地的旅遊

訊息後所形成的。由表 2-2-3 可得知，這些傳播訊息的介面包括：傳統廣告、旅

行業者、公眾人物、雜誌評論、公共報導、口耳相傳等。然而在國內，針對大陸

人士來台的相關調查中顯示，報紙、旅行社、電視電台、親朋好友推薦、網際網

路、雜誌書籍、國際旅遊展覽、市間廣告燈箱、機場、巴士車箱等，亦為大陸遊

客在接收傳播訊息時的主要媒介。因此，本研將上述訊息歸納整理為八種類別：

專業的建議（旅行社、航空公司）
、口耳相傳（朋友、親戚、社會團體）
、網際網

路、旅遊書籍（旅遊書刊）、報紙與雜誌、電視與節目介紹與國際旅遊展覽。但

因為不同宣傳模式及傳播媒介會有著不同的訊息傳遞效果，所以本研究有必要針

對行銷宣傳模式與傳播媒介進行探討，以利研究的進行與研究結果之建議。

二、行銷宣傳模式之功能與特色

近年來，隨著科技和通路的發展，各項行銷宣傳模式在行銷活動中所扮演的

角色已愈來愈模糊，再加上新興媒體（互動式媒體和電腦媒體）的加入，更加深

了之間的複雜性，但基本上仍各有獨特的功用和特質。以下分別敘述各宣傳模式

34
的定義、功能與特色：

(一) 廣告（Advertisement）：廣告是由一位特定的廣告主，在付費的原則下，

藉非人際傳播的方式，向公眾陳述和促銷其創意、商品和服務之活動

（Kotler，2002）。其功能主要是透過媒體運用資訊傳達、理性訴求、

感性訴求、重覆主張、命令式、符號聯想及模仿等七種方式將訊息傳

達給消費者與潛在消費者。廣告與其它傳播媒介最大的差異在於它透

過大眾傳播媒體，廣泛地把具有吸引性的訊息傳達給一般大眾；廣告

常常不如個人陳述般具有說服力，且目標族群不一定會注意到或對其

作出反應。廣告媒體的種類很多，包括報紙、雜誌、廣播、電視、活

動看板等。

(二) 促銷（Sales）：促銷是運用短期的刺激因素鼓勵消費者購買商品或服

務（Kotler，2002）。其功能主要是透過產品陳列、產品展示與展覽、

產品示範等不定期、非例行的推銷活動，鼓勵消費者購買、吸引新的

試用者，以及提高初試者之再購率等。促銷與其它傳播媒介最大的差

異在於它提供短期誘因來鼓勵產品或服務的購買或銷售，藉此吸引消

費者試用新的產品、吸引消費者放棄採用競爭者產品、使消費者購買

更多成熟期產品、維持以及回饋忠誠顧客（劉美琪，2000）。促銷的

工具包括折價卷、特價品、贈品等。

(三) 直效行銷（Direct Marketing）：直效行銷是一種互動式的行銷系統，它

結合各種傳播媒介，將資訊直接傳達到個別消費者手中（Kotler，

2002）。其功能主是透過電話行銷、直接信函或直接回應等方式，與

消費者直接作一對一的溝通，藉此完成服務與銷售的目的。因為互動

式的交流和溝通，所以特別重視與個別顧客建立相互信賴的長遠關

係；也因為是一對一的服務，行銷者亦能透過回收率評估行銷方案的

成功率。

(四) 公共關係（Public Relations）：公共關係是一種透過獲得有利的公眾輿

35
 論，建立良好的公眾形象，處理或阻止不利謠言、消息與事件的傳播

方式，與某一組織的群眾建立良好關係的行銷活動（Kotler，2002）。

其常透過新聞發佈、企業宣傳手冊、演說、公益活動、事件行銷、遊

說、危機處理等方式來進行。通常在發行新產品、重新定位成熟產品、

影響特定目標群時、建立地方形象時，透過公共關係行銷能夠獲得市

場更高的回應。因為公共關係行銷所創造的資訊常以新聞的形式出

現，所以更能夠吸引民眾的注意，減少以銷售為導向時的排斥感。

(五) 人員行銷（Personal Selling）：人員銷售即銷售人員與顧客面對面接觸

的各種銷售方式。因為人員銷售是銷售人與現場的消費者直接互動，

因此銷人員能夠直接觀察到消費者的需求，依現場的狀況作立即性的

回應與處理。此時銷售人員的專業知識與銷售技巧，便是影響顧客購

買因素。

三、傳播媒介之種類與特性

從之前的文獻中可瞭解，專業的建議、廣告、口耳相傳、互聯網、旅遊書籍、

報紙與雜誌、電視與節目介紹，以及國際旅遊展覽是傳遞遊客目的地意象的主要

媒介。以下就針對此八種傳播媒介之特性，作進一步的瞭解:

(一) 專業的建議：在此指旅行社、航空公司等觀光服務機構所提供之專業

訊息。由於提供訊息的方式是採直接面對面的溝通與互動，所以消費

者所能得到的訊息品質與數量較佳，而且銷售人員也可以依現場的狀

況作適當的調整與改變，因此對於消費者的影響力頗大。其最大的缺

點是消費者有時必需到特定的地點才可獲得訊息。

(二) 廣告：主要是透過印刷品、廣播、媒體等，把具有吸引力的訊息直接

傳達給一般大眾。因為訊息的傳遞方式是單方向性的，所以消費者往

往只是被動的訊息接受者，且不一定會注意到或對其作出反應。廣告

36
 的效果、流通率與費用，是依據所附著的媒體而定。

(三) 口耳相傳：在這裡是指透過朋友、親戚、社會團體等，利用日常的言

語傳遞訊息的過程。雖然其訊息來源未必皆具有正確性，但因為訊息

源自於週遭信認或關係密切的親朋好友，所以很容易為人所接受。

(四) 網際網路：網際網路是資訊傳遞中最快的，而且成本低廉，可以迅速

地更換不同的主題。行銷者主要透過網頁設計，利用文定、圖片、影

像與聲音與瀏覽者進行雙向的互動，而且可以迅速地更換不同的主

題。其缺點是使用者需會使用電腦及網路，而且資料傳輸速率常會影

響溝通品質。

(五) 旅遊書籍：旅遊書籍具有良好印刷品質的平面媒體。透過書籍中生動

活潑的文字描述、適當的遊程建議與清晰的照片，往往能協助閱讀者

快速地瞭解整個旅遊目的概況。但因為在製作上較為費時，且成本較

高，所以無法經常性的更新書中的訊息。除此之外，書籍的販售因受

到行銷通路之影響，所以並非所有人皆能夠買到此書籍。

(六) 報紙、雜誌：報紙與雜誌兩者同屬於平面媒體，其分佈亦可區分為全

國與地方性兩類。通常報紙與雜誌皆有其特定的閱讀群體，在內容上

亦有適當的主題與分類，因此只要了解其讀者的特性，就可以令訊息

傳達到目標族群的手中。與其它傳播媒介比起來，在報紙與雜誌上刊

登廣告的費用是比較低廉的。

(七) 電視與節目介紹：電視是成長最快速的廣告媒體，由於電視的普及率

相當高，它可以將訊息達給所有的目標市場顧客，可以讓行銷者做地

理性的選擇（全國和地區性電視頻道）。而最重要的是電視能夠呈現

實際的景色、聲音和動作，所以電視訊息可以傳遞觀眾視覺與聽覺的

真實感受。但是電視媒體的最大的缺點就是製作與廣告費用太高。

(八) 國際旅遊展覽：旅遊展覽主要透過參與公開性展覽活動的方式，將訊

息遞交給現場參與的民眾。因為國際旅遊展覽的訊息，常會先以新聞、

37
 廣告的形式告知地區的民眾，所以展覽當天能夠吸引大量民眾的到

來。但因展覽活動多於特定地方舉行，所以能夠參與的民眾亦受地理

上的限制。

第四節 遊客基本屬性的決定

許多意象的形成與目的地的選擇模式的研究都合併了人口統計變數，因為它

是影響消費者知覺物體、產品與目的地時的同共因素（Friedmann & Lessig，

1986；Um & Crompton，1990；Woodside & Lysonski，1989）。

在國外，Husbands （1989）在尚比亞的觀光知覺與社經背景的研究中，主

要在探討觀光知覺與人口統計變數間的關係，研究發現只有年齡與教育這兩項變

數是與觀光知覺有差異的。

Walmsley & Jenkins（1993）在評價觀光客的區域意象的研究中，主要利用

人口統計變數，檢測遊客對澳洲的許多遊憩區的情感意象差異，成份分析後指

出，僅少數的遊憩區顯示情感意象與性別、年齡有差異。

Baloglu & Brinberg（1997）在觀光目的地之情感意象的研究中，測量西德的

觀光客對於州意象的人口統計特徵上之變化程度，結果發現僅有年齡、心理狀

況、職業與意象有少許的異差，其中差異最大的年齡。

在國內，林宗賢(1996)在日月潭風景區旅遊意象及視覺景觀元素之研究中，

檢測遊客對於日月潭風景區的旅遊意象之認知有無顯著差異，研究結果顯示只有

年齡、教育程度、居住地與所得有差異。

楊文燦與吳佩芬(1997)在主題園遊客對主題意象認知之研究─以六福村主

題遊樂園為例的研究中，該研究主要在探討遊客對主題園所形成之意象認知有無

顯著差異，研究結果顯示只有年齡與居住地有差異。

廖健宏(1998)在亞太地區旅遊目的國形象與旅遊意願關係之研究中，主要探

38
討台北市民對於新加坡、香港、日本、台灣與大陸形象之整體評價有無顯著差異，

結果顯示皆有顯著差異。

邵恬宜(2000)在東京、大阪大學生對台灣觀光形象認知之研究中，利用人口

統計變數中的年齡、性別、科系別與居住地，檢測日本大學生對觀光地屬性重要

性之認知有無顯著差異，研究結果顯示年齡、性別、科系別與居住地皆有差異。

由上述研究可知，居住地區、年齡、年收入、教育程度、職業、性別等變數，

是影響遊客對目的地意象的知覺/認知的之要因素。所以本研究中便採納此六個

變素。

39
 第三章 研究方法

經由第一章緒論和第二章的文獻回顧，確立本研究之目的與瞭解相關理論

後，本章將針對實證研究方法部份加以說明，包含研究架構與研究假設、問卷設

計與問卷量表、抽樣設計與調查方法、並介紹本研究採用之統計方法。

第一節 研究架構與研究假設

依據研究目的與文獻回顧，並配合本研究之目的，提出本研究之架構圖如下：

金門意象屬性
宗教與節慶活動、海濱、自然資
源與風景、購物設施與商品種
類……等 25 項
假設 1
遊客基本屬性
●性別 ●年齡
假設 3
●居住地 ●職業
●收入 ●教育程度 訊息傳播媒介
假設 2 ●專業的建議 ●廣告

●口耳相傳 ●網際網路

●旅遊書籍 ●報紙、雜誌

●電視與節目介紹

●國際旅遊展覽

圖 3-1 本研究之架構圖

根據前述之研究目的及架構，針對所欲探討的主題提出統計上的假設，作為

未來問卷調查取得資料後之統計分析的基礎。本研究之研究假設如下：

假設 1：遊客對於金門意象屬性的認知會因人口統計變數的不同而有顯著差異。

假設 1-1：不同性別的遊客對於金門意象屬性的認知有顯著差異。

40
 假設 1-2：不同年齡的遊客對於金門意象屬性的認知有顯著差異。

假設 1-3：不同教育程度的遊客對於金門意象屬認知評價有顯著差異。

假設 1-4：不同職業的遊客對於金門意象屬性的認知有顯著差異。

假設 1-5：不同月收入的遊客對於金門意象屬性的認知有顯著差異。

假設 1-6：不同居住地的遊客對於金門意象屬性的認知有顯著差異。

假設 2：遊客對於訊息傳播媒介的接收程度會因人口統計變數的不同而有顯著差

異。

假設 2-1：不同性別的遊客對於訊息傳播媒介的接收程度有顯著差異。

假設 2-2：不同年齡的遊客對訊息傳播媒介的接收程度有顯著差異。

假設 2-3：不同教育程度的遊客對於訊息傳播媒介的接收程度有顯著差異。

假設 2-4：不同職業的遊客對於訊息傳播媒介的接收程度有顯著差異。

假設 2-5：不同月收入的遊客對於訊息傳播媒介的接收程度有顯著差異。

假設 2-6：不同居住地的遊客對於訊息傳播媒介的接收程度有顯著差異。

假設 3：金門意象屬性與訊息傳播媒介之間具有相關。

第二節 問卷設計

依據本研究的研究目的與研究架構並參考相關的文獻，本研究擬採結構式問

卷作為研究之測量工具。問卷共分為三個部份（參考表 3-1）：

第一部份為旅遊資訊來源之衡量。此部份主要包括兩個題組，其一為衡量旅

遊資訊來源，分別為專業的建議（旅行社、航空公司）
、廣告（印刷品、廣播、

媒體）
、口耳相傳（朋友、親戚、社會團體）
、網際網路、旅遊書籍（旅遊書刊）、

報紙與雜誌、電視與節目介紹及國際旅遊展覽等共八個類別，為名目尺度；其二

為旅遊資訊來源強度，即遊客其所接收的八種旅遊資訊的數量與品質，計分方式

由「非常少」至「非常少」，以區間尺度 1~4 的強弱來衡量。

41
 第二部份為金門意象屬性的評估：此部份為測量旅客對於金門意象的知覺/

認知程度，共計題 25 問項，利用李克特尺度法（Likert Scale）將問項分為 5 個

評點作為衡量之標準。量表的計分方式由「非常不同意」到「非常同意」，以區

間尺度 1~5 的强弱來衡量。

第三部份為人口統計特徵的衡量，包括對於性別、年齡、教育程度、職業、

月收與居住地等六個題組，為名目尺度。

表 3-1 研究各變項之項目表
研究變項 題號與衡量問項 尺度
1.1 請問您主要從哪個管道獲得金門相關信息 名目尺度
資訊來源
1.2 請問您所獲得的各項金門信息的數量為何 區間尺度
2.1 金門是一個充滿人文史蹟的地方
2.2 金門是一個充滿夜生活與娛樂活動的地方
2.3 金門是一個充滿戰役史蹟的地方
2.4 出入金門的的行政手續十分便捷
2.5 金門交通相當便利
2.6 金門當地的服務品質具有國際水平
2.7 金門具有完善的休閒遊憩設施
2.8 金門具有輕鬆舒適的氣氛
2.9 金門當地的居民親切友善
2.10 金門的治安十分良好
2.11 金門保存著許多名勝古蹟
2.12 金門的建築、房舍有其特殊風情
金門意象屬性 2.13 金門的旅遊基礎建設完整 區間尺度
2.14 金門的氣候溫和宜人
2.15 金門當地的特產與手工藝品相當具有特色
2.16 金門是一個商業化、都市化程度高的地方
2.17 從金門可以得到台灣相關訊息
2.18 金門可以提供旅遊者的知識增長
2.19 金門是一個適合全家旅遊的地方
2.20 金門擁有自然資源與美麗風光
2.21 金門擁有美麗的海灘
2.22 金門充滿獨特的文化氣氛
2.23 金門的餐廳與旅館品質十分優良
2.24 金門的環境非常清潔衛生
2.25 金門是一個購物設施與商品種類齊全的地方
資料來源: 本研究整理

42
續表 3-1 遊客究各變項之目項表
研究變項 題號與衡量問項 尺度
3.1 性別
3.2 年齡
遊客基本屬性 3.3 居住地區 名目尺度
3.4 職業年收入
3.5 教育程度
資料來源: 本研究整理

第三節 抽樣設計與調查方法

一、樣本數

因為本研究有運用到因數分析的統計技術，依黃俊英（2000）的建議，樣本

最好應有 100 個或以上的觀察值，通常不要少於 50 個觀察值；觀察值的數目至

少要有變數數目的五倍之多，能有十比一的比率是較可被接受的。而本研究的變

數項目最多為 25 個，所以至少需要有 280 個觀察值才是合適的。

經由國內研究大陸人士的相關文獻可瞭解，大陸旅客礙於政治因素，或是害

怕留下紀錄，所以普遍不願意接受他人問卷調查（林千如，2002；林鴻偉，2003）
；

而經筆者實地走訪當地的結果，其情況亦是如此。所以本研究預估實際在執行問

卷調查的過程中，大陸遊客填寫廢卷的數量會較高，為了抽測到足夠的樣本數，

因此本研究預計發放 400 份問卷。

二、抽樣與調查方法

因為大陸當地政府對於問卷調查的態度較為保守，所以外地人若隨意在當地

發放問卷，可能會被視為在當地搜集情報資料，而遭到當地公安制止或逮捕，對

於人身安全上恐有危險。在礙於大陸遊客之資料取得不易，而且在在有限時間與

經費因素的雙重考量下，本研究主要透過金門在大陸當地投資的旅行社之協助，

43
針對至廈門旅遊的遊客進行便利抽樣，藉此取得所需的樣本數。調查時間為民國

93 年 4 月 1 日至 30 日止。

抽測地點為廈門之和平碼頭。因為該景點為廈門市最受歡迎之熱門景點之

一，因此常常聚集許多本地與外地之遊客；而且許多碼頭之遊輪商皆有「海上遊

金門」之遊程讓遊客參與。所以，在該景點抽測，較容易尋找到對金門有興趣之

遊客，即對金門意象具有真正的知覺/認知的遊客。

本研究在進行問卷調查前，皆事先徵詢受訪者的意願。且為了提高問卷之回

收率，與問卷填寫之準確度，凡填寫問卷之遊客皆會送其一個精美之小禮物。但

縱使如此，還是有許多遊客不願意填寫問卷，或是在填寫的過程中漏答其中幾個

題項，因此廢卷比例頗高。

第四節 分析方法

本研究採問卷調查方式蒐集資料，待資料蒐集完成後，先以人工剔除填答不

完整之無效問卷，繼而將資料編碼並輸入電腦。待建檔完成後，再以套裝軟體

SPSS11.0 依據本研究架構與研究假設進行資料分析。所採用之分析方法說明如

下：

一、信度分析（Reliability Analysis）：

信度是衡量問卷量表的可靠性與穩定性。在能度量表中常用考驗信度的方法

是 Cronbach 所創的α係數，其功用在檢驗施測問卷中對於金門意象看法之內部

一致性，及作為剔除信度較低題項之指標。當該係數愈大時，表示衡量量表的內

部一致性愈大。

α係數為介於 0 至 1 間之值，而α係數要多少才算有高的信度。學者

DeVellis(1991)提出以下觀點，α係數值介於 0.65 至 0.70 間尚可；α係數值介於

0.70 至 0.80 間具有高度信度；α係數值介於 0.80 以上則最佳。

44
二、項目分析（Item Analysis）：

在完成信度分析後，繼續要進行各量表的項目分析，此即在求出每一題項的

臨界比例（Critical ratio, CR）值。其作法是將受試者在量表的得分總和依高低排

列、分別找出高低分組上在 25%處之分數，依臨界分數將觀察值在量表之得分劃

分成為高低兩組，而後利用獨立樣本 T 檢定檢視兩組在每題項之差異，如果題

項之 CR 值達顯著水準，表示該題項能鑑別不同受試者的反應程度，有存在之價

值；反之，當 CR 值未達顯著，則可考慮刪除該題項。

三、次數分析

利用資數分配與百分比、平均數及標準差，描述遊客基本屬性、旅遊訊息與

金門意象屬性集中或離散分佈情況。

四、探索性因素分析

因素分析主要目的在以較少的數呈現原先的資料結構，同時又能保存原有的

資料結構提供的大部分資訊，用來檢定某些變數間的假設關係；即可將預測題項

加以轉換使其結構單純化，再應用後續技術進一步加以處理。本研究主要計對目

的地意象的 25 個屬性進行因素構面的萃取，以簡化遊客對於金門認知/知覺意象

之組成構面。分析採取主成份分析法(principal component analysis)選取共同性之

因子，保留特徵值(eigen values)大於 1 且篩選出因素負荷量(factor loading)大於

0.3 者；同時利用最大變異法轉軸（varimax rotation）

，使各變項在每一個因子負

荷量的平方和達到最大值，並具有較佳的解釋能力。

五、變異數分析

若要進行兩組以上平均數的顯著性考驗時，分析方法則要使用單因子變異數

45
分析。本研究運用變異數分析探討遊客的基本屬性對於旅遊訊息接收程度，以及

金門意象因素構面的認知/知覺程度上有無顯著之差異，若異數分析有顯著差異

則採用 Duncan 作事後檢定。

六、獨立樣本 t 檢定

利用 t 檢定檢測性別與居住地，對於旅遊訊息接收程度及金門意象因素構面

的認知/知覺程度上有無顯著之差異。

七、相關分析

利用相關分析來檢定金門意象因素與旅遊訊息間是否存在顯著之相關性。

46
 第四章 研究結果與分析

本研究共發出 400 份問卷，回收 400 份，回收率達 100%，但是在經過剔除

受測者未能據實以答、許多資料漏填、勾選答案皆在同一尺度上或填答內容有明

顯缺失者等 66 份無效問卷後，有效問卷數為 334 份。

第一節 遊客基本屬性與資訊屬性描述

本節針對受訪者之基本屬性，包括：性別、年齡、居住地、職業、收入、教

育程度（參考表 4-1-1）
，以及資訊屬性中的資訊來源與強度（參考表 4-1-2）
，說

明其次數分佈之情況。

一、遊客基本屬性分析

在發問卷過程中，由於大陸遊客普遍不願意接受他人問卷調查，雖然本研究

於調查前，皆事先徵詢受訪者的意願，但遊客在填寫「居住地」問項部份時，仍

然會有不願意填寫的情況發生。本研究之遊客基本屬性分析如下：

就遊客的的性別而言，在 334 份有效樣本中，「男性」有 205 位，樣本數之

61.4%；「女性」則有 129 位，佔 38.6%。男性與女性受訪者之比例約為 6 比 4。

就受訪者的年齡分佈結構而言，在 334 份有效樣本中，以「20~29」歲及

「30~39」歲所佔的比例最高，兩者合計達 71.0%；而 40 歲以上者所佔的比例較

少，僅達 24.6%。此現象主要是因為大陸年輕的受訪者思想開放，較能接受問卷

調查的想法；反之，中年以上的受訪者思想較為保守，或因為政治上的顧慮，所

以較不願意接受他人的訪問。

就受訪者之居住地而言，在 334 份有效樣本中，以居住在福建地區為最多，

共有 276 位，佔有效樣本之 91.1%；居住在福建地區以外則有 26 位，佔 8.9%。

47
顯示會至廈門地區旅遊者，還是以福建地區的民眾為主，他們所從事之旅遊形式

為區域內旅遊。

就受訪者之職業而言，在 334 份有效樣本中，以「學生」的人數為最多，共

有 74 位，佔有效樣本之 22.2%；其次為「企事業單位一般職工/職員」與「服務

銷售人員」，各佔有效樣本之 18.9%與 14.1%。職業中以「工人」及「離退休人

員」，兩者所佔的比例皆為 1.8%。

就受訪者之平均個人月收入而言，在 334 份有效樣本中，以人民幣

「1001-2000

元」之人數最多，共有 104 位，佔有效樣本之 31.1%；其次為「1000 元以下」與

「2001-3000 元」，各佔有效樣本的 27.5%與 24.3%。收入中以「4001-5000 元」

的比例最少，僅佔有效樣本中的 3.6%。

就受訪者之教育程度而言，在 334 份有效樣本中，以「大學本科」之人數為

最多，共有 163 位，佔有效樣本數之 48.8%；其次為「專科」學歷，計有 104 位，

佔 31.1%。在教育程度中以「小學」與「自修或其它」所佔的比例為最少，僅佔

有效樣本中的 1.5%。

表 4-1-1 受訪者基本屬性次數分配表
變項名稱 項類別 人數 百分比 缺失值
男 205 61.4
性別
女 129 38.6
19 15 4.5
20-29 168 50.3
30-39 69 20.7
年齡
40-49 57 17.1
50-59 20 6.0
60 5 1.5
福建 276 91.1
北京 3 1.0
廣東 3 1.0
湖北 1 .3
廣西 5 1.7
浙江 2 .7
居住地 31
山東 3 1.0
四川 1 .3
江蘇 4 1.3
河南 1 .3
貴州 2 .7
江西 1 .7

48
 (續)表 4-1-1 受訪者基本屬性次數分配表
變項名稱 項類別 人數 百分比 缺失值
機關幹部/國營企業幹部 42 12.6
服務銷售人員 47 14.1
企事業單位一般職工/職員 63 18.9
教師 39 11.7
私營公司管理人員 20 6.0
職業 學生 74 22.2
外資/合資企業管理人員 14 4.2
個體經營者 11 3.3
科研/專業技術人員 12 3.6
工人 6 1.8
離退休人員 6 1.8-
1000以下 92 27.5
1001-2000 104 31.1
平均月
2001-3000 81 24.3
收入
3001-4000 29 8.7
（人民幣）
4001-5000 12 3.6
5001以上 16 4.8-
小學(含以下) 2 .6
中學 9 2.7
高中 47 14.1
教育程度 專科 104 31.1
大學本科 163 48.8
研究所 6 1.8
自修或其它 3 .9-

二、訊息屬性

從表 4-1-2 可得知，受訪者獲得金門相關資訊的管道，主要是透過「電視與

節目介紹」，共計 192 次，佔所有資訊類別中的 23.4%；其次為「口耳相傳」的

168 次與「報紙、雜誌」的 158 次，各佔 20.1%與 19.3%。在所獲得的資訊中以

「國際旅遊展覽」的 25 次為最少，僅佔 3.1%；其次為「專家的建議」的 43 次，

佔所有資訊類別的 5.3%。

受訪者獲得金門資訊的強度中，其中以「口耳相傳」所獲得的資訊量為最多，

平均數為 2.46，標準差為 0.902；其次為「電視與節目介紹」與「報紙、雜誌」，

平均數分別為 23.4 與 19.3，標準差為 0.956 與 0.911。其中，受訪者獲得「專業

的建議」與「國際旅遊展覽」的資訊量最少，兩者的平均數為 1.81 與 1.77，標

49
準差為 0.878 與 0.956。

綜合上述可發現，遊客所接收到旅遊資訊頻率，確實會受到旅遊資強度的影

響而有所改變，所以資訊來源與資訊強度之間是有著正向的關係的。

表 4-1-2 資訊來源與強度分析表
資訊來源 資訊強度
變項類別
次數 百分比 平均數 標準差
專業的建議 43 5.3 1.82 .880
廣告 80 9.8 1.99 .811
口耳相傳 165 20.1 2.46 .902
網際網路 96 11.7 2.16 1.024
旅遊書籍 85 10.4 2.14 .947
報紙、雜誌 158 19.3 2.36 .912
電視與節目介紹 192 23.4 2.43 .955
國際旅遊展覽 25 3.1 1.77 .928
註：資訊強度 1=非常少，2=很少，3=很多，4=非常多

第二節 金門意象屬性之分析

一、信度分析與項目分析

為了使後續研究結果更為精確，本研究將對予含蓋遊客意見之「金門意象屬

性」，先進行信度分析；除此之外，由於距離與經費上的因素無法實際前往廈門

進行預試，因此進行項目分析，用來檢測量表的一致性、穩定性與題項的適當性，

並針對不適宜的屬性問項給予刪除。

在信度分析方面，依據學者 DeVellis（1991）對信度係數（Cronbach’s α）

值的觀點，α係數值介於 0.65 至 0.70 間尚可；α係數值介於 0.70 至 0.80 間具有

高度信度；α係數值介於 0.80 以上則最佳。由表 4-4 可得知本研究所測之信度係

數值為 0.8875，所以本量表之信度相當高，並無刪減題項之必要。

在項目分析方面，本研究利用決斷值（critical ratio,CR）作為判定題項是否

50
要刪減的標準。其操作步驟如后：(一)計算量表中每一個項目的總得分。(二)將

所得的總分由低至高排序。(三)由樣本中選取前後 25%的高低分人數，並劃分成

兩組。(四)利獨立樣本 T 檢定檢測兩組的每個題項之差異，並將未達顯著水準的

題項予以刪除。由表 4-3 可得知，本研所採用之題項皆達顯著水準，所以不刪除

任何題項。

表 4-3 信度與項目分析表
信度分析 項目分析
意象屬性 顯著性
信度係數 t值 (雙尾)
擁有美麗的海灘 .8830 -5.607 .000***
氣候溫和宜人 .8838 -5.566 .000***
擁有自然資源與美麗風光 .8857 -5.704 .000***
得到台灣相關訊息 .8848 -5.504 .000***
居民是親切友善 .8809 -8.280 .000***
特產與手工藝品具有特色 .8815 -7.353 .000***
充滿戰役史蹟 .8827 -4.404 .000***
建築、房舍有其特殊風情 .8781 -6.105 .001***
具有輕鬆舒適的氣氛 .8804 -5.927 .001***
環境非常清潔衛生 .8829 -6.187 .000***
保存著許多名勝古蹟 .8804 -6.104 .000***
充滿獨特的文化氣氛 .8801 -9.105 .000***
提供旅遊者的知識增長 .8816 -3.641 .009***
適合全家旅遊 .8796 -9.006 .000***
具有完善的休閒遊憩設施 .8806 -5.314 .000***
充滿人文史蹟 .8811 -10.379 .000***
交通便利 .8815 -6.521 .000***
商業化、都市化程度高 .8861 -4.798 .000***
旅遊基礎建設完整 .8806 -9.154 .000***
治安良好 .8779 -11.946 .000***
餐廳與旅館品質優良 .8809 -7.690 .000***
各項服務品質相當高 .8870 -2.510 .017***
充滿夜生活與娛樂活動 .8805 -7.477 .000***
購物設施與商品種類齊全 .8810 -11.165 .000***
出入的行政手續便捷 .8842 -9.635 .000***
註：*表p≦.05；**表p≦.01；***表p≦.001

51
二、遊客對金門意象屬性重視程度之分析

遊客對於目的地意象屬性的瞭解，經常是透過接收各種訊息媒介的資訊所形

成的，所以當旅遊資訊意象屬性被遊客所接收，且為其所接受或重視時，則容易

對該項屬性產生認同感；反之，當資訊內容不被接受或不被重視時，則遊客對於

該意象屬性之認同程度會相對較低；若遊客所接收的資訊不完整，或是彼此認同

的程度不相同時，則會造成該項意象屬性認同之差異大。

從表 4-4 可得知受訪者對於 25 題金門意象屬性問項之同意程度，其中以「美

麗的海灘」的同意程度最高，平均值為 3.84，標準差為 0.908；其次為「氣候溫

和宜人」
，平均值為 3.77，標準差為 0.908，
「得到台灣相關訊息」
，平均數為 3.74，

標準差為 0.919，「擁有許多自然資源與美麗風光」，平均數為 3.74，標準差為

，平均數為 3.72，標準差為 0.934，

0.974，以及「居民親切友善」 「充滿戰役史蹟」

平均值為 3.701，標準差為 1.008。所以大陸遊客來金門最的目的，可能是因為對

金門與台灣感到好奇，而且喜好金門當地的美麗風光。

另外，受訪者對於金門意象屬性同意程度較低者為「各項服務品質相當高」
、

「充滿夜生活與娛樂活動」、「購物設施與商品種類齊全」、「出入地區的行政

手續十分便捷」等此四項。其中以「出入地區的行政手續十分便捷」同意程度最

低，平均值為 3.14，標準差為 1.110，可見得當前出入地區之行政手續繁覆，是

影響大陸遊客來金門的最大原兇。

而值得注意的是，在 25 題的意象屬性當中，「充滿戰役史蹟」、「治安十分

良好」
、「充滿夜生活與娛樂活動」及「出入地區的行政手續十分便捷」等四項屬

性，受訪者的認同差異程度最大，其標準差均高於 1 以上。顯示當地人對這些屬

性的看法分岐。

綜合言之，遊客對於金門整體意象屬性同意程度之平均值為 3.51，標準差為

0.943，顯示遊客對於金門意象屬性之瞭解程度多持普通與同意之間，且整體遊

客之認同程度差異皆維持在 1 以下，維有「充滿戰役史蹟」
、「治安十分良好」
、「充

52
滿夜生活與娛樂活動」及「出入地區的行政手續十分便捷」等四項屬性認同差異

較大。

表 4-4 受訪者對金門意象重視程度分析表
目的地意象屬性 平均數 標準差 排序
擁有美麗的海灘 3.84 .908 1
氣候溫和宜人 3.77 .908 2
得到台灣相關訊息- 3.74 .919- 3
擁有自然資源與美麗風光 3.74 .964 4
居民親切友善 3.72 .934 5
充滿戰役史蹟 3.70 1.008 6
特產與手工藝品具有特色 3.70 .929 7
建築、房舍有其特殊風情 3.65 .955 8
具有輕鬆舒適的氣氛 3.59 .952 9
獨特的文化氣氛 3.58 .934 10
環境清潔衛生 3.57 .950 11
保存著名勝古蹟 3.57 .889 12
完善的休閒遊憩設施 3.48 .946 13
適合全家旅遊 3.47 .953 14
充滿人文史蹟 3.47 .921 16
提供旅遊者的知識增長 3.47 .849 15
交通便利 3.45 .943 17
旅遊基礎建設完整 3.39 .958 18
商業化、都市化程度高 3.39 .938 19
治安良好 3.36 1.037 20
餐廳與旅館品質優良 3.31 .800 21
各項服務品質高 3.30 .882 22
充滿夜生活與娛樂活動 3.26 1.022 23
購物設施與商品種類齊全 3.15 .971 24
出入的行政手續便捷 3.14 1.110 25
註：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意

三、金門意象屬性之分析

為了簡化變項之間的複雜狀況，並同時保持對原有變項的最大可能解釋量，

本研究將進行探索性因素分析。首先利用 Bartlett’s 球型檢定先來瞭解母群體的

相關矩陣間是否有共同因素存在，並以 Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）檢定來瞭解

抽樣的妥適度是否良好。由表 4-5 可得知 Bartlett’s 球型檢定值為 2598.343

（p<0.001），且 KMO 檢定值為 0.881，顯示金門意象屬性此 25 個題項具有良

53
好的取樣適當性，適合進行因素分析。

因素的萃取是採用主成份分析法（Principal Component Analysis），以 Kaiser

（EigenValue）>1 為原則，利用直角轉軸法中的最大變異法（Varimax Rotation），

萃取因素中因素負荷量大於絕對值 0.3 之意象屬性，之後綜合變項的共同因素來

說明萃取後的因素意涵。萃取結果將金門意象屬性區分為「環境親切優良」
、「地

域文化資產」
、「服務設施環境」
、「休閒遊憩體驗」與「適意的自然景觀」五個構

面，總解釋變異量為 52.366%。各構面如下所述（參考表 4-5）：

(一) 因素一：環境親切優良

此構面所包含之「環境清潔衛生」、「交通相利性」、「治安良好」、

「居民親切友善」、「氣候溫和宜人」、「具有輕鬆舒適的氣氛」與「充滿

獨特的文化氣氛」等六個題項，皆為一般遊客在從事旅遊時所注重之一般屬

性，故稱此構面為「親切優良環境」，於可解釋變異量為 13.64%。

(二) 因素二：地域文化資產

此構面所包含之「充滿戰役史蹟」、「充滿人文史蹟」、「建築、房舍

有其特殊風情」、「保存著許多名勝古蹟」、「商業化、都市化程度不高」、

「特產與手工藝品具有特色」等六個題項，皆為遊客所重視之當地古蹟文

物，故稱此構面為「地域文化資產」，可解釋變異量為 11.12%。

(三) 因素三：服務設施環境

此構面所包含之「購物設施與商品種類齊全」、「旅遊基礎建設完整」、

「餐廳與旅館品質優良」、「充滿夜生活與娛樂活動」、「各項服務品質高」

等五個題項，皆為遊客所重視之服務品質與設施環境，故稱此構面為「服務

設施環境」，可解釋變異量為 11.32%。

(四) 因素四：休閒遊憩體驗

此構面包含「可以得到台灣相關訊息」、「適合全家旅遊」、「出入的

行政手續便捷」、「完善的休閒遊憩設施」、「提供旅遊者的知識增長」等

五個題項，皆為提供遊客休閒旅遊與知識增長的地方，故稱此構面為「休閒

54
 遊憩體驗」，可解釋變異量為 9.69%。

(五) 因素五：適意的自然景觀

此構面包含「擁有自然資源與美麗風光」、「擁有美麗的海灘」等二個

題項，皆與自然環境因素有關，故稱此構面為「適意自然景觀」，可解釋變

異量為 6.57%。

表 4-5 金門意象屬性之因素分析表
因素構面 共同性
金門意象屬性 環境親 地域文 服務設 休閒遊 適意自
切優良 化資產 施環境 憩體驗 然景觀
環境清潔衛生 .691 .617
交通便利 .684 .614
治安良好 .658 .533
居民親切友善 .617 .543
氣候溫和宜人 .615 .462
具有輕鬆舒適的氣氛 .528 .477
獨特的文化氣氛 .361- 340
充滿戰役史蹟的地方 .805 .657
充滿人文史蹟的地方 .655 .566
建築、房舍有其特殊風情 .647 .601
保存著許多名勝古蹟 .576 .479
特產與手工藝品具有特色 .494 .413
商業化、都市化程度高 .487- .324
購物設施與商品種類齊全 .762 .631
旅遊基礎建設完整 .741 .643
餐廳與旅館品質優良 .650 .514
充滿夜生活與娛樂活動 .551 .621
各項服務品質高 .478- .420
得到台灣相關訊息 .622 .448
適合全家旅遊 .584 .468
出入的行政手續便捷 .574 .460
完善的休閒遊憩設施 .513 .442
提供旅遊者的知識增長 .394- .441
擁有自然資源與美麗風光 .760 .681
擁有美麗的海灘 .759- .695
各構面信度係數 .8005 .7405 .7624 .6828 .6304
特徵值 3.411 2.830 2.781 3.411 1.644-
解釋變異量（%） 13.644 11.321 11.124 9.699 6.578-
總解釋變異量（%） 52.366
Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）值=0.881
Bartlett球形檢定：近似卡方分配值=2598.343 自由度=300 顯著性＝0.000

55
第三節 遊客基本屬性、金門意象因素與資訊強度關係之分析

為了使後續的分析更具準確性，本研究將針對遊客基本屬性代表性太少或不

足的部份，予以合併整理。整理後之遊客基本屬性次數統計如下表 4-3-1 所示：

表 4-3-1 有效樣本合併後遊客基本屬性統計表
變項名稱 項類別 人數 百分比
男 205 61.4
性別
女 129 38.6
29以下 183 54.8
30-39 69 20.7
年齡
40-49 57 17.1
50以上 20 7.5
福建地區 276 91.1
居住地
福建地區以外 37 8.9
機關幹部/國營企業幹部 42 12.6
服務銷售人員 47 14.1
企事業單位一般職工/職員 75 22.5
職業 教師 39 11.7
公司管理人員 34 9.3
學生 74 22.2
其它 23 6.9
1000以下 92 27.5
平均月 1001-2000 104 31.1
收入 2001-3000 81 24.3
(人民幣) 3001-4000 29 8.7
4001以上 28 7.4
高中以下 61 18.3
教育程度 專科 104 31.1
大學本科以上 170 50.6

一、遊客基本屬性與金門意象因素關係之分析

此部份利用 T 檢定與單因子變異數分析，檢定不同遊客基本屬性對金門意

象因素是否具有顯著差異，並利用 Duncan 進行事後檢定，以瞭解差異之所在。

(一) 性別與居住地

由表 4-3-2 可得知性別與金門意象因素構面並無顯著差異。而不同居住

地的遊客，對於「服務設施環境」與「地域文化資產」因素具有顯著差異。

56
本研究推論其可能原因在於外地人的遊客，在從事較長途的旅遊活動之後，

對於餐飲、住宿等需求與敏感程度較高，所以對於目的地基礎的「服務設施

環境」因素較為重視；而福建地區的遊客與金門淵源較深，且與金門間之距

離較近，所以較願意前去瞭解金門與廈門過往之歷史文化遺跡，因此對於「地

域文化資產」因素的需求程度較高。

表 4-3-2 性別、居住地與金門意象因素之 T 檢定表

性別 居住地
金門意象因素
T值 P值 T值 P值
親切優良環境 3.183 .075 .747 .459
地域文化資產 .437 .509 -1.023 .307
服務設施環境 1.337 .248 -3.212 .001***
休閒遊憩體驗 .101 .750 3.294 .001***
適意自然景觀 .430 .512 .928 .359
註：*表 p≦.05；**表 p≦.01；***表 p≦.001

(二) 年齡

分析結果顯示來自不同年齡層的遊客，對於「生活環境優良」、「地域

文化資產」、「服務設施環境」、「休閒遊憩體驗」因素具有顯著差異。其

中年齡在「29 歲以下」的遊客對於「服務設施環境」、「休閒遊憩體驗」

因素的評價高於年齡在 40 歲以上的遊客，這可能是因為年輕人較具有出外

休閒渡假的觀念，所以對於旅遊基礎設施的建全，與景點遊憩內容的豐富與

否較為重視。而年齡層在 30 歲以上的遊客對於「地域文化資產」因素的評

價程度高於「29 歲以下」的遊客，這可能是因為年齡為 30 歲以上的遊客，

對於過去歷史與文化遺跡較為熟悉，因此對於金門現存的古文物較為喜好與

敏感。而「親切優良環境」因素是 50 歲以上的遊客所重視的，這可能是因

為年紀大之遊客比較喜好平和安逸的氣氛，而年輕紀較輕之遊客比較喜歡熱

鬧繁榮的地方，所以兩者才會存在有顯著差異。

57
 表 4-3-3 年齡與金門意象因素之分析表
One-way ANOVA 分析 Duncan
因素構面
F值 P值 事後檢定
親切優良環境 15.239 .000*** (4)>(1)
地域文化資產 4.587 .004** (4)(3)(2)>(1)
服務設施環境 3.902 .009** (1)>(4)(3)
休閒遊憩體驗 4.935 .002** (1)>(4)(3)
適意自然景觀 .766 .514-
註：*表 p≦.05；**表 p≦.01；***表 p≦.001
年齡：(1)29 歲以下;(2)30~39 歲;(3)40~49 歲(4)50 歲以上

(三) 職業

分析結果顯示來自不同職業的遊客，對於「環境親切優良」、「服務設

施環境」與「休閒遊憩體驗」因素具有顯著差異。其中職業為「機關幹部/

國營企業幹部」的遊客對於「環境親切優良」因素的評價高於「學生」，這

可能是公職人員較重視舒適、平和與安全之旅遊環境，但是「學生」卻較徧

好具有挑戰與冒險特質的遊憩活動，所以兩者對於「環境親切優良」因素才

會存有不同的看法。而職業為「學生」與「服務銷售人員」的遊客對於「服

務設施環境」與「休閒遊憩體驗」因素的評價比職業為「企事業單位一般職

工/職員」的遊客高，這可能是因為上述職業的遊客較重視服務品質，與目

的地遊憩活動的豐富多樣性，因此對於旅遊目的地所能夠提供的活動與服務

較為重視。

表 4-3-4 職業與金門意象因素之分析表
One-way ANOVA 分析 Duncan
因素構面
F值 P值 事後檢定
親切優良環境 4.995 .000*** (1)>(6)
地域文化資產 1.233 .289
服務設施環境 2.644 .016* (6)(2)(3)>(1)
休閒遊憩體驗 2.303 .034* (2)(6)>(1)(7)
適意自然景觀 .655 .686-
註：*表 p≦.05；**表 p≦.01；***表 p≦.001
職業:(1)機關幹部/國營企業幹部;(2)服務銷售人員;(3)企事業單位一般職工/職員
(5)私營公司管理人員;(6)學生(7)其它

58
(四) 月收入

在月收入方面，分析結果顯示不同收入水準的遊客，對於「環境親切優

良」、「休閒遊憩體驗」與「適意的自然景觀」因素具有顯著差異。其中月

收入在人民幣 1000 元以下的遊客對於「休閒遊憩體驗」與「適意自然景觀」

兩因素的評價比高於收入在 2001 元以上與 5000 元以上的遊客，這可能是經

濟狀況拮据的遊客對於消費態度保守，要求自己所花出去的每一分錢都要能

夠值回票價，所以特別重視目的地是否能夠提供的旅遊者知識增長，期望從

旅遊活動中獲得心理對等的回饋。而收入在 3001 元以上的遊客對於「親切

優良環境」因素的評價比收入在 1000 元以下的遊客高，這可能是收入較高

的遊客對於目的地所提供的安全、舒適環境較為重視所致。

表 4-3-5 月收入與金門意象因素之分析表
One-way ANOVA 分析 Duncan
因素構面
F值 P值 事後檢定
親切優良環境 5.458 .000*** (4)>(1)
地域文化資產 1.399 .234
服務設施環境 2.082 .083
休閒遊憩體驗 5.473 .000*** (1)>(4)
適意自然景觀 2.562 .038* (1)>(2)
註：*表 p≦.05；**表 p≦.01；***表 p≦.001
月收入：(1)1000 以下;(2)1001~2000;(3)2001~3000;(4)3001 以上

(五) 教育程度

在教育程度方面，分析結果顯示不同教育水準的遊客，對於「適意的自

然景觀」因素具有顯著差異。其中學歷為「大學本科以上」的遊客對於「適

意的自然景觀」因素的評價比高於「專科學歷」以下的遊客，本研究推論這

是因為教育程度較高的遊客文化素養較高，所以不喜歡城市的吵鬧、狹小的

生活環境，而較徧好寬闊、自然的戶外環境。

59
 表 4-3-6 教育程度與金門意象因素之分析表
One-way ANOVA 分析 Duncan
因素構面
F值 P值 事後檢定
親切優良環境 .356 .701
地域文化資產 2.486 .085
服務設施環境 2.219 .110
休閒遊憩體驗 .096 .908
適意自然景觀 3.601 .028* (3)>(1)(2)
註：*表 p≦.05；**表 p≦.01；***表 p≦.001
註：*表 p≦.05；**表 p≦.01；***表 p≦.001
教育水準：(1)高中以下;(2)專科;(3)大學本科以上

二、訊息傳播媒介與遊客基本屬性關係之分析

此部利用獨立樣本 T 檢定與單因子變異數分析，檢定不同社經背景之遊客

與訊息傳播媒介之關係。藉此瞭解不同受訪者在獲得金門意象資訊時，是否存會

因傳播管道的不同而存在著差異。

（一） 性別、居住地與訊息傳播媒介之關係

由表 4-3-7 可得知性別在接收不同訊息傳播媒介的資訊時，其程度是沒

有顯著差異的；而遊客居住於福建地區與否，會因為「旅遊書籍」與「網際

網路」等訊息傳播媒介的不同，而接收到不同程度的金門相關資訊。這可能

是因福建地區的遊客對金門較為熟悉，且在廈門市比較容易取得關於金門之

旅遊書籍，所以福建地區的遊客所獲得金門資訊程度較高。

表 4-3-7 性別、居住地與訊息傳播媒介關係之分析表
性別 居住地
T值 P值 T值 P值
專業的建議 1.722 .086 -1.638 .102
廣告 -1.518 .130 -1.489 .147
口耳相傳 -.687 .492 .483 .630
網際網路 1.856 .064 -2.495 .013*
旅遊書籍 .849 .397 -2.727 .007**
報紙、雜誌 .289 .773 -1.572 .117
電視與節目介紹 -.325 .745 -1.253 .211
國際旅遊展覽 -.285 .776 -.903 .368
註：*表p≦.05；**表p≦.01；***表p≦.001

60
(二) 年齡與訊息傳播媒介之關係

由表 4-3-8 可瞭解不同年齡層的遊客對於「廣告」、「網際網路」、「旅

遊書籍」與「國際旅遊展覽」等訊息傳播媒介具有顯著的差異，顯示不同年

層的遊客對利用上述資訊管道取得資訊的程度有所不同。進一步利用

Duncan 進行事後檢定得知，年齡在 29 歲以下的遊客，藉由「廣告」、「網

際網路」取得金門資訊的程度高於其它年齡的遊客，而且當遊客年齡愈大

時，愈少使用此兩項資訊，所以本研究推論這是因為年紀較大的遊客比較不

會使用「網際網路」，而且會不喜歡「廣告」型態資訊的緣故。而年齡在

29 歲以下的遊客，藉由「國際旅遊展覽」與「旅遊書籍」取得金門資訊的

程度高於年齡為「40~49 歲」的遊客，這可能是因為年輕的一代已經逐漸接

受藉由參加旅遊展覽，或自行翻閱旅遊書籍來搜集相關旅遊資訊的緣故。

表 4-3-8 年齡與訊息傳播媒介之關係
資訊種類 F值 P值 Duncan檢定
專業的建議 .888 .448
廣告 9.265 .000*** (1)>(3)>(4)
口耳相傳 .939 .422
網際網路 11.359 .000*** (1)>(2)(3)>(4)
旅遊書籍 2.754 .043* (1)>(3)
報紙、雜誌 2.116 .098
電視與節目介紹 2.488 .060
國際旅遊展覽 5.444 .001*** (1)(2)>(3)(4)
註：(1) 29歲以下;(2)30~39歲;(3)40~49;(4)50歲以上
*表p≦.05；**表p≦.01；***表p≦.001

(三) 職業與訊息傳播媒介之關係

由表 4-3-9 可瞭解不同職業的遊客對於「專業的建議」、「網際網路」

「報紙、雜誌」與「電視與節目介紹」等五種訊息傳播媒介具有顯著的差異，

顯示不同職業的遊客對於利用上述管道所取得的資訊程度有所不同。利用

Duncan 進行事後檢定發現，「專業的建議」訊息傳播媒介對於職業為「機

關幹部/國營企業幹部」的遊客影響程度最高，此顯示公職人員較習慣從旅

61
行社取得金門的相關資訊。而「廣告」、「網際網路」、「報紙、雜誌」與

「電視與節目介紹」等訊息傳播媒介是「學生」獲取金門相關資訊的主要工

具，但是值得注意的是「電視與節目介紹」較無法影響職業為私營公司管理

人員，這可能是因為這群人商務繁忙，所以無閒收看電視與旅遊節目介紹。

表 4-3-9 職業與訊息傳播媒介之關係分析表
資訊種類 F值 P值 Duncan檢定
專業的建議 3.843 .001*** (1)>(3)(7)(6)(2)(4)
廣告 2.091 .054
口耳相傳 .514 .798
網際網路 4.608 .000*** (6)>(5)(4)(1)(3)
旅遊書籍 1.181 .316
報紙、雜誌 2.564 .019* (6)>(1)(7)(4)
電視與節目介紹 2.222 .041* (1)(6)>(5)
國際旅遊展覽 1.135 .342
註：(1)機關幹部/國營企業幹部;(2)服務銷售人員;(3)企事業單位一般職工/職員;(4)教師
(5)私營公司管理人員(6)學生(7)其它
*表p≦.05；**表p≦.01；***表p≦.001

(四) 收入與訊息傳播媒介之關係

由表 4-3-10 可瞭解不同收入的遊客對於「廣告」與「網際網路」等訊

息傳播媒介具有顯著的差異，此結果顯示不同薪資水準的遊客，在利用上述

管道取得資訊的程度有所不同。利用 Duncan 進行事後檢定後發現，薪資水

準在 1000 元以下的遊客較容易接收到「廣告」、「網際網路」與「報紙、

雜誌」等資訊管道所傳播的資訊，這可能是因為這些資訊是比較容易獲得到

的，而且不需花需太多的金錢便可以取得，對於這此經濟能力不佳的遊客，

這些價格便宜且容易取得的大眾媒體是比較有效果的。

62
 表 4-3-10 收入與訊息傳播媒介之關係分析表
資訊種類 F值 P值 Duncan檢定
專業的建議 1.804 .146
廣告 5.267 .001*** (1)>(3)(4)
口耳相傳 .776 .511
網際網路 7.644 .000*** (1)>(2)(4)(3)
旅遊書籍 1.207 .307
報紙、雜誌 3.041 .029* (1)>(4)(3)
電視與節目介紹 2.065 .105
國際旅遊展覽 1.295 .278
註：月收入：(1)1000以下;(2)1001~2000;(3)2001~3000;(4)3001以上
*表p≦.05；**表p≦.01；***表p≦.001

（五） 教育程度與訊息傳播媒介之關係

由表 4-3-11 可瞭解不同教育水準的遊客與訊息傳播媒介間並無顯著差

異. 此結果顯示不同教育水準的遊客，在訊息傳播媒介取得資訊的程度上並

無不同。

表 4-3-11 教育程度與訊息傳播媒介之關係分析表
資訊種類 F值 P值 Duncan檢定
專業的建議 .581 .560
廣告 .872 .419
口耳相傳 .013 .987
網際網路 1.366 .257
旅遊書籍 1.494 .226
報紙、雜誌 .377 .686
電視與節目介紹 1.679 .188
國際旅遊展覽 2.583 .077
註： *表p≦.05；**表p≦.01；***表p≦.001

三、訊息傳播媒介與金門意象因素關係之分析

經由第二章的文獻回顧可以瞭解，不同傳播媒介會有著不同的訊息傳遞效

果。所以，並非所有的傳播媒介皆適合用來傳遞某種特定形式的訊息。本節透過

63
皮爾森相關分析法，來瞭解遊客對於金門意象因素與訊息傳播媒介之間的關係。

並依意象因素的種類，描述如下（參考表 4-3-12）：

(一) 親切優良環境因素

訊息傳播媒介中的「報紙、雜誌」資訊，與環「親切優良環境」因素具

有負相關，此結果顯示「親切優良環境」因素資訊，較不容透過「報紙、雜

誌」訊息傳播媒介傳遞。

(二) 地域文化資產因素

「地域文化資產」因素與「廣告」、「網際網路」等訊息傳播媒介亦呈

現負相關，表示該項因素也不容易透「廣告」與「網際網路」等兩項訊息傳

播媒介中獲得。

(三) 服務設施環境因素

「服務設施環境」因素與訊息傳播媒介中的「廣告」、「網際網路」、

「旅遊書籍」、「報紙、雜誌」與「國際旅遊展覽」呈現正相關，此表示金

門意象因素中的「服務設施環境」因素，較容易從「專業的建議」、「廣告」、

「網際網路」、「旅遊書籍」、「報紙、雜誌」與「國際旅遊展覽」等訊息

傳播媒介中傳遞。

(四) 休閒遊憩體驗因素

「休閒遊憩體驗」因素與「廣告」、「國際旅遊展覽」等兩項訊息傳播

媒介呈現正相關，此情況亦顯示「廣告」、「國際旅遊展覽」最容易傳遞「休

閒遊憩體驗」因素的訊息。

(五) 適意自然景觀

「適意自然景觀」因素與雖然與各傳播媒介無顯著的關聯性，但是仍然

與「廣告」、「口耳相傳」、「網際網路」、「報紙、雜誌」與「電視與節

目介紹」等媒介有正相關的情況發生。所以，雖然利用上述媒介來宣傳「適

意自然景觀」因素的效果不是很好，但還是會有所助益。

64
表 4-3-12 訊息傳播媒介與金門意象因素之相關分析表
金門意象因素
訊息傳播媒介 親切優 地域文 服務設 休閒遊 適意自
良環境 化資產 施環境 憩體驗 然景觀
相關係數 .039 -.045 .104 -.004 -.016
專業的建議
P值(雙尾) .483 .411 .057 .948 .778
相關係數 -.089 -.126 .167 .134 .040
廣告
P值(雙尾) .105 .021* .002** .014* .469
相關係數 .065 -.043 .011 .019 .105
口耳相傳
P值(雙尾) .239 .429 .840 .726 .056
相關係數 -.084 -.121 .131 .076 .056
網際網路
P值(雙尾) .127 .027* .016* .166 .306
相關係數 -.018 -.093 .157 .049 -.067
旅遊書籍
P值(雙尾) .738 .090 .004** .375 .223
相關係數 -.139 .032 .177 .109 .005
報紙、雜誌
P值(雙尾) .011* .566 .001*** .046* .923
電視與節目 相關係數 .003 .083 .059 .062 .010
介紹 P值(雙尾) .951 .129 .279 .256 .858
國際旅遊 相關係數 -.040 -.093 .206 .146 -.086
展覽 P值(雙尾) .471 .090 .000* .007* .116
註： *表p≦.05；**表p≦.01；***表p≦.001

65
 第五章 結論與建議

第一節 結 論

一、旅遊訊息傳播之效果

在傳播金門訊息的過程中，「電視與節目介紹」是最常被用來接收訊息的媒

介，其次為「口耳相傳」與「報紙、雜誌」，而傳播媒介中以「國際旅遊展覽」

與「專業的建議」最少被使用，這顯示電視已成為遊客在接收訊息時最常使用的

媒介。除此之外，遊客在獲得各項傳播訊息的數量方面，從「口耳相傳」、「電

視與節目介紹」與「報紙、雜誌」等傳播媒介獲得的訊息量為最多，而以「國際

旅遊展覽」與「專業的建議」獲得訊息的數量最少。所以，在傳播金門訊息的過

程中，「電視與節目介紹」、「口耳相傳」與「報紙、雜誌」傳播媒介，不僅是

遊客最常用來接收訊息管道，而且也是遊客從中所獲得的訊息量也是最大的，所

以金門當地的行銷者，最容易利用「電視與節目介紹」、「口耳相傳」與「報紙、

雜誌」等傳播媒介來傳遞金門資訊。

二、金門意象屬性的認同程度

從研究結果可得知遊客對於「美麗的海灘」
、「氣候溫和宜人」
、「得到台灣相

關訊息」
、「擁有許多自然資源與美麗風光」
、「居民親切友善」與「充滿戰役史蹟」

等六項意象屬性的認同程度最高。所以，大陸遊客普遍認為金門是一擁有豐富自

然景觀的海上小島，若將來到金門從事旅遊活動，不僅會受到當地居民熱忱的接

待，亦可從金門島上獲得台灣方面的相關訊息，以及過去國共戰爭後的戰役史蹟。

不過，上述的意象屬性似乎與金門長久以來所欲強調的「戰役史蹟與文化資

產」的意象主題有所出入。因為從過去的文獻可得知，遊客知覺/認知意象的是

66
透過接收目的地所傳播的訊息後方能形成（Gunn，1972）
，所以金門過去在傳遞

「戰役史蹟與文化資產」方面的訊息是不夠強烈的，因此導致遊客無法感受到金

門地區所欲強調的意象主題。

而遊客對於「餐廳與旅館品質優良」
、「各項服務品質相當高」
、「充滿夜生活

與娛樂活動」、「購物設施與商品種類齊全」、「出入地區的行政手續十分便捷」

等五項意象屬性的認同程度最低。顯示遊客普遍認為金門觀光基礎建設相當不建

全、各項服務的品質相當低，並且覺得進出金門手續十分繁覆。而這與金門目前

觀光發展的現況是相當符合。所以金門若能改進這些觀光發展上的阻礙，將來必

定能夠吸引大陸遊客的到訪。

除此之外，遊客對於「充滿戰役史蹟」
、「治安十分良好」
、「充滿夜生活與娛

樂活動」及「出入地區的行政手續十分便捷」等四項屬性的看法有著極大的差異。

這是因為資訊不齊全，導致遊客所接收到的意象屬性不完整，所以遊客對此四項

屬性的看法才會不一致。

三、遊客基本屬性與金門意象因素之關係

研究結果顯示，遊客基本屬性中只有性別與金門意象因素無顯著差異，與其

它變項皆有顯著差異，這顯示性別不是影響意象知覺/認知的主要因素。以下分

別依意象因素之不同說明之：

(一) 親切優良環境

研究結果顯示，不同年齡層、職業、收入水準對於親切優良環境因素具

有顯著差異。而年齡在 50 歲以上的的遊客，對於親切優良環境因素的認同

程度高於 29 歲以下的遊客；職業為「機關幹部/國營企業幹部」的旅客會比

職業為「學生」的遊客較認同親切優良環境因素；而收入在 3001 元以上的

遊客對於親切優良環境因素的認同程度最高。從上述可知，親切優良環境因

素對於年齡較長、擔任公職、且收入較高者的吸引力較大。

67
(二) 地域文化資產

研究結果顯示，不同年齡層對於地域文化資產因素具有顯著差異。而且

年齡在 29 歲以下的遊客，對於地域文化資產因素的認同程度低於 30 歲以上

的遊客。所以，新一代的年輕族群，對於過去的歷史文化古蹟，是較不感興

趣的。

(三) 服務設施環境

研究結果顯示，不同居住地、年齡層與職業對於服務設施環境因素具有

顯著差異。居住在福建地區以外的遊客，對於親切優良環境因素的認同程度

較高；而年齡在 29 歲以下的遊客，且職業為學生、服務銷售人員及企事業

單位一般職工/職員，對於親切優良環境因素的認同程度是明顯高於年齡介

40~49 歲，且職業為「機關幹部/國營企業幹部」的遊客。

(四) 休閒遊憩體驗

研究結果顯示，不同不同居住地、年齡層、職業與收入水準對於休閒遊

憩體驗因素具有顯著差異。而居住在福建地區的遊客，對於休閒遊憩體驗因

素的認同程度較高；年齡在 29 歲以下，且職業為「學生」與「服務銷售人

員」對休閒遊憩體驗因素的認同程度較高；而收入在 1000 元以下的遊客對

於休閒遊憩體驗因素的認同程度明顯高於 1001 元以上者。

(五) 適意自然景觀

研究結果顯示，不同收入水準與教育程度對於適意自然景觀因素具有顯

著差異。而收入在 1000 元以下，或是教育程度在大學本科以上的遊客對於

對於適意自然景觀因素的認同程度是較高，顯示適意自然景觀因素因素對於

該族群是較具吸引力的。

綜合上述可發現，收入水準高且年齡較大者，普遍對於「親切優良環境」

與「地域文化資產」因素認同程度較高；而收入水準低與年齡較小者，對於

「服務設施環境」、「休閒遊憩體驗」與「適意自然景觀」因素認同程度較

高。所以收入水準高且年齡較大的遊客群，最有可能因為想放鬆身心，或是

68
 想瞭解金門過去的歷史古蹟，而到金門從事旅遊活動；而收入水準低與年齡

較小的遊客，卻要在金門能夠提供完善的服務、多樣化的遊憩活動，以及美

麗自然風光的前提下，才會決定是否到金門從事旅遊。因此本研究認為不同

性質的遊客有不同的需求，針對遊興趣與喜好提供遊客合適的旅遊環境，才

是吸引遊客前來金門旅遊的關鍵因素。

四、遊客基本屬性與旅遊訊息傳播之關係

研究結果顯示，遊客基本屬性中只有性別與教育程度對於旅遊訊息傳播無顯

著差異，與其它變項皆有差異。所以，性別與教育程度屬性不會因旅遊訊息傳播

媒介的不同而有差異。以下分別依基本屬性之不同說明之：

(一) 就居住地而言

因為居住在福建地區以外的遊客比較難獲得金門的訊息，所以其透過網

際網路來獲得訊息的數量較高。而居住在福建地區的遊客因為比較容易獲得

金門相關的旅遊書籍，所以當地民眾從這些書籍獲得到的訊息量也較多。

(二) 就年齡而言

年紀較輕的群族對於廣告、網際網路、旅遊書籍與國際旅遊展覽等訊息

傳播媒介的接受程度較高，而年紀較年長的遊客，對於這些訊息傳播媒介則

較不具興趣。

(三) 就職業而言

專業的建議與電視節目介紹是職業為「機關幹部/國營企業幹部」的遊

客，最常用來接收金門訊息的媒介，因此從中獲得的訊息量也比較多；而職

業為「學生」的遊客，對於網際網路與報紙雜誌等訊息傳播媒介的接受程度

較高。

(四) 就收入而言

收入在 1000 元以下的遊客，對於廣告、網際網路與報紙雜誌等訊息傳

69
 播媒介的接受程度，高於其它薪資水準的遊客。

綜合上述可瞭，每一項訊息傳播媒介都是相當重要的。但其中網際網路傳播

訊息的能力是最不受空間與距離限制的；而廣告、報紙、雜誌、旅遊書藉、網際

網路與電視節目介紹等廉價、且容易取得的傳播媒介，是最能夠影響年輕族群與

收入水準較低者的傳播媒介。所以，善用不同的傳播工具，便能夠吸引不同遊客

族群的注意，激發遊客的消費行為。

五、金門意象因素與旅遊訊息傳播之關係

研究結果顯示，報紙、雜誌等訊息傳播媒介，較不容易傳送親切優良環境因

素的訊息。這可能是環境親切優良因素的訊息，是必需透過動態影像的詮釋才有

辦法傳遞，但報紙、雜誌所傳達的訊息只有文字與圖片，所以傳送該因素訊息的

效果較差。

地域文化資產因素，也較無法透過廣告與網際網路等媒介，將訊息送達到遊

客手中。這可能是地域文化資產因素的訊息，也是必需透過動態影像的詮釋，再

加上大量文字的說明、描述才有辦法傳遞，但廣告的訊息只有簡單的文字與圖

片，所以傳送該因素訊息的效果較差。而網際網路雖然可以傳達的大量的文字與

動態媒體，但是現階段並不是十分適用，其原因如后：一、並非所有的大陸民眾

皆會使用電腦以及使用網際網路；二、兩岸之間網際網路常常會因政治因素的影

響，導致某些會網站會因此遭到封鎖，讓民眾無法瀏覽該網頁；三、由於網際網

路品質的好壞，經常取決於網路頻寬的高低（即傳輸速度的快慢），而目前兩岸

之間的網路品質並非十分良好；四、目前金門的網頁皆為繁體字，這會造成大陸

民在眾閱讀上的障礙。所以目前網際網路仍無法有效傳遞該因素的訊息。

服務設施環境因素與休閒遊憩體驗因素的訊息，較容易透過廣告報紙、雜誌

與國際旅遊展覽，或網際網路、旅遊書籍等訊息媒介傳遞。這可能是服務設施環

境因素與休閒遊憩體驗因素的訊息，只要透過簡單的文字、圖片、影像便有辦法

70
傳遞這方面的資訊。所以無論透過廣告報紙、雜誌與國際旅遊展覽，或網際網路、

旅遊書籍等，都可以得到很好的訊息傳遞效果。

雖然從研究的結果得知，各項訊息傳播媒介在傳遞適意自然景觀因素時，都

不會獲得很好的宣傳效果，都也不可以就此而忽視該項因素的重要性。

綜合上述，
「親切優良環境」因素較能透過報紙、雜誌以外的傳播媒介（例

如電視節目）來傳遞訊息；而「地域文化資產」因素較能透過廣告與互聯網以外

的媒介（例如報紙、雜誌與電視節目）來傳達資訊；而在傳送「服務設施環境」、

「休閒遊憩體驗」與「適意自然景觀」因素訊息時，廣告、網際網路、報紙、雜

誌與電視節目等，皆是不錯的媒介。所以，不同的傳播媒介所能傳達的訊息種類

會不相同，若在有限經費的考量下，選擇合適的媒介來傳送某一類型的資訊是相

當重要。

第二節 建 議

依據本研究結論，茲提出下列幾點建議：

一、就金門地區整體意象屬性而言

由於現階段大陸遊客普遍認為金門是一個擁有自然資源與美麗風光、獲得台

灣訊息與參觀國共內戰遺蹟的地方。但這與金門長久以來所形塑的文化資產、戰

役史蹟形象有所出入，而且金門近年來由於不斷地開發與建設的緣故，許多自然

景觀亦已受到破壞。除此之外，研究結果亦顯示大陸遊客對於金門地區的觀光基

礎建設、服務品質，以及出入地區的行政手續的認同程度相當低。

因此，未來金門若要持續地吸引大陸遊客前來旅遊，藉此延續金門觀光的生

命，則金門地區應該有所作為。本研究在此提出以下幾點建議：

(一) 為了讓大陸遊客能夠真正地瞭解金門，金門當地政府應該主動要請大

陸電視台來金門製播旅遊節目，或自行錄製宣傳影片，透過大陸方面

71
 的電視媒體播放有關金門「文化資產與戰役史蹟」意象的訊息，藉此

加深大陸遊客對金門的瞭解。

(二) 發揮金門能夠提供台灣方面訊息的特質，將金門塑造成為台灣資訊中

繼站的形。藉由提供台灣化的商品，例如：7-11、誠品、台灣小吃、台

灣各地特產等，以及台灣資訊，例如：新聞、廣播、報紙、書籍等，

讓無法或無能力到台灣旅遊的大陸遊客，藉由到金門遊玩滿足想要瞭

解、接觸台灣文化的慾望。

(三) 近年來，海峽對岸十分重視森林的保育與土地的綠化，而且從海峽中

線遙望時，金門也確實是一個林木蓊鬱的海島。為了保持金門翠綠的

容貌，防止金門之自然資源遭受破壞，政府相關部門應建立環境開發

的評估指標，對未來的各項建設與開發方案作嚴格的把關，避免自然

資源與地景再次遭受到不必要的破壞。

(四) 雖然戰役史蹟與海濱是大陸遊客所重視的意象屬性之一，但由於金門

目前仍有許多軍事景點（擎天廳）仍為軍事管制區，而且海灘也遺留

大量國共內戰時的地雷尚未排除，因此限制了軍事資源與海濱資源的

有效利用。除此之外，金門目前的戰役史蹟展示館，館內陳列許多當

年共軍戰敗的畫面，其內容皆太過血腥與暴力，若未來真的開放大陸

遊客參訪，恐將引起對岸民眾的反感與不滿。因此金門之縣府單位，

一方面應督促軍方加速開放軍事景點，加快海濱地區除雷的工作；另

一方面必需以大陸遊客的角度去思考，依他們的文化背景、偏好以及

特殊需求，規劃一套合適的旅遊路線，避免產生衝突。

(五) 為了提升整體之服務品質，縣府單位應該為地區觀光之接待人員，建

立完整之人員培訓計劃，並訂立嚴格之考核標準與認証制度。藉此提

升金門整體服務接待人員之服務水準。

(六) 金門當地政府應持續與對岸協商，減化進出兩岸各項繁覆的行政手

72
 續，方便兩岸人民的相互來往，交流參訪。在未來，更可以嘗試開放

大陸遊客至金門旅遊 72 小時免簽証，藉此增加大陸民眾來金門旅遊的

可行性。

二、觀光發展方向

由於大陸遊客對金門意象的五個因素具有著兩極化的認知差異，即收入水準

高且年齡較大者，普遍對於「親切優良環境」與「地域文化資產」因素認同程度

較高；而收入水準低與年齡較小者，對於「服務設施環境」
、「休閒遊憩體驗」與

「適意自然景觀」因素認同程度較高。又因為金門現階段觀光發展政策是以戰役

與人文史蹟為主軸，並且金門在地理位置上靠近廈門。故本研究將以此主軸為基

礎，提出以下短、中期策略與長期目標之建議，以供未來觀光發展方向相關決策

之參考。

(一) 短期發展策略：由於年齡較大者，普遍對於「親切優良環境」與「地

域文化資產」因素認同程度較高，與現階段金門觀光發展政策之主軸

不媒而合，而且其充裕經濟能力，亦較有可能成為目前觀光之主力客

群。因此，短期間內應以此族群的遊客為主要目標，並以福建地區的

民眾為範圍，擬定合適的旅遊方案，減化各項申請手續，吸引遊客的

到訪。

(二) 中期發展策略：而年齡較輕者，對於「服務設施環境」、「休閒遊憩

體驗」與「適意自然景觀」因素認同程度較高，但因目前金門此類型

之觀光資源較少，再加上此族群之遊客經濟能力較弱，所以短期內，

並無法吸引年輕的客群前來。但在未來，金門可依照年輕客群的喜好，

創造或整合上述因素之觀光資源環境，並提供較為廉價的套裝旅遊行

程，藉此增加此族群遊客之到訪率。

(三) 長期發展目標：利用金門彼鄰廈門的地理優勢，將金廈旅遊圈相互結

73
 合，使金門成為大陸內地遊客至廈門旅遊時，另一個熱門的旅遊景點，

藉此提高大陸遊客至金門旅遊之可能性，即朝向「金廈共榮圈」的目

標發展。

三、針對市場進行整合性的行銷活動

由研究結果顯示，不同的傳播媒介所能傳達的訊息種類會不相同，而遊客從

傳播媒介所接收的訊息，在接收程度亦會有所差異。但是在經費有限的情況下，

地方行銷者通常不能同時採用所有的傳播工具，亦不能針對所有的遊客進行宣

傳。因此本研究建議，在選擇傳播媒介的過程中，亦需配合觀光發展之短期策略

與長期目標，方能達成行銷宣傳的效果。

(一) 短期對象：由於宣傳的對象為年齡較大、且有經濟能力至金門從事旅

遊活動的遊客，而欲宣傳的主題為「親切優良環境」與「地域文化資

產」因素。所以宣傳時應以「專業的建議」與「電視節目」等作為宣

傳媒介，並搭配合適的旅遊方案，藉此吸引此類型遊客的注意，促使

遊客前來旅遊。

(二) 中期潛在對象：由於宣傳的對象為年齡較輕，且目前無經濟能力前往

金門的潛在客群。所以目前可以先利用較為廉價的傳播媒介（如網際

網路、旅遊書藉），持續傳遞正面的金門形象，藉此增加在潛在年輕

客群對金門的好感。待將來金門的觀光資源真正具備了「服務設施環

境」、「休閒遊憩體驗」與「適意自然景觀」因素等特質後，再利用

廣告、報紙、雜誌與國際旅遊展覽等傳播媒介，配合著廉價的旅遊行

程，吸引此客群遊客的注意，進而吸引他們前來金門旅遊。

(三) 長期宣傳計畫：應該與廈門地區合作，利用大陸的大眾宣傳媒體，共

同傳遞金門與廈門的旅遊資訊，藉此增加金門訊息的曝光率，吸引大

陸內地遊客的注意，影響遊客旅遊目的地之選擇結果。

74
第三節 後續研究建議

一、與實際到訪過金門的大陸遊客之認知意象進行比較

因為目的地意象在旅遊前後都會改變，此時若能瞭解遊客對目的地意象的改

變過程，進而比較遊客在進入金門前後意象認知的差異，則對於該目的地意象的

度量與分析結果將更有意義。

二、將大陸遊客對金門與台灣之認知意象進行比對

在未來，大三通的實施可能會影響金門的旅遊市場。所以，若能藉由比較大

陸遊客對金門與台灣之認知意象，尋找出兩者最大的差異點，進而選擇較有利於

金門之意象作為往後發展的主軸。除此之外，若能同時探討大三通對金門發展的

影響，將對金門的未來的觀光發展有所助益。

三、增加研究變數

本研究因考量大陸問卷調查的困難性，只採用人口統計變項。但影響遊客認

知意象的因素尚包括旅遊經驗、同伴性質、旅遊動機等。因此未來研究可以加入

這些研究變數，以發現影響遊客對意象認知的其它因素。

四、改進抽樣方式

本研究係採用便利抽樣的方式蒐集問卷，而且抽樣時間僅有 30 天，若要將

研究結果推論至母群體是較不恰當的。因此建議未來改採取隨機抽樣的方法。讓

研究的推論能力更為準確。

第四節 研究限制

一、本研究因時間、人力、財力有限，實際執行問卷調查調查的時僅限於 93 年

4 月，因此衡量恐受時間或季節與特定事件的影響。

二、本研究抽樣方式是採用便利抽樣法，所以蒐集的樣本資料僅能代表本研究之

331 份樣本特性，無法推論到母群的特徵。

三、本研究為了提高問卷填答率，雖在訪談開始之初會先徵詢遊客的意願，且在

75
 在訪談結束時會贈受訪者一份小禮物。但是可能是大陸旅客礙於政治因素，

或是害怕留下紀錄，所以拒絕填答問卷，因而造成在選擇樣本時的偏誤。

四、本研究所選取的變數，因考量到在大陸地區執行問卷調查的困難性，因此僅

以人口統計變數及資訊來源為主。

76
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83
親愛的女士、先生您好：
我是銘傳大學觀光研究所的學生，目前正在進行有關遊客對金門印象認知
之研究，希望透過問卷調查的方式，搜集消費者的意見，以作爲未來提升金門
旅遊環境的參考依據。
本問卷采不記名的方式進行，您所填答的資料僅供學術研究，決不對外公
開，敬請安心作答。所有問題均無標準答案，請依照您真實的感受與狀況回答。
您的寶貴意見對於本研究順利完成是主要關鍵，非常感謝您的熱心協助。
敬祝
旅遊愉快
銘傳大學觀光研究所
指導教授：范世平 博士
研 究 生：李俊龍 敬上
附錄
第一部份：資訊來源
1.請問您主要從哪個管道獲得金門相關的資訊？
請在合適□中打「ˇ」
，多選題（您可以勾選兩個以上的專案）。
□(1)專業的建議(旅行社、航空公司) □(2)廣告(印刷品、廣播、媒體)
□(3)口耳相傳(朋友、親戚、社會團體) □(4)互聯網
□(5)旅遊書籍 □(6)報紙、雜誌
□(7)電視與節目介紹 □(8)國際旅遊展覽
□(9)其他(請說明 ) 非 常 少
很
很
非 常 多
2.請問您所獲得的金門相關資訊之數量爲何？
請您依獲得信息量的多寡，針對下列問項給予適當的評分。
少
多

請以非常多爲 4 分，很多爲 3 分，依此類推至非常少爲 1 分，在

□內打「ˇ」。
1 2 3 4
(1)專業的建議（旅行社、航空公司） 1□ 2□ 3□ 4□
(2)廣告(印刷品、廣播、媒體) 1□ 2□ 3□ 4□
(3)口耳相傳(朋友、親戚、社會團體)） 1□ 2□ 3□ 4□
(4)互聯網 1□ 2□ 3□ 4□
(5)旅遊書籍 1□ 2□ 3□ 4□
(6)報紙、雜誌 1□ 2□ 3□ 4□
(7)電視與節目介紹 1□ 2□ 3□ 4□
(8)國際旅遊展覽 1□ 2□ 3□ 4□
(9)其他(請說明 ) 1□ 2□ 3□ 4□

84
 非常不同意
不
普
同
非 常 同 意
第二部份：金門意象的瞭解

同
此部分的問項主要在瞭解「未曾到過金門從事旅遊活動之遊
客，對於金門各項旅遊屬性的瞭解狀況與認同程度」。請您依目

意
通
意
前對金門的瞭解，針對下面的問項給予適當的評分。評分的方式
以非常同意爲 5 分，同意爲 4 分，依此類推至非常不同意爲 1
分，在□內打「ˇ」。
1 2 3 4 5
1.金門是一個充滿人文史蹟的地方 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
2 金門是一個充滿夜生活與娛樂活動的地方 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
3 出入金門的的行政手續十分便捷 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
4 金門交通相當便利 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
5 金門是一個充滿戰役史蹟的地方 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
6 金門當地的服務品質具有國際水平 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
7 金門具有完善的休閒遊憩設施 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
8 金門具有輕鬆舒適的氣氛 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
9 金門當地的居民親切友善 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
10 金門的治安十分良好 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
11 金門保存著許多名勝古蹟 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
12 金門的建築、房舍有其特殊風情 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
13 金門的旅遊基礎建設完整 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
14 金門的氣候溫和宜人 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
15 金門當地的特產與手工藝品相當具有特色 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
16 金門是一個商業化、都市化程度高的地方 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
17 從金門可以得到台灣相關訊息 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
18 金門可以提供旅遊者的知識增長 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
19 金門是一個適合全家旅遊的地方 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
20 金門擁有自然資源與美麗風光 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
21 金門擁有美麗的海灘 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
22 金門充滿獨特的文化氣氛 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
23 金門的餐廳與旅館品質十分優良 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
24 金門的環境非常清潔衛生 1□ 2□ 3□ 4□ 5□
25 金門是一個購物設施與商品種類齊全的地方 1□ 2□ 3□ 4□ 5□

85
第三部份：旅客基本屬性
此部份問項主要在瞭解您個人的基本資料，請在合適的□中打「ˇ」，單選題。
1.性別 □(1)男 □(2)女
2.年齡 □(1)19 歲以下 □(2)20～29 歲 □(3)30～39 歲
□(4)40～49 歲 □(5)50～59 歲 □(6)60 歲以上
3.居住地 ＿＿＿＿＿省
4.職業 □(1)機關幹部/國營企業幹部 □(2)服務銷售人員
□(3)企事業單位一般職工/職員 □(4)教師
□(5)私營公司管理人員 □(6)學生
□(7)外資/合資企業管理人員 □(8)個體經營者
□(9)科研/專業技術人員 □(10)工人
□(11)家庭主婦 □(12)離退休人員
□(13)其他（請說明___________）
5.平均月收入 □(1)1000 元以下 □(2)1001~2000 元 □(3)2001~3000 元
(人民幣計算) □(4)3001~4000 元 □(5)4001~5000 元 □(6))5001 元以上
6.文化程度 □(1)小學(含以下) □(2)中學 □(3)高中 □(4)專科
□(5)大學本科 □(6)研究所(含以上) □(6)自修或其他

本問卷到此結束，謝謝你的協助。

86