中

原
大
學
企
中 原 大 學
業
管
理
學
企業管理學系
系

碩士學位論文
碩
士
學
位
論
文

吸
引
消
費 吸引消費者關注網紅之關鍵因素
者
關
注
網
The Key Factors of Attracting Consumers’
紅
之
Attention to Internet Celebrity
關
鍵
因
素

指導教授：邱 榆 淨 博士
研 究 生：洪 翎 瑄
洪
翎
瑄

中
華
民
中 華 民 國 111 年 6 月
國
111
年
6
月
 摘 要

近年網紅行銷逐漸取代社群上品牌廣告的功能，以類似名人代言的方式，結合口

碑行銷的特性，請網紅介紹和推薦品牌與產品，融入自身的創作內容向消費者分享自

己的觀點。網紅行銷已成為社群媒體上的行銷趨勢，因此本研究將從企業角度出發探

討影響消費者關注網紅並產生購買行為的影響因素。首先透過文獻進行資料蒐集與彙

整，建構本研究之雛型架構。再以德爾菲法詢問並收斂專家意見確定正式研究架構

後，利用網路調查方式向消費者蒐集問卷，並使用決策實驗室法進行分析。由研究結

果可知，吸引消費者關注網紅的關鍵因素為「信賴度」、「吸引力」、「粉絲互動度」、

「關鍵意見影響力程度」、「品牌形象契合度」、「人氣指標」、「網紅口碑」、「資訊實用

性」
。最後，透過研究結果給予網紅行銷相關的具體策略與建議以供企業與網紅參考。

關鍵詞：決策實驗室法、網紅行銷、影響力行銷、網紅。

I
 Abstract

In recent years, influencer marketing has gradually replaced the function of brand

advertising on the social community. In a similar approach to celebrity endorsement, combined

with the characteristics of word-of-mouth marketing, internet celebrities are invited to introduce

and recommend the brand and their product, and integrate their creative content to share their

views with consumers. Influencer marketing has become a marketing trend on social media, so

this study will explore the influencing factors of attracting consumers’ attention to internet

celebrity and purchase behavior from the perspective of enterprises. Firstly, data collection and

compilation are carried out through the literature to construct the prototype structure of this

research. Then, the Delphi method is used to ask and gather expert opinions to determine the

formal research structure. Afterwards, the questionnaires are collected from consumers through

online surveys and analyzed using the Decision Making Trial and Evaluation Laboratory

method (DEMATEL). From the research results, it can be seen that the key factors that

attracting consumers to follow the internet celebrity are“Reliability”, “Attractiveness”,

“Fan Interaction”, “Key Opinion Influence”, “Brand Image Fit”, “Popularity Index”,

“Internet Celebrity’s Word-of-Mouth”, “Information Practicality”. Finally, through the

research results, specific strategies and suggestions related to influencer marketing are given

for the reference of enterprises and internet celebrities.

Keywords：DEMATAL, Influencer marketing, Internet celebrity.

II
 致 謝

轉眼間兩年的碩士生涯即將結束，這段學習旅程讓我成長了許多，同時心中也縈

繞著許多感謝。首先要感謝的是我的指導老師邱榆淨教授，在論文撰寫過程中悉心指

導，從起初的選題方向到論文定稿完成，每一步都是在邱老師的指導下完成。在無數

次的 meeting 當中細心地審閱內容，總是不厭其煩地幫助我們解決所有的問題，為的就

是讓我們的論文能呈現最好的結果。再次感謝邱老師一路上的鼓勵與認真指導，很幸

運能夠成為老師的學生。同時也非常感謝口試委員胡宜中教授與李蘋娟教授，不僅細

心審閱還給予許多寶貴建議和指導，讓本論文可以更加嚴謹與完整。

此外，在發放問卷的過程中，非常感謝邱老師、惟鈞學長和我的朋友們，你們無

私地協助我發放專家問卷，在收到專家問卷回覆的那一刻讓我感受到人情的溫暖。還

要由衷感謝參與問卷訪談的專家們，謝謝每一位專家認真且仔細地完成問卷，他們不

吝於分享業界的實務經驗，同時也給予諸多回饋與專業建議，每一位專家的建議都讓

我收穫良多。

還有謝謝邱氏家族的學長姊們，在工作之餘協助指導我們跑數據資料的問題；謝謝

109 碩士論文群的同窗夥伴，我們大家互相扶持、激勵與學習，才能一起完成論文。

再來還要感謝我的父母，在求學生涯中默默地支持與關心我，給予我持續努力向前

的動力，讓我順利地完成碩士學位。最後，謹此向所有關心、協助和支持我的人致上

最深的謝意，謝謝你們！

洪翎瑄 謹誌於

中原大學 企業管理學系研究所

中華民國一一一年六月

III
 目 錄
摘 要................................................................................................................. I

Abstract ..............................................................................................................II

致 謝 .............................................................................................................. III

目 錄.............................................................................................................. IV

表目錄 ............................................................................................................. VI

圖目錄 .......................................................................................................... VIII

第壹章 緒論....................................................................................................... 1

第一節 研究背景 ........................................................................................ 1

第二節 研究動機 ........................................................................................ 4

第三節 研究目的 ........................................................................................ 6

第四節 研究範圍與對象 ............................................................................. 6

第五節 研究流程 ........................................................................................ 6

第貳章 文獻探討 ............................................................................................... 8

第一節 影響力行銷之定義 ......................................................................... 8

第二節 影響力行銷相關研究 ................................................................... 11

第三節 多準則評估之相關研究 ............................................................... 18

第參章 研究方法 ............................................................................................. 20

第一節 建立研究雛形架構 ....................................................................... 20

第二節 德爾菲法(Delphi Method) ........................................................... 21

IV
 第三節 決策實驗室分析法 (DEMATEL) ................................................. 23

第肆章 研究結果與分析 ................................................................................. 26

第一節 建立正式研究架構 ....................................................................... 26

第二節 準則關聯度與績效值問卷設計與調查 ........................................ 43

第三節 問卷分析 ...................................................................................... 44

第伍章 結論與建議 ......................................................................................... 52

第一節 研究結論 ...................................................................................... 52

第二節 研究貢獻 ...................................................................................... 62

第三節 研究建議 ...................................................................................... 63

參考文獻 ......................................................................................................... 64

附錄一 雛型架構增減之訪談問卷 ............................................................... 70

附錄二 準則必要性專家評分問卷(第一次) ............................................... 79

附錄三 準則必要性專家評分問卷(第二次) ............................................... 83

附錄四 多準則評估 DEMATEL 問卷 .......................................................... 85

V
 表目錄
表 2.1 影響力行銷之定義 ................................................................................. 9

表 2.2 網紅行銷關鍵因素之構面彙整 ............................................................ 13

表 2.3 影響力行銷之相關研究與準則彙整 .................................................... 13

表 2.4 網紅行銷關鍵因素之準則(整合前) .................................................... 15

表 2.5 網紅行銷關鍵因素之準則(整合後) .................................................... 17

表 3.1 研究雛型架構之構面與準則表 ............................................................ 21

表 4.1 各專家人員的基本資料 .......................................................................... 26

表 4.2 雛型架構之構面增減修訂說明 ............................................................ 27

表 4.3 雛型架構之準則增減修訂說明 ............................................................ 28

表 4.4 新增準則項目之建議說明 .................................................................... 34

表 4.5 經專家問卷修正後評估構面之定義說明 ............................................ 35

表 4.6 經專家問卷修正後評估準則之定義說明 ............................................ 36

表 4.7 新增專家人員的基本資料.................................................................... 37

表 4.8 第一次準則必要性評分表.................................................................... 38

表 4.9 第二次準則必要性評分表 .................................................................... 40

表 4.10 第二次評分之專家回饋...................................................................... 41

表 4.11 評分尺度說明 ..................................................................................... 44

表 4.12 依構面建立之直接影響矩陣(Z) ......................................................... 44

表 4.13 依構面建立之正規化直接影響矩陣(X) ............................................. 45

VI
表 4.14 依構面建立之總影響矩陣(T) ............................................................. 45

表 4.15 構面之重要度及關連度...................................................................... 45

表 4.16 依準則建立之直接影響矩陣(Z) ......................................................... 46

表 4.17 依準則建立之正規化直接影響矩陣(X) ............................................. 47

表 4.18 依準則建立之總影響矩陣(T) ............................................................. 48

表 4.19 準則之重要度及關聯度...................................................................... 49

表 4.20 準則之因果特性 ................................................................................. 49

表 4.21 樣本分布表 ......................................................................................... 51

VII
 圖目錄
圖 1.1 台灣最常使用的社群媒體平台 .............................................................. 2

圖 1.2 2022 年網紅口碑佔品牌行銷總預算 .................................................... 3

圖 1.3 各資訊管道對消費者決策影響 .............................................................. 5

圖 1.4 2011~2021 年間數位與傳統媒體廣告量之佔比變化 ........................... 5

圖 1.5 研究流程 ................................................................................................. 7

圖 3.1 研究雛型架構 ....................................................................................... 20

圖 3.2 DEMATAL 分析模式 ........................................................................... 23

圖 4.1 經德爾菲法修正之評估架構圖 ............................................................ 35

圖 4.2 正式研究架構 ....................................................................................... 43

圖 4.3 關鍵構面間之因果圖 ........................................................................... 46

圖 4.4 關鍵準則間之因果圖 ........................................................................... 50

圖 4.5 消費者關注網紅所使用之平台 ............................................................ 51

圖 5.1 推動「信賴度」源頭之因果圖 ............................................................ 60

圖 5.2 亞洲地區網紅使用之社群平台 ............................................................ 62

VIII
 第壹章 緒論
第一節 研究背景
在社群媒體和網紅出現以前，特定領域工作的專業人士很容易成為關鍵意見領袖

(Key Opinion Leader, KOL)，他們透過傳統媒體和實體管道在公共場合有良好的曝光

度，被公眾視為特定知識領域的專家並因其意見和專業知識而受到追隨者重視的人

(Godey et al., 2016；Casaló et al., 2018)。例如，政治人物、醫生、企業家、作家等

(Alotaibi et al., 2019)。因此 KOL 被認為是某個領域的專家，或者在特定主題經驗豐富

並且能夠給予意見，他們的知識受群體中他人的尊重，以及他們的建議是受到信任的

(GetSocial, 2020)， 他們也代表了一小部分在某個領域中知識淵博且技能嫻熟的人

(Egger, 2016)。KOL 卓越的教育水平和社會地位使他們能夠影響消費者，並且有能力獲

得人們的信任，這使影響力行銷(Influencer marketing)隨之出現並盛行至今，企業將尋

找有影響力的人進行合作，並為一項產品或服務進行推廣與銷售的行銷模式。隨著近

幾年快速崛起的影響力行銷產業，全球市場規模從 2016 年價值僅為 17 億美元到 2021

年的 138 億美元，因 COVID-19 疫情影響到 2022 年預計將進一步增長到 164 億美元

(Geyser, 2022)。這快速增長不僅受疫情影響，也歸因於社群媒體的普及，進而促使人

們增加社群媒體的使用。

社群媒體的快速發展促使社群對人們的影響力逐漸擴大，甚至成為人們生活中的

一部分。社群媒體是以網絡為基礎軟體和服務的總稱，它允許用戶聚集在一起交流、

討論、溝通和參與任何形式的社交互動(Morris, 2009)。社群媒體有許多不同形式，包

含網路論壇、留言板、部落格、wiki(使用者共同編輯網站)、podcast(網路廣播節目)、

圖片和影片等(Evans, 2010)，舉凡能夠使人們透過網站、網路平台或即時通訊軟體，所

進行的社交空間皆屬於社群媒體的範疇。根據 We are social and Hootsuite(2021) 針對台

灣地區的統計報告顯示，目前台灣社群媒體的使用率占總人口數高達 82.6%；其中從圖

1.1 發 現 台 灣 人 最 常 使 用 的 社 群 媒 體 平 台 前 五 名 為 YouTube、Facebook、Line、

Instagram、Facebook Messenger。可見虛擬的社群關係已滲透到人們的生活中，也因為

社群媒體具有不受時空限制的資訊傳播特性，人們可以隨時隨地取得社群媒體上的任
1
何資訊，或是主動分享自身的經歷及生活周遭的人事物，因此社群媒體已成為與他人

進行社交活動的主要管道之一。

圖 1.1 台灣最常使用的社群媒體平台
資料來源：We are social and Hootsuite(2021)

社群媒體為行銷人員開闢了新的可能性，它是最具影響力的行銷工具，使行銷人

員能夠不受時間或地區限制，與數千個目標行銷活動建立聯繫(Lipsman et al., 2012)。同

時社群網路的存在成為行銷策略的重要組成部分，透過商業帳戶在線上推廣產品和在

社群網路平台上的廣告已被證明是有效的(De Vries and Carlson, 2014 ; Gensler et al.,

2012)。因此許多企業紛紛在各個社群平台上創建官方帳號，建立與消費者的溝通管

道，並透過圖文內容和影音等方式傳遞品牌、產品/服務的相關訊息進行品牌推廣，藉

此吸引消費者的關注並與其產生互動關係。 然而就在社群平台充斥著各家品牌廣告

時，有一群人分享的內容是能夠吸引關注並且深受他人信任，就是現今在網路上常見

的網紅，也稱之為網路紅人(Internet Celebrity)。他們利用網路或各式媒體工具，展現自

身魅力與特殊觀點，把自己的一舉一動變成受歡迎的內容，甚至是結合產品或服務，

其中他們創建的內容使人感受到真實性(劉俊夆，2021)。

社群媒體影響者(Social Media Influencer, SMI)變成較為常見的網紅型態，被認為是

社群媒體上有影響力的人，不僅有能力直接影響大部分觀眾的想法和購買決定，消費

2
者還判斷這是可靠的訊息來源。因為他們是透過社群媒體參與和分享自身創建的內容

而獲得高度關注的人，追隨者通常對他們的生活方式和行為有很大的依戀和欽佩感

(Djafarova and Rushworth, 2017)。社群媒體影響者也專注於某些領域，如美容、時尚、

美食、旅遊或生活等，透過社群平台經營個人品牌，公開分享自身生活或傳達某些理

念，所以當網紅在社群中是受歡迎且擁有大量追隨數時，消費者就有可能將網紅視為

KOL。甚至可以透過企業合作幫助品牌傳遞產品訊息，這是在社群媒體上常見的網紅

業配，利用網紅分享與推薦的方式，試圖改變消費者對品牌的看法和消費行為。當影

響者推薦產品時，它似乎比傳統廣告更值得信賴，使消費者更有可能購買推薦的產品

(Djafarova and Rushworth, 2017 ; Lou and Yuan, 2019)，對消費者而言，最有說服力的購

買依據是來自他們信任且相信訊息來源者的推薦(Bughin et al., 2010)。

根據 Partipost (2022)針對亞洲國家調查的 2022 年網紅行銷趨勢報告顯示，在品牌

整體預算規劃中，約有 88%的品牌將投資行銷預算在網紅口碑上，其中有 53%的品牌

會投資 10 ~ 30%的行銷預算，甚至有 20%的品牌會投資超過三分之一的資源在網紅口

碑上(圖 1.2)。這說明許多企業逐漸意識到與網紅合作的好處，企業會利用社群媒體人

物來接觸目標族群，他們透過尋找合適的網紅並提供免費產品或付費方式來促使他們

創建內容，認可和推廣品牌的產品/服務，並再針對主要的目標客群傳遞品牌及產品相

關資訊，從而提高品牌知名度和購買意圖(Yodel, 2017；Lou and Yuan, 2019)，這是將影

響力行銷運用在社群媒體上，使網紅行銷成為現今在社群行銷上較常見的行銷手法。

圖 1.2 2022 年網紅口碑佔品牌行銷總預算

資料來源：Partipost (2022)
3
第二節 研究動機
由於 COVID-19 疫情全球爆發，現今人們花在上網及使用社群媒體的時間比以前

多更多，隨著線上的交流越發頻繁，網紅與觀眾間的關係也變得更加緊密，讓許多企

業意識到尋找並管理與網紅間的關係，以及如何利用網紅行銷為企業帶來更大的效益

是至關重要的。

傳統的名人代言廣告也與網紅推薦的形式相似。傳統名人因其專業才能獲得公眾

認可，而社群媒體影響者則是成功地將自己打造成社群媒體平台上的專家而獲得名氣

(Khamis et al., 2017) 。因此企業是利用名人的知名度和影響力來表達該產品/服務的優

點，雖能使銷售額上升並創造話題熱度，但對目標族群而言可能缺乏信任。根據

Conick(2016)的說法，與名人相比，消費者更有可能購買非名人推薦的產品，這種現象

在 18 ~ 34 歲年齡段中更為明顯。許多學者們也認為影響力行銷的出現是因為傳統媒體

溝通的有效性下降，以及人們逐漸意識到線上用戶生成的內容在形成品牌偏好和引發

行為改變方面比傳統形式更有效(Campbell and Farrell, 2020 ; Carter, 2016)。

根據 Google(2022) 的 2022 智慧消費關鍵報告：共好價值心商務顯示(圖 1.3)，消費

者認為比起名人推薦，親友、店面人員、專家人士和網紅推薦等資訊皆對購買決策是

更有幫助的；而與網紅相關的資訊來源，在資訊幫助程度與資訊種類皆在平均表現

上，這說明網紅內容在消費者購買決策中有一定的影響力；另外，線下資訊管道除店

內管道，平面媒體、電視/廣播及戶外廣告等傳統媒體管道對消費者而言難以得到更多

資訊，故消費者大多由線上資訊管道來蒐集產品資訊。同時企業也隨著消費行為的變

化，將傳統媒體廣告(電視、報紙、雜誌、廣播和戶外廣告)的投放佔比轉向數位媒體廣

告(手機、電腦和平板)，從圖 1.4 可知，在 2011 ~ 2021 年這 10 年間，從 2017 年後數位

廣告的佔比已超過傳統媒體(DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會，2022)。

4
 圖 1.3 各資訊管道對消費者決策影響
資料來源：Google(2022)

圖 1.4 2011~2021 年間數位與傳統媒體廣告量之佔比變化

資料來源：DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會(2022)

這意味著年輕人比起傳統名人會更加信任網紅，而多元化的社群平台也逐漸取代

傳統媒體的功能。在未來這一世代的年輕人將成為主要的消費族群，能否運用網紅行

銷來說服目標族群並達成企業的行銷目標，對企業而言是一個值得探討的議題。因此
5
本研究希望從消費者的觀點探討他們是如何看待網紅，以及在網紅行銷中消費者較重

視的關鍵因素為何？藉由研究結果給予具體建議以供企業與網紅參考。鑒於目前在行

銷領域中影響力行銷屬新興的研究主題，而在學術領域上傳統名人代言的廣告有效性

雖已得到廣泛研究，以及過去網紅行銷的研究大多是從網紅影響力去影響消費者

(Breves et al., 2019, Trivedi and Sama, 2020, Sokolova and Kefi, 2020, Lou and Yuan, 2019,

Jiménez-Castillo and Sánchez-Fernández, 2019)，目前尚未有從消費者觀點去探討吸引消

費者關注網紅的相關研究，故引發本研究欲進一步探究之動機。

第三節 研究目的
基於上述的研究動機，本研究欲達成之研究目的如下：

一、探討吸引消費者關注網紅的關鍵因素和相互影響關係。

二、藉由關鍵因素研究對實行網紅行銷之公司和網紅提出具體行銷策略與建議。

第四節 研究範圍與對象
本研究以曾與品牌有業配合作之經驗的網紅，其中網紅的追蹤數大於 1 萬者，作為

此次的研究範圍；並以 20 歲以上有關注網紅並進行購買行為的消費者作為主要調查對

象。

第五節 研究流程
本研究針對吸引消費者關注網紅之關鍵因素進行研究，研究流程如圖 1.5 所示，並

區分為五個階段：第一階段說明研究之背景與動機並提出研究目的及研究範圍與對

象；第二階段蒐集研究相關網路資料、期刊和論文等文獻資料進行回顧探討，並參酌

前人之相關研究建構研究雛型架構；第三階段以研究雛型架構為基礎，採用德爾菲法

確認正式的研究架構；第四階段依據正式研究架構，發展問卷並向研究對象進行問卷

調查，再以 DEMATAL 分析研究資料；第五階段依據本研究分析結果，提出研究結論

並給予相關建議。

6
圖 1.5 研究流程

7
 第貳章 文獻探討
第一節 影響力行銷之定義
影響力行銷在學術上屬於較新興的研究議題，在界定影響力行銷的範圍有諸多不

同的見解，因此本節將先提出何謂影響者?再進一步說明影響力行銷的定義。

根據 Brown and Hayes(2008)於書中說明，影響力(Influence)是指影響人、事、物或

事件的力量，可以創造有利於影響他人對特定問題看法的一種行動 ；而影響者

(Influencer)是能夠有效地影響消費者購買決定的人，但也可能為此負責。在傳統媒體管

道上談到的影響者，會以意見領袖(Opinion leader)或關鍵意見領袖來說明影響者的定

義，意見領袖是會對他人的決策以及他們的態度和行為有很大的影響(Rogers and

Cartano, 1962；Godey et al. 2016)。大多是指出現在報章雜誌或商業的代言廣告當中，

如明星、藝人、球員和模特，甚至是專家和政治人物等。

網際網路開始發展後，許多人會將自己的想法撰寫成文章並透過部落格分享在網

路上，是所謂的部落客(blogger)，消費者會採納這些人的看法和意見，可以被認為是

KOL，同時也被視為早期的網紅。然而在社群媒體興起後，用戶透過社群平台經營個

人品牌並擁有大量的忠實追隨者，就有可能成為影響者。這已被認定為擁有大量社群

網路追隨者的影響者，在特定的利基市場中作為值得信賴的專家和潮流的引領者(De

Veirman et al., 2017; Evans et al., 2017)，而這些人也稱為社群媒體影響者。Freberg et

al.(2011)將其定義為一種新型態的第三方代言人，他們透過部落格、推文和使用其他社

群媒體，來塑造消費者的態度，對業主而言他們是獨立的第三方代言人，他們通過文

字、圖片、視頻、標籤、地點打卡等方式，公開分享他們的個人生活、經歷和觀點，

從而發展了相當大的社群網路 (De Veirman et al., 2017)。而為了獲得與追隨者密切的聯

繫，除了需要分享個人生活之外，內容創作也必不可少，對他們而言追隨者是創作的

動力及靈感來源，因此社群媒體影響者通常被視為微名人(micro-celebrities) (Gaenssle

and Budzinski, 2021)。如今網紅一詞經常被用作社群媒體影響者的術語(Campbell and

Farrell, 2020)，這意味著一種新型態傳播訊息的方式將會深深影響消費者的思想、態度

8
甚至是行為。

在行銷領域中，KOL（也稱為有影響力的人）是對某個領域或產品非常了解的

人，並且其他人會認真對待他們的建議，這些人擁有影響他人意見、行為和態度的能

力(Veissi, 2017)，對消費者而言 KOL 是受到信任且被視為專家，而他們的看法也具有

說服力。然而現今社群媒體成為主要的行銷管道，來自各領域的 KOL 也可能成為社群

媒體影響者。這說明 KOL 和社群媒體影響者的概念有一定程度的重疊，兩者皆描述個

人在其感興趣或熟悉的領域內擁有影響人們的能力，其不同之處在於 KOL 通常擁有其

專業領域的職業背景和專業知識，他們通常會被徵求意見或建議。與 KOL 不同的是社

群媒體影響者的目標族群是非特定的，大多是對他們的角色特徵和生活型態感興趣，

而不是他們的知識學科(Alotaibi et al., 2019)。因此現在的網紅可能同時具備 KOL 及社

群媒體影響者的特色，在社群媒體上分享的內容包含某一領域的知識經驗以及生活周

遭的人事物。行銷人員發現可以透過網紅創建與品牌相關內容，與追隨者間建立的信

任關係，向自己的追隨者以及該品牌目標族群推廣品牌的資訊，以達成品牌在社群媒

體上的行銷目的，而網紅行銷屬於影響力行銷的一種，是近年來在社群媒體上較新興

的一種行銷方式。

由於影響力行銷之定義至今仍未有一致的定義，以下將各學者對於影響力行銷的

定義加以整理歸納成表 2.1。
表 2.1 影響力行銷之定義
學者 定義

Brown and Hayes 是指使用對品牌或產品的潛在買家有影響力的特定關鍵人物，幫

(2008) 助品牌進行行銷活動。

是透過具有影響力的社群媒體用戶的傳播內容來試圖推廣產品或
Carter (2016)
提高品牌知名度。

Sammis et al. 是一門吸引人的藝術與科學，使線上具有影響力的人以贊助內容

(2016) 的形式向受眾分享品牌訊息。

Byrne et al. 以關鍵領導者為核心將品牌訊息傳達到廣大市場的行銷方式，利

(2017) 用關鍵人物通過社群網路平台將公司訊息傳達給受眾。

9
Sudha and Sheena 指個人對特定目標受眾或媒體具有影響力，用以成為品牌活動的
(2017) 一部分，以增加觸及率、銷售量或參與度。

是與內容行銷和社群媒體行銷關係密切，影響者透過不同的社群
Baramidze (2018) 媒體傳播訊息，其內容不是由品牌幫助產生，就是由影響者自己
創建。

資料來源：本研究整理

上述各學者的定義皆表明具有影響力的人是影響力行銷中不可或缺的角色，業主

與其合作並透過不同的傳播管道，將品牌和產品訊息傳遞並推廣給目標族群，以達成

品牌的行銷目的。Byrne et al.(2017) 認為影響力行銷是一種建立關係的形式，這個關係

可能對品牌非常有幫助，能擴大他們的消費者，並透過信任與真實性將他們轉變為忠

實顧客，因此品牌會藉由這一信任關係，允許影響者及其追隨者參與共創品牌形象的

行銷活動(Martínez-López et al., 2020)。

影響力行銷也被認為是口碑行銷(Word-of-mouth marketing)或電子口碑(e-WOM)的

一種，是對產品或服務的非正式介紹或建議，其內容是對品牌的看法或產品/服務的優

缺點(Sudha and Sheena, 2017)。而最常見的網紅推薦就如同身邊親朋好友的推薦或是網

路的產品評論，通過口耳相傳或是影片文字的方式向他人傳遞訊息，從而增加對消費

者的潛在影響，成為消費者較信任且常被採納的意見。由於消費者可以利用社群平台

自由地創建和傳播與品牌相關的訊息，並藉由社群互動自行向他人展示他們的品牌偏

好(Boyd and Ellison, 2007 ; Knoll, 2016 ; Lyons and Henderson, 2005)，進而對他人的想法

和行為造成影響，同時也因為社群媒體的特性加速了影響的範圍，使現今的社群平台

成為傳播電子口碑的理想工具。

影響力行銷也與名人代言廣告有幾分相似，在傳統上談到的名人代言是享有公眾

認可並代表消費品出現在廣告中的個人，其代言人角色是可以採用擁有產品相關知識

的專家作為長期的代言人物，或是對產品本身沒有特別了解的知名人士，利用他所擁

有的名聲為廣告宣傳(Seno and Lukas, 2007)。主要是強調名人代言是作為品牌或產品的

形象人物，並在廣告中扮演代表品牌、推薦產品和發言人的角色，這顯示名人如同影

響者在廣告代言中的重要性，甚至可以說名人代言是屬於影響力行銷的一種。雖然兩
10
者相似，但其差異在於影響目標市場的方式及其運作模式，影響力行銷通過創造更多

的口碑廣告，將在該專業領域中值得信賴的人視為專家；而名人代言僅專注於利用名

人的名聲和聲譽來銷售某些產品(Veissi, 2017)。

藉由上述對影響力行銷的定義回顧，可以認為影響力行銷是具有口碑行銷以真實

經歷對品牌和產品推薦的特性，以及運用名人的特質作為品牌形象來吸引消費者，以

達成企業的行銷目標。而目前在社群媒體上常見的網紅行銷也屬於影響力行銷的一

種，差異在於影響者是誰。因此網紅行銷是所謂的網紅推薦產品或網紅業配內容，他

們透過社群平台如 Instagram、YouTube、Facebook 等，能快速地與用戶聯繫並建立關

係。因此本研究將影響力行銷定義為利用對特定目標市場有影響力的網紅，透過社群

媒體將品牌及產品訊息傳達給消費者，以此推廣品牌並試圖影響消費者行為，並將研

究範圍著重在社群媒體上的網紅行銷。

第二節 影響力行銷相關研究
在影響力行銷的相關文獻中，過往學者的研究範圍大多以社群媒體影響者為主，

了解這些影響者是誰以及它們如何影響消費者行為，在現今學術界和業界中是一個重

要且不可避免的話題(Vrontis et al., 2021)。而研究文獻大多從三個面向來探討消費者對

影響力行銷的態度反應或行為意圖，首先以訊息傳播的角度了解傳遞者對接收者的說

服效果，也是指影響者本身的特徵，對消費者而言其訊息的真實性為何？有許多相關

研究驗證了品牌透過社群媒體影響者的互動傳播過程，發現影響者對消費者的感知、

態度甚至購買行為的影響力主要歸功於信任度，因為他們親自試用了產品(Uzunoğlu

and Kip, 2014)。儘管我們在購物時傾向信任某個品牌，但在做購買決定時，我們仍嚴

重依賴他人的意見(Thilina, 2021)。

再者影響者在社群媒體上是以文字、圖片和影音內容的形式來傳達自身的想法或

是品牌相關的訊息，其中他們所提供的內容已經成為與品牌粉絲建立關係的關鍵之一

(Rosenthal and Brito, 2017)。有些廣告專家和研究人員認為與傳統名人提供的訊息相

比，社群媒體影響者提供的訊息更可信、更相關且更真實(Djafarova and Rushworth,

2017)。由於在內容創建上，與名人代言相比，通常名人不參與創造內容的部分，單純
11
是為了傳遞品牌訊息並用作於品牌的代表人物；而在影響力行銷中大多數的業主較少

完全介入推廣的內容當中，原因是考量到目前消費者對於商業廣告具有防備心，因此

給予影響者較大的空間自由創作內容。雖然品牌通常難以創造引人入勝的社群媒體內

容，但影響者是生成與消費者互動內容的專家，這有助於內容在社群媒體上更廣泛地

傳播(Campbell and Farrell, 2020)。社群媒體影響者可以說是具有名人地位的內容創作

者，其自身形象可能會轉移到代言產品和品牌上(Lou and Yuan, 2019；De Veirman et al.,

2017)，這也顯示了業主選擇合適網紅的重要性。

第三個研究面向是以消費者的心理層面探討當消費者面對影響者時，所產生的深

層心理過程將會影響自身的反應或行為。Ki et al.(2020)證明社群媒體影響者的影響力是

來自於他們與追隨者間建立的情感連結，藉此滿足追隨者的需求(包含影響者對於自身

理想的啟發、與影響者之間的關聯性或影響者透過內容所展示的能力等)。換言之，當

消費者相信他們與代言人或影響者共享某些興趣、價值觀或特徵時，消費者就更有可

能採納他們的信念、態度和行為(Kelman, 2006)。

最後是針對消費者使用社群媒體之行為研究，在選擇偏好不同平台間皆有所差

異。由於現今社群媒體發展越來越多元，人們不只使用單一個社群平台，而網紅也會

使用兩種以上的社群平台經營社群，同時企業與網紅合作時，也不會僅使用單一的管

道進行影響力行銷。儘管社群媒體平台之間存在著各種差異，但關鍵差異是使用者與

平台互動的理由或動機(Hughes et al., 2019)，人們參與社群的動機除了找尋和交換資訊

外，人際的社交關係也是使人們能在社群中持續使用或分享資訊的重要因素(江義平、

賴欣怡，2014)。因此可以認為消費者根據過去使用社群平台的經驗，從而考慮媒體特

性以及使用後產生的價值來選擇不同的管道關注網紅，甚至是當消費者感受到個人與

社群媒體經營者的直接互動關係時，會間接增加消費者的資訊分享意願、品牌忠誠度

及購買意願(Labrecque, 2014)。

本研究閱讀相關文獻後，將上述 4 個研究面向作為本研究之構面，說明定義並彙整

於表 2.2。

12
 表 2.2 網紅行銷關鍵因素之構面彙整
編號 構面 定義 文獻來源

消費者看待網紅展現自身的人格特質 Breves et al.(2019),

A 網紅特徵 Torres et al.(2019),
和行為態度所給予的評價。
Trivedi and Sama(2020)

網紅在社群媒體上發佈的內容形式以 Casaló et al. (2018),

B 內容特性 Vrontis et al. (2021),
及消費者感知內容欲傳達的訊息。
Lou and Yuan (2019)

消費者在接觸網紅時，所產生的深層 Lee and Watkins(2016),

消費者心理
C 心理過程，進而影響自身的反應和行 Schouten et al. (2020),
因素
為。 Ki et al. (2020)

消費者依據媒體特性以及使用效益， 江義平等(2017)，江義
D 平台選擇
所選擇關注網紅的社群平台。 平、賴欣怡(2014)

資料來源：本研究整理

另將上述文獻回顧統整出影響力行銷領域之研究方向，並彙整相關文獻之研究貢

獻與準則歸納與整理如下表 2.3。

表 2.3 影響力行銷之相關研究與準則彙整

編號 作者 貢獻 準則
研究影響者與代言品牌的適配性/契合度在影 可信度
響力行銷上的說服效果，並驗證與來源可信 網紅與品牌的適
Breves et al. 度、品牌態度、行為意圖之間的關係；同時 配性
A
(2019) 也確定了代言有效性的關鍵預測因素，強調
代言人和產品之間的適配性以及來源可信度
的重要性。

從名人代言的角度，驗證影響者代言效果的 吸引力
Torres et al. 影響因素以及其對消費者的品牌態度和購買 品牌一致性
B
(2019) 行為的影響，以消費者角度說明對影響者和
品牌的認同。
吸引力
調查不同的影響者(專家影響者與具有吸引力
專業度
的名人)，對消費者態度和行為意圖的影響，
Trivedi and 並確定兩種不同特質的影響者皆會對消費者
C
Sama (2020)
行為產生影響，同時也發現消費者在選擇產
品時更加重視專家影響者的意見。

13
編號 作者 貢獻 準則
使用實驗設計測試不同種類的代言者在四種 感知相似性
產品的廣告有效性，包含消費者對廣告的態 一廂情願的認同
Schouten et
D 度、產品的態度及購買意圖的傾向，並確定 專業度
al.(2020)
代言者的身分認同和可信度對廣告效果的影 信任度
響。
使用 PSI(準社會互動)和社會比較理論，提出 準社會互動
Lee and 模型評估 vlogger 在與觀看者的互動中，對奢 社交吸引力
E Watkins 侈品牌認知和購買行為的影響關係，同時也 外表吸引力
(2016) 驗證 vlogger 的吸引力和相似性是影響 PSI 的 態度同質性
前因變數。
可信度
調查 Instagram 和 YouTube 上影響者的感知可
Sokolova 準社會互動
信度與準社會互動對社群媒體平台用戶的購
F and Kefi 社交吸引力
買意願的影響，並強調年輕用戶重視與影響
(2020) 外表吸引力
者間準社會互動關係。
態度同質性
消費者與影響者之間的關係建立過程以及其 自我與網紅一致
Shan et al. 對影響者認同評價的影響關係，不僅驗證前 性
G
(2020) 述關係的建立，也會使消費者產生品牌態度 準社會認同
和購買決策的改變。
研究觀眾感知 vlogger 受歡迎程度的決定因 人氣
Ladhari et 素，以及對觀眾購買行為的影響，發現觀眾 情感依戀
H
al.(2020) 會認為影響者是真實的，進而對觀眾的態度 專業度
和行為產生影響。
訊息價值
以廣告價值的角度，研究影響者的內容價值 娛樂價值
Lou and 與消費者之間的信任關係，對品牌知名度和 專業度
I
Yuan (2019) 購買意願的影響，其中包含驗證影響者信譽 信任度
的組成因素。 吸引力
相似性
Jiménez- 感知影響力
Castillo and 發展一 個關 於影響 者 對追隨 者的 說服力模
品牌參與在自我
J Sánchez- 型，提出新的影響變數並驗證其影響力與追
概念中
Fernández 隨者對品牌的看法和行為意圖間的關係。
(2019) 預期品牌價值
原創性
研究在 Instagram 上影響者發布的內容特性，
Casaló et al. 獨特性
K 會使用戶將其視為意見領袖，並強調意見領
(2018) 感知內容質量
袖傳達的訊息會影響用戶的行為意圖。
感知內容數量
聲望
研究影響者在 Instagram 上所展示的內容特
視覺吸引力
Ki and Kim 性，對目標族群態度和行為的影響關係，強
L 專業性
(2019) 調以內容的角度說明如何吸引消費者並產生
資訊性
影響力。
互動性

14
編號 作者 貢獻 準則

利用兩個實驗設計驗證與分析不同因素對訊
Martínez- 商業導向性
息和代言的相關變數影響，影響者的訊息被
M López et al. 網紅與品牌一致
認為是真實且沒有商業目的，使消費者更容
(2020) 性
易接受，並強調選擇合適影響者的重要性。

以影響者的關注度和消費者對產品設計的認 感知受歡迎程度
De Veirman 知探討消費者對影響者和品牌的態度影響， 產品差異
N
et al.(2017) 並提出新的影響因素，協助行銷人員尋找合
適的影響者。
提出在 eWOM 網站中分析消費者評論的工具， 網紅口碑
Olmedilla et
O 並認為這些評論可能會對其他消費者的購買
al.(2016)
意圖造成影響，以此識別受信任的影響者。
探究網友在社群媒體類型中選擇使用網路服 媒體豐富性
務的影響因素為何，發展出網路媒體特性與 社會臨場感
江義平、賴
P 資訊分享效果的衡量構面和因素。分析結果 媒介可信度
欣怡(2014)
比較部落格和社群網站並提出企業制定行銷 社會支持
策略供實務參考。 社會鏈結

探討五種不同社群媒體平台使用者的使用動 資訊價值
江義平等 機、使用行為，以及使用社群媒體後所產生 體驗價值
Q
(2019) 的價值與同溫層效應之關聯性，依據分析結 社會價值
果提出社群行銷決策之參考。
資料來源：本研究整理

本研究將表 2.3 所有相關文獻提出影響力行銷關鍵因素之準則彙整於表 2.4 所示。

表 2.4 網紅行銷關鍵因素之準則(整合前)
NO. 準則/文獻 A B C D E F G H I J K L M N O P Q
1 可信度 ◎ ◎

2 專業度 ◎ ◎ ◎ ◎

3 信任度 ◎ ◎

4 吸引力 ◎ ◎ ◎
網紅與品牌的
5 適配性 ◎

6 品牌一致性 ◎

7 感知相似性 ◎
一廂情願的認
8 同 ◎

9 社交吸引力 ◎ ◎

10 外表吸引力 ◎ ◎

11 態度同質性 ◎ ◎

15
NO. 準則/文獻 A B C D E F G H I J K L M N O P Q
12 準社會互動 ◎ ◎
自我與網紅一
13 致性 ◎

14 準社會認同 ◎

15 人氣 ◎

16 情感依戀 ◎

17 訊息價值 ◎

18 娛樂價值 ◎

19 相似性 ◎

20 感知影響力 ◎
品牌參與在自
21 我概念中 ◎

影響消費者對
22 品牌價值的預 ◎
期程度
23 原創性 ◎

24 獨特性 ◎

25 感知內容質量 ◎

26 感知內容數量 ◎

27 聲望 ◎

28 視覺吸引力 ◎

29 專業性 ◎

30 資訊性 ◎

31 互動性
32 商業導向性 ◎
網紅與品牌一
33 致性 ◎

感知受歡迎程
34 度 ◎

35 產品差異 ◎

36 網紅口碑 ◎

37 媒體豐富性 ◎

38 社會臨場感 ◎

39 媒介可信度 ◎

40 社會支持 ◎

41 社會鏈結 ◎

42 資訊價值 ◎

43 體驗價值 ◎

44 社會價值 ◎

16
 根據上述各準則的定義，將相同或相似之定義的準則加以合併後，產生共 29 個準
則，並對合併的準則給予定義說明並彙整於表 2.5 所示。

表 2.5 網紅行銷關鍵因素之準則(整合後)
對應整合前
NO. 整合後準則 定義說明
準則之 NO.
網紅被認為是誠實、正直、可相信的，消費者對
1 可信度 3、20
網紅的信任程度和訊息的接受程度。
消費者感知網紅是討人喜歡、熟悉的，且與網紅
2 吸引力 4
有相似性。
網紅的知識水平、技能、經驗以及專業程度，能
3 專業度 2、29
夠針對特定主題提出某些主張。
態度同質與
4 消費者認為與網紅有共同點的程度。 7、11、19
感知相似性
消費者選擇網紅成為朋友的可能性，會將網紅視
5 社交吸引力 9、12、14
為朋友，產生親密關係的錯覺。
6 外表吸引力 網紅的身體特徵和美感是吸引人或令人愉悅的。 10
網紅和品牌之間的相似性或關聯性，一致性取決
網紅與品牌
7 於網紅對該產品/服務的專業程度，且網紅形象也 5、6、33
一致性
與品牌形象一致。
消費者理想的自我形象與網紅形象產生共鳴，在
自我與網紅
8 心理上達到一致與和諧時，可能會遵循網紅的行 8、13
一致性
為和態度。
9 人氣 網紅自身受歡迎的程度。 15、34
消費者認為自己與網紅間有情感的維繫，有可能
10 情感依戀 16
會對網紅產生強烈的依戀。
消費者通過與網紅互動的過程，對品牌產生更大
品牌參與在
11 的參與度，在自我概念方面認同它，這有助於發 21
自我概念中
展對潛在品牌價值的認知。
影響消費者 網紅的意見、決定和行為有助於期望以及感知價
12 對品牌價值 值的形成，其價值是產品或品牌的利益與成本之 22
的預期程度 間的權衡。
13 娛樂價值 網紅的內容能創造愉快體驗的能力。 18
網紅的內容被視為是特殊的、創新的，具有新穎
14 原創性 23
性和差異化程度。
15 獨特性 網紅的內容被認定與他人不同且是唯一的。 24
網紅的內容被認為傳達了較高的社會地位及審美
16 聲望 15、27
品味，並給予高度的評價。
17 視覺吸引力 網紅的內容在視覺上或美學上有吸引力的程度。 28
網紅的內容資訊豐富的程度，提供有關產品/服務
18 資訊性 17、25、30
的功能及使用體驗等其他豐富內容。
17
 對應整合前
NO. 整合後準則 定義說明
準則之 NO.
19 互動性 網紅在內容中與觀眾交流和互動的程度。 26、31

20 商業導向性 消費者感知內容是受企業贊助或具有商業目的。 32
網紅推廣有別於一般規格化設計的產品時，因其
21 產品差異 獨特性、稀缺性，在資訊不足的情況下，消費者 35
會盲目判斷產品能滿足他們的需求。
包含網紅自身相關的整體評論和廣大的評論範
22 網紅口碑 36
圍，會讓消費者信任以及認為其具有專業度。
媒體能否提供多種線索來源，讓消費者透過多元
23 媒體豐富性 的方式呈現資訊，在傳達訊息時能夠表達的更完 37
整。
媒體能表現出讓雙方就像實質面對面溝通的程
24 社會臨場感 度，必須能讓雙方理解彼此認知及想表達的意思 38
與想法。
25 媒介可信度 消費者對傳播媒介的信賴程度。 39
消費者利用社群媒體與他人維持聯繫，並發展所
26 社會鏈結 屬團體外更廣泛的人際關係，使人際圈不限於身 41
邊的朋友。
消費者對於從社群媒體上得到知識、資訊或是其
27 資訊價值 42
他成員分享的資源，所感到的期望值。
又稱情感價值，指消費者使用社群媒體後，所產
28 體驗價值 43
生享受、快樂的感覺。
消費者透過社群媒體尋求心理上的慰藉，可以感
29 社會價值 40、44
受或實際接受到來自他人對自己的關心與協助。

第三節 多準則評估之相關研究
閱讀國內外學者的相關研究後，發現過往研究大多以假設檢定的研究方法來驗

證，並發現各式因素皆會促使消費者對品牌、網紅的態度以及購買決策產生直接或間

接的影響，這些可以認為是會影響消費者關注網紅的因素。另外，研讀 DANP 相關研

究後，了解其特性在於評估量化分析問題背後的複雜關係，利用矩陣及數學相關理論

的運算，得到所有因素間的因果關係，並觀察各因素兩兩之間的影響程度，再以網路

關係圖表達各準則間的影響關係之強度與因果關係，藉以找出複雜議題的核心問題與

改善策略。

謝家祥等(2016)應用 DANP 探討行動 App 科技行銷之研究，以行動 App 應用程式

為例討論科技行銷各種構面與準則之相對影響關係、權重，藉此了解行動 App 應用程

18
式吸引消費者購買意願的因素。將這些特點依影響程度輕重區分並供廠商企業或個人

創業者未來設計行動 App 應用程式之參考，以達到有效科技行銷的目的。

胡宜中等(2017)研究探討烘焙師傅於國際競賽獲獎之關鍵因素，運用 DANP 法識別

其關鍵因素之關鍵準則，了解提升獲獎機會的因素，從源頭管理有效帶動其他關鍵因

素之改善，並透過研究結果給予烘焙業因應策略，提供國內培訓烘焙師傅參加國際競

賽之參考。

邱榆淨、邱守序(2018) 研究汽車製造商自中國採購之供應鏈風險關鍵因素分析，

以分析個案公司為例，利用德爾菲法及 DANP 法，建構供應商風險值之評估模型，藉

以檢視供應鏈存在哪些關鍵風險因素並提供實務建議因應之。

謝豐吉(2019)研究影響癌症篩檢意願之關鍵因素–以臺北市立 A 醫院為例，針對北

部區域的民眾進行問卷調查，並利用 DANP 法及 IPA 分析法評估其結果，了解對癌症

篩檢的關鍵影響因素，以提升癌症篩檢意願。

陳錫洺等(2020)研究文化創意產業與評估指標關聯性之分析，運用政府現有的相關

經濟評估指標來檢視文化創意產業發展情況，再以 DANP 法與灰關聯分析法，了解各

指標對文化創意產業產值的相關性及影響。透過兩種分析同時檢討，並從中看出兩種

方法可能造成的結果差異，以得到最符合實際情況之檢視成果。

姜姸如(2021)研究影響稻盛和夫經營哲學成功之關鍵因素–以Ｇ公司為例，所執行

的稻盛和夫經營哲學的組織變革企業，透過 DANP 及 IPA 分析法，掌握其關鍵因素並從

源頭改善以提升績效表現，了解個案公司擁有的持續競爭優勢，以提供未來永續經營之

策略參考。

由於在目前過往文獻中，並未有相關研究探討從消費者的角度研究各個面向的影

響因素，因此本研究將透過 DEMATAL 分析法，納入過往文獻之研究面向一同探討，

找出哪些因素是影響消費者關注網紅的決定性因素，除了解影響因素間的因果關係

外，並向業主和網紅提出具體建議。同時企業也能依此檢視實行網紅行銷之關鍵因

素，從而透過源頭管理加以改善。

19
 第參章 研究方法
第一節 建立研究雛形架構
依第二章之文獻探討與準則彙整，將吸引消費者關注網紅之關鍵因素準則建構如
圖 3.1 研究雛型架構、表 3.1 研究雛型架構之構面與準則表。

圖 3.1 研究雛型架構

20
 表 3.1 研究雛型架構之構面與準則表
對應整合後
構面 準則 準則文獻來源
準則之 NO.
可信度(A1) 1 Sokolova and Kefi (2020)
吸引力(A2) 2 Trivedi and Sama (2020)
專業度(A3) 3 Lou and Yuan (2019)
社交吸引力(A4) 5
Sokolova and Kefi (2020)
外表吸引力(A5) 6
A.網紅特徵
影響消費者對品牌價 值 Jiménez-Castillo and
12
的預期程度(A6) Sánchez-Fernández (2019)
網紅與品牌一致性(A7) 7 Martínez-López et al.(2020)
人氣(A8) 9 Ladhari et al. (2020)
網紅口碑(A9) 22 Olmedilla et al.(2016)
娛樂價值(B1) 13 Lou and Yuan (2019)
原創性(B2) 14
Casaló et al. (2018)
獨特性(B3) 15
聲望(B4) 16
B.內容特性 視覺吸引力(B5) 17
Ki and Kim (2019)
資訊性(B6) 18
互動性(B7) 19
商業導向性(B8) 20 Martínez-López et al.(2020)
產品差異(B9) 21 De Veirman et al. (2017)
態度同質與感知相似 性
4 Sokolova and Kefi (2020)
(C1)
C.消費者心理 自我與網紅一致性(C2) 8 Shan et al. (2020)
因素 情感依戀(C3) 10 Ladhari et al. (2020)
品牌參與在自我概念 中 Jiménez-Castillo and
11
(C4) Sánchez-Fernández (2019)
媒體豐富性(D1) 23
社會臨場感(D2) 24
江義平、賴欣怡(2014)
媒介可信度(D3) 25
D.平台選擇 社會鏈結(D4) 26
資訊價值(D5) 27
體驗價值(D6) 28 江義平等(2019)
社會價值(D7) 29
資料來源：本研究整理

第二節 德爾菲法(Delphi Method)

德爾菲法為美國蘭德公司(Rand Corporation) 於 60 年代所發展出來的長期預測技術

(Pill, 1971；Shefer and Stroumsa, 1981；Rowe et al., 1991)，強調針對設定的議題，透過

匿名的書面討論方式向多位專家徵詢意見，誘導各專家以其專業知識、經驗與想法建
21
立一致性的共識，從而解決複雜的議題(鄧振源，2021)。因此本研究將利用德爾菲法

得到吸引消費者關注網紅之關鍵因素的正式研究架構。

一、德爾菲法的特點

(一)可容納不同專業的觀點與利益群體之意見。

(二)為避免公開會議之心理因素影響，採用匿名方式表達意見，以反映專家的真實

意見。

(三)經系統分析專家之意見，可將不同看法聚焦並縮小差異以達群體共識。

(四)專家群有足夠時間思量，使每項決策問題的判斷更為慎密。

(五)在反覆詢問專家的過程中，每位專家可藉此了解其它不同的意見，在回饋及交

互影響下，不斷學習並修正自己的意見。

二、德爾菲法的實施步驟

(一)根據決策問題的內涵、問題的大小、複雜性、專業性與涉及範圍，挑選合適的

專家組成專家群體，專家人數一般不超過 20 人。

(二)向專家群體提出所要預測的問題及相關要求，附上與問題相關的背景資料，請

專家依據收到的資料提出自己的意見並做書面回答。

(三)將專家們第一次評分的意見彙整，並製成圖表進行對比，再發送給各專家以此

比較自己與其它專家的不同意見，藉以修改自己的意見和判斷。也可將專家們

的意見加以整理後，請身份更高的其它專家加以評論，而後再將這些意見分送

給各專家參考，以便修改自己的意見。

(四)將專家們的修改意見收集、彙整後，再次分發給每位專家，以進行第二次的評

分與修改。逐次收集意見並為專家回饋訊息是德爾菲法的主要環節，意見收集

及訊息回饋一般需經過三、四輪方可停止。再向專家進行回饋的時，只提供專

家們的各種意見，但並不說明發表各個意見的專家姓名。重複進行此一過程，

直到每位專家不再改變意見為止。

(五)對專家意見進行整合處理，為達成專家共識將採用四分位距(interquartile range,

22
 IQR)，作為檢核專家群體共識度的判斷標準。當專家群對某準則之評分為 IQR

≦ 2 時即表示已達成共識；當 IQR > 2 時則表示專家沒有達成共識(Faherty,

1979)。因此本研究將 IQR≦ 2 視為達成專家共識度的基準。

(六)依據評分之權重高低得到正式研究架構。

第三節 決策實驗室分析法 (DEMATEL)

本研究將採用決策實驗室分析法(Decision Making Trial and Evaluation Laboratory,

DEMATEL)，以釐清各構面與準則間的因果關係。由於 DEMATEL 具有解決錯綜複雜

問題的方法，可提升對於特定議題的了解，及利用既有層級結構來提供決策方案。透

過系統中各要素之間的關係與直接影響矩陣，可計算出各項要素對其他要素影響程度

以及被影響程度，這被廣泛運用於解決各種複雜的研究中(Ou Yang et al., 2008)。本研

究提出之 DEMATEL 分析模式如圖 3.2 所示。

圖 3.2 DEMATAL 分析模式

23
 以下介紹 DEMATEL 操作模式、關鍵因素之決定及繪製因果圖。

一、 DEMATEL 之操作步驟

(一)定義元素的影響程度

定義各元素並以 0、1、2、3、4 等尺度作為衡量元素間的影響關係，尺度之影響

程度區分 0 為沒有影響、1 為低度影響、2 為中度影響、3 為高度影響、4 為必定影

響。

(二)建立直接影響矩陣(Z)

經問卷調查得到各元素間的影響程度，即可用此資料來建立直接影響矩陣 Z，其

中 Zij 表示準則 i 影響準則 j 之影響程度，並將其對角元素 Z11. Z22 … Znn 設定為 0。

(三)正規化直接影響矩陣(X)
將直接影響矩陣(Z)進行正規化，計算後可得正規化直接影響矩陣(X)。

X= λ · Z

其中

(四)建立總影響矩陣(T)

正規化直接影響矩陣後，經由公式(T= X(I − X)−1)的計算可得出總影響矩陣 (T)，

而其中 O 為零矩陣，I 為單位矩陣。

(五)計算重要度及關聯度

將總影響矩陣(T)的每一列數值各自加總後可得列和(以 D 表示)；每一行數值各

24
自加總後可得行和(以 R 表示)。各元素的行列和(D+R)稱為「重要度」，表示此元素在

問題中的關連強度。而各元素的行列差(D-R)稱為「關聯度」，若行列差為正值， 表

示此元素偏向「主動影響」歸類為因；若行列差為負值，則此元素偏向「被影響」

歸類為果。

二、關鍵因素之決定

(一)依總影響矩陣(T)計算出元素之行列和為重要度、行列差為關聯度，可得結果及

重要度排序。

(二)繪製因果圖以了解關鍵準則間的相互影響關係。

25
 第肆章 研究結果與分析
第一節 建立正式研究架構
本研究在第二章文獻探討中建立研究雛型架構後，依循德爾菲法(Delphi Method)確

立本研究之正式研究架構，並遴選 11 位專家組成的專家群體，參與研究架構與問卷設

計之增減修訂。各專家人員的基本資料統計如表 4.1 所示，所遴選專家均為網紅行銷之

相關從業人員，邀請其參與問卷架構之修訂，俾提供完整之專業意見。

表 4.1 各專家人員的基本資料
專家
年齡 職稱 年資 經歷
編號

Marketing and
A 32 11 在品牌公司相關工作經歷 11 年
Communication Strategy

B 39 設計總監 16 在設計諮詢相關工作經歷 16 年

C 44 副總監 20 在廣告公司相關工作經歷 20 年

D 22 網路行銷專案實習生 1/12 在廣告公司實習生計畫 1/12 年

E 27 網路行銷專員 4 在廣告公司相關工作經歷 4 年

F 30 網路行銷專案經理 7 在廣告公司相關工作經歷 7 年

G 27 產品副理 6 在品牌公司相關工作經歷 6 年

H 46 創辦人暨執行長 22 在公關公司相關工作經歷 22 年

專家 經營平台∕粉絲
年齡 職稱 經營領域
編號 數

Facebook：11.3 萬 美妝、美食、旅遊、
I 28 網紅
Instagram：4.1 萬 生活

Facebook：4.5 萬
J 32 網紅&部落客 Instagram：1.2 萬 美妝、穿搭
部落格
美妝、美食、旅遊、
K 22 網紅 Instagram：4 萬
生活

26
一、建立評估層級架構

本研究在文獻探討後所建立的雛型研究架構，歸納出 4 項評估構面及 29 項評估準

則，以此雛型研究架構訪談本研究的專家群體。經專家增刪雛型架構之問卷(如附錄

一)，將專家群體給予之意見彙整列表，並修正專家群體所給予的構面之建議如表 4.2

及準則之建議如表 4.3 所示。

表 4.2 雛型架構之構面增減修訂說明
構面 構面定義 專家意見 意見回應

專家 C：修改定義為「消費
者認知網紅展現自身的人格
消費者看待網紅展 依據專家 C 建議將構面
A. 特質和言行風格」。
現自身的人格特質 定義修正為「觀眾認知
網紅 專家 G：建議構面 A、B 合
和行為態度所給予 網紅展現自身的人格特
特徵 併，並修改定義成「擅長經
的評價。 質和言行風格」。
營的類型及內容風格進而打
造自己的特徵」。

專家 C：修改定義為「網紅
依據專家 C 建議將構面
網紅在社群媒體上 在媒體平台上發佈的內容題
B. 定義修正為「網紅在媒
發佈的內容形式以 材類型以及消費者感知內容
內容 體平台上發佈的內容題
及消費者感知內容 欲傳達的訊息」。
特性 材類型以及觀眾感知內
欲傳達的訊息。 專 家 G：建議與構面 A 合
容欲傳達的訊息」。
併，上述合併定義。

依據專家 C 建議將構面
C. 消費者在接觸網紅
定義修正為「觀眾在接
消費 時，所產生的深層 專家 C：「反應和行為」修改
觸網紅時，所產生的深
者心 心理過程，進而影 為「認知、反應和行為」。
層心理過程，進而影響
理因 響自身的反應和行 專家 G：建議刪除此構面。
自身的認知、反應和行
素 為。
為。」

專家 B：內容與平台選擇是
否高度相關?假設平台決定網
紅規模與數量，內容為平台
結合各專家意見將構面
消費者依據媒體特 特性的最優應用。
D. 定義修正為「觀眾根據
性以及使用效益， 專家 C：社群一詞刪除。
平台 網紅擅長的經營模式，
所選擇關注網紅的 專家 G：修改定義為「根據
選擇 選擇特定知名社群平台
社群平台。 網紅擅長的經營模式選擇特
關注網紅」。
定知名社群平台」。
專家 J：增加說明「也會依據
消費者使用習慣」。

27
 表 4.3 雛型架構之準則增減修訂說明
構面 準則 準則定義 專家意見 意見回應
專家 A：名稱修改為信賴 依據專家 A 建議將可
度；定義刪除「正值」一 信度修改為「信賴
詞，正直不是評判信賴的形 度」，準則定義修正為
網紅被認為是誠
容，比較像個人個性與行 「網紅被認為是誠
實、正直、可相
可信 為。 實、可相信、資訊傳
信的，消費者對
度 專家 B：網紅是人們對傳統 遞有所根據的，觀眾
網紅的信任程度
(A1) 媒體的相對不信任, 但是否 對網紅的信任程度和
和訊息的接受程
代表網紅能取得信任感?還 訊息接受程度」。
度。
要看訊息的類型，網紅還是
缺少傳統媒體或權威性的公
信力與信息來源。
專家 A：該準則比較適合去 結合各專家建議將準
形容網紅在媒體環境短時間 則定義修正為「網紅
內吸引民眾眼球那種吸睛 展現的獨特魅力，能
度。 否博得觀眾關注的吸
消費者感知網紅
吸引 專家 B：重點是“在熟悉中 睛程度」。
是討人喜歡、熟
力 看見差異”，熟悉與新奇同
悉的，且與網紅
(A2) 等重要。
有相似性。
A. 專家 G：知名網紅不一定討
網紅 人喜歡，如鐘明軒。
特徵 專家 H：可以合併至社交吸
引力(A4)。
專家 C：「某些主張」修改 結合各專家建議將準
網紅的知識水
為「某些評論、觀點或主 則定義修正為「網紅
平、技能、經驗
專業 張」。 的知識水平、技能及
以及專業程度，
度 專家 G：多數網紅不具專業 經驗，能夠針對特定
能夠針對特定主
(A3) 知識，僅針對自己的想法提 主題提出某些評論、
題提出某些主
出主張，但不代表它具有專 觀點或主張」。
張。
業知識。
專家 A：描述感覺不像在形 依據專家 A 新增準則
容特徵，比較像心理因素。 建議，將該準則改為
專家 C：KOC 可能有機會但 「粉絲互動度」，並結
消費者選擇網紅
社交 KOL 不太容易會有這種期 合各專家建議，將準
成為朋友的可能
吸引 待。 則定義修正為「網紅
性，會將網紅視
力 專 家 I： 可 以 從 留 言 互 動 對觀眾的熱情態度與
為朋友，產生親
(A4) 中，這名網紅對粉絲的態度 主動與粉絲互動的程
密關係的錯覺。
或是熱情程度來判斷，比較 度」。
不會往成為朋友的可能性去
想。

28
構面 準則 準則定義 專家意見 意見回應
專家 A：並非是越好看的網 依據專家 A 新增準則
紅，其影響力就越高，e.g. 建議，將該準則改為
蛇丸。 「風格/特殊性」，並
專家 B：更重要的可能是網 結合各專家建議，將
紅背後所標籤的價值觀，美 準則定義修正為「網
外表 感與外觀必須要和價值觀相 紅的特徵和呈現的人
網紅的身體特徵
吸引 符。另外審美多樣性也是網 物風格，與網紅背後
和美感是吸引人
力 紅崛起的重要因素之一。 所標籤的價值觀的相
或令人愉悅的。
(A5) 專家 C：是否該包括肢體語 符程度」。
言？
專家 D：部分網紅以非主流
作為特色。
專家 G：百萬網紅多數不是
靠長相。
專家 A：建議修改類似「關 依據專家 A 建議將影
鍵意見影響力程度：網紅在 響消費者對品牌價值
影響
某一領域的意見影響力指 的預期程度修改為
消費 網紅的意見、決
標，其意見、決定和行為有 「關鍵意見影響力程
者對 定和行為有助於
助於期望以及感知價值的形 度」，準則定義修正為
品牌 期望以及感知價
成，進而影響產品與品牌的 「網紅在某一領域的
價值 值的形成，其價
利益與影響力」。 意見影響力指標，其
的預 值是產品或品牌
專家 B：要看受眾群體的屬 意見、決定和行為有
期程 的利益與成本之
性。 助於期望以及感知價
度 間的權衡。
專家 C：其預期主要是資訊 值的形成，進而影響
(A6)
與娛樂來源。 產品與品牌的利益與
影響力」。
專家 A：名稱修改成品牌形 依據專家 A 建議網紅
網紅和品牌之間
象契合度，將定義修改為網 與品牌一致性修改為
的相似性或關聯
網紅 紅和品牌形象之間的相似性 「品牌形象契合度」，
性，一致性取決
與品 或關聯程度，其人物是否符 準則定義修正為「網
於網紅對該產品
牌一 合品牌/產品形象、品牌調 紅和品牌形象之間的
/服務的專業程
致性 性與目標族群設定之程度。 相似性或關聯程度，
度，且網紅形象
(A7) 專家 G：多數品牌只為了流 其人物符合品牌/產品
也與品牌形象一
量及轉換，與形象無關，不 形象、品牌調性與目
致。
要有負面新聞即可。 標族群設定之程度」。
專家 A：名稱修改為人氣指 依據專家 A 建議將人
標。 氣修改為「人氣指
專家 I：若照原定義，社交 標」，並結合各專家建
吸引力(A4)跟人氣(A8)可以 議將準則定義修正為
人氣 網紅自身受歡迎
合併，但如果拆開來看，人 「網紅的追蹤數、聲
(A8) 的程度。
氣的定義可能會是「追蹤 量和討論熱度是受歡
數」。 迎程度的指標」。
專家 H：可以是流量/按讚
數/互動數等指標。
29
構面 準則 準則定義 專家意見 意見回應
專家 A：口碑評判標準比較 結合各專家建議將準
包含網紅自身相 像兩面向，一個是聲量/討 則定義修正為「網紅
關的整體評論和 論熱度，一個是正負評比 相關的正面評論多於
網紅
廣大的評論範 例。 負面評論，使其言論
口碑
圍，會讓消費者 專家 K：主要是消費者信任 會被認為是可相信
(A9)
信任以及認為其 才會有口碑。 的」。
具有專業度。 專家 H：原定義可以分為可
信度(A1)及專業度(A3)。
專家 A：修改定義為內容產 依據專家 A 建議將準
出能讓觀眾感到愉悅與滿足 則定義修正為「網紅
娛樂 網紅的內容能創 的，具有快樂、解悶、放 的內容產出能讓觀眾
價值 造愉快體驗的能 鬆、休閒等特徵的能力。 感到愉悅與滿足的，
(B1) 力。 專家 C： 以 “愉 快” 定義 具有快樂、解悶、放
“娛樂”較狹隘。 鬆、休閒等特徵的能
力」。
專家 A：原準則定義適合放 依據專家建議與獨特
在獨特性，網紅的作品是全 性(B3)合併。
新的，而不是經由複製、改
編、剽竊、模仿、抄襲、二
次創作，或系列作的衍生作
品。
網紅的內容被視
專家 C：名稱建議用「創新
原創 為是特殊的、創
性 」， 原 創 一 詞 說 明 較 狹
性 新的，具有新穎
B. 隘。
(B2) 性 和 差 異 化 程
內容 專家 G：同樣主題依照不同
度。
特性 的網紅性質會有不同的效
果。
專家 I：原創性(B2)及獨特
性(B3)可合併，原創內容就
是獨特的，獨特內容也應該
是原創的。
專家 A：修改定義為網紅的 結合各專家建議將原
內容被視為是特殊的、創新 創性(B2)及獨特性(B3)
的，具有新穎性和差異化程 兩項準則合併，修改
度，並可被認定與他人不同 為「獨創性」，並將準
獨特 網紅的內容被認
且是獨特唯一的。 則定義修正為「網紅
性 定與他人不同且
專家 C：該 準則 與 原 創性 的內容被視為是特殊
(B3) 是唯一的。
(B2)的差別是？ 的、創新的，具有新
穎性和差異化程度，
並可被認定與他人不
同且是獨特唯一的」。

30
構面 準則 準則定義 專家意見 意見回應
專家 A：聲望比較是用來形 依據各專家建議刪除
容人，適合放在構面 A 網紅 此項準則。
網紅的內容被認 特徵中?
為傳達了較高的 專家 C：若是指內容是否營
聲望
社會地位及審美 養，建議另尋用詞。
(B4)
品味，並給予高 專家 G：某些網紅的內容都
度的評價。 不屬於此項。
專家 K：認為網紅與一般人
相同，並非社會地位較高。
專家 A：名稱修改成內容創 依據專家 A 建議將視
意呈現吸引度；有影響力或 覺吸引力修改為「內
人氣的內容不一定都是因為 容創意呈現吸引度」，
視覺設計好看，主要還是跟 並結合各專家建議將
內容的創意有關。 準則定義修正為「網
視覺 專家 B：視覺在以影片與對 紅的內容在視、聽感
網紅的內容在視
吸引 話為核心的媒體中是否還如 受上或創意表現上的
覺上或美學上有
力 過去傳統媒體中一樣重要? 吸引力程度」。
吸引力的程度。
(B5) 有待討論。
專家 C：建議修改為「視、
聽感受上」；用「美學」說
明較狹隘。
專家 J：內容還是比美學更
重要。
專家 A：增加「具實用性」 依據專家 A 建議將資
網紅的內容資訊 一詞。 訊性改為「資訊實用
豐富的程度，提 性」，並將準則定義修
資訊
供有關產品/服 正為「網紅的內容資
性
務的功能及使用 訊豐富及具實用性程
(B6)
體驗等其他豐富 度，提供有關產品/服
內容。 務的功能及使用體驗
等其他豐富內容」。
專家 A：名稱修改成內容互 依據專家 A 建議將互
動性；定義應該是內容本身 動性修改為「內容互
是否容易引起觀眾討論、留 動性」，並結合各專家
互動 網紅在內容中與
言、話題等衡量指標。 建議將準則定義修正
性 觀眾交流和互動
專家 I：該準則比較適合放 為「網紅的內容是否
(B7) 的程度。
在構面 A 網紅特徵，如社交 容易引起討論和話題
吸引力(A4)之建議所述。 性，從中能體現較高
的交流程度」。
商業 專家 B：假設年輕受眾厭惡 予以保留。
消費者感知內容
導向 商業操作的內容？
是受企業贊助或
性
具有商業目的。
(B8)

31
構面 準則 準則定義 專家意見 意見回應
專家 A：感覺跟網紅無直接 依據各專家建議刪除
網紅推廣有別於
關聯，比較像是內容的創意 此項準則。
一般規格化設計
程度。
的產品時，因其
專家 B：這個議題是值得深
產品 獨 特 性 、 稀 缺
入探討的，對於網紅來說，
差異 性，在資訊不足
更理想的商業模式是依據社
(B9) 的情況下，消費
群價值創立新的產品。
者會盲目判斷產
專家 H：應該是指設計出的
品能滿足他們的
“內容”有市場上的差異跟
需求。
獨特性。
專家 C：是否指價值觀的共 依據專家 C 及相關文
通點? 獻將態度同質與感知
態度
專家 G：多數消費者只是抱 相似性修改為「價值
同質
消費者認為與網 持吃瓜的心態或是網紅的特 觀相似性」，準則定義
與感
紅有共同點的程 色去支持。 修正為「網紅和觀眾
知相
度。 專家 H：是否認為自身跟網 之間在價值觀方面的
似性
紅是同一種人？ 相似性看法，認為與
(C1)
網紅有共同點的程
度」。
專家 C：「遵循」一詞建議 結合各專家建議及相
消費者理想的自 修改，其判斷與意見極可能 關文獻將準則定義修
自我 我形象與網紅形 對消費者產生影響。 正為「觀眾心理傾向
與網 象產生共鳴，在 專家 H：是否指自身的自我 認可網紅的意見與對
C. 紅一 心理上達到一致 投射，想成為網紅的那種 網紅的自我投射，進
消費 致性 與和諧時，可能 人？ 而可能會效仿網紅的
者心 (C2) 會遵循網紅的行 專家 K：並非消費者形象與 行為和態度」。
理因 為和態度。 網紅形象產生共鳴，可能僅
素 是喜歡網紅而已。
消費者認為自己 專家 G：僅對於網紅經營的 予以保留。
情感 與網紅間有情感 內容有興趣而已。
依戀 的維繫，有可能
(C3) 會對網紅產生強
烈的依戀。
消費者通過與網 無。 予以保留。
品牌 紅互動的過程，
參與 對品牌產生更大
在自 的參與度，在自
我概 我概念方面認同
念中 它，這有助於發
(C4) 展對潛在品牌價
值的認知。

32
構面 準則 準則定義 專家意見 意見回應
專家 A：是指網紅的社群管 結合各專家建議將準
道多元，還是說品牌商媒體 則定義修正為「網紅
通路很多？或是消費者呈現 經營的媒體多寡，利
資訊？ 用各式平台特性呈現
媒體能否提供多 專家 B：網紅的屬性偏向自 多元化的內容，傳達
種線索來源，讓 媒體/UGC，豐富性指 的是 給觀眾更完整的資
媒體
消費者透過多元 什麼？ 訊」。
豐富
的方式呈現資 專家 C：媒體能否提供多種
性
訊，在傳達訊息 線索來源，傳達訊息時能夠
(D1)
時能夠表達的更 適切與多元接觸不同平台的
完整。 消費者，或許跟網紅原生自
哪個平台以及平台演算法有
關。
專家 H：是指 資訊豐富完
整？
專家 A：社會臨場感是依照 結合各專家建議及相
媒體呈現方式不同，如直 關文獻將準則定義修
播、影片、podcast、blog， 正為「網紅依據平台
媒體能表現出讓
而造成內容會有不同影響 特性，在媒體呈現方
雙方就像實質面
社會 力；但不是去追求面對面這 式上展現不同的內容
對面溝通的程
D. 臨場 件事。 風格，能向觀眾傳達
度，必須能讓雙
平台 感 專家 B：假設開放/互動性 明確訊息並產生影
方理解彼此認知
選擇 (D2) 強/個性化的媒體平台已經 響」。
及想表達的意思
是基本條件, 但當中又有差
與想法。
異 ( 如 IG vs YouTube vs
Discord) 網紅如何選擇最好
的組合?
專家 A：名稱修改為媒體可 依據專家 A 建議將媒
信度，定義修改成消費者對 介可信度修改為「媒
媒介
傳播管道的信賴程度。 體可信度」，並結合各
可信 消費者對傳播媒
專 家 B： 建 議 同 可 信 度 專家建議準則定義修
度 介的信賴程度。
(A1)。 正為「觀眾對網紅經
(D3)
專家 C：指媒體平台還是媒 營平台的信賴程度」。
體形式？
專家 A：名稱修改為社群鏈 依據專家 A 建議將社
消費者利用社群 結；「消費者」一詞建議改 會鏈結修改為「社群
媒體與他人維持 為民眾，因行銷與影響力並 鏈結」，準則定義修正
社會 聯繫，並發展所 非都是泛指消費者。 為「觀眾利用網紅經
鏈結 屬團體外更廣泛 營的平台與他人維持
(D4) 的人際關係，使 聯繫，並發展所屬團
人際圈不限於身 體外更廣泛的人際關
邊的朋友。 係，使人際圈不限於
身邊的朋友」。

33
構面 準則 準則定義 專家意見 意見回應
專家 C：「社群媒體」一詞 依據專家 C 建議將準
消費者對於從社
改為「媒體平台」。 則定義修正為「觀眾
群媒體上得到知
資訊 專家 H：與媒體豐富性(D1) 對於從網紅經營的平
識、資訊或是其
價值 的差異是？ 台上得到知識、資訊
他成員分享的資
(D5) 或是其他成員分享的
源，所感到的期
資源，所感到的期望
望值。
值」。
專家 A：體驗價值跟情感價 依據專家 A 建議將體
值兩者不同。體驗價值像是 驗價值修改為「情感
又稱情感價值，
對於產品服務的體驗；心裡 價值」，並結合各專家
體驗 指消費者使用社
感受的都會是說情感價值或 建議準則定義修正為
價值 群媒體後，所產
情緒價值，且應該是放在消 「觀眾使用網紅經營
(D6) 生享受、快樂的
費者心理因素的構面。 的平台後，所產生的
感覺。
專家 C：「享受、快樂的感 情緒感受」。
覺」修改為「情緒感受」。
專家 A：描述 較像是同溫 依據專家 A 建議將社
層，應該是放在消費者心理 會價值修改為「同溫
因素的構面。 層效應」，並結合各專
消費者透過社群
專家 C：以關心協助來說明 家建議將準則修正為
媒體尋求心理上
社會 自我社會價值，有點狹隘。 「觀眾透過網紅經營
的慰藉，可以感
價值 的平台，尋求心理上
受或實際接受到
(D7) 的慰藉，可以感受到
來自他人對自己
來自他人對自己的關
的關心與協助。
心與協助」；將該準
則放到構面 C 消費者
心理因素中。

依據專家增刪雛型架構之問卷，將專家群體的新增準則之說明與建議彙整於表
4.4。
表 4.4 新增準則項目之建議說明
構面 專家意見 意見回應

專家 A：粉絲互動度，定義為網紅與粉絲 該準則定義與社交吸引力(A4)的
主動式互動的頻率高低、互動形式（深 專家建議修改內容相似，將粉絲
淺）等評量指標。 互動度與社交吸引力(A4)合併。
A.
網紅 專家 A：風格＆流行程度/特殊性，定義
該準則定義與外表吸引力(A5)的
特徵 可能是人物風格或內容風格是否主流或非
專家建議修改內容相似，將風格
主流，而影響網紅影響力狀況（類似當下
＆流行程度/特殊性與外表吸引
越跟得上觀眾流行趨勢或是流行的樣貌風
力(A5)合併。
格，該網紅的影響力越大）。

34
 依德爾菲法(Delphi Method)專家群體所給予的構面及準則建議，修正後評估構面及
評估準則彙整於如圖 4.1 所示。

圖 4.1 經德爾菲法修正之評估架構圖

依德爾菲法(Delphi Method)專家群體所給予的構面及準則定義的建議，修正後評估
構面 4 項之定義如表 4.5 所示，以及評估準則 26 項之定義如表 4.6 所示。

表 4.5 經專家問卷修正後評估構面之定義說明
構面 構面定義
A.網紅特徵 觀眾認知網紅展現的自身人格特質和言行風格。
網紅在媒體平台上發佈的內容題材類型以及觀眾感知內容欲
B.內容特性
傳達的訊息。
35
 構面 構面定義
觀眾在接觸網紅時，所產生的深層心理過程，進而影響自身
C.消費者心理因素
的認知、反應和行為。
觀眾根據網紅擅長的經營模式，選擇特定知名社群平台關注
D.平台選擇
網紅。

表 4.6 經專家問卷修正後評估準則之定義說明
構面 準則 準則定義
網紅被認為是誠實、可相信、資訊傳遞有所根據的，觀
信賴度(A1)
眾對網紅的信任程度和訊息接受程度。
吸引力(A2) 網紅展現的獨特魅力，能否博得觀眾關注的吸睛程度。
網紅的知識水平、技能及經驗，能夠針對特定主題提出
專業度(A3)
某些評論、觀點或主張。
粉絲互動度(A4) 網紅對觀眾熱情態度與主動與粉絲互動的程度。
網紅的特徵和呈現的人物風格，與網紅背後所標籤的價
A. 風格/特殊性(A5)
網紅 值觀的相符程度。
特徵 網紅在某一領域的意見影響力指標，其意見、決定和行
關鍵意見影響力
為有助於期望以及感知價值的形成，進而影響產品與品
程度(A6)
牌的利益與影響力。
品 牌 形 象 契 合 度 網紅和品牌形象之間的相似性或關聯程度，其人物符合
(A7) 品牌/產品形象、品牌調性與目標族群設定之程度。
人氣指標(A8) 網紅的追蹤數、聲量和討論熱度是受歡迎程度的指標。
網紅相關的正面評論多於負面評論，使其言論會被認為
網紅口碑(A9)
是可相信的。
網紅的內容產出能讓觀眾感到愉悅與滿足的，具有快
娛樂價值(B1)
樂、解悶、放鬆、休閒等特徵的能力。
網紅的內容被視為是特殊的、創新的，具有新穎性和差
獨創性(B2)
異化程度，並可被認定與他人不同且是獨特唯一的。
內 容 創 意 呈 現 吸 網紅的內容在視、聽感受上或創意表現上的吸引力程
B.
內容 引度(B3) 度。
特性 網紅的內容資訊豐富及具實用性程度，提供有關產品/
資訊實用性(B4)
服務的功能及使用體驗等其他豐富內容。
網紅的內容是否容易引起討論和話題性，從中能體現較
內容互動性(B5)
高的交流程度。
商業導向性(B6) 觀眾感知內容是受企業贊助或具有商業目的。
網紅和觀眾之間在價值觀方面的相似性看法，認為與網
價值觀相似性(C1)
C. 紅有共同點的程度。
消費
自 我 與 網 紅 一 致 觀眾心理傾向認可網紅的意見與對網紅的自我投射，進
者心
性(C2) 而可能會效仿網紅的行為和態度。
理因
素 觀眾認為自己與網紅間有情感的維繫，有可能會對網紅
情感依戀(C3)
產生強烈的依戀。
36
構面 準則 準則定義
觀眾通過與網紅互動的過程，對品牌產生更大的參與
品牌參與在自我
度，在自我概念方面認同它，這有助於發展對潛在品牌
概念中(C4)
價值的認知。
觀眾透過網紅經營的平台，尋求心理上的慰藉，可以感
同溫層效應(C5)
受到來自他人對自己的關心與協助。
網紅經營的媒體多寡，利用各式平台特性呈現多元化的
媒體豐富性(D1)
內容，傳達給觀眾更完整的資訊。
網紅依據平台特性，在媒體呈現方式上展現不同的內容
社會臨場感(D2)
風格，能向觀眾傳達明確訊息並產生影響。

D. 媒體可信度(D3) 觀眾對網紅經營平台的信賴程度。
平台 民眾利用網紅經營的平台與他人維持聯繫，並發展所屬
選擇 社群鏈結(D4) 團體外更廣泛的人際關係，使人際圈不限於身邊的朋
友。
觀眾對於從網紅經營的平台上得到知識、資訊或是其他
資訊價值(D5)
成員分享的資源，所感到的期望值。
情感價值(D6) 觀眾使用網紅經營的平台後，所產生的情緒感受。

二、德爾菲法問卷結果與專家建議

本研究延請 11 位德爾菲法專家群體，就問卷內容之評估準則，是否納入研究架構

的必要性進行 1 至 6 評分（如附錄二），以檢核專家全體共識度是否達成。

由於在雛型架構增減之訪談問卷的專家群體中，專家 B、C、H、J 等 4 位專家因不

可抗力因素無法繼續作為後續準則必要性評分問卷之專家，故在第一次準則必要性問

卷施測前，再延請 4 位專家作為德爾菲法專家群體，以求專家意見的蒐集更加完整，新

增之專家人員的基本資料統計如表 4.7 所示。

表 4.7 新增專家人員的基本資料

專家編號 年齡 職稱 年資 經歷

L 23 行銷專員 0.5 在電商公司相關工作經歷 0.5 年

專家編號 年齡 職稱 經營平台∕粉絲數 經營領域

M 31 網紅 Instagram：1.6 萬 生活

N 28 網紅 Instagram：1.1 萬 生活

O 31 網紅 Instagram：1.2 萬 生活

37
 本研究檢核專家群體是否達成共識，以四分位距(IQR)之門檻值為 IQR≦ 2 視為專

家群體對該評估準則達成共識。其操作步驟先將專家的必要性評分加以彙整統計，再

求取第一個四分位數(Lower quartile, Q1)以及第三個四分位數(Upper quartile, Q3)之間的

距離，而後計算出四分位距。11 位專家的第一次準則必要性評分結果及 Q1、Q3 與 IQR

值如表 4.8 所示。

表 4.8 第一次準則必要性評分表
專家群體 平
構面 準則 Q1 Q3 IQR 均
A D E F G I K L M N O
值
信賴度(A1) 4.2 4.2 6 6 5.1 6 4.8 3.6 4.2 6 4.2 4.2 6.0 1.80 4.94

吸引力(A2) 6 6 4.2 6 5.4 4.8 5.1 5.4 3 6 4.2 4.5 6.0 1.50 5.10

專業度(A3) 3.6 3.6 4.2 6 5.4 3.6 4.8 5.4 4.2 4.2 4.2 3.9 5.1 1.20 4.47
粉絲互動度
6 4.2 3 6 5.4 4.2 5.1 5.4 4.2 3 1.8 3.6 5.4 1.80 4.39
(A4)
風格/特殊性
A. 3 4.2 3 4.8 5.4 2.4 4.8 4.2 4.2 4.2 1.8 3 4.5 1.50 3.82
網紅 (A5)
關鍵意見影
特徵
響 力 程 度 6 5.4 4.2 6 5.7 4.8 5.1 4.2 3 6 4.2 4.2 5.9 1.65 4.96
(A6)
品牌形象契
3.6 5.4 4.2 6 5.4 4.2 5.1 5.7 4.2 6 4.2 4.2 5.6 1.35 4.91
合度(A7)
人 氣 指 標
6 4.8 3 6 2.7 4.8 4.2 5.4 4.2 4.2 6 4.2 5.7 1.50 4.66
(A8)
網 紅 口 碑
6 6 3 6 4.5 5.4 4.8 5.4 4.2 4.2 3 4.2 5.7 1.50 4.77
(A9)
娛 樂 價 值
6 6 3 6 4.8 3.6 5.4 4.5 3 4.2 3 3.3 5.7 2.40 4.50
(B1)
獨創性(B2) 4.8 5.4 1.8 5.4 3 4.2 4.8 3.6 3 6 3 3 5.1 2.10 4.09
內容創意呈
B. 現 吸 引 度 6 6 4.2 6 3 3.6 5.1 4.2 4.2 4.2 3 3.9 5.6 1.65 4.50
內容 (B3)
特性 資 訊 實 用 性
6 6 3 6 4.5 6 4.8 4.5 3 3 3 3 6.0 3.00 4.53
(B4)
內容互動性
6 6 1.8 6 4.8 4.2 4.8 5.1 3 6 4.2 4.2 6.0 1.80 4.72
(B5)
商業導向性
3 4.8 3 4.2 4.5 2.4 4.5 3.6 3 1.8 4.2 3 4.4 1.35 3.55
(B6)

38
 專家群體 平
構面 準則 Q1 Q3 IQR 均
A D E F G I K L M N O
值
價值觀相似
4.8 5.4 3 5.4 2.4 3.6 5.1 4.2 4.2 3 3 3 5.0 1.95 4.01
性(C1)
自我與網紅
C. 4.8 5.4 4.2 6 4.8 3.6 5.1 5.4 3 4.2 3 3.9 5.3 1.35 4.50
一致性(C2)
消費 情 感 依 戀
者心 4.8 4.2 1.8 6 2.4 1.8 5.1 4.8 4.2 6 3 2.7 5.0 2.25 4.01
(C3)
理因 品牌參與在
素 自我概念中 4.8 4.2 3 6 4.5 4.8 4.8 4.8 3 6 4.2 4.2 4.8 0.60 4.55
(C4)
同溫層效應
4.8 4.2 3 5.4 2.4 1.8 5.1 3.6 3 4.2 1.8 2.7 4.5 1.80 3.57
(C5)
媒體豐富性
6 4.8 1.8 4.8 2.4 6 5.1 5.4 3 6 3 3 5.7 2.70 4.39
(D1)
社會臨場感
4.8 4.8 3 5.4 4.8 5.4 5.1 4.2 4.2 6 3 4.2 5.3 1.05 4.61
(D2)
媒體可信度
D. 6 3 4.2 4.8 1.8 3.6 5.1 4.2 4.2 4.2 4.2 3.9 4.5 0.60 4.12
平台 (D3)
社 群 鏈 結
選擇 6 3.6 1.8 4.8 2.4 2.4 4.8 4.2 4.2 3 1.8 2.4 4.5 2.10 3.55
(D4)
資 訊 價 值
6 4.2 3 4.8 4.5 6 4.8 4.8 4.2 4.2 3 4.2 4.8 0.60 4.50
(D5)
情 感 價 值
6 5.4 1.8 6 3.6 2.4 4.8 3.9 4.2 3 3 3 5.1 2.10 4.01
(D6)

依德爾菲法準則納入研究架構的必要性評分結果，26 項評估準則中有 7 項之 IQR

＞ 2，顯示專家群體對於評估準則納入研究架構的必要性未能達到共識。故將請專家群

體進行第二次準則必要性評分問卷(如附錄三)，評分結果及 Q1、Q3 與 IQR 值如表 4.9

所示。

39
 表 4.9 第二次準則必要性評分表
專家群體 平
構面 準則 Q1 Q3 IQR 均
A D E F G I K L M N O
值
信賴度(A1) 5.4 4.8 4.5 4.8 5.1 4.8 4.8 5.1 5.4 5.4 6 4.8 5.4 0.60 4.80

吸引力(A2) 4.2 4.8 5.1 4.8 4.8 6 4.8 4.2 4.8 5.1 4.2 4.5 5.0 0.45 5.07

專業度(A3) 4.8 4.8 4.8 4.8 4.8 4.8 4.8 4.5 4.2 5.4 4.2 4.7 4.8 0.15 4.20
粉絲互動度
4.8 4.8 4.5 4.8 4.8 5.4 4.8 5.1 3 4.2 3.6 4.4 4.8 0.45 4.46
(A4)
風格/特殊性
A. 4.8 4.8 3.6 4.8 4.8 3.6 4.8 4.8 4.2 5.4 2.4 3.9 4.8 0.90 4.20
網紅 (A5)
關鍵意見影
特徵
響 力 程 度 4.8 4.8 4.2 4.8 4.5 4.8 4.5 4.4 3 3.6 2.4 3.9 4.8 0.90 4.80
(A6)
品牌形象契
4.8 4.8 4.2 4.8 4.8 3.6 4.8 4.4 3 4.2 4.2 4.2 4.8 0.60 4.46
合度(A7)
人 氣 指 標
4.8 4.8 4.2 4.8 3 4.2 4.8 4.3 3.6 4.2 6 4.2 4.8 0.60 4.50
(A8)
網 紅 口 碑
4.8 4.2 4.2 4.8 4.8 4.8 4.5 5.1 5.4 4.2 4.2 4.2 4.8 0.60 4.75
(A9)
娛 樂 價 值
4.2 4.2 3.6 5.1 4.8 4.8 4.5 4.4 4.2 4.8 3 4.2 4.8 0.60 4.56
(B1)
獨創性(B2) 4.2 4.2 4.2 4.8 4.8 4.2 4.8 5.4 3 3.6 3 3.9 4.8 0.90 4.10
內容創意呈
B. 現 吸 引 度 4.8 4.2 4.2 4.8 3.6 4.2 4.8 5.7 5.4 5.4 4.2 4.2 5.1 0.90 4.51
內容 (B3)
特性 資訊實用性
4.2 4.2 4.4 4.8 4.8 3.6 4.8 5.4 4.2 4.2 4.2 4.2 4.8 0.60 4.60
(B4)
內容互動性
4.2 4.2 4.2 4.5 4.5 5.4 4.5 4.8 4.2 4.2 3 4.2 4.5 0.30 4.71
(B5)
商業導向性
4.2 4.2 4.2 4.8 4.2 4.2 4.5 4.8 3 5.4 3.6 4.2 4.7 0.45 3.32
(B6)
價值觀相似
4.2 4.2 4.2 4.2 3.6 3.6 4.5 5.4 4.2 4.2 3 3.9 4.2 0.30 4.20
性(C1)
自我與網紅
C. 3.6 4.2 3.6 4.2 4.5 4.2 4.5 4.2 3 4.2 4.2 3.9 4.2 0.30 4.43
一致性(C2)
消費 情 感 依 戀
者心 4.2 4.2 3.6 4.5 2.4 4.2 4.5 4.2 3 4.2 4.2 3.9 4.2 0.30 3.73
(C3)
理因 品牌參與在
素 自我概念中 4.2 3.6 3.9 4.2 2.4 4.2 4.2 3.9 4.2 4.2 2.4 3.8 4.2 0.45 4.25
(C4)
同溫層效應
4.2 3.6 3.9 4.2 3 4.2 4.5 3.9 4.8 4.8 4.2 3.9 4.4 0.45 3.54
(C5)

40
 專家群體 平
構面 準則 Q1 Q3 IQR 均
A D E F G I K L M N O
值
媒體豐富性
3.6 4.2 3.6 4.2 2.4 3.6 4.5 5.4 4.2 4.8 3 3.6 4.4 0.75 3.90
(D1)
社會臨場感
4.2 3.6 3.9 4.2 2.4 2.4 4.5 4.2 3 4.8 3 3.0 4.2 1.20 4.49
(D2)
媒體可信度
D. 4.2 3.6 3 3.6 2.4 1.8 4.2 4.2 4.2 3 3 3.0 4.2 1.20 4.13
平台 (D3)
社 群 鏈 結
選擇 4.2 4.2 3 4.8 3.6 3 4.5 3.9 4.2 3 3 3.0 4.2 1.20 3.67
(D4)
資 訊 價 值
3.6 3.6 4.2 4.5 2.4 3 4.5 3.7 3 4.2 3 3.0 4.2 1.20 4.31
(D5)
情 感 價 值
3 3.6 3 3.9 4.2 3 4.2 3.5 4.2 3 3.6 3.0 4.1 1.05 3.57
(D6)

依專家群體第二次的準則必要性評估結果，全部 26 項評估準則的 IQR 值均≦ 2，

顯示專家群體對於評估準則納入研究架構的必要性已達成共識，與專家群體討論後，

同意以平均值 4.28 分作為評估準則的刪除門檻，即平均值低於 4.28 分的準則，因其必

要性不足而允予刪除。由表 4.9 顯示有 14 項準則的平均值大於 4.28，因此允予保留並

納入正式研究架構中。其中有部分專家仍給予評分意見回饋如表 4.10 所示。

表 4.10 第二次評分之專家回饋
構面 準則 專家意見回饋

專家 I：信賴度是絕對必要，如果沒有信賴度，消費者怎
信賴度(A1)
敢放心購買。
吸引力(A2) 無。
專業度(A3) 專家 L：應注重尋找較為專業且 TA 較精準的網紅合作。
專家 L：互動度參考很重要，可以減少遇到買粉之網紅
A. 粉絲互動度(A4)
的情況。
網紅
風格/特殊性(A5) 無。
特徵
關鍵意見影響力
無。
程度(A6)
品牌形象契合度
專家 L：TA 較精準會讓合作的成功率大幅提升。
(A7)
人氣指標(A8) 無。
網紅口碑(A9) 無。
娛樂價值(B1) 無。
B.
獨創性(B2) 無。
內容
內容創意呈現吸
特性 無。
引度(B3)
41
構面 準則 專家意見回饋
資訊實用性(B4) 無。
內容互動性(B5) 無。
商業導向性(B6) 無。
價值觀相似性(C1) 無。
C. 自我與網紅一致 專家 L：由網紅介紹管道而註冊會員，會與網紅購買相
消費 性(C2) 同產品。
者心 情感依戀(C3) 無。
理因 品牌參與在自我
無。
素 概念中(C4)
同溫層效應(C5) 無。
專家 I：現在也有廠商只需單一平台即可。
媒體豐富性(D1) 專家 L：網紅的豐富內容有利於平台商品之曝光度提
升。
D. 社會臨場感(D2) 無。
平台 媒體可信度(D3) 無。
選擇
社群鏈結(D4) 專家 L：社群越多能增加更多商品曝光之機率。
資訊價值(D5) 無。
情感價值(D6) 無。

42
三、正式研究架構
經專家確認後，正式研究架構包含 4 項構面、14 項準則，如圖 4.2 所示。

圖 4.2 正式研究架構

第二節 準則關聯度與績效值問卷設計與調查

一、DEMATEL 問卷設計

本研究問卷設計採決策實驗室法(DEMATEL)，進行構面與準則間關聯性之探討，

並設計構面間及準則間的相互影響程度關聯性之評分問卷。

(一)問卷發放
本研究以網路調查的方式，向具有網紅推薦或業配而有進行購物的經驗的消費

者進行填答問卷，受訪者在填寫問卷前，會先了解每個構面及每個準則分別所代表
43
的意義及問卷填答方式，以利回收之問卷具真實度及有效性，待填答者充分了解整

體問卷架構後，再進行問卷填答。

(二)評分尺度
過去學者用 DEMATEL 研究法考量尺度與語意的搭配，多以 0 到 5 的評分尺度設

計(Tzeng and Huang, 2011)。本研究為使受訪者容易填答，本研究參照 Hu et al.(2015)

及胡宜中(2017)的三點尺度作法，採用以 0、1、2 三種尺度設計來識別因素之間兩兩

相互影響程度的高低，各個評分尺度的定義及說明如表 4.11 所示。

表 4.11 評分尺度說明
尺度 0 1 2

關聯性 完全沒有影響 稍微有影響 影響非常大

(三)問卷內容

請參閱附錄四。

第三節 問卷分析

一、構面分析
(一)產生總影響矩陣

1.建立直接影響矩陣

本研究回收之有效問卷共 174 份，將每份問卷同一欄位數值加總並求取平均值，

即可求得表 4.12 所示之直接影響矩陣(Z)。

表 4.12 依構面建立之直接影響矩陣(Z)
Z A B C D
A.網紅特徵 0.000 1.328 1.310 1.138
B.內容特性 1.253 0.000 1.339 1.109
C.消費者心理因素 1.270 1.345 0.000 1.195
D.平台選擇 0.994 1.161 1.138 0.000

2.建立正規化直接影響矩陣
計算出直接影響矩陣(Z)之每列加總合及每行加總合，並將加總合之最大值代入

44
本研究第參章第三節 DEMATEL 之操作步驟(三)計算公式，即可求得如表 4.13 所示之

正規化直接影響矩陣(X)。

表 4.13 依構面建立之正規化直接影響矩陣(X)
X A B C D
A.網紅特徵 0.000 0.346 0.342 0.297
B.內容特性 0.327 0.000 0.349 0.289
C.消費者心理因素 0.331 0.351 0.000 0.312
D.平台選擇 0.259 0.303 0.297 0.000

3.建立總影響矩陣
將正規化直接影響矩陣(X)，代入本研究第參章第三節 DEMATEL 之操作步驟

(四) 計算公式，即可求得如表 4.14 所示之總影響矩陣(T)。

表 4.14 依構面建立之總影響矩陣(T)
T A B C D
A.網紅特徵 4.801 5.373 5.325 4.937
B.內容特性 4.977 5.041 5.256 4.864
C.消費者心理因素 5.078 5.405 5.100 4.974
D.平台選擇 4.519 4.827 4.784 4.230

4.計算重要度及關連度
將總影響矩陣(T)每一列的數值各自加總後可得列和(D)；總影響矩陣(T)每一行

的數值各自加總後可獲得行和(R)。計算重要度(D+R)及關連度(D-R)可得結果及重要

度排序如表 4.15 所示。

表 4.15 構面之重要度及關連度
列和 行和 行列和 D+R 行列差 D-R
構面 排序
D(影響) R(被影響) (重要度) (關聯度)
A.網紅特徵 20.437 19.376 39.812 3 1.061
B.內容特性 20.139 20.646 40.784 2 -0.507
C.消費者心理因素 20.556 20.465 41.021 1 0.091
D.平台選擇 18.361 19.006 37.366 4 -0.645

(二)繪製因果圖
如表 4.14(T)的顏色標示所示，影響「B.內容特性」、「D.平台選擇」最大的是

「C.消費者心理因素」。而影響「C.消費者心理因素」最大是「A.網紅特徵」。

45
 在表 4.14 中找出影響各構面最大的關鍵構面，依此建立如圖 4.3 所示之構面間之

因果圖。如圖 4.3 的構面主要都是受到 C「消費者心理因素」的影響。

圖 4.3 關鍵構面間之因果圖

二、準則分析
(一)產生總影響矩陣

1.建立直接影響矩陣
本研究回收之有效問卷共 174 份，將每份問卷同一欄位數值加總並求取平均值，

即可求得表 4.16 所示之直接影響矩陣(Z)。

表 4.16 依準則建立之直接影響矩陣(Z)
Z A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 B1 B2 B3 B4 C1 D1 D2

A1 0.000 1.443 1.379 1.506 1.443 1.402 1.557 0.983 1.264 1.443 1.213 1.322 1.023 1.351

A2 1.362 0.000 1.345 1.368 1.339 1.477 1.529 1.121 1.408 1.201 1.253 1.276 1.080 1.167

A3 1.333 1.362 0.000 1.368 1.218 1.460 1.483 1.144 1.253 1.247 1.374 1.236 1.023 1.207

A4 1.500 1.322 1.218 0.000 1.425 1.408 1.466 0.971 1.253 1.420 1.241 1.190 1.109 1.362

A5 1.425 1.333 1.109 1.408 0.000 1.310 1.351 1.000 1.282 1.287 1.253 1.276 1.086 1.305

A6 1.328 1.454 1.293 1.379 1.316 0.000 1.483 1.190 1.218 1.224 1.293 1.218 1.115 1.184

A7 1.552 1.460 1.322 1.437 1.385 1.431 0.000 1.075 1.207 1.362 1.270 1.293 1.126 1.299

B1 1.006 1.293 1.264 1.086 1.224 1.356 1.322 0.000 1.299 1.178 1.310 1.109 1.029 1.098

B2 1.086 1.374 1.218 1.224 1.287 1.299 1.316 1.287 0.000 1.270 1.351 1.080 1.052 1.178

B3 1.408 1.236 1.075 1.402 1.310 1.167 1.339 0.971 1.121 0.000 1.230 1.184 1.126 1.385

46
Z A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 B1 B2 B3 B4 C1 D1 D2

B4 1.155 1.287 1.379 1.299 1.207 1.224 1.236 1.178 1.270 1.155 0.000 1.126 1.086 1.149

C1 1.322 1.299 1.247 1.316 1.259 1.276 1.362 1.103 1.201 1.236 1.247 0.000 1.075 1.264

D1 1.236 1.149 1.144 1.247 1.144 1.086 1.207 1.063 1.213 1.195 1.144 1.144 0.000 1.270

D2 1.368 1.241 1.161 1.351 1.253 1.236 1.310 1.057 1.184 1.431 1.178 1.213 1.069 0.000

2.建立正規化直接影響矩陣
計算出直接影響矩陣(Z)之每列加總合及每行加總合，並將加總合之最大值代入

本研究第參章第三節 DEMATEL 之操作步驟(三)計算公式，即可求得如表 4.17 所示之

正規化直接影響矩陣(X)。

表 4.17 依準則建立之正規化直接影響矩陣(X)
Z A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 B1 B2 B3 B4 C1 D1 D2

A1 0.000 0.080 0.077 0.084 0.080 0.078 0.087 0.055 0.070 0.080 0.068 0.074 0.057 0.075

A2 0.076 0.000 0.075 0.076 0.075 0.082 0.085 0.062 0.078 0.067 0.070 0.071 0.060 0.065

A3 0.074 0.076 0.000 0.076 0.068 0.081 0.083 0.064 0.070 0.069 0.076 0.069 0.057 0.067

A4 0.084 0.074 0.068 0.000 0.079 0.078 0.082 0.054 0.070 0.079 0.069 0.066 0.062 0.076

A5 0.079 0.074 0.062 0.078 0.000 0.073 0.075 0.056 0.071 0.072 0.070 0.071 0.060 0.073

A6 0.074 0.081 0.072 0.077 0.073 0.000 0.083 0.066 0.068 0.068 0.072 0.068 0.062 0.066

A7 0.086 0.081 0.074 0.080 0.077 0.080 0.000 0.060 0.067 0.076 0.071 0.072 0.063 0.072

B1 0.056 0.072 0.070 0.060 0.068 0.076 0.074 0.000 0.072 0.066 0.073 0.062 0.057 0.061

B2 0.060 0.076 0.068 0.068 0.072 0.072 0.073 0.072 0.000 0.071 0.075 0.060 0.059 0.066

B3 0.078 0.069 0.060 0.078 0.073 0.065 0.075 0.054 0.062 0.000 0.068 0.066 0.063 0.077

B4 0.064 0.072 0.077 0.072 0.067 0.068 0.069 0.066 0.071 0.064 0.000 0.063 0.060 0.064

C1 0.074 0.072 0.069 0.073 0.070 0.071 0.076 0.061 0.067 0.069 0.069 0.000 0.060 0.070

D1 0.069 0.064 0.064 0.069 0.064 0.060 0.067 0.059 0.068 0.067 0.064 0.064 0.000 0.071

D2 0.076 0.069 0.065 0.075 0.070 0.069 0.073 0.059 0.066 0.080 0.066 0.068 0.060 0.000

47
 3.建立總影響矩陣
將正規化直接影響矩陣(X)，代入本研究第參章第三節 DEMATEL 之操作步驟

(四) 計算公式，即可求得如表 4.18 所示之總影響矩陣(T)。

表 4.18 依準則建立之總影響矩陣(T)
Z A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 B1 B2 B3 B4 C1 D1 D2

A1 0.754 0.834 0.784 0.843 0.816 0.827 0.868 0.680 0.779 0.809 0.784 0.762 0.677 0.786

A2 0.808 0.742 0.767 0.819 0.794 0.814 0.849 0.673 0.770 0.781 0.770 0.744 0.666 0.761

A3 0.797 0.804 0.689 0.810 0.780 0.804 0.838 0.666 0.754 0.774 0.767 0.734 0.656 0.754

A4 0.813 0.809 0.759 0.747 0.797 0.809 0.845 0.664 0.761 0.790 0.768 0.739 0.666 0.769

A5 0.790 0.791 0.736 0.800 0.705 0.785 0.819 0.650 0.744 0.765 0.750 0.726 0.649 0.748

A6 0.796 0.808 0.755 0.810 0.784 0.728 0.837 0.668 0.752 0.772 0.763 0.733 0.660 0.753

A7 0.829 0.830 0.777 0.835 0.808 0.823 0.783 0.680 0.771 0.800 0.782 0.756 0.678 0.779

B1 0.733 0.753 0.710 0.748 0.733 0.751 0.780 0.567 0.711 0.724 0.719 0.684 0.617 0.704

B2 0.756 0.775 0.725 0.773 0.754 0.767 0.799 0.649 0.661 0.746 0.738 0.700 0.633 0.725

B3 0.770 0.766 0.716 0.781 0.754 0.758 0.798 0.632 0.718 0.679 0.730 0.703 0.635 0.734

B4 0.749 0.760 0.722 0.766 0.740 0.753 0.784 0.635 0.717 0.731 0.658 0.692 0.626 0.714

C1 0.776 0.780 0.734 0.787 0.761 0.774 0.810 0.647 0.732 0.753 0.741 0.651 0.641 0.738

D1 0.731 0.732 0.691 0.742 0.716 0.724 0.760 0.611 0.694 0.712 0.697 0.673 0.551 0.699

D2 0.772 0.771 0.724 0.782 0.755 0.766 0.801 0.639 0.725 0.757 0.732 0.708 0.636 0.666

4.計算重要度及關連度
將總影響矩陣(T)每一列的數值各自加總後可得列和(D)；總影響矩陣(T)每一行

的數值各自加總後可獲得行和(R)。計算重要度(D+R)及關連度(D-R)可得結果及重要

度排序如表 4.19 所示。

48
 表 4.19 準則之重要度及關聯度
列和 行和 行列和 D+R 行列差 D-R
構面 排序
D(影響) R(被影響) (重要度) (關聯度)
A1.信賴度 11.003 10.874 21.878 2 0.129
A2.吸引力 10.758 10.953 21.711 4 -0.195
A3.粉絲互動度 10.627 10.289 20.916 7 0.339
A4.關鍵意見影響力程度 10.735 11.045 21.779 3 -0.310
A5.品牌形象契合度 10.458 10.696 21.154 6 -0.238
A6.人氣指標 10.618 10.883 21.501 5 -0.264
A7.網紅口碑 10.933 11.371 22.305 1 -0.438
B1.娛樂價值 9.933 9.063 18.996 13 0.870
B2.內容創意呈現吸引度 10.201 10.288 20.489 10 -0.086
B3.資訊實用性 10.175 10.592 20.767 8 -0.417
B4.內容互動性 10.046 10.398 20.444 11 -0.353
C1.自我與網紅一致性 10.324 10.006 20.330 12 0.318
D1.社會臨場感 9.734 8.990 18.724 14 0.744
D2.資訊價值 10.231 10.329 20.560 9 -0.099

經專家討論決定依表 4.19 重要度(D+R)之排序取前 8 個作為關鍵準則，並依重要度

排序：「A7.網紅口碑」、「A1.信賴度」、「A4.關鍵意見影響力程度」、「A2.吸引力」、

「A6.人氣指標」、「A5.品牌形象契合度」、「A3.粉絲互動度」、「B3.資訊實用性」以上

是「吸引消費者關注網紅」之關鍵準則，其中在構面 A 網紅特徵中的關鍵準則佔 7 項，

這顯示「網紅特徵」構面下的準則是相對重要且佔比較大。

準則在整體上於「因」或「果」之歸類，通常依行列差(D-R)之正負值判定。若準

則行列差為正值，說明該準則屬於傾向影響其他準則(即為因)；若準則行列差為負值，

說明該準則屬於傾向被其他準則影響(即為果)，準則之因果特性彙整於表 4.20 所示。

表 4.20 準則之因果特性

特性 因(傾向影響其他準則) 果(傾向被其他準則影響)
A1.信賴度 A2.吸引力
A3.粉絲互動度 A4.關鍵意見影響力程度
A5.品牌形象契合度
準則
A6.人氣指標
A7.網紅口碑
B3.資訊實用性

49
(二)繪製因果圖
由表 4.18 依準則建立之總影響矩陣(T)的列以顏色標示出關鍵準則，並找出影響

各準則最大的關鍵準則，依此建立如圖 4.4 所示之準則間之因果圖。

圖 4.4 關鍵準則間之因果圖

由圖 4.4 顯示關鍵準則間的相互影響關係如下：

1.「A1.信賴度」與「A7.網紅口碑」是相互影響的。

2.「A1.信賴度」是影響「A2.吸引力」、「A3.粉絲互動度」、「A4.關鍵意見影響力程

度」、「A5.品牌形象契合度」、「A6.人氣指標」、「B3.資訊實用性」最大的關鍵準則。

由於「A1.信賴度」與「A7.網紅口碑」是相互影響關係且被視為重要因素，通常

依行列差之正負值判定，若行列差為正值，表示此元素偏向「傾向影響其他準則」是

為「因」；若行列差為負值，表示此元素偏向「傾向被其他準則影響」是為「果」，依

總影響關係矩陣中的行列差分析，「A1.信賴度」為正值，而「A7.網紅口碑」為負值，

因此判定「A1.信賴度」作為源頭管理的重要準則。

50
三、人口統計結果

本研究回收之有效問卷數為 174 份，回收樣本特性整理如表 4.21 所示。對於性別

而言，因網紅業配推薦而有購買經驗的人以女性居多。對於年齡而言，以 21~30 歲和

31~39 歲這兩個年齡層的人是最多關注網紅的人。

表 4.21 樣本分布表
項目 人數 比例
男 66 37.9%
性別
女 108 62.1%
20 歲以下 2 1.2%
21~30 歲 82 47.1%
年齡
31~39 歲 55 31.6%
41 歲以上 35 20.1%

然 而 在 174 位 填 答 者 中 ， 較 常 使 用 YouTube(80%)、Facebook(76%)、

Instagram(74%)等社群平台來關注和追蹤網紅生活，而使用 Twitter、Blog、小紅書等平

台去關注網紅的人佔少數，如圖 4.5 所示。其中在統計中發現有 147 人(84.5%)是使用兩

種以上的社群平台關注網紅，這說明消費者的媒體使用習慣大多是使用多種社群平台

關注不同網紅。

圖 4.5 消費者關注網紅所使用之平台

51
 第伍章 結論與建議
第一節 研究結論
本研究主要以前述之文獻資料為理論基礎，透過德爾菲法建立正式研究架構後，再藉

由DEMATEL 分析方法，篩選出吸引消費者關注網紅之關鍵因素的關鍵構面與準則，在以

下的關鍵因素分析中提出本研究之結論與建議。將從管理意涵與策略建議中，向企業提

供關鍵準則評估量表、評選網紅和推廣內容等執行面向，以及向網紅提供自我檢視與

改善的行動方案。

一、關鍵構面分析

(一) 由第肆章表 4.15 與圖 4.3 之研究結果與分析中可得，關鍵構面的整體依重要度排

序為「C.消費者心理因素」、「B.內容特性」、「A.網紅特徵」、「D.平台選擇」，而從關

鍵構面因果圖得知「A.網紅特徵」、「C.消費者心理因素」為相互影響構面，且兩者

影響之強度為「A.網紅特徵」影響「C.消費者心理因素」較大，因此推定「吸引消

費者關注網紅之關鍵因素」可以從「網紅特徵」進行著手改善。

(二)管理意涵
在網紅行銷中業主都希望透過選擇合適的網紅，來幫助品牌達成行銷目的，如

提升品牌知名度、鼓勵消費者試用產品(Hughes et al., 2019)，甚至是藉由網紅推薦與

分享的方式，能夠在消費者購買決策過程中發揮作用。然而網紅需要具備哪些特

徵，才能吸引目標族群並傳遞訊息，這顯示「網紅特徵」是吸引消費者關注網紅之

關鍵因素所聚焦的核心點。

對消費者而言網紅所傳遞的訊息是否會被接收甚至採納，將取決於網紅展現的

人格特質、言行和創作內容是否具有真實性。根據 Glucksman (2017) 的說法，真實性

是網紅對追隨者真誠、誠實和開放的，真實性會使網紅與追隨者建立新聯繫，並有

助於在追隨者和品牌之間建立關係。因此一個具有真實性的網紅會被消費者認為是

給人自然且不虛偽的感受，從而信任網紅並產生好感。呼應前述問卷訪談的專家意

52
見，網紅除了真實呈現個人特色之外，利用擅長經營的類型及塑造內容風格來強化

自己的特色，業主也能根據網紅擅長的經營模式選擇特定的社群平台進行策略規

劃。

二、關鍵準則分析

(一) 由第肆章表 4.19、表 4.20 與圖 4.4 之研究結果與分析中可得

1. 關於「吸引消費者關注網紅之關鍵因素」的關鍵準則，依重要度排序包含：「A7.網

紅口碑」、「A1.信賴度」、「A4.關鍵意見影響力程度」、「A2.吸引力」、「A6.人氣指

標」、「A5.品牌形象契合度」、「A3.粉絲互動度」、「B3.資訊實用性」等 8 項準則。

2. 從關鍵準則因果圖得知「A1.信賴度」和「A7.網紅口碑」是相互影響關係，而

「A1.信賴度」是影響「A2.吸引力」、「A3.粉絲互動度」、「A4.關鍵意見影響力程

度」、「A5.品牌形象契合度」、「A6.人氣指標」、「B3.資訊實用性」的關鍵準則。

3. 從準則之因果特性可得知其中「A1.信賴度」屬「因」類，而「A7.網紅口碑」屬

「果」類，因此由「因」類作為源頭指標，進行策略擬定與建議並加以改善。

(二)管理意涵

1.「A1.信賴度」

(1)實務意義
消費者通常利用社群平台關注網紅的生活以及接收網紅傳遞的資訊，而在沒有

實際面對面的交流下，真實性就成為消費者信任網紅的主要原因。Guruge(2018)提

出真實的必要性，網紅所提供的自身想法是可靠的資訊來源，而不是轉發其他人

所說的內容。因此網紅的信賴度對消費者而言尤為重要，在對網紅產生信任並認

為該網紅所傳遞的訊息是真實資訊和建議時，那他所提供的訊息就變得更有說服

力。這驗證了 Bakker (2018)的說法，如果一個受歡迎的網紅在他的 Instagram 上推

廣一個產品，那這個產品就會得到該網紅的積極認可，這反過來又可以積極地影

響追隨者對該產品的態度，進而影響消費者的態度與購買行為。

53
(2)策略擬定與建議
a.企業角度：業主可以從觀眾回饋的留言去確認網紅提供的內容是否具有正

確性，以及觀眾是否認為此網紅是誠實、有根據且可信的，或是可依據信任度

(Trustworthiness)、專業度(Expertise)等面向衡量對代言人信賴度的評分量表加以評

估(Schouten et al., 2020)，以確保選擇的網紅對消費者是有信賴度的。同時在業配

內容創作上，發想者需以網紅為主，給予網紅發揮創作的空間，而非強制設定文

案內容再由網紅名義來傳遞資訊，以免打破網紅及品牌可信的形象。

b.網紅角度：可以適時地向觀眾呈現生活樣貌、分享周遭的事物或創作內容

的幕後紀錄等，能讓觀眾看見網紅身分背後的真實樣貌。以及推薦產品是否有用

和有效，也是向消費者建立信賴度。像是推薦保養品的網紅，若本身膚況不好，

或使用後沒有特別明顯改善，那網紅與他的內容就沒有可信度。

2.「A2.吸引力」

(1)實務意義
現在人人都能成為網紅，在資訊爆炸的情況下，新奇且有趣的內容和事物可

以在眾多網紅中脫穎而出，快速地抓住觀眾的目光。然而僅有吸睛度是不夠的，

積極展現個人的獨特賣點，能使他們可以和其他網紅作區別，而網紅所展現的個

人風格和魅力，其核心在於呈現真實身分，如同網紅的行為、生活態度和價值

觀，可能會與觀眾產生共鳴並予以認同，從而吸引更多觀眾的追隨與關注。短期

而言在社群中快速吸引觀眾的目光，長久之計下仍需透過經營個人品牌來抓住觀

眾的心。

(2)策略擬定與建議
a.企業角度：創造吸睛度和個人特點同為重要，但新奇的事物總能迅速奪取

人們注意。業主可以利用觀眾意想不到的網紅組合引起關注與討論，像是美食

YouTuber 千千和生活實驗型 YouTuber, HOOK 推出「食物賓果大挑戰」的合作影

片，結合大胃王與遊戲挑戰的元素，成功為肯德基進行業配。這能在短時間引起

關注，更能觸及彼此的目標族群。但須留意觀眾的討論是否集中在網紅身上，而

54
內容中品牌和產品的資訊可能被忽視的情況。

b.網紅角度：須檢視自己的追隨者是基於個人魅力還是創作內容而支持的，

可以依此設計觀眾感興趣的內容。因為內容是觀眾最先接觸網紅的方式，以可信

來為前提，提供有信賴度的內容或是維持自身風格魅力，並結合社群話題的新奇

內容以吸引觀眾的目光。像是美妝 YouTuber 提供時下流行韓劇女主角的仿妝內容，

不僅開創話題引起韓劇討論，也展現自己在美妝領域的知識。

3.「A3.粉絲互動度」

(1)實務意義
網紅與觀眾間的互動時，其他觀眾可以從網紅的想法、態度或言行呈現的熱

情和真實樣貌，給人親民和親和力的感覺。與廣告和名人代言等行銷方式相比，

網紅在社交平台上與追隨者互動的機會，使網紅能與他的追隨者建立密切聯繫，

並被視為同儕而非遙遠的名人(Hudders et al., 2021)，甚至是在品牌和消費者之間建

立溝通的橋樑。在分享和推薦的互動過程中，也可能會接觸除自身追隨者和產品

消費者之外的目標族群，同時這被視為產品或服務的使用評論，消費者也透過網

紅以類似口碑行銷的形式，更加了解與品牌和產品的相關資訊。

(2)策略擬定與建議
a.企業角度：可以蒐集與觀察網紅與粉絲回覆的情況，或請網紅提供經營平

台的後台數據資料來檢視網紅與粉絲互動程度。而網紅主動地互動頻率越高，流

量和聲量就會累積，對業主而言就是品牌曝光的機會。

b.網紅角度：網紅與觀眾的互動行為，是經營粉絲關係的基礎。可以依照追

隨者來設計有明確目的或核心主題的內容，才能引起他們的關注與討論，並從中

體現較高的交流程度，進而建立觀眾的親切感和信任感。而互動形式的深淺，其

達到的目的也不同，如投票形式、標記朋友和抽獎活動屬於較淺的互動形式，能

引起關注及增加內容的觸及範圍；像是直播、QA 問答等較深的互動形式，讓觀眾

能更深入了解網紅的為人。

55
4.「A4.關鍵意見影響力程度」

(1)實務意義
每位網紅的社群帳號都有各自的經營風格與類型，如生活開箱、美妝、旅遊、

美食，或是更具專一性及知識類的領域如金融、運動、攝影或醫學等各種類型，

這顯示出該網紅在這些領域所傳遞的訊息，是對觀眾具有影響力的。因為網紅通

常會檢閱更廣泛的產品（即不同的技術或優勢的品牌產品），反映了他們在某些領

域中擁有更豐富的知識和資訊(Arenas-Márquez et al., 2014)。這使網紅的業配內容

成為向消費者推薦或勸阻使用產品的指標，提供消費者作為購買方案的選擇之一

並影響購買決策。

(2)策略擬定與建議
a.企業角度：品牌可以依據感知影響力(Perceived Influence)、品牌參與自我概

念(Brand engagement in self-concept)及品牌預期價值(Brand expected value)等衡量面

向，作為網紅的關鍵意見影響力的評分量表加以評估(Sánchez-Fernández, 2019)，

或是根據產品選擇與網紅在社群經營的類型相關的領域，像是有一位 YouTuber,

Chen Lily 透過 YouTube 分享英文學習和留學等相關題材，同時他的身分也是教育

者，有推出個人品牌的線上英文課程。該網紅的個人特色和社群平台上的角色是

相符的，他在這個領域擁有的經驗和知識，業配內容不僅能為產品背書，更建立

正面的品牌印象。

b.網紅角度：需確立自身的定位像是內容創作者、產品愛好者、知識傳播

者、早期產品採用者或市場專家等角色定位，與經營主題結合，塑造自己在社群

平台上的角色，透過創作內容給予觀眾需要的資訊，以利建立自己在該領域的口

碑。

5.「A5.品牌形象契合度」

(1)實務意義
網紅的形象及標籤來自於生活態度、個人品味和審美領會的展現，追隨者之

所以會被吸引即對此表示認同，同時也代表自己與網紅有部分相似的地方，這顯

56
示品牌和目標族群間的關聯性與網紅特色有關。而當消費者接觸到業配內容時，

網紅的魅力可以引導追隨者積極看待網紅代言的所有品牌，也會試圖去了解網紅

支持該品牌的原因(Torres et al., 2019)。因此業主能夠透過網紅行銷達成協助品牌與

消費者間建立有效溝通的目的，不僅能提高品牌態度和知名度，也能在購買決策

過程中發揮關鍵作用。

(2)策略擬定與建議
a.企業角度：業主可以透過觀察網紅貼文內容及粉絲回覆，以評估網紅的形

象及標籤是否與品牌風格相似、網紅追隨者是否與目標族群一致，或是從產品屬

性與經營領域的匹配程度，選擇合適的網紅。目的是針對這些網紅的追蹤者投放

廣告與傳遞消息，將網紅的追隨者轉變成消費者，同時也透過網紅分享強化消費

者對品牌的記憶點。

b.網紅角度：需了解自己風格和形象與品牌理念和產品的關聯性，並主動尋

找相關產品進行內容創作與分享，藉此吸引業主並得到業配合作的機會，再透過

推出合作內容向消費者傳達品牌資訊。這不僅能提升品牌知名度，也引起品牌相

關的討論話題，同時消費者也會因為網紅認可品牌/產品，進而理解和認同品牌傳

遞的訊息，更容易對業配內容產生興趣。

6.「A6.人氣指標」

(1)實務意義
一位網紅因為自身的原創內容或某些事件，成為部分網路民眾的社群話題，

或是娛樂新聞的文章內容。一旦更多人談到這個話題時，這個主題、人物會在網

路上擴散，其曝光度和討論度也逐漸升高。而網紅行銷利用網路和口碑行銷的特

性，將自身內容和品牌結合，不僅主動創造網路話題與觀眾互動，更是作為口碑

評論推薦給消費者，為品牌建立網路聲量和討論度。同時網紅在網路上有了討論

熱度，因曝光度讓更多人接觸到該網紅，追蹤數也會隨之增加。

(2)策略擬定與建議
a.企業角度：業主可以邀請與品牌不同領域且高信賴度的網紅進行業配合
57
作，像是一位網紅視網膜在 YouTube 經營眼球中央電視台，曾與披薩品牌必勝客

合作業配香菜口味新產品，在 Facebook 開箱合作影片中評測新品，因本人厭惡香

菜而以趣味的方式引起消費者的好奇心。這不僅利用網紅的聲量幫助品牌曝光，

也使消費者接受產品推廣並參與社群互動，最終更能促成消費者購買。

b.網紅角度：可以主動跟緊時事議題或社群話題，像是去年台灣本土三級警

戒發布後，由 YouTuber 阿滴發起的串聯活動，網紅在 YouTube 影片加上主題標籤

(hashtag)「#好家在我在家」。觀眾會因為這個主題標籤，看見各網紅針對此主題推

出的創作內容；或是邀請傳統媒體上的藝人同台推出創作內容，能吸引雙方觀眾

的關注，創造流量和討論熱度。

7.「A7.網紅口碑」

(1)實務意義
網紅自身的口碑來自於觀眾對網紅的信任，該網紅的正面評論也越多，從而

在自己擅長的領域中有了更多評論和討論度，讓消費者認為是可相信的，並將此

訊息和建議視為真實來源。Hu et al.(2008)指出消費者更關注曝光度高的評論者，

他們的評論更有可能改變消費者購買產品的不確定性和交易成本。消費者會更加

相信擁有更多正面口碑的網紅，網路評論的好壞也嚴重影響消費者對於網紅業配

內容的可信度。

(2)策略擬定與建議
a.企業角度：業主須針對網紅的相關背景調查，確認網紅是否有負面評論/評

價，再檢視正面評論/評價是針對網紅的哪些優勢，像是個人魅力或內容呈現等，

才能利用網紅特色以發揮最大的效益。

b.網紅角度：網紅內容的主軸應圍繞自身經營主題上，明確的定位和持續產

出內容能累積在經營領域的口碑，那網紅提出的看法就發揮關鍵意見影響力。對

消費者而言網紅內容有價值，就會得到更多忠實粉絲給予正面評價。而新接觸的

觀眾也因朋友推薦和網路正面評論/評價，認識該網紅並產生信任感。

58
 8.「B3.資訊實用性」

(1)實務意義
網紅業配的內容能否針對該產品的功能性，提供有價值的訊息以說服消費者

該產品是有用的。透過提供產品相關細節，網紅在相關領域的知識也可以增加產

品的功能價值(Hudders et al., 2021)，並結合自身的使用體驗證明該產品的有用性。

即便網紅並非以廠商贊助的名義業配產品，而是純粹地分享自身常用的愛用品，

也足以成為消費者選購方案之一。

(2)策略擬定與建議
a.企業角度：可以從粉絲反應了解網紅的內容是否受用或有參考價值，或是

可依據 Lou and Yuan (2019)所提出對網紅貼文之資訊實用性的評分量表加以評估，

如無效/有效、無用/有幫助、非功能性/有功能性、不必要的/必要的及不切實際/

實用的等面向衡量，以確認哪些種類的內容對觀眾是有用的。而在合作內容中結

合網紅自創內容，可以降低消費者對傳統廣告的排斥感，相較品牌直接向消費者

進行宣傳，會較容易被接受，品牌贊助內容也更具備可信度與影響力。

b.網紅角度：除了解產品並實際使用外，更重要的是需包含網紅觀點和主張、

使用心得及其他類似產品的優缺點比較等豐富且實用性的內容，以及內容的標題

包裝是否能讓觀眾馬上了解內容主軸。像是「曖昧期消失的 6 個原因」這個標題包

裝，不僅吸引觀眾又容易看到內容重點，也會加強消費者的對內容實用的印象。

三、源頭分析

(一)由表 4.19 準則重要度可得知最重要的準則是「信賴度」、「網紅口碑」，再由關聯

度可看出「信賴度」是「因」，為影響消費者關注網紅的主要根源。顯示網紅本身和

內容是否受消費者的信任，是業主在評選網紅時的第一個重要因素，以確保消費者

會對該網紅的業配內容有興趣，才能發揮網紅行銷的效益，因此以「信賴度」作為

源頭檢視與選擇網紅。對網紅而言，由信賴度著手創造真實內容則能取得更多觀眾

的信任，也可以累積經營領域的口碑。

59
 (二)在關鍵準則中「信賴度」主要受三個關鍵準則影響，依影響程度大小排序為

「網紅口碑」、「關鍵意見影響力程度」、「吸引力」。因此改善措施可以與上述準則綜

合考量，以協助網紅信賴度的提升，如圖 5.1 所示。

圖 5.1 推動「信賴度」源頭之因果圖

(三)改善建議(以網紅角度)
1. 從「網紅口碑」考量：網紅只要在經營領域裡持續創作內容，能讓業主和新的觀

眾看見網紅所累積的正面評論/評價多於負面評論/評價，從而取得他們的信賴，以

得到更多觀眾的關注和與業主合作的機會。

2. 從「關鍵意見影響力程度」考量：網紅除了明確定位自身的經營領域外，在經營

領域中所擁有的知識與經驗，不僅能增加內容的資訊實用性與豐富度，也促進品牌

和產品的利益和影響力，使消費者更加採納和依循網紅的意見。

3. 從「吸引力」考量：網紅透過社群話題和個人魅力所創造的內容，吸引觀眾並得

到曝光，會受吸引的觀眾則代表網紅是受到喜愛與認可的，同時也說明已經得到觀

眾的信任。

四、人口統計分析

(一)根據 DEMATAL 問卷蒐集有效問卷之樣本中，有關注網紅之年齡層落在 21~39

歲，以及他們所使用的社群平台前三名為 YouTube、Facebook、Instagram。其中有八

成的消費者會使用兩種以上的社群平台來追蹤網紅的動態。

60
(二)管理意涵
現在民眾使用社群平台關注網紅生活和創作內容，已成為日常生活的一部分。

根據 AnyMind Group(2021)針對台灣的網紅趨勢報告顯示(圖 5.2)，目前國內網紅使用

的社群平台前三名的比例排序為 Instagram、Facebook、YouTube，其中 YouTube 相對

使用較低的原因是經營上需要較高的技術門檻及時間成本，因此剛入門的網紅在經

營上多以 Instagram 或 Facebook 為主，所以有經營 YouTube 頻道的網紅是相對數量較

少的。上述網紅使用社群平台經營之統計結果與本研究消費者關注網紅所使用的社

群平台的統計結果有些許不同，而本研究主要調查對象為關注網紅且有購買行為的

消費者，故可知透過觀看 YouTube 業配而購買的人數較多，其調查結果也是具代表

性。其中以 YouTube 的使用人數較多的原因是在台灣 YouTube 的使用率最高，其使

用年齡層與 Instagram 相比更廣一些；同時 YouTube 的內容多元性(長短影片、圖文貼

文、會員訂閱制)讓消費者能更容易去了解網紅的為人，在內容體驗和互動上也比

Instagram 和 Facebook 更好，進而帶動更多的討論度與流量，使 YouTube 成為適合與

消費者溝通的社群平台。

因此建議網紅起初經營社群，可以先從 Facebook、Instagram 兩個平台起步，除

分享生活周遭的事物，並創作真實性的內容和評論取得觀眾的信任，建立自身口碑

以累積粉絲數；再者，若粉絲數達有一定規模數，則可以著手 YouTube 頻道，這能

使網紅在內容創作上有更多元化的呈現方式，而網紅經營多種社群平台也能增加曝

光的範圍。像是不同的社群平台依網紅經營類型、人力、預算和社群特性推出多元

化內容，像是 YouTube 多以長影片為主，且著重更具主題性的內容，能帶來實際場

景體驗，明確的定位可以聚集對特定主題有興趣的觀眾；Facebook 可以提供完整的

圖文資訊，多以分享的方式觸及更廣大的目標族群，達到短期曝光的效益；

Instagram 主要以圖片和短影片為主，其特性能展現多元圖像化的呈現，與即時發佈

動態的特性來呈現自己的生活，這能迅速吸引觀眾的目光。

61
 圖 5.2 亞洲地區網紅使用之社群平台
資料來源：AnyMind Group(2021)

而目前社群平台內容形式的多樣性，使網紅能接觸不同年齡層和不同使用需求

的觀眾，從而得到更多的曝光機會，甚至將不同社群平台的目標族群互相導流至各

經營社群當中。因此業主可以從五個面向(1)業配合作目的、(2)產品類型、(3)產品目

標族群、(4)網紅創作內容的特色、(5)媒體特性等來綜合考量合作內容所適合呈現的

形式，並以此決定網紅與消費者溝通的方式，將品牌資訊傳遞給相應的目標族群(傅

珮晴、錢玉紘，2021)。

第二節 研究貢獻
雖影響網紅行銷的因素眾多，但目前尚未有從多種層面考量網紅行銷的影響因

素，有系統化的評估方式供企業參考是需要的。本研究以文獻探討為基礎，彙整企業

實行網紅行銷所考量的各層面因素，透過專家問卷協助確認影響網紅行銷的評估因

素，運用德爾菲法收斂專家對評估因素的意見，最後採用 DEMATAL 分析法，請具有

網紅業配而有購買經驗的消費者進行評估及結果驗證。本研究經消費者實證分析後所

獲之結果與實務貢獻如下：
62
一、建構一套可以選擇特定網紅，以系統化方式評選網紅的評估架構。

二、透過本研究之關鍵因素分析，篩選出吸引消費者關注網紅之關鍵因素的關鍵構面

及準則，了解消費者對網紅行銷所重視的因素。

三、由本研究結果可知，吸引消費者關注網紅之關鍵因素的八項關鍵準則為：「信賴

度」、「吸引力」、「粉絲互動度」、「關鍵意見影響力程度」、「品牌形象契合度」、「人氣

指標」、「網紅口碑」、「資訊實用性」。並從因果關係圖中建議以「信賴度」為出發點擬

定網紅行銷之行銷策略。

四、為企業提供評選網紅特徵的評估量表。

第三節 研究建議
一、本研究受限於人力與時間因素，僅有 11 位專家群體樣本數，建議後續研究者可增

加受訪者人數，將品牌商與網紅分為兩個專家群體進行分析比較，以了解兩者在網紅

行銷中重視的因素是否有所差異。

二、本研究僅建構出衡量消費者關注網紅的評估架構，並未以實際案例進行驗證，建

議後續研究者針對相同經營領域的網紅加以比較驗證，了解當前網紅之間的差異，以

發展網紅行銷相關策略與建議。

三、本研究僅針對網紅本身特徵作為研究主題，可望後續研究者加入品牌、產品屬性

等影響因素納入未來研究中進行討論，以探討其他可能的影響因素。

63
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三、網路部分
傅珮晴、錢玉紘，2021，想做網紅行銷怎麼下手？有哪些眉角要注意？最詳細網紅
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期：2022 年 07 月 13 日。
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68
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%E5%A0%B1%E5%91%8A-
%E5%85%B1%E5%A5%BD%E5%83%B9%E5%80%BC%E5%BF%83%E5%95%86%
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69
 附錄一 雛型架構增減之訪談問卷
各位專家您好：

感謝您在百忙之中撥空協助填寫此份問卷。本問卷僅做研究分析之使用，將遵守
保密原則，在未取得您的許可前，不會公開您的相關基本資料，敬請安心填答。本研
究旨在探討「吸引消費者關注網紅之關鍵因素」之研究，希望能藉由您的實務經驗與
寶貴意見，協助本研究雛型架構之增減與修訂，以求更貼近實際情況。敬請安心依您
個人經驗與專業領域答覆，再次感謝您不吝協助與指導！

敬祝
萬事如意 平安健康
中原大學企業管理研究所
指導教授 : 邱榆淨 博士
研 究 生 : 洪翎瑄 謹啟

【問卷說明】

一、本問卷採用德爾菲法進行專家問卷訪談，並以匿名方式進行訪談。

二、本問卷所列之構面及準則係由蒐集相關理論及文獻，所彙整出雛形研究架構，期
望藉由您專業知識與經驗，給予本問卷補充與修正意見；另，本研究對「網紅」定義
為「透過經營社群網站或影音網站提升自己的知名度，並且以此為業的人物」，其中網
紅的追蹤數大於 1 萬者。

三、本問卷之研究目的：透過專家的實務經驗判斷此研究架構的因素，是否與實際情
況相符，如網紅篩選的基準、發佈內容的形式和行銷管道的選擇等因素；後續將依此
修訂後的研究架構，向消費者調查吸引消費者關注網紅之關鍵因素，了解他們較重視
的因素為何?

四、本問卷分為四個部分，填答說明如下：
(一)個人資料調查：請受訪專家提供個人資料，本部分資料屬個人資訊，基於個
資法要求，本研究對個人資料將不予公開，僅供本研究進行必要的統計基礎。
(二)研究雛型架構圖：說明本問卷的研究架構，供您參閱對照，無須填答。
(三)雛型架構之「構面」意見調查：請您針對本研究之「構面」定義提供意見，
如有不足之處請於「其他建議」中填寫。
(四)「準則歸屬構面」之意見調查：請您針對本研究之「準則定義」提供修改建
議，並評估準則歸屬於該構面是否適當。
(五)雛型架構之「準則」意見調查：請您就本研究之「準則」，提供保留與否之
意見。

70
一、 個人資料調查
(一)您的性別：□男 □女。
(二)您的年齡：_______。
(三)您的產業別：□網紅 □廣告公司 □品牌主 □公關公司 □其他______。
若您是網紅請填(四)、(五)、(六)；若您是廣告公司、品牌主、公關公司或其他企業
主請填 (七)、(八)。
(四)您經營的平台：□Instagram □Facebook □YouTube □其他_________。
(五)您的社群粉絲數：__________。
(六)您的社群經營領域：□美妝 □美食 □旅遊 □生活 □其他_________。
(七)您的工作職稱：__________________。
(八)您的工作年資：_________年。

二、 研究雛型架構圖
構面：依據目標提出的問題面向，大方向地說明關注主題。
準則：屬於各構面下所有相關的影響因素。

71
三、 雛型架構之「構面」意見調查

請您針對本研究之「構面」定義提供意見。
構面 定義說明 修改建議(保留、刪除、合併)

消費者看待網紅展現自身的
A.網紅特徵 人格特質和行為態度所給予
的評價。

網紅在社群媒體上發佈的內
B.內容特性 容形式以及消費者感知內容
欲傳達的訊息。

消費者在接觸網紅時，所產
C. 消 費 者 心 理
生的深層心理過程，進而影
因素
響自身的反應和行為。

消費者依據媒體特性以及使
D.平台選擇 用效益，所選擇關注網紅的
社群平台。

其它建議：若您認為上述構面仍有不足之處，則可以新增或合併之構面定義， 請給予
建議並填寫於下方空白欄。

72
四、 「準則歸屬構面」之意見調查

(1)構面 A (網紅特徵)：請您就下列之「準則定義」給予修改建議，並評估準則歸屬於
構面 A 是否適當。
適當 不適當
構面 準則 定義說明
(Ⅴ) (請說明理由)
網紅被認為是誠實、正直、可相信
可信度(A1) 的，消費者對網紅的信任程度和訊
息的接受程度。
消費者感知網紅是討人喜歡、熟悉
吸引力(A2)
的，且與網紅有相似性。
網紅的知識水平、技能、經驗以及
專業度(A3) 專業程度，能夠針對特定主題提出
某些主張。
消費者選擇網紅成為朋友的可能
社交吸引力
性，會將網紅視為朋友，產生親密
(A4)
關係的錯覺。
網 外表吸引力 網紅的身體特徵和美感是吸引人或
紅 令人愉悅的。
特 (A5)
徵 影響消費者對 網紅的意見、決定和行為有助於期
望以及感知價值的形成，其價值是
品牌價值的預
產品或品牌的利益與成本之間的權
期程度(A6)
衡。
網紅和品牌之間的相似性或關聯
網紅與品牌一 性，一致性取決於網紅對該產品/
致性(A7) 服務的專業程度，且網紅形象也與
品牌形象一致。
人氣(A8) 網紅自身受歡迎的程度。
包含網紅自身相關的整體評論和廣
網紅口碑(A9) 大的評論範圍，會讓消費者信任以
及認為其具有專業度。

其它建議：若您認為上述準則尚有可新增或合併之準則，請填寫於下方空白欄。

73
(2)構面 B (內容特性)：請您就下列之「準則定義」給予修改意見，並評估準則歸屬於
構面 B 是否適當。
適當 不適當
構面 準則 定義說明
(Ⅴ) (請說明理由)
網紅的內容能創造愉快體驗的
娛樂價值(B1)
能力。
網紅的內容被視為是特殊的、
原創性(B2) 創新的，具有新穎性和差異化
程度。
網紅的內容被認定與他人不同
獨特性(B3)
且是唯一的。
網紅的內容被認為傳達了較高
聲望(B4) 的社會地位及審美品味，並給
予高度的評價。
內 視覺吸引力 網紅的內容在視覺上或美學上
容 (B5) 有吸引力的程度。
特 網紅的內容資訊豐富的程度，
性 資訊性(B6) 提供有關產品/服務的功能及使
用體驗等其他豐富內容。
網紅在內容中與觀眾交流和互
互動性(B7)
動的程度。
商業導向性 消費者感知內容是受企業贊助
(B8) 或具有商業目的。
網紅推廣有別於一般規格化設
計的產品時，因其獨特性、稀
產品差異(B9) 缺性，在資訊不足的情況下，
消費者會盲目判斷產品能滿足
他們的需求。

其它建議：若您認為上述準則尚有可新增或合併之準則，請填寫於下方空白欄。

74
(3)構面 C (消費者心理因素)：請您就下列之「準則定義」說明給予修改意見，並評估
準則歸屬於構面 C 是否適當。
適當 不適當
構面 準則 定義說明
(Ⅴ) (請說明理由)

態 度 同 質 與 感 消費者認為與網紅有共同點的
知相似性(C1) 程度。

消費者理想的自我形象與網紅
自 我 與 網 紅 一 形象產生共鳴，在心理上達到
致性(C2) 一致與和諧時，可能會遵循網
消 紅的行為和態度。
費
者
心 消費者認為自己與網紅間有情
理 情感依戀(C3) 感的維繫，有可能會對網紅產
因
素 生強烈的依戀。

消費者通過與網紅互動的過
程，對品牌產生更大的參與
品牌參與在自
度，在自我概念方面認同它，
我概念中(C4)
這有助於發展對潛在品牌價值
的認知。

其它建議：若您認為上述準則尚有可新增或合併之準則，請填寫於下方空白欄。

75
(4)構面 D (平台選擇)：請您就下列之之「準則定義」給予修改意見，並評估準則歸屬
於構面 D 是否適當。
適當 不適當
構面 準則 定義說明
(Ⅴ) (請說明理由)
媒體能否提供多種線索來源，讓消
媒體豐富性
費者透過多元的方式呈現資訊，在
(D1)
傳達訊息時能夠表達的更完整。
媒體能表現出讓雙方就像實質面對
社會臨場感
面溝通的程度，必須能讓雙方理解
(D2)
彼此認知及想表達的意思與想法。
媒介可信度
消費者對傳播媒介的信賴程度。
(D3)
消費者利用社群媒體與他人維持聯
平 社會鏈結 繫，並發展所屬團體外更廣泛的人
台 (D4) 際關係，使人際圈不限於身邊的朋
選
擇 友。
消費者對於從社群媒體上得到知
資訊價值
識、資訊或是其他成員分享的資
(D5)
源，所感到的期望值。
又稱情感價值，指消費者使用社群
體驗價值
媒體後，所產生享受、快樂的感
(D6)
覺。
消費者透過社群媒體尋求心理上的
社會價值
慰藉，可以感受或實際接受到來自
(D7)
他人對自己的關心與協助。

其它建議：若您認為上述準則尚有可新增或合併之準則，請填寫於下方空白欄。

五、 雛型架構之「準則」意見調查
請您就本研究之「準則」提供保留與否、新增或合併之準則建議，如有不足之處請於
「其他建議」中填寫。
保留
構面 準則 定義說明 修改意見
與否
網紅被認為是誠實、正直、可相信的，
網 可信度(A1) □保留
消費者對網紅的信任程度和訊息的接受
紅 □不保留
程度。
特
徵 吸引力(A2) 消費者感知網紅是討人喜歡、熟悉的， □保留
且與網紅有相似性。 □不保留
76
 保留
構面 準則 定義說明 修改意見
與否
網紅的知識水平、技能、經驗以及專業
□保留
專業度(A3) 程度，能夠針對特定主題提出某些主
□不保留
張。
消費者選擇網紅成為朋友的可能性，會
社交吸引力 □保留
將網紅視為朋友，產生親密關係的錯
(A4) □不保留
覺。
外表吸引力 網紅的身體特徵和美感是吸引人或令人 □保留
(A5) 愉悅的。 □不保留
影響消費者對 網紅的意見、決定和行為有助於期望以
□保留
品牌價值的預 及感知價值的形成，其價值是產品或品
□不保留
期程度(A6) 牌的利益與成本之間的權衡。

網紅和品牌之間的相似性或關聯性，一
網紅與品牌一 □保留
致性取決於網紅對該產品/服務的專業
致性(A7) □不保留
程度，且網紅形象也與品牌形象一致。
□保留
人氣(A8) 網紅自身受歡迎的程度。
□不保留
包含網紅自身相關的整體評論和廣大的
□保留
網紅口碑(A9) 評論範圍，會讓消費者信任以及認為其
□不保留
具有專業度。
□保留
娛樂價值(B1) 網紅的內容能創造愉快體驗的能力。
□不保留
網紅的內容被視為是特殊的、創新的， □保留
原創性(B2)
具有新穎性和差異化程度。 □不保留
網紅的內容被認定與他人不同且是唯一 □保留
獨特性(B3)
的。 □不保留
網紅的內容被認為傳達了較高的社會地 □保留
聲望(B4)
位及審美品味，並給予高度的評價。 □不保留
內
容 視覺吸引力 網紅的內容在視覺上或美學上有吸引力 □保留
特 (B5) 的程度。 □不保留
性
網紅的內容資訊豐富的程度，提供有關
□保留
資訊性(B6) 產品/服務的功能及使用體驗等其他豐
□不保留
富內容。
網紅在內容中與觀眾交流和互動的程 □保留
互動性(B7)
度。 □不保留
商業導向性 消費者感知內容是受企業贊助或具有商 □保留
(B8) 業目的。 □不保留
網紅推廣有別於一般規格化設計的產品
時，因其獨特性、稀缺性，在資訊不足 □保留
產品差異(B9)
的情況下，消費者會盲目判斷產品能滿 □不保留
足他們的需求。
77
 保留
構面 準則 定義說明 修改意見
與否
態度同質與感 □保留
消費者認為與網紅有共同點的程度。
知相似性(C1) □不保留
消費者理想的自我形象與網紅形象產生
消 自我與網紅一 □保留
共鳴，在心理上達到一致與和諧時，可
費 致性(C2) □不保留
者 能會遵循網紅的行為和態度。
心 消費者認為自己與網紅間有情感的維 □保留
理 情感依戀(C3)
繫，有可能會對網紅產生強烈的依戀。 □不保留
因
素 消費者通過與網紅互動的過程，對品牌
品牌參與在自 產生更大的參與度，在自我概念方面認 □保留
我概念中(C4) 同它，這有助於發展對潛在品牌價值的 □不保留
認知。
媒體能否提供多種線索來源，讓消費者
媒體豐富性 □保留
透過多元的方式呈現資訊，在傳達訊息
(D1) □不保留
時能夠表達的更完整。
媒體能表現出讓雙方就像實質面對面溝
社會臨場感 □保留
通的程度，必須能讓雙方理解彼此認知
(D2) □不保留
及想表達的意思與想法。
媒介可信度 □保留
平 消費者對傳播媒介的信賴程度。
台 (D3) □不保留
選 消費者利用社群媒體與他人維持聯繫，
擇 □保留
社會鏈結(D4) 並發展所屬團體外更廣泛的人際關係，
□不保留
使人際圈不限於身邊的朋友。
消費者對於從社群媒體上得到知識、資
□保留
資訊價值(D5) 訊或是其他成員分享的資源，所感到的
□不保留
期望值。
又稱情感價值，指消費者使用社群媒體 □保留
體驗價值(D6)
後，所產生享受、快樂的感覺。 □不保留
消費者透過社群媒體尋求心理上的慰
□保留
社會價值(D7) 藉，可以感受或實際接受到來自他人對
□不保留
自己的關心與協助。

其它建議：若您認為上述準則尚有可新增或合併之準則，請填寫於下方空白欄。

～問卷到此結束，誠摯感謝您撥空協助填答 ! ～
78
 附錄二 準則必要性專家評分問卷(第一次)
各位專家您好：

感謝您在百忙之中撥空協助本研究前次—雛型架構專家問卷的回填，此份問卷乃
依據前次問卷結果編製。本問卷之目的是確認哪些準則有必要納入「吸引消費者關注
網紅之關鍵因素」之研究架構。

煩請您詳閱本問卷之填答說明及範例後，再針對問卷之題項，提供您實務上寶貴
的經驗，資料僅供學術研究之用，請安心依您個人經驗與專業領域答覆，再次感謝您
不吝協助與指導！

敬祝
萬事如意 平安健康
中原大學企業管理研究所
指導教授 : 邱榆淨 博士
研 究 生 : 洪翎瑄 謹啟

【問卷說明】
一、本問卷採用德爾菲法並以匿名方式進行專家問卷調查，以達成專家間之共識為目
標，所進行的第一次評分問卷。

二、本問卷之研究目的：將依此修訂後的研究架構，向消費者調查影響網紅行銷的關
鍵因素，了解他們較重視的因素為何；本研究對「網紅」定義為「透過經營社群網站
或影音網站提升自己的知名度，並且以此為業的人物」，其中網紅的追蹤數大於 1 萬
者。

三、依前次雛型架構增減之問卷彙整專家建議後，主要修正構面及準則之定義為主，
而構面部分先均予以保留，準則部分則依據專家意見酌以調整，待本次與後續專家評
分問卷確認準則之必要性，以決定準則項目是否應保留或刪除。

四、請您就問卷所列「準則」是否應納入「吸引消費者關注網紅之關鍵因素」研究架
構之必要性進行評分。

五、評分尺度說明：1～6 為準則重要性評分範圍，1 分為絕對不必要； 6 分為絕對必

要，評分尺度如下：

尺度 1 2 3 4 5 6

絕對 稍微 稍微 絕對
必要性 不必要 必要
不必要 不必要 必要 必要

79
一、 專家問卷修正之評估架構圖
構面：依據目標提出的問題面向，大方向地說明關注主題。
準則：屬於各構面下所有相關的影響因素。

二、 經專家問卷修正後評估構面之定義說明
構面 構面定義

A.網紅特徵 觀眾認知網紅展現的自身人格特質和言行風格。
網紅在媒體平台上發佈的內容題材類型以及觀眾感知內容欲傳
B.內容特性
達的訊息。
觀眾在接觸網紅時，所產生的深層心理過程，進而影響自身的
C.消費者心理因素
認知、反應和行為。
觀眾根據網紅擅長的經營模式，選擇特定知名社群平台關注網
D.平台選擇
紅。
80
三、 準則必要性評分：
必要性評分
構面 準則 準則定義
(1～6 分)
網紅被認為是誠實、可相信、資訊傳遞有所根據
信賴度(A1)
的，觀眾對網紅的信任程度和訊息接受程度。
網紅展現的獨特魅力，能否博得觀眾關注的吸睛
吸引力(A2)
程度。
網紅的知識水平、技能及經驗，能夠針對特定主
專業度(A3)
題提出某些評論、觀點或主張。
粉絲互動度
網紅對觀眾熱情態度與主動與粉絲互動的程度。
(A4)
風格/特殊性 網紅的特徵和呈現的人物風格，與網紅背後所標
網
紅 (A5) 籤的價值觀的相符程度。
特 關鍵意見影 網紅在某一領域的意見影響力指標，其意見、決
徵 響 力 程 度 定和行為有助於期望以及感知價值的形成，進而
(A6) 影響產品與品牌的利益與影響力。
網紅和品牌形象之間的相似性或關聯程度，其人
品牌形象契
物符合品牌/產品形象、品牌調性與目標族群設定
合度(A7)
之程度。
人 氣 指 標 網紅的追蹤數、聲量和討論熱度是受歡迎程度的
(A8) 指標。
網 紅 口 碑 網紅相關的正面評論多於負面評論，使其言論會
(A9) 被認為是可相信的。
娛 樂 價 值 網紅的內容產出能讓觀眾感到愉悅與滿足的，具
(B1) 有快樂、解悶、放鬆、休閒等特徵的能力。
網紅的內容被視為是特殊的、創新的，具有新穎
獨創性(B2) 性和差異化程度，並可被認定與他人不同且是獨
特唯一的。
內容創意呈
內 網紅的內容在視、聽感受上或創意表現上的吸引
現 吸 引 度
容 力程度。
特 (B3)
性 資訊實用性 網紅的內容資訊豐富及具實用性程度，提供有關
(B4) 產品/服務的功能及使用體驗等其他豐富內容。
內容互動性 網紅的內容是否容易引起討論和話題性，從中能
(B5) 體現較高的交流程度。
商業導向性
觀眾感知內容是受企業贊助或具有商業目的。
(B6)
價值觀相似 網紅和觀眾之間在價值觀方面的相似性看法，認
消
費 性(C1) 為與網紅有共同點的程度。
者 自我與網紅 觀眾心理傾向認可網紅的意見與對網紅的自我投
心 一致性(C2) 射，進而可能會效仿網紅的行為和態度。
理
因 情 感 依 戀 觀眾認為自己與網紅間有情感的維繫，有可能會
素 (C3) 對網紅產生強烈的依戀。

81
 必要性評分
構面 準則 準則定義
(1～6 分)
品牌參與在 觀眾通過與網紅互動的過程，對品牌產生更大的
自我概念中 參與度，在自我概念方面認同它，這有助於發展
(C4) 對潛在品牌價值的認知。
同溫層效應 觀眾透過網紅經營的平台，尋求心理上的慰藉，
(C5) 可以感受到來自他人對自己的關心與協助。
媒體豐富性 網紅經營的媒體多寡，利用各式平台特性呈現多
(D1) 元化的內容，傳達給觀眾更完整的資訊。
網紅依據平台特性，在媒體呈現方式上展現不同
社會臨場感
的內容風格，能向觀眾傳達明確訊息並產生影
(D2)
響。
平 媒體可信度
觀眾對網紅經營平台的信賴程度。
台 (D3)
選 民眾利用網紅經營的平台與他人維持聯繫，並發
擇 社 群 鏈 結
展所屬團體外更廣泛的人際關係，使人際圈不限
(D4)
於身邊的朋友。
資 訊 價 值 觀眾對於從網紅經營的平台上得到知識、資訊或
(D5) 是其他成員分享的資源，所感到的期望值。
情 感 價 值 觀眾使用網紅經營的平台後，所產生的情緒感
(D6) 受。

其它建議：您若有補充說明及建議，請填寫於下方空白欄。

～問卷到此結束，誠摯感謝您撥空協助填答 ! ～

82
 附錄三 準則必要性專家評分問卷(第二次)
各位專家您好：

感謝您在百忙之中撥空協助本研究前次—第一次準則必要性專家評分問卷的回填，
此份問卷乃依據前次問卷訪談結果編製。本問卷之目的是確認哪些準則有必要納入
「吸引消費者關注網紅之關鍵因素」之研究架構。

煩請您詳閱本問卷之填答說明及範例後，再針對問卷中之題項，提供您實務上寶
貴的經驗，資料僅供學術研究之用，請安心依您個人經驗與專業領域答覆，再次感謝
您不吝協助與指導！

敬祝
萬事如意 平安健康
中原大學企業管理研究所
指導教授 : 邱榆淨 博士
研 究 生 : 洪翎瑄 謹啟

【問卷說明】
一、本問卷採用德爾菲法並以匿名方式進行專家問卷訪談，以達成專家間之共識為目
標，本問卷為第二次評分問卷。

二、請您就問卷所列「準則」是否應納入「吸引消費者關注網紅之關鍵因素」研究架
構之必要性進行評分。

三、評分尺度說明： 1～6 為準則重要性評分範圍，1 分為絕對不必要； 6 分為絕對必

要，評分尺度如下：

尺度 1 2 3 4 5 6

絕對 稍微 稍微 絕對
必要性 不必要 必要
不必要 不必要 必要 必要

83
一、 準則必要性評分
第一次評分結果 第二次評分
構面 準則
您 平均值 分數區間 評分 補充說明
信賴度(A1)
吸引力(A2)
專業度(A3)
粉絲互動度(A4)
網紅
風格/特殊性(A5)
特徵
關鍵意見影響力程度(A6)
品牌形象契合度(A7)
人氣指標(A8)
網紅口碑(A9)
娛樂價值(B1)
獨創性(B2)
內容 內容創意呈現吸引度(B3)
特性 資訊實用性(B4)
內容互動性(B5)
商業導向性(B6)
價值觀相似性(C1)
消費 自我與網紅一致性(C2)
者心
情感依戀(C3)
理因
素 品牌參與在自我概念中(C4)
同溫層效應(C5)
媒體豐富性(D1)
社會臨場感(D2)
平台 媒體可信度(D3)
選擇 社群鏈結(D4)
資訊價值(D5)
情感價值(D6)

～問卷到此結束，誠摯感謝您撥空協助填答 ! ～

84
 附錄四 多準則評估 DEMATEL 問卷
各位填答者您好：

感謝您在百忙之中撥空協助填寫此份問卷。本問卷學術性問卷，僅做研究分析之
使用，將遵守保密原則，在未取得您的許可前，不會公開您的相關基本資料，敬請安
心填答。
本研究旨在探討「吸引消費者關注網紅之關鍵因素」之研究，希望能藉由您的實
務經驗，協助本研究之問卷調查，煩請您詳閱本問卷之填答說明及範例後，敬請依您
的個人經驗答覆！

敬祝
萬事如意 平安健康
中原大學企業管理研究所
指導教授 : 邱榆淨 博士
研 究 生 : 洪翎瑄 謹啟
E-mail：swes5525@gmail.com

【問卷說明】
一、本研究「網紅」定義：透過經營社群平台或影音平台提升自己的知名度，並以此

為業的人物，其中經營的平台追蹤數大於 1 萬者。

二、本問卷分為五大部分，填寫說明如下：
(一)個人資料調查：請受訪者提供個人資料，本部分資料屬個人資訊，基於個資法要
求，本研究對個人資料將不予公開，僅供本研究進行必要的統計基礎。
(二)研究架構圖：說明本研究之研究架構，無須填答。

(三)問卷填答方法：以範例說明如何填答多準則評估問卷，無須填答。

(四)構面關聯性問卷：請您就本研究之構面之影響程度進行評分。

(五)準則關聯性問卷：請您就本研究之準則間之影響程度進行評分。

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一、個人資料調查：
(一)您的性別：□男 □女。
(二)您的年齡：□20 歲以下 □21~30 歲 □31~39 歲 □41 歲以上。
(三)請問您平常使用哪些社群平台來關注網紅(多選)：
□Instagram □Facebook □YouTube □Twitter □Blog □其他：_______
(四)請問您最關注哪些網紅？___________________________________
二、正式研究架構圖：

三、問卷填答方法：

(一)請您就問卷所列「吸引消費者關注網紅之關鍵因素」其構面與準則之關聯性，進
行評分。評分說明：0、1、2 分為關聯性高低評分範圍，評分尺度如下：
尺度 0 1 2
關聯性 完全沒有影響 稍微有影響 影響非常大

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(二)填寫範例說明：

1. 請您針對「列準則」對應「行準則」的影響關聯性評分，關聯性分數為 0、1、2，
三種評分範圍。

2. 建議您填寫順序得由 A→B，A→C，A→D，A→E，之後再 B→A，B→ C，B→D。

3. 範例一：表格中相同準則不需互相比較影響程度，格子已劃上對角線，如「列準則
A」對「行準則 A」不用評分，其餘的空格皆需填入評分。

4. 範例二：您認為「列準則 A」對「行準則 D」“完全沒有影響”時，即於表格內填入

“0”。

5. 範例三：您認為「列準則 D」對「行準則 A」“稍微有影響”時，即於表格內填入

“1”。

6. 範例四：您認為「列準則 E」對「行準則 C」“影響非常大”時，即於表格內填入“2”。

四、 構面關聯性問卷：附上各構面定義。
構面 構面定義
A.網紅特徵 觀眾認知網紅展現的自身人格特質和言行風格。
網紅在媒體平台上發佈的內容題材類型以及觀眾感知內容欲
B.內容特性
傳達的訊息。
觀眾在接觸網紅時，所產生的深層心理過程，進而影響自身
C.消費者心理因素
的認知、反應和行為。
觀眾根據網紅擅長的經營模式，選擇特定知名社群平台關注
D.平台選擇
網紅。

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 構面關聯性問卷：(請填答評分)
構面 A B C D
網紅特徵(A)

內容特性(B)
消費者心理因素(C)
平台選擇(D)

五、 準則關聯性問卷：附上各準則定義。
準則 準則定義
網紅被認為是誠實、可相信、資訊傳遞有所根據的，觀眾對
信賴度(A1)
網紅的信任程度和訊息接受程度。
吸引力(A2) 網紅展現的獨特魅力，能否博得觀眾關注的吸睛程度。

粉絲互動度(A3) 網紅對觀眾熱情態度與主動與粉絲互動的程度。
網紅在某一領域的意見影響力指標，其意見、決定和行為有
關鍵意見影響力程度
助於期望以及感知價值的形成，進而影響產品與品牌的利益
(A4)
與影響力。
網紅和品牌形象之間的相似性或關聯程度，其人物符合品牌/
品牌形象契合度(A5)
產品形象、品牌調性與目標族群設定之程度。

人氣指標(A6) 網紅的追蹤數、聲量和討論熱度是受歡迎程度的指標。
網紅相關的正面評論多於負面評論，使其言論會被認為是可
網紅口碑(A7)
相信的。
網紅的內容產出能讓觀眾感到愉悅與滿足的，具有快樂、解
娛樂價值(B1)
悶、放鬆、休閒等特徵的能力。
內容創意呈現吸引度
網紅的內容在視、聽感受上或創意表現上的吸引力程度。
(B2)
網紅的內容資訊豐富及具實用性程度，提供有關產品/服務的
資訊實用性(B3)
功能及使用體驗等其他豐富內容。
網紅的內容是否容易引起討論和話題性，從中能體現較高的
內容互動性(B4)
交流程度。
自 我 與 網 紅 一 致 性 觀眾心理傾向認可網紅的意見與對網紅的自我投射，進而可
(C1) 能會效仿網紅的行為和態度。
網紅依據平台特性，在媒體呈現方式上展現不同的內容風
社會臨場感(D1)
格，能向觀眾傳達明確訊息並產生影響。
觀眾對於從網紅經營的平台上得到知識、資訊或是其他成員
資訊價值(D2)
分享的資源，所感到的期望值。

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 準則關聯性問卷：(請填答評分)
準則 A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 B1 B2 B3 B4 C1 D1
信賴度(A1)
吸引力(A2)
粉絲互動度(A3)
關鍵意見影響力程度(A4)

品牌形象契合度(A5)

人氣指標(A6)
網紅口碑(A7)

娛樂價值(B1)
內容創意呈現吸引度(B2)

資訊實用性(B3)
內容互動性(B4)
自我與網紅一致性(C1)

社會臨場感(D1)

～問卷到此結束，誠摯感謝您撥空協助填答 ! ～

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