國立臺灣師範大學設計學系

碩士論文

實境秀廣告之創作研究
Research and Creation of Reality Show Commercial

指導教授：許和捷

研 究 生：吳靖信

中華民國 104 年 7 月
 摘要

自從網路改變了廣告模式，許多新穎的廣告手法陸續出現，諸如微電影、懶
人包動畫、素人介紹影片、以及實境秀廣告；實境秀廣告兼具了實際體驗的真實
性、與廣告影片的戲劇性，透過預先設計的情節和裝置、與受測者的反應等方式，
來塑造品牌形象或傳達產品訊息，讓消費者在觀看時彷彿自己也置身現場，進而
對品牌產生好感與認同。本研究之目的在探討實境秀廣告的發展概況、再依相關
結果的觀點進行實境秀廣告創作。在研究方法上，先彙整相關學理進行次級資料
分析，再以個案研究法，歸納與分析出可依循的實境秀廣告創作方向，最後藉由
實際創作實境秀廣告，以驗證相關的理論。研究結果發現，創作實境秀廣告須從
目標對象的洞察出發，腳本的設計需兼具生活化與出乎意料的橋段，而在拍攝剪
輯時，則需達到真實性與戲劇化的平衡。另外，在研究過程中亦發掘出企業主可
選擇實境秀廣告作為宣傳方式的標準。本研究之創作作品實際於網路影音平台上
播放時，已獲得相當熱烈的評價，於Youtube與facebook上獲得超過4百萬的點擊
次數。本研究為國內首次針對實境秀廣告，作深入的分析與探討；亦是第一份擁
有實際創作作品的研究論文，盼此成果，能對於未來企業主與廣告代理商在行銷
規劃方面，提供有效益的實境秀廣告建議與創作方向。

關鍵字：實境秀、實境秀廣告

I
 ABSTRACT

Since the internet become one of the major media plate form, the advertising method is
changing. There are many new modes for the advertising, ex: micro movie, animation for
dummies, ordinary person interdiction video and reality show advertising. As for the
reality show advertisement that combines dramatic and reality. Through the setting
situation, device and the reaction for the subject’s to build up the brand image or deliver
the message. The research for this thesis is to discuss the development of the reality show
advertisement and follow the research result to create a new advertisement. There are three
stages for the research: First , analyzing the adverting theory and case study for the reality
show advertising. Second, cross-reference the finding on last to discover the trails. Third,
creating a new reality show advertisement as evidence for the finding. This research shows
for the reality show advertising, the target audience insight is the key, the storyboard has to
close to everyday life and also have un-expected surprise. As for the modifying, the
balance of dramatic and reality is the most important principle. Meanwhile, this research is
also discover a stander that can be the use while business owner planning the
communication activities. The case from the research is already played on the online media
plate form ex: Youtube, Facebook and so on. There are over 4 millions people watch it. I
truly hope this research can be really good reference for advertising agency and business
owner in the future.

Keywords：Reality TV show , Reality show commercial

II
 目 次
第一章 緒論 .................................................................................................................... 1

第一節 研究動機與目的 ........................................................................................... 1

一、研究動機 ............................................................................................................ 1

二、研究目的 ............................................................................................................ 2

第二節 研究名詞釋義 ............................................................................................... 4

一、真人實境秀 ........................................................................................................ 4

二、實境秀廣告 ........................................................................................................ 5

三、內容行銷 ............................................................................................................ 5

四、病毒影片 ............................................................................................................ 6

第三節 研究方法與範疇 ........................................................................................... 7

一、研究方法 ............................................................................................................ 7

二、研究範疇與限制 ............................................................................................... 8

第四節 研究流程與架構 ........................................................................................... 9

第二章 文獻探討 .......................................................................................................... 10

第一節 網路改變廣告模式之探討......................................................................... 10

一、網路興起與廣告變化概況 ............................................................................. 10

二、社群網站之病毒式傳播探討......................................................................... 14

三、實境秀廣告投放之影音平台分析 ................................................................ 17

第二節 實境秀廣告之傳播原理分析 .................................................................... 20

一、內容行銷之傳播原理探討 ............................................................................. 20

二、實境秀廣告與內容行銷之相關性探討 ........................................................ 22

三、實境秀廣告之病毒傳播模式探討 ................................................................ 24

第三節 實境秀廣告之創作原理探討 .................................................................... 27

一、實境秀廣告的發展概況 ................................................................................. 27

二、實境秀廣告與活動紀錄片的迷思之探討 .................................................... 30

三、真實性與戲劇化平衡之探討......................................................................... 32

III
第三章 研究方法 .......................................................................................................... 36

第一節 個案分析 ...................................................................................................... 36

一、優秀實境秀廣告個案篩選 ............................................................................. 36

二、優秀實境秀廣告個案分析 ............................................................................. 37

第二節 實境秀廣告案例之綜合分析 .................................................................... 49

第四章 實境秀廣告之創作 ......................................................................................... 54

第一節 創作構想 ...................................................................................................... 54

第二節 創作主題 ...................................................................................................... 54

第三節 創作歷程 ...................................................................................................... 55

一、企業主品牌背景與時機分析......................................................................... 55

二、目標對象設定與研究 ..................................................................................... 56

三、創意主軸發展與腳本設定 ............................................................................. 57

四、廣告創意腳本發展 ......................................................................................... 59

五、廣告創意腳本說明 ......................................................................................... 62

第四節 創作表現與作品說明 ................................................................................. 63

一、創作表現 .......................................................................................................... 63

二、創作說明 .......................................................................................................... 79

第五章 結論與建議 ...................................................................................................... 81

第一節 結論 .............................................................................................................. 81

第二節 建議 .............................................................................................................. 84

參考文獻........................................................................................................................... 86

IV
 表目錄

表 3-1 優秀實境秀廣告案例一覽表 ............................................................................. 37

表 3-2 實境秀廣告綜合比較表 ..................................................................................... 48

表 3-3 實境秀廣告案例影片命名一覽表 .................................................................... 52

表 4-1 麥香實境秀廣告文字腳本 ................................................................................. 59

表 4-2 麥香實境秀廣告影片資訊與製作團隊一覽表................................................ 63

表 4-3 麥香實境秀廣告分鏡表 ..................................................................................... 64

V
 圖目錄

圖 2-1 消費者各媒體使用時間統計圖......................................................................... 12

圖 2-2 Vrij Verzekerd 實境秀廣告示意圖.................................................................. 30

圖 2-3 UNICEF 實境秀廣告示意圖 ........................................................................... 30

圖 2-4 Heineken | Departure Roulette 影片截圖 .......................................................... 34

圖 2-5 Heineken | Departure Roulette En Route 影片截圖 .......................................... 34

圖 3-1 Unlock the 007 in you. You have 70 seconds! 影片截圖 ................................. 38

圖 3-2 WestJet Christmas Miracle: real-time giving 影片截圖 .................................... 39

圖 3-3 Telekinetic Coffee Shop Surprise 影片截圖 ..................................................... 40

圖 3-4 A DRAMATIC SURPRISE ON A QUIET SQUARE 影片截圖...................... 41

圖 3-5 Ultra Reality: What would you do in this situation? - LG Meteor Prank 影片截圖 .. 42

圖 3-6 AMAZING STREET HACK 影片截圖 ............................................................ 43

圖 3-7 The North Face ‘Never Stop Exploring’ Video 影片截圖 ................................ 44

圖 3-8 Amazing mind reader reveals his 'gift' 影片截圖 .............................................. 45

圖 3-9 The Dancing Traffic Light 影片截圖 ................................................................ 46

圖 3-10 Would you give your jacket to Johannes?SOS Children's Villages

Norway[OFFICIAL]影片截圖 ................................................................................. 47

VI
 第一章 緒論

第一節 研究動機與目的

一、研究動機

邁入 21 世紀之後，廣告的發展日新月異，傳統的廣告形式如電視廣告或平
面廣告、戶外廣告，雖仍佔著最主導性的傳播地位，但隨著科技的進展，網路
(internet)興起，而且速度越來越快、能傳遞的訊息越來越多，所以民眾看廣告的
模式，也開始從單向的「被給予資訊」
，到雙向的「與資訊互動」
，而廣告的手法，
也隨著廣告型態的日新月異，發展出越來越多、越來越有趣的表現。

廣告會運用各種新穎的手法來表現，目的都是為了獲得消費者的注意，當消
費者被該手法給吸引，就能閱讀到廣告的訊息，最後產生購買的慾望與行為。隨
著網路的普遍，廣告不再只侷限在 30 秒(例如電視廣告)、或一個框架裡(例如雜
誌廣告)，也因此廣告的製作空間逐漸擴大，再加上網路的互動性，廣告的傳播
也不再只是企業主購買媒體送到消費者面前才有效果，更多了電腦前的網友們相
互的「轉貼分享」來擴散；如此多元化的傳播方式，讓「新穎的廣告手法」變得
更加重要，因為消費者已不再只滿足於企業主「給予」的廣告訊息，現在他們更
樂於主動去「搜尋」有趣的事物來分享，因此，廣告手法能否引起消費者們的興
趣，變成廣告創作過程裡頗為重要的思考。

近年來，有一種新興的廣告手法，席捲了國外各大廣告獎項，現在這股風潮
也吹進了台灣的廣告圈，這種手法基本的架構是：「設定一個狀況，讓不知情的
人進入這個狀況，並以隱藏側錄的方式記錄他們對於這狀況產生的反應，最後把
這些紀錄剪輯成影片放到網路影音平台上，供觀看者觀賞並分享」，這個廣告手
法現在於網路上十分常見，只是目前還沒有一個被大家所統一認同的名稱，不過
目前有許多廣告人將之統稱為「實境秀廣告」。本研究者認為「實境秀廣告」其
為何吸引人的原因、與如何成功操作的方法，是值得我們去深入探究與了解的。

1
二、研究目的

眾所皆知，廣告手法的運用，是會影響消費者閱讀廣告訊息的意願的，因此
若廣告手法能與行銷策略、傳播媒體搭配得當，相信會給企業的品牌與銷售帶來
不小助益；深入探討新穎的廣告手法，了解其操作的方式與成功的因素，對我們
在廣告行銷上的思考是很有幫助的。本研究旨在探討「實境秀廣告」在廣告主其
品牌塑造、產品行銷與消費者之間，能產生的心理感受與行為影響。

由於「實境秀廣告」近幾年才開始發展，所能參考的報告與文獻並不多，雖
然國內外已有不少品牌已經執行過這樣手法的廣告作品，但仍沒有一套完整的製
作 Knowhow，且此研究範圍相關的參考資料與文獻並不多，因此本研究的目的
可區分為下列幾點：

(一) 彙整實境秀廣告具體的企劃與創作要點

廣告的創作其實都有一套標準的製作流程，從創意企劃端開始，到拍片製作
的規畫，其實各廣告公司與製片公司的人員都已經非常熟知，不過對於像實境秀
廣告這樣新型態的廣告方式來說，影片的企劃流程與製作方式，與一般廣告影片
有許多的不同，因此，即便知道一般的製作流程，卻無法得知一些特殊的企劃與
創作觀點，只能從實戰製作時遇見困難之處才去想辦法解決，或是在影片面市後
發現效果不佳，從成品的成敗，來得到學習或教訓；因此本研究期待能彙整出實
境秀廣告一套具體的企劃要點，給未來的廣告創作人員有可依循的方向。

(二) 研究實境秀廣告宣傳傳播之標準

實境秀廣告本身也有許多不同，會引起的消費者反應也不一樣，因此在前期
與企業主的溝通上，就不一定會選擇此種手法；然而對於決定使用實境秀廣告的
企業主而言，選對類型是無比重要的，因為實境秀廣告其實是一種為了迎合人性
中「喜歡窺探別人反應」的心態而產生的廣告，因此影片的測試橋段若讓人產生
「危險」
、「討厭」的心態，則會產生反效果，這絕對是企業主所不樂見的；因此
本研究期待整理出一套標準，讓企業在選擇是否選擇實境秀廣告做為宣傳手法時，
能有一個清楚且可依循的方向。

2
 (三) 藉由為企業主創作實境秀廣告，以作品印證相關理論研究

目前無論是廣告公司或是企業主，對於實境秀廣告這種新穎的手法，以及其
能帶來的宣傳效益，都還在摸索與評估，也沒有太多的個案可供整體性的研究與
參考，導致有些企業主較無勇氣義無反顧的投入，廣告公司的企劃人員也正在研
究這股潮流，從各種廣告案中尋找能夠企劃此種手法的可能。本研究者期望能透
過真實與企業主的合作，於實戰的廣告案中，企劃製作出一支足以作為示範的實
境秀廣告，並將作品實際的投放於 Youtube 與 facebook 上，為企業主的品牌做真
正的宣傳；最後，以廣告影片的點擊觀看次數作為創作的成果，讓本創作研究成
為當前相關理論的佐證，提供學界與業界未來創作的參考。

3
 第二節 研究名詞釋義

為使本研究的內容能更明確具體的呈現，本節對本研究的過程與內容中專有
名詞做意義的界定。將針對「真人實境秀」
、「實境秀廣告」
、「內容行銷」
、「病毒
影片」名詞做明確界定。

一、真人實境秀 (Reality TV Show)

這是一種讓無名素人來演出的節目類型，並讓觀眾覺得節目裡的情緒與反應
都是真實的，維基百科是這樣定義的：「真人實境秀（又稱真人秀）是一種強調
實時現場直播，沒有劇本，不是角色扮演，聲稱是百分百反映真實的電視節目。
真人秀節目迎合了普通人求知慾、好奇心、八卦、偷窺他人隱私的心理。(wiki：
真人實境秀)」

學者 Andrejevic (2002)、Jones (2003) 指出，真人秀的吸引力，正在於其節目

類型展現了某種「電視民主化的幻象」(簡妙如，2008)，也就是無關明星的光環，
就算是素人，只要報名參加實境秀，就能夠出現在大家的眼前，藉由讓別人觀看
自己的反應，成為眾人注目的焦點，其實也是一種「人人都能當明星」的心理狀
態，因此讓真人實境秀大行其道，對想要成名的人來說，他們會認為：「我們現
在是表演的一部分。這點反應在流行娛樂的視聽大眾參與上，這裡面有我們的夢
想和吸引全國觀眾目光的戲劇情節。」(C.A.Preston 著，張明玲 譯，2014)

目前比較知名的真人實境秀多是國外製作的，例如眾所周知的「歡笑一籮筐」，
用設定好的事件捉弄路人來逗笑觀眾；例如「電視冠軍」及「戀愛巴士」，讓觀
眾看看跟自己一樣的素人是如何比賽或談戀愛；還有其它還有像「誰是接班人」、
「超級名模生死鬥」…等，都是在一個被設定的規則底下，讓素人在裡面自由發
揮的方式來做節目。

實境秀對想成名的人而言是一個做明星的機會，然而對於廣大的觀看者為什
麼會受歡迎呢？部分學者認為，真人實境節目具有紀實、偷窺色彩，它正印證了
現今無所不在的媒體偷窺文化 (Calvert 著，林惠娸、陳雅汝譯，2003)

4
二、實境秀廣告 (Reality Show Commercial)

由企業主與廣告代理商，為了達到預期的廣告效果，使用「真人實境秀」作
為廣告的表現手法，來製作的廣告影片。影片內容將設定一個情境，包含了場景、
事件、與觸發事件的機制，然後將不知情的素人(在這裡也可稱為「受測者」)置
入此情境中，素人會在情境中流露出自然的表情與反應，藉由隱藏攝影機，將這
些反應記錄下來，以有感染力的手法剪接成影片，至這個階段，仍是「實境秀」
的範疇。所以實境秀影片與實境秀廣告究竟有何不同呢？由於廣告公司作廣告影
片，為的是引起消費者的觀看興趣，因此會用各種消費者喜歡的手法來製作廣告
影片，真人實境秀是消費者愛看的，因此，把實境秀當成一種廣告手法來製作廣
告影片的概念，因而誕生。

由於本質上仍是個「廣告」，因此實境秀中的場景、機關、或故事設定，一
定會有某部分與廣告主要宣傳的產品有關，而受測者所流露的反應，其實早已在
廣告代理商的預測之中，因此整個影片都包含了廣告主的「廣告訴求」；這樣以
受測者反應為主題的影片，通常無法只在 30 秒內完成，大多都有數分鐘的長度，
拜網路科技普及之賜，實境秀廣告影片最佳的載體就是放在網路上的影音平台，
供人瀏覽，由於廣告公司設計的影片擁有強大的感染力，因此影片就會在網路上
獲得大量的轉貼與傳播，最後達到廣告主的品牌宣傳目的，這種廣宣方式，本研
究將此廣告手法統稱為「實境秀廣告」。

三、內容行銷 (Content Marketing)

內容行銷是近年來開始蔚為風潮的一種網路行銷方式，根據內容行銷學會1
（Content Marketing Institute）網站的定義，內容行銷是透過產出、傳播有價值的
內容，以達到吸引目標顧客，並和他們互動，最後讓他們採取購買行動的行銷方
式 (郭彥劭，2014)。簡言之，透過傳播免費、有價值的內容給其他人，讓他們注
意你的品牌，就是內容行銷的基本概念。與傳統廣告不一樣，內容行銷不會干擾
客人，它只提供客人「要的」內容，以取得他們的「允許」，讓你進一步推銷你
的產品或服務。因此行銷大師 Seth Godin 也稱它為「以徵得客戶允許為基礎」的

1
簡稱「CMI」
，主要為了幫助企業行銷與廣告從業人員而成立，透過教育計畫、培訓、新聞事件
與活動的方式，為該網站用戶提供內容行銷的範本與教育。
5
行銷模式(Permission Marketing)。(吳依謙，2015)

傳統廣告的概念，所傳播的內容主要都是以品牌或產品所能提供的價值為主，
期望勾起消費者的慾望已進行購買；坎城品牌內容與娛樂獎首屆評審團主席 Avi
Savar 表示，傳統的廣告、行銷強調產品特性、利益、銷售主張，以差異性的產
品定位和消費者連結，和建立品牌內容的方式恰恰相反 (郭彥劭，2014)。但內容
行銷所傳播的「內容」則是對消費者而言有價值的，例如讓他們歡笑、具實用性、
引發感動、滿足刺激感；而品牌或產品的利益，則是藏在這些內容之內，或是根
本不想傳達產品利益，只向消費者傳播了關於品牌的概念而已，期望能引起消費
者對品牌的好感度與認同感，進而在最後選擇成為品牌的顧客。

四、病毒影片 (Viral Video)

病毒式行銷 (Viral Marketint) 又稱核爆式行銷，由美國歐萊禮(O’Relly

Media)總裁兼執行長提姆‧歐萊禮2所提出。是指行銷訊息會從一個用戶傳到另一
個用戶，再由另一個用戶傳到其他用戶中，這種一傳十、十傳百的力量會快速的
傳遞給數以千計的網路用戶，就像病毒快速擴散 (林建瑞、林慧君，2011)。

因此企業主當然會希望能以病毒式行銷將自己的廣告影片像病毒似的不斷
擴散出去，此時問題是，用戶為什麼、有甚麼理由要將企業主的行銷訊息這樣幫
你一傳十、十傳百呢？重點就是影片的內容訊息，是不是能引起大家的喜愛與注
意，能夠讓人看了之後，會想要主動傳送給自己的朋友。因此病毒影片從這個角
度來說，並不算一種「類別」
，它應該是一種「結果」
，企業主都希望自己的影片
被病毒式的傳播，但若製作了一支失敗的影片，在網路上並未獲得擴散，那麼頂
多只是一支網路影片，不夠資格被稱為病毒影片。

病毒影片必須包含了讓人喜歡、有價值的內容，因此，當企業主想要創作病
毒廣告影片來宣傳自己的行銷資訊時，必須優先考量目標對象的喜好，才能針對
其喜好製作出令人有興趣的影片，得以病毒式的大量擴散傳播。

2
是美國 IT 業界公認的傳奇式人物，是開放原始碼概念的締造者。
6
 第三節 研究方法與範疇

一、研究方法

本研究過程為了能探索實境秀廣告的表現與其價值，並將之實際運用印證，
將持續加強學理基礎的建構與創作的實踐。將依據研究動機與目的，並在所擬定
的範圍與限制下，進行創作前資料蒐集、歸納與整理。以 1.文獻分析法、2.個案
分析法、3.創作實證法，進行本研究。期望能夠做到學理與實務並俱、知行合一
的體現。

(一) 文獻分析法 (Document Method)：文獻分析法為蒐集過去的文獻資料，

並分析、研究來提取所需資料，對社會現象進行研究的方法。文獻係用文字、圖
形、符號、聲頻和影像等手段，並記錄下來的，具有歷史價值的圖書資料。文獻
分析法在方法上是注重客觀、系統與量化的一種研究方法。本研究首會蒐集相關
廣告趨勢、網路行銷、影片製作與規劃的資料，探討網路興起對廣告方式的衝擊，
從而衍生的新形態廣告手法；並探究視聽眾對於實境秀廣告的好惡與其理由，並
從企劃創作影片的角度探討實境秀廣告製作的過程。

(二) 個案研究法 (Case Study Method)：個案研究法為一種給予研究對象詳細

描述與分析的研究方法，個案研究通常需要進行深度的個案觀察、相關文獻的查
閱，有時更需輔以訪談。陳李綢(2005)認為個案研究的應用在狹義的方面是指，
某些可界定的人、事、物所做的描述、分析及報告而言；而廣義方面可界定為：
採用各種方法，蒐集有效的完整報告資料，對一個人或一個組織的單位做縝密而
深入的研究歷程。本研究將蒐集優秀的實境秀廣告個案，並以其內容敘述其影片
內容的特別之處，並透視影片背後的目的與消費者洞察，最後彙整出優秀實境秀
廣告的設計原則，以供後續研究或業界實作的參考。

(三) 創作實證法 (Creative Empirical Method)：本研究將運用文獻分析與個案

研究的分析與結果，進行創作，並讓創作實際於真實的媒體上作露出，蒐集並整
理作品的成果作為本研究的實證。

7
二、研究範疇與限制

本節將針對研究範疇與限制作探討，以有效界定範圍及深度，並對研究重點
內容再明確完整勾勒規劃，讓研究內容更清楚具體。

對於「實境秀廣告」這樣的研究課題，因研究動機與起源皆來自廣告業界，
所以將以廣告業界為主要研究對象與範圍，但本廣告手法為近五年來從國外開始
興起，近三年才進入國內，較無更早之前的作品或研究文獻可供探討。為避免研
究的範圍過於鬆散，以至於寫作失焦，本研究將鎖定 2011 年至 2015 年的國內外
實作案例為研究討論的對象，其他不在本研究範圍之內。

另外，因實境秀廣告目前只有國外案例較為成熟，優秀的作品皆是國外案例，
而由於時間與空間的限制，故本研究無法對這些優秀個案的創作相關人員進行深
入探訪；且國內創意工作者對於實境秀廣告手法亦尚在摸索中，國內並無此領域
優秀的創作者或權威性人士可供訪談，因此，本研究無法採用深度訪談法
(In-depth Interview Method )。

另外，由於國外優秀的實境秀廣告皆需要更多秒數演出，因此絕大部分皆是
在網路影音平台(如 Youtube、Facebook 等)露出，因此本研究的個案研究部分，將
鎖定在網路影音平台的優秀個案作探討與分析。

再者由於影片的創作並非一人就可完成，得與許多專業工作人員一同進行，
故本研究者的角色於廣告創作中，將定位於：(一) 前端創意與企劃、(二) 影片
腳本與角色設計、(三) 故事橋段與機關設計、(四) 拍攝掌控與後製影片剪輯；
以確保本作品能依循本創作的研究脈絡。然而有關導演與製片團隊的拍攝專業，
如運鏡、燈光、道具、後製特效、音效…等專業領域，本研究不予探討。

最後，本研究將嘗試把創作與實際企業界之行銷活動合作，將真正在媒體平
台上宣傳播送，以期獲得實際的點擊數與瀏覽次數，讓理論與實際作業擁有實證，
能夠更為平衡與客觀的呈現。

8
 第四節 研究流程與架構

研究動機與目的

研究方法與範疇

文獻探討

網路改變廣告模式之探討 實境秀廣告之傳播原理分析 實境秀廣告之創作原理探討

個案研究法

優秀實境秀廣告個案解析 實境秀廣告案例綜合分析

學理依據與個案分析應用於創作

創作企劃歷程 實境秀廣告製作 展出規劃

結論與建議

9
 第二章 文獻探討

第一節 網路改變廣告模式之探討

一、網路興起與廣告變化概況

美國的著名創意人戈薩奇3(Howard Gossage)曾說：
「沒有人是特地去找廣告來
看的…」(Michael Newman , 2007)，這句話在過去看似真理，然而到了 2015 年的
今天，巨大的科技進步，已經讓廣告的規模、樣貌、媒體都已得到長足的進步，
連帶著人們看廣告的行為，也有了截然不同的轉變，這句原本是牢不可破的金科
玉律，現在已然受到了巨大的挑戰。

(一) 傳統廣告分類與網路崛起

早從有商業行為開始，廣告就開始存在於世界上，廣告的目的在於對大眾做
勸說，引發他們購買的慾望，而目前最為普遍分類的表準，即是用「傳播媒體」
來做標準的分類，在這樣的標準下，廣告主要分為：電視廣告、平面廣告、廣播
廣告、戶外廣告、海報廣告、直效廣告、網路廣告、互動廣告、以及現在很普及
的手機行動廣告。廣告形式的演進，跟科技與媒體的進化有不可分的關聯，以前
只有靜態圖像與文字的時代，平面廣告大興其道，無論是報紙、雜誌、戶外看板…
等媒體，都能看到靜態的平面廣告；後來廣播出現之後，「聲音」也成為了廣告
的宣傳方式，「廣播廣告」也因應而生，接著隨著科技進步，動態影像的電影發
明之後，結合「動態影像」、「聲音」「文字」的影片開始出現，隨著「電視機」
的普及，影視廣告終於佔領了所有人的生活，由於包含了視覺與聽覺的表現，終
成為了最主流的廣告形式。然而，當電視廣告稱霸了許多年之後，網路與數位的
興起，終於給廣告生態帶來了有如海嘯般的改變。

早在數位網路剛開始出現的許多年前，就已經有人看到了對廣告帶來的影響，
不斷地發出警訊：下個世紀，無論是消費者的生活、媒體與企業型態，都將進入
數位化的世紀，那些不考慮如何善用數位科技的傳統廣告代理商，最後終將被新

3
Howard Luck Gossage，被奧美廣告創辦人奧格威評價為”最機巧的廣告人”，36 歲才進入廣告公
司，只用一年就升至副主席；其瘋狂大膽如脫韁野馬般的創意贏得廣告人的尊重。
10
型態的數位廣告人與數位廣告代理商取代 (張祥佑、許致文，1999)，因為廣告的
型態，其實就是跟著媒體的更新，不斷的在變化著樣子與手法，不過，打從有廣
告開始到現在，也都已經經歷過這麼多次的科技與媒體的進化，為什麼就是網路
的興起，會讓廣告生態產生如此大的衝擊呢？

(二) 網路給予消費者選擇權

微軟的巨擘比爾‧蓋茲 (Bill Gates,1955- )曾說：「網際網路將成為未來地球

村的市鎮廣場。」網路給了消費者對廣告有別於傳統宣傳方式的認知，因為網路
媒體具有「互動」與「多媒體」兩項最吸引人的傳播特性，超越傳統媒體的單向
傳播，與單一媒體特質的型態 (張祥佑、許致文，1999)，就是這「互動性」，給
予消費者「自主選擇權」這項權利，就像是在希臘的神話中，普羅米修斯賜給了
人類「火」一樣，從而改變人類生活、讓人類得以改變世界一樣；當消費者擁有
自主選擇權，當消費者不再被動接收企業主給予的訊息，廣告終將發生本質性的
變化。

網路廣告相較於傳統的廣告，網路廣告具備有較多的消費者的自主性，消費
者可以決定是否願意閱讀進一步的相關訊息，廠商可以馬上得知消費者的閱讀反
應，而且廣告的建立和更改不受時間的限制 (翁婉如、邱郁琇、王又鵬，2004)，
傳統的廣告媒體，只允許讓廣告主單向的「給予」消費者訊息，然而網路則讓消
費者有了選擇權，當消費者對某個訊息有興趣，他才會去做「點擊觀看」的動作，
若沒興趣也可以「點擊取消」，而消費者對於訊息的意見，也將透過點擊回饋給
廣告主，形成一個「雙向」的互動。因此，對於網路上播出的各種廣告來說，消
費者已經具備更多的「要不要看」的自主選擇權，若議題與訊息內容無法引起消
費者的興趣，那麼訊息將會無法傳播給消費者。

尤其是新媒體與閱聽眾的關係，在即時、互動且由閱聽眾自行掌控的可能性，
與傳統電子媒體的單向、印刷媒體更新緩慢的情況相形之下，可說是極具破壞性
(張祥佑、許致文，1999)。在網路剛興起時，仍有許多廣告代理商不信邪，不相
信這樣的媒體會帶來什麼問題，因為當時人們的娛樂最多的時間仍是花在電視媒
體上，正是電視廣告最繁盛的階段，只是當網路帶來的娛樂越來越多元，網路的
速度越來越快，能夠乘載的訊息越來越多樣、越來越有趣時，消費者終於開始把
注意力轉移到網路上，當然，企業主也勢必把自己的廣告轉移到網路媒體上，直

11
到此時，創作廣告的廣告代理商才驚覺，廣告人始終強調自己比客戶更了解消費
者，但是當時代改變，消費者的生活產生前所未有的巨變，廣告代理商要是不能
因應並掌握這些變化，如何說服客戶並做出有效的傳播活動呢？(張祥佑、許致
文，1999)

(三) 現代消費者的網路生活型態

根據尼爾森媒體大調查(2014)(參圖 2-1)，高達四分之一的台灣電視觀眾一邊
看電視、一邊玩手機，形成多螢多工的媒體消費型態。(邱莉玲，2015)，這代表
了越來越多人的注意力不再只是放在電視上，「多螢幕」顯然已經成為一種生活
方式；除了玩手機（26.2％），消費者在看電視的同時，還會上網（18.2％）、看
報紙（7.8％）
、看平板（7.5％）
、看雜誌（4.2％）
、聽廣播（2.1％）
，看電視同時
上網的比例較 2010 年增近一倍。人們黏網情形嚴重，近七成消費者上網，較 2010
年的 52％增加了 17 個百分點，平均一天上網時間近 4 小時，也就是一天扣除睡
眠的 8 小時後，幾乎有四分之一的時間都在上網，網路已是台灣消費者接觸率第
二大的媒體。這些數據都指向一件事，網路改變人類生活的這件事已經成真，現
在的人幾乎離不開網路媒體，網路上的廣告行銷方式，也勢必跟著這樣的狀態而
進化。

圖 2-1 消費者各媒體使用時間統計圖 / 資料來源：尼爾森 2014 大調查

12
 網際網路這個無所不包的新興媒體取代其他傳統媒體，成為絕大多數民眾接
收各項資訊、廣告或進行娛樂活動的便利管道 (張祥佑、許致文，1999)。企業主
的廣告要露出給消費者，當然不可能放過這樣的媒體，也因此，網路廣告開始蓬
勃發展，然而網路廣告的結構與一般傳統廣告可是大異其趣，如果廣告代理商仍
然以傳統的思維製作廣告，將無法再吸引網路時代的消費者的興趣與觀看。

對廣告創意人而言，網路帶來的廣告生態劇變，不見得是悲觀的，正如同美
國知名活動行銷專家李奧納多‧豪伊爾 (Leonard H.Hoyle,1939-2010) 所說：
「拋開
凡事應該依循往例的觀念」(C.A.Preston 著，張明玲譯，2014)，相反的，比起傳
統媒體的侷限性，現在這樣能無所不在地接觸消費者的機會，可說是前所未有，
在在考驗著廣告人，如何發展更多樣的廣告形式或手法；本研究「實境秀廣告」，
即為因應這樣網路帶來的衝擊，所發展出來的其中一種新形態廣告手法。

13
二、社群網站之病毒式傳播探討

網路會對廣告產生如此大的巨變，除了給消費者主導的互動特性之外，還有
一個因為網路興起而產生的軟體之推波助瀾，就是「社群網站」，社群網站讓網
路具備了其他媒體所達不到的「分享」能力，社群網站讓網路媒體的力量更為擴
大，也是讓實境秀廣告能夠產生巨大傳播力量的主要推力。

(一) 社群網站的分享力量

現在網路上興起了一股新的勢力，即是「社群網站」
，也有人稱為社交軟體，
是指提供人與人之間，透過分享意見、相互交流，增加社會互動的網路平台或工
具，用以達到傳播之目的 (林建睿、林慧君，2011)。也就是說，這樣的社群機制，
讓人擁有了不需面對面，也能將自己要說的話傳播出去，這不只是個發聲的管道，
更是一個可以行銷個人公共關係的管道，人們現在可以相互分享自己的想法，且
無須付費，增加自己與這個世界互動的機會，也增加自己與各品牌的接觸機會；
它還改變了傳統媒體一對多的特性，轉變成多對多的群體傳播，把網路用戶從內
容瀏覽者轉變為內容生產者，也因此「社交媒體」又被稱作為「使用者產出內容
(user-generated content, UGC)」(林建睿、林慧君，2011)。因為有了社群網站，散
播訊息的人，已經從過去的某些特定擁有媒體資源的單位，轉變成為世界上每一
個人，只要任何人有通過申請成為社群網站的用戶，你就擁有對全世界散播訊息
的力量。現在世界上知名的社群網站包括 Facebook、Twitter、Google+…等，網站
的用戶們會在社群網站上，分享自己的生活，並引起其他用戶的回應。

說到社群媒體，就不能不提到 facebook，根據 2014 最新統計資料，臉書已經

擁有 5 億多個有效用戶，其中有一半每天都會登入。每個臉書用戶平均擁有 130
個朋友，所以顯然許多人的朋友高於這個數字。全世界的人每個月花在臉書上的
時間超過 7000 億分鐘。臉書用戶與超過 9 億個物件互動，譬如網頁以及活動與
社群頁面，每位用戶平均連結過 80 個社群頁面、群組與活動。每位用戶平均每
個月發佈 90 則內容。因此，每個月有超過 300 萬則內容，譬如網頁連結、新聞
故事、部落格、隨筆以及相本在用戶間相互分享。超過 100 萬個網站已經整合臉
書平台的連結，每個月有超過 1 億 5000 萬用戶從外部網站連上臉書。(C.A.Preston
著，張明玲譯，2014)

因此我們可以說，社群網站最重要的思維，就是「相互分享」，分享有趣的
14
影片、分享心得、分享有用的文章…等，只要自己覺得有趣的就能分享去出去，
與自己有關聯的朋友有多少，就能散播出去多少，這些數以百計甚至千計的朋友，
也各自擁有自己數以百計甚至千計的朋友，一則有趣的訊息就這樣無遠弗屆的被
分享散播出去。社交軟體不只是媒體，也是一項服務，一項可用來和朋友聯繫的
服務、一項可拓展人際關係的服務、一項可讓社交進入數位化的服務；簡言之，
用戶可運用它來逐漸擴大自己的社交範圍。在這項服務中，經常可以看到某個有
趣或有價的資訊被迅速的傳播開來，而且是遍及全球。(林建睿、林慧君，2011)

(二) 社群網站於病毒式傳播裡的角色

那麼，傳統的廣告影片，只要企業主願意花費更多媒體預算，就能讓更多人
看到，然而當影片要透過社群網站被擴散出去，首要的挑戰就是如何驅使人們自
動的為你分享與傳播。

在 Web2.0 興盛之後，行銷的媒介也逐漸由電子郵件轉變為上傳至 Youtube

網站之類的影音內容，藉此吸引更多網友主動點閱與散播 (林建睿、林慧君，2011)；
網路廣告影片能夠發生傳播效果，在本質上與傳統廣告有許多不同，最重要的一
點就是：影片能夠傳達到消費者眼前，並不是像傳統廣告一樣透過企業主花費廣
告預算來達成的，媒體預算花費得越多，就能讓越多人看到；現在網路廣告影片
的傳播方式，是透過消費者之間，使用影音平台與社群網絡，與自己的朋友相互
分享、擴散，來達成傳播的效果；這樣像病毒一樣的一傳十、十傳百的擴散方式，
就叫「病毒式傳播」；當企業主用病毒式傳播來宣傳自己的品牌，就叫做「病毒
式行銷」。

病毒式行銷 (Viral Marketint) 又稱基因行銷、核爆式行銷，由美國歐萊禮

(O’Relly Media)總裁兼執行長提姆‧歐萊禮所提出。是指行銷訊息會從一個用戶
傳到另一個用戶，再由另一個用戶傳到其他用戶中，這種一傳十、十傳百的力量
會快速的傳遞給數以千計的網路用戶，就像病毒快速擴散般 (林建瑞、林慧君，
2011)。這麼強大的傳播力，當然每位企業主都會希望能以病毒式行銷將自己的
廣告影片像病毒似的不斷擴散出去，此時問題是，用戶為什麼、有什麼理由要將
企業主的行銷訊息這樣幫你一傳十、十傳百呢？重點就是影片的內容訊息，是不
是能引起大家的喜愛與注意，能夠讓人看了之後，會想要主動傳送給自己的朋友。
因此我們要有一個先決條件，假如一名活動行銷人員決定嘗試病毒式傳播，那麼

15
枯燥乏味的訊息將從雷達上消失 (C.A.Preston 著，張明玲譯，2014)。

因此，當企業主想要創作病毒廣告影片來宣傳自己的行銷資訊時，必須優先
考量目標對象的喜好，才能針對其喜好製作出令人有興趣的影片，得以病毒式的
大量擴散傳播。就這方面而言，病毒式傳播比一般廣告更困難，因為它和一般媒
體中的廣告不同，它必須透過轉發給其他人而引起直接的反應。因此它是相當難
以達成的技巧 (C.A.Preston 著，張明玲譯，2014)。

(三) 病毒式傳播的特性

美國電子商務顧問威爾遜(Ralph F.Wilson)提出成功的病毒式行銷，需要有六
大要件：

1. 提供有意義的資訊

2. 利用網路用戶本身的資源

3. 利用現有的網路媒介或平台

4. 利用網路用戶的特性與習慣

5. 提供簡易方便的傳遞方式

6. 傳播的範圍容易從小圈子向外迅速擴散 (林建睿、林慧君，2011)

經由上述要件我們可以發現，病毒式行銷的特性是「依循著消費者」的，必
須要讓消費者覺得有意義、符合他們使用習慣、簡便輕鬆就讓他們分享……等，
這樣的行銷方式基本上已經完全導向消費者自身的生活，也就是企業主提供的資
訊內容必須能引起消費者的興趣。大體說來，這些像病毒般傳播的內容不外是有
趣、怪異、驚奇、好笑、噁心或是性感。這些就是人們互寄的內容類型 (C.A.Preston
著，張明玲 譯，2014)。

就因為病毒式行銷並不見得能夠照企業主的意願的擴散，若就以本研究的主
題「實境秀廣告」這樣的影片內容來舉例，這支影片的內容是否有趣、影片的製
作品質是否優良、以及影片的議題是否有讓消費者感到需要擴散……都是會直接
或間接造成消費者是否要觀看與轉傳的關鍵，說得更明白些：你應該投資在創意
腳本和製作團隊上，不管是時間、熱情，還是金錢。到了網路平台更應如此！你
端出來的菜，是湊合著上桌，還是名師掌廚、精選食材，其實觀眾是再清楚也不
過了！(楊子江，2014)
16
三、實境秀廣告投放之影音平台分析

本研究的主題「實境秀廣告」的傳播方式，是屬於網路上的「病毒影片」的
病毒式傳播，要探討如何創作出受歡迎的作品之要素，就無法不先說到實境秀廣
告的「播放平台」；換句話說，如果希望一支影片能受到歡迎與病毒式傳播，選
對其影音平台是首要的任務。

(一) Youtube 影音平台

在 Web2.0 興盛之後，行銷的媒介也逐漸由電子郵件轉變為上傳至 Youtube

網站之類的影音內容，藉此吸引更多網友主動點閱與散播(林建瑞、林慧君，2011)。
即便現在有許多社群網站，已擁有上傳影片的功能，但由於上傳影片的這項服務
都發展較晚，因此民眾與企業大多還是選擇發展最早、註冊用戶最多、影片資料
庫也最龐大的「Youtube」影音平台，然後再將影片嵌入自己的社群網站，與朋
友分享。從最新的 Youtube 官方統計資料 (Youtube 新聞中心，2015)，可以看出
其風靡全球的程度。

1. 註冊的使用者超過十億人。

2. 全球使用者在 YouTube 上每天觀看影片的總時數，達上億小時，每天

也產生高達數十億次的觀看次數。

3. 全世界使用者在 YouTube 上每個月觀看影片總時數，成長了 50%。(與

前一年相比)

4. 上載到 YouTube 的影片，總長度高達每分鐘 300 小時。

5. YouTube 的全世界總觀看次數裡，來自行動裝置的大約佔 50%。

現在 Youtube 影音平台，已經成為電視以外，網路上最大的影音集散地，幾
乎任何病毒影片都能在這裡被找到，本研究的主題「實境秀廣告」影片，目前全
世界的案例，不論長短不論優劣，幾乎都投放在 Youtube 上面。

由於在 Youtube 影音平台上傳影片是毋需費用的，除了對於一些負面、不良

影像的限制之外，也就是任何用戶皆能上傳影片，真正好的作品，就是能獲得全
世界用戶的青睞，獲得極大的點擊次數；然而在點擊次數的計算上，Youtube 也

17
有相當嚴謹的規範4，影片的優與劣，幾乎可說是接受全世界網友的公評，客觀
度極高，無法被個人或是企業所干預，也因此影片的點擊次數，可說與受歡迎程
度是成正比的。

(二) facebook 社群的影片平台

然而，目前 Youtube 影音平台也正受到挑戰，正是目前全球最大的社群網站

facebook；由於 Youtube 只是影音平台，本身並無社群平台，故若企業主要操作
網路病毒影片，仍需嵌入至社群網站，既然如此，直接將影片放置在 facebook 上，
現在也是許多企業主的選擇。

根據最新 facebook 的統計資料(2015 年 4 月 18 日)，現在 facebook 上的影片廣

告，每日已經超過 10 億的影片觀賞次數，YouTube 曾經一度統領影片廣告領域
很長一段時間。但 Facebook 在 2014 年的整體品牌影片貼文量穩定地持續成長，
最後，終於在關鍵的聖誕檔期超越 YouTube，成為新的影片龍頭，吸引大量品牌
行銷人員紛紛轉戰 Facebook。(facebook，2015)

本研究者實際使用時亦發現，現在 facebook 的影片品質有顯著的提升，不管

是在影片可上傳的大小、影片讀取的速度、播放時的品質與流暢度等重要條件上，
都已經達到 Youtube 的水準，從前在 facebook 上只能看到較低解析度的影片狀況
已不復見。另外，根據 facebook 網站的最新的新聞稿表示，facebook 能夠成功超
越 YouTube，得益於其成效卓越的影片廣告策略，例如在影片中嵌入點擊播放和
自動播放的功能，通過目標設定條件鎖定理想觀眾以此增加品牌在動態消息的曝
光機會，加入行動呼籲的字句，加快再行銷的腳步；並且公開影片的觀看次數。
行銷人員同時可以利用觸及率和頻率工具，預測目標觀眾的觸及率以及掌控廣告
的投放頻率。

不管是將影片放在全球最熱門的影片平台 Youtube 上、或直接放在 facebook

上、或是同時投放在兩者之上，再透過網路社群的力量做病毒式傳播，已讓全世
界的企業品牌趨之若鶩。那麼這股新興的傳播力量，對於傳統的電視廣告影片有
何影響？傳統廣告影片，與現在的網路病毒影片有什麼區別？為什麼就不能直接
拿傳統廣告的內容，放到網路上就能讓人病毒式的傳播出去呢？

4
Youtube 的點擊次數計算方式，無法得知，理由即是要去除被破解與人為操縱的機會。其對觀看一次的定
義是： 「一個真實的使用者送出播放要求，並且得到他想看的內容，獲取良好的使用者經驗」。
18
四、小結

綜合以上網路為廣告所帶來改變的文獻探討，本研究者發現實境秀廣告的創
作，確實與網路帶來的改變有十分緊密的關聯；於創作時，需要考量的不會只在
創意企劃層面，更須考量到網路對於消費者的影響；由於網路時代的消費者已擁
有選擇權，因此廣告手法的創新，儼然成為廣告是否能被看見的關鍵；另外，由
於社群網站的病毒式行銷，已擺脫過去由企業主支出媒體費用的媒體模式，而成
為消費者主動傳播的方式，在這個新時代裡創作廣告要思考的，決不會只是廣告
手法而已，「內容」更是像實境秀廣告這樣的廣告類型，在創作時所首要思考的
事情。關於內容與網路傳播的相關學理，本研究將於下一節探討。

19
 第二節 實境秀廣告之傳播原理分析

一、內容行銷之傳播原理探討

因為網路的互動性與社群網站那病毒式的傳播力，讓消費者拿到了主導權，
新時代的廣告不再是企業主想給你什麼訊息就直接給你什麼訊息了，現在消費者
已經有拒絕接收的能力，既然如此，廣告的方式勢必改變，企業主不能再期待自
己花大錢的廣告能夠百分百傳達到；當消費者可以選擇的時候，廣告創意人必須
思考的是：「什麼廣告才能讓他們主動選擇來看、並且主動分享散播呢？」廣告
的「內容」變成是最重要的事情。

(一) 消費者行為的改變

想像力決定未來的勝負。因為更具有想像力、更積極接觸科技與更能包容新
事物的態度，才能確保我們安然通過這段從傳統類比進入數位未來的轉折歷程
(張祥佑,許致文, 1999)，大家都知道，廣告創意人最大的價值就是創意，思考的
方向或許已經改變，但是思考更有趣的「內容」的這個本質，則是千萬年不變；
廣告大師李奧貝納 Leo Burnett 曾經說「一個具有銷售力的創意，基本上從未改變
過，必須有吸引力與相關性。但是，在廣告噪音喧囂的今天，如果你不能引人注
目並獲得信任，依然一事無成」(Leo Burnett ,1997)，他說這句話時，網路根本就
還沒有出現，然而這句話卻可以定義從之前到現在、甚至到未來，廣告最中心的
概念，就是要用創意，無所不用其極地引人興趣。

日本通電通公司針對網路消費者生活型態的變化，提出了新的消費者行為分
析模型 – AISAS 模式，也就是 A – Attention(注意)、I – Interest(興趣)、S –
Search(搜索)、A – Action(行動)、S – Share(分享)(林建睿、林慧君, 2011)，引起
注意與興趣之後，消費者第一個要做的就是上網搜尋，然後才會購買，使用後會
立即分享，因此我們會發現，主導權現在就是掌握在消費者身上，如果我們在一
開始的注意與興趣時，無法立即抓住消費者，那麼接下來的消費行為將不會發生，
問題是，要怎樣才能在第一時間抓住消費者的注意力呢？

僅是單純創意已不合時宜，我們該思考的是「內容」(陳則端，2014)，現在
的消費者對單純的「創意廣告」已經不再著迷，因為現在消費者對於創意的要求
20
已經不只存在於廣告之中，他們希望看到的創意，是整體行銷包裝的創意，他們
也不喜歡看所謂的「廣告影片」，他們希望看到的是「有趣的影片」只要有趣，
是企業主拍攝的廣告也沒有關係，這是一個極大的轉變，一個以消費者為王的大
轉變，這樣的行銷模式，現在業界有一個說法：「內容行銷」。

(二) 內容行銷的傳播概念

內容行銷學會（Content Marketing Institute）網站曾給予內容行銷定義：「內

容行銷是透過產出、傳播有價值的內容，以達到吸引目標顧客，並和他們互動，
最後讓他們採取購買行動的行銷方式」(郭彥劭，2014)。這裡說的有價值的內容，
指的並不是「企業主的品牌或產品」的宣傳內容，那其實只是廣告的訊息，目的
是要人消費，消費者早已經有戒心。有價值的內容是指「對消費者來說」有價值
的，像是看了有啟發、會產生感動、會捧腹大笑、能觸動到自己的心……那種價
值才是消費者所喜歡的。

內容行銷是一門與客人溝通但不做任何銷售的藝術；它是一種「不干擾」的
行銷，它不推銷產品或服務，只傳送有用的資訊；內容行銷的精髓基於一個信念：
如果企業持續地，不間斷地傳送有價值的資訊給潛在客戶，他們最終會投以回報
－成為客戶 (吳依謙，2015)。和傳統廣告不同，內容行銷是因應「消費者主導」
而生的，它是建立在「無法強迫人接受」的立基點上，用更有趣的、有價值的內
容，無論是什麼樣面貌的內容，關鍵都是必須有附加價值，例如有教育性質、或
是娛樂性滿滿的，而且必須是免費提供給消費者的，唯有消費者從這些體驗中感
受到品牌的誠意，才會認同品牌的精神與價值，從而信任品牌，成為顧客。

這樣以內容為主的行銷方式，可說幾乎是「廣告」的相反，並不追求短期或
立即性的不理性的直接的行為改變，而是理性的、傾向長期的那些「內容」教育，
最後，「內容行銷」可幫助企業達到「思想領導」(thought leader)的角色，紮實的
提高品牌的忠誠度、黏度 (Mr.6，2008)。因此，了解消費者，是創作優秀廣告的
不變法則，只是過去傳統的廣告，找出消費者需求是為了讓品牌能夠順勢進入；
而現在以內容為主的廣告方式，找出消費者需求則是為了讓他們感到快樂，然後
才知道是企業主品牌的用心，進而認同品牌。

21
二、實境秀廣告與內容行銷之相關性探討

知名廣告人喬治‧高瑟吉(George Gossage)曾說：「人們不看廣告。他們看的
是有趣的東西，只不過有時候碰巧是廣告而已」。可見得真正能吸引別人注目眼
光的，千古不變的就是有趣的事物，因此廣告人在思考要給消費者看品牌的廣告，
並不能只從品牌的角度，思考品牌能帶給消費者的好處而已，因為若只是這樣，
則會陷入廣告訊息無法被注目的問題，該問題的原點是：「消費者為什麼要看你
的廣告訊息呢」？因此，現在的廣告人應該要從「內容」來思考，先從消費者有
興趣的內容來出發，找到消費者的喜好，抓住消費者的眼球是首要條件，其次才
是如何將廣告訊息放進內容當中。

(一) 內容行銷的相關論點

內容行銷是透過提供客人想要的媒體型態之內容，而取得允許去推銷產品或
服務。這些內容有很多型式，常見的例子包括：部落格貼文、白皮書、指南、影
片、播客(podcast)、資訊圖表(infographics) (吳依謙，2015)，內容行銷中包含了如
此多的形式，無論是文字、圖片、音樂、影片…等，皆可為內容行銷的範疇。而
根據內容行銷協會（Content Marketing Institute）2014 年中，針對北美洲 1,820 位
B2B 行銷人做的調查，有 86%的人會採用內容行銷。主要的目的分別為提升品牌
知名度（84%）、客戶開發（83%）、和客戶互動（81%）。(郭彥劭，2015)

美國 SEO-PR 公共關係網站總裁 Greg Jarboe (2008) 出席 PobCon 年會後發表

一篇感想文，88 篇 Google News 的相關新聞、77 篇 Yahoo! News 的相關新聞、406
篇 Google Blog Search 帶出的部落格新聞、799 篇 IceRocket 調出來的新聞，還有
一大堆在微型部落格提到的…，他發現，這次的 PubCon 年會，整個的被「內容
行銷」風潮給襲捲了 (Mr.6，2008)；他總結出三種內容行銷的方式，已經開始風
靡全球，並且會繼續擴大下去，分別如下：1. 靠影片作內容行銷。2. 靠部落格
做內容行銷。3. 靠微型部落格做內容行銷。

他認為內容行銷有三分之一幾乎都是影片，因為影片能為消費者帶來最大的
娛樂感官效果。而部落格則由於是素人或是意見領袖所撰寫，給人的信任感與認
同感相對大於企業所發布的訊息；而微型部落格(如 facebook、Plurk、Twitter、Digu)，
也就是我們所說的社群網站，已經成為人們口耳相傳的最佳利器，任何有趣有用
的訊息內容，都能經由社群網站擴散到每個人眼前；這篇感想文的時間為 2008
22
年，在今日看來，他的觀點確實具有前瞻性。

相對於傳統的廣告方式，以「內容行銷」為出發點的廣告影片，在當前網路
盛行的時代，的確是具有相當優勢的，因此如何讓影片有更多人觀看，則成為所
有廣告人的目標，以下幾點可供作參考 (吳依謙，2015)：1. 製定你的客人想要
看的內容。 2. 以發送對客戶有用的內容為主。 3. 提供常青的有參考價值的內
容。4. 利用其他網站發掘客人需要的內容。

(二) 實境秀廣告須著重有趣的內容呈現

許多企業都會犯一個很基本的錯誤，就是在影片裡放入了太多關於他們企業
的訊息，問題是，絕大部分的消費者並不關心這些，他們只關心自己，這其實是
很基本的人性，現在的消費者，掌握了觀看影片的主導性，若只是將產品訊息放
在影片裡平鋪直敘的描述，只會被消費者直接點擊關掉，因此若能夠將對他們有
價值的內容作為影片的主軸，才有機會為你的廣告帶來觀看。

有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，
卻令人憎惡 (Leo Burnett，1997)。即使廣告的定義多年來一直都沒有改變，但是
對於「內容是否有趣」的層面上，已經與傳統廣告的定義大相徑庭，在網路時代
中，有趣的內容已經不是從品牌的角度來定義了。

事實上，這是「比重」上的問題，廣告的元素中，本來就要包含了廣告訊息、
有趣的內容、消費者的洞察，只是以內容為主的實境秀廣告，必須多著重在「內
容對消費者是否有趣」的層面上。坎城廣告獎品牌內容與娛樂獎評審團主席 Avi
Savar，他認為「如果說傳統廣告是產品的故事，品牌內容則是人的故事」(郭彥
劭，2014)，傳統廣告將企業主的品牌或產品擺在內容的前面，而內容行銷則是
將品牌擺在內容之後，當企業主把人的故事放在最前面，先娛樂、或感動了消費
者，即便最終還是知道了是企業主的品牌所做的宣傳，消費者依然會樂於接受。

23
三、實境秀廣告之病毒傳播模式探討

有鑑於本研究主題「實境秀廣告」是屬於「內容行銷」中的「病毒影片」廣
告手法，故接下來將從各界對病毒式行銷的概念與說法，整理出符合實境秀廣告
創作的原則，讓接下來的研究有方向可以遵循。

(一) 病毒影片傳播要點

實境秀廣告的病毒傳播力，同樣也是來自於「消費者關心的內容」，由於實
境秀本身就帶有「實驗、測試」性質，因此能較為輕易地把品牌想要傳達的概念，
用「測試」的方式，來看看消費者的反應。以病毒式廣告行銷為例。其重點就是
如何將人們變成媒體管道 (C.A.Preston 著，張明玲譯，2014)，只是企業主並無付
費，為何人們會自願做企業的媒體管道？就從病毒式行銷的規劃原則(林建睿、
林慧君，2011)，來看實境秀廣告製作時可依循的要點：

1. 隱藏行銷目的 – 將娛樂價值提高，商業訊息淡化，以免招來用戶反感

2. 符合網路用戶的文化與習慣 – 不能以傳統媒體的觀點來處理，有時出
奇制勝的招數反而容易被接受。

3. 傳播的範圍不一定要大，但一定要有相關性 – 不要覺得病毒的訊息該
讓全世界的人都知道，正中目標才能產生效益。

隱藏行銷目的、符合消費者使用習慣、以及傳播範圍必須聚焦，這些都是行
銷長久以來不變的法則，無論是過去的傳統廣告還是現在的實境秀病毒廣告，美
國知名廣告人麥可‧紐曼 (Michael Newman, 2005) 曾說過：「一個廣告看起來越
不像廣告，就越容易得到注目」，只是過去的出發點是廣告訊息，只是用一個有
趣的內容包裝它，而現在實境秀廣告的方式則是「出發點是有價值的內容，最後
在連回廣告訊息」
，這不只是一個先後順序的問題，而是整個行銷思維的大翻轉。

台灣不來梅網路股份有限公司的執行創意總監楊子江(2014)曾說：
「影片啊！
是感染人心的最佳工具。只要你有一個好故事，找到對的 idea，就能把“計劃好”
的訊息，穩穩地傳給觀看的人。這也是為什麼，很多行銷人或創意人，難以割捨
影片工具的原因。」他提出三個方法，來讓實境秀病毒影片的成功有其脈絡可循。

1. 大卡司，大製作，有誠意就會有點擊率。

24
 2. 真反應，真情感，真實永遠有票房。

3. 好意外，好震驚，用爆點燒出大話題。

高水準的製作，真實的感觸，以及創意的爆點，不只是一支實境秀廣告的基
本規格，更是消費者是否能看完、看完後是否能產生想要分享給朋友的意願的關
鍵。由於現在的消費者都十分精明、且對於廣告的要求甚高，若是在製作上，他
們會認為粗製濫造，企業主缺乏誠意；若拍攝得太過矯情、失去真實性，當消費
者一但覺得假，實境秀廣告的魔力將蕩然無存；若以上兩點已兼顧，卻沒有出人
意表的好點子，影片驚喜度、意外性不足，那麼消費者將不認為這是一支值得他
分享給朋友的廣告。因此，這三個面向缺一不可，在在影響著實境秀廣告的病毒
擴散效果。

(二) 病毒影片的三大原則

現在投入非常多心力與人力在經營內容行銷的 Yahoo 奇摩網站，其中一個項

目便是網路行銷，針對實境秀廣告這樣的病毒影片，它們提出三點歸納：品牌影
片要成功，建議要至少符合以下其中一個條件，符合越多項條件，被網友擴散的
機會就越高：一是「真實感」、二是「娛樂性」、三是「出乎意料」(Yahoo 奇摩
網路行銷網站，2014)。

真實與娛樂性，是現在消費者在觀看時無法被犧牲的感覺，因此實境秀廣告
標榜的就是「實境」、就是「真實」，若影片裡的「受測者」如果過於演戲感、
或是演得很矯情，是沒有喜好度可言的；娛樂效果則是消費者在觀看實境秀廣告
時會哈哈大笑的必備條件，如果娛樂性不夠，可能就會淪為一種活動紀錄影片，
索然無味而被關掉。不過，在「出乎意料」這點上，可是包含實境秀廣告的所有
病毒影片很需要注意的。這裡指的出乎意料，是必須迎合社群媒體特性和趨勢底
下，我們所需要的注意的方向：

1. 超乎網友可以預期的劇情轉折，不管是從沒發生過的、非常不可思議的、規
模龐大的或是讓人拍案叫絕的。

2. 廠商/品牌為了這個影片或活動的付出「出乎意料」
，而這樣的努力付出因為
超乎網友的期待，因此會轉變成正面的、肯定的感受。(陳則端，2014)

實境秀廣告裡的活動，通常乍看之下都不知道「為何要辦這個活動」或「要

25
大家做什麼」，也是因為這樣，才會誘發好奇心而繼續觀賞，因此要滿足這樣的
好奇心，就必須讓最後所要傳達給消費者的目的，是驚喜的、出乎意外的，要給
消費者一個了解為何要這樣拍攝的理由。能夠帶來這些驚喜，其實一切的起源，
還是必須先找出消費者的喜好。

就像坎城品牌內容與娛樂獎評審團主席 Avi Savar 強調的“成功的品牌內容，

應該先辨認閱聽對象的熱情所在，和消費者的故事產生連結，優先從消費者的角
度創造獨特、原創、充滿力量的品牌內容，將人的故事和產品的故事自然地連結”
(郭彥劭，2014)。

四、小結

綜合以上內容行銷與病毒傳播相關學理的探討，本研究企圖為實境秀廣告這
樣的病毒影片找出成功傳播的原則；本研究者發現，無論網路如何讓廣告模式變
化，要企劃出受歡迎的病毒實境秀廣告，重點依然是與傳統廣告沒有兩樣，就是
將消費者放在最前面思考，並將自己的品牌先放到最小，去洞察目標對象的內心
深處；差別只在傳統廣告觀念，洞察的是消費者的「需求」，但現在更要多去洞
察消費者的「喜好」，方能從這些喜好中，找出適合消費者、亦適合連結自己品
牌的實境秀廣告內容。

26
 第三節 實境秀廣告之創作原理探討

一、實境秀廣告的發展概況

實境秀廣告，是在廣告人在面臨網路媒體所帶來的「內容行銷」挑戰時，所
發想出來的一種廣告模式。對日益刁鑽的消費者，廣告從業人員必須提出更為讓
他們感興趣、更能吸引他們眼球的廣告手法，然而要發展針對它們喜好的廣告手
法，則無法不去洞察消費者的心；澳洲知名廣告創意總監麥可‧紐曼(Michael
Newman，2005) 曾說：
「偉大的廣告是運用深刻的分析技巧以及我們最真實本性
的細微差異而創造出來的。」因此不管是何種廣告方式，洞察消費者的天性，永
遠是創造優秀廣告的不二法門；而實境秀廣告的誕生，就是與人們的喜好「窺探
別人」的天性有關。

(一) 人們喜愛實境秀廣告的理由

人們喜歡看別人面對事情反應的天性，這樣的觀察造就了「真人實境秀」節
目的興起，從 90 年代開始到現在，這樣的真人實境秀節目一直都有相當的收視
率，從最早的「歡樂嚇嚇叫」這樣街頭整人、用隱藏式攝影機窺探別人反應的節
目；到後來日本知名的「戀愛巴士」、與韓國近期火紅的「我們結婚了」…等，
看螢幕上的素人或藝人交朋友、談戀愛時，複雜的心情與表現出來的行動；以及
美國相當知名的「我要活下去」節目，看一群素人在荒島求生，在面對逆境時彼
此間友情與利益的掙扎……無論遊戲規則如何變化，這些節目都在強調真人真事、
沒有劇本，並讓觀眾在鏡頭前看到各種真實人性與真實臨場狀況的發生。因此，
也常被稱為「偷窺電視」(Calvert, Clay 著，陳雅汝等譯，2003)；無論名稱為何，
受歡迎的原因都是觀眾喜愛窺探人性中「真實」的那部分，也因此我們可以這麼
說，真人秀節目的崛起，與它所代表的「在電視中看見真實」的追求密不可分 (簡
妙如，2008)。

日本學者大山勝美先生就提出電視劇的兩大功能，皆與真人實境秀節目能夠
盛行的原因不謀而合，他認為電視劇同時具有「鏡子」與「窗戶」的兩種功能—
電視觀眾好像透過電視這面「鏡子」看到了自己：「觀眾看在電視劇中出現的那
些和自己相似的人物的遭遇和平凡的事件，能受到啟發而感到欣慰」；另一方面

27
有看到了電視劇的「窗戶」功能—電視觀眾「把電視看成是在家庭牆壁上挖開的
一個窗戶，從這裡通向世界，讓現實世界的風適當的吹進屋來」(胡智峰，2013)。
這也解釋了為什麼消費者喜歡「真實」的原因，因為真實能夠讓他們思考，自己
若身在其中，會不會有相同的反映、或是藉由看見別人在奮鬥與努力、開心或沮
喪的樣子，而會投射自己也應該這麼做、或別這麼做的想法；這些細微的人性，
其實在網路時代更為明顯，因為網路龐大的訊息流通量，讓人們已經民智大開，
對於輿論或是社會事件，都能有更為綜觀的瞭解，也因此無法再輕易地、不加思
索地相信企業主所釋出的廣告訊息。

(二) 實境秀廣告的思維

既然消費者對於「刻意拍攝」的廣告疲乏，喜愛能夠表現「真實」的事與物—
例如真人實境秀節目如此喜愛，那麼被廣告代理商拿來做拍攝廣告的手法，也就
再自然不過了。畢竟人們現在越來越常經由監視器來感受這個世界，所以人們都
很渴望真實的情感以及直接且個人的接觸(Michael Newman 著、陳雅汝譯，2005)。
若可以滿足讓人們在螢幕前窺探真實的情感、與模擬跟人實際接觸假象的慾望，
又能傳達廣告概念的話，那麼將實境秀節目的形式變成實境秀形式的廣告，就是
一個因應時代變遷所產生的新形態廣告概念。

因此對於廣告代理商而言，將實境秀當成一種廣告手法來拍攝，並不是技術
上的問題，而是思維上的改變；由於實境秀廣告所追求的是「內容行銷」最大的
精髓：
「讓人先覺得有趣、喜愛」
，然而這個觀念從古至今都沒有改變過，絕大多
數成功的廣告並不是在「強行推銷」，相反地，它們是很討人喜歡的，是用娛樂
或是好玩的東西來報答消費者，並且告訴觀賞者關於品牌的一些重要事情的
(Michael Newman 著、陳雅汝譯，2005)。

因此「實境秀廣告」必須要達到與「真人實境秀節目」相同的「有趣度」，
才能引發觀眾喜愛，然而，畢竟是「廣告」不是「節目」
，所以置入「廣告概念」
--也就是品牌像要傳達的重要資訊，是非常重要的。正如前智威湯遜廣告公司創
意總監、現為自由導演的盧建彰(2014)所言：
「概念是你對世界的詮釋權，所以別
輕易拱手讓人」
。同時具有廣告概念與實境秀節目的趣味，就是實境秀廣告最大
的魅力。

28
(三) 廣告概念結合實境秀節目，等於實境秀廣告

例如荷蘭的網路保險公司 Vrij Verzekerd 所拍攝的實境秀廣告(參圖 2-2)，當

拎著商品走向停車場要開車的人，遠遠的看見自己的愛車上竟有一大片被擦傷的
痕跡，心急的快步走過去，才發現，原來只是被貼了一片無痕靜電貼紙，上面畫
著幾可亂真的擦傷痕跡、以及浮水印文字寫著：「來 Vrij Verzekerd 修護你的愛
車，就如撕下這張貼紙一樣容易。」這個刮傷汽車的玩笑影片，也在上網後一個
月內，就有超過一萬人次以上的點閱，並成為荷蘭最受歡迎的網路搞笑短片之一。
該公司網站的流量暴增了三倍，賣出的保單也迅速的增加。VrijVerzekerd 請廣告
代理 Novocortex 設計的這個娛樂行銷，只花費了 1,000 歐元（約新台幣 3.8 萬元），
可說是絕對的物超所值 (王念祖，2012)。這個案例中，可快速移除的靜電貼紙，
來比喻 Vrij Verzekerd 消除刮痕的快速，就是所謂的「廣告概念」置入；而運用
現場實境方式讓民眾(受測者)嚇一跳的拍攝手法，就是實境秀廣告專屬的趣味。

另外一個案例 (參圖 2-3)，在芬蘭一個寒冷冬日，路邊有一台像是被遺棄的

藍色嬰兒車裡，發出嬰兒啼哭聲，從鏡頭看見許多位路人動了憐憫之心走近查看，
才發現裡面並沒有嬰兒，只有一個錄音裝置跟一張紙條寫著：「感謝你的關懷，
我們期盼有更多像你一樣的愛心人士。」

芬蘭 UNICEF(聯合國兒童基金會5)的這個活動，立即引起了媒體的關注，與
社會大眾熱情的反應。據估計，80%以上的芬蘭居民，在這活動後的兩天之內，
都得知了這個故事。企業及民眾對 UNICEF 的捐款，也顯著的增加 (王念祖，
2012)。在這個案例中，用路邊啼哭的聲音引發人性的同情，進而得知 UNICEF
的公益活動，就是廣告概念的置入；而民眾聽到聲音時產生的憐憫，以及發現字
條時的驚喜，這種讓螢幕前的觀看產生「我如果在現場，我也會過去關心」的同
理心，就是實境秀廣告獨有的威力。李奧貝納 (Leo Burnett,1997) 認為廣告要單
純，要使人記憶深刻，要讓人樂於注意、看得有趣。這點就算在現今的實境秀廣
告裡也一樣，點子與概念必須單一且清楚，並且要讓人看到人性最真實的感受與
反應，才是最重要的。

5
聯合國兒童基金會是建立一個實現兒童權利世界的主要推動力，目前重點工作包含女童教育，
注射疫苗，保護兒童，愛滋病防治和早期教育。
29
 圖 2-2 Vrij Verzekerd 實境秀廣告示意圖 圖 2-3 UNICEF 實境秀廣告示意圖
資料來源：動腦雜誌，2012 資料來源：動腦雜誌，2012

二、實境秀廣告與活動紀錄片的迷思之探討

實境秀廣告的手法其實就是用「窺探他人反應的天性」做為吸引消費者的鉤
子，因此影片中現場的受測者或是觀眾，都是在體驗廣告人所設計出來的活動。
我們從前面的案例可以發現，不管是設計一個什麼樣的情境，影片中都是屬於一
個「現場活動」，然而活動談的就是刺激感、創意和熱忱，以及創造經驗與回憶
(C.A.Preston 著，張明玲譯，2014)，因此我們可以知道，「現場活動的設計」能
不能讓現場民眾體驗時、引發人性中的某些「反應」，就是電腦螢幕前的消費者
要不要為你主動分享傳播的重點了。

(一) 實境秀廣告不等於活動紀錄片

每隔一段時間就會有預言家和不理性的狂熱技術人員預測說，新的發明--從
視訊會議到網際網路本身的虛擬活動--將會扼殺現場活動 (C.A.Preston 著，張明
玲譯，2014)。事實上我們的確發現，由於實境秀廣告的大行其道，現在的現場
活動的重點，似乎已經不在「現場」是否有辦這個活動了！因為對電腦螢幕前的
消費者來說，它就是「虛擬活動」，只要他們看了，就等於參加到了。

然而現在有許多的企業主，並不是以拍攝實境秀廣告的思維在製作廣告，而
是先做了一個現場活動，然後拍攝起來，就要當作實境秀廣告，這其實是一個錯
30
誤的迷思，是一種只俱「形式」，沒有「內涵」的模仿，因為「實境秀廣告」跟
「活動紀錄片」存在著一個絕對性的差異：「衝擊性」。

「情節」是真實事件；
「故事」是情感事件。情節指的是電影裡發生的事情；
故事指的是主角對於這些事情的感受 (Neil Landau，2014)。我們舉例知名電影「蝙
蝠俠：黑暗騎士」中，「情節」是蝙蝠俠要保護高譚市，但電影真正要說的「故
事」是蝙蝠俠該不該犧牲小我，完成大我。我們可以發現，「故事」才是觀眾要
看的東西，才是影片會大賣的原因；同樣道理，實境秀廣告若只是把一個活動紀
錄下來，那麼影片會僅僅留在「情節」，但消費者真正要看的，是在這個情節裡
的主角(參加活動的受測者)，他們的「故事」；也因此，實境秀廣告該著重的，
是如何從主角的反應裡，拍出衝擊性的故事。

偉大的廣告都很有衝擊性，但它們也都會花心思在由創意所引起的情感上。
衝擊不過是起點而已—但卻是唯一可行的起點，真的。無法被人看見就是死路一
條 (Michael Newman，2005)。前述所說的「真實感」、「娛樂性」與「出乎意料」
這三點，我們可以解釋成就是實境秀廣告所要求的「衝擊」，這都包含在實境秀
的故事與情節中，主要是「影片裡活動現場民眾」是否體驗到了？還有「電腦螢
幕前的消費者」在觀看這支廣告時，是否也一樣體驗到了？

(二) 內外同步的體驗感覺

體驗要先決定所要傳達的主要目的，再據此目的定位體驗的模組。體驗的定
位要能夠直觀的告訴顧客能夠得到什麼樣的體驗。體驗定位應該是有誘惑力的、
有新意的，能夠讓顧客有意願去體驗 (駱少康、張艷芳、黃榮華，2013)。實境秀
廣告最大的特色，就是讓觀眾「觀賞別人體驗，藉以感覺自己也體驗了一遍」，
因此，在廣告拍攝的腳本設計上，必須先行考慮到要如何能設計出具有衝擊性體
驗的腳本。接著在實際拍攝時，才能拍出「讓看到影片的人都能有相同體驗的」
的鏡頭與畫面。

若在廣告裡的受測者，在體驗過程中能獲得衝擊性的感受，必定也會傳達到
電腦螢幕之外的消費者心中。我們更可以這麼說，廣告影片中那些受測者的體驗
與感受，都是為了讓螢幕前的觀眾也能體驗到一樣感受而設計的。

31
三、真實性與戲劇化平衡之探討

先前有說過，創作實境秀廣告，對於現今廣告代理商而言，並不是技術上的
問題，而是思維上的改變，因為要創作一支「看起來像真人實境體驗」的廣告影
片，除了廣告概念的置入之外，在拍攝時，必須要考慮到「真不真實」的問題。

(一) 人們對真實性的追求

前蘇聯電影理論家 M‧圖洛夫斯卡亞說過：「藝術運動永遠是越來越接近真
實，下一個階段總是比前一階段更真，更接近現實」(胡智峰，2013)，真實性是
現在所有的消費者共同的追求，他們不願意被蒙騙，他們只想看到演員能夠帶給
他們赤裸的情感演出。

其實過去的廣告，演出也是要越真實越好，不過大家都知道那是廣告設計的
故事，所以能夠接受是「演員」所演出的真實；但如果是實境秀廣告，那麼消費
者所要求的就不會這樣而已，不管是腳本的合理性、場景與情境的設定、事件的
發生可能性、以及現場人員的反應……都必須要看起來很真實，這就考驗著廣告
人的功力了。

為了追求真實，真人秀節目發展出一種「活生生」的影像真實美學。包括由
連續鏡頭捕捉真實時刻、由業餘形式影片對特殊情況的記錄，以及由節目的語言
及旁白作輔助說明，使節目「既呈現視聽證據，也呈現故事」
（Fetveit, 1999: 794）。
這才使得真人秀許多看似粗糙、業餘的畫面，卻反而是能見證真實、並帶來樂趣
的保證 (簡妙如，2008)。而在實境秀廣告裡，當然也是一樣的原理，畢竟真實的
影片，腳本裡就必須要有超出劇本的意外，拍攝上就要有業餘且緊迫的質感。

跟過去拍廣告相同的是，一樣要設定狀況、情境、或是一個故事，但不同的
是，拍廣告的演員必須演出「素人」
，也可稱為「受測者」
，因為他們就是要在被
設定好的情境中，被測試他們會有什麼樣的反應；另外，為了讓受測者的反應看
起來更加真實，實境秀廣告中有時會加入「旁觀者」的角色 (非受測者，這裡意
指看著別人受測的路人)，並且鏡頭會刻意捕捉「旁觀者」的表情，這可以說是
實境秀廣告裡重要的配角，因為旁觀者的表情，幾乎就是等於是螢幕前消費者的
表情，看到那些表情，可以讓螢幕前的人想像，自己若在現場，是否也會有這樣
的反應？這種深刻的代入感，有助於廣告影片真實感的營造。

32
 (二) 戲劇化的重要性

然而，如果全然只考慮到真實性，那麼實境秀廣告將會淪於無聊的影片，畢
竟真實的我們人生，遇見事件時的反應並不會太誇張，也不會有太過戲劇化的表
情與動作；但常常廣告會好看，就是來自這些過於戲劇化的誇張，這其實是消費
者看戲時自我所產生的矛盾。

電視戲劇的流程，大致有兩個構成，分別是「紀實」與「表現」
；「紀實」即
按照原生型態的自然現象、自然運動情狀去敘述，而「表現」則是按照電視工作
者主體的視角、角度與邏輯去選擇、提煉、加工、改造生活原生型態，這也是只
是一個大概的區別。事實上，電視紀錄片中「紀實」與「表現」是難以明確分開
的，往往是「紀實」中有「表現」，「表現」中有「紀實」 (胡智峰，2013)。「紀
實」我們可解讀為「真實性」，而「表現」就是「戲劇化」了，對於觀看實境秀
廣告的消費者而言，這兩件事是必須取得平衡的。

其實現在消費者是很聰明的，都知道在實境秀廣告中造成的衝突與情緒，其
實都是照腳本走的，即使如此，觀眾還是能接受「看起來真」的實境秀廣告，人
們要滿足的是自己窺看別人的慾望，大眾相信的是，被控制好的只是節目情境與
流程，素人的反應應該還是有一定的真實性，就算有過於誇張的演出，只要是偶
一為之，不是通篇全是那種誇張表現，大家就會解讀為那是某些人獨特的個性表
露。因為現在真人秀的觀眾，已愈來愈習於從攝影機的監控、遊戲規則的設定下，
獲取真實得以被媒介中介、延伸及目睹的樂趣。觀眾在觀看這類將鏡頭轉向自身
的節目時，也啟動所有他們對媒體產製形式的技術性知識，既判斷節目中真人的
真假表現，也用來判斷節目本身的真實程度，並獲取樂趣 (簡妙如，2008)。

(三) 平衡真實性與戲劇化的案例

為了讓消費者更能認同其實境秀廣告的真實性，廣告人與企業主無不絞盡腦
汁思考如何能夠在戲劇化的同時能夠更真實，不管是演員的選角與演出、場景的
設定與事件的發生、或是想辦法去強調自己真的做了這活動，知名的啤酒業者海
尼根 Heineken，就曾拍攝過這樣的實境秀廣告來強調 (參圖 2-4)。

場景是機場，來來往往的旅客會發現，矗立了一塊綠色的板子，綠色板子上
有可以轉出各種目的地的轉盤，，此時工作人員邀請來到機場的旅客，隨機按下
按鈕，只要按下後，就會出現一個地點，由海尼根出錢送你去，但條件是必須立
33
刻改變行程出發，挑戰者無不緊張萬分，等目的地一出現，有的人很開心，有的
人卻很煎熬，就看到許多人在掙扎之後打電話給家人或是老闆，說他要改行程了！
這支廣告主要是海尼根 Heineken 要大家「Open your world」別限制自己，引起非
常大的迴響，Youtube 點擊次數超過三百萬。

圖 2-4 Heineken | Departure Roulette 影片截圖

資料來源：https://www.youtube.com/watch?v=PenROORvLyw

當然，有許多人也跑到了海尼根的官方網站上留下「這是假的！」「如果是
我，我一定會去啊！」…等這種留言，因此海尼根再拍了另一支實境秀廣告。出
動這綠色的板子跑去當初留這些話的人家裡，要他們真的來按按看證明自己說過
的話，大家都嚇了一跳，卻也為了證明自己而按下按鈕，接著出發。(參圖 2-5)

圖 2-5 Heineken | Departure Roulette En Route 影片截圖

資料來源：https://www.youtube.com/watch?v=HqXOiQ1c42c

34
 結果是第二支影片創造了將近六百萬次的點擊次數，也讓所有的質疑的人信
服，然而對海尼根而言，這只不過是拍了第二支實境秀廣告，卻能引起所有人的
共鳴，稱讚海尼根是一個有創意的企業，成功塑造了第二波的宣傳風潮。

讓觀看的人感同身受，就是實境秀廣告最難能可貴的地方，因此，當消費者
看完，有出現「要是我也在那裏就好了」、或「如果我在那邊，我可能會…」這
類的心理反應，期望自己也能夠親臨現場，感受那份難得的體驗，那麼就可以說
是一支成功的實境秀廣告。

四、小結

綜合以上實境秀廣告的原理與傳播原則探討，本研究試圖從實境秀節目、戲
劇與電影的相關理論中，找尋創作實境秀廣告的方向；本研究者發現，在網路媒
體中的廣告，因為沒有秒數限制，因此在形式上可以更為貼近原本的手法，例如
實境秀廣告，其實構成原理與實境秀節目有十分雷同的地方，差異只在廣告概念
的加入，必須能讓消費者看完之後，清楚知道品牌的主張或是產品資訊。

35
 第三章 研究方法

本研究著重於實境秀廣告的企劃與設計，然而國內對於此領域的研究資料並
不多，相關文獻亦無一個系統性的分析與整理，且目前成功知名的實境秀廣告案
例皆是國外的案例，當然創作者皆在國外，因時空距離因素無法深度訪談這些創
作者；而國內的創意人員對於實境秀廣告手法也尚在摸索中，並無權威性的人士
可供訪談，故本研究的研究方法，將採取「個案研究法」(Case Study Method)，從
國外優秀的實境秀廣告個案中，找出其受人喜愛的原因，並歸納、彙整其重點，
以利後續研究的執行。

第一節 個案研究

個案研究法為一種給予研究對象詳細描述與分析的研究方法，個案研究通常
需要進行深度的個案觀察、相關文獻的查閱，有時更需輔以訪談。陳李綢 (2005)
認為個案研究的應用在狹義的方面是指，某些可界定的人、事、物所做的描述、
分析及報告而言；而廣義方面可界定為：採用各種方法，蒐集有效的完整報告資
料，對一個人或一個組織的單位做縝密而深入的研究歷程。在本研究之個案研究
法，將篩選符合個案研究標準之實境秀廣告影片作為研究對象，以探討性研究為
主，即以個案之現有資料進行探討，並經由觀察、分析、綜合等步驟，以了解個
案之整體狀況，作為後續創作之依據。

一、優秀實境秀廣告個案篩選

由於實境秀廣告才剛興起不久，尚無確切、且世界公認的標準來評斷其成功
或失敗，亦無相關的論文研究來樹立其評斷標準，且實境秀廣告有許多不同的手
法與訴求，光從「是否有趣」這點上來評斷，也太過於主觀並有失公允；有鑒於
此，本研究案例分析的選擇標準，期望能以世界公認的「客觀性」為準，因此將
選擇在全球最大、擁有 10 億用戶的影音平台「Youtube」裡、從該影片上傳至今
(2015 年 5 月)，點擊次數超過 10,000,000 次以上的實境秀廣告影片。

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 由於實境秀廣告的名稱不一，既不會有「實境秀廣告」、也不會有「廣告」
這樣的中英文的名稱可供搜尋，故搜尋上僅能從本研究者於專業工作時程內得知
的案例來擴大搜尋，目前所能搜尋到點擊次數超過 10,000,000 次的實境秀廣告影
片，共有 10 支。(參表 3-1)

表 3-1 優秀實境秀廣告案例一覽表

Youtube 點擊次數
案例影片名稱
(截至 2015.3.22)

Unlock the 007 in you. You have 70 seconds! 11,108,272 次

WestJet Christmas Miracle: real-time giving 40,812,591 次

Telekinetic Coffee Shop Surprise 61,791,169 次

A DRAMATIC SURPRISE ON A QUIET SQUARE 52,401,734 次

Ultra Reality: What would you do in this situation? 17,684,990 次

AMAZING STREET HACK 14,552,207 次

The North Face ‘Never Stop Exploring’ Video 12,153,182 次

Amazing mind reader reveals his 'gift' 12,216,866 次

The Dancing Traffic Light 10,199,407 次

Would you give your jacket to Johannes? 18,893,977 次

資料來源：本研究彙整

二、優秀實境秀廣告個案分析

以下 10 個案例將解釋影片的目的，並描述影片劇情，接著分析其品牌訴求
與目標對象洞察，以及情境設定的特別之處、還有解析創意的亮點之處，期望盡
可能完整的分析此 10 個案例影片所傳達的意義。

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(一) Unlock the 007 in you. You have 70 seconds!

圖 3-1 Unlock the 007 in you. You have 70 seconds! 影片截圖

資料來源：https://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU#t=38

1. 影片目的：可口可樂 ZERO 與電影 007 空降危機的合作宣傳。

2. 劇情描述：在車站大廳有一架可口可樂的販賣機，民眾投錢之後，螢幕出現
任務字幕：
「你有 70 秒跑到車站另一側」你願不願意接受任務？接受的人開
跑，途中設計了許多阻礙如裝熟的美女、跑步的猛男、玻璃搬運工、與打翻
的水果攤…測試者在響遍沿路的 007 主題曲中，跑跳通過障礙，當民眾在
70 秒內到達，獲得了 ZERO 與免費 007 電影票，民眾都為他歡呼。

3. 品牌訴求：可口可樂 ZERO 主打「0 熱量」

，因此連結 007 追趕跑跳碰的「消
耗熱量」概念，將品牌訴求展現得恰到好處。

4. 目標對象洞察：喝 ZERO 的年輕人比較重視熱量消耗，他們喜歡刺激但又不

喜歡運動，因此看電影是最常做的事情，因此影片暗示你不想動又能不累積
熱量，看 007 電影喝 ZERO，是最好選擇。

5. 情境設定：讓民眾親自體驗 007 電影裡龐德追趕壞人、或要及時到達某處的

緊張刺激感，中間的各種障礙設定、以及路程中四處皆有樂隊在全程吹奏著
007 電影主題曲，讓感受更真實。

6. 創意亮點：買產品同時被交付任務，讓人即時體驗電影的驚險歷程。

38
(二) WestJet Christmas Miracle: real-time giving

圖 3-2 WestJet Christmas Miracle: real-time giving 影片截圖

資料來源：https://www.youtube.com/watch?v=zIEIvi2MuEk

1. 影片目的：加拿大 WESTJET 西捷航空聖誕節宣傳影片

2. 劇情描述：飛機場搬來了一架大禮物盒，上面的螢幕出現聖誕老人，跟即將
飛往加拿大的民眾互動，問他們想要什麼禮物？大家都說出了自己想要的，
像是相機、玩具、大電視……遠在加拿大的製作團隊立刻出動購買各式各樣
的禮物，在飛機抵達前送到機場；當民眾下飛機，行李輸送帶竟然出現了他
們之前說的禮物，每個人都驚喜萬分，非常感動。

3. 品牌訴求：航空業講究服務與形象，西捷航空想傳達自己是個服務周到的航
空公司，藉由聖誕夜的創意送禮活動，讓人真切體會到公司的用心

4. 目標對象洞察：聖誕夜對西方人來說是極為重要的，因此在聖誕夜這個團圓
的日子，無法團圓的人就顯得特別悲情，如果能讓消費者看見西捷航空對於
這些人的照顧，品牌形象必大為提升。

5. 情境設定：在機場設立大禮物與螢幕，讓民眾與聖誕老人對話，說出他們想
要的聖誕禮物，接著西捷航空來當聖誕老人為你實現，讓聖誕夜無法在家團
聚的人，在機場也能同樣感受到溫暖。

6. 創意亮點：航空公司變身聖誕老人，讓本來無法過節的民眾也感受溫暖。

39
(三) Telekinetic Coffee Shop Surprise

圖 3-3 Telekinetic Coffee Shop Surprise 影片截圖

資料來源：https://www.youtube.com/watch?v=VlOxlSOr3_M

1. 影片目的：電影「魔女嘉莉」網路宣傳影片

2. 劇情描述：一群人在咖啡店裡裝置機關，當測試開始，陸續走進不知名的民
眾來買咖啡，此時女主角演出因潑倒咖啡而起衝突吵鬧，接著民眾就看到女
主角一伸手，用念力把男人打到牆壁並飛起來，這個橋段把民眾都嚇了一跳；
接著女主角演出自己也不知怎麼會這樣，手張開竟然所有的桌子都被移動，
民眾更為驚嚇，最後女主角演出崩潰嘶吼橋段，牆上的畫與書籍都抖動掉下
來，把民眾嚇至最高點時，出現電影魔女嘉莉的片段與 LOGO

3. 品牌訴求：電影本身想探討的是對與眾不同的人的「歧視」議題，用實境秀
廣告來讓人親身體驗一下，讓人激起想進電影院看看魔女的結局。

4. 目標對象洞察：大多數喜歡驚悚電影的消費者，都是個性較為大膽、喜歡刺
激與冒險，但是大部分的人只會「想像」自己若碰到狀況會有什麼反應，卻
無從得知若真的碰上，是否可以面不改色。

5. 情境設定：把「魔女嘉莉」電影的故事情節搬到人人都會進去的咖啡廳裡，
設計機關裝置，讓「魔力」成真，看看民眾面對不可思議狀況的反應。

6. 創意亮點：透過機械與裝置，讓民眾體驗超能力會帶來的驚嚇，引發討論。

40
(四) A DRAMATIC SURPRISE ON A QUIET SQUARE

圖 3-4 A DRAMATIC SURPRISE ON A QUIET SQUARE 影片截圖

資料來源：https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw

1. 影片目的：電視頻道 TNT 的形象廣告

2. 劇情描述：路邊擺放著一個按鈕要你「按下按鈕」，當民眾按下時，就觸發
一連串的事件；先是一輛救護車要來載病人，但病人卻被掉下床，單車男子
被救護車的門卡到，跟救護員理論，反被猛男救護員打倒，此時黑車與警車
開進，開始黑幫與警方的火拚…按下按鈕的路人就像觀眾一樣的目瞪口呆，
最後布簾拉下寫「你的每天生活就是一場戲劇」，而 TNT 最懂戲劇。

3. 品牌訴求：TNT 要訴求他們最了解觀眾需求，知道怎麼製作引人入勝的劇情，
用「生活其實很戲劇化」概念，向民眾直接秀出他們製作戲劇有多厲害。

4. 目標對象洞察：常有人說「演戲的是瘋子，看戲的是傻子」，大家都喜歡看
戲劇，但又常認為有些編劇太扯，看完實境秀廣告民眾會知道，原來生活裡
就是要戲劇化才會有趣，而 TNT 的戲劇會符合大家的期待。

5. 情境設定：將戲劇裡才會發生的戲劇化事件搬到現實的路上演出，讓大家知
道戲劇的橋段其實都是可能發生的，看看經過的人會有什麼反應。

6. 創意亮點：用街頭即時舞台方式現場演出，藉以表現他們有很會製作好劇。

41
(五) Ultra Reality: What would you do in this situation?

圖 3-5 Ultra Reality: What would you do in this situation? - LG Meteor Prank 影片截圖
資料來源：https://www.youtube.com/watch?v=ynvKWYvyCqw

1. 影片目的：LG ULTRA HDTV 宣傳廣告

2. 劇情描述：將 LG HDTV 裝在窗台上偽裝成窗戶，接下來面試的人走進來跟

主管談話，背後偽裝成窗子的 HDTV 出現外太空隕石掉落，逐漸往他們接近，
面試民眾與主管開始驚慌失措，當隕石砸落掀起的煙塵瀰漫過來，房間也瞬
間變黑，紅外線裡看到每個受測者慌亂的樣子，亮燈之後揭曉，原來那只是
電視畫面，HD 高畫質讓大家信以為真，有人甚至真的翻臉走人。

3. 品牌訴求：產品訴求「ULTRA REALITY」是「過度的真實」
，用實境秀廣告
讓民眾看看，究竟 HDTV 能夠到「真實」到什麼地步？

4. 目標對象洞察：其實大家現在對於廣告誇張的表現，其可信度已經大大降低，
認為都是演出來的，因此實境秀以一種「真實測試」的方式，會讓民眾覺得
有趣的同時，受測者驚嚇的反應，也提高了產品的可信度。

5. 情境設定：將電視偽裝成窗戶，設計一個面試場所，當電視畫面出現超現實
的世界末日情境時，測試看看受測者會不會相信。

6. 創意亮點：
「電視」偽裝「窗戶」
，看看電視畫質是否能讓人誤以為是真的。

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(六) AMAZING STREET HACK

圖 3-6 AMAZING STREET HACK 影片截圖

資料來源：https://www.youtube.com/watch?v=1hpU_Neg1KA

1. 影片目的：電玩「看門狗 Watch Dog」宣傳廣告

2. 劇情描述：通訊行老闆說他有個新科技讓大家試試，進來了幾個客人，老闆
幫他們修理手機也裝進了那個裝置；接著帶客人出去測試，按一下手機的螢
幕，路燈就爆掉了，接著他用手機打開別人的車鎖，更用手機讓提款機噴錢
出來，每個客人都好驚訝；最後老闆讓客人親自按下按鈕，改變了交通號誌，
想不到竟然引來一連串車禍！每個客人都驚呆了，後來警察出現質問，客人
不知所措，最後才秀出手機，顯示：「你正體驗著在看門狗裡能做的事」

3. 品牌訴求：遊戲概念是「用手機掌控城市」，在買遊戲之前要如何讓玩家親
自感受掌控的感覺？實境秀廣告可以讓觀眾率先體驗這個遊戲設定。

4. 目標對象洞察：遊戲的玩家通常對於新鮮的事物容易接受，十分注意日新月
異的科技，當遊戲設定了一個有趣的科技，玩家一定躍躍欲試，此時的實境
秀廣告正好滿足玩家在現實世界裡玩遊戲的想望。

5. 情境設定：在街區的汽車、號誌、提款機…等地方裝置機關，讓不知情的客
人來當駭客，試試一按手機就能控制的快感與危險。

6. 創意亮點：透過手機行老闆，將遊戲概念實現於現實。

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(七) The North Face ‘Never Stop Exploring’ Video

圖 3-7 The North Face ‘Never Stop Exploring’ Video 影片截圖

資料來源：https://www.youtube.com/watch?v=g7CRMrR24Mo

1. 影片目的：戶外運動服飾 The North Face 宣傳廣告

2. 劇情描述：當不知情的民眾在 North Face 服飾店試衣服時，地板突然打開了，

許多民眾為了不掉下去只好抓住牆壁的攀岩石，此時天花板降下一件外套，
牆壁上螢幕顯示「30 秒內拿下，它就是你的」接著開始倒數，就看每個民
眾是否敢跳出去抓，許多民眾都有所遲疑，但最後還是都一躍而下，大部分
都成功地拿下並跌到氣墊的地板，大家高舉衣服，開心的舉手大叫，最後出
現字幕：「NEVER STOP EXPLORING」。

3. 品牌訴求：此戶外運動服裝品牌訴求「NEVER STOP EXPLORING」就是鼓

勵大家要多去運動，用半強迫與免費獎品的方式，讓大家體會品牌訴求。

4. 目標對象洞察：希望能吸引原本不太運動的人，
「NEVER STOP EXPLORING」
的訴求也是希望能激起他們感受戶外與運動的慾望，這種好玩的體驗將讓民
眾覺得原來運動可以這麼有趣、看起來這麼帥。

5. 情境設定：設計一個快閃服飾店，並讓地板打開讓民眾必須攀岩，並且設計
獎品考驗民眾，是否能鼓起勇氣一躍而下。

6. 創意亮點：將戶外活動概念置入快閃點，讓人在室內也能享受運動的快感。

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(八) Amazing mind reader reveals his 'gift'

圖 3-8 Amazing mind reader reveals his 'gift' 影片截圖

資料來源：https://www.youtube.com/watch?v=F7pYHN9iC9I#t=135

1. 影片目的：比利時網路銀行 febelfin 宣導網路安全的廣告

2. 劇情描述：比利時街頭出現了一個叫 DAVE 的讀心術大師，許多人被邀請來

親自體驗神奇的讀心術，這位大師果然不負眾望，一一讀出這些民眾過去到
現在種種生活點滴，甚至一些花錢或進帳的數字，讓民眾每個都瞠目結舌！
此時後面的布幕被拉開，原來有一群蒙面的壞人正在搜索它們 PO 上網路的
資料，最後出現「你把生活 PO 上網，它們可能被拿來對付你」，原來這是
一間網路銀行的廣告。

3. 品牌訴求：網路銀行重視網路個資安全，正面的宣導或是劇情式的影片不見
得起作用時，用實境體驗方式更能讓人體會到危機就在我們日常習慣中。

4. 目標對象洞察：一般人用網路銀行也許會重視密碼或是帳戶的個資，但是對
於平常使用社群網站時留下的個人資料卻不以為意，本實境秀廣告讓人對於
將生活細節在網路上與人分享產生警惕。

5. 情境設定：設計一位讀心術大師 DAVE，邀請人來到他的帳篷讓他讀心，大
家以為是大師神奇的力量，沒想到是背後有一群人正即時查著他們的資料。

6. 創意亮點：用讀心術大師搭配網路科技，來驚醒民眾對於網路安全的重視。

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(九) The Dancing Traffic Light

圖 3-9 The Dancing Traffic Light 影片截圖

資料來源：https://www.youtube.com/watch?v=SB_0vRnkeOk

1. 影片目的：德國 smart 汽車的企業公益廣告

2. 劇情描述：車來人往的馬路上，字幕提出問題：
「人們都不喜歡等」
，當行人
號誌上的紅人突然間跳起舞來，路過民眾紛紛停下腳步；馬路邊的廣場，有
一個大型的「行人號誌屋」，許多人走進才發現裡面竟然是小舞台，原來在
裡面可以跳自己的舞，而外面馬路行人號誌的小人就會即時跳跟你一樣的動
作，裡面的人跳得開心，外面等過馬路的人也看小紅人跳舞跳得開心，字幕
解釋「如果等待可以很有趣，就沒人要闖紅燈了」「為了讓道路更安全」。

3. 品牌訴求：德國 SMART 汽車講究「小卻安全」，除了宣導自己的汽車，利

用新科技創意來提醒民眾交通安全，希望能強化自己公益的好形象。

4. 目標對象洞察：大家都不喜歡等，所以會有許多人會闖紅燈求快，SMART
找到一個人性洞察是「等待很無聊」
，而等紅燈時最常盯著的就是行人號誌，
如果能讓用行人號誌來讓民眾覺得不無聊，就能有效降低闖紅燈的慾望。

5. 情境設定：設計一個過馬路的情境，並用小紅人跳舞的新科技，讓民眾因為
覺得有趣而停下腳步觀賞，不知不覺就「乖乖等紅燈」了。

6. 創意亮點：將行人號誌變有趣，成功讓民眾駐足並自發性遵守交通規則。

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(十) Would you give your jacket to Johannes?

圖 3-10 Would you give your jacket to Johannes?SOS Children's Villages Norway[OFFICIAL]影片截圖
資料來源：https://www.youtube.com/watch?v=L9O8j9QPZc8

1. 影片目的：挪威慈善組織 SOS 兒童村募款廣告

2. 劇情描述：挪威一個公車站裡，有個穿得不多一直發抖的 11 歲男孩，遠方
一架隱藏式攝影機這拍攝著，接著陸續有不少人來到這邊，每個人都很捨不
得這個男孩如此的寒冷，只見許多人都脫下自己禦寒的衣物給他，就算裡面
穿的是短袖也在所不惜；最後出現字幕：「你是看到需要幫忙的人時會伸出
援手的那個人嗎？」「在敘利亞的孩子也飽受寒風之苦，發送簡訊(捐款 90
克朗)，給這些孩子一件溫暖的外套。」

3. 品牌訴求：挪威慈善組織 SOS 兒童村，為了募集衣物給敘利亞的災民而用

實境秀廣告方式，希望讓人意識到，敘利亞的孩子也需要大家的捐款幫助。

4. 目標對象洞察：同情心是每個人與生俱來的，當我們看到了需要幫助的人，
大部分都會伸出援手，但是對於我們沒有看到、只是聽說的人們呢？用影片
讓人看到了同情心的溫暖，進而去想到遠在敘利亞戰亂的孩子。

5. 情境設定：設計一個公車站裡，坐著一位飢寒受凍的 11 歲男孩，隱藏攝影
機看見了路人是否會脫下自己的外套給他穿。

6. 創意亮點：用一個小男孩與一架隱藏攝影機，就能讓人激起同情心。

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表 3-2 實境秀廣告綜合比較表

案例 影片 企業主/品牌 影片類型/目的 訴求方式

異業合作 /
1 可口可樂 ZERO 刺激訴求
上市宣傳

溫暖訴求
2 西捷航空 企業形象
感動訴求

3 電影「魔女嘉莉」 上市宣傳 驚嚇訴求

4 TNT 電視台 品牌廣告 驚喜訴求

5 LG HD 電視 產品上市宣傳 驚嚇訴求

6 遊戲「看門狗」 產品上市宣傳 驚喜訴求

7 The North Face 品牌形象 趣味訴求

8 網路銀行 febelfin 企業公益形象 警惕訴求

9 SMART 汽車 企業公益形象 驚喜訴求

10 SOS 兒童村 公益募捐 溫暖訴求

資料來源：本研究彙整

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 從表 3-2 可以發現，其實不管是企業品牌形象、產品宣傳、甚至是新概念的
傳播，實境秀廣告都能夠切題的表現。就看企業的目的與目標對象洞察，來選擇
是要以哪一種訴求方式來表現最為恰當。無論是溫暖或趣味、刺激或恐懼的表現
方式，都能為消費者帶來樂趣，進而接收到品牌想傳達的理念與資訊。

整體而言，這些優秀的案例都擁有高水準的製作、以及清楚的概念表達，每
一個案例皆有切中目標對象的內心，在創意亮點上也是簡單並且犀利，選擇的題
材從嚴肅的人性議題到奇想的超能力都能表現，難怪這些實境秀廣告案例，可以
在全球獲得如此高的點擊次數。

從這些優秀的實境秀廣告案例中，本研究者看到了這種手法的威力與彈性，
每一個案例單獨來看，都有其可以深究的內容與話題，為了聚焦，本研究接下來
將為這些案例做綜合性的分析，以找出在創作上可以依循的原則。

第二節 實境秀廣告案例之綜合分析

從世界上優秀的實境秀廣告案例來看，我們可以從每個案例中，找出一些共
通的原則，這些原則雖然不至於能說是製作實境秀廣告的金科玉律，但對這個新
興的廣告手法來說，從分析優秀案例的過程，我們可以拼湊整理出一些脈絡，可
條列並說明這些通用的原則，期望有助於後續研究與業界實作一些參考的標準。
以下為本研究依據優秀案例之綜合分析後，所得出的原理彙整。

(一) 影片需設計創意亮點，讓人覺得新奇有趣。

這似乎是從有廣告以來就不變的真理，從上述的實境秀廣告案例看來依然沒
有改變，本研究發現，實境秀廣告並不限定在什麼產品或什麼議題，可以是新品
上市(如案例 1、3、5、6)、也可以是品牌形象(如案例 2、4、7)、更可以是公益議
題(如案例 8、9、10)，而不管是溫暖訴求(如案例 2、10)、或驚嚇訴求(如案例 3、
5)…等各種訴求手法，實境秀廣告也都能使用，重點是讓大家「沒想過可以這麼
玩」，上述每一個優秀案例，都會讓人產生「竟然可以用這種點子來達到概念傳
達的目的」的感受，讓人有趣、驚豔、進而想要分享給自己的朋友，達到病毒式
行銷的目的，這些都是世界上優秀創意人在發想階段絞盡腦汁的成果。
49
(二) 實境秀廣告中的現場活動，是為了被網路播放而存在的。

上一章有提到，實境秀廣告其實是把活動的紀錄被當成廣告來播放，一般我
們所熟知的活動(Event)，重視的是可以吸引多少人來現場參與，能接觸到多少的
現場民眾並爭取新聞媒體的公關報導，但是實境秀廣告裡的「現場活動」卻不然，
真正的觀眾並不是現場活動裡的人，而是網路上電腦螢幕前的人；本研究發現，
影片裡的現場活動「是否真實存在」
、或「接觸到多少現場民眾」
，其實並不重要，
重要的是這個活動有沒有能感染力、或者是說「被拍攝剪接」得有沒有感染力，
要能讓「電腦螢幕前的民眾」相信這個活動的真實性，並感受到影片所要傳達的
概念，進而自動作出病毒式行銷的分享散播動作，才是最需要廣告創作者所需要
特別重視的。

(三) 橋段設計必須新奇，出發點必須來自目標對象的洞察。

本研究發現，實境秀廣告的題材與橋段設計，會非常寫實(如案例 9、10)、或
誇張且具戲劇性(如案例 2、4、7、8)、甚至到了「把幻想給成真」的地步(如案例
1、3、5、6)，讓影片裡的活動現場的人感到驚訝而駐足、讓影片外電腦前的觀
眾感到有趣而分享，為什麼這樣的創意不會讓人產生不合理或反感呢？原因就是
因為創意橋段的設計，都是立基在人性的洞察上，就如同手機品牌摩托羅拉的口
號「科技始終來自於人性」，發想實境秀廣告的創意腳本其實也是一樣，不管用
什麼裝置、演員、或劇本所設計出的橋段，都必須要貼合人性真正會有的反應；
讓我們看看﹝案例 10﹞，是一個測試人性的實驗活動，在冬天下雪日把一位穿
很少的發抖小男孩放在公車亭，看看民眾碰到她會怎麼做？其實我們就算不看影
片，光聽設定，也會知道大多都會給予自己能給的幫助；若只是這樣，影片的結
局早就被預期到，為什麼還會贏得這麼高的點擊次數呢？原因是人性中還有一種
「捨己為人」的精神，因此我們會看到有好幾個明明自己裡面只有穿一件短袖(甚
至無袖)，卻還是給了男孩自己唯一的厚外套；本研究者認為，這就是創意團隊
有洞察到人性的最深層，不是只有思考表面上「大家都會怎麼做」而已，而是不
斷反思著「人們都會怎麼做，但卻因為什麼而不這麼做呢？」唯有這樣深刻的洞
察人性，才能設計出貼合人性的橋段，引起大眾的共鳴。

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(四) 演員表現必須要誇張、且在合理的範圍之內。

上一章曾提到，實境秀廣告裡的受測者就是主要演員，本研究發現，實境秀
廣告的題材與橋段設計，通常都非常誇張且極具戲劇化，而通常電腦螢幕前的我
們，最喜歡看的，就是影片裡不知情的受測者所露出的誇張反應，不管是被嚇到
花容失色或摔倒在地(如案例 3、5)、或是驚喜到不可置信甚至感動泛淚(如案例 2、
7、8、10)，都必須要有所謂的「戲劇張力」
，才能讓電腦螢幕的人，像在看肥皂
劇般的著迷；然而跟肥皂劇不同的是，誇張也必須在合理範圍內，甚至需要有「預
期之外的演出」(如案例 5 中，有一位面試者發現被測試竟惱羞成怒)，來平衡戲
劇化帶來的演戲感，才具備更多真實性，實境秀廣告若要獲得更多的病毒式散播，
唯有要誇張到讓人驚訝、卻又合理到使人相信這是真的，方能讓人產生「如果我
在現場，我會怎麼做」的想望。

(五) 實境秀廣告的主題，以「內容」命名將更具優勢

一般人看到甚麼名稱的網路影片，會想要點進去一探究竟呢？是「Smart 汽
車的公益廣告」、還是「會跳舞的交通號誌」呢 (案例 9)？答案似乎顯而易見！
本研究發現，大部分的實境秀廣告影片，命名方式都不會是傳統的「品牌(產品)
的廣告影片」這種先讓大家知道品牌(產品)的方法，反而更多是不露出品牌(產品)
名稱、或是把品牌(產品)放到命名最後的方式，這種與傳統廣告方式背道而馳的
命名方式，究竟有什麼學問呢？(參表 3-3)

上一章曾提到過，現在消費者重視的是「內容是否有吸引他們」，至於「品
牌(產品)做了什麼」，消費者都會下意識的產生戒心與反感，他們搜尋的是「好
玩的事物」，並不會是「某品牌(產品)的廣告」，但實境秀廣告畢竟就是廣告，存
在於由消費者主導選擇權的網路媒體上，若因為消費者對廣告的戒心而減少了被
點擊的機會就太過得不償失了；因此，既然消費者重視的是有趣的內容，不如就
把用影片的內容來命名 (如案例 1、3、4、6、8、9)，且命名的方式多是懸疑式、
以及想引人注意的說法，如案例 1「Unlock the 007 in you. You have 70 seconds!」
與案例 3 的「Telekinetic Coffee Shop Surprise」
；「解開你心裡的 007」是什麼意思？
「靈力咖啡廳」又是什麼東西？這樣的命名方式就是能夠勾起人們的好奇心，想
要點擊看看，畢竟，只要影片有趣，消費者自然就會看到品牌(產品)想傳達的訴
求，且不會吝於將影片分享出去。

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 然而，也有將品牌(產品)名稱大喇喇地放在影片名稱裡(如案例 2、5、10)，
不在意是否會先被知道是廣告，但即便如此，影片名稱依舊是凸顯影片的內容，
像案例 2 的「WestJet Christmas Miracle: real-time giving」，雖然品牌名稱放在最前
面，但其實整的句子講的是一個「奇蹟」，這樣的命名方式，能勾起消費者「西
捷航空做了什麼給予的奇蹟？」的好奇，依舊能達到點擊的目的；另外，還有一
種特殊的理由，就是像案例 10 的「Would you give your jacket to Johannes? SOS
Children's Villages Norway」
，由於企業主是公益團體 SOS Children's Villages Norway，
並無商業考量，因此比較沒有「又是企業主廣告」而產生反感的疑慮，另一方面
是這種公益團體其實都鮮少有人知道，會希望能有更多人知道這種公益，那怕是
只看到影片名稱卻沒點進來的也好，能多接觸到一個是一個，多曝光才能幫助更
多人，因此在內容描述之後，將品牌名稱擺上其實是非常合理的。

在本次分析的超過 10,000,000 點擊次數案例中，就只有[案例 7]「The North Face

‘Never Stop Exploring’ Video」，只寫出了品牌名稱與口號而已，但依舊創造了
12,153,182 次的點擊，充分展現出企業主的品牌自信，也可以看出這個實境秀廣
告深厚的創意實力，畢竟創意，就是有辦法突破一些規則或是定律，本研究也樂
見這樣的特例。

表 3-3 實境秀廣告案例影片命名一覽表
案例 Youtube 上的影片名稱 名稱翻譯
1 Unlock the 007 in you. You have 70 seconds! 解鎖你心中的 007。你有 70 秒！
2 WestJet Christmas Miracle: real-time giving 西捷航空的聖誕奇蹟：即時禮物

3 Telekinetic Coffee Shop Surprise 靈力咖啡廳的驚喜

A DRAMATIC SURPRISE ON A QUIET

4 安靜廣場上的戲劇驚喜
SQUARE

Ultra Reality: What would you do in this situation? - 過度真實：在這種情況下你會怎麼做？

5
LG Meteor Prank - LG Meteor 惡作劇

6 AMAZING STREET HACK 不可思議的街頭驚嚇

7 The North Face ‘Never Stop Exploring’ Video The North Face「永遠別停止探索」影片

8 Amazing mind reader reveals his 'gift' 神奇的讀心者秀出他的”禮物”

9 The Dancing Traffic Light 會跳舞的交通號誌

Would you give your jacket to Johannes? SOS 你會把你的外套給 Johannes 嗎？
10
Children's Villages Norway SOS 挪威兒童村
資料來源：本研究製表
52
(六) 實境秀廣告有制式的剪輯結構，但可接受多種變化形態

由於實境秀廣告的基本手法是「實境秀」，經優秀案例的綜合分析之後，本
研究者發現其影片結構其實有一個固定的方式，不過此一方式亦有變型的可能，
但基本上都不脫下列這個完整的架構。

結構大致上分為「設計裝置」
、「受測者反應」
、「揭曉與概念呈現」三大部分，
而這個結構也是最完整、最為讓觀眾簡單易懂的方式；在一開始透過工作人員「設
計裝置」的畫面解說，讓消費者了解，現在要進行一個測試或惡作劇，其目的在
於讓接下來發生的狀況合理化，不會讓人看了一頭霧水；接著是讓受測者進入裝
置或事件的「受測者反應」畫面，這個畫面讓人看到最自然的人性反應，也是觀
眾最愛看的部分；最後則會進入「揭曉與概念呈現」的解答畫面，讓受測者知道
這是一個測試，窺探他們得知事實的表情、或是直接將訴說品牌的概念，目的都
是為了讓品牌的訊息作一個總結，讓螢幕前的觀眾了解為什麼要做這樣的實境秀
廣告。就如同案例 2、3、5，就是這樣完整且典型的影片結構。

不過並不是所有的實境秀廣告都會遵守這個型態，有的時候，第一個「設計
裝置」部分是可以省略的 (如案例 1、4、6、7、8、10 )，本研究者認為主要原因
有二：一是因為裝置的設計是很簡單的、或很容易就能讓人理解的，在「受測者
反應」部分就能表達裝置的趣味，因此不需要先行演出如何裝置；二是若先行表
達裝置，可能會有「破梗」的疑慮，因此刻意省略，想引發觀眾的驚喜 (如案例
6、7、8)。當然，有時候秒數太長也是一個考量，不希望別讓人因為覺得冗長而
跳過，因此乾脆剪掉「設計裝置」的橋段。

然而，實境秀廣告中，也有相當特別的變型，雖然說實境秀廣告有一個主要
考量是「不能讓人看不懂」，但相反的，只要能做到易懂，就不見得必須遵守某
些格式，而能夠讓影片更讓人意外；例如案例 8，其實一開始就是述說城市裡來
了一個了不起的讀心大師，讓人以為是個「新聞事件」，到最後直接揭曉原來他
有駭客團隊在背後竊取你的資料，這其實已經轉變為一個敘事影片的模式。

另外，例如案例 9，更是先讓你看到「受測者反應」，先讓展現路人看到會
跳舞的交通號誌時的反應，再回頭解釋這個跳舞小人的來源，觀眾恍然大悟的同
時，再揭曉這是企業主的道路安全公益裝置。這也跳脫實境秀廣告的基本概念，
變成一種「活動紀錄」的模式，受測者反應只是在呈現裝置的有效程度，重點在
企業主的創意裝置展現，並不是為了讓觀眾窺探受測者反應。

53
 第四章 實境秀廣告之創作

第一節 創作構想

知名的資深廣告人史帝夫‧蘭斯(Steve Lance)和傑夫‧沃爾(Jeff Woll)(2007)

曾經說過：「你的廣告和別人的有任何差異嗎？如果你的廣告無法隔開你的品牌
與競爭者的，你就是在浪費錢。」其實就在提醒著我們要跟著時代前進，運用有
效的廣告手法，能夠讓企業主的品牌競爭力在上一層樓。

本研究主題為「實境秀廣告之創作研究」，本研究者將根據以上章節對於實
境秀廣告的整理與解析，嘗試與企業主合作，為品牌實際的專案創作實境秀廣告，
寓研究於實作，完成後將會把作品放上媒體做露出，以驗證其實效。期望能讓消
費者在接受企業主的廣告概念同時，也能感受到實境秀廣告所帶來的趣味與悸動，
進而對企業主的品牌產生好感與認同。

企業品牌 目標對象 廣告主軸 廣告拍攝 媒體播放

時機分析 洞察 腳本設定 創作成品 成果驗證

第二節 創作主題

本研究者的廣告工作中，有個飲料客戶為「麥香」
，於 2014 年的重點操作即
為網路上的操作，因應企業主的委託，需要其目標對象「國高中生」作內容行銷
形式的品牌溝通，製作病毒影片來與其互動。故本研究將選擇「麥香」為企業主，
為其發想並創作實境秀廣告。

企業主「麥香」這一波的廣告宣傳，重點著重於品牌形象的塑造，因此並沒
有銷售業績的包袱。另外，由於麥香長期以來皆以「學生感興趣的時節」做品牌
溝通的時間點，諸如跨年、情人節、畢業時節、暑假、校慶、聖誕節…等學生在
乎的時機點，故此波宣傳，客戶已設定了「萬聖節」作為廣告時機點。因此，本
研究將以「萬聖節+友情」為主題，進行實境秀廣告創作。

54
 第三節 企劃歷程

一、企業主品牌背景與時機分析

(一) 麥香品牌簡介：

統一企業於民國 72 年飲料品牌「麥香」上市，在紅茶中加入焙炒大麥，增
香去澀更具退火效果，再以統一專業飲料技術加上使用當時最先進的鋁箔包裝販
售，消費者更能享受到衛生與便利，推出後深受消費者喜愛。

(二) 麥香品牌主軸分析

麥香大約於八年前(2007)，開始將目標對象鎖定至 12~18 歲的國高中生，企

圖與年輕的學生族群作深度溝通，創造出「麥 Dear friend！」與「友情不解散」
的口號，以「友情」為長期品牌主軸，持續的製作以友情為題的廣告影片，深入
國高中生世界，創建《麥香粉絲團》(https://www.facebook.com/uni.mineshine?fref=ts)
也是品牌主軸的溝通重點工具，至今已有 17 萬的粉絲，顯示多年來以「友情」
這品牌主軸深耕年輕族群，成效甚鉅。

(三) 品牌與節慶行銷關係之探討

對於企業主的品牌而言，不同節慶的到來，都是品牌可以對消費者施力的好
時機，這就是一種「事件行銷」的基本概念。事件行銷是企業整合本身資源，透
過具有企業力和創意性的活動或事件，使該活動或事件成為大眾關心的話題或議
題，因而吸引媒體報導，進而使消費者參與該活動或事件 (許安琪，2001)。因為
此時大眾皆在關注節慶所帶來的氛圍、事件或議題，因此品牌若此時依附這樣的
事件而做一些相關的宣傳，就可以獲得「借力使力」的作用。

而節慶之所以會是事件行銷的「好事件」
，原因大致如下：1. 節慶會產生集
體的制約行為：透過行銷的操作，每到情人節、母親節、父親節，人們就想送禮
物表達心意；在台灣現在到了中秋節，家家戶戶都在烤肉，到了週年慶就該搶便
宜，也許有人不想隨波逐流，但多數人不從眾一起做，恐怕還是覺得怪怪的。2.
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節慶蘊藏人們共同情感：新年來臨，人們會想許願，對母親、父親的感情，也可
說是不分年齡、性別，如果能在節慶妥善地訴諸共同的情感，就有機會讓消費者
多看品牌一眼(郭彥劭，2014)。

當然，並不是所有節慶都是好時機，品牌應該先了解自己的品牌精神及產品
特性，再剖析在這樣的節慶裡，關聯度是高還是低 (郭彥劭，2014)？以麥香而言，
品牌精神是「年輕的、朋友群聚的」，對其目標對象 12-18 歲的學生來說，一年
中所謂重要的節慶，不外乎跨年、春節、寒暑假、聖誕節、與萬聖節，因為這些
節慶，都是可以與朋友們一起開心相聚的好時間。而萬聖節就是一個群魔亂舞、
搞怪搞鬼的節日，此時對年輕學子們來玩一點刺激的行銷創意，更可讓他們對品
牌產生「有創意、很懂得他們心」的認同感。

二、目標對象設定與研究

(一) 目標對象設定：12~18 歲的國高中生

(二) 目標對象特性描述：青少年的同儕團體具有以下特性：

1. 地位平等：與成人相處時，青少年多處於附屬地位。而在同儕關係中彼
此地位平等、較能相互學習。2. 心理的自由性：同儕間沒有被迫接受的成人權
威，容易表達個人價值觀點，探索自己在團體中的關係與地位。3. 接觸密集性：
青少年喜歡接觸同儕團體。常花許多時間相處或從事有共同興趣的活動，談論彼
此有興趣的話題。4. 充分互動性：同儕接觸密集，話題較不受限制，彼此溝通
是頻繁的。5. 關係密切性：因為接觸頻繁且與同儕團體溝通的話題較不設限，
因此有困擾時，會優先考量彼此為傾訴的對象。6. 相互接納、認可的體諒性：
由於共同興趣與話題，更能相互了解。7. 團體的從眾性：青少年重視同儕，同
時，同儕團體也會對青少年有順從與制裁的壓力，會有從眾行為的現象。

(三) 目標對象洞察結論：

12~18 歲的學生，正是每天都跟同學朋友在一起的時期，他們最好的朋友就
是同學，他們受電影與漫畫的影響，認為「友情」凌駕一切；但是他們所認定的
友情，在目前這個階段，並未受到時空、社會與金錢的考驗，因此他們並不見得
真正了解友情的真諦。
56
三、創意主軸發展與腳本設定

(一) 創意主軸發展

千篇一律的節慶行銷看膩也玩膩了嗎？不如來點節慶行銷狂想，說不定能激
盪出更多創意 (劉維融，2014)。將萬聖節與友情作概念上的交集，我們會得出一
個結論，就是「朋友在萬聖節，會一起裝神弄鬼。」然而這樣的廣告概念非常平
凡；前面章節論述過，優秀的實境秀廣告是必須兼具「真實性」、「趣味性」、
與「出人意料」的，朋友一起裝神弄鬼的概念並不出人意料，因此我們需要結合
目標對象的洞察：「他們認為友情最大，但不見得知道友情的真諦」，此時創意
就有了新的道路可走，因此，本研究者就從讓目標對象感受友情真諦的方向去思
考，「考驗友情」便成了一個最好的方式。

(二) 創意概念設定：「以鬼怪來考驗友情」

先前章節曾論述過，實境秀廣告受人歡迎的一個很重要的原因就是「能窺探
人性」，要能夠發揮實境秀廣告的魅力，廣告型態最好就是用「測試」，來窺探
目標對象們友情的價值；因此，在「萬聖節」這個群魔亂舞的時機點來做「友情
測試」，很直接就能聯想到用「靈異事件」來做友情考驗，當這個概念確定，就
會發現靈異事件的刺激與恐怖感，其實本來就是 12-18 歲這群學生感興趣的題材，
一定會引發注意與討論的事情。故本研究的實境秀廣告主題，就定為「以鬼怪來
考驗友情」。

(三) 情境設定：

由於是實境秀廣告，情境需要設定得越真實、越靠近學生們生活越好，因此
對於「鬼怪」的發生情境，其實有非常多的地方可以選擇，例如學生的家裡、回
家的街道、同學們去郊遊的森林、或是到傳說的鬼屋去探險…等，然而上述這些
情境，並沒有一個可以涵蓋到所有學生的場景，在情境上，不夠靠近學生的日常
生活。然而還有一個地方，是身為「學生」就一定會去的，就是「學校」。尤其
當今日本與泰國的校園靈異恐怖片正大行其道，一些電影諸如泰片「鬼影」
、「這
個高中沒有鬼」、日片「鬼來電」、「青鬼」、「鬼水怪談」等，都深受學生族群的
57
喜愛，因此，「夜晚的校園」將是一個非常適合的情境，因此我們就將情境設定
為「夜晚的學校與白天截然不同，可能發生意想不到的事情」；其實，這個情境
的設定，也是基於學生們日常的想像，許多學生其實都對於自己學校的一些「不
可思議的現象」有著超自然的聯想，而全台多所學校，也都有著自己的恐怖傳說，
這樣引人入勝的主題，其實都是學生在學習課間喜歡討論的事情，能夠在第一時
間引起學生們的熟悉感。當情境產生共鳴，其在當中發生的事件也將更為吸引學
生們的注意與討論。

(四) 腳本概念設定：

當「萬聖節」的宣傳時機、與創作主題「考驗友情」結合，再加上「校園靈
異事件」的情境設定，腳本發展的脈絡也逐漸清晰，腳本的模樣也呼之欲出。

真正的好朋友就是要「有福同享，有難同當」，有好事「同享」是一定的，
但是當朋友有難時，你願不願意「同當」呢？現在我們就讓受測者的好同學被校
園的靈異事件給吞噬，而身為好朋友的受測者們，願不願意克服心理的恐懼、以
及工作團隊的靈異機關，去把好朋友給找回來呢？即便這個過程，將會非常刺激
恐怖……

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四、廣告創意腳本發展

本研究的實境秀廣告，雖然強調「真實」的實境劇情，但畢竟不是真的電視
節目，負擔著企業主的廣告任務，因此拍攝實境秀廣告，依舊是需要發展創意腳
本，以控制各項變數，並確保廣告概念能夠清楚地被看見；不過跟傳統廣告腳本
不同的是，創意腳本只會設定架構與情境，至於演員的反應，就交給演員因應現
場裝置實際演出，不可百分之百的控制，否則就會淪於戲劇，而非實境秀。

表 4-1 麥香實境秀廣告文字腳本

影部 聲部
晚上十點某高中外面，已經沒有甚麼人車經過，非
常安靜。

看見有許多工作人員搬機器與器材進學校，在學校 音樂：節奏感十足的音樂
的廁所、教室、走廊等地，裝著各種不同的機關， 音效：現場音效
接著做測試，最後在各個角落都裝上隱藏式攝影
機，還有幾位攝影師在草叢後面躲好。

白天的教室裡，有一大群同學，正在與一群工作人 同學 A：「我在教室！你們快來~~~」
員討論，並且練習著一些聽起來不知道什麼意思的 同學 B：「欸！同學！」
喊叫，大家討論得非常興奮。 同學 C：「啊！我手機放在教室了…」

接著出現字幕：
My Dear friends！你們的友情有多堅固？ 音效：字幕撞擊螢幕特效
當面對不可思議的事件時
你們有辦法不離不棄嗎？
現在，讓我們來做個測驗！

畫面亮起，晚間的課程結束，鐘聲響起，許多同學
魚貫地走出教室。在學校川堂時，長鏡頭將遠眺三 音效：現場聲音。
組同學。

他們裡面先前參與策畫的三位同學，分別對著他們 同學 A：「啊！我手機忘在教室了！」
的朋友說自己手機忘了拿，並且表示他要回去拿， 同學 B：「厚！快去拿！」
要大家等他一下。 同學 A：「你們等我一下！」

59
 影部 聲部

字幕：幾分鐘後…

鏡頭看到人都走光了，學校變得很暗很安靜，突然 音效：鈴聲

在穿堂等待的同學電話響起！

他們接起來，只聽到去拿手機的同學的尖叫聲，就 同學 A：
「我在教室~~~你們快來～」

被掛斷了！

同學們覺得不對，每一組都紛紛要回教室去找他。 同學們：「怎麼了？我們去看看！」

同學們經過廁所時，發現裡面有聲音傳出，鏡頭看 音效：「欸！同學！」

到每組同學不同的反應，大家都有點怕怕的，有的

進去看看，有的則頭也不回的走掉。

裝在廁所的隱藏攝影機看到，同學們走進來，看到 同學：「彤彤，是你嗎？」

一扇門緩緩打開，探頭時才發現，裡面沒有人。

正當他們覺得奇怪，突然裡面的衛生紙自己轉了起 音效：「磅！」

來！每個人嚇到同時，門突然自己用力的關起來！

看見每個同學不同的反應，有的尖叫出來，有的跳 同學：「啊~~~~~~~~~~~~~」

起來，有的人甚至會邊叫邊拔腿落跑！

此時別間教室的日光燈會開始忽明忽亮的閃爍，發 音效：「燈光閃爍聲」

出聲音，走廊上的隱藏式攝影機都會忠實記錄同學

們驚恐的反應……

走過長廊，竟發現有一台醫護室的藥品車，沒有人 音效：「咿歪咿歪……」

推卻自己橫過走廊！每一個人覺得毛毛的，趕緊快

步走過！

60
 影部 聲部

終於到了教室外，但裡面沒有人，只有手機一直發 手機聲：「鈴鈴鈴~~」

出聲響，此時當他們正要接起手機。

教室的桌椅全部震動了起來！ 音效：轟轟轟轟……(桌椅震動聲)

每一組同學都被驚嚇到，有的跑出門外，有的腿軟

跪下……桌上與櫃子裡的書通通騰空跳了起來！大 同學：哇啊~~~~~~

家尖叫聲不斷！

教室慢慢恢復平靜…此時鈴聲再度響起，同學們雖 手機聲：「鈴鈴鈴~~」

害怕，但還是接起來，想不到一接起，所有的燈突

然亮起來。

班上所有同學通通從門口跑出來！大家開心得又叫 音效：所有同學的歡呼聲

又跳，為這群不離不棄的同學歡呼！ 大家：「SURPRISE！」

此時開始播放麥香「麥 Dear friends」的主題曲！大 音樂：「麥 Dear friends」主題曲

家遞給同學們每人一罐麥香，他們才知道被整了！ 同學：「怎麼回事？」

大家都哭笑不得。 同學：「你們很煩吶！」

最後，大家一起用麥香乾杯。 音效：大家的歡呼聲

Ending： 音樂：「麥 Dear friends」主題曲

友情不解散‧萬聖節快樂‧麥香

資料來源：本研究彙整

61
五、廣告創意腳本說明

由於腳本概念「友情大考驗」已經連結了麥香品牌精神「友情不解散」，因
此在創意腳本的設計上，本研究者主要考量著重於劇情的合理性、與情境橋段的
驚奇度這兩件事上。

首先在合理性的考量上，由於需要讓觀眾相信「這是真的」，讓消費者認為
「這的確是他們會有的反應」，因此在「動機」的思考上，需要更多的思考；在
一開始需思考：究竟有什麼理由，會讓同學真的回去找呢？如果只是「去很久沒
有回來」，其實大家不見得會回去找，甚至許多人會先行離去，思考後發現，其
實須要的是「懸疑」，且有一個明顯的「動機」足以讓同學鼓起勇氣回去找；故
腳本中設計了一個貫穿全片的物件「手機」
。「找手機」先讓一個人離開成為理所
當然，再用「手機尖叫」成為造成懸疑、且同學非去找他不可的急迫性，最後再
用「接起手機」成為揭開謎底的契機；如此一來，劇情不僅一氣呵成，更讓每個
同學所做的決定與反應顯得再合理不過。

再來就是橋段設計的驚奇度上，本研究者參考了國內外許多鬼片的嚇人橋段，
然而發現許多經典橋段是無法使用在本實境秀創作上的，因為電影跟實際生活還
是有落差，太過明顯的鬼怪在現實生活中若出現，螢幕前的觀眾就會覺得「這不
可能發生，裡面的人怎麼可能沒發現」；因此本研究者捨棄「鬼怪」的元素，改
以「靈異現象」才較易說服人；由於現實生活中，也有許多靈異現象背後都有其
科學解釋，對於現場受測者、與螢幕前觀看者而言，比較能夠接受。

不過即便如此，在靈異現象的設計上，也是有其學問，因為在創作實境秀廣
告腳本時，必須不斷地反問自己：「如果是我，我會這樣做嗎？」因此太過可怕
的橋段，就算不被認為是假的，也「應該會」嚇壞受測者，讓觀看者產生「真有
這狀況不可能繼續走下去，一定會逃跑或是報警吧！」的感覺，這也是廣告中必
須避免的；一方面要兼顧真實感、另一方面又得考慮戲劇化，故本創意腳本的橋
段設計，必須採用「由淺入深」的做法，從較微小、能被解釋成風吹的廁所門橋
段、到可硬被解釋成地板歪斜的自走醫護器材車橋段、到最後根本無法解釋的桌
椅震動……其實都在引導受測者與觀看者，一步步走向最後的高潮。

然而，創意腳本的設計，主要在於故事的脈絡與主軸的清晰設定，但於拍攝
時會有許多狀況發生，甚至在拍攝或後製剪輯時，都可能會有新的點子誕生，此
一層面將於創作表現中做詳細說明。
62
 第四節 創作表現與作品說明

本節為綜合本研究前述所有的學理依據與創作企劃後，所執行拍攝出來的作
品成果表現；由於影片製作絕非一人可以完成，得與許多專業工作人員一同進行，
故本研究者於本實境秀廣告創作中的定位將確立在 (一) 前端創意與企劃、(二)
影片腳本與角色設計、(三) 故事橋段與機關設計、(四) 拍攝掌控與後製影片剪
輯；以確保本作品能依循本創作的研究脈絡。然而有關導演與製片團隊的拍攝專
業，如運鏡、燈光、道具、後製特效、音效…等專業領域，本研究不予探討。

一、創作表現

依據第四章實境秀廣告創作要點彙整，作品名稱最好是以「內容」來命名，
才能先引起消費者的注意，故本作品於 Youtube 平台上的命名為：「校園驚見不
思議事件，正妹同學嚇到腿軟！膽小者慎入。」；麥香粉絲團上則無命名。此命
名方式一方面以「新聞事件式」的說法，可引人側目，再搭配「正妹同學」這樣
接近學生生活以及他們有興趣的字詞，最後再輔以與「膽小者慎入」這樣帶有挑
釁的字眼，讓消費者感到奇怪、或是激起其想挑戰的心態，進而點擊觀賞。本創
作成品，完整影片檔案已投放 Youtube 平台上、與 facebook 麥香粉絲團。以下為
創作成品的詳細資訊與分鏡表現。

表 4-2 麥香實境秀廣告影片資訊與製作團隊一覽表

作品名稱 校園驚見不思議事件，正妹同學嚇到腿軟！膽小者慎入。

投放日期 2014 年 10 月 22 日
Youtube
https://www.youtube.com/watch?v=EazLwR01LbM
投放網址
Facebook
https://www.facebook.com/uni.mineshine/videos/886252828065549/?fref=nf
投放網址
Youtube Facebook 2015 年
848,682 次 3,283,712 次 計算日期截止
點擊次數 點擊次數 5 月 13 日

製作團隊 華苑映創股份有限公司 導演 許乾晃 (小龍)

資料來源：本研究整理
63
表 4-3 麥香實境秀廣告分鏡表

《畫面》 說明

（第一段 電影預告形式）

˙晚間下課鈴響，走廊上學生們三五成
群背書包走出教室

˙多名學生正離開校門口

˙空蕩蕩的校園

字幕：校園裡不能公開的秘密

˙跳接鏡頭在校園內走廊往遠處的一
間教室緩緩推進，同時走廊燈滅，開始
忽明忽暗

˙鏡頭繼續往遠處的一間教室推進

˙如同恐怖片般，水龍頭自己在滴水

64
《畫面》 《說明》

字幕：放學後的傳說

˙廁所內只有一扇門緩緩打開

˙短接廁所水龍頭未關緊，滴水
˙滾筒衛生紙自己轉動、衛生紙垂落
˙馬桶自己沖水

‧鏡頭繼續往遠處的一間教室推進
˙音樂教室內鋼琴琴蓋自己打開
˙特寫低音琴鍵自己按下發出聲響
˙琴鍵開始自己彈奏一段旋律

‧鏡頭繼續往教室推進
˙醫護推車鐵門開著從保健室出來自
己前進

65
《畫面》 《說明》

‧校園的公共電話自己掉下搖晃

字幕：考驗你的，並非來自四度空間

˙放在教室裡的手機亮起，發出鈴聲

字幕：而是來自 你 同 學

音效：啊~~~~~~~！(同學的慘叫聲)

66
《畫面》 《說明》

字幕：
My Dear friends！

你們的友情有多堅固？

當面對不可思議的事件時

你們有辦法不離不棄嗎？

現在，讓我們來做個測驗！

67
《畫面》 《說明》

（第二段 記錄側拍形式）
˙白天在某教室內，短接 3 位需被串通
的「A 同學、B 同學、C 同學」正在預
習，他們對手機大喊“喂！ 我在教室
～啊～～”，周遭同學都笑著等看好戲

˙短接策劃人員跟學生們溝通要躲在
哪裡、進教室的動線，每個同學看起來
都興致勃勃！

˙短接工作人員正暗藏攝影機於廁所

˙接著看到工作人員在滾筒衛生紙上
安裝機關，然後按下一個遙控鈕，滾筒
衛生紙就自動轉了一圈

˙短接工作人員拿著一個小開關按了
幾下，同時走廊燈開始忽明忽暗

68
《畫面》 《說明》

˙短接工作人員正拿著遙控器遙控醫
護推車

˙短接工作人員正在課桌下安裝機關

洗手台上花盆中、廁所雜物櫃中、音樂
教室書櫃裡、醫護推車裡、教室天花板
牆角、窗外花盆中、窗簾裡、甚至攝影
師躲在走廊大型盆栽後

字幕：測驗開始！

˙晚上，透過攝影機畫面，每組同學背
書包走到穿堂準備離開校園，其中一個
是長髮 A 女同學，看到另一組是 3 男
著運動服，其中一個是 B 男同學，另
一組是 2 男 2 女背著吉他的同學，其中
一個是 C 女同學

˙此時，每組策畫的 A、B、C 同學突

然說手機放在教室要回去拿，要大家等
他們。

69
《畫面》 《說明》

˙A、B、C 同學說完後便跑離畫面，

˙每組的其他受測同學，

都很自然地留在川堂聊天、等候

字幕：幾分鐘後…

˙穿堂裡每一組的一位同學手機鈴聲
響起，當他們接起手機，聽見手機內有
A、B、C 淒厲大喊：
「我在教室！啊～
～」

70
《畫面》 《說明》

‧「我在教室！你們快來～～」

‧透過畫面看見每一組留下的同學們，
驚慌的議論紛紛，有的拿起手機回撥，

‧擔心同學是不是出事了。

‧確認沒回應後，她們離開畫面進學校
去找 A、B、C 同學。

˙長廊畫面，每組同學快步走著
˙廁所內的固定式隱藏攝影機，拍到同
學跑過廁所外，這時候，裡面突然出現
聲音：「欸！同學！」

71
《畫面》 《說明》

‧同學們走進廁所問：「小晴！是妳
嗎？」，但廁所內無人回應
˙這時廁所內一扇門突然被打開！但
裡面卻沒人

˙突然，捲筒衛生紙自己轉動起來，兩
人一看嚇到，廁所門又關上「磅！」
˙兩同學尖叫後拔腿就跑遠離廁所

˙跳接走廊畫面，看見別組的同學也都
被聲音叫住，

‧結果也碰到一樣的門打開與捲筒衛生
紙自己掉下的裝置。

‧同學嚇得放聲尖叫，並跑出廁所！

72
《畫面》 《說明》

‧第三組同學因為都是男生，對於女廁
的聲音，雖然疑惑卻沒有進去。

˙每組同學跑在長廊上，燈突然忽明忽
亮的閃，每一組同學都慢下腳步。

˙長鏡頭特寫每一組同學感到疑惑害
怕。

‧女生們因為驚恐，手牽得緊緊的。

‧一個同學嚇到沒辦法繼續，轉身逃跑

73
《畫面》 《說明》

˙當受測同學即將走到保健室門口
時，竟有一台醫護推車的鐵門半開著、
自己移動出來。

‧每一組同學都看呆了，停下腳步，
長鏡頭特寫他們驚恐僵硬的表情，女生
手也牽得更緊……

˙醫護推車離開後，每一組同學都快速
通過。

˙同學終於來到自己班級的教室外。

˙然而他們並不會看見A、B、C同學，
只看見空蕩蕩教室內，有他的手機擺在
位置上。

74
《畫面》 《說明》

˙此時手機響了起來，在空蕩蕩的教室
裡特別刺耳。

˙每組同學小心翼翼地走進教室，就在
要接起電話的同時……

˙教室的桌椅全部震動並移動起來！

˙長鏡頭特寫桌椅震動的狀況！此刻
桌椅震動的聲音、加上後製背景恐怖音
效，現場猶如惡靈盛怒，像是對干擾者
做最嚴厲的警告！

˙每組同學驚訝又恐懼，他們在第一時
間都嚇到叫出來。

75
《畫面》 《說明》

‧兩個男生嚇到後退

‧其中一個男生踢到講台跌倒

˙背吉他的男生嚇到跑出教室

˙被留下的女同學腳軟蹲下，恐懼已到
極致。

˙桌上的手機鈴聲再度響起。

76
《畫面》 《說明》

˙此時教室內的桌椅也都停下，教室內
再度平靜，只剩手機聲，兩同學雖害
怕，但還是鼓起勇氣去接。

˙特寫每組同學接起電話問：「喂？」

「喂？」

「喂？」

˙突然間教室內所有燈亮起來，A、B、
C同學帶著其他同學們從另一邊門口
進來鼓掌並高喊：「suprise！」

77
《畫面》 《說明》

音樂響起：

麥香「麥 Dear friends」主題曲

˙剪接每一組受測同學發現被整之後
的反應，有的露出笑容，有的追打同
學，有的不甘心的說：「我早就覺得怪
怪的了」……

˙現場工作人員與同學們開始發放麥
香飲料，工作人員也入鏡，此時方能告
訴同學，這是企業主麥香為同學們開的
一個「萬聖節驚嚇派對」。

˙大家舉著麥香，開心地又跳又叫。

˙品牌字幕

麥 Dear friends

友情不解散‧萬聖節快樂

資料來源：本研究整理

78
二、創作說明

由於影片拍攝過程龐大且繁複，時常會因為某些因素，出現現場調整腳本、
或是後製剪接時修改與原創腳本不一的狀況。以本研究者多年來的廣告影片拍攝
經驗，這些修正其實都有機會讓影片擁有一開始未能設想到的亮點。本實境秀廣
告創作自然也不例外，以下創作說明將詳述這些與原始腳本設定不同的修正，並
且將其結果歸納至本研究的結論與建議之中。

(一) 增加預告片式開場的剪輯

在原始提出給客戶的腳本中，原本是實境秀廣告典型的「設計裝置」
、「受測
者反應」
、最後「揭曉與概念呈現」
；因此在一開場，就是工作人員到學校裝置機
關的片段；但本研究者在拍攝前，考慮到目標對象的「喜好問題」，由於這樣的
實境秀廣告在台灣尚未風行，一開始若直接用工作人員的裝置，擔心會讓許多人
感到沒意思，還沒開始看就關掉了，因此必須先考慮消費者喜好，思考如何在一
開場就鎖定住觀眾的眼球。因此本研究者洞察到，本廣告的目標對象為一群愛刺
激的高中學生，他們有個共同特徵，就是喜愛日本的校園恐怖電影，而這些恐怖
片都通常都會有個嚇人的「開場預告片段」，用懸疑的畫面與音效，給大家「本
片非常恐怖」的預設，讓人產生好奇心與想要追求刺激的感受；因此，本研究者
特與客戶商討，於開場時 (第 61~63 頁) 先剪輯出一段約 30 秒、類似「恐怖片預
告」的片段，來當作最一開始的破題。如此一來，能有效的降低目標對象的戒心，
讓目標對象先以為是新的恐怖片要上映了，自然就會認真觀看一個「預告」，忽
略這可能是個「廣告」的事實，然而看完預告之後，緊接著發現是實境秀影片，
如此一來，增加了驚喜感，也呼應這類影片必須「出人意料」的基本原則。

(二) 為求真實性的「半真半假」拍攝設定

接下來，為求影片能夠「真實感」與「戲劇化」兼具，影片不只要保有實境
秀廣告那種無法經過設計的「自然真實感」
，也要兼具讓人想看的「戲劇張力」，
本研究者決定採用「半真半假」的拍攝方式：即確立腳本的劇情與橋段設定，但
在實際拍攝上，只告訴來演出的同學們要走的「路線」、以及「將會有東西嚇你
們」的告知，並要求他們在被驚嚇時，反應必須大一點；在「會有什麼裝置或橋
79
段」則是保密到家，如此一來，即可拍攝到同學們被驚嚇的第一時間，那些可以
最自然、演不出來的真實驚嚇感。

另外，不只是橋段設計保密，另外影片內的對白，也只留下「對白架構」，
但不特別設計「確切的對白」，拍攝時皆讓演出的同學們自由發揮，讓他們說出
「當下會說的話」，除了要求不可以說髒話之外，其他的言語，皆讓他們自由地
發揮，保有對白的真實性，避免學生演員因為演技不足、可能出現的矯情演出。

另外也設計幾個「岔出設定」的橋段，例如在第 70 頁的第一個鏡頭，第三
組男同學，本研究者設定他們因為都是男生，對於女廁的聲音，可以「演出」雖
然疑惑卻沒有進去，所以他們有人說出「欸！這是女廁耶」阻止另一個人進去。
這即是「刻意營造」的自然，對現實狀況可能發生的模擬設計。事實證明，許多
觀眾看到這個段落，都不自覺地笑了出來，因為高中男生的確會這樣。

(三) 為求戲劇化的「誇張演出」拍攝設定

在追求真實性的同時，也不能缺少誇張程度的演出，畢竟內容是「實境秀」，
因此受測者誇張的演出是必須的，然而在誇張程度的拿捏上，全憑演出者的演技，
如此一來，將無法受到掌控；因此本研究者須設定幾個較為誇張的橋段，讓演出
的人能夠做出「符合現實」、卻「誇張有趣」的演出。

例如在第 70 頁的第五個鏡頭，一個男同學拋下兩個同學轉身逃跑，沒義氣
的拋下同學、以及第 73 頁第三個鏡頭，後面拿吉他的同學嚇到跑出教室，留下
腳軟的女同學；這兩個橋段，都是為了加強戲劇張力、以及增加受測者反應種類
的特別設計。另外第 73 頁第四個鏡頭，教室裡女同學被嚇到腳軟蹲下，亦是本
研究者的戲劇設定，由於這已是最後一個橋段，希望能在最後高潮時，給觀眾留
下一個象徵恐怖到頂、印象深刻的動作。

值得一提的是，第 73 頁第二個鏡頭，一個男同學嚇到往後站，卻踢到講台
跌倒的橋段，則算是一個美麗的失誤；由於原本的演出設定，希望他們被嚇到時
可以演出誇張一點，這位同學因為誇張而踏大了步伐，導致他踢到講台跌了一大
跤，這是在本研究者的料想之外，但是卻帶戲劇性與真實感兼具的好效果。

80
 第五章 結論與建議

廣告大師李奧貝納 (1997) 曾經說過：

「在這個沒人知道明天是什麼樣子的世
界裡，唯一能教人免於沮喪發狂的東西，就是樸實原始的作品。」廣告的形態一
直都在隨著媒體與科技而改變，因為消費者的生活與習慣，確實會因為媒體與科
技而更動，然而，在這樣多變的時代中，唯一不變的，就是人們的天性；而廣告
永遠都在做著從人類天性中、找出品牌可以著力的點，因此只要著眼於洞察人們
的生活與行為，無論媒體與科技怎麼變化，都可創作出令人驚豔的廣告作品。

有鑑於廣告的手法發展會不斷隨著時代演進、網路上資訊的無遠弗屆、以及
在校研修時間…等限制，本研究者希望往後能有更多對業界或學界的研究者，能
繼續加入對於實境秀廣告的學問之研究；畢竟，研究之路沒有終點，本研究者相
信，只要繼續投入鑽研與探討，終將讓廣告創作之路更加寬闊平坦。

第一節 結論

本研究從蒐集次級資料整理出實境秀廣告的學理依據，接著以個案分析法彙
整實境秀廣告的原則，最後在以創作實證法作為實踐；現根據研究目的，本研究
者彙整出本研究之結論如下。

一、實境秀廣告企劃與創作要點

在實境秀廣告具體的企劃與創作方面，其實實境秀廣告的拍攝流程與一般的
製作大同小異，比較有差異的部分，是在前端企劃與腳本上的思維、以及拍攝時
真實性與戲劇化的掌握，本研究著重於企劃的設計，歸納出以下要點。

(一) 需洞察目標對象的喜好，並找出與品牌最好的連結點

能夠吸引人的廣告，一定是能夠觸動到人心的廣告，從個案研究裡的十個案
例，到本研究的作品，皆找到了一個能夠觸動人心的洞察，且這個洞察必須能夠
連結品牌或產品的特性，唯有這樣，方能夠在讓人感覺影片有趣的同時，又能知
道品牌的用心或產品的訊息，引發更多好感度與認同感。
81
 (二) 腳本的情境設計需貼近生活，但橋段要出乎意料

由於實境秀廣告，說的是「人的故事」，人的故事要觸動人心，就需要真實
的呈現，因此在腳本的情境與橋段的設計，需要貼近目標對象的生活與習慣，讓
一個看似正常的「情境」中，出現意料之外的事情，此時受測者或旁觀者的反應
才能有「真實」的呈現，卻依舊擁有出人意外的驚喜度。

(三) 拍攝必需紀實與演戲兼具，才能達成真實性與戲劇化的平衡

畢竟是廣告，因此在腳本的企劃階段，就已經必須把所有情節、與現場人員
所需發生的「自然反應」，皆先設計至腳本中，讓每一位受測者或是旁觀者的角
色，都能在適當的情節中，用他們的反應演出「故事」；然而，人性中有許多的
反應，是一般演員演不來的；被觀眾覺得反應太誇張還沒關係，若是讓人覺得「假」，
就失去實境秀廣告的意義。因此拍攝時，許多重要橋段，必須要讓演員真實的去
經歷，並以長鏡頭捕捉第一時間的真實反應，唯有在拍攝時維持「半真半假」的
狀況，方有可能達成真實性與戲劇化的平衡。

(四) 企劃與拍攝須有完整計畫，但允許意外所帶來的驚喜

美國的知名導演薛尼‧盧梅(Sidney Lumer, 1924-2011)曾說過：

「所有偉大的作
品都是因為你已做好準備，等待意外發生」(Neil Landau，2014)；拍廣告影片時，
就算在縝密的計劃下也會有意外的發生。在實境秀廣告中，這種意外是受歡迎的，
它可能會增加影片的真實度或是戲劇性，並且能創造影片亮點；因此建議要多多
嘗試，並且保留空間，讓演員與工作人員，有機會來提出意想不到的詮釋方式。

二、品牌選擇實境秀廣告作宣傳之標準

當企業主在選擇廣告方式時，是否選擇實境秀廣告，其實有許多自身與環境
的考量；根據本研究的成果，以下提供幾點選擇標準，供企業主參考。

(一) 當品牌擁有消費者體驗過就會認同的自信時

實境秀廣告的優勢，就是能「演出體驗」
，並且讓螢幕前的消費者感同身受。
例如案例分析中，電影「魔女嘉莉」的實境秀廣告「Telekinetic Coffee Shop Surprise」
，
就是讓人在未去看電影前，就先行感受到電影裡面對超能力者的人們，會有多麼
驚恐與徬徨，從而增加消費者想要去電影院體驗的慾望。

82
 (二) 當品牌要宣揚一個獨特的概念時

許多企業品牌與其他競業提供的服務大同小異，於消費者理性認知上沒有差
別，唯一有的就是品牌形象上的差異，因此品牌會需要提出更為不同的、獨特的
觀點與概念；例如案例分析中的 TNT 電視台，與其他的電視台其實並無不同，
但是他們提出的概念「生活非常戲劇化，而 TNT 最懂戲劇」相當獨特，就十分
適合實境秀廣告，因為它讓「你以為不可能出現在生活中的事情活生生發生在你
面前」，也讓消費者「真實的」感受其品牌主張。

(三) 當品牌服務或產品有公益性質時

企業主與公益單位合作時製作的廣告，消費者的印象大多都是正面的，然而
大部分的公益廣告，都只著眼於感人鏡頭的營造、或是公益對象的負面樣貌，其
實都是以「罪惡感」在對消費者心理造成負擔；實境秀廣告的優點就是可以讓人
在不自知的狀態下，流露出人性最基本的溫暖，就像案例分析中「SOS 挪威兒童
村」用很簡單的測試，讓消費者看到人性的互助精神，讓人了解做公益很簡單。

(四) 當品牌與某些節慶有特殊連結時

節慶與品牌有著密不可分的關係，尤其當品牌找出與節慶相連結的概念時，
更可坐收新聞與話題行銷之利，爭取消費者的認同。從案例分析裡西捷航空的「聖
誕節奇蹟」
、到本研究作品「萬聖節友情大考驗」
，其實都是在節慶時的一種事件
行銷做法，實境秀的廣告類型特殊，既像是活動又像是電影，剛好符合節慶時品
牌需要做大型活動的需求。

三、作品成果

本研究作品是依循前述「內容行銷」
、「病毒式傳播」與「廣告創作」的相關
理論與原則所發展，亦期望本廣告影片最後所獲得的成果，能作為以上相關研究
的印證。本研究實境秀廣告作品於 2014 年 10 月 22 日在 Youtube 平台與 facebook
麥香粉絲團投放之後，作品的成果相當豐碩，亦在目標族群間引起相當大的迴響，
至今(2015/4/28)為止，Youtube 平台上已累積了 847,763 次的點擊次數；然而更令
人驚訝的是，在麥香臉書粉絲團上，至今亦累積了 3,280,780 次的點擊次數；更
在許多電視新聞與報章雜誌上獲得報導，另外，在一些非正式的場合中的對談裡，
亦多次耳聞人們對作品的正面言論，顯見作品於目標對象中擁有不錯的評價。
83
 第二節 建議

一、實境秀廣告的文獻缺乏，期能多投入資源研究

在本研究進行時，需蒐集大量實境秀廣告與內容行銷的相關文獻，但這方面
的研究相當有限，多只停留在實境秀節目與網路病毒式行銷的探討，顯見在新型
態的廣告手法方面，研究堪稱不足，期望本研究成果能發揮拋磚引玉的作用，引
領業界或學界能夠在日後投入更多的心力。

二、可依據不同類別的品牌或產品屬性，進行更深入研究

本研究中所探討的實境秀廣告，是較為巨觀式的，也限於研究時間的局限，
無法針對不同類型的品牌、產品或服務，進行更深入的分析與探討；由於企業主
的品牌類型所涵蓋的範圍甚廣，建議未來的研究人員，可進一步的針對不同的產
業類別或產品屬性，進行分門別類的研究，例如金融類、餐飲類…等分類；或可
依照產品屬性的不同，如理性品牌、感性品牌、涉入度高的品牌、涉入度低的品
牌…等，深度的去探究實境秀廣告的更多可能。

三、可整合更多商業模式的研究

實境秀廣告的興起，是順應著新媒體、新科技的網路時代而發展出的廣告模
式，為企業主開啟了一個全新的溝通的領域，其背後可以孕育的商機，也有極大
潛力。建議未來學界與業界的研究人員，可將各種不同產業的商業模式，整合性
的納入研究主軸，從前端的行銷策略、腳本企劃，到執行階段的拍攝剪接，乃至
最後播放的媒體平台、行動裝置…等，做跨產業的思考，能更進一步給予企業主
更多面向的思維與觀點，以促進實境秀廣告未來的發展。

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