目录

发刊词：创业，有道有术有方法 .................................................................................................... 2
杜国楹是谁？ ............................................................................................................................ 3
他会怎么给你讲这门课？ ........................................................................................................ 4
谁适合学这门课？ .................................................................................................................... 6
01｜洞察：商业机会识别与判断 .................................................................................................... 9
课程结构 .................................................................................................................................... 9
一个案例：小罐茶的商业实践 .............................................................................................. 10
为什么说做茶是人生最后一次创业？ .................................................................................. 10
小罐茶的属性定位 .................................................................................................................. 12
茶行业现状：大品类，小品牌 .............................................................................................. 13
02｜策略：用产品让用户变简单 .................................................................................................. 15
把中国茶做简单 ...................................................................................................................... 15
把传统的茶做现代 .................................................................................................................. 17
把繁琐的品饮变简便 .............................................................................................................. 17
把产地和品类思维导向品牌思维 .......................................................................................... 19
多品牌布局 .............................................................................................................................. 19
03｜效率：打通产业链，布局多品牌 .......................................................................................... 21
怎样去做标准化 ...................................................................................................................... 21
怎样去做工业化 ...................................................................................................................... 28
怎样去做品牌化 ...................................................................................................................... 30
04｜产品：“倒做”才更可能做对 .............................................................................................. 34
怎样洞察需求 .......................................................................................................................... 35
怎样精准定位 .......................................................................................................................... 37
定位三问 .................................................................................................................................. 38
怎样产品倒做 .......................................................................................................................... 40
05｜营销：消费品的终局是品牌化 .............................................................................................. 45
怎样科学营销 .......................................................................................................................... 45
怎样打造品牌 .......................................................................................................................... 47
06｜方法：层层洞察诊断问题本质 .............................................................................................. 53
认知的四个层次 ...................................................................................................................... 53
认知的四种跃进方式 .............................................................................................................. 54
“咖啡果”认知模型 ................................................................................................................... 59
07｜逻辑：做对趋势用足优势 ...................................................................................................... 62
创业底层逻辑：顺势而为 ...................................................................................................... 64
创业历程：从营销主义到产品主义到价值观主义 ..............................................................65
08｜感悟：创业是一场逆人性的修炼 .......................................................................................... 69
创业者三级进化 ...................................................................................................................... 72

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发刊词：创业，有道有术有方法
跟杜国楹学创业

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10:37

你好，我是得到课程主编祝子。你现在看到的这门课，叫《跟杜国楹学创业》
。

接下来，我将向你详细地介绍这门课的内容，以及它对你有什么价值。

我想，仅从课程名称上你已经不难看出，这门课是专门开给创业者的。如果

你是一名创业者，或者正准备加入这个行列，那我们的目标非常明确，就是

通过这门课程，帮助你学习创业的方法和逻辑，找到一条让你比以往更加清

晰和笃定的创业路径。

说到这可能有一些同学心里已经产生一个疑问了：创业者是个不小的群体，

每个人面对的行业、人群、产品等等都有很大的差异，困难和挑战也各不相

同，创业不就是在实干中自学嘛，还能怎么学呢？

没错，在实干中自学，一定是所有创业者都绕不开的路，但除此之外我们还

可以做的是，让自学的成本尽可能降低一点。商业世界本就有一定的运行规

律，太阳底下无新事，成功背后也都有方法。那这些方法是不是可以向谁去

学呢？

毫无疑问，那就得跟已经成功创业了的人学。当然，更理想的状态下，这个

人最好还不止一次地成功过，那这样的成功就不会是偶然，背后一定有底层

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逻辑。再理想一些，他的成功最好还跨越过不同的年代、不同的商业周期，

不同的行业、品类、目标人群，那像这样的成功背后，凝聚出来的创业心法，

一定值得更多人借鉴。

问题是，真的有这样的“理想中”的创业者吗？放眼整个创业圈确实难见，

但有一个人，无疑是无法被忽略的重磅人物。他，就是杜国楹。

杜国楹是谁？下面，请允许我正式向你介绍这门课程的主理人，杜国楹老师。

杜国楹是谁？

熟悉杜国楹的人可能知道，他有过五次成功的创业经历。1997 年，24 岁的

他白手起家开始创业，凭借着“背背佳”这一个产品，让他在 25 岁的时候就

拥有了上亿的财富。但创业这件事儿，于谁而言都不会是一帆风顺的，快速

的成功过后，也因为做了两款失败的产品而导致公司破产，背上了巨额债务。

吸收了失败的经验教训，30 岁的他东山再起，在接下的 20 年里，他连续发

起了四次创业，又创造了四个在中国拥有相当高知名度的产品：好记星学习

机、E 人 E 本平板电脑、8848 手机、和如今的小罐茶。

在跨越了三个年代的五次创业中都取得了成功，杜国楹在不同赛道里的每一

次出击，都做到了快速引爆品类缔造品牌，与此同时也获得了巨大的商业回

报。这样的创业经历，让他身上多少蒙上了一层传奇色彩。创业者们都非常

清楚，想要创造出一个国民级爆款产品，都已经需要足够的运气、能力和方

法了，而他一出手，就做出了五个。

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但似乎也正是因为这份太过于擅长迅速把一款产品变成爆品的能力，杜国楹

也引来了不小的争议。批评他的人把他的成功归结为“仅靠营销术来收割用

户”，而欣赏他的人，则是肯定他不可企及的商业洞察力，和对目标人群的

深刻理解。但这当中不免有些遗憾，多数人只乐于在他身上贴满有话题性的

标签，却很少真正详细地去拆解过，在那些爆款现象的背后，杜国楹在商业

实践中的系统做法和思考逻辑。

比起贴上各种标签，对于广大的年轻创业者而言，去探究这位创业前辈在商

业实践中的真实做法，和对复杂性问题的处理，以及他对行业、用户、产品

本身的思考，才是那件更有价值的事。

这一次，我们请到了杜国楹本人，来向你真诚地分享和输出这一部分，也是

他迄今为止，关于如何创业、如何打造产品、如何科学营销的所有心法。

他会怎么给你讲这门课？

那下面我来跟你说说，他会怎么来给你讲这门课。你可以看到我们的课表，

这门课程分为三个章节，一个案例，一组工具，和一套认知。

在第一章节，杜国楹用小罐茶的案例把他的创业心法做了一个行为化的具象

呈现。我们可以清晰具体地看到，他对一个行业、品类、用户、需求和场景

的极致洞察，以及对背后商机的判断。透过这个案例，也能深刻地理解，在

一切看似简单的策略背后，杜国楹是如何把一个没有标准没有产业链没有品

牌的品类，带向了标准化、工业化和品牌化的过程。

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我相信，如果你是一个正在经历 0 到 1，尤其是站在消费品赛道的创业者，

在小罐茶的案例之上，你一定会有很多新的收获和启发。其实这也正是我们

学习一个经典商业案例的价值所在，它是在我们的已知视野之外，由杜国楹

提出了一组好问题，并且也给出了一组好答案。

这是第一个章节，从具体的实践，也就是“术”的层面，还原小罐茶从机会

识别到产品打造，从科学营销到品牌建设的实现路径。

在第二个章节中，杜国楹给到了我们一组方法和工具，从需求洞察、精准定

位、产品打造、科学营销和品牌建设五个方面，帮你掌握创业最核心的要素。

这组工具里，很多并不是什么说出来就能吓人一跳的原创，它们的背后都有

着西方经典理论的支撑，无论是马斯洛需求论，还是科特勒的 4P 营销管理，

这些也许你都不陌生。但杜国楹在过去 20 多年里，坚持把它们做了一次又一

次的本土化实践，他用化繁为简的方式，用接地气的表达，用不同赛道下的

验证结果，来告诉我们，很多时候不要盲目地追求所谓的创新，把经典做透

做极致，就是成功。这是你能在这一章节中，在杜国楹身上，获得的一份“相

信相信的力量”。

在无数次被问到“打造爆款产品背后的底层方法是什么”时，杜国楹的答案

是，产品倒做，这是他自己总结的产品方法论，“倒做”本质上是一种强用

户思维，在这层思维下，从最初对产品的思考，到开发，再到整个交易的逻

辑如何实现，在这一章节中，也做了详细的方法拆解。

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这组工具，是实现成功创业的指导方针，也是知识上的法则和规律。当然，

这一切的背后，也离不开创业者的自我认知。在最后一个章节中，杜国楹直

面过去，真心地分享了他的创业之路。在很多人眼中看来，他每一次创业的

选择似乎都八杆子打不到一起，但是在选择的背后，他那个一直不变的逻辑

和原则是什么，创业的底层逻辑是什么，以及他自己这些年用什么样的方法

来不断迭代自我认知，你都可以在这一章里找到答案，找到杜国楹的创业之

道。

三个篇章，让“术”符合“法”，让“法”基于“道”，才能完成从一个生

意人到企业家的转换，从一个纯赚钱的小组织，走上成为一个有理想的企业

的漫长征途。

谁适合学这门课？

好，以上就是我对这门课程的介绍。如果你是一个正在路上的创业者，强烈

推荐你加入这门课程，你可以借由杜国楹的经验，重新审视自己的创业路径，

完善商业布局和产品规划。

如果你是产品人、营销人，也可以站在创业的全链条视角，立足整体去看待

每一个环节，提升自己的专业技能。

当然，如果你是正在观望中的预备创业者，这套课程可以作为很好的启蒙教

材，让你吸收前辈的经验和成果，深刻理解创业基本法则，提前导航。

今年 50 岁的杜国楹，在团队中已经自称为老杜了，他也无数次公开表示，做

茶是他的创业路途中的最后一站。他在这门课程里，站在最后一次创业的路

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上向你分享他的心法，但加入这套课程的你，可能正在经历的是人生中的第

一次创业。创业者是孤独的，但创业者也从来不会是一个人。我相信，在这

门课程中，年轻的创业者也可以在当下收获来自于老杜的启发和共鸣，而若

干年后，也会对老杜今天的某句话有更深的感触。

还记得老杜在课程结尾时说，创业是一场逆人性的修炼。

那在这场修炼中，我们希望，能有前辈引路，让我们的创业有道有术有方法；

亦有吾辈同行，让我们脚下的步伐迈得更加坚定而有力量。

好，得到同学，这门课程的主讲人杜国楹老师，在课程里等你。

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01｜洞察：商业机会识别与判断
跟杜国楹学创业

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14:57

你好，我是杜国楹，非常高兴来到得到 App 的课堂来分享我的创业宝典。

大家知道我是个连续创业者，在过去的 20 多年当中有五次创业的经历，今天

在这堂课上我想给大家由表及里地给大家分享一个案例，一组工具，一套认

知。

课程结构

首先是一个非常显性的案例，也是我现在正在做的小罐茶。还有就是大家经

常问我如何去做产品，如何去做营销，如何创业，在过去的 20 多年当中，我

对一些经典理论的实践有一些自己的认知，我把它整理成为一套工具分享给

大家。当然这一切的背后都是你的认知决定的，在过去的 20 多年当中，我对

创业的认知经历了几次迭代，背后什么原因推动着这种认知的迭代，我也想

一起分享给大家。所以有三个部分，一个案例、一组工具、一套认知。

这三部分内容从案例到工具到认知，它是递进式的，事实上对所有的创业者

来讲，也许你不一定是做茶行业的，这个案例对你的价值可能有限。但是基

于这样一个案例我们去学习这些工具的时候，去看这些认知的时候，会更有

感知。我觉得随着从案例到工具到认知，它的普适性越来越高，到认知的时

候，我觉得是适合大多数的创业者的。

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一个案例：小罐茶的商业实践

第一部分是一个案例。因为在过去的十多年当中经常有人问我，你下次创业

做什么？从 11 年前，2012 年的 6 月 20 号，当我决定做茶的时候，我对很

多人讲过，包括在公开场合也讲过，我说这是我人生最后一次创业，所有的

人都半信半疑，觉得我这种创业模式好像不可能停留在一个行业里。但是我

说时间是最好的证明，在过去的 11 年里我一直坚守在茶叶这样一个行业当中，

一直到今天，并且我认为今天分享完大家可以看到我所有想的事情，就在这

一个行业当中，未来 20 年我可能都做不完。

为什么说做茶是人生最后一次创业？

11 年前，我为什么选择了茶这样一个行业作为我最后的创业目的地？第一，

是一个消费困惑引发的系统思考。茶叶我认为本质上是个消费品，到今天我

有 30 年的茶龄，已经喝了 30 年的茶，在 11 年前我准备做茶的时候，我说

它本质上是个消费品，可为什么这个行业里没有品牌呢？每次我和身边的朋

友在一起，包括我出门去坐出租车的时候，我经常问大家、问身边的人，我

说喝茶吗？喝茶。喝什么茶呢？喝龙井、喝普洱。我问喝什么牌子的龙井呢？

几乎没有人能回答上来。我发现用户理解的茶叶全是品类品牌，不是产品品

牌，不是企业品牌。

为什么会形成今天这样的局面？中国是茶叶的故乡，为什么大家越喝越糊

涂？身边无论喝了多少年茶的人，你问他，很少有人说我很懂茶，因为他喝

绿茶的他可能不懂红茶，他喝红茶的可能不懂乌龙茶，他喝乌龙茶的可能不

10
懂普洱茶，他喝生普的有可能不懂熟普，喝熟普的有可能不懂生普。中国茶

非常非常得复杂。

我说它本质上是消费品，一定有品牌的机会。过去 40 年，茶叶从计划经济走

向市场经济的 40 年，为什么没有出来品牌？一定有什么特殊的原因，我想去

探究它，寻找这样一个品类、这样一个行业做品牌的机会。

第二，由一个判断引发的坚定。美国跟科技几乎划上等号，奢侈品几乎无一

例外全是欧洲的品牌，但是茶叶全世界人民都认为是中国的。

我印象特别深刻，在 2008 北京奥运申办成功之后，我记得中央电视台的很

多记者、很多镜头在全球各地去采访各个国家的民众：你知道北京吗？知道。

知道中国吗？知道。中国有什么？很多人会回答中国有长城，中国有茶叶。

所以中国是茶叶故乡，不单单是中国人，而且是全世界人民的一个共有的认

知。所以我觉得在这样一个品类当中做一个品牌，它不单单是在中国的机会，

而且是中国茶叶走向世界的品牌机会。所以有这样一个判断越发地坚定。

在这个过程当中，2012 年我刚刚对茶行业展开调研的时候，在媒体上看到特

别刺耳的一句话：七万茶企不敌一个立顿。中国是茶叶的故乡，七万茶企为

何不敌一个立顿？当我看到中国茶行业大量的数据的时候，还有一个数据印

象特别深刻，中国每年几十万吨的出口，中国出口的茶到全世界平均每斤茶

的价格大概是两个美金，价格非常低。纵然我们是茶叶的故乡，纵然中国的

茶是全世界最好的茶，但是在全球的价格仍然非常低，仍然是我们廉价资源、

廉价劳动力的一种表达。

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所以这个极大地催发了我的使命感，我说如何做一个品牌让中国茶叶不再是

廉价的原料走向世界各地，而是以品牌的姿态，它不单单是一杯好喝的茶、

健康的茶，而且代表了东方的文化，代表了现代的中国、当代的中国如何走

向世界。所以这是一个用了 11 年，才刚刚开始的故事，无论是对这个行业的

品类知识还是对传统文化，还是对现代商业的理解，我们如何在这样一个品

牌身上去展开我们的实践。

第一个十年我们做对了很多，也有很多的偏差，甚至还有很多认知的错误，

在过去的十年当中我们都在积极地去改变，去修正。所以如果说是一次终极

创业的话，20 年之后回望今天，我想纵然过去了 11 年，而整个故事却刚刚

开始。

小罐茶的属性定位

带着太多的疑问从 11 年前深入茶区我们开始了解中国茶，我们眼里的中国茶

是什么样子？在中国人的语境当中世上有三个茶：柴米油盐酱醋茶、烟酒茶、

琴棋书画诗酒茶。从物质本身来讲，三个茶都是中国茶。

为什么在中国人的语境里，茶能跟柴米油盐结合，还能跟烟酒结合，竟然还

能跟琴棋书画诗酒茶结合？这是从不同的维度表达了茶的属性。所以茶不单

单是一个消费品，不单单是我们生活的刚需，它还有很强的成瘾性，很强的

社交价值，还有很强的文化属性文化价值，所以出现了古代文人七大雅：琴

棋书画诗酒茶。

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三个不同的茶强调的是茶的不同的属性，小罐茶第一天上市的时候我们说小

罐茶要做的是烟酒茶的茶，不是柴米油盐酱醋茶，不是琴棋书画诗酒茶，而

是烟酒茶的茶。烟酒茶的茶强调的是茶的社交属性，不是生活属性，也不是

过度的文化属性，而是强调它的社交属性。所以我们说在中国烟、酒、茶不

分家。

但是我们细细去看，烟是什么？烟今天对中国人来讲，我觉得它污染环境，

伤害身体，几乎没有了社交价值，所以烟是什么？烟只是瘾，像毒品一样它

成了嗜好品，没有其他的健康价值、社交价值，几乎没有。

酒是什么呢？酒是情。酒在中国是一个特别特殊的商品，因为酒对东方人、

对中国人这样一个比较羞涩的民族来讲，它能快速地调动我们的情绪，让我

们更好地去交流感情，所以对于酒，情的成分很重。

茶在中国如果找它的最重要的属性的话，它是礼。比如说客人到家了，然后

我们要给客人倒杯茶，它是个礼节。不要说我们普通公众的家庭，今天大到

我们国家的外交，茶仍然是一个重要的礼节。同时茶因为它的普适性比较好，

它又是很好的礼品，无论是看望老人、看望女性、看望男性，事实上茶的普

适性很高，它能在很多场景下作为礼品。所以说烟酒茶之间，它差异还是很

大。

茶行业现状：大品类，小品牌

烟酒茶在中国的品牌的现状差异是什么呢？我们可以看到中国的十大名烟、

中国的十大名酒、中国的十大名茶。中国的十大名烟，你看到中华是上海卷

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烟厂的品牌，你看到茅台是茅台集团的品牌，你看到西湖龙井，最大的差异

西湖龙井是一个公共品牌，不是产品品牌，是个品类品牌，它是一个地区、

一个原产地、当地政府所有可以共享的一个品牌资源。就像我们说普洱茶，

云南所有的茶企都在做普洱茶，但是这个品牌是一个公共品牌。所以烟酒茶

之间的品牌差异现状很大，烟是品牌，酒是品牌，茶讲的是品类。

同时烟酒茶它们之间最大的共性是什么呢？你看，烟它是一片叶子，酒是粮

食，茶也是叶子，它们的共性是什么？都是来自于植物，要么是粮食，要么

是一片树叶，同时都有很强的成瘾性，都是嗜好品。烟成瘾性物质是尼古丁，

酒是酒精，茶是咖啡因。但是它们又有一个最大的区别，加工深度的差异。

比如说酒，五斤粮食一斤酒，当你看到最后的成品的时候，你是看不到粮食

的，它已经变成了液体，所以我们说酒是深加工产品。烟也一样，虽然不及

酒的加工深度，但是我们今天中国的用户很少去抽包烟的时候我要问这个烟

叶是来自于云南还是湖南，是中国的还是津巴布韦的烟叶。没有人去问叶子

的原产地，它都是经过充分地拼配调香之后，让每一包每一支的口感，在你

普通品饮、品吸的时候你是很难体会到差异的。

但茶最大的不同，我们喝茶的时候会不断的问这茶来自哪里，什么品种、什

么工艺？因为它是一片绿色的叶子变成了一片干叶而已，所以它的加工深度

不及烟的深度，更不及酒的深度，这也导致在品牌化的路径上、品牌化的过

程当中出现了很大的差异，导致我们中国茶今天的现状就是大品类小品牌。

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什么叫大品类呢？绿茶品类很大，但是绿茶的第一品牌大家几乎不知道。普

洱茶品类很大，普洱茶的品牌呢？乌龙茶品类很大，红茶品类也很大，哪个

品牌大呢？几乎找不到。所以这是一个典型的大品类、小品牌的行业。所以

茶的强文化属性决定了茶是个消费品，但它又不是一般的消费品，它有社交

属性、有成瘾性，有文化属性，它跟一包方便面，跟一瓶矿泉水这样传统的

消费品有巨大的差异。

好，下一讲，我们来讲小罐茶在过去 7 年中的策略和践行。

02｜策略：用产品让用户变简单
跟杜国楹学创业

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在七年前第一次看到这张海报的时候，小罐茶大师作，策略的背后，我们在

过去的七年当中我们认真实践了这四句话：如何把复杂的中国茶做简单，如

何把传统的茶做现代，如何把繁琐的品饮变简便，如何把产地和品类思维导

向品牌思维。这是我们一直在践行的。

把中国茶做简单

我们如何把复杂的中国茶做简单？茶叶除了品类的差异，还有最重要的影响

茶叶成本的几个要素。比如不同的采摘季节，头春、尾春、春茶、夏茶、秋

茶，成本差异都巨大。采单芽、采一芽一叶、采一芽两叶对成本的影响也很

大。不同的茶类它工艺的复杂程度也不一样，到了白茶、普洱茶，涉及不同

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的年份，尤其到了一些核心产区不同的山头，这些导致产品成本的差异都是

巨大的。同样是一片叶子让用户喝到，有的卖 200 块钱、2000 块钱、20000

块钱一斤的茶，一般用户可能很难看出它的差异，但是背后都是这些因素在

影响着成本。

如何在五个要素之间寻求一个最佳的平衡，我们说用更多的选择就是没有选

择，要用统一的标准简化用户的认知。所以第一天小罐茶产品上市的时候，

你看到的是统一的罐子，每一罐统一的重量，每一罐统一的品级，统一的大

师工艺，统一的价格。你是可以闭着眼去选的，它的标准是统一的。

而在它的背后，我们说用科学的方法、用专业的能力，让用户喝一杯茶不需

要成为专家。如何把中国茶叶化繁为简，还原茶叶的真相，这是我们品牌企

业、是我们专业团队要做的事情。

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把传统的茶做现代

如何把传统的中国茶做现代？就像大家今天看到这个画面一样，你一看就觉

得是非常典型的中国，一看就是东方的东西。我们说我们要做世界的中国茶，

如果把小罐茶比成一个人，当你没有看到这个人的时候，只看到他背影的时

候，你不知道他是哪里人，不知道他来自哪里，我们希望用一个比较国际化

的语言来重新表达中国茶。但当你打开盖子那一刹那，可能你看到的是一个

地道的中国人。所以大家看到小罐茶的整个包装、产品形态、形象，如果把

它比作一个人的话，气质就很现代、很国际，尤其是我们后来做了很多更适

合年轻人的产品。

把繁琐的品饮变简便

那第三点，如何把繁琐的品饮变简便。喝茶我们去看有三个人群，三个需求，

三个场景，有三个“三”。

如果今天我们把 14 亿人看成都喝茶的话，事实上就三类人群：

第一类，茶小白，平时不怎么喝茶，喝水、喝饮料、喝咖啡，给我讲太多我

不太听。

第二类，茶习惯，像我这样的客户，喝了 10 年、20 年、30 年的茶，大量的

人对茶有很强的依赖，就像我们进了办公室一样第一件事情什么事情都做不

了，必须把那杯茶泡上才可以开始工作，茶习惯。但是你问很多人他特别懂

茶吗？也没有，但是茶是他生活中不可分割的一部分。

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第三类，茶讲究。我们说偏发烧友，比较讲究的人，你跟他讲绿茶、讲红茶、

讲乌龙茶、讲生普、讲熟普、讲山头、讲年份，很多人很懂，他花了大量的

时间去研究茶，他不单会喝，而且很懂茶背后所有的一切。

不是所有的品牌你都可以跟三类用户沟通的，每一个品牌，你是要针对茶小

白市场还是要针对茶习惯人群，还是针对茶讲究的人群，它的沟通的语境、

对专业知识的依赖是有很大差异的。

我们说茶有三个典型的消费场景，买茶、喝茶、送茶。还有，在品饮的过程

当中，典型的场景是这三个，招待场景，可能是朋友，可能是客户，可能是

领导，可能是父母，可能是家人，这是一个多人饮用的场景。第二个就是自

己喝的场景，我在家里、在办公室这样一个的自饮的场景。还有一个重要的

场景是差旅，移动的场景，我喝茶，当我在高铁上、我在飞机上、我在酒店

上、我在旅行途中。事实上就是这三种场景下，需求也很大的差异。

包括我们去开发茶具的时候，也要考虑招待如何简化，自饮、移动如何解决

又专业又方便的问题。所以基于对茶叶消费场景的洞察，我们对茶叶的产品

做标准化的设计，就是不需要你懂太多茶的专业知识，你去选就 OK 了，你

选你喜欢的口感就 OK 了。对茶具做场景化设计，你是多人喝还是自己喝，

你自己喝的时候是在一个固定场景下还是在一个移动场景下，我们都与此相

关去设计开发了相关的产品。

茶是一个很复杂的行业和品类，但是我们说，产品背后的复杂等于用户的简

单。你想让用户简单喝到一杯好茶，要怎么做呢？我们的工程师、我们的设

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计师、我们专业的采购、品控、所有的叶子相关专业人才，他应该去站在用

户的角度如何把这套解决方案简单化，如何给用户一个简单的选择，用户最

重要的是去享受这杯茶，而不是去选择这杯茶。所以我说产品背后的复杂才

能得到用户的简单，就像一个品类的知识所有的资讯一样，整个复杂度就那

么多，你要替用户把它消化，让用户简单地去享受它就 OK。

把产地和品类思维导向品牌思维

最后，把产地和品类思维导向品牌思维。就像刚才我们讲十大名烟、十大名

酒、十大名茶，名烟名酒都是产品品牌、都是企业品牌，但是十大名茶都是

公共品牌，都是品类品牌，都是产地品牌。所以在这样一个认知的基础之上，

你如何做中国茶叶的品牌？一上来你如何在传统的这些基础的品类认知上建

立品牌？这也是个很大的挑战。所以在过去的七年当中，我们是认真践行了

这四句话：把复杂的中国茶做简单，把传统的中国茶变得更现代，把繁琐的

品饮变简便，把产地和品类思维导向品牌思维，这是我们过去七年当中一直

在坚守做的。

多品牌布局

刚才讲了小罐茶，大家很多人看到在市场我们的第二品牌已经在上市，小罐

茶为什么要做多品牌的布局呢？事实上我们每一个品牌出发的时候都有一个

核心的痛点。小罐茶第一天上市的时候，中国茶没价，买的时候不知道价格，

送的时候不知道价格，这是个极大的痛点。包括到了今天，我们说我们的第

二品牌年迹去上市的时候，发现尤其在普洱茶这样一个品类当中，我们说普

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洱茶是中国茶的最深水区，水太深，标准更不清晰，用户想理解好这片叶子、

选择好品牌真的更难。因为它有大树、有小树、有老茶还有新茶，又有山头，

又有名寨，一系列的问题让用户如何适度的简化认知，有一个品牌的选择。

这也是一个重要的问题。

包括今年我们要推出的另外一个新品牌，小罐茶园大家还没看到。为什么要

去做这样一个品牌呢？因为大量的买小罐茶的用户发现小罐茶无法变成他们

的日常，小罐茶太贵，我们怎么解决呢？我们推出了小罐茶系列的第二个品

牌，小罐茶旗下的一个副牌小罐茶园，我们定义在 500 块钱左右一斤的茶，

他们可能一个月的消费只需要一两百块钱就可以满足他的日常的消费。还有

大量的商务场景，比如说我在办公室的时候来了客人，这时候泡功夫茶就很

麻烦，着急说事，他停留的时间又不会太长，我又不可能来一杯白水，这时

候怎么解决？不想泡、不会泡、不方便泡的时候，我们的解决方案是什么？

这也是我们今年下半年要推出的另外一个智能泡茶机的新的项目也会上市。

所以，在原叶茶整个布局当中，我们最后形成了一罐、一机、一饼、一袋四

个品牌来组合成一个完整的中国原叶茶的解决方案，满足不同场景下不同的

需求，包括不同消费购买能力都得到了进步。

在传统和现代之间，我们说小罐茶可能是在正中间，年迹我们说我们是向传

统致敬的一个品牌，小罐茶园就比年迹更年轻一些。我们从 C·TEA·O 这个泡

茶机来讲，比小罐茶的创新力度更大，包括我们内部正在孵化的快消茶都是

一样。

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年迹它是一个传统的当代表达，我们说它讲的是传统的升级。泡茶机它是传

统的创新表达，是我们在中国茶的呈现方式上、新的解决方案上我们全新的

一个探索，还有一些我们正在做的今年甚至明年还不能上市的一些新的品牌，

我们说跳出茶做茶，如何做反传统的表达，可能对于大量的年轻人来讲，茶

那样的品饮方式仍然他觉得极为不便，那么我们如何去迎合这个消费人群的

需求，需要反传统的表达。

03｜效率：打通产业链，布局多品牌
跟杜国楹学创业

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从 2012 年到 2022 年，是小罐茶的第一个十年。你看我们从 2012 年的 6 月

20 号排出第一支队伍上山寻茶，到 2014 年北京小罐茶这家公司拿到营业执

照正式注册成立，到 2016 年的 6 月正式推出它的产品，然后到 2021 年 10

月我们黄山中央工厂投入使用，一直到去年的 8 月份我们第二品牌年迹的上

市。在过去的十年当中我们说如果去找关键词的话，应该是这三个：科学、

品牌、全产业链。

怎样去做标准化

为什么讲科学呢？因为我觉得中国茶讲得严重一点，它有点像我们的古玩，

像我们的玉石，有太多玄学的东西，一般人进来是很难快速的把它理解清楚。

所以我们说如何用科学思维去解构这个玄学，如何用科学的思维去建设中国

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茶叶的工业化？在过去的十年当中，应该说我们不断在思考、不断在实践，

就像我们第一天上山的时候，我当时最大的疑问，同样是一斤西湖龙井有 200

元的、有 2000 元的、有 20000 元的，它们的区别到底在哪里？你看得出来

吗？你喝得出来吗？我想大部分的消费者很难。那它背后为什么价格会差十

倍、差一百倍？影响成本的根本原因在哪里？

如果以科学的视角来理解这片叶子，我们说本来有些茶很简单，比如说茉莉

花茶、红茶，铁观音，可能就是春茶比夏茶贵，单芽茶比一芽一叶贵，头春

茶比尾春茶贵，这些基本的农产品的逻辑都还在。但是延伸到部分品类的时

候，比如到了龙井，到了大红袍，到了凤凰单丛这些品类当中，就开始出现

山头，为什么龙井讲狮龙云虎梅？核心产区的核心山头的价格是二级产区、

三级产区的 10 倍、20 倍、50 倍的价格。它因为这些特殊的区域它的味道、

香气都有自己的独特性，所以出现了山头。到了白茶，尤其是在过去五年当

中我们的白茶比较火，出现了年份，同样是寿眉、同样是银针，新茶和 5 年、

和 10 年、和 20 年价格可以差十倍甚至更多。

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到了普洱，我们说普洱是中国茶叶的最深水区，为什么呢？因为它分生茶和

熟茶，有大树茶、小树茶还有古树茶，有山头茶还有台地茶，它的维度更多。

所以对中国茶来讲，如果从产区来看，更多从农产品的视角来看，它出现了

采摘的时节、采摘的标准，然后山头、年份、生熟，不同的大树小树，本来

一片叶子我们从一个维度可以审视它的品质和成本，但是在品类不断扩展的

过程当中，从一个维度变成的多个维度，去判断一片叶子的成本。所以让用

户、让老百姓觉得茶行业的水很深，并且从绿茶、红茶到了乌龙茶、到了白

茶、到了普洱茶的时候，水越来越深。本来是可以用科学解读的，但是因为

信息的过度复杂让科学走向了玄学。所以品类信息不断膨胀，永不饱和。

背后是什么呢？我说是文化使然，因为我们这个传统文化玄学的东西还是很

多，同时也是商业模式使然，因为传统茶的交易模式，所有的茶都开专卖店，

做一个品类也去开专卖店，做全品类也去开，福建茶也开，云南茶也开，安

徽茶也去开，所以导致整个渠道的效率它是没有共享渠道的。不像国外所有

的超市里所有的茶都卖，我们超市里市场很少有原叶茶，大量的原叶茶不是

在现代渠道里交易完成的，是在传统的专卖店里完成，在传统的茶城里完成。

所以它必须不断的去丰富它的内容，一边向用户输出一边去成交，跟它的商

业模式有很大的关系。

去年我们要推出年迹这个品牌的时候，去了很多次云南，在云南的时候有个

做了一辈子茶的一个老爷子，70 多岁，跟我讲如果非要问我谁懂茶，他说中

国只有两个人最懂茶，谁懂茶呢？第一个是茶圣陆羽懂茶，第二个，花钱买

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茶那个人懂茶。你说你的茶再好，用户不买单，用户不消费，没用。所以说

用户的选择，非常重要。

另外一个科学的视角，事实上中国茶无限的复杂，但是我们化繁为简去看它

的本质的话，它极度简单。所有的中国茶都是一片鲜叶变成一片干叶的过程，

一片鲜叶，它的原料都是一片新鲜的树叶，茶树叶子，结果都变成了干叶。

重要的失水的这个过程，在脱水的过程当中不同的干叶方式就是不同茶类的

工艺，比如绿茶是这么脱水、红茶是这样脱水、乌龙茶是那样脱水，整个在

脱水的过程中采用了不同的方式对它进行干预，一直到变成干茶的过程。

在整个脱水失水的过程当中，所有茶类它的工艺实际上都有两个目标。第一，

去苦去涩，第二，追香追甜。如何不苦不涩，如何又香又甜，这是所有茶类

追求的共同目标，所以你说它简单也非常简单，但是你放到每一个品类、每

一个产区会变得无限的复杂。

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中国茶的背后，非标产品如何标准化？就像我们说中餐和西餐的区别、茶叶

和咖啡的区别，中医和西医的区别，我们的玉石和钻石的区别，你发现西方

的品牌规模都可以做得很大，东方的品牌为什么在规模化的过程当中挑战非

常大。我们后来发现底层文化的差异也是东西方文化最大的差异，东方的经

验思维和西方的科学思维之间的差异，我们如何把东方的好的经验思维和西

方的科学思维做有效的嫁接。

就像我们今天看到在餐饮行业里为什么会出海底捞一样，20 年前是没有这样

的规模化的连锁企业的。包括今天我们看到大量的中餐连锁的出现，为什么？

因为摆脱了对厨师的依赖，所有的产品全部可以做到标准化。只要有标准化，

用科学思维去把标准化做好，你的规模化的可能才会出现。所以茶也是一样，

你如何做品牌，如何做规模，如果没有科学思维作为依托，会很难。

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茶还缺乏集约化，在上游农业端集约化的种植缺乏，因为包产到户之后，大

量的茶园，主力的茶园全部在每一个农户手中，分到每一个农户家里。所以

在中游工业化、标准化这端就做得不强，因为过去整个它的交易逻辑没有催

生大规模的工业化。还有下游的商业，我们看到品牌化是不足的，所以中国

茶本质上是缺乏集约化、标准化、品牌化的充分洗礼。

在农产品和工业品之间如何做标准化？我们去寻找这个农产品，比如说最传

统的蔬菜瓜果，如何去做品牌？大量的做农产品，规模化种植，很多地方已

经实现，但在做品牌的过程中挑战很大，我们看到比如做牛奶、做果汁、做

火腿肠的都在做品牌，但是没有经过深加工的东西做品牌的时候挑战是比较

大的。茶我觉得在中间比蔬菜瓜果的加工深度要高，但是比牛奶果汁的加工

深度要差，那你如何在这样一个区间内如何不断地提高茶的加工深度，创造

做品牌、做标准化、做工业品、做消费品的机会。

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所以大量的品牌纠结在立顿与茅台之间，从山头的逻辑来看大量的品牌想去

做茅台，想做成奢侈品，但是没有标准、没有规模作依托又很难。想做立顿，

想做中国茶叶的立顿，如果简单的在代泡的基础上大量的尤其喝原叶茶的用

户又是无法接受的，你如何让茶快起来，如何让茶的解决方案清晰起来，这

个挑战也是很大的。

所以，用科学的视角来理解这片叶子的时候，从表象看无品牌无标准，它的

真相是什么呢？是信息极度不对称，本质是什么呢？本质是经验思维的产物。

所以，茶叶如何尊重传统，从商业上如何突破传统，这是我们必将去践行的

道路。

科学的实践，我说我本身不是传统茶区出身，也不是做茶叶出身，我们是外

行进入茶行业，我们如何去做产品？我们如何去理解茶？我们说基于用户场

景和需求确定价格，然后基于价格我们再去选择原料，基于原料我们再做产

品的研发与设计，再去做渠道模式的设计，再做品牌的推广。所以我们整个

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茶叶产品的设计是倒着做的，不是因为我有绿茶、我有红茶，我的成本是 200，

我的成本是 2000，我再去卖它。而是我们首先识别了用户、场景、需求，确

定了价格，我们才知道我们可以采购什么价格区间的原料，然后如何去做产

品研发和设计，是倒着这样走向市场。

一片叶子也是一样。叶子的成本确定之后，我们要制定清晰的农残标准，就

是安全的标准、采摘的标准、工艺的标准、洁净度的标准、仓储的标准、封

装的标准，整个标准化体系建立起来。

怎样去做工业化

科学的实践，我们如何去做工业化？大家知道大师的技艺如何翻译成工业化

语言，让机器去替代大师的相当多的手工劳动。我们说过去大师说这锅炒到

这时候 OK 了，为什么？因为大师去抓一把的时候，他识别的是什么？识别

的是失水率，看看失水率是 60%还是 70%，还是 75%，还是 65%，他是靠

经验在判断。而事实上我们把这一刻完全可以数字化了，我们在线可以在失

水的过程当中，我们在线可以测试测定失水率，达到大师所规定的最佳的指

标的时候我们可以立刻停下这道工序进入下一道。

所以我们在过去的十年当中做了大量的工业化智能化设备的研发，我们如何

把传统的技艺通过工业化的手段完整的还原出来，让每一批每一年它的品质

都保持稳定。我们在上游做了大量的投入，做了大量的研发。

到今天为止我们可以看到我们在全国做了 8+1 的工厂布局，我们在八个核心

产区有我们的处置工厂，到了黄山有一个中央工厂。所以我们过去也在认真

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践行，我们说纵向打通产业链，横向多品牌布局，因为它没有经过工业化的

洗礼，在这个行业里我们想找一个富士康来代工，而事实上是很难的，那怎

么做呢？就是除了我们自己在黄山做的中央工厂之外，我们在上游，在所有

的核心产区建立自己的工厂，建立自己的示范茶园，这样纵向我们从茶园到

工厂，一直到茶杯，这一条线我们要打通，纵向我们把产业链打通。

横向我们就根据不同的用户、不同的场景、不同的消费能力、不同的使用需

求，开始做多品牌的布局。黄山的中央工厂已经投入使用，经过我们过去七

年的努力，以黄山中央工厂投入使用为标志，我们如何做中国茶叶工业化史

上的一个里程碑，让中国的茶从农产品时代迈向消费品时代，从上游产区的

工厂一直到中央工厂，我们从一片叶子从树上下来一直到用户手中，我们如

何尽可能的做到标准化、洁净化，在整个过程当中实现连续化的智能化的生

产，让每一期的品质都保证是一样的，我想这是一个重要的实践。

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在过去的七年当中，我们通过研发大量的智能化的设备，黄山中央工厂的投

入使用，我觉得对我们来讲，在小罐茶的发展史上来讲是具有重要的里程碑

意义的。我们希望通过我们的努力，让中国茶从农产品时代迈向消费品时代。

很多人也会跟我说中国茶本来就是多元的，为什么要从农产品一定要去变成

消费品？是，中国茶未来终局一定是百花齐放，多种形态呈现，农产品的茶

短期内不会消亡，消费品的茶会日渐崛起，份额会越来越大，它一定是一个

多种形态、多种价格带、多种产品方式共存的，在相当长的一段时间内。

怎样去做品牌化

如何做品牌化呢？我们如何理解我们第一个十年的第二个关键词，品牌。品

牌化去拆解的话，在上游我们要建立工业化能力，做标准的消费品，没有工

业化能力作为依托，你无法实现标准化生产，你很难做品牌。这是一个重要

的基础。

还有一个就是品牌化一个重要的标志，我们如何去升级现有的渠道模式，提

升整个茶行业的流通效率？为什么一定要去开这么多专卖店，为什么每一个

品牌都要去开专卖店？在这个行业当中，我们的现代的商超渠道、电商渠道，

包括烟酒渠道能不能为茶行业所用？烟酒店为什么不卖茶？怎么才让他们能

卖好茶？怎么能把茶这个品类复合进去？有太多值得我们去探索的渠道的问

题，你只有从两端，一个是工业化的能力作为依托，一个是渠道效率的提升，

只有这样才能很好的展开品牌化的工作。

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所以在这个过程当中我们也有很多对茶的全新的理解，茶的规模模型这个金

字塔是倒过来的。

什么叫解决方案？比如说我们对标全世界的咖啡和茶行业，什么样的方案有

机会做大规模？比如我们看到的咖啡里的星巴克，它超越了雀巢。

在日本，三得利、藤原超越了传统的原叶茶，包括我们今天在中国的东方树

叶规模也在不断的壮大。我说这是什么产品呢？这叫完全解决方案化的产品，

就是你买完单之后需要有什么在消费过程中有什么要求？没有，对嘴喝就行，

它对场景、对器具没有任何要求，它就是终极的关于茶的咖啡的解决方案。

所以在全世界看来，充分的解决方案化的产品它有巨大的规模化的空间是快

消品。

还有一类，我们说是半解决方案化，比如我们看到立顿，比如看到胶囊咖啡

Nespresso，比如还有我们中国今天正在走入更多人的生活的闷泡茶都是一

样。我说它是半解决方案化对专业能力没有了要求，但是你要有杯子，你要

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有热水，甚至对场景有适度的要求，没有做到一个完全的解决方案化，它对

场景、对器具还有一点要求，但是对专业能力已经没有了要求。

最难的是原叶，原叶是什么呢？原叶，你要懂茶，你还要选择水，你要选择

器，是有冲泡门槛的。所以茶的整个模型就是越解决方案化，越充分的解决

方案化，越对专业度没有要求，对场景没有要求，是越容易做大规模，否则

你对场景，对专业能力要求越高，事实上整个品类的规模想放大越难。

同时我们可以看到它的整个消费形式越解决方案化越快，越对专业能力要求

越高的时候，消费的速度越慢。就像大家看到这个表格上的东西一样，就像

我们在很多场景下去问一饼普洱茶 357 克，很多人喝三个月甚至喝半年，所

以整个品类的规模想做大，挑战是巨大的。所以这是一个我们自己理解的茶

的规模模型，就是想做大规模，如何充分的解决方案化，这是做大规模的一

个重要的要求。

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同时，我们看有一个文化模型，讲茶的文化，讲茶的仪式感，充分解决方案

化之后它就没了仪式感。喝瓶茶饮料，喝代泡茶，那跟原叶茶它完全是不同

的逻辑，所以我们可以看到文化属性随着解决方案化，文化属性它不断地变

弱，仪式感也在变弱，越往原叶方向走，它的仪式感越来越强，文化属性也

越来越强。所以整个完全是相反的两个方向，茶的规模模型和茶的文化模型

完全是两个不同的方向。

我们去做原叶茶就要去思考原叶茶的问题，它的好处是什么，文化属性很重，

仪式感很强，但是做大规模很难。因为只有充分的解决方案化，它规模的想

象空间才会足够大，但是这类东西同时它又丧失了部分文化属性，它的仪式

感也会变弱，这就是它，茶在不同的区间里头它的表达方式会出现差异。

所以最终是不同的人群、不同的场景、不同的消费能力，中国茶叶需要提供

不同的解决方案，所以在相当长的一段时间内，茶一定是一个百花齐放的世

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界，无论是品牌还是解决方案，都是多元化的，尤其在中国这样一个茶叶的

原产国这样一个市场，它一定是一个多元的百花齐放的行业。

所以我们最后说为中国茶注入科学精神，做好中国茶你要有科学精神。科学

精神具象的表达，我们应该去做标准化、工业化、品牌化，这是需要科学精

神作依托的。我们要弘扬中国茶的当代人文精神，茶是一个在过去几千年跟

中国传统文化息息相关的一个门类，你如何正视历史、如何拥抱当下、如何

面向未来，今天的中国茶在我们的生活当中它的角色跟过去也是有差异的，

我们如何更好地去表达中国茶的当代的一面，也是一个重大的课题摆在了我

们面前。

所以，用一片叶子温暖世界，这是我们的使命，无论是我们的多品牌，无论

是一台泡茶机还是一个口粮茶，还是一个礼品茶，还是一个年份茶，还是一

个年轻人喝的快消茶，事实上它背后都是一片叶子。我们希望用不同的解决

方案满足更多人在日常生活中对茶叶的这些需求，让茶能更好的成为我们的

日常。

以上就是第一部分，一个案例，我是拿小罐茶这样一个我过去十年当中一次

最深刻的实践，把核心的脉络分享给了大家。大家最关心的营销的问题，产

品的细节，产品的方法论，接下来在第二个章节一套工具里一起给大家分享。

04｜产品：“倒做”才更可能做对
跟杜国楹学创业

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 15:03

接下来可能是大家最期待一个章节，一组工具。从需求的洞察到精准的定位，

到如何做好产品，到如何去做营销，到如何去建设品牌，这样一个 0 到 1 时

期的闭环分享给大家。这五个环节每一个环节都有一个好的工具，我觉得适

用于所有的创业者，适用于所有的品类。

怎样洞察需求

如何去洞察需求？讲这个需求的时候，事实上最经典的是马斯洛的需求理论，

从生理需求到自我实现这五级，很复杂，很多人背下来很有挑战。事实上我

说你这样简单地去理解它，基础的属于偏功能的物质需求，最高级的三个阶

段它都是偏情感的精神需求，一个实实在在的物质需求，一个精神需求。人

类社会每一个自然人活在这个世界上不细分的话，大概就是这两种需求，实

实在在的功能物质需求，还有一些偏情感的精神需求，就是这两类。

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我把它生动化地表达，把它做成了一杯鸡尾酒。你看这杯鸡尾酒核心两个成

分，一个是物质的成分，一个是精神的成分，无论你是 toB 的还是 toC 的，

无论你是任何一个品类，几乎你的需求跑不出这两种，物质需求和精神需求。

只是不同品类在不同的时期比例在不断地发生变化，需要我们每一个创始人

做好认知与把握。

比如你今天做的是美发，那肯定是偏美的精神需求，你比如说十年前那瓶矿

泉水，它可能就是个功能需求。矿泉水这个品类在分化的过程当中，高端、

中端不同的品牌出现的时候，事实上是精神需求的比例一定是越来越高。另

外还有一些比如说女装、化妆品、奢侈品更是如此，它一定是完全超越了物

质需求阶段，更多表达的是精神需求。所以不同的品类在不同的时期，这两

种需求的成分你可以认为用户的需求百分之百的需求就是物质加精神，那可

能有些品类天生 80%都是精神需求，20%是物质需求，但是有些品类刚开始

是物质需求主导，最后转变成精神需求主导，它一定是这样去发生变化的。

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每个人你都可以对照自己的品类，你今天在创业的过程当中或者是想去创业，

你的品类是什么，你认为功能和情感的需求的比例是情感需求为主还是功能

需求为主。当然，大部分都是以功能需求为依托，只是功能需求的占比，尤

其是在判断需求的时候，它的占比在发生变化。所以我觉得不同的品类、不

同的行业，甚至不同的定位，甚至一个品类在不同的，它有可能是初级阶段，

有可能这个品类很成熟。在不同的阶段，功能和情感的需求的比例是在不断

的发生变化的，你需要结合你具体的现状去判断功能和需求的比例是什么样

子。

比如说我们今天要做的是高端的原叶茶、小罐茶，它肯定是情感精神需求主

导，功能需求为基础。未来有一天比如我们下半年要做的这个口粮茶，如果

是我们办公室这样一个中产阶级人群的口粮茶，那我认为它的功能需求的比

重在提高，情感需求也有，但是它俩的比重肯定跟高端是不一样的。这是关

于需求的洞察，你如何在功能和情感做出自己清晰的判断。

怎样精准定位

下一个讲定位，如何做精准的定位。很多创业者我觉得可能都读过里斯和特

劳特最早写那本《定位》的书，就是寻找认知的空白，建立新认知。我们每

一个创业者可能面临的都是这两种情况，要么是用户已经建立了清晰的认知，

比如我要去做矿泉水，我要去做纯净水我还是去做天然水？用户已经建立了

清晰的认知的情况下，你一个新品牌如何杀进来？你如何在一个成熟的心智

世界里头去建立全新的认知？

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还有一些是用户认知是模糊的。比如说我在做茶这十年当中不断的有做农产

品的来找我，比如说西红柿能不能做品牌，猕猴桃能不能做品牌，五常大米

怎么去做品牌，河南的面粉如何去做品牌？就是每个品类的情况都是不一样

的，有的用户甚至是模糊的，在他的心智当中这个品类没有品牌。为什么呢？

是没人做吗还是都没有做成？面临的问题是不一样的。

就像我们去看餐饮，我们说烤鸭、西北菜、拉面还是味千。但是比如到了火

锅这样一个中餐里头一个重要的类别的时候就开始有不同的细分的品类出现，

官也街可能是澳门火锅，东来顺可能老北京的铜锅涮肉。海底捞，北方人都

觉得是四川火锅，四川人觉得它不像四川火锅。还有呷哺呷哺，类快餐的火

锅，都在一个成熟的大的行业品类当中会不断的进行细分。

定位三问

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在定位这个问题上，我说你要回答三个问题，你是什么？回答是什么品类。

你如果是一瓶水，你要告诉我你是什么？你说我是一瓶水。No，你是一瓶什

么样的水？因为水是一个成熟的品类，你这瓶矿泉水你要回答这个品类你必

须做进一步的品类细分，你是一瓶什么样的水，它可能是产地，可能是品饮

方式，必须在原有的认知上继续去分化。

第二句你要回答你有何不同。你跟今天我在超市里看到这些所有的水有何不

一样？你摆在那里我不会选择你的，你没有给我理由。所以在定位的问题上，

要么你代表一个全新的品类，要么你代表一个全新的人群。这么多人当中我

只对办公桌这群人，这么多人当中我只对工地上这帮大哥，这么多人当中我

只对外卖小哥，都是人群细分的方式。你代表什么品类、什么人群，还有一

个，你可以代表什么样不同的场景。什么样的场景下用你是最好的。所以这

三个你都可以代表，代表一个全新的品类，代表一个全新的人群，代表一个

独特的场景，我是最佳解决方案。

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所以在定位的问题上，尤其是所有的消费品你必须回答清楚你是什么、与现

有的解决方案有何不同，然后我为什么相信你，何以见得？所有的创始人，

我觉得你要创业的初期或者说进程当中你要不断地把这三个问题回答得越精

准越好，这个回答的方式最好所有人都听得懂。

我在很多课堂上问这三个问题的时候，很多人回答得很专业。太专业化的语

言、太技术化的语言用户是听不懂的，你如何用最通俗的语言，不需要有任

何品类行业专业认知，我是做什么的，我跟现有的所有的解决方案有什么不

同，你有什么现状能让收听你信息的人接受地接受和信任，是要把它回答清

楚。

怎样产品倒做

如何做产品呢？我自己讲倒做，因为我进入任何一个新的行业我都不是技术

出身。不是因为我们因为有某一项核心技术，所以我要在这个行业里创业，

我们大量的选择都是跨界过来的。

首先是看到了需求，然后才去做产品，所以我讲我们的产品的逻辑的时候我

说产品倒做。如何“倒做”呢？

第一是思考的逻辑，第二是开发的逻辑，第三是交易的逻辑。

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我们是如何去思考的，我们看思考的逻辑，谁在哪里，这首先是我对人群和

场景做了确认，就是我们发现了这样一个独特的人群，在这样一个场景当中

有这样一个需求没被满足、没被解决，所以我们觉得有机会。

什么需求呢？这个需求是一个偏物质的还是偏情感的？第一个阶段，尤其是

在 0 到 1 阶段，我们必须是偏物质的这个功能来去解决还是偏情感的需求来

解决。不同的品类是不一样的。

第三个，我会问自己为什么是你？为什么是我们这个团队？我们有没有这个

核心能力？我在创业的一个重要的原则顺势而为当中的势，优势，我们到底

具备什么样的优势？我们的核心能力是否适合做这件事情？所以这是一个思

考的逻辑，在倒做产品当我们是如何思考的，也是在倒着在思考。

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第二个就是开发的逻辑。我们一旦确认了人群场景，确认了核心的需求，并

且识别出来我们觉得我们做这件事情是 OK 的，
那我们如何进入产品开发呢？

开发逻辑是什么？我们会识别核心的需求点。

比如小罐茶进入这个行业的时候，第一个阶段我们识别出来一个重要的需求，

除了要简化这些所有的冲泡流程，更好的去满足商务场景下高效的这种品饮

需求之外，我们发现大量的在礼品传递过程当中有一个重要的点，没有价格。

比如说一条烟它有价，一瓶酒它有价格，但是一份茶很难有价格，至少在小

罐茶出现之前，几乎这个行业是没有的，没有价值的共识，没有价格标签。

那么识别出这样一个核心点之后，我们就需要在我们所有的产品包装上，在

我那么显眼的地方我们所有的产品都是印有全国统一零售价的，无论是线上

还是线下，我们确保价格的统一。就是你要把不同的需求点识别出来之后，

然后去设计、去开发包括去。

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那我们还有一个重要的比如在茶的问题上我们前面还识别一个重要的需求点

就是标准化。他们经常发现这一包跟下一包喝的口感不一样，这一批和下一

批不一样，那如何把标准化做好？如何把标准化做好？然后每一个批次的产

品都是稳定的，那么我们去产品呈现的时候如何让用户看到它的标准化，就

像我们看到了统一的重量、统一的小罐、统一的工艺一样，然后我们去开发，

在标准化上大作文章。

我们为什么要去做工业化？我为什么要在产区做工业化？为什么我们在中央

工厂做标准化？都是为了解决这个问题。那最后沉淀下来基于这样一个标准

化的需求，在标准化的解决方案上我们形成我们的核心能力、核心技术、核

心资源，让这个护城河越来越深。

所以整个开发的逻辑是这样，是基于对用户的洞察，需求的洞察，我们进入

设计、进入开发、进入供应链，最后沉淀下来成为我们的核心技术、核心能

力，成为核心的壁垒。所以这是一个开发的逻辑。

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那么交易的逻辑如何是倒做呢？我们经常想，这个东西一旦做出来之后我们

说它适合在哪里卖呢？过去大家在哪里卖？今天我们希望在哪里卖？就像今

天小罐茶的店在中国购物中心 Shopping Mall 里我们店面的数量到今天还是

行业第一，因为我们是一个标准品，统一的价格、统一的重量，用户选择起

来极其简单。我们不需要像传统的交易模式一样，你必须来这儿坐这儿坐下

来聊，聊完了喝，各种试饮，然后再成交。因为我们价格你在哪儿喝都一样，

产品都是一样的，在哪儿买价格都是一样的。所以我们觉得我们在这种比较

流量型的购物中心里头是适合销售我们这种偏标品的茶叶品牌的，这就是我

们第一个阶段的思考。所以我们选择第一终端是 Shopping Mall，是购物中

心里的专卖店这样一种形式，而不是街边店，而不是茶城，而不是其他的地

方。所以基于这个我们去设计了渠道模式，设计了我们的整个推广模式。

所以，在交易的逻辑里也是这样，我们产品倒做的逻辑你看三条线，谁在哪

里，我们首先是对需求的识别。第二个是对核心需求点，需要设计的差异化

的识别。第三个就是我们的成交逻辑，成交终端，核心店面在哪里，识别出

来，然后匹配后面所有的一切。所以我们说原点是核心，谁在哪里，核心需

求是什么，我们在哪里去交付用户价值。所以，你只有把原点识别出来，然

后你再去设计背后所有的产品、渠道模式、推广模式，这大概就是我们内部

过去讲得比较多的倒做。

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“倒做”本质上是一种强用户思维、强需求思维，基于对用户的洞察，把场

景、人群、核心需求，甚至我们整个交易逻辑思考清楚，然后整个再去做产

品开发，做整个渠道模式的设计。所以倒做我说保证尽可能的做对，不是说

倒做就一定能做好，当然还有很多的创业者他本身就是技术出身，他本身就

是公司的 CTO，这样的角色可能，倒做的逻辑可能适合你去对标一下，不一

定必须这么做，但是消费品行业大量的创业者都不是技术出身的人，可能倒

做逻辑我觉得更适用大家。

05｜营销：消费品的终局是品牌化
跟杜国楹学创业
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怎样科学营销

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下一个重要的工具 4P，广告不代表营销的全部。狭义的营销被公众理解成营

销是什么？就是公关，就是广告。事实上说我在 90 年代读第一本营销类的专

业书籍，菲利普·科特勒的《营销管理》，最早的一个版本。那时候我就知道

了产品、价格、渠道、推广，这四个要素组合在一起才是真正的营销。所以

这套理论对我影响特别大，因为产品、价格、渠道、推广，它是相互关联的。

比如说同样是一个产品，你定义不同的价格，比如做一瓶矿泉水，20 块钱一

瓶和 2 块钱一瓶的矿泉水都有市场，可能不同的价格决定了它的渠道模式不

一样。20 块钱矿泉水可能到了普通的超市里是很难销售的，你可能去到五星

级酒店去销售，你的渠道模式变了，那导致你的推广也要发生变化。不是说

所有的品类、所有的产品，它的价格、渠道、推广它是一成不变的，就是你

选择了不同的品类，在这个品类、在这个行业不同的发展阶段，你选择了一

个自己独特的定位，那它的产品、价格、渠道、推广四个要素之间，四个齿

轮一定是高度匹配的。

2 块钱一瓶的矿泉水和 20 块钱一瓶的矿泉水，
就刚才我讲了一个极端的例子，

同样是在水行业，你这样不同的定价模式决定了它的渠道一定是差别巨大的。

在一些普通的超市当中可能 20 块钱一瓶的矿泉水是很难卖的，它一定是一个

独特的渠道，它也一定需要你对这样一个独特的渠道特定的人群和场景做针

对化的推广，它可能不像 2 块钱的矿泉水一样适合对 14 亿公众做告知。

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所以这四个要素之间是相互匹配的，一旦你的任何一个要素发生变化，可能

另外三个关键的要素都要跟随一起进入调整，而不是强硬地匹配，否则你的

四个齿轮之间咬合的效率会发生巨大的效率偏差。这是我理解的 4P。

在 90 年代我读完这本书的时候一直对我影响非常大，在不同的历史时期，在

PC 互联网时代崛起的时候，尤其到了今天移动互联网时代兴趣电商崛起的时

候，很多人不同的流派的人讲 4P 被颠覆了，讲什么各种各样全新的理论，事

实上在我心里我觉得它就是一直是经典，它可以跨越这些时代。这四个要素

之间无论你在什么样一个时代，我觉得我至少过去 20 多年我看真的很难颠覆

它，我觉得非常经典，是一个重要的工具，你可以拿它去思考你企业的问题。

怎样打造品牌

下一个就是品牌。品牌是很多创业人的梦想，尤其在消费品行业里，因为大

部分人知道，每一个品类竞争的终局就是品牌化，如果你不能成为一个在这

47
个品类当中、在这个竞争过程当中不能成为一个卓越的品牌，那你在这个行

业的生存机会是非常小的。

比如说在货架电商时代，有大量的创业者从淘宝、天猫、京东出发，阶段性

获取了很廉价的通过很低成本的流量卖货卖得很好，但后来很多品牌不了了

之。今天在兴趣电商时代，在抖音时代仍然一样，经常在一个品类类目当中

火个三五个月不见了，火个一两年不见了，我想五年十年之后你回望今天，

大部分靠阶段性流量这个卖货的，卖得很好的阶段性，它可能最终大部分走

不向，无法走向品牌的道路，那么它就是又不断地变换赛道，不断地去选择

新的差异化的产品去赚钱而已。

所以我说，消费品的终局就是品牌化。在这个品类里，在你这个赛道上如何

成为一个卓越的品牌。那么到底什么是品牌呢？品牌可能经历了很多的阶段，

比如 90 年代我们说会打广告有知名度就是品牌，那今天我想我们早已经走过

了那个时代，今天是一个供过于求的时代，没有任何东西是消费者说找不到

选择的。

所以在这个过程当中，我自己总结，品牌有三感，质感、美感、情感。就像

那个金字塔一样，你想做好品牌，首先质感要好，就是你基本的产品品质一

定要过关，没有这个，这个金字塔全部倒塌，啥也没有。

还有一个重要就是尤其在消费品品类当中，你除了解决基本的品质问题之外，

如果你功能有差异化，你差异化这个点是否足够显性，是否用户足够满意，

都非常重要。存量价值和增量价值加起来都在质感的这一部分。

48
什么是存量价值呢？就是所有这个行业给用户都能提供这样的价值，这就是

存量价值，因为你差异化，因为你解决了别人不能解决的问题，你提供了独

特的全新的解决方案，或者为某一个人群提供了一个更好的解决方案，你可

以认为是你为这个品牌带来的是增量价值，这个增量价值的品质要足够好。

只有这样，我要上一层才有机会。

什么是美感？今天说“颜值即正义”，尤其是在消费品行业里越来越多的年轻

消费者成为主力的时候，对设计、对美的要求越来越高。美是表象，还有一

个看到你的包装，打开你的产品，在你产品使用过程当中，在用户与你品牌

和产品交集的每一个界面上，你如何给用带来好的享受？除了表象的美之外，

还有很多用户体验的细节你如何做好？这是美感的部分，我想中国大部分的

品牌还在这个阶段。

最高级的是情感，除了质感和美感之外，从情感上你倡导的生活方式，你这

个品牌所信仰的价值观，如何跟用户发生高强度的情感共鸣，让用户把你当

成非常值得信赖、心理上非常非常有安全感的这样一个品牌？所以这是情感

的部分。

如果一个品牌不能顺利的穿越这三层，从质感的保障到美感的满足到情感的

共鸣，这三层你过不去，我觉得在下一个 30 年、下一个 50 年真正的消费品

的品牌时代，我觉得你不算真正的品牌。对每一个品牌、每一个企业来讲我

觉得都是一场考验。有很多企业还在第一层挣扎，有很多企业已经到了第二

层，还有很多企业正在向第三层进军。

49
尤其在过去五年当中，大量的新消费品牌对用户的生活方式和价值观的理解

越来越深刻，不同的品牌在用不同的方式跟用户做情感和精神的交流，我觉

得也获得了阶段性的成效。大量的品类当中有一批头部的品牌正在积极的向

第三层进军和实践的进程当中，我相信在下一个 10 年、下一个 20 年，一定

会有一批卓越的消费品品牌脱颖而出，因为它从质感到美感到情感层层穿越

过来，能够成为真正的这些品类的代表性品牌。

所以说到价值观，我说伟大企业的价值观都是超越时代的，它需要洞察。刚

才讲到价值观的共鸣，情感和金字塔最顶端的，因为大量的企业在大量的品

类当中随波逐流，只有少部分企业能完全超越行业、超越时代，秉承了更高

级的价值观，一直积极地去践行自己的价值观，并且用这样的方式来与用户

沟通。所以我觉得我们回望过去，不管是在国内还是在全球我们看一些伟大

的品牌，在不同的历史时期它完全是超越行业，完全超越时代。

说实话，从流量红利这个逻辑来讲，我经历了中国这个市场化阶段的所有的

流量红利时代。从电台到报纸，到卫视，到央视，到 PC 互联网，到今天的移

动互联网，事实上你发现每三五年就会有不断的新的流量红利出现。但是对

一个商业组织来讲，对一个做品牌的来讲，什么是不变的？什么是变化的？

在过去的几十年当中我们说商业的本质、品牌的本质、人性的本质从未发生

变化。

你作为一个想做品牌的企业，你要给用户提供有价值的产品和服务，把产品

服务的基本面差异化做得足够卓越你才能活下去，这个从来没有发生变化。

50
但什么是变的呢？流量变了，今天投放在小红书，明天到了抖音，下一个十

年会到哪里？今天流量的格局会发生什么样的变化？几乎每一年都在发生变

化，我们只需要拥抱这些变化就 OK 了，我们不能太多的去有流量的焦虑，流

量本质还是一个技术，它是卖货，品牌才是真正的战略。

如何在用户的心智当中建立一个卓越的品牌，给用户做这种无论是在产品服

务沟通上，持续地去用品牌的逻辑去建设，只有这个才是长久的，才是不变

的。而流量每时每刻可能都在发生变化。所以过度的焦虑，对一个生意人来

讲，对流量过度的焦虑我是可以理解的，但对一个品牌人来讲，流量的过度

焦虑是不需要的。

所以这就是我这部分讲的一组工具，这组工具呢，做下来也很简单，就这五

个工具。

第一个，需求洞察，如何理解功能和情感，是所有的品牌在不同的阶段你要

不断地去调试的问题。

51
第二个，4P，产品、价格、渠道、推广四位一体，不要把任何一个要素独立

去看，任何一个要素的变化，其他三个要素都跟着要随之要调整。

第三个是定位，你是什么？有何不同？何以见得？你无论是一个新进的创业

者还是正在进程当中，你都要把这些问题随时随地回答清楚，你可能是因为

品牌阶段性策略会调整，你可能会出现第二个品牌、第三个品牌，多品牌策

略的时候仍然要不断回答这些问题。

什么是一个真正的品牌？从质感到美感到情感，这三层你穿越过去，你才成

为真正的品牌。

还有一个比较长的就是产品倒做，尤其是对大量的非技术出身的创业者，我

们如何从对用户场景核心需求的识别开始，然后去开启一次从 0 到 1 的创业，

甚至从 1 到 10 的过程中你不断的去寻找自己第二曲线的过程当中，不断让你

回到这个原点来重新思考问题。

52
好，这就是我跟大家分享的一组工具，核心这五个，它涵盖了需求的洞察、

产品的开发，然后定位的识别、科学的营销，还有一个，如何去做品牌。我

想它背后呢，都可能跟一些经典的理论息息相关，也是我过去 20 几年创业过

程当中不断的用自己的体感在践行经典理论的过程当中自己做的一些总结，

我希望对大家有所帮助。接下来还有一部分就是这一切工具背后，我们在践

行的过程当中认知是如何迭代的，一起再跟大家分享。

06｜方法：层层洞察诊断问题本质
跟杜国楹学创业
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18:48

现在进入第三部分，一套认知。我写这个课件的时候，我想，是一个认知吗？

不是，我发现它是一套。那都是什么内容呢？这句话我们大家经常看到：“人

与人之间最大的区别是什么？是认知。”大家也经常看到“一个人永远赚不到

认知以外的财富。”

认知的四个层次

到底一个人在成长的过程当中认知会发生什么样的变化？首先第一个，我说

认知可能有四个层次，无论我们今天是一个多么年轻的创业者或者说多么老

的一个创业者，每个人总有自己的认知的盲区，在不同的维度上有些问题可

能你是专家，有些问题可能你就是小白。

53
所以我说认知的四个层次，第一个是“傻”，就是我不知道自己不知道，完全

属于盲区无知的状态。第二个层次是属于“醒”，我知道我不知道，我知道我

不懂，我还算是一个清醒的状态，我知道这方面我不行，甚至我没有理解，

我还停留在一个非常非常初级的阶段，属于清醒的。第三个层次用一个字的

话是“明”，我知道自己知道，这个事我懂，我也知道我懂。还有一个最高级

的境界叫什么？我说叫“智”，智慧的智，不知道自己知道，它已经成为我的

潜意识，它已经时时刻刻在指导我的行为，在某些维度的问题上、认知上我

已经处于一种无意识状态，我不需要刻意的去提醒我自己。所以我觉得认知

是四个层次，傻、醒、明、智。不同的人在不同的问题上，从不同的视角，

我觉得我们都可以用这四个层次来判断。

认知的四种跃进方式

认知的跃进、认知的跃迁什么情况下能让你发生认知巨大的发生质的变化

呢？我自己去总结，在我过去 20 几年的创业历程当中我觉得有四种情况。

54
第一种，是你遭遇了人生的重大挫折。什么是人生的重大挫折呢？比如年轻

人一次失恋，成年人一次离婚，创业者一次破产，都是重大的人生挫折，让

你对感情、对商业的认知会发生质的变化。你会进入一个深刻的反思阶段，

因为它属于人生的重大挫折，有可能让你对感情、对婚姻生活、对商业的本

质产生全新的理解。这是一种可能。

第二种，是高人指点。我们常说与君一席话，胜读十年书。经常有高人指点

的时候会有醍醐灌顶之感，这也是一种认知的跃迁。

第三种就是通过不断地学习，充分地实践，不断地思考，从量变到质变，从

基础的学习实践攒到一定程度之后，它会发生一些质变，就是你持续精进的

结果。比如我们在创业的过程当中，在对产品反复打磨的过程当中，从第一

代一直到做了第十代，从第一曲线到第二曲线到第三曲线的时候，你对产品

的理解、对用户的理解，甚至对商业的理解都会发生更深刻的变化。

55
学习、实践、思考，持续地精进，为什么说这种逻辑下从量变引发质变也会

出现认知的跃迁呢？比如我是对 4P 是一个有信仰的人，就是从 90 年代我读

的第一本真正的营销专著《营销管理》，菲利普·科特勒写的这本，产品、价

格、渠道、推广。事实上当时学完之后，我只知道它们要素是有关系的，四

个都很重要，但我不知道任何一个要素的改变都会驱动另外三个要素必须随

之发生改变，我们必须动态地去理解这个东西。这是因为我反复做了实践，

就是产品变了，价格变了，渠道不变，推广不变，你发现效率极差。

为什么？因为产品的变化、价格的变化有可能导致目标人群和场景都会发生

变化，所以你的渠道模式、你的沟通对象随之都要发生变化，只有这样才会

匹配出最高的效率来。这也是我在若干次的实践当中，若干次的错误当中甚

至坑当中，掉到坑里之后不断地对这样一个传统的理论有了全新的理解。所

以我觉得这个持续的学习实践思考量变引发质变，这也是一种认知跃迁的可

能。

第四种，崇高的理想，爱的召唤。这个是在过去我 20 多年当中没有做茶之前

我从未感知到的。自从我决定做茶，并且茶把我这种使命感召唤出来之后，

我发现有一个强大的使命感的出现，有一个崇高理想的指引，你看待这个世

界、看待人，对商业的理解都会发生质变。就像我们说为什么这个伟大的公

司最后一定是价值观的胜利，一定要强大的利他之心？无论是对用户、对员

工、对行业、对这个时代都是一样。你在这种强大的召唤之下，你审视这个

世界的视角也会发生变化。

56
所以我觉得这四种认知的跃迁，这四种情况我觉得大家都可以认真去感受，

认真去总结。当你遭遇人生重大的挫折的时候，当真的有高人给你指点，突

然间某一个问题你茅塞顿开的时候，当你持续地精进，持续地实践，量变引

发质变的时候，这一刻都值得认真把握、值得认真总结，把这些东西好好的

总结出来，不断地指导自己的人生，指导自己的实践，让自己不断地进步。

当然我觉得最后一层也是可遇不可求的。我说崇高的理想、强大的使命会出

现爱的召唤，让你审视这个世界的视角都会发生变化，我们希望越来越多的

创业者能走入这个阶段，能重新感受一个全新的世界。

所以我们经常说人贵有自知之明，实际上我们对于任何一个事物的认知都是

从不懂到懂，从懂了到会做到做得好，这完全是四个不同的境界，完全是四

个不同的层次。

不懂到懂，就像我们学生时代一样，无论是小学大学，知识嘛，不懂，一点

就破，一学就会，就是不懂到懂是很容易迈过去的。但懂了到会干，这是两

个非常非常有差异的世界，我懂和我会干是两个世界，一个是知识，一个是

能力。所以为什么说人贵有自知之明呢？为什么有些人没有自知之明呢？没

有自知之明就经常把自己，我懂的东西我认为我下场干一定一样可以干好，

你对世界缺乏敬畏之心，就是懂和会是两个世界，跨过去事实上是很难的。

就是从理论上、从知识的角度你把它学会很容易，但是变成自己的能力真的

很难。

就像我们读了无数本经典的商业书籍一样，要想每一本的背后、每一本书大

量的作者一生最大的贡献就是这套理论。我们凭什么三个小时把这本书读完

57
我们就完全掌握了、完全会了？实际上是很难的，所以说知识重要，能力更

重要。尤其是对创业者来讲，不是你懂的有多少，不是你的视野有多宽，重

要的是你会多少，你哪些能干，并且能干好。就是会多少，能做到什么程度，

某种程度上决定了我们事业的未来。因为在知识的层面，从知识的掌握上来

讲，这个门槛并不是特别高，最重要的门槛是你能会做会干，并且把这件事

情干好，具备这个能力，不仅仅是懂，是会。

所以我想大量的创业者，尤其年轻的创业者可能对很多东西缺少敬畏之心。

当然无知者无畏，也有好的一面，我什么都敢干，很多人也干成了。是，但

是大多数人想，你懂和到会干、能把它干好真的是两个世界，大部分人是跨

越不过去的，能跨越过去的是少数人，能跨越过去的他甚至有一定的偶然性。

所以我们说我们每个人要有自知之明，我们不但要懂，最重要的尤其在商业

的世界里，而商业本质上是个实践学科，从我们把理论读会，我们就能把这

个商业做好真的很难的，最重要的是我们会做，会结合经典的理论，会结合

自己公司独特的行业、独特的阶段、独特的价值观、独特的企业的气质，寻

找到最适合自己的做产品的、做营销的、做管理的那套方法，我觉得这个才

是最重要的。

所以有时候我也说，直觉是日积月累的科学。很多人说这人很有天赋，这人

直觉很好，事实上在商业的世界，在一个实践的世界里，没有日常的积累，

没有日常的用心，就像我们去做产品一样，就像我们去对用户的洞察一样，

就像我们做产品的不同功能的创新点一样，生活中如何做一个有心人，对吧？

我在逛街的时候，我在聊天的时候，我在参观另外一家企业的时候，我不断

58
的在对照自己，寻找他这方面好的东西，哪些值得我学习，这个品类这个行

业创新的经典哪些可以移植过来为我所用。所有所有这一切都是要求你日常

生活当中你做个有心人，所以说直觉，所谓的直觉在观念时刻迸发出来的那

种直觉、所谓的天赋有时候是背后日积月累的。因为生活中时时处处他都在

用心，所以你才会培养出好的直觉、高级的直觉、精准的直觉。

我自己总结我自己，我说追求真相、把握本质是我的宗教，我遇到任何事情

通常表象我总想找到问题的真相，我试图去把握这个品牌的本质到底是什么。

所以我说午夜的办公室就是我的教堂，如果今天在茶叶这样一个行业当中，

我经常会思考老百姓的口粮茶它的本质是什么？高端的礼品茶它的本质是什

么？年份茶的本质是什么？年轻人的代泡茶、年轻人的养生茶，它的本质到

底是什么？

所以我们不但从表象去做用户可以感知到看到的创新，我们如何一层一层把

问题的真相和本质找到，所以我自己讲，我说我可能是个本质论者，所以对

很多问题的本质到今天我也没有想清楚，但我一直在探寻本质的路上，我总

试图去探寻每一个问题的本质。所以午夜的办公室就是我的教堂，所以每天

晚上 12 点以后的时间可能就是我去读书、去思考、去输入、去输出、去深入

地去洞察这一切重要的时间和场所。

“咖啡果”认知模型

我经常会试图找一个更生动的例子跟大家去分享这个表象真相和本质的思考。

我说我们去看这样一个咖啡果，它的皮、它的肉、它的核，把它分成三层的

59
话，我们就像去认知一个问题一样，它的表象、它的真相、它的本质到底是

什么。就像我们中国有一句俗话叫会看的看门道，不会看的看热闹。

实际上在商业世界里，你对这些问题的洞察和认知也是一样的逻辑，你不能

仅仅停留在表象上去看问题，否则你是无法抵达本质，你是无法真正的去看

到问题的真相的。所以我们可以任何一个品类、任何一个品牌，甚至公司发

生了任何一件事情我们都可以拿这个模型去理解，表象是一件什么样的事情，

真相是什么，本质是什么。

当这个工具在我们公司内部用得越来越多的时候，比如说一次质量事故，我

们品质部门的人分析表象是什么？表象是某个产品、某个批次出现了什么样

的质量问题。它的真相是什么？为什么会出现？它可能是因为制度不完善，

因为某个人的疏忽，更多的可能是因为制度的问题。

60
那本质是什么呢？本质可能你这个企业对品质、对用户价值缺少敬畏之心，

你如果做得足够好，企业不会出现这样的问题。所以我们试图拿这样一个工

具去诊断各种各样的问题，看到每一个问题背后的真相和本质。

就像我们说钻石一样，假如我们去看一个品类，钻石的表象是什么？钻石就

是一块石头，对不对？它的真相是什么？钻石为什么有今天的这样一个市

场？因为钻石与爱情划上了等号，钻石对爱情的表达。比如这两年大家看到

一个，最近几年国产一个品牌 DR 很火，一人一生只能订一枚，表达了爱情的

威信，是爱情的至高无上的境界。

我觉得它洞察到了这个品类的本质，所以很快成为了国内的第一。当然我觉

得成为国内第一需要不仅仅是这种洞察，还有背后很多很多的产品、渠道多

种因素，当然我觉得这是一个重要的认识。就像我们茶一样，你说茶，高端

的中国茶它的本质是什么？表象它就是茶叶，高端茶、中端茶、低端茶表象

都是一样的，都是一片树叶子而已，那高端茶的真相是什么呢？发现这也是

我最大的意外，我在进入这个行业的第一阶段前三年我前三年我都没识别到，

它的真相是什么？是礼品。你发现高端茶的主要流通方式是以礼品的形态在

流通，不是自己买，是大量的送，各种各样的人之间礼尚往来地送，它是礼

品。

为什么能成为礼品呢？你这个品牌如何成为礼品的第一品牌？本质上它要成

为社交货币，要形成价值共识，在行业、在用户、在品类之间形成高度的价

值共识，形成真正的社交货币，你才会成为高端茶的真正的第一品牌。

61
所以用这个工具我们可以洞察很多很多，不同的品类、不同的创业者拿这个

工具可以去诊断公司今天发生的问题，可以诊断自己的品牌，可以诊断自己

的品类。你的品牌品类的表象它是什么？真相是什么？本质是什么？你用这

个工具去发掘的时候你会发现可能你的认知还停留在真相阶段，甚至有很多

人停留在表象阶段，你不能看到本质的话，你品牌的塑造、你整个用户价值

链环节的打造你可能都会出现偏差。所以我说不要沉浸于表象，尝试不断地

去洞察真相、不断地去探寻本质，只有这样你才能离本质越来越近。所以在

你的整个品牌商业决策上大量的输出决策的时候，我觉得你才会少走弯路。

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07｜逻辑：做对趋势用足优势
跟杜国楹学创业

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16:23

回顾我的创业史，在过去的 26 年当中，1997 年是我人生第一次创业，很多

80 后、90 后可能都比较熟悉，背背佳。2003 年六年之后开启了我人生的第

二次创业，好记星。2009 年开启了第三次创业，E 人 E 本。2012 年小罐茶，

事实上我们的小罐茶的创业是在 2013 年 8848 之前的，只是我们整个产品上

市的时间是十年之后，事实上它比 8848 更早开始。

62
大家看了我过去的创业路径，很多人老问我说你创业为什么跨度这么大？在

别人眼里总觉得不知道我下次要做什么，总觉得我跨度很大。事实上在我看

来，它背后有一条脉络可能大家没有用心的去识别。

你看从背背佳到好记星，虽然品类变了，但是对我来讲，沟通的人群，我的

用户是没有变的。所以有两个要素，一个是品类行业，还有一个要素是人群、

场景，这个是没有大的变化的。

从好记星到 E 人 E 本，品类是一致的，同样在消费电子行业里，但是他的用

户完全变了。从 E 人 E 本到 8848 事实上变化是最小的，人群没变品类也没

变。大家看这个脉络大家就知道为什么去做小罐茶，小罐茶第一个阶段的定

位，为什么是偏商务、偏高端？因为完全不同的行业，我必须守住一个一样

的人群，因为对这个人群比较熟悉。所以每次创业的时候，对我来讲我说有

两个要素我是特别特别谨慎的，人群和品类。行业变了，人群没变，要么是

63
人群变了，行业不变，品类不变。每次创业对我来讲，我是在这两个要素上

特别特别得小心翼翼。

经常有人问我对化妆品有兴趣吗？对酒有兴趣吗？很多时候我是不敢去做的，

貌似品类变了，如果人群也发生变化，在化妆品这样一个行业里如何跟女性

沟通？化妆品这个行业你如何做出真正产品的差异化，为用户提供什么样的

核心价值？这两个挑战都非常大，所以我很少有胆量既换人群又换行业。就

像大家看到的一样，我用了 11 年的时间消化了茶这样一个品类、这样一个行

业，把所有的问题识别清楚、机会识别清楚，在未来 20 年实际上对我来说品

类不会改变，我们会不断地换人群和场景。所以从这个脉络看大家都会理解

我为什么茶是我人生最后创业的地方，不会再去其他行业了。因为在茶这样

一个品类当中太多新的场景和人群值得去做。

所以尤其是在第一个做茶之前的创业的历程当中，我说在别人眼里是我一次

次的创业成功，事实上在我自己的心里是我一次次梦想的破灭。因为我是个

70 后，不像今天很多 80 后、90 后甚至 00 后的创业者一样，从第一天计划

创业到融资，到卖掉公司，我出来每一次把公司卖掉都不是计划内的事情，

都有很多很多的意外，也有很多很多的遗憾。所以创业我说它有很多的偶然

性，但是你仔细去分析时候，你发现它也是一门科学，它是有底层逻辑的。

创业底层逻辑：顺势而为

我自己一个最大的原则，每一次创业我都拿这样一个关键字“势”，来审视

我自己，审视我们的团队，审视我的选择。顺势而为，我觉得“势”是两个，

64
一个是优势，一个是趋势，你有没有优势，你做的选择的这个行业和品类符

合不符合趋势。所以我说创业的时候短看优势，能不能成跟你自己和你的核

心团队的核心能力息息相关，你能不能快速的从 0 到 1 突围，跟你本身的优

势息息相关。但是如何做长，如何做大，跟趋势又息息相关，所以我说短看

优势，长看趋势。

如何做对趋势，用足优势，才是一次我觉得正确的选择，坚定的选择。如果

说趋势很好，就像今天大火的大热的 ChatGPT 一样，趋势很好，优势有吗？

无数人要做，十年之后、五年之后凭什么你能脱颖而出，你有什么样的优势？

是认知吗？是核心技术吗？是资源吗？到底是什么？所以很多好的趋势不是

所有人都可以把握的，所以趋势和优势应该是有机的结合，没有很好的优势，

再好的趋势跟你没有关系。所以我想尤其是 0 到 1 的突破阶段，优势非常非

常重要，一定要对自己的优势做认真的审视、客观的审视，只有这样你才能

在这个趋势当中既能第一阶段胜出，又能长期地获得持续的发展。

创业历程：从营销主义到产品主义到价值观主义

有这么多次的创业经历，很多人觉得我很败类，很多人又觉得我很神秘，为

什么会有这样的看法？我自己总结，事实上在我的创业历程当中我经历了三

个阶段，第一个阶段是我第一次创业，1997 年到 2003 年第一个阶段。我说

我是一个典型的营销主义者，所以整个公众业界给我的标签更多是 20 年前那

个时代给我的一个标签。因为在那个年代我最大的收获是，内容是 1，媒介

65
是 0。如何做广告？很多人觉得愿意投广告很重要，事实上我说内容创意永

远是在媒介之前。

那个时代我总结的八个字就是：内容是 1，媒介是 0。没有好的创意，再好的

再大的投放事实上很难取得好的效果。所以我们要愿意能够在内容创作上花

大成本花时间花精力去做好的创意出来，只有好的创意，好的媒介才会产生

价值。所以我自己认为那个时代就是个营销主义者，也是最大的收获。

但可能很多人不知道，我到 2000 年的时候因为过度的营销主义我已经走向

了破产。2000 年的时候我已经负债 4000 多万，开启了我人生最艰难的一段

时光，就是还债。一直到 2003 年，那一次非典到来的时候，2003 年我的第

二次创业，好记星才开启。事实上在那一刻我明白了一个道理，产品是 1，

营销是 0。

没有好产品，营销都是耍流氓。你骗用户买你一单，但是你可能会骗你自己

一辈子，你认为这样的产品也可以去做品牌，这样的产品也可以长期主义，

那是不可能的。所以如何切切实实地为用户创造价值，做出好产品，才是那

个 1。你的营销、你的管理、你的组织、你的渠道，所有这一切的创新，这

些 0 才可以加上去。有了这个 1，你才有 10、才有 100、才有 1000、才有

10000。

所以我说从 2004 年到 2012 年，应该说我是个坚定的产品主义者，我接受了

第一个创业时代的教训，营销和产品之间的关系应该如何去把握，产品在前，

66
营销在后，除非你是个生意人，你想赚完钱就走。你不想做品牌，你不想长

期做，你可以没有产品主义。

一个有品牌梦想的创业者，如果没有产品主义精神，品牌是没有意义的，你

品牌肯定是做不出来的，无论你阶段性的获得了什么样的成果都是一样。所

以这是我说要坚定的理解这八个字，产品是那个 1，营销是后面的 0，如果 1

有问题，背后的 0 是没有意义的。

所以到做茶的时候，从 2013 年开始，我认为我创业进入了我人生的第三个

阶段，价值观主义。产品重要吗？重要，营销重要吗？重要。但是比这一切

更重要的是你创始人和创始团队所坚守的价值观。你到底在这个行业、在这

个时代，你想为用户，你想为这个行业做点什么，你有没有强大的利他之心，

你还是只是个生意人我想赚钱？在每一次利益最大化的时候，我从来不松手，

我每一次追求利益最大化，我今天能赚的钱，今天能省的成本我绝不省、绝

不放过。那是另外一个逻辑，那是个做生意的逻辑，你如果想成为一家伟大

的公司，想打造一个卓越的品牌，背后最根本的那个东西是价值观。

价值观通俗的理解，就是你有没有利他之心。利谁呢？利员工，利用户，有

利于这个行业，有利于这个时代，而不是简单的一个要赚取利润。它是你有

利润之上的更高级的追求，并且在很多矛盾发生的时候，很多关键的决策点

出现的时候，不是赚多少钱，不是盈不盈利在起决定作用，是你的价值观在

起决定性作用，我愿意为未来做投资，我愿意为行业贡献一点什么，我愿意

更好的去把用户伺候好，一天比一天好，纵然我今天还不是那么好，但我一

直在追求更好的道路上。

67
所以这个时代我说我重要的一个总结就是价值观是 1，经营是 0。价值观就

是前面那个 1，你的产品、你的营销、你的组织，甚至你所有的战略，这一

切都是后面的 0 而已。如果你没有强大的利他之心，不愿意持续地长期地耕

耘服务好你的客户，让客户的满意度越来越高，越来越高，你没有这个利他

之心，我想所有的都是术，所有的都是后面的 0，最后不可能变成一家卓越

的公司。

这是我人生在第一个阶段，二十几年的创业当中我自己把它界定成三个重要

的阶段，第一次创业，彻头彻尾的营销主义者。到第二次创业接受第一次创

业的教训，营销是 0，产品变成了 1。没有好产品，营销是没有意义的，营销

是好产品的放大器，它能加速坏产品的死亡，也能让好产品走向更多的用户。

第三个阶段就是价值观，实际上在价值观面前，营销也好、产品也好，都是

背后那个 0，都是 1 后面那个 0，都是数而已，如果没有一个坚定的好的价

值观作依托，可能你还停留在生意的最初级的阶段。你想做品牌，你想做长

期，它是很难的。我想这是重要的认知的改变，这也是我个人觉得在过去 20

68
多年的创业当中我自己对三个阶段最深刻的认知，我个人的认知的变化也是

这三个不同的时代一次一次在迭代中成长。

后来说这些变化背后主要的原因是什么？我第一次到第二次的跃迁，从营销

主义到产品主义，什么教育了我？破产。后来我发现人生最好的老师不是那

本教科书，大部分人人生最好的老师是南墙，不撞南墙不回头，不撞得头破

血流不改。

还有一个最重要的，从产品主义比如到了价值观主义，为什么去思考这个问

题？我发现我可能最后一次选择茶这个创业，我整个对商业的认知发生了巨

大的变化，我觉得我感受到了我找到了我人生的使命感，我愿意为这件事情

倾尽全力，倾尽后半生的所有去做好这件事情。到我 80 岁、90 岁老得停止

创造不再工作的时候，当我退休的时候，我回望这一切，我的人生不是这样

简单的创业重复了十次，而是我的人生我的生命变得更有意义。我没有能力

再去创造了，当我回望我后 30 年、后 40 年，我觉得我为这个行业、我为这

个时代我做了什么有价值的事情，这是能让我很安然的去面对我的人生的晚

年的。

08｜感悟：创业是一场逆人性的修炼
跟杜国楹学创业

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很多人问我当年为什么创业？我说很简单，我是 1994 年年底下海，就是因

为工资太低。很多人听完我的答案之后非常吃惊：啊，是因为这样的原因创

业？我说是，如果当年 1994 年的时候我的工资不是 151 块，是 500 块，我

肯定没有我的今天，我的人生可能就是当个好老师、当个好校长，没有创业

的愿望了可能，我也挺热爱教育事业的。所以我说，是有强烈的饥饿感。为

什么呢？不够吃、不会花、不够用，想改变现状，强烈的饥饿感，赚钱改变

命运，这就是创业的最初始的动机。我想很多很多的创业者，大量的创业者，

大部分的创业者，甚至出发第一天的时候都是因为饥饿感，对金钱的饥饿，

对各种东西的饥饿，想改变。

那事实上到了第二个阶段是什么？责任感。很多人说我赚了 500 万，我解决

了目前的生存问题、生活质量问题，我就可以轻松下来。后来发现很多的创

业者进入这个赛道之后，你轻松不下来，到第二个阶段的时候你会产生很强

的责任感，这一百多号员工，一百多个家庭，我们供应链上几十家企业如果

我关门了，他们需要另谋职业，他们的生意会受到很大的影响，他们的生活

会受到很大的影响，甚至这个品类这个行业阶段性的发展都会受到影响。

所以这时候创业者会产生一种巨大的责任感，我不再为自己，我为团队，我

为整个供应链，我为整个行业想做点什么。这时候突然间你发现很多创业者

其实变了，他不是一个低级的生意人，你发现他有很强的责任感，他在做事。

我们老百姓说一看这人不是个生意人，他是个想干事的人，干正事的人。这

是第二阶段。

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第三阶段是产生了强烈的使命感。大部分创业者的路径是这样，当然也有，

比如我们今天很多 90 后、00 后的创业者从小衣食无忧，他第一天就带着强

烈的使命感。就像今天我们讲埃隆·马斯克一样，就好像我们国内还有很多，

也有很多优秀的企业家。我出发的第一天我就想改变这个行业，我就想改变

这个现状，我就想改变世界，有极强的使命感。所以，从出生第一天，从他

出手的第一天你就看到他像个干大事的人，因为背后是有强烈的使命感的驱

动。

我觉得大部分的创业者这个“三感”都是一步一步生发出来的。在中国今天

这样一个新的时代，直接从第二个阶段出发，甚至直接从金字塔的塔顶，从

使命感出发的创业者也越来越多，因为时代变了，生存环境变了。所以我觉

得未来我们中国这片土壤，诞生伟大企业家的机会肯定是越来越多的。

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这是创业者的“三感”，如果说还有很多人一味沉在赚钱的逻辑里，为未来

想得不多，责任感不强，那我觉得可能你就停留在生意人的世界里很难走出

来。

创业者三级进化

创业者也有三级进化方式，怎么去进化呢？第一天我们创业的时候，所有的

创业者从最基础的我们要做出好产品，我们要会卖，我们要会管好这个团队，

就是做好东西，学会把它卖好，学会把这家公司管好，无论是一家十个人的

公司还是一百人的公司，我们所有的创业者出发可能都是从这个最基础的地

方出发，所有的东西都非常战术化。为什么呢？因为你产生不好，销售不好，

你随时都也可能结束创业，让你打回原形。

第二个阶段我说当跨过 0 到 1 阶段的时候，我们如何建立长期主义思维。就

是我愿意牺牲一些利益为经销商，我愿意为用户付出更多，我愿意在供应链

上做更长期的投资，因为我赌下一个五年，我赌十年之后，我赌 20 年之后。

这个会成为更有价值的投入，就是开始有了长期主义思维，从战术进化到强

战略之后，最后一层就是价值观，强大的利他之心。当我解决了这些所有的

问题之后，就是我如何为用户、为员工、为整个产业、为整个行业、为整个

时代，甚至为这个国家能做些什么，有强大的利他之心，这时候事实上背后

是价值观在起决定性作用。所以我觉得进化是一层一层上来的。

当然我说了，刚才就跟那“三感”一样，今天这样一个时代，越来越多年轻

的优秀创业者出发的时候就站在金字塔塔尖，因为他们生活在一个衣食无忧

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的时代，他们这一代人跟我们这一代老的创业者出发的时候面对的境况甚至

初心都有巨大的差异。

我读了很多本稻盛和夫的书，我自己理解我说人生的方程式、一个企业的方

程式也一样，跟一个人人生的方程式一样，最后的结果是什么决定你呢？是

价值观×热情×能力，它们不是相加的关系，是相乘的关系。我们对一个人在

一个行业当中，在自己的专业板块上，我们对他打分的时候，可以 0 到 100

分。对于一件事情的热爱热情也可以打分是 0 到 100 分，但关键的是价值观，

价值观不是 0 到 100，价值观是负 100 到正 100。

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你可能只为赚钱，所以你的人生只是阶段性的成功，终极在价值观上，有问

题的话可能最终是没有未来的。这就是价值观讲一个重要的就是得失观和善

恶观，尤其是早期的创业者很容易得失来判断一切，因为我没钱所以我不做，

因为我赚不到所我不做，因为我钱少所以我不负责任。大量的决策都是以得

失观在作判断，因为我短期没有什么收益所以我绝不会去做，因为我失去了

所以我要放弃。而不是善恶观。

善恶观是什么呢？因为对用户有价值所以我阶段性可能要赔钱去做，因为是

善恶观在起决定性作用，因为我要把对用户的服务做得更好，所以我必须为

未来做投资。我觉得只有这样，这个商业才是可持续的，这个事业也是才是

可持续的，这个公司才是有未来的。所以这是个重要的判断标准的变化，所

以一个企业也好，一个人也好，我觉得他的方程式是一样的，热情、能力再

乘以价值观，另外两个都是正数，但是价值观上有问题是负数。负数的时候，

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人生也好，这个企业的未来也好，都是没有希望的。所谓的成功，所有的这

一切可能都是阶段性的。

我有 26 年的创业经历，我自己最后总结我说创业是一场逆人性的修炼，如果

你只是想做个生意，只是想赚一点钱，对你人性的修炼可能没有那么大。但

是你想做一个卓越的品牌，想成为一家伟大的公司，想成为一个卓越的创业

者，我说创业是一场逆人性的修炼，因为别人要得，你有时候要失要舍。别

人一定要快，有时候你知道必须慢下来，这个企业才健康。所以说大量的时

候是逆人性的，所以我觉得我们创业者如何享受这种修炼，探寻生命更高级

的意义对我们都非常有价值，让我们大家一起努力。

这套课程因为时间的限制，可能有些环节有些观点无法充分展开，所以我也

希望以后有机会大家在学习的过程当中分享出自己更多的观点，或者说对有

些观点有些疑问，自己的问题有一些疑惑，欢迎大家未来在课程中留言，未

来也许有一天我们会抽出时间来专程去录几期视频去回答大家的问题。

我是杜国楹，感谢大家热情的参与，期望以后有更多跟大家一起交流的机会。

谢谢！

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