佛 光 大 學

社 會 學 系 碩 士 班
碩 士 論 文

宜蘭縣蘇澳鎮觀光發展之研究

研 究 生：李志鏞
指導教授：林信華

中 華 民 國 106 年 6 月
 摘 要
本研究之主題在探討蘇澳鎮觀光發展，研究之目的有探討蘇澳鎮觀光發展的

實施因素和條件、實施的內容和現況、實施的困境和解決策略、觀光發展的方向

和願景等。

研究方法採用質性焦點團體訪談為主。經由研究者訪談研究對象，針對觀光

發展實施過程中所呈現之問題、觀光發展的任務探討分析，提出結論與建議如下：

蘇澳鎮觀光發展有明確的施政藍圖和具體實施的策略規劃，但在執行觀光發

展的過程中遭遇一些問題，其直接影響因素有以下幾點：

(一)蘇澳鎮內的公私部門觀光發展單位與各觀光旅遊業者之間的合作與整合不

足。

(二)蘇澳鎮負責推動觀光發展資源規劃的主管單位包含宜蘭縣政府、蘇澳鎮公

所、蘇澳區漁會、蘇澳地區農會等單位不夠積極合作。

(三)推動觀光發展經費不足，觀光資源連結出現問題。

蘇澳鎮公所、蘇澳區漁會、蘇澳地區農會、鎮內各社區博物館等單位能為業

者提供的最大協助，即是全力將政府的觀光資源、資訊轉介給業者、店家，協助

業者整合或轉型，設法讓農漁特產品產業都能帶動發展觀光，結合蘇澳鎮內冷

泉、海洋資源，尤其是南方澳、蘇澳港、社區博物館等具全國知名度的觀光旅遊

景點，增加觀光客參與觀光休閒體驗的廣度與深度，結合觀光資源整合，對觀光

客才會具有吸引力。

蘇澳鎮公所為發展觀光，強化社區營造，結合冷泉與海洋觀光資源、休閒農

漁業、觀光活動的推展，透過冷泉、海景、社區博物館、特色社區等適合觀光旅

遊、休閒活動的場所，將蘇澳鎮觀光資源行銷給國內外觀光客以進行觀光發展，

然而蘇澳鎮發展觀光有其限制與潛力，觀光發展的旅遊與休閒活動場所和機制有

其困境，觀光旅遊人潮集中於假日與漁港，觀光環境與交通受到衝擊，造成交通

運輸與觀光品質下降，影響觀光發展，未來的發展願景與解決面臨困境，提出因

I
應對策有利蘇澳鎮發展觀光。

關鍵字：觀光發展、觀光行銷

II
 Abstract

The theme of this study is to explore the development of tourism in Suao Town,
the purpose of the study is to explore the implementation factors , conditions ,
implementation of the content and status,implementation of the difficulties and
solutions, the direction and vision of tourism development for the development of
tourism in Suao Town.
The research method adopts qualitative focus group interview.Interviews with
researchers, the problems presented in the process of tourism development, the task
of tourism development is analyzed and the conclusions and suggestions are as
follows:
The development of tourism in Suao Town has a clear blueprint for policy and
strategic planning for concrete implementation, but in the process of tourism
development encountered some problems. The direct impact factors are the
following.
1. The cooperation and integration between the public and private sector
sightseeing units and the tourism industry is inadequate.
2. Promote the development of tourism planning resources in charge of the unit is
not active cooperation.
3. There is not enough funds of tourism development, and there is a problem with
sightseeing resources.
The maximum assistance provided by the unit for the industry is to refer the
government's tourism resources and information to the store. To assist the
integration or transformation of the industry, so that agricultural products and
fishery products can drive the development of tourism. Combined with the famous
tourist attractions in the Suao town. Increase the breadth and depth of sightseeing
and leisure experience, and combine with sightseeing resources to be attractive to
tourists
The Suao town office develops sightseeing through the cold springs, sea view,
community museums, special communities and other places suitable for sightseeing.
Tourism resources will be sold to domestic and foreign tourists. However, the
development of tourism in Su'ao has its limitations and potential, tourism and leisure
activities venues and mechanisms have their dilemmas. Sightseeing and tourism
crowds focus on holidays and fishing port, sightseeing environment and traffic impact,
resulting in transportation and sightseeing quality decline. Suggest a way will be able
to develop sightseeing.

Keywords: sightseeing development, sightseeing marketing

III
 謝 誌

就讀社會學系碩士班的歷程中，修讀碩士班的課程，再加上論文

研究和不間斷的選民服務，論文寫作的進度緩慢進展至今完成。

論文寫作期間承蒙多位師長與同學的指導與鼓勵，尤其是指導教

授林信華院長的指導與面諭，在論文撰寫內容與指正終能順利，在研

讀社會學系碩士班領悟了社會學理論與實務結合的可貴。

碩士論文的撰寫和定稿，在焦點團體訪談過程中，感謝學者專家

一行、蘇澳鎮公所陳鎮長、蘇澳區漁會等機關及受訪者等的協助與支

持，方得以順利完成深度訪談，達成研究結果分析與討論，並作成結

論與建議。

研究所的學習研究過程，感受到師長們的指導，尤其同學們的互

相鼓勵與學習，家人的支持與勉勵，得以順利通過論文口考完成論文

寫作直至畢業。

李志鏞 於佛光大學社會學系碩士班 2017.6

IV
 目 次
摘 要................................................................................................................... I

Abstract ............................................................................................................... III

謝 誌................................................................................................................. IV

目 次.................................................................................................................. V

圖 目 次 ............................................................................................................ VII

表 目 次 ........................................................................................................... VIII

第一章 緒 論 ..................................................................................................... 1

第一節 研究背景 ........................................................................................ 3

第二節 研究動機 ........................................................................................ 4

第三節 研究目的與待答問題 ..................................................................... 6

第四節 名詞界定 ........................................................................................ 7

第二章 文獻探討 ............................................................................................... 9

第一節 策略管理與規劃 .............................................................................10

第二節 觀光資源規劃 .................................................................................16

第三節 行銷策略.........................................................................................20

第四節 觀光發展資源 ...............................................................................25

一、宜蘭縣觀光發展資源 ....................................................................25

二、蘇澳鎮觀光資源............................................................................32

三、南方澳觀光發展資源 ....................................................................36

四、南方澳社區文化觀光 ....................................................................41

第三章 研究設計與實施 ...................................................................................44

第一節 研究設計 .......................................................................................45

一、研究流程與步驟............................................................................46

二、研究對象 .......................................................................................48

V
 三、研究工具 .......................................................................................49

四、資料處理與分析............................................................................51

第二節 研究方法 ....................................................................................... 52

第三節 觀光策略管理規劃 ........................................................................53

第四章 研究結果分析與討論............................................................................55

第一節 研究結果分析 ...............................................................................55

第二節 綜合討論彙整 ............................................................................... 72

第五章 結論與建議 ..........................................................................................80

第一節 結論 ..............................................................................................80

第二節 建議 ..............................................................................................83

參考文獻 .............................................................................................................85

附錄一 焦點團體訪談人員名單 ........................................................................90

附錄二 訪談大綱 ..............................................................................................91

附錄三. 訪談同意書 .........................................................................................92

附錄四. 訪談紀錄表 .........................................................................................93

VI
 圖 目 次

圖 2-1-1 策略管理程序流程圖 ...........................................................................14

圖 2-3-1 行銷策略四大要素圖 ............................................................................20

圖 2-3-2 STP 行銷規劃和行銷組合圖 ..............................................................22

圖 2-4-1 觀光資源分類體系示意圖 .................................................................... 27

圖 3-1-1 研究流程圖 .......................................................................................... 47

VII
 表 目 次

表 2-1-1 SWOT 評估表 ......................................................................................15

表 2-4-1 宜蘭縣觀光資源遊憩分類表 .................................................................28

表 3-3-1 SWOT 分析表 ......................................................................................53

表 4-1-1 蘇澳鎮觀光發展資源 SWOT 分析表 ..................................................... 76

VIII
 第一章 緒 論
宜蘭縣蘇澳鎮觀光發展資源十分豐富，觀光發展名列宜蘭縣十二鄉鎮市中之

前段，全球化與在地化影響著觀光與經濟的發展，而觀光活動是觀光發展的社會

現象。要探討觀光，研究者動機從觀光的發展與資源規劃化切入，需要有多面向

與多元化的角度思考。觀光是一種外來的、新的社會現象，欲研究觀光，須從外

國之觀光現象的發展過程中去探索（薛明敏，1982）。要發展觀光，達成觀光發

展的願景，從社會學的角度探討觀光，在面對現代化的歷程中，觀光發展是需要

多面向和多元文化深入探討。

由於（1）休閒時間的增加；（2）可自由支配之所得的提高；（3）交通運輸

工具的進步；（4）以及觀光事業業者的大事推廣與開發；加上（5）大眾傳播媒

體與政府部門的推波助瀾；和（6）人們生活型態與價值觀之改變等；（7）配合

著世界上大部分地區之政局與治安的安定，使得觀光活動在已開發國家和許多開

發中國家成為一種普遍的社會現象。許多領域的研究者，包括：經濟學家、地理

學家、人類學家、社會學家、心理學家、歷史學家、管理學家，以及法律學家等

等，均對觀光活動這一現象和關係作過許多研究（劉修祥，2004）。以社會學的

角度探討觀光，受到觀光環境不斷地變化，在符合人性規劃與管理觀光有關之建

設與服務之不同下，瞭解觀光客的動機、知覺、態度等行為，如何作最適當的規

劃，是研究觀光發展的課題與方向之一。

由於二十一世紀全球化與在地化的影響，觀光旅遊受到人們的重視與觀光客

的需求。伴隨著世界各國的經濟成長、社會結構的改變與在地化觀光休閒的熱

潮，在國民達到一定的經濟與生活水準之後，人們就有閒暇時間與餘力參與觀光

休閒，。觀光發展成為國際間最重要的經濟產業之一，設法做好觀光發展規劃管

理以發展觀光，是值得人們探討觀光的議題與重點。

宜蘭縣蘇澳鎮擁有蘇澳冷泉、南方澳漁港、蘇澳商港、海軍中正基地軍港、

砲台山、冷泉公園、文史資產、自然與海洋生態資源、山海地形豐富，社區博物

1
館包括白米木屐館、帝雉館、大陳文物館、漁史館、鋼鐵館、珊瑚館、寶貝館另

有豆腐岬、內埤海灣、北濱海濱公園、冷泉公園、七星嶺步道、蘇澳美食，張公

廟、進安宮、南天宮、昭安宮等風景名勝，同時以蘇澳港為中心，結合廟宇與社

區觀光資源、文化資產與生態環境、農漁特產品展售等推動觀光發展，研究者長

期關注宜蘭縣觀光，基於蘇澳鎮具有觀光發展資源與潛力，釐訂研究主題探討，

經由研究設計與實施，透過資料處理與分析，最後提出研究結論與建議。

2
 第一節 研究背景

政府有關機關於 2001 年元月起全面實施週休二日制度以來，全體國民在生

活型態與觀光休閒旅遊方面起了變化，國人對於觀光旅遊休閒的參與與日俱增，

假日在地國民旅遊與觀光休閒人數亦顯著成長，加上世界各國觀光旅遊的發展與

中國觀光客來台人數總量由 2002 年至 2017 年逐年增加，帶動了觀光發展產業的

收入與經濟效益，在地化的觀光發展也日益蓬勃。

由於世界各國越來越重視觀光旅遊和休閒活動，加上中國觀光客來台人數與

日俱增，來自世界各地的觀光客對於觀光遊憩需求朝向多元化，台灣各鄉鎮市發

展觀光旅遊自有其需求與必要，蘇澳鎮的觀光休閒旅遊與自然生態資源十分豐

富，如能配合觀光局觀光政策結合山林海域資源、休閒農漁業、自然生態觀光景

點，結合社區人文歷史文化與自然生態等進行整體規畫，朝觀光事業發展以期建

立蘇澳鎮的觀光特色，可以帶動全縣發展觀光，同時促進觀光產業收入與經濟發

展。研究者擔任民意代表多年，長期關注觀光發展建設，深切體認值得探討蘇澳

鎮觀光發展的條件、現況、困境、未來發展等，關注和參與蘇澳鎮觀光發展的永

續經營。

研究者服務縣議會多年，實際質詢關切蘇澳鎮觀光發展，對於鎮內三港合一

的美景、休閒農漁業的發展、社區文化產業的轉型、觀光產業的現況和永續發展

與經營，有著強烈的同理心與使命感。值得探討蘇澳鎮的觀光發展的條件與因

素、檢視現況的問題與困境、探討未來的方向和願景，提出研究結論與建議，此

為研究者研究之主要背景。

3
 第二節 研究動機

宜蘭縣蘇澳鎮推動觀光發展結合山海地形、漁業與冷泉、社區文化產業等

資源以吸引國內外觀光客旅遊，政府施政以發展自我的觀光特色如三港合一、冷

泉、廟宇資源、社區博物館、地方文化產業等，結合生態環境與山海自然資源永

續經營，運用現有觀光發展資源共同行銷，凝聚鎮內所有社區居民意識，結合為

社區觀光發展的原動力。社區意識的集結因居民對社區的認同及投入程度的差異

產生不同的成效(蔡祈賢，1996)。鎮內社區居民對於政府等公部門推動本鎮與社

區觀光發展之動機與凝聚力，是研究者所要研究的動機之一。

觀光旅遊與休閒活動為現代國民生活的需求與嚮往，人們投入觀光旅遊和休

閒活動的選擇，追求觀光旅遊和休閒活動的品質與日俱增，而蘇澳鎮在中央與地

方政府與農漁會、社區等組織都用心規劃辦理民俗文化與節慶活動，積極推展觀

光休閒、休閒農漁業和休閒體驗。在社區營造方面，也透過觀光資源、休閒農漁

業、文化節慶活動的推展、結合山海自然景觀與海洋資源，經營休閒農漁業、社

區博物館等許多適合觀光旅遊、休閒活動的場所，政府公部門利用觀光旅遊休閒

活動設施與休閒農漁業、社區等的資源將鎮內觀光資源景點和產業，行銷給觀光

客以推動觀光發展，為研究者研究的動機之二。

蘇澳鎮擁有山、海、冷泉、三港合一等自然資源與觀光景點以發展觀光，研

究者藉由本研究歸納分析出結合鎮內自然環境景觀以發展觀光的可行性和未來

發展觀光的模式，同時提出研究結果與相關發展策略之結論，建請有關行政機

關、公私部門、社區社團等作為發展觀光之參考，以提升蘇澳鎮推動全球化與在

地化觀光發展之評估，此為研究者研究的動機之三。

蘇澳鎮觀光發展是中央與地方政府部門歷任主政者施政的重要方向之一。在

二十一世紀全球化與在地化，觀光發展是否能夠永續經營是值得探討的議題。研

究者擔任民意代表多年，基於上述研究動機，經由焦點團體深度訪談、文件分析

等方法，探析政府政策、政府施政與民間單位推行觀光發展等現況與內容，深入

4
研究分析蘇澳鎮發展觀光的過去、現在和未來，探討蘇澳鎮觀光發展的實施動機

和因素、實施現況和內容、實施問題和困境、未來觀光發展的方向和願景等，研

究歸納訪談結果後，提出分析與討論，最後提出研究結論與建議，提供政府部門

暨有關機關與後續研究者參考。

5
 第三節 研究目的與待答問題

根據上述之研究背景與研究動機，為探討蘇澳鎮觀光發展相關問題，並利

於詳細分析，期以提供各級政府、相關企業、有關機關等做為推動觀光發展或規

劃行銷觀光發展目標與方向之建議，研究者提出研究目的如下：

本研究目的有以下四項：

1. 探討蘇澳鎮觀光發展實施的因素和條件。

2. 探討蘇澳鎮觀光發展實施的內容和現況。

3. 探討蘇澳鎮觀光發展實施的問題和困境暨解決方法。

4. 探討蘇澳鎮觀光發展的方向和未來願景。

基於上述研究目的，本研究提出代答問題有如下幾項：

1-1 蘇澳鎮發展觀光的實施因素與和動機為何？

1-2 蘇澳鎮如何結合山海資源、休閒農漁業、社區博物館資源等發展觀光？

1-3 蘇澳鎮如何結合民俗文化與節慶活動發展觀光？

2-1 蘇澳鎮發展觀光的現況為何？在觀光資源管理方面有哪些策略？

2-2 蘇澳鎮發展觀光的優勢為何？有哪些特色？

2-3 蘇澳鎮公所結合鎮內公私部門發展觀光的策略有哪些？

3-1 蘇澳鎮發展觀光的問題與困境有哪些？

3-2 蘇澳鎮解決發展觀光困境方法有哪些？

4-1 蘇澳鎮發展觀光的方向與願景有哪些？

4-2 蘇澳鎮發展觀光有哪些具體建議？

6
 第四節 名詞界定

本研究在探討蘇澳鎮觀光發展，係採用概念性定義、茲將有關名詞界定如下：

一、觀光（Tourism）

Ritchie&Goeldner（2003）將觀光定義為：「在吸引和接待觀光客與其他訪客

的過程中，由觀光客、觀光地區的政府部門及當地接待社區之間的交互作用，所

產生之各種現象與關係的總體。」。轉引自薛明敏（1982）認為，在探討觀光之

研究範疇時，可從時間、距離、身分，及自由意志等角度來看。從事觀光活動一

定要花費時間，不過為了有別於移民，我們可將觀光活動之主體－即觀光客，所

作的活動視為一種「暫時性」的移動行為。Clawson&Knetsh（1966）認為觀光是

一種複雜之現象與關係的綜合，這其中包含了觀光客本身的體驗（experience），

這體驗發生在五個階段中，亦即從出發前的期望或計畫，到往程途中、目的地、

返程中，及回憶等五個階段，每個階段都對觀光客的體驗有不同的影響與看法。

本研究在探討蘇澳鎮觀光發展，包含吸引和接待觀光客的過程當中，有關觀

光客、觀光業界、觀光地區的政府有關部門、當地社區的交互作用，相互間所產

生的各種現象和關係的一切發展現象，本研究重點著重在觀光發展方向之探析。

二、觀光發展（Tourism development）

轉引自劉修祥（2004）認為觀光客與觀光目的地及當地居民間的互動關係，

會產生許多影響（impact）
，若從觀光發展的觀點來看，這些影響乃是發展的前後

過程中所產生的反映。觀光發展在不同區域會帶來不同的經濟利益（benefits）與

成本（costs），通常和目的地地區之經濟結構及地理位置較有關聯，例如：對已

開發地區和開發中地區之影響，便有很大的不同，國內外不同地區也會有所不同。

觀光發展與實質環境問題間展現出二種顯著不同的關係：一是兩者在交互下

之各現象相互支持的共生關係（symbiotic relationship）
，例如：歷史古蹟的保護、

野生動物公園的設立、自然資源的保育、環境品質的改善等；另一種則是兩者相

互衝突的關係，例如：對植物的踐踏、海岸的汙染、野生動物棲息地之遭受侵害、

7
空氣、水質、噪音的污染等。

社會和文化的現象很難明確地區分，通常有關對社會所產生的影響，包括：

人與人之間的關係、道德行為、宗教、語言，及健康等方面；對文化所產生的影

響，包括：物質和非物質形式的文化及文化改變之過程等。觀光對社會與文化之

影響，觀光客（tourists）與當地接待者（hosts）之接觸（encounters）所產生的結

果。這中間的關係與發展，取決於相互作用之團體或個人的特性（characteristics）

及所發生接觸之情況。

本研究觀光發展包含經濟、實質環境、社會文化等三個層面，探討蘇澳鎮發

展觀光可能帶來影響的內容與現況。

三、觀光行銷（Tourism Marketing）

轉引自黃深勳等（2006）認為觀光事業為一綜合性的產業，其涉及範圍涵蓋

交通運輸、旅館業、餐飲業、旅行業、娛樂業、風景遊憩區、零售商品、金融服

務、觀光推廣組織與觀光活動有關的行業。由於觀光業為一無煙囪的產業，同時

又能發揮經濟的乘數效果，帶動相關產業之蓬勃發展，紛紛以觀光事業作為發展

的遠景。

觀光業的行銷管理發展比其他產業較緩的原因可歸納為：
（1）觀光事業大都

屬於小型產業，行銷活動礙於經費預算受到限制而無法普遍推廣；
（2）觀光業大

多需求基層從業人員，因此專業的行銷管理人才並未受到重視，而一般主管人員

亦未建立行銷的觀念與認知，此為行銷策略的克服方向之一。

本研究在探討蘇澳鎮觀光發展，有關觀光旅遊市場發展、觀光行銷、觀光產

業等隨著時代及環境的變化。觀光產業受到自由競爭與多元社會發展的影響使得

行銷管理日益重要，行銷環境多變，行銷技巧的專業化與行銷媒體的日新月異，

觀光行銷已多方面影響觀光的發展。本研究在探討蘇澳鎮觀光發展，涉及觀光資

源、觀光行銷等議題。

8
 第二章 文獻探討
探討觀光發展，以社會學的面相敘述策略管理與規劃、觀光資源規劃、行銷

策略等。研究者藉此探討蘇澳鎮觀光內容和活動、觀光行銷、管理策略、觀光發

展資源等，茲分別敘述於後。第一節敘述策略管理與規劃，第二節敘述觀光資源

規劃，第三節探討行銷策略，第四節說明觀光發展資源。

宜蘭縣具有豐富的觀光資源，自陳定南就任縣長以來歷任縣長都以「觀光立

縣」為政策，以觀光的供給面考量而言，觀光事業與發展的成功與否除了市場需

求以外，重要的還是在觀光資源的合理利用。觀光資源的規劃與經營管理。由於

觀光市場行銷的對象是遊客、觀光客，而遊客、觀光客需要的是具有品質的觀光

資源與環境，政府有關部門要透過規劃與經營管理，觀光資源才能維持其品質、

永續利用、永不匱乏。觀光策略管理與規劃、觀光資源與規劃、行銷策略、觀光

發展資源等論述為本研究探討重點，徑為擇要彙整。

9
 第一節 策略管理與規劃

一、策略管理與規劃之演進

許多長遠規劃與策略規劃的概念與技巧，在企業界已成功地使用，而組織為

了要降低不確定性、避免錯誤事件發生，就須擁有策略，以簡化和解釋所處世界

環境，並且提供行動。公部門施政效率良窳，亦需要策略規劃。有關策略規劃包

含四個階段轉引自曾煥寧，(2000)如下：

第一階段：基本財務規劃（basic financial planning）。在符合預算的要求下，尋求

更佳的作業控制。

第二階段：預算導向的規劃（forecast-based planning）
。企圖預測明年以後的情況，

來尋求更有效的成長策略。

第三階段：外部導向的規劃（externally-oriented planning）。以策略思考的眼光，

尋找更能因應市場及競爭方法。

第四階段：策略管理（strategic management）
。透過有效的策略運用及過程，使得

企業能夠成長茁壯，獲得競爭優勢，並使資源的利用達到最適化。

策略規劃演化至第四階段的策略管理，內容涵括策略執行、評估與控制的考

量，以及第三階段強調的策略規劃，其反映出自五○年代以來規劃模式的變遷。

（一）策略之定義

策略一詞最早來自於希臘，意指統御的將軍。在軍事用語方面，就是統帥運

用的謀略，使自己的軍隊能在我方有利的情況下迎擊敵人，目的在於贏取戰爭的

勝利，所謂商場如戰場，有許多軍事術語皆被管理界所引用，策略即是其中之一，

有關策略研究的風氣大開，在 1960 及 1970 年代蔚為高潮，然各學者在定義上各

有不同的陳述，若干學者認為，策略決定了企業的生存空間以及企業賴以生存的

憑藉；也有若干學者則認為，目標的制定是策略以外的事情，而將策略專注於

達成目標的方法。由於觀察角度與討論重點的不同，因此造成學者之間對於策略

觀念的看法並不一致。Schendel & Hofer(1978)對策略下了兩種定義，分別為在特

10
定環境限制下，組織試圖達成目標所採取的基本手段與策略是用現有與已計畫之

資源的運用與環境互動之形式，用以說明組織達成目標的方法（葉淑芳，2000）。

（二）策略規劃之發展

策略規劃緣起於五○年代的企業，用來改善緩慢銷售的成長率及令人不滿意

的利潤數字。六○年代是長期規劃時期，由長期預測家所主導，提倡五年預算、

詳實操作計畫以及成長與分化的策略。為了回應這種需求，許多廠商發展一種向

前規劃的技術，也就是有名的策略規劃。然而策略規劃初期運用情形卻令人感到

失望，因為計畫規劃最後惡化到無力進行分析，且引發組織的抗拒。由於這種經

驗，逐漸瞭解到策略只是管理的一項新概念，而在 1972 年成為策略管理的概念。

上述的觀點差異來源主要在於：定義範圍的大小不同，適用組織的層次不同，以

及有的著重在目標的設定，有的著重在達成目標的作法或手段（林敏鈺，2002）。

七○年代的策略規劃，意指具有影響企業策略、解釋性預測、刺激替代性策

略，以及為因應社會與政治變遷而做的規劃，這包括情境規劃、社會預測及其他

文件分析。在七○年代及八○年代初期，當規劃在美國企業受到注意時，他們的

焦點則從強調財務規劃轉向議題導向的規劃（Mockler，1995）。同時，規劃在企

業層級上也提升為正式化之形式。

八○年代，更是將規劃發展轉變為規劃執行，並從焦點規劃轉向分散規劃。

這種改變特別是考慮到執行過程時，使得企業界更著重策略管理用來描述組織演

化過程。由於日本管理風氣的興起，影響策略規劃理論與實務，而技術的快速進

步也是不可忽視的因素之一；因此，八○年代的高階管理主導策略，採用策略規

劃與執行的企業方法，以及強調變遷管理、將領導者與成員涉入策略管理中。九

○年代策略思考受到網路崛起的影響，增加所有技術種類的進步，努力開發有效

且低成本的產品，並將焦點集中在公司的能力，以增加與移植的價值，而策略規

劃與持續的更新版本已入侵了公司既有的重要核心領域。九○年代末期，知識技

術激增的結果，在策略規劃上的顧客角色，成為立即且迅速地影響公司生存的主

要指標。這如同具生命力的組織與環境間持續的互動，並形成一個新的隱喻，預

11
測策略如同生物學一樣，將會是現今這十年間主要的策略隱喻(Early，1990）。

二、策略規劃的定義

（一）策略規劃的定義

策略規劃出現在五○年代末期與六○年代早期，企業界用以幫助管理者整合

組織與環境，使組織達成重要的目標。策略規劃因具有創新性與彈性的規劃技

術，被廣泛地運用在政治、商業領域，最後被政府部門及非營利組織所採納。林

敏鈺（2002）論述策略規劃分析國外學者定義有：

1、Brunner（2001）對策略規劃的定義為：策略規劃是使組織邁向成功的地圖，

可以清楚描述組織的任務、願景、目標與目的。

2、Brooks（2001）定義策略規劃是有關企業如何去作選擇，亦即策略規劃的方法

將會規定最終的管理模式。

3、Lefkowith（2001）定義策略規劃就是發展未來的願景，使組織準備好以達成

預期的目標。

（二）策略規劃的特性

策略規劃係以公司所面對的市場為規劃的焦點，規劃時不但重視市場環境的

預測，更強調深入了解所處之市場環境，尤其是對競爭對手和客戶的深一層認

識。希望藉此能對目前市場整體環境獲得充分的認知，並能預知對策略可能產生

影響的外在變動。有關策略規劃的特質與趨勢，林敏鈺(2002）分析歸納包括：

（一）以外在環境及市場導向，隨時加以調整。

（二）具有預應式的型態，必須先預見公司未來可利用之機會及所受之主要威脅。

（三）採行線上式的分析和決策。

（四）具有開創性的經營衝力。

（五）能因應國際環境的衝擊。

（六）具有較為遠程性的時間幅度。

（七）重視經驗的研究和發現。

（八）採取多項不同的策略。

12
（九）綜合多項學科的貢獻，並包括目前正新興的策略市場管理的相關理論。

三、策略規劃的目的程序

策略規劃（Strategic Planning）是組織用以發展有效策略的一套決策與行動，

亦是調配重要資源以達成組織目標的過程。在日益競爭與多變的經營市場中，組

織目標將隨著外在環境的變動與內部資源的改變而調整；因此策略規劃是一具有

動態性的連續過程。Weihrich（1982）將策略規劃定義為「一種管理改變與創造

最佳可能未來的系統方法」。黃俊英（2004）認為組織策略規劃必須使組織的目

標、專長和資源，能與快速變遷中的市場環境與競爭情勢有良好的配合，這種市

場導向的策略規劃才能協助組織因應變局達成目標。

有關策略規劃的目的是要明確地勾勒出企業或組織未來發展的方向。正確的

策略規劃，可以讓企業或組織在問題發生前，能先一步洞察趨勢同時採取行動，

在市場上保有競爭力。行銷學大師柯特勒（Philip Kotler）曾指出，策略規劃是在

發展和維持組織目標、資源及市場環境機會間，取得有效整合的管理程序。亦即

在企業有限的資源下，不斷尋求最佳的方案，以達成企業目標或願景。策略規劃

的概念在國內私部門企業早已引進，後演變為策略管理，是私部門企業發展策略

不可或缺的一部份（司徒達賢，2000）。策略管理與規劃有其目的與管理程序，

才利於執行與管理評估。

轉引自學者 Porter 曾提出一套完整的策略管理程序，共有九個步驟，其中包

含策略規劃、策略執行及結果評估等，如圖 2-1-1 所示。其中「策略規劃」的程

序含有七個步驟，在策略管理程序中占有極高之比例，充分說明一項方案需縝密

的事前規劃與詳細的分析後，交付執行再評估結果，形成一整體循環（Porter，

1985）。此是策略規劃的目的和目標，也是企業或組織發展的重要指標。論述觀

光發展的現況與困境、問題與解決、方向與願景等策略以利證諸策略管理的重要。

13
 規劃 執行 評估

界定
機會
與
環境
威脅
分析 策 策 結

界定 略 略 果
目標評估
目標 形 執 評
SWOT 分析
分析 成 行 估

組織 界定
與 優勢
資源 與
劣勢

圖 2-1-1 策略管理程序流程圖（資料來源：Porter，1985）

本研究中的研究的目的有關策略管理，謹就策略形成之 SWOT 部分作說明：

在策略規劃的第二個步驟中，環境分析部份分為組織的內外部環境；環境分析程

序係策略管理程序中的關鍵部份，且組織環境往往決定其事業發展的可行性結

果，一個良好的成功策略必須與組織的內外部環境配合。完成環境分析後，下一

個步驟是界定機會（Opportunity）與威脅（Threat），決策者須評估何者為其事業

可掌握的機會及威脅；機會與威脅分析中，常將事業所處的市場環境中，就環境

變化或趨勢造成影響其事業的條件作分析。接著界定其組織內部的優勢與劣勢，

將這些步驟合併後稱之為 SWOT 分析，此亦常被單獨作為策略規劃的一項很重

要的手段。探討觀光發展，要瞭解主政者策略管理與規劃方法以利分析。

SWOT 分析是一種策略管理模式，在策略產生的過程中，從組織內部與外部

來分析，以找出內部經營者所擁有之優勢與劣勢，外部環境所面臨之機會與威

脅，進而研擬出適當之目標與策略；SW 指的就是組織內部的優勢（Strength）與

劣勢（Weakness），OT 指的是外部環境的機會（Opportunity）與威脅（Threat）。

將優勢與劣勢，機會與威脅化為四個視窗（表 2-1-1），將各項客觀條件填入後，

14
再根據實際情形分析，藉此作為評估計畫可行性的參考依據。分析組織所處的產

業競爭環境，找出組織未來成長的機會與威脅，接著再分析組織內在條件如經營

績效、組織資源、組織功能的優劣勢等。

表 2-1-1 SWOT 評估表

優勢 Strength 劣勢 Weakness

機會 Opportunity 威脅 Threat

資料來源：Porter,M.E.（1980）“Competitive Strategy”

SWOT 分析係提供分析方法，未提供如何發展策略； 1982 年 Weithrich 提出

TOWS 矩陣，主要在檢視組織內外部環境，策略之產生及利用 SWOT 分析後，採

策略配對，把握經營管理上之優勢，克服本身劣勢，利用外部環境機會，避開競

爭者威脅，以期能為組織找到最佳之生存利基。TOWS 矩陣分析是組織策略規劃

的重要環節，分析步驟如下：

步驟一：先行對企業進行描述、下定義，以使企業策略的擬定更明確、更有效。

步驟二：確認影響企業之外部因素。

步驟三：預測、評估未來之外部因素。

步驟四：檢視企業內部之優劣點。

步驟五：發展所有可能的策略。

步驟六：選擇可行之策略。

本研究針對蘇澳鎮觀光發展訪談資料分析問題並進行討論，透過不同參與，

研究者對同一主題進行焦點團體訪談，以獲得個別訪談無法得到的待答問題的各

種看法，以利綜合整理分析提出待答問題資料。

15
 第二節 觀光資源規劃

研究者探討蘇澳鎮觀光發展，需要知悉觀光資源的管理和規劃，觀光資源的

利用需要兼顧資源保育、經濟活動及觀光活動等自然、經濟與社會三方面之考慮

層次，探討觀光資源規劃，也有必要融合更多觀光發展相關領域之方法與理論。

因而逐漸演變成近年來的遊憩規劃方法，不再以專注重自然資源保育為主之作

法，而是考慮人們遊憩活動和遊憩體驗發展之多樣性，以滿足遊憩者需求,並能

兼顧未來遊憩經營管理所可能面臨之課題,為遊憩規劃主要哲理架構(鐘溫凊

等,2007)。探討蘇澳鎮觀光發展需要考慮遊憩活動和遊憩體驗發展的多樣性與觀

光資源，有利滿足觀光旅遊者之需要。轉引自鐘溫凊等(2007)認為觀光資源規劃

考量因素計有下列九項，茲循序簡述如下：

(一)民眾參與

民眾參與規劃在 1960 年代即開始。其特色是從規劃開始一直到結束均有當

地民眾的參與，一方面可借重當地民眾對當地環境的瞭解，一方面則是可瞭解當

地民眾的需求，使規劃所得的結果可以得到當地民眾的支持。

(二)遊憩機會序列(Recreation Opportunity Spectrum)

遊憩機會序列(簡稱 ROS)是針對遊憩活動與體驗所提出的理論。遊憩機會序

列發展的主要概念基礎有三：1、遊客的遊憩體驗會因特定的遊憩活動而加強；2、

遊客的遊憩項目需有特殊的環境條件；3、提供遊客必須的環境以滿足遊客體驗

其遊憩經驗。由此基礎定義遊憩機會係指「一位使用者在一處所偏好的環境中，

真正選擇一項所偏好之遊憩活動予以參與，用以獲得其所需求之滿意體驗」。此

定義中可摘要出環境、活動、滿意度是遊憩體驗的三大構成項目,此三大項目之

間有一定的相互關係。

(三)可接受改變限度(Land Acceptable Change)

可接受改變限度(簡稱 LAC)主張任何活動均會對環境造成某種程度的干

擾，但環境對不同的干擾有不同程度的忍受力，在忍受力之內的干擾對環境來說

16
仍有恢復的可能，因此什麼樣的干擾可以被容許？是可接受改變限度理論所要研

究的主題。

(四)社會心理承載量(Psychological Carrying Capacity)

此理論以經濟系統理論為基礎。假設,遊客是具有相似經濟背景的同質團

體，付費體驗荒野可用遊客人數為指標。此指標與遊客滿意度為負相關，即遊客

越多則遊客滿意度越低，但滿意度降至一定程度時其降低率趨向平緩，此時之指

標即達到遊憩承載量。

(五)德爾菲法(Delphi Method)

德爾菲法(Turoff,1980)此法類似民眾參與，但限制參與者為專家，借重這些

參與者的經驗與知識經由反覆的訪談，不記名問卷調查等各種方式，將收集整理

得到的資訊交由參與者團體研讀後，再將各別的資訊經過重組整理而產生綜合的

意見。

(六)生態規劃法(Ecological Planning Method)

生態規劃法最早是著重於單一自然因子的分析與空間結構的形式化。現在則

著重於自然環境變化過程的分析，因此資源資料的收集與分析是基於自然因子的

影響程度與重要度。

(七)實質生態承載量(Physical-Ecological Carrying Capacity)

由實質生態承載量評估遊客的衝擊程度決定基地應當關閉以利其植被的復

原或開放遊憩。

(八)區域生態規劃法(Regional Ecological Planning Method)

此法由 Mc. greger(1975)所提出,以自然環境是地質與生態因子互相控制影響

的演化過程的產物假設為基礎。著重觀察各種自然環境因子的交互作用以調查特

定區域的生態特色。

(九)生態架構的景觀規劃法(Landscape Planning With Ecological Structure)

此方法在規劃過程中強調生態環境因子的重要性。也同樣注意生態結構的穩

定性及不同的土地利用造成的生態與視覺的衝突。土地利用規劃則是基於穩定的

17
生態結構及生態單元間的相互關係與其數值資料。由於較重視景觀與生態的判

別，因此忽視遊憩行為與其他有影響因子。

前述觀光資源規劃因素有利於推動地方觀光發展。觀光資源規劃如滿足遊憩

者需求，將有助觀光資源的利用與旅遊的發展。我國學者辛晚教(2000)曾提出依

地域特色及產業特質將觀光形象區分為下列幾個項目：

(一)歷史文化遺產：如歷史古蹟(廟宇、歷史建築街道、傳統聚落)、古文物、器

具及考古遺跡等。

(二)鄉土文化特產:如地方鄉土特產、小吃、地方工藝品等。

(三)民俗文化活動:如地方民俗活動、地方戲曲、民俗音樂、傳統技藝、雜技等。

(四)地方自然休閒景觀：如傳統文化景觀、自然景觀、地方觀光農園及茶藝文化

產業等。

(五)地方創新文化活動：由市民總體營造共同創新的地方文化活動。

(六)地方文化設施：如地方的博物館、美術館、文化會館、民俗文物館、文化中

心等。

上述觀光資源的規劃，一方面要考慮觀光資源的利用、同時要評估觀光形象

針對地域特色及產業特質等一併衡量以利地方發展觀光旅遊。在觀光資源的規劃

考量方面，人們對觀光意象的顧慮，亦為觀光研究領域所不可或缺的要素。有關

觀光意象（Tourism image）的定義論述如下：

1、林宗賢（1996）認為遊客對風景區所形成的屬性知覺就是整體印象，且具有

功能與心理性的特徵，觀光意象是對一個地方的知覺。

2、廖健宏（1998）認為：
「觀光意象係指對於一旅遊目的地的信念、想法、與印

象的總和，且旅遊經驗並不是形成觀光意象的必要條件」。

3、楊文燦、曾宇良、李艾琳（1999）針對旅遊意象定義為：「遊客對各種觀點

的印象深刻的程度」。

4、劉柏瑩和黃章展（2001）針對遊客從事觀光活動所產生的意象，定義觀光意

象為：
「個人對於一觀光目的地停留在腦海中的印象。」此一印象將會隨著個

18
 人經驗的累積、得到的資訊不斷地重新組織，再加上個人情感的因素，而逐

漸形成個人對此目的地的觀光意象，且影響此一意象的因素除了觀光地本身

以外，還包括與此地有關聯之人、事、物及一些商業性行為」。

5、陳惠美（2001）認為就當地居民觀點而言，人們對於當地環境與其週遭事物

之認知與態度判斷後所產生的心理圖像，稱之為景觀意象；就遊客的層面而

言，對於一觀光遊憩點的觀點與認知判斷後，稱之為觀光意象。

6、容繼業、張凌翔、陳怡如（2002）定義觀光意象為：
「旅客對某一旅遊目的國

各種觀點的印象總合程度」。

7、Gartner（1989）認為個體（人）在遊憩活動資源限制（時間與經濟成本）上

會有一定的花費，因此必須經過廣泛的考量與計畫後，參與行動才會被執行；

同時其認為觀光意象類似於品牌功能，集合觀光客與目的地經營者對一地區

內遊客活動或景點各屬性的知覺，包含不僅是對地區的意象，亦含旅遊的方

式所產生的意象差異。大多數觀光研究經常運用遊憩屬性來評估目的地意象

機能的成份，例如風景、氣候、設施和遊憩景點等（Echtner ＆ Ritchie，1993）
。

8、Oxenfeldt（1974-75）和 Dichter（1985）認為，意象是對個體屬性（attributes）

總體評價的結果，其中包含認知和情感評價兩大部分。然而意象不僅是由認

知和情感所組成，亦是對一實體總體意象的評價，是一種最有效率的地方行

銷策略評估方法（Reilly，1990）。

9、Um ＆ Cromptom（1990）認為遊客可能會經由一套對屬性認知的簡化過程來

決定旅遊目的地，對遊客而言只需要單純處理少部份與環境屬性相關資訊即

可達成最終的選擇。

本研究主題為蘇澳鎮觀光發展，對於觀光資源的規劃在上述觀光資源規劃考

量各項因素，可以經由訪談資料處理分析歸納，有利綜合討論，同時彙整觀光發

展因素有助脈絡分明做出結論。

19
 第三節 行銷策略

行銷策略指的是組織利用有限的資源做有效的分配，如使用行銷工具(例如

4P)，達成行銷目標的一組具體的行銷計劃。行銷策略的運用需視市場狀況而調

整改變。行銷策略之四大要素：目標市場策略、定位策略、行銷組合策略、競爭

策略等，前二者主要在引導企業行銷功能的方向，而行銷組合策略的執行則可使

得企業的行銷活動滿足其目標顧客的需求，至於競爭策略則從不同的市場狀況切

入，並分析競爭的情勢，指引行銷策略的制定(方世榮，2003：219、220)，行銷

策略關係詳如圖 2-3-1 所示：

目標市場策略 競爭策略

行銷策略

定位策略 行銷組合定位策略

圖 2-3-1 行銷策略四大要素圖
資料來源：方世榮(2003)

本研究主題為蘇澳鎮觀光發展，在訪談資料綜合分析與訪談大綱與內容均涉

及觀光行銷策略，轉引自方世榮茲(2003)將行銷策略四大要素論述於後。

20
一、目標市場策略

目標市場策略是指引公司如何選擇適當的顧客作為公司的目標市場。目標市

場策略包含市場區隔與選擇目標市場二部分。公司在選擇服務的顧客對象或目標

市場時，須考慮幾個因素，包括公司資源的多寡、目前所處的市場地位、區隔的

發展潛力，以及競爭者的目標、策略與優劣勢等。

二、定位策略

定位策略是指每一個行銷計畫都能緊密地結合在一起，並可以告訴目標市場

上的顧客，公司所要傳達給他們的訊息與形象為何？而這些訊息與形象即透過行

銷組合表現出來。定位策略是形成行銷策略的起點，它將會影響目標市場上的顧

客對企業及其產品的觀點。定位策略亦必須透過行銷組合策略來與目標顧客溝

通。定位策略也須考慮到競爭者的市場地位。

三、行銷組合策略

行銷組合策略意指用來滿足目標市場內顧客需求之各項行銷活動的作法，這

些行銷活動包括產品策略、定價策略、通路策略及促銷策略。依據目標市場策略

與定位策略，可以瞭解到，企業乃依據其所選擇的目標市場不同，定位的差異，

而來調整行銷組合活動的內容，使得行銷策略發揮最大的效果，進而達成行銷目

標。

四、競爭策略

企業為了達到成功，必須發展出一套競爭性行銷策略(簡稱競爭策略)，以有

效地對抗競爭者，並維持企業成長的競爭優勢。企業的競爭策略之擬定決定於其

在企業中的競爭地位、企業目標、企業本身的資源與能力、市場機會以及產品生

命週期等之因素。

21
五、行銷策略組合

1. 行銷策略(marketing strategy)是指行銷過程的產物，是使組織能成功服務其目

標市場的最佳手段，其本質為指引組織如何善用自身的資源，期能比競爭者更

有效地滿足目標市場的需求，進而達成組織的行銷目標(方世榮，2002)。

2. Kotler&Armstrong(2003)認為，行銷策略包含選擇目標市場、選擇競爭定位、

發展行銷組合。

3. 行銷學的先驅學者 McCarthy(1960)提出 4Ps 行銷組合，包含產品(product)、價

格(price)、通路(place)、促銷推廣(promotion)等四要素(魯炳炎，2007：72)。

4. 每一項 p 都涵蓋多種活動，以產品為主要導向，企業根據產品的種類、品質、

功能、品牌、服務、包裝等為原則，為其訂定價格、公告價值、折扣得多寡、

送往適當的通路地點，接著製作一系列的推廣組何如：廣告、推銷、促銷、

公共關係等方式來銷售產品以完成販售過程並達到企業行銷的目的(Kotler，

1999)。

5. 周文賢(1999)在「行銷管理─市場分析與策略規劃」認為，一般擬定行銷策

略前，須先進行市場區隔、目標市場及市場定位三部分的規劃，先設定目標

後才進入規劃行銷組合的工作，其關係詳如圖 2-3-2：

市場分析

目標行銷
(Segmentation)市場區隔
(Targeting)目標市場
(Positioning)市場定位

4P 組合策略

Product 產品 Promotion 促銷 Place 通路 Price 價格

品 圖 2-3-2 STP 行銷規劃和行銷組合圖
資料來源：周文賢(1999：412)

22
 行銷組合策略意指用來滿足目標市場內、顧客需求之各項行銷活動的作法，

進而達成行銷的目標。轉引自周文賢(1999)有關行銷組合的策略概述如下：

(一)產品(Product)策略：

產品市行銷組合中的首要元素，產品策略需調和有關產品線、品牌、包裝與

標籤等決策的制定。Kotler(1998)認為，產品係指可提供於市場上，以引起消費者

注意、取得、使用或消費，並且滿足他們欲望或需求的事物：它包括各實體的物

件、服務、個性、場所、組織及構想等。

(二)價格(Price)策略：

行銷組合中的產品、促銷與通路是企業在市場中建立其價值的三要素，價格

是購買者為獲取產品或服務所花費的金額，而價格是唯一產生銷貨收入之因素。

Kotler, Ang, Leong & Tan(2004)提出根據顧客的需求、成本與競爭者的價格等三個

基礎之中的一個或數個考量，來選擇定價方法(陳維翎，2006：28)。

(三)通路(Place)策略：

行銷通路決策是企業之重要行銷組合之一，通路決策與其他的行銷決策有密

切的關聯。

(四)促銷(Promotion)策略：

促銷是行銷策略中最容易被看見的部份，促銷活動通常始於未達成企業目

標，例如介紹新產品或是創造銷售量。好的促銷本質是和顧客溝通特定訊息，且

是有意義的、持續的，能強化或改變顧客的行為或認知，當依遭遇其中訊息正確

進入顧客的印象或改變其行為，完善計畫的促銷就達成預定的銷售成果。最成功

的促銷計畫是平衡的，同時尋求長期或短期的效益，關注取得新的顧客和保有舊

的顧客(Lawn，2004)。促銷策略是為達成組織之促銷目標，所精心設計之廣告、

人員銷售、直銷、銷售促進及公共關係等活動。促銷是為了要告知、提醒和說服

目標顧客有關組織及其產品知訊息(陳維翎，2006：33-36)。

蘇澳鎮觀光發展在實施內容和現況、問題困境和解決，觸及公私部門觀光發

展策略、農漁特產和社區博物館等的行銷與展望等。

23
六、產品策略

「產品」是行銷組合中首要決定之因素，Kotler(2002)將產品定義為可提供於

市場上，滿足消費者的慾望或所需知任何物品，包含實體產品、服務、經驗、事

件、人物、地點、組織機構、構想等。

七、價格策略

「價格」係指消費者獲取產品或服務所需付出的資源，Thomas(1987)認為行

銷組合中的產品、通路、推廣是企業在市場中建立其價值的 3 要素，而價格則是

企業從其價值中獲取營利的要素所在。企業在訂定價格策略之前，應先瞭解公司

成本、消費者對價格的敏感度、競爭者推出的相關產品之價格等資訊。此外，企

業需研究潛在客戶，以瞭解其購買決策，並分析競爭對手過去的行銷活動與產品

價位，方能建立一個有效的價格策略。

八、通路決策

「通路」係指生產者將產品或服務移轉至顧客的過程中，所取得產品或服務

所有權或促進所有權移轉的機構和個人之總稱(曾柔鶯，1998)，此即產品或服務

如何分配、傳送的方式。

九、推廣策略

「推廣」是現代行銷不可或缺的一環，Kotler(2002)認為推廣是企業為宣傳其

產品的優點即說服顧客購買所進行的一種手段。常見的推廣工具包含廣告

(advertisement)、促銷(sales promotion)、公共關係(public relation)、人員銷售

(personal selling)、直效行銷(direct marketing)等 5 種，可稱之為「行銷溝通組合」

(marketing communication mix)或「促銷組合」(promotion mix)。

觀光發展行銷策略是研究者研究目的之要，有利提出待答問題。

24
 第四節 觀光發展資源

宜蘭縣山水資源豐富，自 1980 年以來宜蘭縣的歷年觀光人次逐年成長，由

於觀光人潮的成長相對帶動地方的發展。轉引自吳家瑋(2004)宜蘭縣的觀光空間

絕大多數皆是公部門所提供的，只有極少部分的農場以及社區、私人博物館是屬

於私部門的空間。因此，空間階層化的程度較少，但也因為如此，導致縣民的生

活空間與遊客的觀光空間重疊，造成一定程度的正負面形象與認知。如羅東運動

公園設置的目的是為了提供縣民一個運動休閒的場所，但是假日大量的遊客卻造

成運動公園人滿為患，縣民的運動空間受到壓縮；大量的遊客，導致公園的修繕

費用提高，因而從 2004 年開始在羅東運動公園周邊徵收停車費，這個措施也讓

使用運動公園的宜蘭縣民要多出一筆負擔（吳家瑋，2004）。

2005 年以前宜蘭縣民與觀光客的活動模式有些微的不同，觀光客到宜蘭縣

旅遊休閒大多沿著台二、台九線，以縣級景點為主要的目的地；而一般縣民在假

日時較少前往這些景點，取而代之的是宜蘭縣西側的員山以及大同一帶，而熱門

景點如運動公園或武荖坑風景區等，縣民在假日前往的意願不高，這些景點反而

是平日縣民運動、散步、休閒的空間場所。以觀光生命週期理論來看，縣民就猶

如觀光的探索者，他們熟悉縣內的環境，瞭解哪裡有新的休閒農場、新的餐廳、

新的景點。藉由空間在不同時間的不同功能，縣民可以分配自己使用縣內空間的

時間，避開觀光的人潮，調和生活與觀光的需求（吳家瑋，2004）
。但自 2006 年

北宜高速公路通車以來，每逢假日，由於縣外大量的外地遊客進入宜蘭，主要市

區以及著名的風景區原為縣民的生活休閒空間被轉化成觀光客的休閒空間。觀光

資源與環境受到觀光客的排擠產生很大的變化。茲將觀光發展資源敘述如下。

一、宜蘭縣觀光發展資源

宜蘭縣的觀光發展主要是靠環境的吸引力，藉由體驗環境的吸引力讓遊客獲

得體驗。這種以自然環境為主要吸引力的景點，若沒有良善的規劃與限制，觀光

活動本身會破壞環境，造成觀光摧毀觀光的悲劇。近來宜蘭縣政府雖有意識到這

25
個問題，也努力將觀光的負面影響減到最低，但縣府人力有限，許多方面只能盡

督導之責，真正要能維護環境，讓觀光永續發展還是要靠縣民。觀光發展會帶來

許多經濟利益，這些利益能提升當地的就業、服務與基本設施，但相對的因觀光

客的造訪，使得商品跟勞務的需求提高，價錢也跟著上揚。因此，如果觀光活動

的利益未回歸到該地的社區，該地區對觀光活動就會產生極大的不滿（吳家瑋，

2004）。可見宜蘭縣要發展觀光，要設法建立起優質的觀光發展網絡，作好觀光

資源規畫管理與利用，要讓觀光發展與民眾生活、環境生態達到一個平衡點是一

件困難的事，必須靠公部門（縣政府）、私部門（民間業者）的努力，公部門訂

定詳盡的規範、發展總量、劃分各區域的承載量（capacity）
，並擔任監督的角色；

私部門開發新的創意，吸引遊客，並投入維持環境的工作。雙方面要互相合作，

縣政府不能放縱業者為了商業的利益而破壞環境，而業者也不能存著「搭便車」

的心態，一切都要公部門出面處理（吳家瑋，2004）。公私部門要一起建構宜蘭

縣的觀光發展資源網絡，做好觀光策略管理才有利於發展觀光。

發展觀光需要重視觀光產業，觀光產業發展含蓋有觀光資源、食宿服務、旅

行娛樂、零售商品、金融服務等多元農林漁牧觀光產業項目。舉凡遊憩活動之設

計宣導與推動、觀光地區之規劃建設與維護、環境資源之開發整修與改善、相關

產業之經營整合與管理等，均屬觀光產業之發展重點。依據中華民國九十六年三

月二十一日修正之『發展觀光條例』，將觀光產業定義為：指有關觀光資源之開

發、建設與維護，觀光設施之興建、改善，為觀光旅客旅遊、食宿提供服務與便

利及提供舉辦各類型國際會議、展覽相關之旅遊服務產業。宜蘭縣觀光發展重點

之一的觀光產業即是縣政府規劃發展觀光的方向，縣政府同時朝向有利於觀光資

源之開發、建設、維護、管理等施政重點邁進，開發清水地熱即是其一。

宜蘭縣的觀光遊憩資源，以自然與人文觀光遊憩資源分類而言，在自然方面

以地貌、水文、生態方面的觀光遊憩資源獨特豐富，在人文方面以歷史文化、交

通運輸觀光較為耀眼。縣內的觀光資源網絡。依照李明輝、郭建興(2000)的分類，

觀光遊憩資源可分為「自然」、「人文」兩大類，詳細分類如圖 2-4-1 所示

26
 氣候
氣候觀光遊憩資源 氣象

地質構造
自
岩礦
然
地質觀光遊憩資源 火山遺跡
觀
地震遺跡
光
海岸地質作用
遊
自然構造地形
憩
地貌觀光遊憩資源
風成地形
資
溶蝕地形
源
海洋
河川
水文觀光遊憩資源
觀 湖泊
光 地下水
遊
動物
憩 生態觀光遊憩資源
植物
資
源 歷史文物
歷史文化觀光遊憩資源
傳統文化

人 山地位置
宗教觀光遊憩資源
文 洞窟位置
觀
運動設施
光
娛樂觀光遊憩資源 主題樂園
遊
各型俱樂部
憩
資 丘陵地區聚落
源 聚落觀光遊憩資源 平原聚落
岩岸聚落

陸路交通運輸
交通運輸觀光遊憩資源 水路交通運輸
航空交通運輸

機能性空間
現代化都市觀光遊憩資源
都市空間景觀

圖 2-4-1 觀光資源分類體系示意圖

資料來源：李銘輝、郭建興（2000：29）

27
 依此分類法分析宜蘭縣的觀光遊憩資源，轉引自吳家瑋（2004）將宜蘭縣觀

光資源分為「地貌觀光遊憩資源」
、「水文觀光遊憩資源」
、「生態觀光遊憩資源」、

「歷史文化觀光遊憩資源」
、「宗教觀光遊憩資源」
、「娛樂觀光遊憩資源」等六類，

茲敘述如下表 2-4-1：

表 2-4-1、宜蘭縣觀光資源遊憩分類表

地貌觀光遊憩資源 北關公園、蘭陽溪口三角洲、太平山森林遊樂區、豆腐岬、烏石鼻…

水文觀光遊憩資源 頭城海水浴場、蜜月灣、烏石港賞鯨、登龜山島、礁溪溫泉、仁澤溫

泉、清水地熱、蘇澳冷泉、內埤海灘、金盈瀑布、五峰旗瀑布、冬山

河親水公園、安農溪泛舟、梅花湖、長埤湖、翠峰湖、松羅湖、雙連

埤…等

生態觀光遊憩資源 福山植物園、無尾港水鳥保護區、中國歷代神木園區、仁山苗圃、北

關農場、香格里拉休閒農場…等

歷史文化觀光遊憩資源 草嶺古道、頭城十三行舊街、台灣戲劇館、獅子博物館、宜蘭孔廟、

傳統藝術中心、國際童玩節、歡樂宜蘭年、三星蔥蒜節、南方澳鯖魚

節、冬山風箏節…等

宗教觀光遊憩資源 大里天公廟、礁溪協天廟、三清宮、草湖玉尊宮、南方澳南天宮…等

娛樂觀光遊憩資源 上新花園、宜蘭運動公園、羅東運動公園、武荖坑風景區等..

資料來源：吳家瑋（2004）

由表 2-4-1 可知，宜蘭縣在水文觀光遊憩資源與歷史文化觀光遊憩資源這兩

項擁有較豐富資源，因上述各景點缺乏個別的遊客人數統計資料，故無法詳細說

明哪一種觀光遊憩資源能吸引較多的遊客前來觀光消費，但蘇澳鎮在上述觀光資

源分類表內每一項都有，顯示發展觀光資源特優。

28
 宜蘭縣的觀光遊憩資源以水文觀光遊憩資源與歷史文化觀光遊憩資源為主

(宜蘭縣政府，1997)，而其中水文觀光遊憩資源以五峰旗瀑布、礁溪溫泉為最佳

的觀光點，歷史文化觀光遊憩資源則是以舉辦國際童玩節時的親水公園為最佳的

觀光點（吳家瑋，2004）。自從國立傳統藝術中心開園營運以來，加上行駛冬山

河水上巴士開航，雙園遊客屢創佳績，逢年過節人潮絡繹不絕。

在探索新的自然資源方面，宜蘭縣則尚有許多資源可供觀光發展。轉引自宜

蘭縣政府(2011)宜蘭縣在海域、山林生態觀光遊憩資源也都有發展的潛力。

（一）海域方面：

台灣四面環海，是個海島國家，有美麗蜿蜒的海岸線，但早期因為國家安全

以及戒嚴的因素，海岸皆被劃為警戒區，除了漁民之外一般民眾根本沒有接近海

洋的理由。長久下來，台灣人民也成為世界上少有海島上的大陸性民族。

宜蘭縣面對蔚藍的太平洋，海岸線長 101 公里，屬於東部斷層海岸，沿岸有

蜜月灣、頭城海水浴場、內埤海灘、朝陽漁港、南澳海灘等，海上有龜山島做為

屏障，擁有發展海上觀光活動的極佳條件。

海洋觀光遊憩活動的種類繁多，一般而言因離海岸距離的長短有不同的活動

內容。海洋觀光的活動依離岸距離可分為：

一、可及性較佳，靠近或在都會區內海灘及潮間帶地區，活動以日光浴、人看人、

游泳、沙灘遊戲、餐飲為主。

二、具可及性，潮間帶到離海面 100 公尺，活動以游泳、浮潛、釣魚、滑水、

無動力船隻活動、衝浪、拖曳傘活動風浪板活動為主。

三、可及性較差，離海 100 公尺到 1 公里，活動以船隻航行、浮潛、潛水為主。

四、半偏遠地區、孤立的海岸離海面 1~50 公里，活動以潛水、動力船隻、大型

帆船為主。

五、偏遠地區，無人居住的海岸地區或離海岸 50 公里以上，活動以船上生活（如

觀光郵輪）、欣賞海洋生物為主。

（二）山林生態方面：

29
 宜蘭縣降雨量豐富，山林茂盛，水源豐富，加上歷任縣長注重環境保護，禁

止開發山坡地，許多山區仍能保持原始林相。近年縣內的棲蘭、明池山區發現有

200 公頃的原始檜木林，棲蘭國家公園正在規劃籌備之中；未來從宜蘭市區到棲

蘭國家公園只需要一個鐘頭的車程，就如台北的陽明山一般。由於降水豐富，宜

蘭縣的水脈充沛，不論平地或山區都有清澈的泉水溪流，在水資源日益重要的狀

況下，未來水資源有可能成為宜蘭縣的特色之一。宜蘭縣的山、林、泉、石是好

山好水好觀光的資源之一。蘇澳鎮在海域、山林生態觀光資源得天獨厚潛力無

窮，足以發展在地觀光。

宜蘭縣觀光旅遊資源得天獨厚，可以規劃套裝旅遊。遊客可以選擇山、海、

河、平原、小城或聚落，走一趟富有濃濃人情味和慢活情調的宜蘭之旅。宜蘭的

特色有歌仔戲、宜蘭腔、宜蘭厝、龜山島、宜蘭四大名產(膽肝、鴨賞、金棗糕、

羊羹)、宜蘭小吃、宜蘭四大民俗活動(五結利澤走尪、礁溪二龍競渡、頭城搶孤、

冬山八寶掛貫)，還有三星蔥蒜、噶瑪蘭流流社、國立傳統藝術中心、太平山森

林遊樂區、蘇澳冷泉、礁溪溫泉、蘭陽博物館、冬山河生態綠洲等知名景點。

宜蘭縣政府規劃有旅遊行程內容(轉引自宜蘭縣觀光旅遊地圖，2011)有：

1、半日遊行程內容：宜蘭古城巡禮、傳藝冬山河之旅、溫泉美食之旅、賞鳥深

度之旅。

2、一日遊行程內容：遊龜山島賞鯨豚之旅、蘭陽雙享泡之旅、港澳賞鳥之旅、

湖光山色悠遊行。

3、主題之旅：太平山森呼吸之旅、棲蘭歷代神木之旅。

4、自然探幽：龜山島賞鯨豚、賞鳥、武荖坑風景區、森林遊樂區(太平山、棲蘭、

明池)、烏石港遊客中心、自然步道山林之美、福山植物園。

5、養生休閒：礁溪溫泉、蘇澳冷泉、休閒農業、冬山河親水公園、運動公園(宜

蘭、羅東)、茶園風光、宜蘭名產等。

6、人文巡禮：綠色博覽會、蘇澳冷泉嘉年華、宜蘭建築、宜蘭設治紀念館、亞

太傳統藝術節、冬戀宜蘭溫泉季、白米木屐村、珍珠稻草藝術村等。

30
7、民俗采風：頭城搶孤、八寶掛貫、二龍競渡、五結走尪、台灣民間戲劇、國

立傳統藝術中心等。

遊客走訪宜蘭、可以參考慢遊宜蘭 5 路線(自由時報、2011 年 3 月 27 日)盡

情享受兩天一夜慢遊。

1、城鎮之旅─玩味舊情調：宜蘭設治紀念館、九芎埕音樂館、鄂王社區、城隍

廟；羅東第二文化中心、羅東林區管理處等。

2、平原之旅─綠野田間行：蔥仔寮體驗農場、綠色博覽會、珍珠社區等。

3、山林之旅─山中森呼吸：神木園(棲蘭國家森林遊樂區、明池國家森林遊樂區)

等。

4、河流之旅─單車遊水岸：宜蘭河畔津梅棧道、冬山河環狀自行車道、噶瑪蘭

古厝民宿等。

5、海洋之旅─逐浪踏沙趣：外澳沙灘、賞鯨豚龜山島、大溪漁港、南方澳漁港

等。

宜蘭縣觀光資源多元又多樣，歷任縣長施政都以觀光立縣為施政目標，發展

觀光既可帶動經濟成長繁榮地方，又可實踐施政目標資增加工商收入，規劃與發

展觀光資源十分重要。

蘇澳鎮的觀光資源在宜蘭縣具有舉足輕重的觀光角色和特質，諸如蘇澳冷

泉、三港(商港、漁港、軍港)合一、台灣三大漁港之一的南方澳漁港漁產與文史、

聞名全台的南天宮媽祖廟金身媽祖、砲台山遺址等。在民國九十五年北宜高速公

路通車至今，蘇花替代道路一 0 八年完工之後，觀光發展指日可待。

31
二、蘇澳鎮觀光資源

蘇澳鎮觀光資源豐富而獨特，轉引自蘇澳鎮公所(2016)綜合歸類，茲分述如下：

在觀光文化產業方面有─

1. 社區博物館：南安國中漁史館、珊瑚法界、三剛鐵工廠文物館、白米木屐村、

帝雉館、大陳文物館等

2. 漁產：黑鮪魚、花飛魚躍、鯖魚等。

3. 文史：南方澳漁業人口的變遷、白米甕、媽祖廟等。

4. 造船業。

5. 漁業加工：醃漬飛魚卵、珊瑚加工、罐頭、魚鬆、魚翅、魚肝油、魚骨粉等。

在觀光景點資源方面有─

1. 觀光遊憩景點：冷泉、跨港大橋、豆腐岬風景區、內埤海灣、東澳灣、北方

澳燈塔等。

2. 漁港：南方澳第一、第二、第三漁港、粉鳥林漁港等。

3. 古蹟巡禮：砲台山等。

4. 遠眺蘇澳之美：蘇澳國際商港、海軍中正基地澳仔角、七星嶺、獅子公園等。

茲列述蘇澳鎮觀光資源簡述如下：

(一)蘇澳鎮簡介(蘇澳鎮公所，2016)

蘇澳鎮位於台灣東北部宜蘭縣蘭陽平原之南端，東經 122 度、北緯 24.8 度，

東臨太平洋、西北與冬山、五結兩鄉接壤，西南與南澳鄉毗鄰，全鎮面積 89.0196

平方公里，總人口數 50.004 人(男 26.235 人、女 23.769 人)大部分以農、漁為業，

工商為次，民風純樸、地方和諧。

蘇澳古為番社盤居，漢人先人，當時稱「港口」
、「東港」
、內地稱「施八坑」，

相傳於清嘉慶二十五年間，有一位福建泉州人氏蘇士尾者率鄉勇四十四人抵此墾

荒有成而定居，後人為紀念先賢蘇氏開疆拓土功績，將其姓「蘇」字與港灣的「澳」

字結合，稱之為【蘇澳】。

蘇澳鎮三面環山，一面臨海多封閉區，地勢狹長，全長四十餘公里，山脈蜿

32
蜒至花蓮縣境，地質構造非常特殊，有豐富礦產和極為罕見特殊之冷泉資源冠全

台，本鎮屬東南亞熱帶氣候，夏季炎熱、冬季多雨，由於受到季風影響，雨量充

沛為農作物成長的資源，每年農產品收益豐碩。蘇澳鎮地屬東亞熱帶氣候的迎風

帶、夏季炎熱潮濕，冬季陰濕多雨，年平均氣溫平原約 21.5 度，山區則在 8 度

以下，每年四月以後平均溫地即超過 20 度，其中七月最熱，月平均溫度達 27.9

度，至於山區最高溫不及 20 度，入冬以後更為下降，相對溫差為全台最大，由

於受一季風氣候影響，本區雨量充沛，年降雨量最高達 2,700 毫米以上，其降雨

分佈迎風多於背風面，以十月至十二月最多，其餘月份則無明顯差距。境內地形

多山，每年十月至次年一月為東北季風期，夏季並有海陸風現象，每年七、八、

九月為颱風侵襲最盛月份，在本鎮登陸頻率相當高。

蘇澳鎮在民國二十年屬利澤簡堡，民國前十年改為宜蘭廳利澤簡辦務署，民

國前七年利澤簡辦務署廢止歸屬羅東支聽，至民國九年改為台北州蘇澳郡蘇澳

庄，民國三十二年改為蘇澳街，民國三十四年台灣光復本鎮初隸台北縣，民國三

十九年十月本省行政區域重新調整設立，改稱宜蘭縣蘇澳鎮迄今，行政區劃分為

二十六里，行政區域劃分為 5 個區域，計有

東南澳區：計有東澳、南強、朝陽 3 里。

蘇澳市區：計有蘇東、蘇西、蘇南、蘇北、聖湖等 5 里。

新馬區：計有永榮、存仁、港邊、岳明、新城、隘丁、龍德、頂寮等 8 里。

白米區：計有永光、長安、永春、永樂等 4 里。

南方澳區：計有南安、南正、南興、南寧、南成、南建等 6 里。

2013 年岳明里併入港邊里，聖湖里分為聖湖里與聖愛里，仍為 26 里。

(二)蘇澳鎮觀光資源景點(蘇澳鎮公所，2016)

蘇澳鎮包含東南澳區、新馬區、白米區、蘇澳市區、南方澳等 5 個區域，在

文化產業與觀光景點方面有：

文化產業─

1、蘇澳特產：羊羹、牛舌餅

33
2、大南澳農特產：有機蔬菜、西瓜

3、南澳朝陽漁港漁產

4、東澳粉鳥林漁港漁產

5、宗教聖地

6、龍舟競渡慶端午

觀光景點一

1、蘇澳冷泉 16、南方澳漁港

2、武荖坑風景區 17、內埤灣海濱公園

3、忠靈祠 18、蘇花公路山海之美

4、七星嶺 19、跨海大橋

5、砲台山 20、三港合一美景

6、獅子公園

7、蘇澳國際商場

8、海軍中正基地

9、無尾港水鳥保護區

10、白米木屐村

11、碧涵軒鳥園

12、東澳粉鳥林漁港

13、大南澳

14、古蹟巡禮

15、豆腐岬風景遊憩區

社區觀光與博物館─

1、南安國中漁史館

2、珊瑚法界博物館

3、三剛鐵工廠文物館

4、南方澳寶貝館

34
5、白米木屐村

6、大陳文物館

7、無尾港水鳥生態館

8、碧涵軒鳥園

9、冷泉公園園區

10、朝陽社區生態園區

綜上所述，蘇澳鎮觀光資源非常獨特與豐富，觀光資源景點分散在鎮內各個

角落，可以盤點觀光資源景點連結相互輝映，增添觀光資源潛在實力，有利發展

觀光。

35
三、南方澳觀光發展資源(蘇澳鎮公所，2015)

南方澳為漁村社區，海洋與自然景觀、文史資源與社區博物館十分豐富，轉

引自蘇澳鎮公所(2015)發展南方澳觀光綜合分類，茲列述如下：

（一）南方澳文史(蘇澳鎮公所，2016)

1、闢港前的南方澳：古稱南風澳，地質景觀可分為海蝕地形與海積地形二種；

包括海岬、海岸岩礁、海蝕崖、海蝕洞、陸連島、海灣自

然天成氣勢宏偉。

2、漁港文史：第一、第二、第三漁港，自開港、日治時期、國民政府來台有漁

港豐富文史。漁業人口的變遷史等。

3、移民：平埔族移民、日本漁業移民、漢族漁業移民、大陸與外籍漁工進入等。

4、養殖漁業：農田放養、鰻魚養殖、蝦類養殖、九孔養殖、箱網養殖等。

5、遠洋漁業

6、珊瑚漁業

7、捕飛魚卵

8、休閒漁業

9、蛤耙(鏟耙具類)－文蛤、花蛤、海瓜子蛤、淺蜊等。

10、地曳網(牽罟)漁業

36
（二）南方澳漁村(蘇澳鎮公所，2016)

南方澳位於蘭陽平原東南端，原蘇澳灣的南側，距蘇澳街東南約二公里處，

具有優美的天然地形，古稱「東港」或「港口」，日據以來即為一重要的漁港。

據地理學家的研究，這裡的「陸連島」地形，原是一個離岸島；後因沙石在島嶼

的南方堆積，使得島嶼和陸地相連。由於本地與蘭陽平原間一山相隔，漢人在此

地的開發，較平原地區為遲。據說，明代此地為海盜林道乾所佔據，之後有西班

牙人及荷蘭人的殖民，到了鄭成功時代，殖民者撤離，此地仍無漢人的拓墾記錄。

清朝嘉慶年間，正當蘭陽平原的開發全面拓展之時，蘇澳一帶還經常有海盜的入

侵；從相關的記載推測，當時蘇澳及南方澳一帶，主要為平埔族人所居住，而後

漢人進入蘇澳及北方澳，迫使平埔族遷居南方澳。相傳於清朝嘉慶二十五年，有

福建泉州人士蘇士尾率鄉勇四十四人，抵此墾荒有成定居，後人為紀念蘇氏開疆

拓土之功績，將其姓名的「蘇」字與港灣的「澳」字結合命名為「蘇澳」
，「蘇澳

灣」有二岬角陸地伸向太平洋，其北稱「北方澳」，其南稱「南方澳」。

日據時期，日人於 1921 年修造「南方澳」港，1923 年完成後移入許多新的

漁民，良好的漁業發展條件逐漸吸引外來人口的移入，使原只有數戶漢人的「南

方澳」（原居此地的猴猴社蕃於築港後向南遷移），迅速成為東部最大的漁業聚

落。來自各地的移入人口，不僅為南方澳的漁業發展提供源源不斷的動力，亦成

為「南方澳」人口組成上的一大特點。

（三）南方澳海洋與自然景觀(蘇澳鎮公所，2016)

1、內埤灣海濱公園

內埤海灣亦稱"情人海灣"背山面海，呈半弧形的海灣，位於南方澳的內側邊

緣，岸邊有個小小社區公園，內埤海灘的美麗沙灘和小山丘相互對望成美景，在

黃昏日暮時分安適地躺臥沙灘上，仰望藍天連接青山的一片蓊鬱，耳際聆聽海濤

洶湧的聲音，讓人有溶入大自然的懷抱中的清逸，內埤海灣水質清澈，景色秀麗，

夏日常吸引人潮來此戲水。當您品嚐完蘇澳的小吃和海鮮美食後，不妨順道來這

個美麗的海灘散散步，欣賞青山與藍海天接水的雅致風韻南方澳的「內埤仔」，

37
1955 年政府將小埤擴建為港，成為南方澳第二漁港區。漁港外側以沙丘堤岸與

太平洋相隔，面對太洋的沙丘，就是景觀優美的「內埤海灘」。

2、豆腐岬風景遊憩區

豆腐岬位於南方澳與漁港東側，係由陸連島和沙洲連貫而成的一處風景優美

的小海灣，又稱沙頸岬，景觀特殊。海岬岩礁呈豆腐狀，故稱「豆腐岬」，而鄰

近的菜刀嶺，常有釣客出沒其間，攀登俯瞰附近海岸風光，堪稱「別有洞天」。

豆腐岬範圍已完成規劃設施，其地形呈弧狀，凹槽面向海洋，海岸步道自西北而

東南，規劃成連接沿梯區、長亭觀景休憩區、入口廣場區、海灘活動區和防波堤

防區等。灣口裝有攔截網、水域潔淨，夏日浪小波靜，適合戲水、浮潛、晨泳、

郊遊等活動。豆腐岬迎面東向，可觀賞旭日東昇，或晚霞光影波遴，或夕陽餘暉、

漁帆歸航，皆構成一幅美麗的景觀。

3、漁港

蘇澳港東臨太平洋，是由北方澳、蘇澳即南方澳行成的自然港澳。「澳」的意

思是指聚落在岸邊靠水彎曲的地方，蘇澳港這種罕見的天然優良地形，自古便是

海盜和冒險家覬覦的目標。

（1）南方澳第一漁港

南方澳是個移民漁村，有宜蘭其他地方的漁民移居，有許多外地漁民來此捕

魚，在此落戶，就成了南方澳人。南方澳能吸引漁民前來落戶，主要是南方澳漁

港豐富的魚獲量。這裡有上千艘的漁船，漁民一萬多人，是台灣三大漁業重鎮之

一。光是漁港就有三個，每個漁港接停放不同的漁船，功能特色亦不同。第一漁

港於日治時期所興建，是南方澳最早有的漁港，又稱「南方澳漁港」。在漁港最

底端，面對的即是南方澳漁民供奉的南天宮媽祖廟。第一漁港處理的漁獲，是屬

於大型的旗魚和鯊魚，由漁會主持拍賣。

（2）南方澳第二漁港

第二漁港是在民國四十四年興建，主要係疏解第一漁港空間不夠，過於擁擠

的困境。因此，第一漁港和第二漁港停放的漁船相似，大都為一天作業一次，便

38
返回港售漁的中、小型漁船。

第二漁港又稱為「內埤漁港」
，面積 28800 百平方公尺，是三個漁港最小的。

在這裏，漁獲主要是漁船當天所捕的各種魚類，隨季節漁產的變化，可看到種類

繁多的魚蝦、蟹類等。

（3）南方澳第三漁港

第三漁港興建於民國 54 年。當初原本是規劃為小型商港，不過在民國 72

年蘇澳港建好後，便轉為供大型圍網漁船及遠洋漁船停泊的港口。相當於前二個

漁市場，位在第三漁港邊的第三漁市，則顯得「冷清」，因大型圍網的漁獲量相

當龐大，要購買的冷凍廠或罐頭工廠，幾乎都是固定對象。

（四）南方澳社區博物館

（1）南方澳寶貝館(蘇澳鎮公所，2016)

宜蘭縣擁有全台最漂亮的海岸線，以及許多的天然良港，也造就了宜蘭在貝類界

裡佔了舉足輕重的角色。貝殼在宜蘭有著許許多的種類及其豐富的生態。隨著活

化石的發現--龍宮貝。我們才了解到這把打藏寶庫的鑰匙已經發現。台灣有著世

界藏寶庫的名號，本館所成立的目標，就是帶領大家一起去打開這個神祕的寶

庫。讓大家更清楚的了解寶貝們的可愛美麗，也喚醒民眾對它的了解及保育的重

要性。更重要的是要保護這個上天賜給宜蘭縣的珍貴資產。

（2）珊瑚法界博物館

全世界 80%的深海貴重珊瑚生產在台灣鄰近海域，又以南方澳為母港集散

地，珊瑚的材料或製品皆被義大利、日本高價收購，反而台灣很少人知道有如此

珍貴的天然寶物是台灣特產的。珊瑚法界體認到難得可貴的珍寶都流失到國外去

了，若不再珍惜，恐怕原產地的台灣將沒有珊瑚可給後代子孫延續流傳了，故積

極蒐集珊瑚特殊材料，以雕刻藝術創作的方式為地方保留此特殊的稀世產物盡一

份心力，也願與大家分享深海珊瑚溫潤特性的材質與藝術創作的心靈對話。

（3）三剛鐵工廠文物館

三剛鐵工廠成立於民國 51 年，至今已有 41 年歷史，是目前南方澳現存維

39
修漁船最老的鐵工廠之一。創立之初是由三位各自學有專精的師傅兼好友組合而

成，自命組成「金剛陣容」故名「三剛鐵工廠」。隨著時代變遷，「三剛鐵工廠」

見證過南方澳最繁榮的歲月，如今終於走向歷史，也差點變成一堆廢鐵，我們很

慶幸的能及時搶救，將原廠就地保留，整理成 50 年代的工廠文化文物館，誠邀

大家來走一趟，感受舊時代南方澳鐵工廠的氛圍。

（4）南方澳討海文化館

隨著時代的進步和產業的變化，南方澳這個具有特殊地理景觀的漁村，與

討海相關的文化漸漸消失，而這些都是見證南方澳討海文化最重要的資產。為了

讓後代子孫能夠了解認同這片土地，保育討海文化就成了現在最重要的也必須要

做的任務。宜蘭縣討海文化保育協會秉持「人海共生」的保育理念，以及「記錄

與建整討海族群的生命歷史、清查與蒐集討海生活的無形資產、保存與活化討海

生產的有形資產、關照與促進討海生態的健康空間」的會務宗旨，結合志同道合

的夥伴，共同為日漸式微的討海文化，盡一份心力。

（5）南安國中漁史文物室

南方澳地區自 1923 年開港以來，吸引了許多外來人口移入，迄今仍為台灣

重要漁業聚落，也是假日車水馬龍的觀光景點。而位於內埤海灘的南安國中為南

方澳地區唯一的中學，學生大多為鄰近的漁村子弟；校方為傳承及彰顯漁業對地

方發展的貢獻，闢設了一間漁史文物室，蒐集了傳統漁具、捕魚技法，以及漁村

與漁港開拓史料。

40
四、南方澳社區文化觀光(蘇澳鎮公所，2015)

南方澳社區文化觀光資源很多，有優美的山岳、漁港，海灣等，可以結合文

化產業帶動觀光，轉引自蘇澳鎮公所(2015)認識南方澳簡介，茲列舉文化觀光資

源如下：

(一)漁民信仰與寺廟文化

1、漁民信仰

(1)漁村信仰，以供奉天上聖母最多。

(2)南方澳漁村最早的廟宇，是內埤漁港西岸的昭安宮。

(3)媽祖是漁民的守護神，南方澳漁村有南天宮、進安宮兩座大型廟宇。

(4)進安宮是最早到大陸迎回媽祖父母神像的媽祖廟。

(5)民國 78 年 4 月 1 日南方澳漁船 104 艘前往大陸湄洲祖廟省親。

(6)本地的廟宇以城隍廟、大眾爺廟、姑娘廟為主。

2、漁村人文

(1)討海雨散海：媽祖和水仙尊王是漁民的守護神。

(2)渡船頭：早期南方澳分成兩岸，最方便的交通工具是渡船。

(3)海中撈米：北方澳人靠海吃飯，連米也從海中來。

(4)旗魚陣：模仿旗魚追鯊魚，鯊魚追旗魚，相互纏鬥追逐的海中景象，展現

討海人的陽剛和智慧。

(5)船型：南方澳船仔型的鏢頭是尖的。

(6)龜山夜市：台灣解嚴初期，兩岸交易漁船聚集龜山島，龜山夜市交易大陸

酒、農產品、玉石等。

3、漁村風貌

(1)豆腐岬：兩塊水泥豆腐，一左一右中間是水道削減海浪力道。

(2)駝背橋：87 年 6 月 29 日拆除。

(3)單鋼大橋：跨越第三漁港航道，或稱跨港拱橋，在拱橋上可遠眺歸帆。

41
(二)媽祖節慶活動

進安宮：原鎮北方澳：於民國 63 年秋龍淵計畫將北方澳闢建為中正軍港，

全部居民遷至南方澳，才在南方澳建進安宮。於 77 年（農曆）1 月 3 日晉安大

典儀式。供奉「聖母父親、母親」兩尊神像，78 年於大陸湄州由南方澳漁民駕

船迎回。進安宮：原鎮北方澳，於民國 63 年秋將秋將北方澳闢建港，全部居民

遷至南方澳，於 77 年【農】1 月大典儀式供奉【聖母父親、母親】兩尊神像，

經大陸湄州由南方澳漁民駕船迎回。後來龍淵計畫興建海軍中正基地，才在南方

澳興建進安宮。

南天宮：金媽祖一重量 203.8 公斤（黃金）＝5,300 兩。高度 6 尺 3，於 84

年（農曆）8 月 16 日安座大典儀式。南天宮：南天宮金身媽祖。共使用純黃金

203.8 公斤打造，1946 年 3 月 23 日漁民出海遇難，媽祖顯靈相救，為紀念媽祖，

逐發起籌建媽祖廟事宜，於 1956 年 11 月廟落成。

1993 年計畫增建後並有籌建 149 尺媽祖立像之論，『金媽祖』1995 年農 8 月 1 日

開光，並定每年農曆 8 月 15 日後的第一個星期日為紀念日。

南天宮創建於日據時期，民國四十年時曾經重建，七十九年擴建後院，去年

廟內打造一座黃金媽祖神像，吸引不少進香團前來朝拜。進安宮則因民國六十四

年北方澳建軍港，居民集體遷村至南方澳今北濱一村及二村後，北方澳居民自行

籌措資金，於原商港港區內所興建。雖然同為祭拜媽祖，但此廟為北方澳居民為

維持原有的祭祀圈，建立屬於自己的信仰中心。

(三)鯖魚節

由宜蘭縣政府舉辦的「南方澳鯖魚節」
，為一年一度的活動，每年約 10 月份

左右，在宜蘭縣澳鎮南方澳第三漁港登場。主辦單位宜蘭縣政府打造鯖魚故鄉南

方澳的觀光形象，提升鯖魚產業價值。宜蘭縣政府為推廣鯖魚產業及促進地方產

業發展，每年皆在南方澳地區舉辦鯖魚節活動。南方澳鯖魚產量佔全國九成，鯖

魚俗稱「花飛」
，在南方澳是主要大宗漁獲，也是宜蘭縣漁業最具代表性的魚種；

在每年秋冬時，鯖魚特別肥美，也是捕撈旺季。鯖魚有豐富的 DHA，吃了對身

42
體健康很有幫助。南方澳產業文化早已與鯖魚劃上等號，宜蘭縣政府舉辦鯖魚節

活動的目的，就在於藉以推動南方澳觀光資源，提升鯖魚產值。鯖魚產值的提升

與南方澳觀光的推展，必須透過產業的整合與行銷，以創意性的作法讓其更精緻

化。

蘇澳鎮擁有全台三大漁港之一的南方澳漁港，漁民信奉媽祖，鎮公所結合漁

會，向宜蘭縣政府、交通部觀光局、南天宮進安宮等廟宇，每年舉辦媽祖文化節、

鯖魚節、冷泉文化節等活動，有助推動觀光發展。

43
 第三章 研究設計與實施
本研究以探討蘇澳鎮觀光發展為主題，包括發展觀光的因素和條件、發展觀

光的內容和現況、發展觀光的問題和困境、發展觀光的方向和願景等，參閱觀光

發展有關文獻、分析研究架構、研究流程與步驟、慎選研究對象、運用研究工具、

進行研究步驟，經由深度訪談，蒐集資料處理分析。

本章分三節論述

第一節 研究設計

第二節 研究方法

第三節 觀光策略管理規劃

44
 第一節 研究設計
本研究採焦點團體訪談研究，同時以文件收集、參與觀察等方法輔助以完成
研究目的。本研究的主要目的在探討蘇澳鎮觀光發展，針對蘇澳鎮觀光發展實施
的因素和條件、觀光發展實施的內容和現況、觀光發展的方向和願景等作深度訪
談，研究主題具有以下特性：
(一) 本研究在探討研究對象參與觀光發展實施的過程中，實施觀光發展的因
素和條件、現況和內容、問題和困境等，深入探討問題以尋求解決之道。
（二）本研究主要在探討實施觀光發展的現況和內容，分析推展觀光的過程和內
容，不克以數字來表達和描述，因此本研究係透過研究對象的訪談描述，
從訪談中獲取有關的研究內容與資料。
（三）本研究在探討推動觀光發展的展望和願景，對於研究對象的看法與建議
等，都有賴藉重訪談才能深入瞭解問題分析問題，不克以量化研究來探討。
（四）本研究採焦點團體訪談，在研究過程中深入訪談發現與探討問題，從所收
集之文件和參與觀察中分析、歸納資料以形成結論，因此本研究的訪談與
研究過程極為重要，有利於研究探討。
（五）本研究之訪談資料係直接面對研究對象所取得的第一手資料，研究者之參
與觀察與實地調查也是分析和蒐集取得資料之重要來源，在所收集之資料
中包含錄音、逐字稿、訪談記錄、照片、受訪對象個人資料背景、圖片、
文字等係描述性資料蒐集方法，不是統計數字之資料。
研究者基於上述特性和理由，採用焦點團體訪談研究方法。研究者探討蘇澳
鎮觀光發展的主要方法以偏重經驗描述，在研究過程中亦收集相關的文件資料，
如蘇澳鎮簡介、簡報、蘇澳鎮文史期刊等，在研究過程中亦參與觀察瞭解以作為
研究資料來源與驗證。

45
一、研究流程與步驟

研究者之主要研究步驟如下：

(一)、確立研究主題與方向

經研究者構思後與指導教授討論，確定研究主題為宜蘭縣蘇澳鎮觀光發展之

研究。

(二)、文獻探討

針對主題作相關研究文獻蒐集，以建立研究之理論基礎。

(三)、建立研究流程與設計訪談大綱

針對研究主題確定研究流程，同時設計訪談大綱以利訪談。

(四)、資料收集深度訪談

經研究者徵詢受訪者意願與安排訪談後，進行焦點團體訪談工作。

(五)、整理資料與分析

研究者將訪談所得的資料逕行整理與分析。

(六)、結論與建議

確立本研究之研究架構後，將本研究發現的問題，反覆蒐集訪談結果資料與

相關的理論相互印證，經過修正確認後，歸納作為本研究的結論並加以印證，再

撰寫研究分析報告，最後提出研究結論與建議。

46
本研究流程如下圖 3-1-1：

確立研究主題、研究方向

進行文獻蒐集、探討整理

建立研究流程、設計訪談

綱要
進行資料收集、深度訪談

綱要
進行資料整理、資料分析

談
研究結論、研究建議
綱要
談
圖 3-1-1 研究流程圖
綱要

47
二、研究對象

為蒐集研究相關資料，針對受訪者進行深度訪談，訪談的對象主要包括有以

下四類：

（一）學者專家：有關觀光發展、觀光資源管理之學者專家。

（二）觀光發展社團代表：有關蘇澳鎮觀光發展之熱心社團負責人。

（三）有關機關團體代表：蘇澳鎮公所、漁會、農會、社區博物館社區等熱心觀

光發展之負責人。

（四）實際從事觀光發展工作人員：包含觀光發展、文化推展團體負責人。

以上深度訪談之人員名單詳如附錄一。

本研究運用焦點團體訪談，邀訪 8 位被研究者。為收集蘇澳鎮推動觀光發展

資料，亦深入基層民間參與觀察，以利研究印證待答問題。

48
三、研究工具

研究者依據研究目的、研究方法及參酌相關文獻資料擬定訪談大綱（如附件

二）作為主要的研究工具，除了研究者本身即是研究工具外，為使本研究順利進

行，並蒐集詳實資料，擬定訪談同意書（如附件三）、訪談紀錄表（如附件四）

等輔助，茲分項敘述如下：

一、訪談大綱

本研究採焦點團體訪談，依據研究對象回答內容和提供之資料深入主題探

討。本研究訪談大綱共分為九項議題探討，根據訪談結果分析，依序研究提出研

究結論與建議。

二、訪談紀錄

訪談紀錄是研究者主要的研究資料來源，在訪談研究對象的過程中，紀錄訪

談前後經過，訪談當時狀況，包含訪談的時間、地點、情境、內容紀要，尤其對

於受訪者訪談大綱接受訪談時現場紀錄，於訪談後謄寫訪談逐字稿再整理成相關

資料，以利資料內容分析。

本研究選取 8 位受訪者，依據設計訪談大綱，實施正式訪談，對於每位受訪

者均依進度謄寫訪談紀錄，所以在訪談前均備妥訪談紀錄表、筆記本、錄音筆及

有關文件等，於訪談時紀錄繕寫。

三、研究者自我分析

由於質性研究之特點在於研究者本身即為蒐集資料之工具。研究者同時是觀

察者、晤談者、記錄者、分析者。因此在訪談過程中，研究者的訪談技巧、能力、

中立而嚴謹之態度對於訪談的進行和資料的蒐集與分析具有關鍵性之影響。研究

者在整個研究之過程中扮演著相當重要的角色，也會直接影響到研究的品質與信

實度，研究者在進入研究場域前必須有充分的準備，研究時釐清自己的觀點與角

色，以獲得研究資料分析之客觀性與信實度。茲將研究者自我分析的背景與角色

敘述如下：

49
（一）研究者背景

研究者擔任民意代表十餘年，擔任宜蘭縣縣議會議員、曾參選一次立法委

員、擔任諸多社團理監事等。一方面實際了解蘇澳鎮的觀光發展，一方面參與縣

議會探討蘇澳鎮觀光休閒旅遊活動。同時研讀過社會科學研究方法、知悉質性研

究法，已具備研究之能力。

（二）研究者角色

研究者在本研究中扮演著資料收集等多重角色，在研究過程中，擔任選取受

訪者、資料蒐集者、資料分析者等多重角色。在訪談前要加強領悟專業知識，在

訪談時與受訪者建立互動情誼，保持研究興趣，避免過度干擾受訪者與引導式之

談話，好讓受訪者安心，在資料分析時減少主觀價值之涉入，以利本研究順利完

成。

50
四、資料處理與分析

本研究在資料處理與分析的過程係採用「分析歸納法」。根據訪談結果，進

行資料的分析及歸納，找出影響蘇澳鎮推動觀光發展實施的相關條件和因素，分

析蘇澳鎮觀光發展的實施內容和現況，探討蘇澳鎮觀光發展的實施困境和解決方

法、觀光發展的方向和願景等，最後提出結論及建議。

一、蒐集資料與編碼

本研究根據所選取之研究對象，透過文獻探討、焦點團體訪談、參與觀察等

方法來進行資料蒐集。確認訪談逐字稿、訪談紀錄表等，進一步建立資料編碼。

在資料分析過程中，將所有資料編碼。在轉譯訪談逐字稿時根據訪談紀錄表詳聽

錄音內容及語意再謄寫逐字稿，經校對錯誤與疏漏後即進行訪談與資料編碼。

二、資料內容與分析

本研究將訪談逐字稿作為研究的基本資料，因此建立類別賦予編號。建立類

別主要是讓具有相同性質的資料，可以各自形成類別，以做為建立關係之基礎。

賦予編號係在實施過程中，預先將所有研究的資料，按其特徵、意義先行編碼找

出其中相似的資料賦予有意義的代號。再依其特徵描述事例之意義。編碼將有助

於資料類別間關係的分析敘述。研究者根據研究目的、待答問題和訪談內容屬性

彙集群聚意義單元，最後再歸納分析資料以利研究作成結論。

51
 第二節 研究方法

本研究之研究方法如下：

一、文獻資料分析：

透過官方、學校或民間出版品、期刊雜誌、研究報告等與運用網路蒐集蘇澳

鎮觀光發展史料、觀光資源與蘇澳鎮發展觀光現況等資料。以作為分析、論述本

研究之參考。

二、深度訪談分析：

由研究者組織一群參與者進行焦點團體(陳文俊譯，2007)訪談，針對蘇澳鎮

觀光發展的議題進行討論，透過不同參與者對同一主題進行交談，以獲得多種角

度觀光發展內容的有關資料。在訪談結束後，針對具體客觀資料作分析。

三、參與觀察：

研究者在研究過程中直接觀察(陳文俊譯，2007)，深入了解觀光發展的條件

和利基，藉機參與觀察與訪談中，完整且準確的紀錄所發生的事物，以利直接觀

察與訪談資料分析佐證。

52
 第三節 觀光策略管理規劃

本研究含括蘇澳鎮自然景觀環境、山海資源、休閒農漁業、節慶活動、觀光

產業等對蘇澳鎮觀光發展所產生的優勢（Strength）與劣勢（Weakness）、外部環

境所面臨的機會（Opportunity）與威脅（Threat）等，依據「運用優勢，彌補劣勢，

掌握機會，避開威脅」的四大原則加以探討分析，進而擬定明確暨有系統的策略

據以確實執行並評估檢討，以利分析研究。

SWOT 分析意義旨在同時分析組織內部之強勢和弱勢與外部之機會和威

脅，藉以界定組織得以發展的利基，經由 SWOT 分析而產生出來的策略方案，

適時建立在組織的優勢上，藉以利用機會對抗威脅，並且克服組織的劣勢。

有關 SWOT 分析的意義，國內外學者分述詳如下表 3-3-1：

表 3-3-1 SWOT 分析表

學者（年代） SWOT 意義

Steiner（1979:142） Wots-up 的分析結果，對願景及目標的修改非常有用，且可依據分析的結

果，訂定暫時性的章程計畫與設計策略方案，判斷時依照多種判斷的依據。

Sharplin（1985:54） 優勢是指組織相較於競爭者的內部能力，優勢可能表現在組織員工的才

能、聯繫或是動機方面。

Roger&Jerry（1991） SWOT 分析是策略計畫者利用來辨識、蒐集、監控、分析和綜合存在於組

織內。

R.Stacey（1993） 藉由分析企業的資源與能力，指出企業的優劣勢以及藉由分析環境而辨別

出機會與威脅。

Williams（1995） SWOT 分析是一種工具，組織藉由分析，有助於獲得足夠的資訊並對組織

所面臨的情勢加以判斷，可採取適當的行動將機會發揮至最大限度，避免

威脅。

Turner（2001） SWOT 是一種分析方法，鑑定足以影響公司作業的組織內部優劣勢，並辨

別外在環境的機會與威脅。

53
方世榮（1999:64） SWOT 分析通常是形成策略的起始點。

伍忠賢（2002:312） 判斷優劣勢的主要項目是指「關鍵成功因素」，也就是能最為競爭武器打

敗對手的。

湯明哲（2003:45） 適合用在動態的環境中的長期策略。

MBA 百科全書 SWOT 分析是一項策略分析架構，可以幫助經理人建立一個強調公司優勢

和機會的策略，並幫助經理人抓住策略狀況，更能找出機會和威脅發生的

機率，評估其可能性。

資料來源：林世媛（2011）

1. 林世媛（2011）認為對於 SWOT 分析，學者有許多不同的見解，部分學者認

為 SWOT 分析為分析架構，有的學者則認為僅是達成手段的工具，另一派學者

認為是方法。

2. SWOT 分別代表著組織內在環境的優勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、以及

外在環境的機會（Opportunity）與威脅（Threats）
。在 SWOT 分析的發展過程中，

其概念最早是由學者 Steiner 於 1965 年提出，隨後 Andrew（1971）將組織內部獨

特能力或資源的優劣勢及外部環境的威脅與機會視為策略運行的兩大基石。

3. 至 1980 年代中期，重新開始轉向內部的優勢與劣勢。1982 年 Weihrich 提出以

SWOT 分析為基礎的整理，並加以擴充及引入計量模式而產生 TOWS 矩陣的策略

規劃程序（林世媛，2011:55）。

4. 本研究對蘇澳鎮觀光發展提出探討，在 SWOT 分析中一併以研究方法和分析

架構與訪談資料探討以利完成結論。

54
 第四章 研究結果分析與討論
分析蘇澳鎮觀光發展的實施因素和條件、實施現況和內容、發展觀光的困境

和未來願景等，經由訪談蘇澳鎮主要主管機關負責人、學者、社區、觀光業者探

討在觀光發展過程中所遭遇的困境和解決的方法，經分析結果對應研究目的與代

答問題。

研究者經由焦點團體訪談和參與觀察，從 8 位受訪者的訪談資料綜合歸納分

析，對於觀光發展的實施因素和條件、實施現況和內容、困境和願景等，分別提

出研究結果分析與討論。

茲將研究結果分節敘述：

第一節 研究結果分析

第二節 綜合討論彙整

在研究者結果分析與討論中，除了對訪談資料歸納分析，從參與觀察和實際探討

運作中，也發現一些發展觀光的面向和內容，一併提出檢視與討論。

55
 第一節 研究結果分析

一、訪談結果分析

（一）推動觀光發展資源規劃的問題

經由焦點團體訪談結果歸納出推動觀光發展資源規畫呈現的幾項問題：

1、蘇澳鎮公私部門規劃的觀光旅遊景點與推動觀光休閒業者之間的合作資源共

享有待整合。

研究者對照焦點團體訪談資料分析，公私部門可以將鎮內各觀光休閒旅遊景

點與觀光休閒業業者整合，以共同推動觀光發展資源規劃與管理使用。

蘇澳鎮政府部門與業者可以合作，公部門整合觀光休閒旅遊景點，與推動觀光資源休閒業

者，一起推動觀光發展。（A 訪 02）

觀光旅遊景點主管機關與觀光休閒業者要互相合作，重視觀光資源，互相整合資源促進觀光

合作，才有利於觀光發展。
（B 訪 01）

目前觀光資源景點與觀光休閒業者合作不足，可由公部門領導結合各觀光業者一起推動，鎮

公所加強改善各觀光資源景點，配合觀光政策發展。
（C 訪 02）

蘇澳鎮地形狹長分成幾個區塊連結不易，公部門與私營觀光業者間合作與整合不足，推動

觀光要共存共榮。
（D 訪 01）

蘇澳鎮觀光資源很多，旅遊景點與觀光業者之間應加強合作與整合。蘇澳的海景、漁特海產

可以結合冷泉、砲台山等資源。可以吸引觀光客到訪。
（E 訪 01）

蘇澳鎮蘇花公路、沿海、海洋，社區博物館等觀光資源景點要共同規劃海岸與社區的優勢，

可以規畫觀光、要做好對外交通規劃。
（F 訪 01）

56
 社區缺乏共識、公私機構合作與資源整合要結合人文、歷史、自然景觀、社區博物

館以利發展觀光。資源整合才有利觀光發展。
（G 訪 01）

鎮內有很多觀光發展資源如冷泉、商港、漁港、社區博物館等都要有解說員，借重觀光發展

志工導覽解說，公私機構要合作與整合，發展觀光資源共享才有願景。（H 訪 01）

綜上訪談整理分析，蘇澳鎮公部門與私營觀光休閒旅遊業之間要互助合

作，一起規劃運用觀光資源，共享共用共同維護觀光資源，才有利於觀光發展。

在推動觀光發展資源規劃方面，宜有短、中、長期規劃的計畫，地方政府包含宜

蘭縣政府、蘇澳鎮公所要有觀光發展資源細部計畫，並由專人專責依期程推動、

檢討，結合私部門、民間業者一起推動觀光發展。

57
2、推動資源規劃觀光發展的有關主管機關支援經費與整合資源欠缺

研究者針對有關主管機關規劃觀光發展方案進行瞭解，經由訪談與資料分

析，發現發展觀光規劃案有部分的內容尚未執行。對應焦點訪談的內容發現，交

通部觀光局、宜蘭縣政府、蘇澳鎮公所、蘇澳區漁會等，主管在觀光發展推動的

政策上缺乏延續性致蘇澳鎮內觀光旅遊景點與觀光休閒農漁業者對於主管機

關，執行觀光發展資源規劃的方向並不明瞭。

宜蘭縣政府支援蘇澳鎮經費有限，要發展觀光有賴鎮長、縣議員努力爭取經費。蘇澳鎮發展

觀光，上級政府補助與規畫資源連結有必要。（A 訪 03）

政府主管觀光發展單位經費會影響觀光發展資源規劃。執行觀光資源規劃要明確，要行銷有

賴上級支援經費。（B 訪 03）

蘇澳鎮觀光發展資源很多，縣政府、鎮公所、漁會、農會、社區等都要協助發展必須積極整

合觀光資源，做好行銷宣傳，要引導遊客至蘇澳鎮觀光，到蘇澳泡冷泉、拜媽祖、吃海鮮、

賞海景的資源要整合，做好市區接駁車交通。

（D 訪 02）

蘇澳港、冷泉、南方澳漁港、媽祖廟等都是蘇澳鎮觀光資源，推動觀光發展資源規劃要做好、

縣政府協助蘇澳鎮發展觀光不夠積極。政策不能延續支援觀光資源規劃經費不足。
（E 訪 03）

縣政府支援鎮公所經費不足，漁會、農會、社區博物館協助觀光經費有限，加上縣長、鎮長

任滿換人做，政策不能延續，不利推動觀光發展。（F 訪 02）

蘇澳有全國觀光南方澳漁港小鎮、冷泉、三港合一，發展觀光要有中央、縣政府支援。但首

長換人政策就改變，經費與整合會出現問題。
（G 訪 01）

58
 縣長，鎮長每屆 4 年，沒有長遠資源規劃發展計畫、政策缺乏延續性，發展觀光的經費與資

源會出現無力。（G 訪 02）

縣政府、鎮公所要在推動發展觀光政策上有延續性。目前縣政府、鎮公所等主管機關還欠缺

支援資源不夠積極發展觀光規劃觀光資源。（H 訪 02）

綜上訪談得知，主管觀光發展的中央，縣政府支援蘇澳鎮的經費不足，蘇澳

鎮觀光資源豐富，但需要經費整合資源規劃發展，有賴交通部觀光局、宜蘭縣政

府支援經費與整合資源。中央與地方政府發展觀光部門，除了要常年編列年度預

算支援，每年也要定期檢討調整發展觀光特別經費，支援地方重點建設觀光資源

景點與設施設備等。

59
3、推動觀光發展需要建設與行銷

研究者分析蘇澳鎮在推動觀光發展主要的問題在於經費來源不足，目前觀光

發展有許多設施設備經費都是由鎮內觀光發展業界或社團社區自籌，部分觀光發

展業者面臨軟硬體資源經費不足發展的困境。如能由政府部門和鎮內觀光旅遊資

源景點與業者研商，共同解決觀光發展經費不足問題，會更有利於推動觀光發展。

縣政府建設地方觀光發展分配經費不均，蘇澳鎮推動觀光發展資源的經費不足。透過鎮長、

縣議員要一起努力，向中央爭取支援經費建設蘇澳。（A 訪 01）

縣政府補助蘇澳觀光發展經費有限，鎮公所規劃觀光資源推動觀光發展資源規劃的經費不

足，但也要建設與行銷。
（C 訪 05）

發展觀光需要建設，蘇澳鎮公部門經費不足，縣政府無法補助，鎮公所應結合公私機構共同

規劃觀光發展資源，形成觀光發展共識。（D 訪 03）

蘇澳鎮發展觀光缺乏中央與縣政府部門經費支援，影響觀光發展。政府部門和觀光資源景點

與觀光休閒農漁業者可以共同策畫研商建設與行銷，爭取配合經費。（E 訪 02）

政府部門經費不足，觀光休閒業者與店家可以結合行銷宣傳，鼓勵鎮民一起來推動觀光發

展，像泡冷泉、吃海鮮、拜媽祖，從民間的生意開始做起。

（F 訪 03）

沒有經費要推展觀光，可以結合各里里長各社區幹部行銷觀光資源，推動觀光發展。設法透

過鎮長、縣議員向中央或縣府爭取建設與行銷經費辦理。（J 訪 03）

綜上訪談分析，蘇澳鎮推動觀光發展，仍然需要規劃建設觀光資源，同時也要行銷，由於經

費不足有礙發展觀光。發展觀光經費，除了朝自給自足與使用者付費原則規畫外，也需要重點規

60
劃籌募經費提升觀光品質，才能吸引觀光旅遊。

4、改善蘇澳鎮觀光發展資源與交通困境彰顯觀光發展特色

蘇澳鎮山海資源豐富，鎮公所有心推動觀光發展資源，舉辦節慶活動富有特

色，但在連結資源與規劃觀光旅遊景點的執行方向仍然不夠明確，而且目前交通

動線不夠順暢，未能發揮山海與三港合一觀光特色。

觀光客到蘇澳，有很多地方可以去旅遊。找文史工作者把文史編出來，結合觀光旅遊景點，

推展觀光旅遊效果會很大。
（A 訪 04）

在執行觀光發展資源規劃建設方面，以觀光景點資源特色吸引觀光客前來。蘇澳鎮有很多觀

光資源。如能行銷觀光資源特色與故事，可帶動觀光發展。在交通方面可以結合客運、免費

巴士服務。
（B 訪 04）

鐵公路台北至蘇澳間、蘇澳至花蓮間的交通運輸必須改善，包括北宜直線鐵路捷運高架化，

蘇花替代道路通車等，才有利結合觀光資源發展觀光。
（C 訪 06）

蘇澳有很多社區博物館覽和文史故事，有漁港、砲台山、無尾港、武荖坑風景區、蘇澳港南

天宮媽祖廟等旅遊景點，可以發揮在地特色。在連結資源規劃觀光旅遊景點方面，可以分為

山海、冷泉、社區博物館等各有特色，連結所有觀光資源，克服交通往來困境。
（D 訪 05）

中央與縣政府不能全力支援鎮公所，鎮公所可以結合公私部門，以海岸線漁港和三港合一優

勢，行駛鎮內觀光巴士規畫海邊看海特色，走訪漁港漁村風情，發揮海岸海景、漁港觀光特

色。
（F 訪 03）

要發展出蘇澳在地不同的觀光特色，如拜媽祖、吃海鮮、泡冷泉、賞海景遊漁港開發多元需

求的觀光產業，發展觀光特色。
（F 訪 02）

61
 縣政府、鎮公所共同努力規劃，爭取設置大型遊客服務中心與公路轉運站、營造蘇澳觀光特

色解決對外交通困難，活化蘇澳港南方澳漁港等。（H 訪 03）

蘇澳鎮發展觀光資源規劃可以結合農漁特產品嘗商展，發揮蘇澳冷泉、媽祖文化、三港合

一、吃海鮮的產業特色，規畫對外交通動線有利觀光。
（H 訪 04)

綜上訪談得知，蘇澳鎮觀光發展要向前邁進，有賴整合觀光資源，改善現存

交通困境。要發展觀光，一定要改善與提升觀光資源與環境，規劃交通動線順暢、

停車場地便利，才有利於吸引觀光客前來。

62
（二）觀光發展資源規劃的策略

經由焦點團體訪談結果，受訪者認為蘇澳鎮推動觀光發展資源規劃的策略，

綜合訪談歸納如下：

1、結合蘇澳冷泉文化節、鯖魚節、媽祖文化節等系列活動行銷觀光資源，規劃

觀光旅遊套裝行程有助觀光發展

結合節慶活動行銷觀光資源，可以結合蘇澳冷泉文化節、潑水節、鯖魚節、媽祖文化活動等

規劃觀光旅遊套裝行程，吸引觀光客觀光旅遊。
（B 訪 02）

蘇澳鎮漁業與海產豐富，沿海景觀富有特色。配合冷泉文化節、潑水節、鯖魚節、媽祖文化

活動等行銷觀光旅遊，規劃套裝旅遊行程，帶動發展蘇澳觀光。（C 訪 01）

規劃套裝旅遊，觀光客引進蘇澳老街、南方澳港區消費，可以至社區博物館與社區深度旅遊

觀光。（D 訪 04）

要發展觀光，可以配合節慶活動規劃套裝旅遊行程，冷泉是蘇澳的特色。配合節慶活動，結

合觀光旅遊，整合資源辦理觀光活動，辦理套裝旅遊行程，有助觀光發展。（E 訪 05）

發展觀光要配合節慶辦理活動，如辦理冷泉文化節、媽祖文化節、鯖魚節活動，都要宣傳行

銷蘇澳在地特色，推出套裝旅遊行程以利發展觀光。
（G 訪 05）

連續辦了好幾年的冷泉文化節、潑水節、鯖魚節、媽祖文化節，努力行銷蘇澳觀光、如能規

畫套裝旅遊行程，是會帶動蘇澳鎮觀光發展的。（H 訪 04）

蘇澳鎮辦理活動要有蘇澳特色，由冷泉、社區博物館做起，配合冷泉、海洋、漁港，海景推

出套裝旅遊行程，有助觀光發展。（F 訪 05）

63
 蘇澳有山、海、漁業、文史，可以配合節慶活動，規畫推動觀光旅遊套裝行程，讓外地人知

道蘇澳的特色，觀光客自然會來蘇澳拜媽祖、吃海鮮、泡冷泉、賞海景等。（J 訪 05）

綜上訪談分析得知，蘇澳鎮發展觀光，有必要結合民俗節慶文化活動，行銷觀光資源，規劃

觀光旅遊套裝行程供遊客參與。 蘇澳鎮公所結合蘇澳區漁會、社區、文史團體於 2016 年至 2017

年每年規劃辦理觀光與節慶活動，除了年度常態活動外，較具觀光發展與特殊的觀光活動，如潑

水節、冷泉文化節、鯖魚節、媽祖文化節等，是可以提升蘇澳鎮的觀光吸引力。

64
2、蘇澳鎮擁有冷泉、海洋、漁港、海軍基地、南天宮媽祖廟、社區博物館、蘇

澳港，觀光資源豐富，發展觀光潛力雄厚，具海洋漁港特色與發展社區博物

館展售農漁特產品的特色與功能，可以互相配合相得益彰。

蘇澳有漁港、海洋、媽祖廟等資源，有漁港、小吃，可以行銷遊客吃海鮮、賞海景、拜媽祖，

辦理鯖魚節和冷泉與節慶活動可以吸引觀光客來旅遊。
（B 訪 05）

蘇澳鎮擁有冷泉、海洋、漁港，具有開發蘇澳歷史、人文、自然生態、海洋海港特有景觀，

如能結合各項節慶活動帶動整體觀光發展。配合觀光旅遊和農漁特產品行銷有利觀光發展。

（C 訪 04）

結合冷泉、海洋、漁港博物館等觀光資源，連結南天宮、進安宮媽祖文化觀光，推動觀光發

展，結合蘇澳市區、冷泉、海港、媽祖廟等觀光休閒產業和農漁特產品的發展，發展觀光潛

力無限。（D 訪 06）

蘇澳有冷泉、海洋漁港、媽祖廟等觀光資源，可以利用海洋的特色與觀光資源與農漁特產品

主導發展觀光。利用冷泉、海洋、漁港、媽祖廟等特色，辦理節慶活動，發展觀光潛力無限。

（E 訪 06）

蘇澳有海岸特色，有冷泉、漁港、中正軍港、蘇澳商港等，連結這些具有特色觀光資源

景點，結合社區博物館、漁特產品、媽祖廟文化等，可以發展觀光。（F 訪 04）

蘇澳有冷泉、海洋、漁港、媽祖廟等觀光資源，可以結合蘇澳港、南方澳漁港、社區博物館

等景點，推展海洋觀光休閒產業和農漁特產品等特色發展觀光。（G 訪 03）

蘇澳發展觀光，有冷泉、海洋、跨港大橋、豆腐岬風景區、社區博物館等觀光資源與農漁特

65
 產，

每年都吸引遊客前來休閒旅遊，如能結合社區博物館、漁業文化、媽祖文化、漁村文史、冷

泉，規劃海洋觀光旅遊特色，將可帶動蘇澳觀光發展。
（H 訪 05）

綜上訪談分析得知，蘇澳鎮觀光發展，具有冷泉、海洋特色、社區博物館特

質，間有農漁特產品展售，如能互相配合資源共享是可以促進經濟繁榮帶動觀光

發展。蘇澳鎮公所可以規劃結合軍港、商港、漁港三港合一特色套裝旅遊行程，

可以設計短、中、長程觀光發展細部計畫，結合冷泉、具特色社區多處博物館，

結合海洋發展觀光特色，一定可以吸引國內外觀光客前來觀光休閒旅遊。

66
3、透過新聞媒體網路行銷宣傳觀光資源等策略有助推動觀光發展

透過媒體宣傳、網路行銷，設法讓顧客分享觀光資源，從業者先做好觀光資源設施，才能對

外爭取外來遊客到訪。
（B 訪 06）

冷泉、海岸景觀是很大資源，經由交通動線串連漁港、冷泉、觀光遊艇、漁船、農漁特產品、

社區博物館等發展觀光。蘇澳漁產豐富，遊客可以吃海鮮、賞海景、拜媽祖加強網路行銷宣

傳推動觀光發展。
（C 訪 03）

發展觀光可以透過新聞媒體與網路行銷宣傳，辦理蘇澳鎮的觀光特色，如辦理蘇澳鎮冷泉、

潑水節、鯖魚節、媽祖文化節等行銷宣傳。（E 訪 07）

蘇澳鎮公所結合主管觀光發展單位，加強觀光行銷。選擇特殊性主題，如推動拜媽祖

泡冷泉吃海鮮賞海景等系列活動，與社區博物館結合發展特色觀光。（F 訪 05）

配合節慶活動帶動觀光發展，多做媒體和網路行銷宣傳，讓遊客願意到蘇澳觀光休閒旅遊有

助觀光發展。（G 訪 04）

蘇澳觀光發展，透過媒體行銷宣傳蘇澳特色，邀請遊客到蘇澳泡冷泉、吃海鮮、拜媽駔、

賞海景等不同特色，從社區做起行銷宣傳發展觀光。
（I 訪 06）

邀請非營利組織與私人企業一起推動觀光。透過上級政府與社區，行銷宣傳蘇澳的特色，帶

動地方發展觀光。
（J 訪 06）

綜上訪談分析得知，要發展觀光，有賴透過新聞媒體與網路行銷，宣傳蘇澳

鎮觀光資源與特色。 蘇澳鎮公所可以結合人力、財力、物力、社區等資源，規劃做好平面

與數位媒體行銷，帶動地方觀光發展。

67
 研究者經由訪談，發現蘇澳鎮內觀光休閒旅遊業者大多希望政府部門能發展

出屬於蘇澳鎮觀光發展的特色。其中包含公私部門的宜蘭縣政府、蘇澳鎮公所、

蘇澳區漁會、觀光休閒旅遊景點、觀光休閒農漁業者、具有特色的社區博物館等，

都是推動觀光發展的主要機關與單位。

蘇澳鎮推動觀光發展，綜合歸納得出以下結論：

（一）推動規劃觀光發展面臨的問題

1、蘇澳鎮內的公私部門主管觀光休閒旅遊自然景點與觀光休閒農漁業者之間

的資源共享與合作不足。

2、負責推動觀光發展的宜蘭縣政府交通部觀光局等有關主管單位輔導與支援

不夠積極。

3、中央與地方各級政府缺乏推動觀光發展資源規劃建設與行銷的經費。

4、蘇澳鎮觀光發展的執行目標與交通動線不足無法發揮觀光發展特色。

（二）蘇澳鎮推動觀光發展資源的願景

1、結合蘇澳冷泉文化節、潑水節、鯖魚節、媽祖文化節等活動等行銷觀光，

規劃觀光套裝旅遊行程以協助觀光發展。

2、蘇澳鎮擁有冷泉、海岸線、漁港、南天宮進安宮媽祖廟、媽祖文化、社區

博物館、蘇澳港等，觀光資源豐富，發展觀光潛力雄厚，可以規畫海洋特

色景點與發展休閒產業、農漁特產品的活動。

3、運用數位和媒體行銷宣傳觀光資源與行程、特色可以協助推動觀光發展。

68
二、蘇澳鎮觀光發展資源分析

蘇澳鎮公所為發展觀光，每年定期舉辦觀光活動行銷宣傳觀光休閒旅遊景

點，歷任鎮長施政都強調觀光發展且每年都辦理節慶活動－如蘇澳冷泉觀光文化

節、鯖魚節、頂寮蘿蔔節、媽祖文化節等活動，施政者都期許打造蘇澳鎮為「冷

泉故鄉，三港合一」。營造蘇澳鎮觀光發展以泡冷泉、拜媽祖、吃海鮮、賞海景

的全方位發展觀光，推動商港、軍港、漁港三港合一、漁港風情與海濱公園、遊

艇與漁港觀光休閒、漁特產品展售、拜媽祖套裝旅遊、社區博物館營運、蘇澳火

車站美食老街營造、無尾港水鳥保護區等社區營造成觀光形象休閒大鎮之美景，

同時辦理蘇澳冷泉文化節、、鯖魚節、頂寮蘿蔔節、媽祖迎春文化節活動等。依

照鎮公所規劃願景，分析蘇澳鎮觀光發展文化藍圖（蘇澳鎮公所，2013），歸納

出其內部環境之優勢及劣勢，外部環境帶來的機會與威脅。

（一）優勢：

1、蘇澳鎮的山海漁港商港軍港風景秀麗，海岸線自然風景優美、農漁資源與特

產品豐富，適合三港合一發展觀光旅遊與休閒遊憩活動。

2、蘇澳鎮的農漁及文史觀光資源與漁港、媽祖廟等具有發展觀光活動潛能，如

蘇澳區漁會、各社區博物館、三大媽祖廟、南方澳討海人發展協會等已成為

蘇澳鎮民間推動觀光休閒旅遊的推動者，這些組織已成為蘇澳鎮規劃發展觀

光資源重要的推手。

3、蘇澳鎮擁有三港合一、多處社區生態博物館、蘇澳冷泉、七星山、砲台山等，

傳統與生態博物館資源豐富，為蘇澳鎮的重要觀光發展資源。

4、蘇澳鎮位處蘇花公路與蘇花替代路線起點，沿途可遠眺海洋，途中有粉鳥林

漁港、 南澳原住民區、南澳農場、朝陽國家步道、朝陽社區與漁港等。適

合觀光休閒旅遊，可以規劃多元觀光資源特色和風貌。

5、蘇澳鎮擁有世界級冷泉據點，在宜蘭開發史上擁有日據遺跡，更有七星嶺、

砲台山古道、蘇澳港、中正軍港、漁港、老街、鐵路蘇澳終點站、北迴蘇澳

新站等歷史性的空間、交通轉運站、文史觀光資源豐富，適合推展觀光休閒

69
旅遊。

（二）劣勢：

1、蘇澳鎮面臨太平洋海岸地形狹長背山面海地域分成五個區塊，影響蘇澳鎮的

整體規劃建設，觀光資源連結不足。

2、蘇澳鎮雖有工業區與厰礦，青年人口外流與人口老化，在地推展觀光人力不

足，影響觀光發展。

3、蘇澳鎮觀光發展資源連結不足，公私部門各自為政，社區博物館發展受限於

交通轉運。

4、對外交通不便、北宜高速公路中斷不能銜接蘇花替代道路、北迴鐵路運量有

限對外連絡交通不便。

（三）機會方面：

1、蘇澳鎮公所每年舉辦蘇澳冷泉文化節、鯖魚節、媽祖文化節、蘇澳潑水節、

鮪魚鯖魚季拍賣等活動發展觀光，吸引不少觀光旅遊人潮。

2、蘇澳鎮公所與日本琉球締結姐妹市，每年互訪拓展商業往來，為日後蘇澳鎮

發展觀光帶來新契機。

3、遊艇業者辦理遊艇觀光與賞鯨活動拓展觀光資源，為蘇澳鎮帶來觀光產業轉

型的新動力。

4、蘇澳鎮公所推動社區營造結合社區博物館為蘇澳鎮觀光產業帶來新契機。

5、蘇花改替代公路自 107 年起分三階段通車，日後改善交通，促進未來觀光發

展。

（四）威脅方面：

1、受到各種觀光發展資金、技術、人才等條件限制，觀光發展資源與產業的競

爭力欠佳。

2、宜蘭縣的觀光大型節慶活動每年舉辦如宜蘭國際童玩節、綠博、溫泉節、傳

統藝術節，對於蘇澳鎮的觀光產業助益不大。

3、觀光產業發展與環境資源保護相互衝突，在自然資源規劃保育與觀光發展之

70
 間，是蘇澳鎮發展觀光的困難問題，如無尾港水鳥保護區、海洋資源保護與

觀光資源規劃的衝突、北宜直線鐵路高架捷運化開闢與環境保護的問題等。

4、十大建設蘇澳商港開港以來貨物吞吐量不足、腹地受限、影響觀光發展。

5、受到少子化與高齡化的影響，人口遽減，年輕人力流失，推動觀光發展受限。

6、北宜高速公路原計畫銜接蘇花高速公路，由於政策未能延續而以蘇花替代道

路取直拓寬但未直接連結銜接可能導致嚴重塞車，導致蘇澳市區交通打結。

宜蘭縣政府於 2017 年 5 月起強力爭取國五高速公路蘇澳交流道銜接台九線公路

蘇澳段，並分短、中、長程改善計畫，是值得嘉許與爭取的道路改善計畫。

綜觀速蘇澳鎮觀光發展，有其優勢、劣勢、亦有其機會、威脅，茲於次節綜

合討論彙整分析。

71
 第二節 綜合討論彙整

綜理相關文獻，彙整觀光發展內容，經與相關受訪者進行焦點訪談綜合分

析，歸納出下列結果：

一、蘇澳鎮觀光發展 SWOT 分析

（一）優勢

1、良好的區域位置：蘇澳鎮內有蘇澳港三港合一、冷泉、蘇花替代公路、濱海

公路、北迴鐵路是蘇澳鎮對外的交通樞紐。

2、公部門凝聚觀光產業發展與資源整合意識：蘇澳鎮公所、漁會、農會、漁業、

觀光旅遊景點等為主的觀光發展產業，結合辦理冷泉文化節、鯖魚節、蘿蔔

節、潑水節、媽祖文化節等活動與鎮內觀光產業與社區博物館結合相得益彰。

3、社區營造觀光風貌：大多數鎮內社區都在營造觀光社區風貌，活化社區空間

為觀光景點。南方澳、朝陽、港邊、白米等社區轉型為社區博物館，推展觀

光休閒漁業與農特產品發展觀光。

4、辦理節慶活動帶動觀光旅遊：蘇澳鎮公所，每年辦理冷泉文化節、鯖魚節、

蘿蔔節、潑水節、媽祖文化節活動、每年舉辦鯖魚鮪魚季拍賣活動與漁特產

品拍賣等，可為觀光發展帶來人潮。

（二）劣勢

1、有關觀光旅遊景點與休閒農漁業者缺乏連結整合：政府部門、各觀光旅遊景

點與休閒農漁業者缺乏整體觀光資源連結與行銷宣傳合作，如社區博物館與

觀光休閒業者各自努力，未能整合行銷，影響觀光發展。

2、觀光旅遊景點導覽標示不清：鎮內觀光旅遊景點雖然設置有導覽標示，但是

有些景點標示不清或陳舊殘破，有些社區博物館與生態景點導覽標示不清。

3、鎮內觀光資源景點停車與道路太窄：鎮內有些觀光旅遊景點道路狹窄，遊覽

車進出困難，尤其是社區道路會車時險象環生。

4、蘇澳鎮內觀光旅遊景點分散各處：目前僅有南方澳社區博物館、南方澳漁港、

72
 媽祖廟集中可為漁特產品與觀光產業聚集。其他社區博物館、觀光旅遊景點

都分散於蘇澳鎮山海各區，難以結成觀光動線。

5、缺乏規劃食宿育樂等套裝旅遊行程：蘇澳鎮內缺乏大型與多元化特色餐廳

，目前雖有瓏山林蘇澳冷泉度假飯店但尚缺乏國際級大眾化消費套餐飯店。

（三）機會

1、漁港海景適合休閒旅遊：觀光為蘇澳鎮帶來相當可觀之產值與商機，如能結

合鎮內觀光資源規畫轉型觀光休閒園區前景看好。

2、鎮內豐富之觀光休閒遊憩資源：豆腐岬、蘇澳冷泉、蘇澳港遊艇觀光、漁港、

多處社區博物館，如能結合棲蘭、太平山森林遊樂區，或連結國立傳統藝術中

心、蘭陽博物館，延伸至南方澳漁港吃海鮮拜媽祖賞海景，發展觀光資源條件

良好，適合套裝旅遊行程。

3、海產漁業特色產業可與海上觀光休閒旅遊結合：鎮內生產的農漁特產品可以

和遊艇、漁船結合行銷帶動觀光發展。

4、各級政府積極推動觀光行銷活動：蘇澳鎮公所可以配合縣政府舉辦大型觀光

旅遊活動，如冷泉季、漁業節、海港遊等活動行銷觀光，有利帶動蘇澳鎮發

展觀光。

（四）威脅

1、聯外道路易受天候不佳、假日塞車影響：對外交通的濱海公路、蘇花公路天

候不佳時，落石或坍方影響對外交通，北宜高速公路的雪山隧道每逢假日必

塞，影響蘇澳對外交通。

2、缺乏大眾運輸系統交通受限：蘇澳鎮內的社區博物館觀光景點與縣內外各區

間之往來，沒有大眾捷運系統接駁交通不便。

3、觀光景點缺乏停車場地：目前除南方澳漁港尚可停車外，遊覽車或私人車輛

每逢假日進入其他觀光景點或社區博物館園區，時常無處可停車。

4、多數觀光景點，觀光特色仍未彰顯：鎮內有些觀光旅遊景點的特色尚待強化，

如無尾港賞鳥之旅、南方澳觀光漁港、蘇澳老街、內埤海灘風情、豆腐岬海

73
 水浴場、社區博物館套裝行程等，可以異業異地結盟形塑觀光特色才有誘因

吸引觀光客前來。

蘇澳鎮公逤規劃發展觀光，除了向交通部觀光局，有關觀光發展機關，宜蘭

縣政府等爭取經費，改善與提升劣勢條件外，可以強化自有的優勢條件，結合民

間人力、財力、物力、社區、社團等，運用提升觀光發展機會，帶動公私部門同

心協力發展觀光，設計規劃執屏除既存的威脅環境與設施設備，將可助益地方觀

光發展。

74
二、蘇澳鎮觀光發展資源分析

(一)透過蘇澳鎮公所結合蘇澳區漁會、蘇澳地區農會、發展觀光社區與社區博物

館業者結合觀光發展資源、訂立觀光發展項目，在觀光發展需求與執行觀光

發展資源的經費都有細部規劃，有利觀光發展。

(二)觀光發展資源包括觀光資源規劃考量、觀光產品生命週期、觀光發展策略規

劃等，政府部門規劃資源整合、休閒旅遊動線、民眾參與、觀光形象、財務

規劃等釐定發展順序，以利行銷與觀光發展。

(三)蘇澳鎮擁有冷泉、漁港、山海、農漁特產、特色節慶活動、社區博物館等優

質觀光資源與條件，可以發展為觀光大鎮。

茲將蘇澳鎮觀光發展資源分析詳如表 4-1-1 SWOT 分析表：

75
表 4-1-1 蘇澳鎮觀光發展資源 SWOT 分析表

優 勢 1.擁有山海與三港合一區域的觀光區位

2.擁有蘇澳冷泉、南方澳漁港、蘇澳港等全國知名度觀光資源

3.休閒農漁業者轉型觀光休閒旅遊高度共識

4.社區有多處推動觀光休閒與社區博物館等觀光資源

5.結合觀光資源與節慶活動帶動觀光休閒旅遊

劣勢 1.鎮內因地形狹長不易規劃連結觀光景點

2.鎮內觀光資源景點分散不易結合規劃套裝旅遊行程

3.觀光資源景點導覽標示不清或陳舊不堪

4.鎮內道路狹窄大型車輛進出景點不易

5.觀光休閒旅遊景點與食宿夜行配套措施不足

機 會 1 北宜高與蘇花改替代道路通車後到東北角海岸與蘭陽平原旅遊人潮增加

2.縣內有豐富之觀光休閒遊憩地區如溫泉傳藝中心太平山棲蘭山等

3.地方農漁特色產業可與節慶活動結合如冷泉文化節鯖魚節媽祖文化節等

4.地方政府全力推動大型觀光活動

威 脅 1.聯外道路受地形天候與塞車影響觀光客源受限

2.鎮內缺乏大眾運輸系統交通動線不良

3.鎮內主要觀光景點缺乏停車場

4.地方特色農漁特產行銷創新不足

5.觀光旅遊景點間距過遠觀光資源景點規劃套裝行程有待加強

資料來源：研究者整理。

(四)蘇澳鎮公所可以結合蘇澳區漁會、蘇澳地區農會等機關在規劃觀光發展資源

方案時，對各項農漁特色產業與觀光資源規劃創新結合，以利推動觀光發展。

(五)在規劃觀光發展資源或辦理節慶活動策劃方案時，建立評估機制與執行計劃

可能達成的績效目標，以利後續辦理改進參考。

76
三、蘇澳鎮觀光發展執行檢討

(一)蘇澳鎮公所、蘇澳區漁會、蘇澳地區農會、社區博物館等結合鎮內各觀光休

閒農漁業者共同推動觀光發展資源規劃的方向與特色，結合在地社區營造，

以利蘇澳鎮觀光發展。

(二)推動觀光發展規劃案需要經費，有許多觀光景點、社區博物館限於經費，必

須積極尋求公部門編列預算支援以協助解決經費不足問題。

(三)蘇澳鎮公所在執行觀光發展的計劃與活動前，限於外在資源整合與經費預算

和組織人力與執行計畫能力，可以向上級政府爭取以提升執行力。

(四)蘇澳鎮公所連結蘇澳區漁會、蘇澳地區農會、蘇澳鎮各大媽祖廟、南方澳各

社區、社區博物館等單位在執行觀光發展與活動實施的過程中，限於人力、

經費與資源不克合作擴大辦理提升績效，有些活動規劃未能依照預期之目標

進度實施。

綜上分析，可以瞭解蘇澳鎮規劃觀光發展資源與觀光產業的計畫過程中，亟

待解決的人力、經費、資源等問題，有待檢討與改進。至於公部門針對觀光休閒

旅遊需求的所辦理的特色活動規劃積極解決觀光產業的發展與經營困境的理念

與措施，是值得肯定與期許的。

77
四、因應觀光發展問題的解決之道

經由焦點團體訪談的討論，受訪人員針對宜蘭縣政府、蘇澳鎮公所、漁會、

農會等公部門規劃觀光發展與辦理活動的方案所面臨的問題，均提供不同的看法

與意見，經由資料處理與分析，歸納出以下結論：

(一)結合公部門與觀光休閒旅遊業者、農漁業者、社區博物館與社區等之間合作

與整合。

1、鼓勵觀光休閒旅遊業者、農漁業者、社區凝聚共識，帶動觀光發展特色與

農漁特產品商機。

2、政府部門可規劃與觀光休閒旅遊業者、農漁業者、特色社區博物館與社區

結合，多舉辦鎮內觀光發展活動或論壇，建立發展觀光共識，以增強合作

與整合關係。

(二)整合公私部門爭取觀光發展經費

1、組織成立蘇澳鎮觀光發展推動委員會。結合公私部門創意與特色。組織觀

光發展專業單位，透過募款或申請公部門補助經費方式，充裕發展觀光專款

經費來源。

2、上述公私部門共同討論觀光發展規劃計畫或辦理活動，結合由點而線至面

擴展至全面性全鎮之觀光發展資源規劃以利提升觀光發展。

(三)蘇澳鎮公所協助社區營造社區觀光特色並結合社區博物館帶動觀光發展

蘇澳鎮公所協助社區活化，協助社區發展觀光產業或發展觀光文化。適時邀

請專家學者研訂特色社區觀光發展計畫，結合觀光發展業者、農漁特產業者行銷

社區發展特色、地方農漁特產。社區地方產業轉型為觀光特色文化產業，一方面

發展社區觀光特色，一方面推動社區觀光產業與文化，公所與社區結合現有社區

博物館帶動觀光發展。

(四落實觀光發展推動觀光發展資源規劃方案

蘇澳鎮觀光發展方案之推動，涉及公私部門的合作與整合，主管觀光發展資

源規劃的機關包含縣政府、鎮公所、漁會、農會、各社區博物館等單位，要結合

78
推動與掌握觀光發展方案進度，適時邀集相關單位與業者研商，提出觀光發展問

題解決方案。

(五)結合鎮內觀光發展資源共享利用

各級政府可以公共建設投資觀光發展方式投入資金開發觀光資源，結合鎮內

農漁、社區、生態、休閒、遊憩、教育與文化活動等團體資源，藉以型塑蘇澳鎮

觀光休閒旅遊園區，活化區內農漁業特產，進而吸引觀光旅遊業者進駐，協助發

展觀光。

(六)強化公私部門執行觀光發展之管理及服務功能， 協助觀光休閒旅遊業者異

業結盟建立共識提昇競爭力：

1、協助建構休閒農漁園區、組織觀光休閒旅遊業者異業聯盟、營造觀光休閒

旅遊特色社區等以提升觀光發展競爭力。

2、舉辦大型觀光發展研討會或論壇，促進業界實務合作發展觀光專業交流。

3、協助鎮內觀光休閒旅遊業者與產業研究機構合作，推動創新發展觀光旅遊

與休閒體驗活動，帶動觀光產業發展。

4、結合鎮內休閒農漁業園區、社區博物館等，連結山海資源景點、聯合觀光

休閒旅遊業者等推動套裝旅遊行程吸引外地觀光客前來觀光。

(七)全方位推動觀光發展，打造冷泉故鄉三港合一城市構思

蘇澳鎮公所可以引領蘇澳鎮各界與公私部門邁向全方位推動觀光發展，現階

段推動泡冷泉、拜媽祖、吃海鮮、賞海景等結合冷泉文化節、鯖魚節、媽祖文化

節、潑水節等觀光特色，行銷蘇澳鎮海岸景觀觀光、媽祖活動文化節、漁港風帆

等節慶的舉辦，規劃觀光發展配套措施，都可帶動蘇澳鎮的觀光發展。

蘇澳鎮具有小而美的山海特色，擁有世界級的冷泉、三港合一、漁港風情、

古蹟砲台山等，兼有多處社區博物館、特色社區、特色民俗節慶活動等，觀光資

源與潛力無窮。

79
 第五章 結論與建議

第一節 結論

綜合歸納結論，蘇澳鎮觀光發展有明確的施政藍圖與具體實施方案。但在執

行觀光發展的過程中難免遭遇一些問題與困難，其直接影響因素有幾項：

一、公私推動觀光發展機關合作整合

(一)、鎮內的公私部門負責觀光發展的主管機關與各觀光休閒旅遊業者之間如社

區博物館的合作與整合不足。

(二)、負責推動觀光發展資源規劃的主管單位包含宜蘭縣政府、蘇澳鎮公所、蘇

澳區漁會、蘇澳地區農會、社區博物館等單位受限人力經費不夠積極合作。

二、充裕觀光發展經費做好行銷宣傳

(一)、推動觀光發展經費不足，導致一些資源連結問題如交通動線無法解決。

(二)、觀光發展有關公私部門推動觀光的轉型和各階段執行觀光活動與行銷所面

臨的問題，負責推動觀光發展有關單位必須時時檢視推動觀光發展項目的

進度，協助業者積極尋求觀光轉型與行銷宣傳，以尋求觀光發展的機會與

挑戰。

三、結合觀光資源發展觀光特色

(一)、蘇澳鎮公所、蘇澳區漁會、蘇澳地區農會、各社區博物館等單位能為業者

提供的最大協助，即是全力將政府的觀光資源、資訊轉介給業者、店家，

協助業者帶來觀光客，設法讓地方農漁特產品產業都能帶動發展觀光，結

合蘇澳鎮內冷泉、漁港與海洋資源，尤其是南方澳、蘇澳旅遊服務中心、

社區博物館等具全國知名度的觀光旅遊景點，亟需增加未來觀光客參與觀

光休閒體驗的廣度與深度，不論是透過同業或異業結盟(地域結盟)，結合

觀光資源，對觀光客才會具有吸引力。

(二)、要實現蘇澳鎮觀光發展大鎮的願景，除了吸引觀光產業人才進駐農漁園區、

培育觀光發展行銷設計人才、推廣三港合一、冷泉與海洋觀光文化等，公

80
 部門也要持續觀光發展策略和完善的活動執行方案功能，從政策配合、政府

預算支援、商家業者協力支持、觀光產業人才的投入，同時要建立蘇澳鎮觀

光發展資源規劃特殊品牌及凝聚農漁園區與觀光休閒旅遊業者成員間之合

作共識與作法。

(三)、蘇澳鎮公所要規劃結合蘇澳區漁會、蘇澳地區農會、社區博物館、具有觀

光特色社區之營造、觀光休閒旅遊業者異業結盟等策略，妥善結合觀光資源

將觀光資源發揮最大效益，朝向蘇澳鎮發展冷泉海洋之小鎮觀光特色。

四、發展觀光長遠計畫解決目前困境與劣勢

(一)、蘇澳鎮公所為發展觀光，強化社區觀光營造，結合冷泉與海洋觀光資源、

休閒農漁業、海洋與漁產文化觀光活動的推展，透過社區觀光、社區博物

館、漁港等許多適合觀光旅遊、休閒活動的場所，將蘇澳鎮觀光行銷到國

內外以推動觀光發展。

(二)、蘇澳鎮發展觀光有其限制與潛力，觀光發展的旅遊與休閒活動場所和機制

如交通動線與停車場設置等有其困境，逢年過節與特殊假日，觀光休閒旅

遊人潮集中於特色景點與漁港，觀光環境受到汙染與衝擊，造成交通運輸

與觀光品質下降，影響觀光發展，未來發展觀光遠景與面臨的困境，亟需

提出對策。

五、蘇澳鎮發展觀光有其優勢、劣勢，也有其機會與威脅。

(一)、優勢可以持續發揚光大，劣勢可以透過人力、技術、經費、建設、策略、

管理等多方面克服。主政者可以透過產官學界取得共識，規劃解決威脅因

素，應可大力提升觀光發展機會。

(二)、蘇澳鎮發展觀光有其限制與潛力，觀光發展的旅遊與休閒活動場所和機制

有其困境，觀光旅遊人潮集中於假日與漁港，觀光環境與交通受到衝擊，

造成交通運輸與觀光品質下降，影響觀光發展，未來的發展願景與解決面

臨困境，可以逐年規劃短中長程計畫提出因應對策。

(三)、為提升觀光品質可委由宜蘭縣政府整體規劃觀光藍圖，可以將觀光發展的

81
困境與限制，透過縣政府資源與支援解決，如提昇冷泉觀光再造、解決停車場地、

交通運輸與銜接等問題。亦可規劃辦理如童玩節的冷泉海洋嘉年華大型活動，以

提升觀光發展知名度。

82
 第二節 建議

研究者針對研究主題的結論，提出以下幾點建議：

一、對蘇澳鎮觀光發展主管機關之建議

蘇澳鎮的觀光發展有其先天的優良條件，也有其內外在環境的限制，縣政

府、鎮公所、漁會、農會等機關需摒除本位主義，互相合作爭取各項內外在資源

規劃與改善，才能發揮蘇澳鎮觀光發展的整合與相輔相成的效果，帶動蘇澳鎮整

體觀光發展。公私部門與產官業者都需要細心與詳盡的分工合作、善用專業人

才、募集觀光發展建設資金、溝通觀光發展資源與務實作法、釐清觀光發展長遠

計畫、策畫公私部門有關機構發展觀光目標與資源的整合運用等。

二、對蘇澳鎮觀光發展執行者之建議

蘇澳鎮觀光發展單位執行者要釐訂觀光發展計劃策略管理，同時掌握幾項重

要原則：

(一) 行政機關負責推動觀光發展策略規劃工作的單位執行者，必須在規劃、推

動、協調等方面產生良好的效果。縣政府、鎮公所、漁會、農會、媽祖廟、

社區博物館等有關機關性質不同，無法同時引進適合觀光發展策略，但可以

學習企業管理與區位治理方法，在有關程序及策略方面做選擇性參採使用。

(二) 透過協調合作的方式，管理者對於觀光發展策略的瞭解、支持、參與及承

諾，凝聚執行者協助推動者的向心力是決定觀光發展策略成敗很重要的關鍵

因素，主管機關要做好協調溝通的角色。

(三) 結合社區與社區居民推動社區觀光，鎮公所、農會、漁會、媽祖廟、社區

博物館等有關單位要設法提升社區居民觀光發展意識，運用冷泉、社區、山

海資源、社區人文歷史故事、漁港、休閒農漁業等社區觀光資源特色，協助

蘇澳鎮內公私部門觀光休閒業界、社區等有關單位同步發展觀光。

三、對後續研究者之建議

(一) 本研究受限於研究者之時間與人力，透過文獻探討分析、焦點團體訪談、

83
 參與觀察等方法，深入瞭解蘇澳鎮觀光發展單位推動觀光發展情況與實務等

作概括性問題的探討。研究採用焦點團體訪談，係考慮研究重點涵蓋層面較

廣，在現況分析方面有所限制，建議後續研究者可以針對幾項觀光發展規劃

相關因素為研究構面，設計相關問卷調查作深入研究。

(二) 本研究只進行觀光發展部分主題為研究面向。建議後續研究者可以針對執

行後的階段成果進行探討，以提供觀光發展決策者在施政執行觀光建設時考

量優先順序之參考。

(三) 觀光發展研究主題，大至全球國家，小至城市、社區都有其研究面向與議

題。研究者只選擇具有豐富觀光資源的蘇澳小鎮特色研究，除了針對觀光資

源規劃、策略管理規劃、行銷策略等面向作訪談彙集資料提出分析再作結

論。後續研究者可以採用更廣度更深度之量化探析。

84
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89
附錄一

宜蘭縣蘇澳鎮觀光發展之研究

焦點團體訪談人員名單

一、訪談時間：106 年 6 月 3 日星期六上午 9 時至中午 12 時

二、訪談地點：蘇澳鎮鎮公所

三、焦點團體訪談人員

陳 OO 先生（A）蘇澳區漁會

漁業發展、漁政觀光負責人

陳 OO 先生（B）宜蘭縣永春城文化發展協會

觀光導覽解說員、文化產業行銷研究、理事長

陳 OO 先生（C）蘇澳鎮公所

觀光發展負責人

林 OO 先生（D）社區博物館負責人、社區理事長

公共行政、文化產業領域研究

李 OO 先生（E）宜蘭縣蘭陽社教服務協會

社會教育、觀光休閒領域研究、文化推展講師

蕭 OO 先生（F）休閒民宿負責人、前蘇澳地區農會負責人

李 OO 先生（G）觀光休閒領域研究、導覽解說員

黃 OO 女士（H）宜蘭縣蘭陽文化推展協會、文史工作者、理事長

90
附錄二 訪談大綱

一、您認為蘇澳鎮有什麼條件可以發展觀光？
自然景觀環境與資源有哪些？
二、您認為蘇澳鎮如何結合冷泉、海洋、社區博物館、媽祖文化等推動觀光？
有什麼觀光產業可以發展？
三、您認為蘇澳鎮如何結合節慶活動推動觀光？
四、您認為蘇澳鎮實施觀光發展的現況如何？
五、您認為蘇澳鎮發展觀光的有利條件是什麼？
六、您認為蘇澳鎮的觀光發展有什麼特色？
七、您認為蘇澳鎮推動觀光資源規劃有什麼問題？
有什麼困難之處？
八、您認為如何解決蘇澳鎮推動觀光的困境？有何觀光發展策略？
是否可以提供較具體的作法？
九、蘇澳鎮發展觀光有何願景？請問您有哪些意見？
蘇澳鎮發展觀光資源產業，您個人有何看法或想法？

91
附錄三.

訪談同意書

敬愛的 您好：
我是佛光大學碩士班五年級學生，本人在林信華教授的指導下，正著手畢業論文的
研究。研究主題是宜蘭縣蘇澳鎮觀光發展之研究，主要目的是探討對於蘇澳鎮觀光發展
的實施及現況所面臨的困境與解決方法作深度訪談，以了解蘇澳鎮觀光發展的經營困境
與解決方式，並將實施的現況，做為蘇澳鎮未來的發展方向之參考。期盼藉重您真實的
想法和體驗，使學術與實務密切結合，這對未來蘇澳鎮發展觀光有相當的助益，因此需
要您的參與和支持。
訪談時間約需 90 分鐘，同時為了資料的整理與分析，希望您同意於訪談時全程錄
音；但在訪談過程中若有涉及個人隱私或不便他人知曉的部分，可以拒絕回答或錄音，
其餘可以錄音的部分也能同意研究者轉謄為逐字稿，以便本研究的進行。所謄寫之逐字
稿僅會用於本研究的分析上，訪談的內容除了由研究者進行整理分析之外，絕對保密，
不作其他的用途。錄音檔則在本研究完成後立即銷毀。且基於保護及隱私權，您的姓名、
現職、訪談內容如有涉及他人之人名於論文中一律隱匿，而以編碼取代。因此，希望您
能提供真實寶貴的意見，以增加研究資料的正確性。
訪談期間您有權利選擇退出，且沒有義務告知原因。研究者會將資料一併歸還給您
(包括錄音檔及書面資料)。本訪談同意書一式兩份，正本由研究者保存，副本由受訪者
保存。若您對本研究有任何意見，歡迎隨時提供給研究者。並誠摯邀請您參與本研究。
同時感謝您的支持與鼓勵。
茲就以上的說明受訪者同意參與本研究

研究者簽名/日期：__________________ 受訪者簽名/日期：____________________

佛光大學社會學系碩士班
研究生：李志鏞 指導教授：林信華
電 話：

92
附錄四.

訪談紀錄表

編號：__________ 受訪者：____________________ 性別：_____ 第_____次訪談

訪談日期： 年 月 日

訪談時間： 時 分 至 時 分 計 時 分

訪談地點：

電話：

訪談內容紀要：
(紀錄訪談過程中重要事件、非口語的訊息及深層含意與訪談內容遺缺待補資料)

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