特别企划

Te Bie Qi Hua

社会注意力的概念、功能及应用

—基于青年网络主播的案例分析
□ 卢春天 马怡晨

摘 要：数字时代信息的海量扩展凸显了社会注意力的稀缺性。首先，结合以往研究，
本文从吉登斯结构化理论出发重新定义社会注意力，并认为社会注意力可以成
为社会学分析的一个基本概念。其次，对相关社会注意力研究成果进行梳理，
总结了社会注意力在理论上发挥的四种功能，即社会经济功能、情感支持功
能、网络建构功能和社会流动功能。最后，借助四名不同类型的主播典型案例
对这四种功能进行分析，阐述四种功能发挥作用的具体机制，为社会注意力在
数字时代的未来研究方向提供具有中国本土特色的经验研究。
关键词：社会注意力；社会功能；网络主播

会影响依然有待观察。

一、问题的提出
数字时代各个技术平台生产的知识、信息每天迎
面而来，但是每个个体的时间、精力、注意力极其有
限。在日常生活中，人们随手点击某个信息平台，总
会发现五花八门的内容信息，有时还会遇到以“震
惊”开头的“标题党”。这些日常经历的背后折射出
一个残酷社会现实：在网络社会，社会注意力的提供
者会因为无限信息与有限注意力之间的矛盾而面临抉
择难题；社会注意力的捕获者也会因为社会注意力的
稀缺及其分布偏好的难以把握而陷入竞争旋涡。与此
同时，5G和人工智能技术的应用促进了社交媒体视
频化，加快了视频时代的到来，使得社会注意力的传
递过程大大缩短。作为一种稀缺资源，社会注意力不
再由精英群体专属垄断，而更多地向能接受新技术、
新思想的青年群体倾斜，但是社会注意力所引发的社
国内外学者已经从多维度出发，探讨了社会注意
力在解释数字时代人类心理及行为、组织决策以及社
会互动过程时所发挥的作用［1］［2］［3］，为社会注意力
的应用提供了一个具有较强解释力的跨学科分析框
架。相比于心理学、经济学和管理学，社会注意力始
终是社会学的附属议题。但社会注意力研究不应该忽
视社会学视角，尤其是从组织环境、制度环境和社会
环境的角度关注社会注意力［4］。与此同时，从社会学
角度考察其社会功能及其作用机制的研究还相对较少。
因此，本文在梳理已有文献的基础上，尝试在社会学
视角下重新界定社会注意力这一抽象概念，以弥补现
有概念对社会结构和环境影响强调的不足，并且认为
社会注意力有望成为社会学分析的一个基本概念；其
次，根据已有研究成果梳理社会注意力所发挥的理论
功能；最后以备受青年群体追捧的多位网络主播为典
型案例，检验社会注意力各项功能的作用机制。

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二、社会注意力的概念内涵
注意力是一个心理学概念，社会注意力概念也起
源于心理学。可以说，社会注意力概念的提出最初是
对心理学注意力概念的借用与延伸。然而，心理学并
未对注意力和社会注意力的概念做出特别区分，只能
依据两个概念在适用场景上的不同窥见二者的区别。
在心理学的概念体系里，注意（力）是“心理活动或
意识对一定对象的指向和集中” ，它既可能是自上 ［5］
而下不受外界刺激产生的大脑思维活动，也可能是自
下而上受外界刺激的意识产物，其中，自上而下的过
程受到当前行为目标的指导和参与者对与手头任务相
关的社会需求评价的影响；自下而上的过程受到刺激
的物质性、语义性和社会性及情感显著性的影响［6］。
只有研究受外界刺激产生的注意力时，心理学才会使
用社会注意力的概念，比如探讨社会互动/社交在现
实场景中对社会注意力的调节作用［7］。
心理学对社会注意力概念的运用，一定程度上承
认了注意力是个人意识的产物，而社会注意力是社会
互动的产物。经济学是社会科学领域较早关注注意力
相关议题的学科。张雷指出社会注意力发生在“社会
［8］
或社会各类特定的群体”中 ，邓德祥则直接提出
“社会注意力是整个人类社会在一定程度上表现出来
［9］
的趋于稳定和一致倾向性的注意力行为形态” 。由
此可见，经济学不仅仅把社会注意力看作是大脑活动
产生的个人意识，更看作是发生在群体环境当中的集
体认知。现有概念已经在一定程度上强调了社会注意
力的“群体性”
，但对社会结构/环境及群体互动的强调
不够明确。值得注意的是，2014年美国西北大学的传播
学系教授詹姆斯·韦伯斯特（James G. Webster）在《注
意力市场：如何吸引数字时代的受众》一书中引入了
吉登斯的结构化理论，认为“结构的二重性”体现在
数字时代下受众（能动者）与媒介（结构）的互动与
［10］
互构过程中 ，即受众与媒介相互影响、互不可分
［11］
而又相互建构 。这意味着，社会注意力不仅是个
体能动的产物，也是被结构规则的产物，更是个体能
动与结构规则互构的产物。虽然韦伯斯特研究的是公
众的注意力，但他在书中仍然采用注意力，而非社会
注意力的概念。
综上所述，注意力是个广义的跨学科的概念。对
于具有不同研究偏好的学术共同体而言，注意力的概
念是有所偏差的。尽管学者们由于不同学科背景，多
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使用注意力一词，或者将社会注意力和注意力交替
使用，但其本质含义仍属社会注意力的范畴，即研究
的是群体性注意力。从字面意义看，社会注意力属于
注意力的概念框架当中，注意力为社会注意力的提出
奠定了词源上的基础。因此，对社会注意力的理解必
须兼顾注意力的本质属性和“社会”或者“群体”属
性，从这个意义上讲，社会注意力有望成为社会学分
析一个重要概念。结合已有研究，本文将社会注意力
定义为：在个人意识和社会结构双重互构下，社会或
各类特定群体所表现出来的具有一致倾向性的注意力
行为形态。
三、社会注意力的理论功能
在个体层面上，注意力具有选择功能、保持功
能、调节和监督功能［12］，但在社会层面上，社会注
意力的功能更多体现在其对社会或社会各类特定群体
所产生的社会影响上。近20年以来，关于社会注意力
的研究逐渐增多，学者们不仅探讨社会注意力的属
性、分布分配、价值评估等理论问题，还应用社会注
意力的概念解释网络社会的现象及变化。这些研究普
遍默认了社会注意力在数字时代发挥的功能作用，却
没有将这些社会功能进行系统的梳理与总结。因此，
依据现有研究，本文归纳出社会注意力的四种主要
功能。
1. 社会经济功能
经济学最先看到社会注意力的经济功能，强调注
意力是一种稀缺性资源，并提出“注意力经济”“注
意力市场”等概念［13］［14］，并且认为在信息泛滥而注
意力稀缺的数字时代，社会注意力被赋予可资本化的
价值，拥有社会注意力，即意味着拥有财富。一方
面，信息从社会注意力捕获者向社会注意力提供者的
方向传递，社会注意力提供者可以用社会注意力换取
免费且多元的信息资源；另一方面，社会注意力从社
会注意力提供者向社会注意力捕获者的方向传递，社
会注意力捕获者可以积累社会注意力并将其转换为包
括财富、名气、声望、地位在内的综合性社会经济资
源。因此，对于个体而言，社会注意力带来了自身经
济效益的大幅增加。尤其是数字时代下自媒体和移动
视频的出现和发展为每个个体吸引社会注意力提供了
更为公开、公平的市场环境，让以往极少出现在“聚
光灯”下的普通群众、草根群体拥有表达自我和“被
关注”的权利和途径，从而通过转换社会注意力资源
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获取社会、经济效益；对于整个社会而言，社会注意
［15］
力成为“网际空间中的硬通货”和虚拟货币 ，不
仅提供了资源和财富的新型流通方式，也激活了市场
动力，带来了经济活力。
和社会资本类似，社会注意力的功能并非完全是
正向的。作为一种资源，社会注意力具有马太效应和
帕累托定律的自然倾向。获取社会注意力并不是一件
易事。人们获取社会注意力的能力与获取其他社会经
济资源的能力息息相关。这意味着，社会注意力可
能与其他社会经济资源多重叠加于同一个体或者群
体中：拥有越多财富、越高社会地位、越高名气声
望就拥有越多社会注意力，反之亦然。注意力经济
学之父—米切尔·高德哈伯（Michael Goldhaber）
曾特别关注注意力经济时代出现的两个新群体：明
星和追星族。其中，明星是注意力资本家，追星族
是注意力新贫民，明星的富有来自对追星族的注意
力剥削［16］。由此演化的数字劳动剥削观认为数字时
代同样会出现劳动异化和劳动剥削，因为资本剥削
的逻辑从现实物理空间延伸到以社交媒体为代表的
互联网产业，通过占有网络受众的社会注意力从而
使其成为推动互联网产业发展的“商品”与“免费
［17］
劳工” 。 力的集中点往往只有单个或多个，不关注该社区内共
虽然这种互联网环境中的剥削机制是否真实存在
仍然存在争论，比如亨利·詹金斯（Henry Jenkins）
等认为网民是一群拥有自主性的群体，并反对剥削机
［18］
制下的受众被动角色 ，但在现实中，我们也的确
看到：由于注意力经济是一种明星机制，知名人士本
身就具有占有社会注意力资源的天然优势。明星与其
追星族间的关系居于社会中心的地位。即便是没有网
际空间，在演艺、政治和其他行业中的名人也积累了
［19］
较多的社会注意力资源 。虽然自媒体的发展使得
后信息社会的社会注意力资源相比以往更多流向大
众，但流量明星和头部主播带来的不可比拟的巨大经
济效益同样证明，少数群体享受多数社会注意力，多
数群体享受少数社会注意力的局面并未消失，“注意
力鸿沟”及其带来的新型贫富差距仍未弥合。
2. 情感支持功能
随着社会注意力的流通，一个或几个社会注意力
的捕获者与众多社会注意力的提供者会组成一个虚
［20］
拟社区或者共同体—注意力社区 。在该社区内，
社会注意力提供者与捕获者之间始终保持着互动：社
会注意力提供者根据自身需求和偏好选择将注意力投
向何处，从而影响社会注意力捕获者的投资方向；社
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会注意力捕获者通过了解市场需求和偏好打造相应信
息产品吸引社会注意力提供者。尽管学者们担忧社会
注意力提供者在这个过程难以保持独立性、自主性、
能动性，因为社会注意力捕获者可以通过一定手段
（如大数据和算法技术支持下的推荐机制、匹配机制）
建构社会注意力提供者［21］。但我们只能将社会注意
力提供者与捕获者之间的互动理解为互构，而绝非是
敌对或对抗。除此之外，互动虽然主要发生在社会注
意力提供者与捕获者之间，但在社会注意力提供者、
捕获者内部也同样存在互动。
依据兰德尔·柯林斯（Randall Collins）的观点，
注意力社区内各主体之间之所以能保持互动关系，主
要是受“互动仪式链（Interaction Ritual Chains）”的
影响。互动仪式链可以通过仪式符号的四个在场要素
（主体在场、局外人界限、相互关注、情感连带），推
导出情感团结、情感能量、群体符号与道德感等不在
场的仪式结果［22］。其中，相互关注和情感连带是互
动仪式的核心机制［23］。以虚拟社区里社会注意力提
供者与捕获者之间的互动为例。首先，社会注意力提
供者与捕获者之间虽不是面对面的互动，却同处于一
个虚拟场域；其次，在一个注意力社区中，社会注意
同关注点的主体自然被排除在外；再次，相互关注是
指关注共同目标或行动，因此也可以将相互关注称作
共同关注，社会注意力提供者与捕获者之间正是通过
共同关注点连接在一起的；最后，社会注意力提供者
与捕获者之间因处于同一场域而产生共享共通的情
绪，即产生情感连带。
这四个要素的满足共同构建了社会注意力引导下
的互动仪式链，并带来情感支持的结果：一方面，互
动仪式链赋予注意力社区内各成员相应的身份感和归
属感，带来社区范围内的情感团结，体现社会注意力
给群体带来的情感支持；另一方面，互动仪式链形成
共同的文化符号和道德信念，带来个体的情感能量，
体现社会注意力给个体带来的情感支持。
3. 网络建构功能
在同一个注意力社区内，各主体之间始终保持着
互动关系，从而建构了一套连接起所有主体的社会网
络。注意力社区是存在于网络中的虚拟社区，因此我
们也可以将其中产生的社会网络理解为虚拟社交网
络，以区别于因血缘、地缘、业缘建构起来的现实社
交网络。虽然曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）在
《网络社会的崛起》一书中提出，虚拟社群中的人际
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关系大部分以弱纽带为基础［24］，但相对于实体社区
而言，网络社区建构了一个与其有所类似却又有着明
［25］
显差异的投影 。因此，注意力社区实际上是一个
以“弱关系”为主，同时存在着一定程度“强关系”
的虚拟社区。
从社会注意力的提供者与捕获者之间的关系来
看。一方面，社会注意力的提供者按照偏好和需求选
择社会注意力捕获者（所提供的信息），二者之间要
么是偶然连接的陌生人关系，要么是明星与追星族或
者主播与粉丝的单向关系，因此构成“弱关系”；另
一方面，“用户会更喜欢提供支持和共鸣的言论，不
喜欢对自身信仰造成挑战的信息” ［26］
，这意味着社
会注意力提供者倾向于寻找与自己“志同道合”的
社会注意力捕获者（所提供的信息），并加入以该社
会注意力捕获者为中心的注意力社区。从这个角度
来说，二者之间是拥有文化认同与价值认同的“强
关系”。
从社会注意力提供者的内部关系来看。当个体在
选择注意力投入方向时，他们是独立自主、互不干涉
的，却又恰好因为注意力流向的一致性而产生了连
接，也因此共同构成该注意力社区里的社会注意力提
供者。一方面，当个体在选择注意力投入方向时，他
们是独立自主、互不干涉的。因此，社会注意力提供
者的内部具有极高异质性，不同个体拥有不同的身
份、地位、经济收入和教育水平，构成典型的“弱关
系”。另一方面，注意力资源流向的一致性让原本不
具备血缘、地缘、业缘关系的人们产生趣缘关系，并
通过情感连接转化为共同的符号与文化，甚至突破时
空限制产生现实交际（如粉丝交流会），构成一定程
度的“强关系”。
从社会注意力捕获者的内部关系来看。一般而
言，不同的社会注意力捕获者之间是竞争关系。如果
能够和平共处于同一个注意力社区，说明社会注意力
捕获者内部形成了一个相对稳定的合作关系。合作关
系的成立，既可以基于二者本身就存在的熟人关系，
也可以基于二者对社会注意力捕获技巧互补学习的需
求。但无论如何，同处于一个注意力社区的社会注意
力捕获者之间始终保持着“强关系”。因此，一方面，
社会注意力带来的虚拟社交网络有助于拓宽已有社会
网络的“广度”；另一方面，注意力社区里“强关系”
的存在有助于强化已有社会关系的“深度”
。 他们脱颖而出的过程都应是真善美的守护者、爱心的
4. 社会流动功能
社会注意力的产生离不开大众媒介。工业社会
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中，精英人士掌握媒介话语权，社会注意力更多为
精英人士所拥有，社会注意力有着等级的烙印。网
络时代，移动互联的技术赋权使得现代社会每个个
体都拥有麦克风，每个个体有机会创造议题来吸引
社会注意力，社会注意力的分配呈现多元化和平等
化倾向。社会注意力的分配决定了其所发挥的社会
流动功能。当社会注意力分配向社会底层聚焦时，
会促进社会流动机制的完善，缓解阶层固化；当社
会注意力分配被社会精英垄断时，会造成社会流动
机制的损害，加剧阶层固化。这意味着，社会注意
力的社会流动功能与其社会经济功能一样具有不确
定性。
社会注意力向社会边缘群体的集中带来了积极的
社会流动功能，通俗地说，就是能够带来底层的逆
袭。后现代主义“去中心化”“多元化”和“解构”
的理论倾向在后信息社会得到强调。自媒体的出现使
得原有社会的主流价值秩序和话语体系受到相当程度
的冲击，权威、偶像、精英得以“祛魅化”。大众、
平民、“草根”依靠移动互联的技术赋能，能够在短
时间内快速吸引到更多社会注意力资源，带来了一定
程度上的话语平等，分配由此变得更加公平。通过利
用这些社会注意力的经济转换功能，普通人不仅可以
实现经济地位的快速提升，也可以实现职业地位的提
升。其中，职业地位的提升来源于当下社会对于大众
文化、草根身份的价值认同，社会注意力在平民或草
根群体身上的聚焦使得他们强化了对所从事职业的认
同感和自豪感。
但另一方面，这种积极的社会流动功能只是一种
理想状态，因为社会注意力的分配并不是完全公平
的。即便是“大众文化”和“草根文化”的崛起在一
定程度上撼动了“精英文化”的权威地位，“话语权”
也没有从社会精英的手中交接到普通公众的手中，
“精英文化”在当今社会始终处于主导地位，多数社
会注意力保留着向社会中心地带集中的运动轨迹。移
动视频，如快手、抖音等直播平台的崛起，给众多普
通人提供了一个吸引社会注意力的渠道。但是，如何
在海量的信息世界中脱颖而出，成为公众眼中“被看
见的力量”，还需要个体和平台的合力打造。这个过
程需要坚守正确的价值观导向，社会注意力的捕获者
不能眼里只有公众的流量。不管时代怎么发展变化，
传播者。数字时代社会注意力的捕获者必须坚守头顶
的星空和心中的道德律。
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短视频里分享家乡美食和日常生活，一边利用快手小
店把村里各家各户的农副产品卖向村外的世界，逐渐
四、社会注意力的应用探索：
积累了上百万的粉丝和不少的收入。在实现个人创业
以青年网络主播为例
理想之后，快手“鲁智深”并没有止步于此。他开始
网络直播的普及与移动互联的快速崛起密不可 带动周边村户增收，惠己及人，共同进步。如今，这
分。中国互联网络信息中心最新发布的《 第46次中 位农民“网红”已经带动当地近50个自然村，200余
国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年 家农户的农产品销售，其中包括了40余家贫困户，成
6月，20～39岁的网民群体占比40.3%，40～59岁占 为名副其实的家乡致富带头人。
（来源：《被看见的力
比31.2%，19岁以下占比18.3%，以及60岁以上占比 量：快手是什么》
、中国青年网公益频道）
10.3% ［27］
，从年龄上来看，网民群体主要由青年群 在快手“鲁智深”的案例中，社会注意力沿着
体组成。因此，本节以受青年群体追捧的网络主播作 “主播获取社会注意力—转化为个人经济收益—在政
为案例分析对象，并从快手、斗鱼、微博三大平台上 府和媒介帮助下升级为地方规模经济效益—获取更多
选取四名具有代表性的不同类型的青年网络主播作 社会注意力”的良性循环路径发挥其经济功能。
为具体案例。通过观察他们发布的短视频或直播内 通过在小视频里扮演经典角色“鲁智深”，加上
容，整理不同媒体（包括央视网、中国青年网、搜狐 其极富戏剧性的传神演绎和稍显滑稽的语言腔调，主
网等）和《被看见的力量：快手是什么》一书中的主 播“山村里的味道”一夜之间从几乎无人问津到吸引
播访谈资料以及各大网络平台（包括微博、知乎、贴 大量社会注意力，正如他在央视采访中所述，“那个
吧、快手、斗鱼等）上的粉丝言论，分别讨论社会注 视频突然之间点击率100万，我第二天一拍又点了100
意力在其生活当中是如何发挥社会经济、情感支持、 万”（央视财经频道，2018-10-18）。因为小视频上了
网络建构、社会流动功能的。表1是关于四个案例主 热门，“就有人送礼给我了，送礼给我它（我）就有
播的基本情况介绍。 钱了”（央视财经频道，2018-10-18）。然而，直播间
的打赏多源于观众对主播的喜爱，这种“情感消费”
表1：案例主播介绍
并不稳定 ［28］，变现能力也较低，与此同时，主播
主播 主播 主播 主播 “山村里的味道”深知“山货、农副产品是很受城里
主播名称
类型 性别 年龄 来源
人欢迎的”（《被看见的力量：快手是什么》），因此，
山村里的 电商 在积累了一定的粉丝基础之后，他开始利用小视频和
案例一 男 41岁 快手
味道 主播
直播介绍并销售自家及周围农户生产的农副特产，力
游戏
案例二 寅子 男 38岁 斗鱼 图将观众的情感消费转变为需求消费。他自己也可以
主播
在收购农副产品再销售出去的过程中赚取差价。这样
私人宠物 知识
案例三 男 28岁 快手 带来的结果是个人实现了更加可持续化的增收。
医生安爸 主播
当主播扩大产品来源，帮助更多当地农户、贫困
美食
案例四 李子柒 女 30岁 微博
主播 户打开销路时，社会注意力带来的个人经济效益开始
上升为地方规模经济效益。“2017年我卖出了1000多
1. 快手“鲁智深”：从个人增收到地方致富 斤甜茶；2018年我卖出了1500斤甜茶；2019年我已经
“高挑眉，小络腮，胸前一串红木佛珠，手持一 收了2300斤甜茶。2300斤甜茶是什么概念？一户人家
把镔铁禅杖”，这不是《水浒传》中的鲁智深，而是 一个月不到，就赚了9000多元，这还只是甜茶一项”
快手主播—“山村里的味道”在镜头前呈现的形象。 （《被看见的力量：快手是什么》）。如今，社会注意
2015年，为照顾留守家乡的小孩和老人，长年在外创 力为当地带来的经济规模效益还在持续扩大。受主播
业的他毅然回到江西横峰老家，并开始通过手机直播 “山村里的味道”的影响，一些当地的年轻人也回到
和小视频介绍家乡的青山绿水，顺便赚点粉丝的打赏 家乡开直播、做短视频卖山货。显然，从个人经济收
礼物钱，但收益和名气始终没有很大的提升。2017 益到地方规模经济效益的升级不是单纯依靠个人主播
年，在快手老铁的建议下，他注册了快手号—“山 的力量就能实现的。一方面，需要基于社会注意力的
村里的味道”，一边借助“鲁智深”的形象在直播和 快速变现能，“直播+扶贫+产业”的电商扶贫新模式

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的出现很大程度上弥补了传统产业脱贫模式变现速度
缓慢的缺点；另一方面，需要依靠政府和媒体的支持
和引导作用，通过品牌化运营、网络和物流服务、媒
体宣传等途径引导社会注意力的集中方向，体现了社
会多重力量对社会注意力的建构。
2. 寅子：从浪子主播到成立仓鼠特工队
这个游戏主播一开口怎么像在讲相声？这是大多
数人初入寅子直播间的第一印象。在做游戏主播之前
的16年里，寅子干过包括但不限于网络编辑、广告设
计、会计、汽修、视频剪辑、歌手，卖刨冰、卖酒、
倒卖钢材在内的数个工作，因为工作一直在换，生活
也始终没有稳定下来。一直到他在几位游戏好友的建
议下做起游戏主播之后，他的人生才走上正轨。2015
年，斗鱼试播第一天，寅子通过模仿海绵宝宝、讲天
津相声，将包袱、段子配合游戏“抖”得恰到好处，
吸引了2000多人在线观看，也因此在试播第三天成功
签约，打破了斗鱼直播有史以来最快的“野生主播”
签约纪录。随着直播行业的崛起，大量观众的涌入，
寅子通过磁性的天津口音、搞笑无厘头的解说风格，
以及低调踏实的真实性格征服了越来越多的观众，并
通过与观众进行实时互动建立起深厚友谊。如今，由
寅子、表哥等主播和水友（指和主播一起玩游戏的玩
家或粉丝）共同组建的公会—“仓鼠特工队”（简
称CSTG）逐渐发展成为一个庞大的游戏公会，并衍
生为所有寅子粉丝的代号。而“仓鼠特工队”内部的
团结、有爱，也带给了更多直播间观众们以感动和正
能量，吸引更多的人也加入“仓鼠特工队”。（来源：
斗鱼-寅子的游戏直播教室、搜狐网报道）
寅子，一个热度并非最高、技术并非最好的斗鱼
主机游戏主播。但他与粉丝之间的情感联系却十分紧
密。在他的案例中，我们可以看到社会注意力在其中
发挥了极大的情感支持功能，具体路径是“主播获取
社会注意力—建立注意力社区—形成互动仪式链—提
供情感支持—吸引更多社会注意力”
。 量不够”时，代表他自己在游戏中输了；当粉丝刷弹
首先，从开播至今，寅子在游戏直播中始终保持
着自己独特的风格：自带天津相声口音、爱调侃、爱
讲黑历史、爱给游戏角色起诨名，看似无厘头，三观
却奇正。无论游戏的可娱乐性强不强，他都能做出令
人意想不到的搞笑效果，让游戏的代入感、观赏性和
趣味性都大大提升。正如粉丝称赞他“直播的时候代
入感非常强，塑造的角色个性鲜明，让人觉得很有共
鸣。往往比较成功的角色让人能感觉到有血有肉，好
像真的存在于我们生活中，往往会令很多粉丝怀念。
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其实真正的直播就是观众让主播带入角色，类同于看
小说啥的。炫技让人惊叹，却无法直击心灵，让人产
生共鸣”（知乎网友“酱香咸鱼”，2017-09-12）。靠
着这些个人特点，寅子在斗鱼吸引了458.83万粉丝关
注，在西瓜视频吸引了341.46万粉丝关注，在抖音
吸引了341.8万粉丝关注，实现了从最初吸引数千粉
丝的社会注意力到带动数百万粉丝产生群体共鸣的
转变。
其次，由寅子、表哥等主播和以TAKU、老二为
代表的众多水友共同组建的公会—“仓鼠特工队”，
是典型的注意力社区。因为同处于一个社区，成员间
自然产生互动，而维系互动持续产生的是成员间形成
的互动仪式链。互动要素的满足具体体现在：因为有
斗鱼直播间—“寅子的游戏教室”和游戏公会—
“仓鼠特工队”的存在，成员能够同处于一个直播间
场域，甚至可以组织线下的水友见面会，直播间场域
从文化上将非公会人员排除在外，水友见面会从形式
上将非公会的人排除在外。与此同时，在主播的带领
下，主播和水友会同时关注直播过程中的某款游戏，
因为游戏的环节、输赢结果产生共同的情绪和情感
连带。互动结果的呈现具体体现在：一是通过直播，
主播与水友各自都能获得情感能量。对于主播而言，
以自我为中心的直播间呈现出场景化、情感化特征，
成为其表达真实自我、满足深层需求的“精神自留
地”［29］；对于用户而言，通过弹幕、打赏等仪式参
与直播互动，成为其情感宣泄、观点表达，并产生
群体认同感、归属感及凝聚力的“精神共鸣地”［30］。
有粉丝表示自己曾在“2015、2016年那两年天天看，
不过现在出社会了，有空就看一看，缓解一下心理
压力，挺好的”（寅子吧网友“3243”，2020-11-18）。
二是主播与水友形成了共同的文化符号。在寅子的直
播间，当寅子说“阳光好刺眼啊”时，代表他自己在
游戏中采取了无节制的博彩行为；当寅子说“还是力
幕说“日常”时，代表寅子又在胡说八道吹嘘自己；
当粉丝刷弹幕说“还有上升的空间”时，也代表寅子
打游戏输了。这些文字符号都属于“仓鼠特工队”内
部，并成为成员互动的文化资本。三是同一个社会注
意力社区形成共同的归属感。2020年6月，当寅子的
头号粉丝“司机”离世时，他停播了两天，并于第三
天开播时将这件事告知直播间观众。观众们也纷纷
通过刷屏“节哀”“机哥一路走好”与寅子共同悼念
“司机”（斗鱼-寅子的游戏直播教室，2020-06-28）。
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直播间的这次悼念仪式，不但折射出“仓鼠特工队”
内部已然具备的集体归属感，还通过仪式互动进一步
提升了集体归属感。
最后，在寅子的直播间，通过互动，主播与粉丝
都能得到情感支持。寅子把粉丝看作是自己的兄弟
朋友，经常在直播间劝他们“不要走自己走过的弯
路”（斗鱼-寅子的游戏直播教室），因此，他从开始
“不太相信网络之间能建立起友情，甚至感情来”，到
后来“通过干直播认识了很多的朋友，好多的观众”
（BK短纪录片，2019-11-22）；而粉丝也觉得“老头
（寅子的别名）的三观是真的接地气，感觉就是个邻
家哥哥，不是粉丝与偶像之间，虽然隔着屏幕，但能
感受到那种朋友之间的亲切感”（寅子吧网友“明日
世界”，2020-11-18）。有的粉丝给寅子的女儿依依寄
小汽车，只因为依依在直播时撒娇哭闹着说“爸爸，
我要看小汽车”（BK短纪录片，2019-11-22）。还有
粉丝给寅子寄信，而寅子也会利用直播间对这些粉丝
来信给予回应。“这些信是我特别珍藏的一些东西，
直到现在我都留在家里，在比较落寞的时候拿出来
看一看，还知道有那么多人支持我，挺感谢他们的”
（BK短纪录片，2019-11-22）。这些都体现了同处于
一个注意力社区的主播及水友通过互动仪式塑造共同
的文化符号和道德信念，从而形成情感团结，获取情
感支持。这种情感团结与支持也感染着每一个直播间
的观众，吸引着更多的观众形成情感共鸣，形成更为
庞大的社会注意力社区。
3. 宠物医生安爸：从萌宠博主到打造养宠社群
“大家好，我是安爸，一个集帅气与才华于一身
的宠物医生。今天我们来说一下……”这是快手主
播“私人宠物医生安爸”在视频中的经典开头语。在
接触快手之前，安爸曾是一名普通的宠物医生。2014
年，刚玩快手不久的安爸因为随手发布了一条自家小
狗洗澡的短视频突然获得20多万的浏览量，并成功登
上快手热门。因为发布的萌宠视频越来越多，安爸也
很快成为快手上小有名气的萌宠博主。后来，为发挥
自己的专业知识和职业特长，安爸转型网络宠物医
生。随着越来越多的老铁通过快手向他咨询养宠问
题，并在他的指导下治愈生病的宠物，安爸逐渐树立
起自己作为专业宠物医生的主播形象。与此同时，越
来越多的人通过快手等平台加到安爸的微信，成为安
爸的微信好友，甚至是线下好友。在快手，安爸不仅
结识了现在的妻子，也招收了100多个做宠物医生或
萌宠博主的徒弟。如今，安爸还为朋友圈的粉丝打造
中国青年研究
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特别企划
Te Bie Qi Hua
了一个包含6个500人微信群的养宠社群（“安宠会”）
和一个刚刚起步的宠物行业创业社群，将4万多粉丝
转化为朋友圈的精准客户，实现自己服务变现的目
标。（来源：《被看见的力量：快手是什么》、微信公
众号新榜学院）
安爸的成功，得益于社会注意力沿着“主播获取
社会注意力—转化为影响力—扩大社会网络，强化社
会关系—形成社群交流，精准利用社会注意力”的路
径发挥着网络建构功能。
首先，快手在运行之初极少有发布萌宠视频的用
户。因此，一条简单的萌宠视频就帮助安爸迅速成为
社会注意力的聚焦点，并使其成为当时粉丝量最多的
快手萌宠博主。为了发挥自己的专业知识和职业特
长，安爸尝试着拍摄和发布养宠科普视频，并从萌宠
博主向专业宠物医生转型。在这个过程中，他经历了
因养宠科普视频受众范围小而导致的人气步步下跌，
却也迎来了因为坚持和累积效应带来的粉丝量回升。
对于安爸而言，来自萌宠视频的社会注意力带来的只
是泛流量的价值，而来自养宠科普视频的社会注意力
才“更加地精准和有价值”（《被看见的力量：快手
是什么》），因为这些社会注意力的提供者是宠物医
生最直接服务的对象—养宠人士。与此同时，通过
在养宠科普视频下与咨询养宠问题的老铁互动，安爸
的专业技术得到越来越多养宠人士的认同，“每当有
人发快手说自己的宠物生病了，就会有好多人在评论
里@我，让他抓紧时间找我治疗”（《被看见的力量：
快手是什么》）。通过提升专业影响力，主播获取的
社会注意力逐渐转化为社会影响力。
其次，随着影响力的提升，安爸的社会网络和社
会关系得以扩大和强化。一方面，粉丝量的持续增长
意味着主播社会网络的扩大；另一方面，一些来自快
手的养宠人士通过快手添加安爸微信好友，并以一对
一线上问诊或是同城线下问诊的方式与主播产生更加
紧密的联系，意味着主播社会关系的强化。“我也不
知道从什么时候开始，慢慢就有人通过快手找到了我
的微信，希望我帮他们家生病的宠物看病，说看我的
快手作品觉得我很专业……他们相信我不会为了利益
伤害猫猫狗狗”（《被看见的力量：快手是什么》）。
对于主播而言，自己与快手老铁之间的关系是稳定性
不高的弱连接，而自己与微信好友之间的关系是稳定
性较高的强连接。因此，粉丝从快手老铁到微信好
友的转变，为主播带来“弱关系”向“强关系”的
转化。
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最后，基于人际交往的扩大和人际关系的强化，
安爸获得4万多微信好友，并建立起“安宠会”，为
社群交流的实现提供了虚拟场地。如今，“安宠会每
天坚持发布 2 条视频科普，用户在群里交流宠物内
容，群内每天能够产生大约1000条消息”（新榜学院，
2019-11-01）。“安宠会”是主播精准吸引社会注意力
的结果。通过利用这些更加聚焦、精准的社会注意力
资源，安爸获得了数量不多，但购买量极强的高质量
粉丝群体，从而实现服务变现。可以看到网络建构功
能具体体现在社会注意力带来的虚拟社交网络拓宽
主播已有社会网络的“广度”上，以及注意力社区
里“强关系”的存在强化主播已有社会关系的“深
度”上。
4. 李子柒：从农村姑娘到国民网红
“李家有女，人称子柒。”李子柒，最初作为一
名美拍上的美食短视频创作者，如今已经成为现象级
网红的典型代表。提起李子柒，我们便会想起她那气
韵灵动的仙女形象和充满生活田园气息的古风视频。
因为这些视频唤起了人们对于中国传统文化的认同
感，她本人不仅吸引了数千万以上的国内外粉丝，也
得到了新华社、央视和人民日报三大央级媒体和国外
YouTube、Facebook等社交媒体的共同认可。2019年
12月，李子柒获得中国新闻周刊“年度文化传播人物
奖”；2020年1月，李子柒入选中国妇女报“2019十大
女性人物”；5月，受聘担任首批中国农民丰收节推广
大使；8月，当选第十三届全国青联委员。在这些成
功的背后，我们难以想象的是，就在10年前，她还只
是一个在城市漂泊、风餐露宿，做过服务员，酒吧打
过碟，最后又回到农村开淘宝店的农村小姑娘。（来
源：李子柒微博、百度百科-李子柒）
虽然学术界聚焦于讨论李子柒及其视频带来的文
化传播意义，但这里想要讨论的问题是：从默默无闻
的农村小姑娘到国民网红再到全国青联委员，李子柒
是如何实现个人职业地位、经济地位、身份地位向上
流动的？在后信息社会，李子柒的向上流动，主要在
于她能够“被看见”，即获得社会注意力资源。社会
注意力沿着“主播获取社会注意力—转化为影响力—
社会经济地位、职业声望提升—获取更多社会注意
力”的良性循环路径发挥着社会流动功能。
从最初的《樱桃酒》《面包窑》《兰州牛肉面》到
后来的《汉妆》《水稻的一生》《笔墨纸砚》，李子柒
的视频始终极具个人特色，无论是清新脱俗、无所不
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能的仙女形象，还是悠然自得、轻松明快的世外桃
源场景，都带给生活在压力、紧张、喧嚣下的人们
以“治愈感”和心灵的放松，唤起了人们潜沉的诗歌
意象和山水眷恋。加之视频中对中国优秀传统文化
的“柔性传播”自带极强的跨文化穿透力［31］，赋予
了海内外受众一致的文化认同。既满足了观众的情感
需求，又符合了观众的价值诉求，为李子柒迅速凝
聚了一批黏性极高的粉丝，获得了大量的可持续的
社会注意力。截至2020年12月1日，李子柒微博粉丝
数已达为2706万，微博超话发帖2.3万，阅读量达4.8
亿，抖音粉丝数4057.7万，获赞1.2亿，哔哩哔哩粉丝
数722.2万，Youtube粉丝数1360万，超过CNN、BBC、
FOX的粉丝数，就连李子柒以个人IP打造的天猫品牌
旗舰店也有545.6万粉丝。央视新闻、人民日报、共
青团等官媒纷纷赞扬她在优秀文化传播方面做出的贡
献，中国新闻周刊也将她列入“2019年度影响力人
物”榜单［32］。获取社会注意力为李子柒带来的影响
力，尤其是文化影响力，可见一斑。
捕获的社会注意力达到足够规模才能转化为社会
地位的提升。社会地位的提升表现在社会经济地位和
职业声望的提升上，具体来看，李子柒利用社会注
意力的变现能力，为自己及其团队获取了大量的经
济收入，实现了社会经济地位的提升。以天猫上的
李子柒旗舰店为例，产品月销量最高能达5万+。与此
同时，李子柒在吸引社会注意力、扩大社会影响力的
过程中传播了中国传统文化，不仅让其从一名农民/农
民工/淘宝店主变成一名专业的美食主播，也为其带来
了名气与声望，实现了网络主播行业职业声望的上升，
因此李子柒才能获得“2019十大女性人物”的称号［33］，
并与其他较高职业声望的人一起当选首批中国农民丰
收节推广大使和第十三届全国青联委员［34］［35］，这些
具有高认同度的身份标签进一步为其获取了更多的社
会注意力。
李子柒的成功不仅得益于个人的努力，也得益于
社会结构弹性化的影响。一方面，社会流动管道变粗
带来社会分层结构的弹性化。网络社会正在发生着从
少数人“吸睛”到“人人都有麦克风”的大转变，而
这种转变正意味着社会流动管道的变粗。另一方面，
如今的社会文化价值观念接纳并认可平民文化和草根
文化的发展。人们不仅愿意接受并尊重更加多元的信
息，也愿意将注意力投向和自己一样，甚至是比自己
社会地位更低的普通人。总之，在平民文化和草根文
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化的引导下，在低技术门槛、便利的支付和发达的物 一个成功的概念是该领域理论建构的重要基石。
流支持下，人人可以通过短视频和直播的形式获取社 因此，要将社会注意力纳入社会学基本概念分析体
会注意力资源，社会注意力资源的分配更加公平。即 系，从社会学视角出发对社会注意力概念进行强调和
便是如今的中国农村，数字也可以成为农民的新农 重新解读，并对其理论功能进行探索是极其有必要
资，手机成为新农具，拍视频成为新农活。因此，才 的。本文，一方面希望通过对新概念的释义方式促使
有了以李子柒为代表的农村底层可以通过自己的天 社会注意力能够成为社会学领域在研究数字时代时的
资、能力、努力和愿望改变先赋性社会地位，获取更 基本概念，并得到越来越多学者的肯定和应用，另一
高自致性社会地位的社会现象。 方面希望通过总结其功能的方式为社会注意力研究的
未来方向提供具有中国特色的经验。

五、结 语 最后，本文想要强调的是，尽管自媒体及移动视
频的共同发展，使得更多不曾被关注的普通人“捕
新概念的产生，往往伴随着理论分析和经验研究 获”到社会注意力，但不意味着社会注意力的鸿沟已
对研究结果的解释需求。在社会学的研究领域，社会 经消失。社会注意力的产生与社会结构和个人行动紧
注意力这一概念无疑是新兴的，但它的确可以帮助我 密相连，技术的快速发展给予了个体超越社会结构制
们更好地理解和解释数字时代的一些社会现象。移动 约的机会，而不是结果。当今社会中还有不少人，尤
互联技术的发展促进了视频时代的到来。移动视频所 其是与网络社会脱节严重的人，依然无法自我表达和
带来的海量丰富信息包括了文字的细腻、画面的精致 被社会关注。在互联网技术赋能的背景下，如果更
和声音的震撼，这改变了社会成员的交往方式，使得 多的普通人能够增加他们与网络的连接，利用移动
人与人的交往呈现视频化。社会注意力的研究兴起和 互联网发挥普通人更多的想象力和创造力，那么社
视频时代的到来紧密相关，视频信息越是呈现爆炸式 会将会更加繁荣，公众的幸福感和获得感将会更加
的增长，社会注意力越是成为一种稀缺性资源。对于 强烈。■
社会而言，单独的个体注意力并不具备什么价值，只
有当众多的个体注意力聚焦并形成社会注意力时，注 卢春天：西安交通大学人文学院社会学系教授
意力才能成为一种稀缺性资源，而且这种资源的分配 马怡晨：西安交通大学人文学院社会学系博士研究生
状况直接影响了社会公平。 责任编辑/陈晨

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