《

西南民族大学学报 》（人文社科版 ） 2
009／
05总第 2
13期 本刊网址：ｗｗｗ∙ｘ
ｕｅｂ
ａｏ∙ｎ
ｅｔ181

品牌延伸契合度对延伸产品信任的影
响：感知风险的中介作用
叶秀荣 胡 培

［摘要 ］本文通过实证分析方法就品牌延伸契合度对延伸产品信任的影响进行了研究‚发现契合度高
的延伸较契合度低的延伸‚消费者对延伸产品的信任更强；并验证了感知风险是感知契合度与延伸产
品信任的中介变量‚延伸契合度一方面对延伸产品信任直接影响；另一方面‚通过感知风险间接影响延
伸产品信任。因此‚企业在品牌延伸时要关注到消费者的感知风险‚并在如何降低感知风险方面采取
有效措施。
［关键词 ］品牌延伸；品牌信任；感知风险；契合度；实证分析
中图分类号：Ｆ713 文献标识码：Ａ 1004—3926（2009）05—0181—04
文章编号：

作者简介：叶秀荣‚西南交通大学管理学院博士研究生；胡培‚西南交通大学管理学院教授‚博士生导师。四川 成
都 610031

一、引言 类。当消费者感知到延伸产品和母品牌有相似性
或概念一致性‚即契合度良好‚消费者的头脑中就
20世纪 9
0年代以来品牌成为中国消费者的
会将母品牌整体的感知传递给延伸产品 （Ａａ ｋｅｒ
一个热门话题‚如何能够占领并扩大市场份额‚并
‚1
9 90） 。
［2］
ａ
ｎｄＫｅ ｌ
ｌｅ
ｒ
且长期稳固和消费者之间的关系‚成为众多企业
重点关注的问题。 ＡａｋｅｒａｎｄＫｅ ｌｌ
ｅ ｒ（199 0）的研究中契合度被定
在扩大市场份额的策略中常常采用品牌延 义为 “在母品牌和延伸种类间的相似性或可重叠
的特征 ”。Ｂｈ ｙ（2 001） 把契合度分为两
［3］
伸‚在长期稳固和消费者之间的关系方面‚研究者 ａ ｔ
＆Ｒｅ ｄｄ
指出顾客与品牌之间长期关系的建立和稳固则是 个维度：一是与产品种类契合度‚另一个是与品牌
企业在市场中的强大竞争力。而品牌信任则是消 形象契合度。现存的很多研究都显示出消费者对
费者与品牌最牢固的关系。Ｅｌｅａ（2
ｎ 004） 将品
［1］ 延伸产品的态度直接取决与契合度水平 （Ｖｏ ｌ
ｃｋｎｅｒ
∙ｅ ‚
2006） 。如果种类契合度高‚发现延伸与
［4］
牌信任定义为：当消费者面临风险的情况下‚对品 ａ
ｌ ｔ
牌可靠度和品牌意图持有确信的展望。品牌信任 母品牌越相似‚消费者越容易将母品牌的特征推
会导致消费者的承诺‚并且最终会影响到消费者 理到延伸产品中‚尤其是形象契合度对延伸的影
对价格的忍受程度‚并导致消费者反复购买其信 响更为显著。当延伸的形象和母品牌相似时‚消
任的品牌。 费者更倾向于将延伸视为母品牌目录下的典型成
那么‚市场营销人员在通过品牌延伸拓展产 员‚加强对母品牌的正面态度传递给延伸产品。
品种类‚尤其母品牌向多元化的产品种类延伸时‚ 形象契合度会影响消费者去相信他们可以享有来
则出现营销实践和理论都值得思考的问题：消费 自母品牌和延伸品牌的相似的体验。
ｏ（20 0 0） 的研究论述当消费者对
［5］
者对品牌的延伸的信任程度？本文在拟对该问题 Ｄｅｌｖ
ｅｃｃ
ｈｉ
作一些探讨。 母品牌的信念传递到所延伸的产品时‚消费者所
感知的延伸契合度是影响到消费者所感知的品牌
二、文献回顾与假说
可靠度的一个因子。而品牌可靠度是品牌信任的
（一 ）延伸契合度对品牌信任的影响 一个组成部分‚这将降低消费者购买延伸产品时
当延伸一个品牌时‚品牌联想的传递在很大 所感知的风险并加强信心。 （ＥＤｅ ｌ
ｇａｏ—Ｂａ
ｄ ｌｌｅ
ｓｔ-
程度上是决定于消费者对其类别的判断‚消费者 ｅ
ｒ‚2
004）。可见‚延伸的契合度较高‚消费者对产
首先会通过评估新的延伸产品与同一品牌同类别 品的信心也较高。
的其他成员是否相配从而对该新的延伸产品分 从而‚本研究提出如下假说：
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Ｈ1：相比于契合度差的延伸‚消费者对良好契 探索性意图并导致消费者更倾向于选择熟悉的产
品 （Ｃａ ｎ‚2
001） 。消费者面对
［1
3］
合度的延伸产品的品牌信任会更好。 ｍｐｂｅ
ｌｌ＆Ｇｏ
ｏｄｓ
ｔｅｉ
（二 ）感知契合度对感知风险的影响 感知风险时‚倾向于选择可以信任的品牌。另一
长期以来研究者们都认为感知风险水平是消 方面‚产品性能的风险越低消费者将对延伸产生
费者行为 研 究 中 极 为 重 要 的 因 素。Ｄｏ ｗｌｉ
ｎ ｇａ ｎｄ 更高的信任和购买意向。
ｎ（19 94） 把感知风险定义为消费者感知的
［6］
Ｓｔ
ａｅｌ
ｉ 从而本研究提出如下假说：
购买某产品或服务的不确定性和不利的后果。当 Ｈ3：消费者对延伸的感知风险越高‚消费者对
负面效果可能产生‚或消费者的不确定性很高时‚ 延伸产品的品牌信任越低。
消费者的感知风险就会增加。现存的研究指出‚ Ｈ4：感知风险是感知契合度对延伸产品信任
感知风险会让消费者产生警觉或风险厌恶‚从而 的中介变量。
导致各种控制风险的行为 （Ｄｏ 1
999） 。随
［7］
ｗｌｉｎ ｇ‚ 三、研究过程及方法
着感知风险增加‚消费者就寻求不同种类的减低
（一 ）变量的测量
ｘ（19 6 7‚ｐ∙6
18） 认为：“消费者会
［8］
风险的活动‚Ｃｏ
本研究主要涉及到三个变量：感知契合度、感
使用其碰到的问题相关的不同信息‚此信息将确
知 风 险、延 伸 产 品 信 任。 感 知 契 合 度 采 用
保降低不同的感知风险 ”。在品牌延伸领域的研
Ｂｈａｔ
＆Ｒｅ ｄｄｙ（2 001）的 ｌ
ｉｋｅ
ｒｔ＇ｓ7分值量表‚4个题
究有个基本假定‚即：已建立的品牌会减少与购买
项； 感知风险采用 Ｄｅ ｌ
ｖｅｃ
ｃｈｉｏｎ（2002）的 ｌｉｋｅ
ｒｔ＇ｓ7
新产品相关联的风险‚这说明消费者对已建立的
分值量表‚ 3个题项‚要注意的是分值越高表明感
品牌的相关联想可以降低其感知的风险。而契合
知风 险 越 低；延 伸 产 品 信 任 采 用 Ｅｌ ｅ
ｎａ＆ Ｊ ｏｓ
ｅ
度是直接反映在消费者头脑中的重要联想‚消费
（2004）的 ｌｉｋ
ｅｒｔ＇ｓ7分值量表‚ 8个题项。
者会根据对契合度水平的判断来诊断其风险水
（二 ）实验方法
平。随着延伸种类的增加‚消费者愿意支付更多
本文选择在校学生为实验对象‚诺基亚手机
的钱来减少感知风险‚而这样的利益可以从消费
刺激物。预测试 1‚测试母品牌的熟悉和品牌质
者感知到的延伸种类契合度来实现。现存的研究
量‚品牌熟悉度的 7分制量表‚以及用 Ｋｅ ｌ
ｌｅ
ｒａ ｎｄ
有很多表现出契合度越高‚消费者对品牌延伸的
Ａａｋｅｒ（199
2）的量表测量母品牌质量。结果显示
评价越好‚延伸的可接受程度越高 （ ＤｅＲｕ ｙ
ｔｅｒ
品牌 熟 悉 的 均 值 是 6 ∙4；母 品 牌 质 量 的 均 值 是
‚2 0 00） 。而在品牌延伸时与母品牌
［9］
ａｎｄＷｅ ｔ
ｚｅ ｌ
ｓ
6∙04
4 4‚表明该选择品牌确实是消费者熟悉的‚母
的种类契合度高‚可以减少消费者的不确定性‚从
品牌质量也高。
而可降低消费者的知觉风险‚促进其尝试延伸产
预测试 2：使用 Ｂｈ ａｔ＆Ｒｅ ｄｄｙ（2001）的感知契
品 （ Ｄｅ ｌＶｅ ｃｃｈ ｉｏ ‚2 0 0
0 ）。 Ｓ ｍｉ ｔｈ ａ ｎｄ Ａｄ ｒｅ
ｗｓ
合度量表。信度分析‚两者的 Ｃｒ ｏ
ｎｂａｃｈ
ａ的数值为
（1995） 发现‚随着感知的种类契合度水平的降
［1
0］

0∙
986‚ 说明两个指标的内部一致性很好。数码相机
低‚感知风险会增加‚这就会对延伸的评估产生负
的 ｍｅａ ｎ＝4∙325‚ 运动鞋的 ｍｅ ａｎ＝1∙1。确定了数码
面影响。因而我们推断‚契合度越高‚感知的风险
相机为高契合度延伸‚ 运动鞋为低契合度延伸。
会降低‚而感知风险的降低又将导致消费者对延
正式问卷采用被试间实验设计‚将调查对象分
伸产品的信任。
为两组‚ 分别对诺基亚数码相机和诺基亚运动鞋进
从而提出如下假说：
行评价‚ 数码相机问卷 4 0份‚ 运动鞋问卷 4 0份。
Ｈ2：契合度越高‚消费者对延伸产品的感知风
险越低。 四、数据分析及假说检验
（三 ）感知风险对延伸产品信任的影响 （一 ）数据的信度
根据传播理论‚人们对新产品所持有的反应 感知契合度 Ｃｒ ｏ
ｎｂａ
ｃｈ＇ｓ的值为 0
∙986‚感知风
是不同的。在某种程度上‚不同的反应表现出了 险 Ｃｒｏｎｂ
ａ ｈ＇ｓ的值为 0
ｃ ∙964‚延伸产品信任 Ｃｒ ｏｎ-
消费者不同的风险嗜好。跟晚期接受新产品的消 ｂ
ａｃｈ＇ｓ的值为 0 ∙9
90‚因此问卷呈现出很好的内部
费者相比‚早期的接受者更倾向于风险规避‚这就 一致性。
支持了感知风险水平越高‚消费者尝试新产品的 （二 ）假说检验
意愿越低。风险越高‚消费者对产品的评价越低 1∙验证假说 Ｈ1‚Ｈ2‚独立样本 Ｔ检验
（Ｃｈ ｎ‚199
4） 。随着消费者
［11］
ａｉｋ
ｅｎａ ｎｄＭａ ｈ
ｅｓｗａ ｒａ 对契合度好与契合度差的延伸检验其延伸产
感知的风险增加‚对产品的不确定增加 （Ｄｅ ｌ Ｖｅｃ- 品信任和感知风险是否有显著差异。感知契合度
‚2005） 。以往的研究显示‚高风险存在于 对延伸产品信任的影响显著 （ｔ＝4 2∙66
7‚ｄｆ＝5
8‚
［1
2］
ｃｈｉ
ｏ
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ｐ＜0∙01）‚对比数码相机和运动鞋‚可以发现‚契 对于感知风险对延伸产品信任的影响。Ｐｅ ａ-
ｒ
合度良好的数码相机对延伸产品品牌信任影响的 ｓｎ系数为 0
ｏ ∙79
5‚表示感知风险与品牌信任高度
均值 （ｍｅａｎｓｃｏｅ）为 5
ｒ ∙
1250‚而契合度较差的运动 正相关。相关系数 Ｒ值为 0 ∙79
5‚Ｒ2值为 0
∙632；
鞋的均值为 1 ∙
9250‚说明契合度越高‚对延伸产品 Ｆ值为 9 9
∙81
8‚ｄｆ＝1‚ｐ＜0 ∙
01；ｂｅａ质为 0
ｔ ∙795‚
的信任越高‚从而 Ｈ1成立。 ｔ＝9∙991‚ｐ＜0∙01‚假说 Ｈ3成立。
感知 契 合 度 对 感 知 风 险 的 影 响 显 著 （ｔ＝ 3∙验证假说 Ｈ4
11
∙05
3‚ｄ ｆ＝5
8‚ｐ＜0 ∙01）‚对比数码相机和运动 中心化各个变量‚然后利用上图所示的路径
鞋‚可以发现‚契合度良好的数码相机对延伸产品 图和相应的方程来说明变量之间的关系。其中 ｃ
品牌信任影响的均值 （ｍｅ ａｎｓｃ
ｏｒｅ）为 6
∙03
33‚而契 是契合度 ＰＦ对延伸信任 ＥＢＴ的总效应‚ａ ｂ是经
合度较差的运动鞋的均值为 3 ∙833
3‚说明契合度 过中介变量感知风险 ＰＲ的中介效应 （ｍｅ ｄｉａ
ｔｉ
ｎｇ
越高感知风险越低。从而 Ｈ2成立。 ｅｆ
ｆｅｔ）‚ｃ
ｃ ＇是直接效应。
2∙验证假说 Ｈ3

效应之间有如下关系： 且‚企业可以看到消费者的感知风险对品牌信任
（1）ｃ＝ｃ’＋ａ ∗ｂ 具有的影响‚因此可以在如何降低感知风险方面
其中介效应的大小用方程式 （2）来衡量 采取一些措施。
（2）ｃ—ｃ’＝＋ａ ∗ｂ 本研究有一定的局限性。首先本研究的被试
如果 ＰＦ与 ＥＢＴ的相关性显著‚意味着回归系 对象为在校大学生‚虽然这也是目前高校研究中
数 ｃ显著‚在这个前提下考虑中介变量 ＰＲ。使用 常用的做法‚但终究不能完全代表整个消费群体。
ＳＰＳＳ对 数 据 进 行 分 析‚先 检 验 系 统 ｃ值‚ｃ ＝ 其次‚本研究选择的刺激物为诺基亚‚品牌质量很
0
∙ 5
55‚且显著；然后检验 ａ和 ｂ‚结果 如 下‚ａ＝ 高‚可能品牌质量低一些的品牌会对品牌信任的
0
∙ 2
63‚ｂ ＝0 ∙
172‚ｃ＇＝5
09‚且均显著。中介效应大 影响不同。
小为： 0∙
555—0 ∙509＝0∙04
6‚为部分中介效应‚假 未来的研究我们可以看出‚消费者的感知风险
说成 立。中 介 效 应 占 总 效 应 的 比 例 为：0∙0
46／ 对品牌信任的影响很大‚因此我们可以研究哪些因
0
∙ 5
55＝8 ∙28％。 素可能降低消费者的感知风险对品牌信任的影响‚
即：影响感知风险与品牌信任关系的调节变量。
五、结论及进一步研究方向
尽管前人已经对品牌延伸进行了大量的研 参考文献：
究‚但是鲜有研究对品牌信任的影响的。本文通 ［1］ Ｅ Ｄｅ
ｌｇａ
ｄｏ—Ｂａ
ｌｌ
ｅｓｔ
ｅｒ（2004） “ Ａｐｐｌ
ｉｃ
ａｂｉ
ｌｉ
ｔｙｏ
ｆａＢｒ
ａｎｄ
Ｔｒ
ｕｓｔＳｃ
ａｌｅＡｃ
ｒｏｓ
ｓＰｒ
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ｔｅｇ
ｏｒｉ
ｅｓ”‚Ｅｕｒ
ｏｐｅ
ａｎＪ
ｏｕｒ
ｎａｌｏ
ｆＭａ
ｒｋｅ
ｔｉ
ｎｇ
过实证分析发现当契合度高时‚消费者的感知风
［2］ Ａａ
ｋｅ‚Ｄ∙Ａ∙ （1990）‚ “Ｂｒ
ｒ ａｎｄｅ
ｘｔｅ
ｎｓｉ
ｏ ：‘ｔ
ｎｓ ｈｅｇ
ｏｏｄ‚ｔ
ｈｅ
险较低‚并且对延伸产品的信任较高‚证明了感知 ｄ‚ｔ
ｂａ ｈｅｕｇ
ｌｙ’”‚Ｓｌ
ｏａｎＭａ
ｎａｇ
ｅｍｅ
ｎｔＲｅ
ｖｉｗ‚：
ｅ 47—56∙
风险对契合度与品牌信任起到了部分中介效应。 ［3］ Ｂｈａ
ｔ‚Ｓ
∙ａｎｄＲｅ ‚Ｓ
ｄｄｙ ∙Ｋ∙ （2001）‚“Ｔｈｅｉ
ｍｐａ
ｃｔｏ
ｆｐａ
ｒｅｎｔ
研究结论对企业的品牌延伸战略提出了一个 ｂｒ
ａｎｄａ
ｔｔ
ｒｉ
ｂｕｔ
ｅａｓ
ｓｏｃ
ｉａｔ
ｉｏ
ｎｓａ
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ｎｂｒ
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ｎｓｉ
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ｏ

新的思考。企业在品牌延伸时‚要关注到消费者 Ｊ
ｏｕｒ
ｎａｌｏ
ｆＢｕｓ
ｉｎｅ
ｓｓＲｅ
ｓｅａ
ｒｃｈ‚Ｖｏ
ｌ∙53‚：
111—22∙
［4］ Ｖｏ
ｌｃ ｒＦ‚Ｓｃ
ｋｎｅ ａｔｔ
ｌｒＨ∙ （2006）‚ “Ｄｒ
ｅ ｉｖｅ
ｒｓｏ
ｆｂｒ
ａｎｄｅ
ｘｔｎ-
ｅ
的感知风险‚进一步支持前人的一些研究结论‚企
ｓ
ｉｏｎｓ
ｕｃｃ
ｅｓｓ”‚Ｊ
ｏｕｒ
ｎａｌｏ
ｆＭａ
ｒｋｅ
ｔｉ
ｎｇ‚Ｖｏ
ｌ∙70‚Ｉ
ｓｓ∙2‚：
18—24∙
业应避免在种类和形象差异太远的延伸‚以增强 ［5］ Ｄｅ
ｌｖｅ
ｃｃｈｉ
ｏ‚Ｄｅ
ｖｏｎ（2000）‚“ Ｍｏ
ｖｉｎｇｂｅ
ｙｏｎｄｆ
ｉ：ｔ
ｔ ｈｅｒ
ｏｌｅｏ
ｆ
消费者对延伸产品的信任‚从而接受该延伸。并 ｂｒ
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ｈａｒ
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ｉ
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ｓ∙7‚：
ｓ 457— ｕｃ
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ｅ 115
71∙ —24∙
［6］ Ｄｏ
ｗｌｉ
ｎｇ‚Ｇ∙Ｒ∙（1994）‚“ Ａｍｏ
ｄｅｌｏ
ｆｐｅ
ｒｃｅ
ｉｖｅ
ｄｒｉ
ｓｋａ ｎ-
ｎｄｉ ［11］ Ｃｈａ
ｉ ｎ‚Ｓｈｅ
ｋｅ ｌｌ
ｙａｎｄＤｕｒ
ａｉｒ
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ｈｅｓ
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ａｎ（1994）‚“ Ｈｅ
ｕ-
ｔ
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ｓｅａ
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ｔｉ
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ｕｎｅ 119—34∙ ｂｉ
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［7］ Ｄｏ
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ｎｇ‚Ｇ∙Ｒ∙（1999）‚ “Ｐｅ
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2 责任编辑
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收稿日期： 刘梅
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·文史札记·

“词簇 ”与 “词族 ”考辨

杨绪明

语言中的多数词语都能以某种关系为纽带聚 不同。常敬宇、 刘又辛、

张博、潘继坤等持狭义观点‚
合成一个个族群。正如王力所言：“词汇不是一盘 如：“我们把这种词与词意义上的种种关系称之为
词族关系。” “‘词族’（Ｗｏ ｙ）是指具有相同
［4］
散沙‚词与词之间往往有某种联系‚词汇也是有条 ｒ
ｄｆａ
ｍｉｌ
理的。” 关于这些相互关联的词语聚合体‚有的 或相近语义特征的一组词所形成的词项系统。”
［1］ ［5］

研究者称之为 “词族 ”‚而有的学者却称为 “词簇 ” 狭义观着眼于意义‚实指同根同源词的总和。杨绪

。 “词簇 ”与 “词族 ”仅一字之差‚但二者的意义 明等持广义观点：“词族是指同一语言系统内具有
［2］

某一相同形式的一组词语的聚合体。”
［6］
却大有差异。
“簇 ”字只强调聚集‚对怎么聚集、聚集成堆的 综上可见‚词族应指同一语言系统内具有某
东西是否有联系并不作要求；而 “族 ”字更强调事 一共同特征的一群词语‚是包括同素词语、同缀词
物间要 “有某种共同属性 ”。显然‚从表义上看‚ 语及谐音同字词语等在内的词语聚合体。
“词族 ”一词更能体现出词语间的关联性‚一组 “有
某种共同属性的 ”词语聚合在一起称为 “词族 ”更 参考文献：
为确切。 ［1］王力 ∙中国语言学史 ［Ｍ ］∙北京：中华书局‚
1980：
168∙
［2］李宇明 ∙词语模 ［Ａ］／／
邢福义主编 ∙汉语法特点面面观
据常敬宇、张博、万世雄等考证‚“词族 ”一词
［Ｃ］∙北京语言文化大学出版社‚
1999：
146∙
借自英 语‚是 ｗｏ ｒ
ｄｆ ａｍｉ
ｌｉ
ｅｓ的 意 译 词。 “‘词 族 ’
［3］张博 ∙同源词 ·同族词 ·词族 ［Ｊ］∙固原师专学报‚1991
（ｗｏ ｒ
ｄｆ ａ ｍｉ ｌｉ
ｅｓ）这个术语是随着瑞典汉学家高本 （3）∙
汉 （Ｂｅ ｒｎ ｈａ ｒｄＫａｒ
ｌｇｒ
ｅｎ）的 《汉语词族 》（Ｗｏ ｒｄｆ
ａｍｉ- ［4］常敬宇 ∙同素词简论 ［Ｊ］∙语言教学与研究‚
1985（2）∙
ｌ
ｉｅ ｓｉｎＣｈ ｉ
ｎｅｓ
ｅ‚1934‚张 世 禄 译 为 《汉语词类 》 ‚ ［5］刘又辛‚张博 ∙汉语同族复合词的构成规律及特点 ［Ｊ］∙

193 7；王力以为当译为 《 汉语的词族 》）进入我国 2002（1）∙

语言研究‚
［6］杨绪明 ∙网络 “客 ”族新词及其社会文化心理探析 ［Ｊ］∙
的。我国语言学界用它来指汉语内部某一根词和
2009（1）∙
西南民族大学学报‚
由该根 词 直 接 或 间 接 派 生 出 来 的 所 有 词 的 总
和。” 由张、王二人对 Ｗｏ
［3］
ｒ
ｄｆａｍｉ
ｌｉ
ｅｓ的翻译差异 作者简介：杨绪明 （1973—）‚男‚河南商城人‚四川大
可见‚汉语中 “词族 ”概念并不统一。 学文学与新闻学院博士生‚信阳师范学院文学院讲师‚研
关于词族的界定‚国内语言界与高本汉也多有 究方向：汉语词汇与对外汉语教学。四川 成都 610064