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3.1 采购决策过程
了解消费者行为的目的是。
了解消费结构以设计商业战略。
更有效地确定需求。
改善与客户的沟通。
赢得他们的信任，确保他们的忠诚度
评估所做的决定。
 
根据产品类型，购买决策过程的复杂程度。P83

复杂度较低 高复杂性
(常规、习惯、惯性) (费力/漫长的过程)

重复购买 第一次购买

经常性的购物 零星购买

冲动购买 合理的购买

低参与度的购买 高参与度的购买

低价的产品 高价的产品

P 85
需求的后果-->信息搜索（外部搜索，内部搜索），评估替代品，购买决策；购买后的体验。
 
3.2 搜索信息
消费者在做出消费决定之前会寻求信息。
 
信息是通过非个人手段（媒体广告）或通过家庭、朋友和参考群体获得的。
 
信息的数量取决于决定的重要性。
由于他们的学习和经验，储存了大量的信息。
存储信息的最新性（永久更新）。
感知的风险：感知的风险越大，收集信息的努力就越大。
从营销的角度来看，必须影响信息搜索过程，以达到更接近消费者的目的。

对问题的认识：需要和愿望
 
消费者并不总是意识到他们的需求
消费者可以在需要之前购买产品（电池预测）。
消费者可能想要他们不需要的东西（回扣）。
消费者可能需要他们不想要的东西（药品）。
外部因素影响欲望（价格）。
有被动的欲望（社会规范）。

4 个行为的内部决定因素
生理上：食物、住房等。
保障：健康保险、意外保险等。他们不追求眼前的幸福，而是追求未来的幸福
社交：与他人相关，寻求他人的喜爱。
自尊心：渴望得到稳定的评价。
自我实现：它们涉及

指引行为实现所需的一般倾向性
生理或心理原因：饥饿和网络/情绪需求。
初级或选择性的：一般产品，如电视、汽车等/选择品牌、型号。
理性或感性：产品的可观察或客观特征/主观感觉（舒适、愉悦或威信）。
有意识或无意识：消费者认为他们影响了他们的购买决策/影响了决策是，决策者
 
什么决定了消费者的动机？
个人相关性
自我概念
价值观
搜索目标
感受到的风险
 
感知是一个选择、组织和整合感官刺激的过程，使之成为一个有意义的、连贯的图像。可以区分为
四个阶段。
接触到的信息
所给予的关注
理解或解释信息
记忆中的信息保留
 
感知是有选择性的，人们感知的是感兴趣的东西。
消费者往往通过媒体曝光来选择他们想看到和听到的东西。
在感知中发生的组织过程使各种刺激物被感知为一个综合的整体。
即使是对一个品牌的感知也会对感官产生 "真实 "的影响。一个盲目的实验...
 
学习和态度
学习是消费者吸收以往消费经验的方式（产品、环境、类别）。
 
态度是对某一对象（产品、品牌、人物、广告等）的学习和一致的倾向性。
认知部分（信念）
情感成分（情感
认知性（行为）部分
 
个人特征
人口和社会经济变量
 
行为的外部决定因素
外部约束是指影响消费者行为的宏观和微观环境变量。
前者包括政治、经济、法律、文化、技术和文化环境...。
后者包括：家庭、参考群体（意见领袖、处方者...）。
归属或不归属
有规范、角色、作用、地位、社会化、权力的社会群体
社会阶层：在社会规模上的地位
文化和社会价值观
思考的方式、感觉...
态度
 
失调：对购买产品的决定和评价之间存在认知差异
物理 D：产品特性和预期之间的差异
情绪化。

品牌忠诚度