inrt

1. 消费者决策过程

m
da 译
co
ou 档翻
o.
●

1. 需求识别:人们会区分它是实际状态还是期望状态。简单地说，当消费者感
知到实际状态和期望状态之间的差异时，需求就被识别出来了。
f.y 文
1. 实际状态:消费者感知到的当前状态
2. 期望状态:消费者为之奋斗的感知状态，受以下因素影响:
1. 期望状态可以受到许多因素的影响，包括参考群体信息、消费
pd 道

新颖性寻求和认知思维过程

2. 搜索行为/搜索信息
有

1. 消费者在寻求可以用来解决问题的信息时所采取的行为
2. 他们可以进行几种类型的搜索，比如
1. 持续搜索:搜索并不一定关注即将进行的购买或决定，而是关
注该话题的最新进展
2. 购前搜索:旨在寻找信息以解决眼前问题的搜索
3. 替代解决方案:
1. 评价标准
1. 消费者在评估一个问题的可能解决方案时是否考虑了属性、特
征或潜在好处
2. 考虑
○ Feature: Feature是一个对象的性能特征。产品本身有什
么，比如防水电池或耐用电池
○ 利益是一种由某种特性的存在而产生的感知上的有利
结果。例如，我们作为用户所获得的:可以轻松地记录
任何东西，并使我们更快地到达其他地方。
 2. 判定标准:
1. 决定性标准是经过最仔细考虑和与实际选择直接相关的标准。
2. DC有时不可见
4. Hedonic和Utilitatian Value
1. 享乐:享乐的标准包括情感的、象征的和主观的属性或与选择相关的
利益。

m
2. 功利的:功利的标准涉及与替代品相关的功能或经济方面。

da 译
Gampangnya lo beli karena incer fitur tu barang

co
5. 做决定的方法
1. 扩展决策制定:假设消费者勤奋地通过各种问题解决活动，以寻找将

ou 档翻 帮助他们做出决定的最佳信息。这个例子是买房
有限的决策:消费者很少搜索信息，往往在很大程度上基于对产品及

o.
2.
其属性的先验信念做出决定。购买第二辆车或忠诚的产品
3. 习惯性决策:当发现问题时，消费者一般根本不去寻求信息，而是根
据习惯来选择产品。Kebutuhan sehari hari
f.y 文
6. 决策视角
1. 理性的:
1. 消费者勤奋地收集有关购买的信息
pd 道

2. 比较不同品牌产品的显著属性
3. 这个理论假设人类是理性的生物，会仔细考虑自己的决定
确定与购买相关的预期价值
有

4.
2. 经验
1. 消费者基于情感或感觉进行购买
2. 该理论关注享乐价值:消费者购买是对无聊或需要获得改变的
需求的反应
3. 行为
1. 我受到他人(环境和他人)的影响
2. 遵循行为学习的概念
3. 帮助解释消费者对商店布局、设计和购买展示的反应。
4. 例如:新冠肺炎恐慌抢购，美国黑色星期五，圣诞节大减价

7. 消费者价值框架(Consumer Value Framework):引出哪些因素可以影响消费行

为，并在很大程度上决定消费价值的理论
8. 消费者关系管理:能够收集、维护、报告客户详细信息的平台或系统，使公
司能够根据客户的需求进行调整。
 m
da 译
co
ou 档翻
o.
f.y 文
pd 道

9.
10. 战略=为实现目标而有计划地做某事的方法
营销策略=公司为客户创造价值的方式
有

11.
12. 营销近视=一种常见情况，即公司把自己看成是产品业务，而不是价值或效
益生产业务;这样看来，就是目光短浅。
13. 基本上，企业战略处理的是如何定义公司和设定总体目标。
14. 总价值概念=公司在经营中理解产品以多种方式提供价值的商业实践
15. 价值共同创造:认识到消费者是必要的，必须为创造价值发挥作用
16. 产品实施=市场状况，在这种情况下，消费者不认为所有竞争产品都是相同
的
17. 顾客终身价值(CLV) =从经济角度来看，顾客对公司的大约价值;个体消费者
的整体盈利能力
18. 暴露是将某种刺激带到消费者附近的过程，这样消费者就可以用人类的五
种感官之一来感知它
19. 注意力是消费者对刺激的直接反应，注意力是有目的的信息处理能力的分
配，以发展对某些刺激的理解
20. 感觉是消费者对刺激的立即反应
21.
 有
pd 道
f.y 文
ou 档翻
da 译
o.
co
m
1. 消费者决策过程

2. 3个视角——理性、实验性、行为性
3. 3种方法——延伸的、有限的、习惯性的
4. 产品示例为延伸、有限、习惯性
5. 客户终身价值

m
6. 需要识别

da 译
7. 考虑设置

co
8. 搜索类型和搜索量
9. 评估性和决定性标准

ou 档翻
10. 优点vs特征
11. 享乐性利益vs功利性利益

o.
12. 分类理论
13. 补偿性与非补偿性规则
14. 每条规则的计算(#13)
f.y 文
pd 道
有
第二章

•消费者价值框架(CVF)——消费者行为理论，阐明了塑造消费相关行为的因素，并最终
决定了与消费相关的价值

m
da 译
co
ou 档翻
o.
f.y 文
pd 道

价值和CVF组件
有

● 价值是体验和理解消费者行为的核心。

关系质量

● 客户关系管理(CRM)——一个系统化的信息管理系统，它收集、维护和报告关于
客户的详细信息，以实现更以客户为导向的管理方法
● 关系质量-消费者与零售商、品牌或服务提供商之间的联系程度
● 忠诚的顾客比每次购买都考虑更换品牌或供应商的顾客更有利可图。

消费过程
 ● 消费者在获得价值之前必须决定做什么。
● 消费过程可能涉及大量的决策，因此代表了消费者的决策过程和服务的结果。
● 服务——一个组织为创造价值所付出的努力和资源
● 影响这一过程的因素有很多，这些因素可以分为不同的类别，比如内部影响和外部
影响。

m
内部影响:消费者的心理和性格

da 译
消费者的心理

co
● 内在影响——发生在消费者头脑和内心的事情，或者在心理上是消费者的一部分

ou 档翻
● 消费者的心理包括认知过程和情感过程。
- 认知——当我们处理和储存可以成为知识的事物时进行的思考或心理过程

o.
- 影响——与物体或活动相关的感觉

消费者的个性
f.y 文
● 个体差异——个体的特征特征，包括人口统计学、个性和生活方式

外部的影响
pd 道

● 在许多情况下，一些外部影响会触发消费过程，或为消费者做出决定提供必要的信
息。
有

● 零关键时刻——当购物者从被动转向主动，并寻找交换的替代方案时
● 外部影响——作为消费者生活的社会和文化方面

社会环境

● 社会环境——具体处理其他人影响消费者决策和价值的方式的元素
● 一些影响是个人的，一些是非个人的，还有一些是虚拟的。

情境的影响

● 情境影响——一个时间或地点的独特事物，可以影响消费者的决策和从消费中获
得的价值(例如:群体机制)
● 情境影响包括物理环境对消费者行为的影响。
价值及其两种基本类型
● 价值——对从一项活动中获得的净值的个人评估

m
da 译
co
ou 档翻
机会成本发挥了作用
o.
f.y 文

功利主义价值
pd 道

● 功利价值——因某物帮助消费者解决问题或完成某项任务而产生的满足感(消费者
可以理性地解释基于功利价值的购买行为，因为它们提供了达到目的的手段)
有

享乐性价值

● 享乐价值——来自于某些活动的即时满足的价值(价值完全是由与消费相关的实际
体验和情感提供的，而不是因为某些其他目的将得到实现)
营销策略和消费者价值

● 战略——为实现某一目标而有计划地做某事的方法

营销策略

● 营销策略——公司为客户创造价值的方式

m
● 营销短视——一种常见的情况，目光短浅的公司将自己视为产品业务，而不是价

da 译
值或利益产生业务
● 企业战略——公司的定义方式及其总体目标

co
● 营销策略——营销管理实施的方式;包括价格、促销、产品和分销决策

ou 档翻
● 总之，营销战略和营销战术应该使公司的客户所接受的总价值最大化。

o.
总价值概念

● 增强产品——购买的实际实体产品加上任何服务，如安装和使用产品和获得其好
处所必需的保修
f.y 文
● 总价值概念——公司在经营中理解产品以多种方式提供价值的商业实践

共同创造价值
pd 道

● 价值共同创造——认识到消费者是必要的，必须在创造价值中发挥作用(糟糕的消
费体验并不完全是企业的错)
有

液体消耗

● 液体消费——抓住了当今消费者从即时性和虚拟联系中提取价值的概念，而不是
从所有权或家庭和朋友网络中提取价值(社交媒体上的朋友网络可以帮助满足自尊
，就像我们以前认为物质对象会带来自尊一样)
市场特征:市场细分和产品差异化
● 营销组合——用于实施营销策略的产品、定价、促销和分销策略的组合
● 目标市场——公司服务的市场中已确定的一个或多个细分市场(要求经理识别和理
解细分市场)

m
市场细分

da 译
● 市场细分——根据与每个群体相关的不同需求曲线，将一个市场划分为不同的群

co
体
● 弹性-消费者对某些产品特性变化的敏感程度

ou 档翻
● 向后倾斜的需求——价格和数量之间的正关系

o.
产品差异化

● 产品差异化-在市场条件下，消费者不认为所有竞争产品都是相同的(大多数市场以
产品差异化和市场细分为特征)
f.y 文
pd 道

用感知地图分析市场
● 产品定位——消费者感知产品的方式
有

感知地图

● 感知图-用于图形化描述竞争产品定位的工具
● 蓝海战略——将公司定位在远离竞争对手位置的地方，从而创造出自己的产业，
并至少在一段时间内将自己与竞争对手隔离开来

绘制感知地图

● 理想点-为单个消费者或细分市场提供最大价值的产品特征组合
● 战略画布——一种涉及两个以上维度的感知映射技术，用于识别没有竞争的市场
空间

•客户终身价值(CLV)——从经济角度来看，客户对公司的大致价值;个体消费者的整体盈
利能力

CLV = npv(销售 -成本 )+ npv(权益 )

 有
pd 道
f.y 文
ou 档翻
da 译
o.
co
m
第十二章
消费者决策
● 决策过程通常包括五个活动:

m
- 需要识别
- 搜索信息

da 译
- 备选方案评估

co
- 选择

ou 档翻
- Post-choice评价

o.
f.y 文
pd 道
有

决策与选择

● 决策过程导致消费者的选择。
● 选择并不一定意味着确定买什么品牌的产品;它可能涉及到底要不要购买。
● 消费者的决策并不总是关注有形产品的购买，但它总是涉及与价值相关的选择。

决策与价值

● 功利价值和享乐价值都与消费者决策有关。
● 价值感知影响决策活动。
决策制定和动机

● 动机是人类行为背后的内在原因或驱动力，因为消费者被驱使去满足需求。
● 决策和动机是密切相关的概念;几乎所有的消费者决策都围绕着目标追求。

决策与情感

m
● 消费者决策也与情感密切相关。

da 译
● 因为决策过程会让人精疲力竭，消费者在试图满足需求的过程中，经常会有挫败
感、恼怒感，甚至愤怒感。

co
● 决策过程也可以是愉快的，特别是在使用某些搜索应用程序的时候。

ou 档翻
o.
决策的视角
● 消费者研究人员从三个角度看待决策过程(见下一张幻灯片的表12.3):
f.y 文
- 理性决策视角
● 理性决策视角——这种视角假设消费者勤奋地收集购买信息，仔细
地比较不同品牌产品的显著属性，并就购买什么品牌做出知情的决
pd 道

定(我们不能假设消费者总是理性的，也不能假设他们总是遵循一个
精心规划的决策过程)
● 例子:一个消费者为家庭办公室购买了一台新的笔记本电脑和打印机
有

- 体验决策视角
● 经验决策视角——这一视角假设消费者经常根据与所考虑的产品或
行为相关的情感或感觉进行购买和做出决定
● 它通常关注享乐价值。
● 价值来自体验，不一定来自最终结果。
● 寻求变化的行为——一种寻求新品牌或新产品的行为，作为对无聊
的反应或满足对变化的感知需求

● 例如:消费者为了乐趣而购买电子游戏

- 行为影响决策视角
● 行为影响决策视角——这个视角假设许多消费者的决策实际上是对
环境影响的习得反应
● 它有助于解释消费者如何对商店布局、商店设计和POP(购买点)展示
做出反应。
● 零售商使用“品牌提升指数”来衡量商品陈列时的增量销售额。
 ● 例子:一名消费者在购买点陈列处购买一瓶洗发水

m
da 译
co
决策方法 ou 档翻
o.
● 感知风险——对行动过程可能产生的负面后果的感知，以及对采取哪种行动过程
最好的不确定性
f.y 文
pd 道
有
 m
da 译
co
ou 档翻
o.
扩展决策制定
f.y 文
● 扩展决策——当消费者努力通过各种解决问题的活动来寻找帮助他们做出决定的
mar时的决策方法(这个过程很长，通常伴随着很多风险，信息也可以从内部和外
部来源获得)
pd 道

有限的决策
有

● 有限的决策——当消费者搜索很少的信息，经常在很大程度上基于对产品及其属
性的先验信念做出决策时的决策方法(通常涉及到时间限制，发生频率很高，相对
较低的购买风险和产品参与度)

习惯性决策

● 习惯性决策——当消费者发现问题时，通常根本不寻求信息，而是根据习惯选择
产品的决策方法
● 两个特别重要的话题:
- 品牌忠诚——一种重新购买产品或服务的根深蒂固的承诺，而不考虑可能
导致切换行为的环境影响
- 品牌惯性——当消费者只是重复购买一种产品而没有任何真正的依恋时，
就会出现的一种购买行为
● 品牌忠诚会影响品牌对企业的价值。
决策方法的最终思考

● 决策过程不能保证价值最大化。
● 消费者经常会犯错误或将就于他们不确定的替代品。
● 大多数日常购买都是低参与性的，不存在重大风险。
● 令人满意的——使用决策捷径来达到满意的，而不是最佳的，决策的实践

m
● 一些消费者被称为“最大化者”，他们努力寻找最佳解决方案。

da 译
● 研究表明，一些消费者的决策可能会受到遗传的影响

co
ou 档翻
需求识别、内部搜索和考虑集

o.
需要识别

● 当消费者感知到以下差异时，A即被识别:
- 实际状态——消费者感知到的当前状态
f.y 文
- 期望状态——消费者为之奋斗的感知状态
● 这两种状态都可能发生变化，导致两者之间的感知失衡。
● 机会识别是指实际状态没有变化，但期望状态发生了显著变化。机会识别是指个
pd 道

人和组织积极寻找并感知新产品和服务的机会的过程。
● 期望状态会受到意料之外的需求、参考群体信息、消费者求新和认知思维过程的
有

影响。

搜索行为

● 当消费者感知到实际状态和期望状态之间的差异时，就会触发决策过程。
● 消费者搜索行为——消费者在寻找可用于满足需求的信息时所参与的一系列行为
● 消费者寻找关于需求潜在解决方案的所有类型的信息，包括:
- 可选方案的数量
- 各种替代品的价格
- 应考虑的相关属性及其重要性
- 每种选择在属性上的表现

持续和预购搜索
 ● 持续搜索——搜索工作不一定关注即将进行的购买或决定，而是关注该主题的最
新进展
● 购买前搜索——一种旨在寻找信息以解决眼前问题的搜索
● 近年来，由于互联网的普及和移动信息技术的普及，信息搜索的概念发生了巨大
变化。
● 信息过载——消费者面前的信息太多，以至于他们无法消化所呈现的各种信息

m
da 译
考虑集

co
● 内部搜索——检索储存在记忆中的关于产品、服务和经验的知识
● 通用集——消费者问题的所有可能解决方案的总集合

ou 档翻
● 意识集——消费者知道的可选方案的集合

o.
- 考虑集——在决策过程中被认为可接受的可供进一步考虑的备选集(见下一
张幻灯片的表12.5)
- 不称职集——意识集中被认为是不能被进一步考虑的备选方案
- 惰性集——意识集中的替代产品，消费者对此漠不关心或没有强烈的感受
f.y 文
pd 道
有

外部搜索
● 外部搜索——从消费者外部来源收集信息，如朋友、家人、销售人员、广告、独
立研究报告和互联网
● 消费者考虑的因素包括:
- 从信息源获取信息的容易程度
- 消息来源的客观性
- 消息来源的可信度
- 获取信息的速度
价格和质量在搜索过程中的作用

● “评价标准”一词指的是消费者在评估一个问题的可能解决方案时考虑的产品属
性。
● 几乎所有的消费者决策都会用到两个评估标准:
- 价格——显示产品潜在价值的信息

m
- 质量-感知到某产品整体的好或坏

da 译
● 关于定价和质量的一种策略是“按需付费”(PWYW)现象。

co
外部搜索和新兴技术

ou 档翻
• 由于搜索引擎、社交网站和智能手机应用的普及，消费者可以在指尖找到各种问
题的解决方案。互联网通过以下方式影响了搜索行为:

o.
− 降低了与搜索过程相关的成本，提高了搜索过程的效率
− 通过向消费者提供享乐价值，使搜索过程本身更加愉快
− 让消费者能够比从电视广告中查看产品信息更有效地控制信息流
消费者搜索和智能手机应用
f.y 文

• 智能手机应用程序使消费者在几乎任何地点搜索信息都变得更加容易，它们在移
动商务的出现中发挥了重要作用。
pd 道

• 有几项进步很好地适用于智能手机应用程序和移动商务，并促进了“消费者发现
”一词的越来越多的使用。
有

二维码和条形码

● 有了QR(快速反应)读卡器，消费者就可以获得与产品相关的所有类型的信息。
● 一些应用程序读取条形码，让消费者可以比较商店。

移动视觉搜索

● 移动视觉搜索(MVS)技术允许消费者简单地拍一张物体的照片，或将其扫描到屏
幕上，并快速接收有关该物体的信息。
● 使用图像识别技术

增强现实

● 许多应用程序将现实世界和虚拟世界结合在一起。
● 它们用计算机模拟的信息增强现实，创造交互体验。

以gps技术
 ● 搜索技术结合了GPS功能和消费者需求的要素。
● 大多数智能手机都有显示附近热门零售商的功能。
● 应用程序允许消费者找到附近兴趣点的信息。
● 消费者可以在旅行中快速满足自己的特定需求。

搜索量

m
- 产品体验

da 译
● 有证据表明，中等经验的消费者比有经验或无经验的消费者搜索与购买相

co
关的信息更多。
● 缺乏经验的人无法对产品差异做出细微的区分，很可能会认为产品的替代

ou 档翻
品是相似的。

o.
● 经验丰富的消费者可以在产品之间做出细微的区分，他们可能对产品了解
很多，根本不需要搜索。
● 中等经验的消费者能察觉到品牌之间的一些差异，更有可能重视有关这些
差异的信息。
f.y 文
- 参与
● 购买参与与搜索活动呈正相关;当消费者拥有较高的参与度时，搜索量往往
会增加。
pd 道

- 感知风险
有

● 随着感知风险的增加，搜索努力也会增加。
- 搜索努力的价值
● 当从搜索中获得的收益超过相关成本时，消费者就获得了价值。
● 当搜索成本大于搜索过程的收益时，消费者就不再重视这项活动，搜索就
会停止。
- 可用时间
● 在其他条件相同的情况下，花在搜索上的时间越多，搜索活动就越活跃;当
存在时间限制时，搜索活动就会减少。
- 购物的态度
● 重视购物和对购物有积极态度的消费者通常会花更多的时间搜索产品信息
。

- 个人因素
● 随着消费者受教育水平和收入的增加，搜索往往会增加。
● 而随着消费者年龄的增长，搜索往往会减少。
 - 情境有影响力的人
● 感知的紧迫性、经济压力和情绪都会影响搜索行为。
● 购买场合也会影响搜索。
- 如果对某一产品有迫切的需求，消费者会选择第一个选项。
- 如果购买礼物，搜索量将取决于送礼者和受礼者之间的关系，以及
在这个场合之前的时间长短。

m
da 译
co
外部搜索通常会最小化

ou 档翻
搜索后悔

● 搜索后悔——由于搜索过程失败而产生的负面情绪(由于不熟悉的技术和更多的情

o.
绪而发生)

一段旅程
f.y 文
● 消费者的决策不被视为一系列的步骤，因为消费者在做决定时并不总是遵循线性
模式。
● 一些消费者研究者更喜欢用一个消费者“旅程”的比喻来描述决策。
pd 道

- 消费者决策旅程的概念是由麦肯锡公司近年来提出的，被视为包括初始考虑、主
动评价、结束和购后行为在内的循环旅程
有

第十三章
消费者决策过程
 m
da 译
co
ou 档翻
备选方案的评估:标准
o.
f.y 文

评价标准
pd 道

● 评估标准——消费者在评估问题的替代解决方案时考虑的属性
- 特征-一个对象的性能特征
- 受益-从一个特定的特征中获得的感知的有利结果
有

● 利益在价值方程中扮演着重要的角色;效益代表价值方程中的“你得到什么”。

行列式的标准

● 决定性标准-经过最仔细的考虑和与实际选择直接相关的标准

● 消费者并不总是透露，甚至可能不知道，真正具有决定性的标准。
● 通常需要使用统计工具来确定决定因素。
● 哪些标准是决定性的，很大程度上取决于产品的消费情况。

价值和替代评估
享乐价值和功利价值

● 享乐的标准包括情感的、象征的和主观的属性或利益，这些都与一种选择相关联;
这些标准很大程度上是经验性的。
● 功利主义的标准涉及与选择相关的功能或经济方面。
● 营销人员通常同时宣传产品的功利和享乐潜力。

m
● 消费者在评估替代品并做出最终选择时，经常使用这两类标准。

da 译
合理性、努力程度和多样性

co
● 消费者在评估和选择一个问题的可能解决方案时并不总是理性的。

ou 档翻
● 消费者处理所有可用信息的能力往往有限。
● 有限理性——即消费者试图在信息处理的约束条件下理性行事

o.
● 即使当消费者有能力考虑一个问题的所有可能的解决方案时，他们也并不总是这
样做;他们往往会将投入到备选方案评估和选择上的努力减到最低。

基于影响和基于属性的评估
f.y 文

● 基于情感的评价——消费者根据备选产品所唤起的整体感觉来评价产品的评价过
程
pd 道

- 情绪和情绪状态扮演着重要的角色。
- 消费者经常为了对抗无聊感而追求多样化。
● 基于属性的评估——在评估过程中，通过一组被认为与购买情况相关的属性来评
有

估替代品
- 理性决策过程假设消费者整合有关产品属性的信息，并在产品之间进行比
较。

产品分类与标准选择
● 产品类别——关于产品组的存储知识的心理表征
- 当考虑一个新产品时，消费者依赖于他们对相关产品类别的知识。
- 即使一个产品与目前可用的产品非常不同，消费者仍然利用现有的类别知
识来指导他们对新产品的期望和态度。

品类层次(区别)
 m
da 译
co
ou 档翻
o.
上级和下级类别

● 上级范畴本质上是抽象的，代表了分类的最高层次。
f.y 文
● 下级范畴则更为详细;在这里，消费者检查存储的关于各种选项的知识。
pd 道
有

感知属性和基本属性

● 消费者区分感知属性和底
层属性。
● 感知属性——视觉上明显
且容易识别的属性
- 有时被称为搜索品质，因为它们可以在购买前进行评估
● 基本属性——不容易明显的属性，只能通过体验或接触产品来学习
- 有时被称为体验品质，因为它们是在消费过程中感知到的
● 消费者最常从感知属性推断出潜在属性的存在。
● 信号——消费者用来推断另一个属性的属性
标准的选择

● 许多因素影响消费者在评估替代品时使用的标准类型。

消费者使用的评价标准。

m
da 译
co
ou 档翻
o.
消费者对评价标准的评价是否准确?

● 判断——对属性的存在和与这些属性相关的好处的心理评估
f.y 文

评价过程判断
pd 道
有

● 影响消费者判断的有几个问题;其中有几个是:
- 仅仅是明显的差异——代表了消费者感知产品之间差异的可能性
- 品牌变体描述的是提供基本相同的产品，但型号或名称不同的做法
。
- 属性相关性——感知到的产品特征之间的关系
- 质量感知——客观质量和感知质量之间存在差异
- 品牌名称联想——通常用作质量的信号
- 消费者个性——高度冲动的消费者会做出糟糕的判断，而认知需求高的消
费者会过度考虑决定，导致后悔

需要多少标准才能有效地评估备选方案?

● 太多的替代品会让消费者精疲力竭。
 ● 然而，研究表明，在超负荷之前，消费者可以处理大量的比较。
● 一项研究显示，在过载发生之前，消费者可以评估多达10个产品替代品和15个属
性。
● 尽管消费者可以处理这么多信息，但他们很少喜欢这样做。
● 消费者往往能够在只考虑单一属性的情况下做出好的选择。

m
如果信息缺失怎么办?

da 译
● 有时所需的属性信息是不可用的。

co
● 为了帮助解决这种困境，消费者倾向于在评估中相当重地权衡两种选择的共同标
准。

ou 档翻
● 他们还倾向于忽略那些在共同标准中表现更好的替代方案所缺少的信息。

o.
● 当面对缺失的信息时，消费者会得出各种各样的结论。
● 当服务提供者在一个功能上积极宣传自己，却忽略了另一个功能的信息时，消费
者就会对其做出负面结论，这时就会出现“影射效应”
f.y 文
营销人员如何确定消费者使用哪些标准呢?

● 营销人员可以使用几种技术来确定消费者在判断产品时使用的标准。
- 他们可以通过调查直接询问消费者。
pd 道

- 他们也可以从质保注册中收集信息。
● 营销人员还使用诸如感知映射(见第2章)和联合分析等技术来评估选择标准。
有

● 联合分析——通过让消费者在不同的评价标准和预期效用水平上比较产品偏好，
用于发展对引导消费者偏好的属性的理解的技术

消费者选择:决策规则
● 消费者在选择产品时使用的两种主要规则:
- 补偿性规则——这是一种决策规则，允许消费者通过在另一属性上的良好
表现来补偿性能较差的产品，从而选择可能在某一属性上表现较差的产品
- 非补偿性规则——在选择之前设定严格的指导方针，任何不符合指导方针
的选项都被排除在考虑之外的决策规则
 m
da 译
co
ou 档翻
o.
Noncompensatory模型

● 非补偿性决策规则的四大类。
f.y 文
- 连接规则-非补偿性决策规则，选择的选项必须超过所有相关属性的最小截
止
- 析取规则——非补偿性决策规则，选择的选项超过了任何属性的一个相对
pd 道

较高的截止点
- 字典规则-非补偿性决策规则，选择的选项被认为在最重要的属性上表现最
有

佳
- 按方面排除规则(EBA)——非补偿性决策规则，消费者首先查看最重要的属
性，然后删除任何不满足该属性的最小截止点的选项，然后按照重要性顺
序进行后续评估，直到只剩下一个选项

决策规则的使用

● 非补偿性规则通常用于低参与性的情况，因为这些规则允许消费者简化他们的思
维过程，但它们也用于高参与性的购买情况。
● 消费者可以结合决策规则，以达到最终的解决方案。
● 研究表明，常用的是字典规则。
● 这些规则被频繁地使用，尽管这个过程是心理的。
零售店选择

● 有几个因素影响零售网点的选择，包括客观和主观的标准，如产品种类、商店形
象、位置、服务和产品质量。

网上零售的选择

m
● 便利在网上零售选择中扮演着重要的角色，但其他因素，如产品的可获得性和种

da 译
类、产品信息、客户服务、安全性和导航便捷性也扮演着重要的角色。
● 从“点到砖”是一个渐进的过程;线上零售商开始建设实体店。

co
ou 档翻
o.
f.y 文
pd 道
有
第三章
定义学习和感知
● 学习是指一个人与刺激物之间的某种互动所导致的行为变化。

m
● 感知指的是消费者对现实的认知和解读。
● 价值涉及到学习，消费者感知在学习中起着关键作用，因为消费者会根据感知改

da 译
变行为。

co
● 有时，消费者开始有意地学习与营销相关的信息。其他时候，消费者是无意(或偶

ou 档翻
然)学到的。

消费者知觉

o.
● 消费者感知影响学习，进而影响行为。
● 感知和现实是截然不同的概念，因为消费者形成的感知并不总是与现实世界相匹
配。
f.y 文

● 感知代表了主观的现实，而环境中实际存在的东西决定了客观的现实。
● 研究证明了物理感觉可能扭曲现实的几种方式。
pd 道

暴露、注意和理解

● 暴露——把一些刺激带到消费者附近的过程，这样消费者就可以用人类的五种感
有

官之一来感知它
● 感觉——消费者对刺激的即时自主反应
● 感官营销——一种积极寻求吸引顾客的感官作为价值主张的主要方面的营销
● 注意力——有目的地分配信息处理能力，以发展对某些刺激的理解
● 当消费者试图从他们收到的信息中获得意义时，理解就发生了。
消费者感知过程
- 传感
- 组织
- 反应

m
da 译
co
ou 档翻
o.
传感
f.y 文
● 感觉是对与消费者五种感官之一接触的刺激的立即反应。
● 单靠感觉并不能让消费者理解某件事。
● 基础认知——这一理论认为，身体的感觉影响思想和意义，独立于努力的思考
pd 道

组织

● 认知组织——人脑将感官证据整合为可识别的事物的过程
有

● 当消费者的大脑组织感知时，一些理解以解释的形式发生。
● 当消费者遇到难以分类的刺激时，大脑会本能地继续进行处理，作为调和矛盾的
一种方式。
● 当这种额外的努力让消费者感到不确定时，他们通常会避免这种刺激。

•根据刺激的分类程度，可能会发生以下反应:

- 同化
- 住宿
- 对比
 m
da 译
co
反应 ou 档翻
o.
● 感知过程以反应结束。
● 反应可以包括对所遇到的刺激的生理和心理反应。
f.y 文
对消费者行为的应用

● 细微的暗示影响感知。
pd 道

● 拟人化——赋予无生命物体类似人类的特征

选择性知觉
有

● 消费者不是处理所有的刺激，而是进行选择性感知。
- 选择性暴露——筛选特定刺激，故意让自己暴露于其他刺激的过程
- 选择性注意——只注意某些刺激的过程
- 选择性扭曲——消费者根据他们之前的信念对信息进行解读的过程

曝光

● 当某种刺激被带到消费者附近，以便能被感知时，就会发生暴露。
阈下处理

● 阈下处理——人类大脑处理非常低强度刺激的方式，低到人没有意识
● 低强度刺激的强度低于感知的绝对阈值，即可以感知到的刺激的最小强度。
● 阈下说服——由阈下加工诱导的行为改变
● 对阈下加工的研究表明，作为一种营销工具，阈下说服是无效的。

m
JND概念的应用

da 译
co
● JND -(只是可注意到的差异)一种刺激足够强于另一种刺激的情况，因此有人可以
实际上注意到这两种刺激是不一样的

ou 档翻
● 韦伯定律——这个物理定律表明，随着最初刺激强度的增加，消费者察觉两种刺

o.
激水平之间差异的能力会下降
● 营销人员需要明白这一点:
- 每次一点点的改变可能不会被消费者注意到。
- 一次做很多改变，就会被注意到。
f.y 文
● JND对试图为消费者提供价值的营销人员的启示包括:
pd 道
有

● 定价——消费者不会将价格上的微小差异视为真正的不同。
● 数量——数量上的微小差异不会被认为是不同的。
● 质量-质量上的微小改进可能不会对消费者产生任何影响。
● 额外购买——在大宗购买上附加的少量额外购买可能不会产生支出增加的感觉。
● 产品设计上的改变——产品设计上的小改变往往不被注意到。
 ● 当营销人员做出“积极”的改变时，他们应该确保差异足够大，能够被消费者感
知。
● 当营销人员做出“消极”的改变时，他们应该考虑以小增量的方式实施改变，这
样每一个差异都不会与之前存在的区别开来。
● 营销人员应该确保这些变化不会被认为是欺骗性的。

m
只是有意义的差异

da 译
● JMD——刺激中影响消费者消费和选择的最小变化量

co
内隐和外显记忆

ou 档翻
● 外显记忆——当一个人接触、注意并试图记住信息时形成的记忆

o.
● 内隐记忆——一个人没有试图记住的事物的直觉记忆
● 注意效应——在没有注意的情况下发生的学习
● 内隐记忆处理过的品牌形象会让人更喜欢。
f.y 文
● 通过内隐记忆的学习实际上会变得更强，因为消费者更容易分心，无法集中注意
力。
pd 道

单纯暴露效应

● 单纯暴露效应——导致消费者更喜欢他们之前接触过的刺激的效应
- 学习过程促进了与刺激相关的积极感觉。
有

- 单纯的暴露效应在消费者学习和态度形成中都有应用。
● 对偏好增加的解释涉及到熟悉程度。
熟悉

● 消费者更喜欢熟悉的东西而不是不熟悉的东西。
● 关于单纯曝光效应的相关观点:
- 单纯暴露效应是在没有注意的情况下产生的。
- 与单纯暴露效应相关的偏好很容易被诱发。

m
- 单纯暴露效应对新奇(之前不熟悉的)物体的影响最大。

da 译
- 效果的大小(增加的喜好)相对于一个强大的内聚论证所创造的效果来说不是
非常强。

co
- 当消费者在处理对象时参与度较低，实际上当消费者在处理焦点刺激时分

ou 档翻
心时，这种效应效果最好。

o.
注意阈下和单纯暴露效应

● 阈下信息是指在感知阈值以下呈现的信息。
● 在单纯的暴露效应下，刺激是明显的，如果人们愿意，他们可以注意到它。
f.y 文

仅仅是协会

● 单纯联想效应——仅仅通过偶然的联想就能在相似的物体之间传递意义
pd 道

● 当消费者同时接触到两个不相关的刺激时，就会发生意义转移。

产品植入
有

● 内隐记忆和单纯曝光的一个应用是在电影、视频、在线游戏、书籍和社交网络中
植入品牌。
● 产品(品牌)植入——有意地在媒体内容中插入品牌产品，否则不被视为广告
● 关于植入式广告效果的研究褒贬不一。
- 结果显示，植入广告对消费者对品牌的态度有微弱但积极的影响。
- 作为整合营销活动的一部分，植入式广告可以为新品牌或现有品牌带来巨
大的轰动。
注意

● 注意力是为了理解某些刺激而有目的地分配认知能力。
● 非自愿注意——自主的注意，意思是超出消费者的意识控制
● 定向反射——作为对威胁的反应而发生的自然反射
● 有效的营销传播的目标是让消费者的注意力自觉或不自觉地指向特定的信息。

m
da 译
co
ou 档翻
o.
f.y 文
pd 道

● 刺激的强度——同等条件下，消费者更有可能注意到较强的刺激而不是较弱的刺
有

激。
● 对比/惊喜——对比刺激在获得注意力方面是非常有效的。
● 移动-通过电子广告牌、电子零售货架标签和动画网络广告，营销人员试图通过移
动的原则来吸引消费者的注意力。
● 刺激的大小。其他条件相同，较大的物品比较小的物品更能吸引注意力。
● 个性化——通过浏览行为甚至从电子邮件中收集的数据，个性化营销传播成为可
能。
● 参与性——一般来说，一个对象越与个人相关(也就越有参与性)，这个对象被关注
的机会就越大。
有意学习和无意学习的区别
● 两种类型的消费者学习:
- 无意识学习——当行为通过直觉过程被修正，而没有努力分配认知处理能
力给刺激系统1处理时发生的学习
有意学习——消费者开始有意识地学习专门用于某一主题系统处理的信息

m
-
的过程

da 译
● “系统1加工”指的是直觉的决策方式，这与我们对无意学习的概念相吻合。

co
● “系统2加工”指的是深思熟虑的基于信息的决策，这与我们有意学习的概念相匹
配。

ou 档翻
行为主义与认知学习理论

o.
● 心理学家通常遵循两种学习的基本理论之一:
- 行为主义学习方法——这种学习理论关注的是由于联想引起的行为变化，
而不太关心学习过程的认知机制
f.y 文
- 信息处理(或认知)视角——关注与理解相关的深思性认知过程以及这些过程
如何促成行为变化的学习视角
● 这两个视角都关注人们与环境互动时的行为变化。
pd 道

无意的学习
有

● 无意识学习发生在行为通过消费者-刺激交互而被修正时，而没有认知努力去理解
刺激。
● 其重点在于反应，而不是认知加工。
● 无意学习可以从行为学习理论的两个角度来探讨:
- 经典条件作用
- 工具性条件作用
经典条件作用

● 经典条件反射——仅仅通过将一些刺激与另一个刺激相联系而发生的行为变化，
这一刺激自然会引起一些反应;一种无意识的学习
● 非条件刺激——一种已经与行为反应相关联的刺激
● 条件刺激-一种物体或事件，不会自然地引起所需的反应，但可以通过与非条件刺

m
激配对来条件化

da 译
● 非条件反应-由于暴露于非条件刺激而自然发生的反应
● 条件反应-由于暴露于条件刺激而产生的反应，而条件刺激最初与非条件刺激有关

co
工具性条件作用

ou 档翻
● 工具性条件反射——一种学习方式，在这种学习方式中，行为反应可以通过强化(

o.
与不良或理想行为相关的惩罚或奖励)来条件化
● 强化物是强化期望反应的刺激物。
- 行为增加的可能性受到行为的强化物(后果)的影响。
f.y 文
- 它们是在最初的行为发生后才出现的。
- 正强化物——以奖励的形式出现的强化物

辨别性刺激、强化和塑造
pd 道

● 歧视性刺激-仅在强化物存在时发生的刺激
- 这些刺激信号表明，如果消费者执行特定的行为，就会出现某种类型的奖
有

励。
- 刺激作为在行为发生前就呈现的信号，强化物则是在行为发生后才出现的
。
● 品牌名称可以是歧视性刺激，因为它们标志着潜在的客户满意度和价值。
行为塑造

● 塑造-期望的行为随着时间的推移，以小的增量改变的过程
● 惩罚者——减少一种行为持续的可能性的刺激
● 灭绝——行为因缺乏强化而停止的过程

关于行为条件作用的最后思考

m
da 译
● 条件反射代表了一种学习，因为它关注的是通过消费者与环境的互动而发生的行
为改变。

co
● 研究人员证明，即使是恐惧刺激和产品之间的偶然联系也会减少消费。

ou 档翻
● 通过行为方法，消费者暴露在刺激下，并以某种方式做出反应。

o.
熟悉助推营销的概念
● 助推营销代表了消费者可以通过不涉及深度和有意的认知加工的微妙刺激而受到
影响的方式。
f.y 文

● 许多属于无意学习范畴的例子都有资格被称为助推营销。
● 助推营销拒绝理性行为的概念，而是依靠更简单的“助推”，鼓励缺乏深度思考
pd 道

的选择。
● 助推营销的尝试可以极其简单，也可以依赖复杂的追踪技术。
● 有效的助推营销很大程度上依赖于直觉(系统1)类型的机制。
有

● 助推营销不会剥夺消费者的选择权;如果消费者的参与程度足够高，可以采用审慎
处理(系统2)，则助推可以被克服。
● 伪集框架——一种直观的心理过程，激励消费者完成集合，无论集合是真实的还
是想象的