行銷管理CH6 重點整理

6.1 組織購買者的類型
1. 製造廠商：購買產品與服務的目的，為了從事其他產品或服務的製造。
2. 中間商：又稱重售者(reseller)，購買產品是為了再銷售，賺取價差。
3. 服務性組織：提供服務為主的組織，因需提供服務而購入的實體產品或無形服
務。
4. 政府組織：服務性組織，且採購金額大，與民間機構有不同採購程序
5. 非營利機構：醫院、公益團體、大學等。
6.2 組織市場的特性
6.2.1 市場成員特性
購買量較大：組織市場的購買量通常比一般消費者大。ex.飯店有較大的肥皂需
求量
購買者數目較少：優點是容易找到可能買主，掌握其需求與提供獨特性的服務。
購買者集中：組織市場顧客較消費者地域性集中。因受其生產條件限制，會因區
位不同而產生不同的地域性需求。
買賣雙方關係密切：購買數量大和買方數目有限，工業行銷只需少部分資源可掌
握顧客。
6.2.2 需求特性
引伸性需求(derived demand)：組織市場需求是引伸性需求。工業品需求來自
於消費者對最終產品的需求。
需求彈性較低：
組織市場對於原物料的需求，來自顧客對產品的需求，若顧客需求無上升，
即使原物料價格下跌，組織市場需求也不會出現。
受有效產能與倉庫固定容量限制，原物料價格下降還需事產能的消化能力與
倉庫的儲存量決定。
若原物料或零組件佔最終產品比例小，價格升降對總成本影響有限。
聯合需求：兩個或兩格以上的產品需一起使用時而發生。ex.減少對電腦需求
時，對電腦相關周遍的需求也會下降。
波動大的需求：消費者需求只要有改變，對生產產品的工廠與設備需求有很大改
變，又稱為乘數效果(multiple effect)或加速原理(acceleration principle)。
6.2.3 購買特性
專業的購買：組織會透過專業的購買者或採購人員，具有專業知識、完善的議價
技巧、充足的市場情報與理性的處理態度。
參與購買決策的人較多：除了專業的採購人員和使用者，也包括各領域的專家，
參與購買決策並提出看法與意見。
 直接採購：越過通路成員，直接向製造商採購，可取得價格優惠外，也可掌握相
關產品來源。
以租賃代替購買：有些叫昂貴的資產或設備，偏向租賃代替購買，減少支出。
人員銷售為主：工業行銷強調人員銷售，因需求有相當大的差異與時常變化。
互惠採購(reciprocity)：因單一顧客比重大，需維持良好的顧客關係。工業行銷
的顧客要求供應廠商禮尚往來採購他們的產品。
6.3 組織採購機制
6.3.1 採購中心
-採購中心(buying center)包含組織中涉及購買決策的所有人員。人員數目與組成會
隨購買側的重要性與複雜性，與每次的購買性質而有不同組合。可從以下幾個構面了
解：
垂直涉入：包含的組織階層數目。
橫向涉入：包含的組織部門數目。
廣度：包含的人員數目。
連結度：人員在採購上彼此互動的程度。
集中度：人員在採購上的重要程度。
6.3.2 組織購買者的角色
1. 發起者(initiator)：第一個建議購買的人，也是第一個發現問題的人。ex.生產現
場的工作人員。
2. 影響者(influencer)：過程中影響購買決策替代方案的人，幫忙界定購買標的物
的規格與說明，提供替代方案的資訊。
3. 守門員(gatekeeper)：負責控制資訊流入與流出的人。ex.購買代理商或秘書。
4. 決策者(decider)：擁有正式或非正式決策權力的成員，可以決定或核准採購的
供應品項和品牌。
5. 購買者(buyer)：進行交易或購買的人員，負責協商或談判交易條件。
6. 使用者(user)：實際使用該產品的人員。
6.3.3 組織市場的購買類型
直接重購(straight rebuy)：有一定的例行程序，授權較徹底。整個購買程序包
含一定的表單和步驟，是例行性工作。
修正重購(modified rebuy)：原先的購買情境，出現不熟悉或變化的狀況，使組
織購買者重新考慮先前的購買決策。
全新採購(new task)：購買單價較高，缺乏相關購買經驗，需要大量的資訊與廣
泛的購買決策，且決策也相當複雜。
6.3.4 系統銷售與系統採購
 系統銷售(systems selling)：提供組織購買者或消費者一個完整的問題解答，
稱轉匙解答(turnkey solution)。顧客購買產品後，可一次解決所面臨的問題，只
需啟動解決問題的機制。在系統銷售下，產品價格可能較高，供應商得到利潤也
較多。ex.加盟的廠商提供轉匙解答。
系統採購(system buying)：與系統銷售為一體兩面。
6.3.5 供應鏈管理(supply-chain management)
將製造廠商的運作與策略性供應廠商、主要中間商、顧客等連結，強化其效率。
透過密切的供應商關係，提升製造與運送的效率、速度與精確度，廠商必須證明
能滿足工業用戶在配送、服務、資訊等要求。成為長期關係，也是長期利潤的基
礎。
E化採購(E-procurement)：整合供應商的方式，買方可能和供應商利用企業內部
網路建立連結，與潛在供應商建立採購聯盟。
6.4 影響組織購買行為的因素與購買程序
6.4.1 影響組織購買行為的因素
包含競爭因素、經濟因素、人際因素與個人因素。
6.4.2 組織的購買程序
問題的確認：來自組織內部或外部的刺激，對組織問題的體認。內部刺激包含生
產進度落後、成本提高、品質低落、物料短缺。外部刺激包含新技術的發表、新
產品推出、供應商的廣告宣傳。較偏向經濟上的動機。
一般需求描述：針對需求做一般特性描述，需透過和其他工程人員貨使用者討論
後決定。含產品可靠度、耐久度、技術的特性及可接受的價格，提供大方向。
設定產品規格：發展技術規格，告知需求的產品內容。價值分析功能是透過零組
件研究，探討不影響產品實質功能下，對零組件重新設計、更換、縮減或合併
等。
尋求供應商：透過公開招商、網路查詢或同業推薦等，找到潛在供應商。
徵求報價：要求供應商提出詳細到報價與執行計畫。
選擇供應廠商：根據屬性進行評估，組織進行賣方分析。評估內容包含技術與生
產能力、財務狀況、產品可靠性、供貨穩定性、售後服務的能力。
實際採購以及訂約：將所有條件寫入合約中，也可簡化方式下單。利用總括採
購。
總括採購(blanket order)：指和供應商達成協議，由供應商承諾在一特定
期間內，以某特定價格重複供應買方所需的物品，而庫存放在供應商，又稱
無庫存採購方案(stockless purchase plans)。供應商與買方有密切長期交
易關係。
績效評估：針對產品的使用效益和使用成本進行比較，以整個產品的實際壽命產
生的效益與成本評估。又稱壽期效益(life cycle benefits)與壽期成本(life
cycle costs)。