行銷管理 CH7

7.1.1 市場的定義
市場：一群人的集合，對某一產品有需要，有購買能力和意願去購買此產品。
-包含三個條件：MAN(money,attitude,need)
需要(need)：市場要存在，需對產品有需要。不能滿足需要的產品沒有交易的
價值。
購買力(money)：必須對產品有購買能力
產品態度(attitude)：對產品有良好態度
ex.鞋子是否能滿足非洲人的需要？滿足什麼需要？非洲人是否有能力購買？
非洲人是否有任何因素使他們排斥鞋子？
同質市場與異質市場
同質市場(homoheneous market)：市場內的顧客具有相同及單一的需求，只
要使用一套行銷策略就能滿足他們的需求，採用無差異行銷(undifferentiated
marketing)
異質市場(heterogeneous market)：市場裡的顧客具有不同的需求，需發展不
同的行銷策略來滿足他們。採用差異行銷(differentiated marketing)。
7.1.2 市場的行銷做法
大量化行銷(mass marketing)：採行無差異行銷哲學，認為市場是單一的同質
市場，沒有個別的區隔市場。公司只需用一套行銷組合。對新產業來說，第一個
進入的會採取無差異行銷，優點可以降低行銷研究和產品管理的成本，生產一種
產品，透過大量生產達到規模經濟與降低成本。ex.早期女性的內衣選擇少，不
多考慮個人的需求。
區隔化行銷(segment marketing)：公司決定同時間入兩個或多個的區域市場
內，為每一個區域市場分別設計與發展不同的行銷組合。區隔化行銷可以避免無
差異行銷的缺點，照顧到市場中不同需求。因為要進入更多的區隔市場，也會讓
成本與費用提高。ex.針對已婚上班族、學生、家庭主婦設計不同款式與功能的
內衣。
集中化行銷(concentrated marketing)：只專注於某一特定的區隔市場，集中
資源了解這個區隔市場內成員的需求，動機與滿意度，發展適合的行銷組合。又
可稱為利基行銷(niche marketing)。缺點是無法分散風險，過度專注於某一個區
隔市場而難以轉移。
個人化行銷(individual marketing)：針對單一的個人設計獨特的行銷組合，更
精確掌握單一顧客的需求，特性與過去的購買資料。例如POS系統，讓顧客資料
更齊全。個人化行銷的基礎在資料庫。ex.台北捷運推出個人專屬設計的悠遊卡
7.1.3 STP行銷
-三步驟：市場區隔(segmentation)、選定市場(targeting)、產品定位(positioning)
 市場區隔(segmentation)
針對所選的目標市場， 用適合的區隔變數進行區隔，將一個大的異質市場，
細分為許多小的同質市 場，變成許多小的區隔市場(segments)。力求「同一
區隔市場內的差異性極小，而不同區隔市場間的差異性極大。」
                    -->步驟：1.界定區隔變數，劃分區隔市場    2.描繪每一區隔市場剖面，說
明特性與成員組成。
選定市場(targeting)
針對切割後的目標市場，根據每一區隔市場的吸引力排序。考慮區隔市場內
的消費者多寡、消費能力高低和競爭者多寡、競爭強度與自己在該區隔市場
的相對優缺點。接著依照本身的企圖與能力選定目標區隔市場。 -->步驟：1.
評估並排序每一區隔市場的吸引力。    2.選定市場。
產品定位(positioning)
針對所選的目標市場，找可能的定位概念。依本身的資源與能力選擇定位，
並發展與傳達。
-->步驟：1.尋找目標市場可能的定位概念。    2.發展與傳達定位概念。
7.2 市場區隔的內涵
7.2.1 市場區隔的定義
-市場區隔(segmentation)：將一個異質的大市場區分為幾個小的同質群體或區隔市
場的過程。幫助行銷人員精確的界定顧客的需求，準確界定行銷目標與資源配置。
7.2.2 進行市場區隔的原因
市場區隔真正反映市場的真實狀況，單一同質市場無法反應市場的真實狀況。
市場區隔能幫助行銷人員設計不同行銷組合，滿足市場需求，避免隨機的方式，
而是針對市場的獨特需求設計有效行銷組合。
找到發展新產品的機會，市場區隔後，可發現有些區隔市場內競爭者較少，或發
現缺乏照顧或被忽略的區隔市場，提供新產品機會。
改善行銷資源的策略，提高行銷的效率與效能。策略更精準後，資源與整體的效
率效能也會提高。
7.2.3 有效市場區隔準則
異質性(heterogeneous)：區隔變數反映市場存在的異質性，經由變數切割刀各
市場，必須具有不同的偏好與需求。且區隔市場間的差異越大，意義越大。在選
擇區隔變數時，要選擇最能反映市場異質性的變數。
足量性(substantial)：劃分後的區隔市場要夠大，才能發展與支持特定的行銷
組合。選定單一市場時，也必須具有足量的潛在顧客。ex.左撇子的牙刷商品市
場是否夠大，需考慮左撇子的消費者數目。
可衡量性(measurable)：市場間必須可以清楚界定與區分，規模大小與購買力
也能衡量。ex.同性戀的市場區隔理論上存在，但同性戀者不一定會誠實告知，
衡量上有困難。
 可接近性(accessible)：行銷人員能有效的運用行銷組合，接觸與服務所選的市
場。若存在接觸障礙，可接近性會有問題。ex.特種行業工作者購買能力雖強，
但缺乏適當媒介可接觸，市場區隔不一定適當。
可回應性(actionable)：從劃分的很多區隔市場中，至少找到一個可進入的區隔
市場。ex.小廠商知道未來手機的市場很大，但自身資源有限，找不到能進入的
手機區隔市場。
7.3 市場的區隔變數
7.3.1 消費者市場的區隔變數
地理變數：市場依據國家、區域、城市大小、人口密度、氣候區隔，因地理變數
造成地理上的差異。
人口統計變數：消費者自身明顯的特性。包含年齡、性別、所得、種族、家庭生
命週期、教育程度、職業、宗教等。
心理變數：
人格特質：每個人的內在心理特性，導致人們對於外界環境具有穩定一
致的反應。ex.富豪汽車(Volvo)的消費者著重汽車安全性，表現其人格
特質較為保守。
動機：購買產品的不同動機。ex.斯沃琪(Swatch)手錶的市場區隔，依購
買動機分為收藏型、搭配型、新奇型等等，設計不同樣式讓消費者購
買。
生活型態：每個人不同的活動型態。ex.吉普車與修旅車在台灣市場以生
活型態作為區隔變數。
行為變數：消費者的外顯行為，包含追求利益、購買與使用時機、使用率、忠誠
度。
7.3.2 組織市場的區隔變數
地理位置：工業產品需求受區域特性影響，使組織市場出現地域性的特質。市場
會分散在相當廣的區域，需求也不同。偏好在當採購，取得地利之便下，價格與
服務都有優勢。
顧客業種：針對顧客業種設計不同的行銷組合，依照顧客的習慣性思考模式、交
易型態與行業的潛規則。ex.香精廠商針對食品、衛浴用品和化妝品業等各類顧
客設計不同的行銷計畫。
顧客購買數量：顧客規模大小影響購買數量與程序，也影響企業行銷組合的有效
度。ex.銀行業者
產品的用途：產品具有多種用途，如何使用也會導致其購買數量的差異，要求條
件也不同。
主要的購買條件：顧客在購買時不同的考量因素。ex.產品品質、交貨情形、供
應商的商譽。
購買策略：分為兩種策略，滿意策略與完美策略。